DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Comportamento do ...€¦ · Marketing Science, Journal of...
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Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influen-ciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diver-sos conceitos e teorias comportamen-tais que se provaram úteis no entendi-mento do comportamento do consumi-dor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com suces-so em diferentes situações.Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são “como utilizar este conceito”. Em vez disso, são apresentados na forma “como uma organização que enfrenta-va uma situação específica de marke-ting utilizou este conceito”.Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresenta-mos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados.Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles.Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discus-são em sala de aula.
David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alaba-ma. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retai-ling, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psycho-logy and Marketing.
Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma univer-sidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marke-ting, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research.
Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresa-rial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresen-tarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação.
Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realida-de as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso.
O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro.
O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradá-vel e ao mesmo tempo instigante.
Cecília Mattoso, DSc.Doutora em Administração – Coppead/UFRJ
Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing – RJProfessora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio
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Capa
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DEL I. HAWKINS | DAVID L. M
OTHERSBAUGH
DEL I. HAWKINSDAVID L. MOTHERSBAUGH
Inclui capítulo especialmente adaptadopara o mercado consumidor brasileiro
Tradução da 13ª edição
Comportamentodo ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing
Comportamento do ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing
T R A D U Ç Ã O D A 1 3 a E D I Ç Ã O
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Comportamento do ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing
T R A D U Ç Ã O D A 1 3 a E D I Ç Ã O
DAVID L. MOTHERSBAUGHUniversidade do Alabama
DEL I. HAWKINSUniversidade de Oregon
AUTORES COLABORADORESLINDA L. MOTHERSBAUGH
Integrated Solutions, LLC
GAIL TOM
California State University, Sacramento
Tradução
PAULA SANTOS DINIZDoutora em Estudos da Linguagem, PUC-Rio
Revisão Técnica
CECÍLIA L. QUEIRÓS MATTOSO, D.Sc.Coordenadora Adjunta do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial
da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA)
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Do original Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Thirteenth Edition
Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por McGraw-Hill Education
Copyright © 2016 by McGraw-Hill Education.
© 2019, Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.
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quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.
ISBN Original: 978-1-259-23254-1
ISBN: 978-85-352-8791-2
ISBN (versão digital): 978-85-352-8792-9
Copidesque: Augusto Coutinho
Revisão tipográfica: Elaine dos Santos Batista
Editoração Eletrônica: Thomson Digital
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A Editora
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃOSINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M871c13. ed. Mothersbaugh, David L. Comportamento do consumidor : construindo a estratégia de marketing / David L. Mothersbaugh, Del I. Hawkins ; tradução Paula Santos Diniz. - 13. ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2019. : il. ; 27 cm.
Tradução de: Consumer behavior : building marketing strategy Inclui índice ISBN 978-85-352-8791-2
1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consumidores - Atitudes. I. Hawkins, Del I. II. Diniz, Paula Santos. III. Título.
18-52017 CDD: 658.8342CDU: 366.1
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Prefácio O marketing tenta influenciar o modo como os consumi-
dores se comportam. Essas tentativas têm implicações
para as organizações que as fazem, para os consumidores
que estão tentando influenciar e para a sociedade em que
essas tentativas ocorrem. Todos nós somos consumidores
e membros da sociedade; então, o comportamento do
consumidor e as tentativas de influenciá-lo são funda-
mentais. Este livro busca oferecer conhecimento sobre
o comportamento do consumidor. E esse conhecimento
pode nos tornar melhores consumidores, profissionais de
marketing e cidadãos.
PROFISSÕES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O objetivo primordial deste livro é proporcionar ao aluno
um entendimento gerencial do comportamento do consu-
midor. A maioria dos alunos nos cursos de comportamento
do consumidor aspira a profissões relacionadas com gerên-
cia de marketing, vendas ou propaganda. Eles esperam
adquirir conhecimento e habilidades que sejam úteis nessas
carreiras. Infelizmente, alguns podem estar em busca do
tipo de conhecimento adquirido em turmas de introdução à
contabilidade; isto é, um conjunto de regras relativamente
invariáveis que podem ser aplicadas a diversas situações
para alcançar uma solução fixa e reconhecidamente cor-
reta. Para esses alunos, a incerteza e a falta de conclusão
envolvidas ao se lidar com viver, respirar e convencer
consumidores teimosos podem ser muito frustrantes. No
entanto, se eles puderem lidar com a eterna incerteza,
utilizar o entendimento sobre o comportamento do con-
sumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing
será tremendamente empolgante.
Nossa visão é que a utilização do conhecimento sobre
o comportamento do consumidor no desenvolvimento de
estratégias de marketing é uma arte. Isso não serve para
sugerir que princípios e procedimentos científicos não são
aplicáveis; em vez disso, significa que a aplicação bem-
-sucedida desses princípios a situações específicas requer
um julgamento humano que não somos capazes de reduzir
a um conjunto fixo de regras.
Consideremos a analogia com a arte detalhadamente.
Imagine que você deseja se tornar um exímio artista. Você
estudaria princípios conhecidos a respeito dos efeitos
visuais de misturar diversas cores, da perspectiva, e assim
por diante. Depois, você praticaria aplicando esses prin-
cípios até desenvolver a capacidade de produzir quadros
aceitáveis. Se você tivesse certos talentos naturais, o profes-
sor certo e o assunto adequado, poderia até produzir uma
obra-prima. A mesma abordagem deve ser utilizada por
alguém que deseja se tornar gerente de marketing, vendedor
ou diretor de propaganda. Os diversos fatores ou princípios
que influenciam o comportamento do consumidor devem
ser minuciosamente estudados. Depois, deve-se praticar
aplicando esses princípios até que eles resultem em estraté-
gias de marketing aceitáveis. No entanto, embora o conhe-
cimento e a prática possam, em geral, produzir estratégias
aceitáveis, as estratégias de marketing excepcionais, como
obras-primas, exigem talentos especiais, esforço, tempo e
uma pitada de sorte (e se a Mona Lisa não quisesse ter seu
retrato pintado?).
A analogia com a arte é útil por outro motivo. Todos
nós, sejamos professores ou alunos, temos a tendência de
perguntar: “Como posso utilizar o conceito, digamos, de
classe social, para desenvolver uma estratégia de marketing
bem-sucedida?” Isso faz tanto sentido quanto um artista per-
guntar: “Como posso utilizar o azul para criar um quadro
maravilhoso?” Obviamente, o azul sozinho raramente será
suficiente para criar uma bela obra de arte. Para ser bem-
-sucedido, o artista deve entender como e quando utilizar o
azul com outros elementos no quadro. Da mesma forma, o
gerente de marketing deve entender como e quando utilizar
um conhecimento acerca da classe social com o conhe-
cimento de outros fatores para projetar uma estratégia de
marketing bem-sucedida.
Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor
pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma estra-
tégia de marketing sólida. Tendo isso em mente, tentamos
fazer três coisas. Em primeiro lugar, apresentamos uma des-
crição razoavelmente abrangente dos diversos conceitos e
teorias comportamentais que se provaram úteis para se com-
preender o comportamento do consumidor. Isso geralmente
é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções
maiores em cada capítulo. Acreditamos que uma pessoa
deve ter um entendimento minucioso de um conceito para
aplicá-lo com sucesso em diferentes situações.
Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como
esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de
estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses
exemplos não se referem a “como utilizar este conceito”.
Em vez disso, referem-se a “como uma organização que
enfrentava uma situação específica de marketing utilizou
este conceito”.
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Prefáciovi
Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção prin-
cipal, apresentamos algumas perguntas, atividades ou casos
que requerem que o aluno aplique os conceitos.
CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os autores deste livro são consumidores, como todos os que
o leem. A maioria de nós passa mais tempo comprando e
consumindo do que trabalhando ou dormindo. Consumimos
produtos como carros e combustível, serviços como os de
cortes de cabelo e reparos domésticos e entretenimentos
como televisão e shows. Dado o tempo e a energia que
dedicamos ao consumo, deveríamos nos esforçar para ser
bons nisso. Conhecer o comportamento do consumidor pode
ser utilizado para melhorar nossa capacidade de consumir
de modo sensato.
Os profissionais de marketing gastam bilhões de dólares
tentando influenciar o que, quando e como você e eu consu-
mimos. Eles não apenas gastam bilhões tentando influenciar
nosso comportamento, mas também gastam centenas de
milhões de dólares estudando nosso comportamento. Com
o conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o
entendimento de como os profissionais de marketing o uti-
lizam, podemos estudar os profissionais de marketing. Um
comercial de televisão pode ser uma interrupção desagradá-
vel em nosso programa favorito. No entanto, também pode
ser uma oportunidade fascinante de especular o objetivo do
comercial, o público-alvo e as premissas comportamentais
subjacentes. De fato, dada a natureza ubíqua dos comerciais,
um entendimento de como eles estão tentando influenciar
as pessoas, inclusive nós, é essencial para entender nosso
ambiente.
Ao longo do livro, apresentaremos exemplos que ilus-
tram os objetivos de atividades de marketing específicas. Ao
estudar esses exemplos e os princípios em que se baseiam, é
possível desenvolver a capacidade de discernir a lógica sub-
jacente às atividades de marketing encontradas diariamente.
RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quais são os custos e os benefícios da propaganda direta ao
consumidor de produtos farmacêuticos? O que mais precisa
ser feito para proteger a privacidade de crianças on-line?
E a de adultos? Quais são o tamanho e o tipo apropriados
de advertências nas embalagens de cigarro que devem ser
exigidos pelo governo federal? Essas questões estão sendo
debatidas atualmente pelos líderes da indústria e por grupos
de defesa do consumidor. Como cidadãos bem informados,
temos a responsabilidade de participar desses tipos de deba-
tes e trabalhar para atingir soluções positivas. No entanto,
desenvolver uma posição sólida a respeito desses assuntos
requer o entendimento de fatores como o processamento
das informações no que se refere à propaganda – uma parte
importante de nosso entendimento sobre o comportamento
do consumidor.
Os debates descritos são apenas alguns dos muitos que
exigem uma compreensão do comportamento do consu-
midor. Apresentamos diversos desses assuntos ao longo
do livro. O objetivo é desenvolver a capacidade de aplicar
o conhecimento sobre o comportamento do consumidor a
questões sociais e regulamentares, bem como a questões
pessoais e empresariais.
CARACTERÍSTICAS DESTA EDIÇÃO O marketing e o comportamento do consumidor, assim
como o restante do mundo, estão mudando em ritmo acele-
rado. Tanto a maneira como os consumidores se comportam
quanto as práticas de estudar esse comportamento conti-
nuam a evoluir. Para se manter atualizada em relação a esse
ambiente dinâmico, esta edição inclui algumas caracterís-
ticas importantes.
Internet, marketing móvel e mídias sociais A Internet, o marketing móvel e as mídias sociais estão
mudando drasticamente muitos aspectos do comportamento
do consumidor. Nesta edição, integramos as últimas pes-
quisas e práticas e exemplos relativos à tecnologia ao longo
dos textos e dos estudos de casos.
Marketing global Em edições anteriores, incluímos uma abundância de
material global, e esta edição não é exceção. A maioria dos
capítulos contém diversos exemplos globais inseridos no
texto. Além disso, o Capítulo 2 e diversos estudos de casos
são dedicados a questões globais.
Subculturas étnicas Esta edição continua enfatizando as questões instigantes
sobre o marketing relativas a subculturas étnicas. A diver-
sidade étnica está crescendo, e trazemos as pesquisas mais
recentes e as tendências emergentes para abordar este tópico
importante.
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Prefácio vii
Aplicação estratégica Esta edição continua discutindo a aplicação dos conceitos
e da teoria do comportamento do consumidor a proble-
mas instigantes de marketing e a importantes tendências
emergentes. Isso é feito por meio de uma forte ênfase em
esquemas de segmentação, bem como de exemplos de
abertura, insights sobre o consumidor e estudos de caso.
Esta edição contém muitos esquemas de segmentação que
fornecem insights para o desenvolvimento de estratégias
de marketing. Os exemplos de abertura e aqueles apre-
sentados no texto, além dos insights sobre o consumidor,
proporcionam uma compreensão estratégica adicional ao
mostrar como determinadas empresas utilizam diversos
conceitos sobre o comportamento do consumidor para
desenvolver eficazes estratégicas de marketing. Por fim, os
estudos de caso oferecem uma oportunidade de aplicar os
conceitos do comportamento do consumidor a problemas
da vida real.
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Passo a passo
Características dos capítulos
Cada capítulo contém diversas características projetadas para
melhorar a compreensão dos alunos sobre o material, e tornar o
material mais divertido.
Objetivos do aprendizado Estamos empenhados em tornar este livro um recurso valioso
de ensino e aprendizado. Acreditamos que os objetivos de
aprendizado ajudam os alunos e os professores. Cada capítulo
começa com um conjunto de objetivos de aprendizado ligados a
importantes resultados de aprendizado que são então integrados
ao longo do texto.
capítulo
2 Variações Culturais
c0010
Definir o conceito de cultura.
Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos.
Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais.
OA1
OA2
OA3
Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global.
Compreender o papel dos fatores demográficos globais.
Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro.
OA4
OA5
OA6
• As áreas no capítulo que lidam com o objetivo
do aprendizado são assinaladas para facilitar a
consulta.
• A seção de resumo ao final do capítulo está
organizada de acordo com os objetivos do
aprendizado para fins de clareza.
O CONCEITO DE CULTURA Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quais-quer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade .
esauq iulcnI .etnegnarba otiecnoc mu é arutluc ,ragul oriemirp mE .otnemahlated megixe arutluc ad sotcepsa sosreviD
tudo que influencia os processos mentais e os comportamentos de um indivíduo. Embora a cultura não determine a natureza
ou a frequência de impulsos biológicos como fome ou sexo, ela influencia se, quando e como esses impulsos serão satis-
seõsiced somamot omoc odom o sam ,saicnêreferp sasson sanepa oãn aicneulfni alE .sotief 10 somebecrep omoc éta e
o mundo à nossa volta. Em segundo lugar, a cultura é adquirida. Não inclui reações e predisposições hereditárias. No
entanto, visto que boa parte do comportamento humano é aprendido ao invés de inato, a cultura afeta uma ampla gama
de comportamentos.
-ated sotiecerp ecenrof etnemarar arutluc a euq ahnamat é sanredom sedadeicos sad edadixelpmoc a ,ragul oriecret mE
lhados para o comportamento adequado. Em vez disso, na maioria das sociedades industriais, a cultura fornece limites
dentro dos quais a maioria dos indivíduos pensa e age. Por fim, a natureza das influências culturais é tal que raramente
nos tornamos conscientes dela. As pessoas se comportam, pensam e sentem de modo coerente com outros membros da
mesma cultura porque parece “natural” ou “certo” agir assim.
mairav sosu so ,otnatne oN .etneuq otarp mu aredisnoc o sonacirema sod airoiam A .edrev ohlim o ,olpmexe rop ,ajeV
de um país para outro. Observe:
OA1
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ix
Vinhetas de abertura Cada capítulo começa com um exemplo prático que apresenta o material do capítulo. Os
exemplos envolvem situações em que empresas, unidades governamentais e organizações
sem fins lucrativos utilizaram bem ou mal os princípios do comportamento do consumidor.
Muitas dessas vinhetas de abertura são novas nesta edição.
Definir o conceito de cultura.
Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos.
Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais.
OA1
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OA3
Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global.
Compreender o papel dos fatores demográficos globais.
Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro.
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OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Muitas vezes as empresas almejam ser globais.
Os benefícios podem ser significativos, mas os
desafios são descomunais. As adaptações, os
ajustes e as considerações necessárias quando
se faz negócio em um país e entre fronteiras cul-
turais são enormes. Os exemplos a seguir (Tar-
get, Coelhinhos e Apple) ilustram as questões de
marca e de logotipo criadas pela lei mundial de
marcas registradas.
Target: Estados Unidos versus Austrália – Tar-
get, a rede varejista com 1.800 lojas e sede em
Minneapolis, estabeleceu recentemente no Cana-
dá suas primeiras lojas fora dos EUA. 1 Embora
seja o primeiro empreendimento da Target além
das fronteiras dos EUA, desde 1968 há lojas de
departamento da Target na Austrália. A Target
Austrália (300 lojas, $3,8 bilhões de receita anual)
carrega uma estranha semelhança com a Target
dos EUA, apresentando o mesmo (a) nome com a
mesma fonte; (b) o logotipo com o centro do alvo
vermelho e branco na frente das lojas, nos sites
e nos anúncios; e (c) o slogan “Expect more, Pay
less” [Espere por mais, pague menos], bem como
uma mistura de produtos que provavelmente os
consumidores não distinguiriam daquela oferecida
pela Target dos EUA.
A explicação para essa ocorrência aparente-
mente estranha pode ser encontrada na lei de
marcas registradas e no desenvolvimento históri-
co de marcas locais e regionais em um tempo que
a globalização prevalecia menos. Em sua maio-
ria, as marcas registradas podem se estabelecer
apenas em um país por vez. Uma empresa com
negócios em diversos países deve obter marcas
registradas para o nome separadamente para
cada país (a Target dos EUA fez isso em 1966-
1967; a Target da Austrália, em 1968). O motivo
pelo qual a Target dos EUA teria permitido isso é
especulação, mas um especialista sugere:
[...] as duas Targets [provavelmente] tinham
algum tipo de acordo informal. Há cinquenta
anos, o varejo era primariamente um negócio
local e havia muito poucas, se existia alguma,
marcas verdadeiramente globais. A ideia de
que a Target dos EUA e a Target da Austrália
cruzariam os caminhos de alguma maneira
parecia ser, na melhor das hipóteses, remota.
Hoje a Target EUA e a Target Austrália não
competem diretamente. No entanto, a natureza
globalizada das compras por parte do consumi-
dor, a permeabilidade das fronteiras dos países
proporcionada pelo acesso à Internet e o desejo
da Target dos EUA de crescer para além de suas
fronteiras pintam um cenário que poderia criar
desafios e conflitos mais adiante.
Coelhinhos cor-de-rosa: Energizer versus Dura-
cell – A natureza localizada das leis de marcas
registradas também explica a existência de dois
coelhinhos de pilhas, o da Energizer, nos Estados
Unidos e Canadá, e o da Duracell, na Europa e
Austrália. Em 1973, a Duracell criou o Coelhinho
da marca para personificar a longa duração das
pilhas. Em uma campanha publicitária mundial
veiculada de 1973 a 1980, o coelho tocando
tambor movido pelas pilhas Duracell sobreviveu
Ilustrações Anúncios impressos, páginas na internet, sto-ryboards e fotos de mostruários e embalagens
nos pontos de venda aparecem ao longo de todo
o livro. Cada um deles está diretamente ligado
ao material do livro, tanto por referências no
texto a cada ilustração quanto por comentários
descritivos que a acompanham.
Essas ilustrações, que continuamos a atuali-
zar nesta edição, fornecem exemplos e aplica-
ções reais dos conceitos e teorias apresentados
no livro.
A responsabilidade corporativa e as questões éticas podem variar de políticas de trabalho a influências sobre o consumo
de produtos ligados a consequências negativas. Um exemplo são as empresas de tabaco americanas, que estão comer-
cializando seus produtos de forma agressiva em países em desenvolvimento da Ásia, América Latina, África e Europa
Oriental. O fumo atualmente é a principal causa de morte na Ásia, onde os aumentos alarmantes nos níveis de fumo entre
as mulheres são uma grande preocupação. 8 :)SMO( edúaS ad laidnuM oãçazinagrO ad etnega mu avresbo omoC
• sianoicanretni sacram sa mailava ;siabolg sacram ed semon me seõsiced sa maiesab oãN – )%9( siabolg socitsóngA
como fariam com as locais; não veem as marcas globais como especiais. Proporção maior nos Estados Unidos e na
.aiuqruT an e anihC an ,aisénodnI an ,oãpaJ on ronem oãçroporP .luS od acirfÁ
Cobertura integrada de questões éticas/sociais Os profissionais de marketing enfrentam
diversas questões éticas à medida que apli-
cam a compreensão sobre o comportamento
do consumidor. Descrevemos e discutimos
muitas dessas questões que estão destacadas
no livro com um ícone de “ética” localizado
na margem. Muitos dos estudos de casos
também se concentram em questões éticas ou
regulatórias, incluindo todos da Parte VI.
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x
Tabelas
Valores voltados para os outros
• Indivíduo/Coletividade. A atividade e a iniciativa individuais são mais valorizadas que a atividade e a conformidade coletivas?
• Jovens/Idosos. A vida familiar é organizada para atender às necessidades das crianças ou dos adultos? As pessoas mais jovens ou mais velhas são
vistas como líderes e exemplos?
• Família Estendida/Limitada. Até que ponto as pessoas têm uma obrigação vitalícia para com inúmeros membros da família?
• Masculino/Feminino. Até que ponto o poder social vai automaticamente para os homens?
• Competitivo/Cooperativo. As pessoas alcançam o sucesso levando vantagens sobre os outros ou cooperando com eles?
• Diversidade/Uniformidade. A cultura aceita a diversidade de crenças religiosas, heranças étnicas, visões políticas e outros comportamentos e
atitudes importantes?
Valores voltados para o ambiente
• Limpeza. Até que ponto a limpeza é incentivada além do mínimo necessário para a saúde?
• Desempenho/ Status . O atual sistema de recompensas é baseado no desempenho ou em fatores hereditários, como família ou classe social?
• Tradição/Mudança. Os padrões de comportamento existentes são considerados inerentemente superiores aos novos padrões de comportamento?
• Risco/Segurança . Aqueles que arriscam suas posições estabelecidas para superar obstáculos ou atingir altos objetivos são mais admirados que
aqueles que não o fazem?
• Solução de Problemas/Fatalista . As pessoas são estimuladas a superar os problemas ou têm uma atitude do tipo “o que será, será”?
• Natureza. A natureza é vista como algo a ser admirado ou dominado?
Valores orientados para si mesmo
• Ativo/Passivo. Uma abordagem fisicamente ativa da vida é mais valorizada que uma orientação menos ativa?
• Satisfação Sensual/Abstinência . Até que ponto é aceitável desfrutar prazeres sensuais como comidas, bebidas e sexo?
• Materialista/Não Materialista . Que importância é dada à aquisição de riquezas materiais?
• Trabalho/Lazer. Uma pessoa que trabalha mais que o necessário para o sustento econômico é mais admirada que uma que não o faz?
• Satisfação Adiada/Satisfação Imediata . As pessoas são estimuladas a “economizar para as épocas difíceis” ou “viver o agora”?
• Religioso/Secular. Até que ponto os comportamentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?
Valores culturais relevantes para o comportamento do consumidor TABELA 1.2
mentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?mentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?59
A Unilever se adapta para vender produtos de lavanderia no mundo A Unilever é muito bem-sucedida na comercialização de
seus produtos de lavanderia fora dos Estados Unidos.
A razão é que a empresa se adapta continuamente a
fatores existentes e emergentes nos países onde realiza
negócios. Uma estatística impressionante é que “a cada
meia hora sete milhões de pessoas no mundo lavam
roupa com produtos da Unilever e seis milhões delas o
fazem à mão”. A seguir, mencionamos cada uma das
sete considerações globais à medida que se relacionam
com a estratégia global da Unilever. 138
• Homogeneidade cultural. No mercado de
lavanderia global, a heterogeneidade, mesmo
dentro de um mesmo país, pode ocorrer. Por
exemplo, as regiões nordeste e sudeste do Brasil
são muito distintas. Uma das diferenças é que
na região mais pobre, o Nordeste, a maioria das
roupas é lavada à mão, e usa-se mais sabão em
barra do que em pó. Na região mais abastada,
a Sudeste, a maioria das roupas é lavada na
máquina de lavar, e o sabão em pó é mais usado
do que o sabão em barra.
• Necessidades. Lavar à mão ou à máquina
leva a diferentes necessidades de produtos
de lavanderia. Além disso, nos países em
desenvolvimento, focos importantes para a
Unilever, os produtos devem ser adaptados
para atender às forças das necessidades de
limpeza relacionadas com a remoção de suor,
odores e manchas resistentes provocadas pelo
trabalho físico.
• Viabilidade financeira. Claramente, a
viabilidade financeira é um componente ao
se estabelecer o preço do sabão de modo a
torná-lo competitivo. No entanto, a Unilever
também enfrenta a situação de que a transição
da lavagem à mão para a lavagem à máquina
depende em grande parte da prosperidade
econômica de um país ou região, já que isso
determina a viabilidade financeira das máquinas
de lavar. A adoção de máquinas de lavar, por
sua vez, muda o tipo e as quantidades de
produtos de lavanderia usados, como vimos
anteriormente.
• Valores relevantes. Uma fonte indica que a
limpeza, a conveniência e a sustentabilidade
são aspectos-chave de valor nos produtos
de lavanderia que variam entre as culturas.
Em muitos países onde a Unilever opera, há
segmentos de crianças apelidadas de “crianças
Nintendo”, que normalmente não brincam do
lado de fora e, portanto, não se sujam. Uma
estratégia fundamental para diversas marcas
nesses mercados são as campanhas “Porque
se sujar faz bem”, que enfatiza que brincar e
se sujar faz parte do desenvolvimento saudável
de uma criança, e “deixe que a Unilever se
preocupe em tornar as suas roupas limpas”.
• Infraestrutura. Uma ampla questão de
infraestrutura no ramo de produtos de
lavanderia é o acesso à água quente. Muitas
pessoas em países em desenvolvimento
não têm acesso à água quente ou a maiores
quantidades de água. A Unilever respondeu
a esse fato na Índia com o Surf Excel Quick
Wash (sabão de lavagem rápida), um produto
contendo enzima e que usa menos água e
funciona sob temperaturas mais frias de água.
• Comunicação. Os europeus tradicionalmente
têm limpado as suas roupas em água com
temperatura muito mais quente sob a lógica
de que “ferver roupas” é a única maneira de
limpá-las e matar os germes. Essa tendência
está se revertendo à medida que a Unilever está
introduzindo mais produtos ecológicos e que
os europeus começam a lavar as roupas com a
água em temperatura mais fria para economizar
energia. Uma consequência interessante da
mudança é que os aditivos antibacterianos
agora são exigidos pelo consumidor europeu
para matar os germes.
Implicações éticas. Embora a conversão para
a lavagem à máquina no mundo fosse ajudar a
INSIGHT SOBRE O CONSUMIDOR 1.2
Insights sobre o consumidor Essas discussões em boxes fornecem uma
visão aprofundada a respeito de estudos de
consumo ou práticas de marketing especial-
mente interessantes. Cada uma tem algumas
perguntas ao final para estimular o pensa-
mento crítico dos alunos. Muitos dos insights
sobre o consumidor são novos nesta edição.
C0145.indd xC0145.indd x 20/08/18 2:40 PM20/08/18 2:40 PM
xi
PALAVRAS-CHAVE
13 arutluC
83 redop od otnemaicnatsiD
34 laossep oçapsE
84 socifárgomed serotaF
oãçazilacolG
Guanxi 54
04 latnemurtsni omsilairetaM
04 lanimret omsilairetaM
23 samroN
arpmoc ed redop od edadiraP
24 opmet ed acinôrconom avitcepsreP
24 opmet ed acinôrcilop avitcepsreP
23 seõçnaS
oãn oãçacinumoc ed sametsiS
14 labrev oãçacinumoc ed sametsiS
23 siarutluc serolaV
33 etneibma o arap sodatlov serolaV
33 sortuo so arap sodatlov serolaV
33 omsem is arap sodatlov serolaV
PERGUNTAS DE REVISÃO
sadivlovne sacité seõtseuq samugla etiC .1
no marketing para outras culturas.
omret o acifingis euq O .2 cultura?
arap setimil ecelebatse arutluc A“ esarf a acifingis euq O .3
os comportamentos”?
é euq O .4 norma? ?mavired sale edno eD
é euq O .5 valor cultural?
é euq O .6 sanção?
sodacifissalc res medop siarutluc serolav sO .7
por afetarem um dos seguintes três tipos de
relacionamento – com os outros, com o ambiente
ou consigo mesmo. Descreva cada um e cite as
diferenças entre eles.
od sneti odnuges o e oriemirp o ertne saçnerefid sa etiC .8
par de orientações a seguir.
a. edadiviteloC/oudívidnI
b. /ohnepmeseD Status
c. açnaduM/oãçidarT
d. adatimiL/adidnetse ailímaF
e. ovissaP/ovitA
f. atsilairetam oãN/atsilairetaM
g. g rezaL/ohlabarT.
h. h açnarugeS/ocsiR.
i. oninimeF/onilucsaM
j. ovitarepooC/ovititepmoC
k. sosodI/snevoJ
Palavras-chave
RESUMO
arutluc ed otiecnoc o rinifeD 1AO A cultura oxelpmoc otnujnoc mu omoc adinifed é
que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a lei,
a moral, os costumes e quaisquer outras habilidades
adquiridas pelos seres humanos como membros da
sociedade. Inclui quase tudo que influencia o processo
mental e os comportamentos de um indivíduo. A
cultura atua principalmente estabelecendo limites
para o comportamento individual e influenciando o
funcionamento de instituições como a família e a mídia
de massa. Os limites, ou normas sod mavired , valores culturais euq satieca etnemalpma saçnerc oãs serolav sO .
.levájesed é euq o mamrifa
euq serolav siapicnirp so revercseD 2AO variam entre as culturas e influenciam os comportamentos
:sairogetac sêrt me sodacifissalc oãs siarutluc serolav sO
voltados para os outros, para o ambiente e para si mesmo.
Os valores voltados para os outros ad oãsiv a metelfer
sociedade acerca dos relacionamentos adequados entre
indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Os valores
relevantes dessa natureza incluem indivíduo/coletividade, jovens/idosos, família estendida/limitada, masculino/feminino, competitivo/cooperativo e diversidade/uniformidade sO . valores voltados para o ambiente
descrevem o relacionamento de uma sociedade com
seu ambiente econômico, técnico e físico. Exemplos
de valores ambientais são limpeza, desempenho/status, tradição/mudança, risco/segurança, solução de problemas/fatalista e natureza sO . valores voltados
para si mesmo me snegadroba sa e sovitejbo so metelfer
relação à vida que os membros individuais da sociedade
acham desejáveis. Incluem ativo/passivo, satisfação sensual/abstinência, materialista/não materialista, trabalho/lazer, satisfação adiada/satisfação imediata e
religioso/secular .
me siarutlucretni seõçairav sa redneerpmoC 3AO comunicações não verbais
sO sistemas de comunicação não verbal so oãs
significados arbitrários assinalados pela cultura a ações,
eventos e coisas que não são palavras. Os principais
exemplos de variáveis de comunicação não verbal que
afetam os profissionais de marketing são tempo, espaço, símbolos, relacionamentos, acordos, coisas e etiqueta .
mevoj arutluc ad evahc-sotcepsa so rimuseR 4AO global
ed sonabru setnecseloda so euq ed saicnêdive metsixE
todo o mundo compartilham ao menos alguns aspectos de
uma cultura em comum. Isso é impulsionado pela mídia
de massa mundial e pelos ídolos esportivos e musicais em
comum. Os aspectos emergentes incluem a importância
da tecnologia e o fato de que os adolescentes e as marcas
nos EUA não são mais os líderes.
serotaf sod lepap o redneerpmoC 5AO demográficos globais
sO fatores demográficos oãçalupop amu mevercsed
em termos de tamanho, estrutura e distribuição. Os
fatores demográficos diferem amplamente de uma
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO
oãn es sariegnartse sarutluc radutse someved euq roP .91
planejamos trabalhar com marketing internacional ou
de exportação?
me adatneserper meb siam é síap mu ed arutluc A .02
seus museus de arte ou comerciais de televisão? Por
quê?
siam odnanrot es oãtse odnum od sarutluc sA .12
semelhantes ou mais distintas?
?artuo arap arutluc amu ed merefid serolav so euq roP .22
)sairogetac sêrt me( siarutluc serolav 81 atsil otxet O .32
relevantes para a prática de marketing. Descreva e
classifique em uma dessas três categorias dois valores
adicionais que sejam relevantes para a prática de
marketing.
sad gnitekram o arap seõçacilpmi sa oãs siauQ .92
diferenças na orientação masculina/feminina ertne
diferentes países?
o erbos thgisnI od satnugrep sà adnopseR .03
.
labrev oãn oãçacinumoc ed sametsis so euq roP .13
?artuo arap arutluc amu ed mairav
res medop labrev oãn oãçacinumoc ad serotaf siauQ .23
relevantes para o marketing dos seguintes itens?
a. soigóleR
b. saioJ
c. lepap ed oçneL
d. óp me oãbaS
e. laibal rotetorP
Materiais no final dos capítulos Resumo A seção de resumo integra o material organizado
de acordo com os objetivos do aprendizado para
proporcionar mais clareza.
Questões para discussão Essas questões podem ser utilizadas para ajudar a desenvolver a compreensão dos alunos
sobre o capítulo. Responder a essas questões requer que o aluno utilize o material do
capítulo para chegar a uma recomendação ou solução. No entanto, elas geralmente
podem ser respondidas sem a necessidade de atividades externas como entrevistas com
consumidores, ou seja, podem ser aplicadas como atividades de sala de aula.
Perguntas de revisão As perguntas de revisão ao final
de cada capítulo permitem que
os alunos ou o instrutor testem a
absorção dos fatos contidos no
capítulo. As perguntas exigem
memorização, que acreditamos
ser uma parte importante, embora
insuficiente, do aprendizado.
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xii
Atividades práticas O último recurso de aprendizado ao final de cada capítulo é um
conjunto de exercícios práticos que exigem que os alunos utilizem
o material do capítulo juntamente com atividades externas, como
visitar lojas para observar mostruários nos pontos de venda,
entrevistar consumidores ou gerentes ou avaliar propagandas de
televisão. Em termos de complexidade, abrangem desde tarefas
curtas para fazer à noite até projetos finais do curso.
ATIVIDADES PRÁTICAS
.setnerefid sarutluc saud ed setnadutse siod etsivertnE .24
Determine até que ponto os seguintes itens são
usados nessas culturas e as variações nos valores
dessas culturas que se relacionam com o uso desses
produtos:
a. etneserp-oãtraC
b. )lluB deR omoc( sacitégrene sadibeB
c. doof-tsaf ed setnaruatseR
d. soicícrexe ed sotnemapiuqE
e. acisúM
f. tenretnI
utse siod etsivertnE .64
Asiático. Relate até
reforçam ou entram
ne lanoicidart rolav
s êcov euq enigamI .74
para o órgão de tur
Sua tarefa é aconse
melhores temas pro
turistas estrangeiro
se a Alemanha e a A
mercados-alvo?
OUTROS RECURSOS DE APRENDIZADO NO LIVRO Três conjuntos úteis de material de aprendizado são apresentados fora do formato dos capítu-
los: estudos de casos, uma visão geral dos métodos de pesquisa de consumo e um formulário
para auditoria do comportamento do consumidor.
Estudos de casos Existem estudos de casos ao final de cada parte principal do livro, exceto da primeira. Muitos
são novos, e podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um
assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem, e muitos instrutores a consideram um
modo proveitoso de motivar a discussão em sala de aula.
Outros estudos de casos são mais complexos e utilizam muitos dados. Exigem muitas horas
de esforço para analisar. Outros, ainda, servem como base para um projeto final de curso.
Utilizamos diversos estudos de casos dessa maneira e de forma bem-sucedida (a tarefa é
desenvolver um plano de marketing identificando claramente as construções do comportamento
do consumidor que fundamentam o plano).
Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos. Fornecemos algumas
questões para discussão com cada estudo de caso. No entanto, muitas outras perguntas podem
ser utilizadas. De fato, embora os casos estejam posicionados ao final das partes principais, a
maioria também conduz à discussão de outros pontos apresentados no livro.
Visão geral dos métodos de pesquisa de consumo O Apêndice A fornece uma breve visão geral dos métodos de pesquisa mais comumente
utilizados em relação ao comportamento do consumidor. Embora não seja um substituto para
um curso ou livro sobre pesquisa de mercado, é uma revisão útil para alunos que completaram
o curso de pesquisa. Também pode servir para fornecer aos alunos que não têm tal curso uma
terminologia relevante e o entendimento básico do processo e das principais técnicas envolvi-
das na pesquisa de consumo.
Auditoria do comportamento do consumidor O Apêndice B fornece um formulário para fazer uma auditoria do comportamento do consu-
midor para criar uma estratégia de marketing proposta. Essa auditoria é basicamente uma lista
de perguntas fundamentais relacionadas com o comportamento do consumidor que devem ser
respondidas a cada estratégia de marketing proposta. Muitos alunos a consideraram particular-
mente útil quando solicitamos um projeto final relacionado com o comportamento do consumi-
dor para a estratégia real ou proposta de uma empresa.
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xiii
Agradecimentos Adoramos estudar, ensinar, prestar consultoria e escrever sobre comportamento do
consumidor. A maioria dos professores que conhecemos também se sente assim. Como
em todas as outras edições deste livro, nosso objetivo nesta edição é fazer um livro que
os alunos gostem de ler e que os deixem empolgados em relação a um assunto fascinante.
Muitos indivíduos e organizações nos ajudaram na tarefa de escrever esta edição. Somos
gratos à ajuda de todos. Correndo o risco de esquecer todos que merecem crédito, gos-
taríamos de agradecer a Martin Horn, DDB; Tom Spencer, Claritas; Sucharita Mulpuru
e Becky Anzalone, Forrester Research; Dr. Sijun Wang, Loyola Marymount University;
Dr. Junwu Dong, Guangdong University; Matt Bailey, Site Logic; Ted Hornbein, Richo
Cinha, Inc. e Hyunju Shin e Woojung Chang, Universidade do Alabama. Agradecemos
também a Polly Ricketts e a Rachel Minor, Universidade do Alabama, pela ajuda na
pesquisa.
Por fim, aos nossos colegas no Oregon e Alabama – obrigado pelo constante suporte,
encorajamento e amizade.
David L. Mothersbaugh Del I. Hawkins
c0150.indd xiiic0150.indd xiii 23/08/18 6:06 PM23/08/18 6:06 PM
xiv
Sumário Parte IIntrodução 2
CAPÍTULO 1Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing 4
Aplicações do comportamento do
consumidor 7
Estratégia de marketing 7
Política regulatória 8
Marketing social 8
Indivíduos informados 8
Estratégia de marketing e comportamento
do consumidor 9
Componentes da análise do mercado 11
Os consumidores 11
A empresa 11
Os concorrentes 11
As condições 12
Segmentação de mercado 12
Conjuntos de necessidades relacionadas com o produto 12
Consumidores com conjunto de necessidades semelhantes 13
Descrição de cada grupo 14
Segmento(s) atraente(s) ao(s) qual(is) servir 15
Estratégia de marketing 16
O produto 16
Comunicações 16
Preço 18
Distribuição 18
Serviço 18
Decisões do consumidor 19
Resultados 19
Resultados para a empresa 19
Resultados para o indivíduo 20
Resultados para a sociedade 20
A natureza do comportamento do consumidor 21
Infl uências externas (Parte II) 21
Infl uências internas (Parte III) 22
Autoimagem e estilo de vida 22
Processo de decisão do consumidor (Parte IV) 23
Organizações (Parte V) e Regulamentação (Parte VI) 23
O signifi cado do consumo 24
Parte IIInfl uências Externas 30
CAPÍTULO 2Variações Culturais no Comportamento do Consumidor 32
O conceito de cultura 36
Variações nos valores culturais 37
Valores voltados para os outros 38
Valores voltados para o ambiente 43
Valores voltados para si mesmos 45
Variações culturais nas comunicações não verbais 46
Tempo 47
Espaço 49
Símbolos 49
Relacionamentos 50
Acordos 51
Coisas 52
Etiqueta 52
Conclusões sobre as comunicações não verbais 53
Culturas globais 53
Uma cultura global adolescente? 53
Fatores demográfi cos globais 55
Estratégia de marketing em culturas diferentes 56
Considerações a fazer ao abordar um mercado estrangeiro 57
CAPÍTULO 3Comportamento do Consumidor no Brasil 68
Formação étnica da sociedade brasileira 70
Trabalho 70
Cordialidade 70
O papel da família 71
Características do povo brasileiro 71
Demografi a 71
População brasileira 71
Famílias 72
Renda 72
Sexo, escolaridade e grupo de idade 73
Religião 74
Classes sociais no Brasil 74
O consumo das crianças no Brasil 77
O consumo dos jovens no Brasil 78
O consumo do público LGBT 79
Os consumidores idosos no Brasil 80
C0155.indd xivC0155.indd xiv 23/08/18 6:10 PM23/08/18 6:10 PM
Sumário xv
CAPÍTULO 4Infl uências do Grupo sobre o Comportamento do Consumidor 84
Tipos de gr s 86
Subculturas de consumo 87
Comunidades de marca 89
Comunidades virtuais e redes sociais 91
Infl uências do grupo de referência sobre o processo de
consumo 94
A natureza da infl uência do grupo de referência 94
Grau de infl uência do grupo de referência 96
Estratégias de marketing baseadas nas infl uências
dos grupos de referência 96
Estratégias de vendas pessoais 97
Estratégias de propaganda 97
Comunicações dentro de grupos
e liderança de opinião 98
Situações em que ocorrem a comunicação boca a boca e a liderança de opinião 101
Características dos líderes de opinião 102
Estratégia de marketing, comunicação boca a boca e liderança de opinião 103
Difusão de inovações 105
Categorias de inovações 105
Processo de difusão 109
Estratégia de marketing e o processo de difusão 112
Parte II Estudos de Casos2.1 BMW explora o mercado de luxo
emergente da China 122
2.2 CVS Caremark cessa a venda
de produtos de tabaco 123
2.3 Beats by Dre alcança o topo 126
2.4 Como a mídia social quase derrubou
a United Airlines 128
2.5 Angry Birds ricos 130
2.6 American Beagle Outfitters: a brincadeira
de 1° de abril se tornou realidade 131
2.7 Tide busca ser ecológica com novas
cápsulas de sabão líquido 133
2.8 Mercado hispânico nos formatos
on-line e móvel 135
Parte IIIInfl uências Internas 138
CAPÍTULO 5Percepção 140
A natureza da percepção 142
Exposição 143
Exposição seletiva 143
Exposição voluntária 146
Atenção 147
Fatores relacionados com o estímulo 147
Fatores relacionados com o indivíduo 152
Fatores relacionados com a situação 153
Atenção desconcentrada 153
Interpretação 155
Características relacionadas com o indivíduo 157
Características relacionadas com a situação 157
Características relacionadas com o estímulo 158
Inferências do consumidor 160
Percepção e estratégia de marketing 161
Estratégia do varejo 162
Nome da marca e desenvolvimento do logotipo 162
Estratégia de mídia 164
Propagandas 165
Rótulo e design da embalagem 165
CAPÍTULO 6Aprendizado, Memorização e Posicionamento de Produto 176
Natureza do aprendizado e da memorização 178
O papel da memória no aprendizado 179
Memória de curto prazo 179
Memória de longo prazo 180
Aprendizado de alto e baixo envolvimento 182
Condicionamento 184
Aprendizado cognitivo 187
Aprendendo a generalizar e diferenciar 189
Resumo das teorias de aprendizado 189
Aprendizado, memorização e recuperação 189
Força do aprendizado 191
Interferência na memória 197
Ambiente da reação 198
Imagem da marca e posicionamento do produto 199
Imagem da marca 199
Posicionamento do produto 200
Reposicionamento do produto 202
Valor da marca e alavancagem da marca 202
CAPÍTULO 7Motivação, Personalidade e Emoção 214
A Natureza da motivação 216
Hierarquia das necessidades de Maslow 216
Motivos psicológicos de McGuire 217
Teoria da motivação e estratégia de marketing 221
Descobrindo os motivos de compra 221
C0155.indd xvC0155.indd xv 23/08/18 6:10 PM23/08/18 6:10 PM
Sumárioxvi
Estratégias de marketing baseadas em vários motivos 222
Motivação e envolvimento do consumidor 223
Estratégias de marketing baseadas no foco regulatório 224
Personalidade 225
Abordagem dos traços múltiplos 227
Abordagem do traço único 227
O Uso da personalidade na prática de marketing 228
Comunicando a personalidade da marca 229
Emoção 230
As emoções e a estratégia de marketing 230
Estímulo das emoções como benefício de um produto 232
Redução das emoções como benefício de um produto e de varejo 232
Estratégias para lidar com os consumidores em encontros de produtos e serviços 232
A emoção nas propagandas 233
CAPÍTULO 8Atitudes e Infl uências sobre as Atitudes 242
Componentes da atitude 244
Componente cognitivo 245
Modelo de Atitude de Múltiplos Atributos 245
Componente afetivo 247
Componente comportamental 249
Coerência dos componentes 249
Estratégias para mudar atitudes 250
Alteração no componente cognitivo 251
Alteração no componente afetivo 251
Alteração no componente comportamental 252
Características individuais e situacionais que infl uenciam a
mudança de atitude 253
Relevância das pistas e situação em relação aos concorrentes 253
Resistência do consumidor à persuasão 254
Características de comunicação que infl uenciam a formação e a
mudança de atitude 255
Características da fonte 255
Características do apelo 258
Características estruturais da mensagem 262
Estratégias de segmentação de mercado
e de desenvolvimento do produto baseadas em atitudes 264
Segmentação de mercado 264
Desenvolvimento do produto 264
CAPÍTULO 9Autoimagem e Estilo de Vida 274
Autoimagem 276
Autoimagens interdependentes/independentes 276
As posses e o eu estendido 277
Medindo a autoimagem 278
Utilizando a autoimagem para posicionar produtos 279
Ética no marketing e a autoimagem 279
A Natureza do estilo de vida 280
Medição do estilo de vida 282
Esquemas de estilo de vida geral versus específi co 282
O Sistema VALS™ 284
Os segmentos VALS™ 286
Análise do estilo de vida geodemográfi co
(Nielsen PRIZM®) 289
Grupos PRIZM sociais e relacionados com a fase de vida 289
Modelos de segmentos PRIZM 289
Aplicações do PRIZM 290
Estilos de vida internacionais 291
Parte III ESTUDOS DE CASOS
3.1 O empurrão ecológico da Patagônia 298
3.2 A reformulação da Domino’s 300
3.3 Campanha Let’s Move: celebridades
apoiando refrigerantes?! 302
3.4 Atenção Geração Y: Os fabricantes
de automóveis se adaptam a você! 305
3.5 O seu cachorro come queijo? Mirando o mercado
nobre dos animais de estimação 309
3.6 Febre da Hello Kitty 311
3.7 A batalha da Xerox para se reposicionar 314
3.8 Dell adota uma abordagem emotiva 316
3.9 Campbell’s mira o crescente número de compradores
de alimentos do sexo masculino 318
Parte IVProcesso de Decisão de Consumo 320
CAPÍTULO 10Infl uências Situacionais 322
A natureza da infl uência situacional 324
A situação de comunicação 324
A situação de compra 325
A situação de uso 326
A situação de descarte 326
Características situacionais e comportamento
de consumo 327
Ambiente físico 328
Ambiente social 331
Perspectivas temporais 333
Defi nição da tarefa 334
Estados antecedentes 334
Situações rituais 335
Infl uências situacionais e estratégia de marketing 337
C0155.indd xviC0155.indd xvi 23/08/18 6:10 PM23/08/18 6:10 PM
Sumário xvii
CAPÍTULO 11Processo de Decisão do Consumidor e Reconhecimento do Problema 346
Tipos de decisão do consumidor 348
Tomada de decisão nominal 350
Tomada de decisão limitada 350
Tomada de decisão estendida 351
O processo de reconhecimento do problema 351
A natureza do reconhecimento do problema 351
Tipos de problemas do consumidor 353
Determinantes não controláveis do reconhecimento do
problema 354
Estratégia de marketing e reconhecimento do problema 355
Descobrindo os problemas do consumidor 355
Respondendo aos problemas dos consumidores 358
Ajudando os consumidores a reconhecerem problemas 359
Suprimindo o reconhecimento do problema 361
CAPÍTULO 12Busca de Informações 366
A natureza da busca de informações 368
Tipos de informações buscadas 369
Critério de avaliação 369
Alternativas adequadas 369
Características alternativas 371
Fontes de informação 371
Busca de informações na Internet 373
Pesquisa móvel 378
Estratégia de marketing e busca móvel 379
Questões críticas para refl exão 380
Quantidade de busca externa de informações 380
Custos versus benefícios da busca externa 382
Características do mercado 382
Características do produto 383
Características do consumidor 383
Características da situação 384
Estratégias de marketing baseadas nos padrões de busca de
informações 384
Estratégia de manutenção 385
Estratégia de rompimento 385
Estratégia de captação 386
Estratégia de interceptação 386
Estratégia de conquista de preferência 386
Estratégia de aceitação 387
CAPÍTULO 13Avaliação e Seleção de Alternativas 394
Escolha dos consumidores e tipos de processo de escolha 396
Tipos de processos de escolha dos consumidores 397
Critérios de avaliação 400
Natureza dos critérios de avaliação 400
Medição dos critérios de avaliação 402
Julgamento individual e critérios de avaliação 404
Exatidão dos julgamentos individuais 404
Uso de indicadores substitutos 404
A importância relativa e a infl uência dos critérios de avaliação 405
Critérios de avaliação, julgamentos individuais e estratégia de marketing 406
Regras de decisão para escolhas baseadas em atributos 406
Regra de decisão conjuntiva 407
Regra de decisão disjuntiva 408
Regra de decisão de eliminação por aspectos 409
Regra de decisão lexicográfi ca 409
Regra de decisão compensatória 410
Resumo das regras de decisão 411
CAPÍTULO 14Escolha da Loja e Compra 420
O Cenário varejista em evolução 422
Varejo na Internet 424
Varejo baseado em lojas 427
A Internet como parte de uma estratégia multicanais 429
Os celulares como parte de uma estratégia onicanal 430
Atributos que afetam a escolha da loja varejista 430
Imagem da loja 432
Marcas varejistas 433
Propaganda do varejo 433
Localização e tamanho da loja 435
Características do consumidor e escolha da loja 436
Risco percebido 436
Orientação de compra 437
Infl uências sobre as escolhas de marca no interior da loja e
on-line 438
A natureza das compras não planejadas 438
Materiais de pontos de venda 440
Reduções de preço e transações promocionais 441
Atmosfera da loja 442
Falta de estoque 443
Funcionamento e requisitos do site 443
Aparelhos e aplicativos móveis 445
Equipe de vendas 445
Compra 446
CAPÍTULO 15Processos Pós-Compra, Satisfação do Cliente e Compromisso do Consumidor 456
Dissonância pós-compra 458
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Sumárioxviii
Uso e não uso do produto 459
Uso do produto 459
Não uso do produto 461
Descarte 461
Descarte do produto e estratégia de marketing 463
Avaliação da compra e satisfação do cliente 465
O processo de avaliação 465
Respostas à insatisfação 467
Estratégia de marketing e consumidores insatisfeitos 468
Satisfação do cliente, compras repetidas e compromisso
do cliente 470
Compradores frequentes, clientes comprometidos e lucros 472
Compradores frequentes, clientes comprometidos e estratégia de marketing 475
Parte IV ESTUDOS DE CASOS
4.1 O marketing olfativo alcança as emoções dos
consumidores 486
4.2 Prime Air da Amazon se prepara para decolar 488
4.3 Target resiste à antecipação do Natal 490
4.4 Netflix continua a mudar o perfil dos filmes assistidos
em casa ao redor do mundo 492
4.5 Macy’s adota a tecnologia da Beacon 493
4.6 A nova abordagem ambiental da Tesla leva a uma
incrível fidelidade à marca 495
4.7 A inovadora abordagem do Gilt Groupe a
programas de fidelidade 497
4.8 Albertsons abandona caixas sem atendentes em favor
do contato humano 500
Parte VOrganizações no Papel de Consumidores 502
CAPÍTULO 16Comportamento do Comprador Organizacional 504
Processo de compra organizacional 507
Unidade tomadora de decisão 507
Situação de compra 508
Etapas do processo de decisão organizacional 509
O papel da Internet no processo de decisão organizacional 514
Cultura organizacional 515
Fatores externos que infl uenciam a cultura organizacional 515
Dados empresariais 515
Cultura/Governo 518
Grupos de referência 518
Fatores internos que infl uenciam a cultura organizacional 519
Valores organizacionais 519
Percepção 520
Aprendizado 522
Motivos e emoções 522
Segmentos organizacionais do comprador e estratégica de
marketing 522
Parte V ESTUDOS DE CASOS
5.1 Aço Raex Laser 530
5.2 Paccar: mais do que caminhões lustrados 531
Parte VIComportamento do Consumidor e Regulamentação de Marketing 534
CAPÍTULO 17Regulamentação de Marketing e Comportamento do Consumidor 536
Regulamentação e marketing para crianças 538
Preocupação com a capacidade das crianças de compreenderem as mensagens comerciais 539
Preocupação com os efeitos do conteúdo das mensagens comerciais sobre as crianças 541
Atividades de marketing controversas voltadas para crianças 542
Questão da privacidade de crianças on-line 544
Regulamentação e marketing para adultos 545
Privacidade do consumidor 545
Comunicações de marketing 546
Questões relacionadas com o produto 553
Questões relacionadas com o preço 553
Parte VI ESTUDOS DE CASOS
6.1 Abercrombie vende parte de cima de biquíni cortininha
para crianças e pré-adolescentes 560
6.2 Proteção da privacidade de crianças on-line 561
Apêndice A Métodos de Pesquisa de Consumo 562
Apêndice B Auditoria do Comportamento
do Consumidor 572
Créditos das Fotos 577
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Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influen-ciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diver-sos conceitos e teorias comportamen-tais que se provaram úteis no entendi-mento do comportamento do consumi-dor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com suces-so em diferentes situações.Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são “como utilizar este conceito”. Em vez disso, são apresentados na forma “como uma organização que enfrenta-va uma situação específica de marke-ting utilizou este conceito”.Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresenta-mos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados.Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles.Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discus-são em sala de aula.
David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alaba-ma. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retai-ling, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psycho-logy and Marketing.
Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma univer-sidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marke-ting, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research.
Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresa-rial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresen-tarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação.
Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realida-de as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso.
O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro.
O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradá-vel e ao mesmo tempo instigante.
Cecília Mattoso, DSc.Doutora em Administração – Coppead/UFRJ
Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing – RJProfessora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio
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Capa
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DEL I. HAWKINS | DAVID L. M
OTHERSBAUGH
DEL I. HAWKINSDAVID L. MOTHERSBAUGH
Inclui capítulo especialmente adaptadopara o mercado consumidor brasileiro
Tradução da 13ª edição
Comportamentodo ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing