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DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Inclui capítulo especialmente adaptado para o mercado consumidor brasileiro Tradução da 13ª edição Comportamento do Consumidor Construindo a Estratégia de Marketing

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Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influen-ciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diver-sos conceitos e teorias comportamen-tais que se provaram úteis no entendi-mento do comportamento do consumi-dor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com suces-so em diferentes situações.Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são “como utilizar este conceito”. Em vez disso, são apresentados na forma “como uma organização que enfrenta-va uma situação específica de marke-ting utilizou este conceito”.Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresenta-mos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados.Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles.Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discus-são em sala de aula.

David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alaba-ma. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retai-ling, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psycho-logy and Marketing.

Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma univer-sidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marke-ting, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research.

Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresa-rial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresen-tarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação.

Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realida-de as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso.

O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro.

O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradá-vel e ao mesmo tempo instigante.

Cecília Mattoso, DSc.Doutora em Administração – Coppead/UFRJ

Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing – RJProfessora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio

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DEL I. HAWKINS | DAVID L. M

OTHERSBAUGH

DEL I. HAWKINSDAVID L. MOTHERSBAUGH

Inclui capítulo especialmente adaptadopara o mercado consumidor brasileiro

Tradução da 13ª edição

Comportamentodo ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing

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Comportamento do ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing

T R A D U Ç Ã O D A 1 3 a E D I Ç Ã O

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Comportamento do ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing

T R A D U Ç Ã O D A 1 3 a E D I Ç Ã O

DAVID L. MOTHERSBAUGHUniversidade do Alabama

DEL I. HAWKINSUniversidade de Oregon

AUTORES COLABORADORESLINDA L. MOTHERSBAUGH

Integrated Solutions, LLC

GAIL TOM

California State University, Sacramento

Tradução

PAULA SANTOS DINIZDoutora em Estudos da Linguagem, PUC-Rio

Revisão Técnica

CECÍLIA L. QUEIRÓS MATTOSO, D.Sc.Coordenadora Adjunta do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial

da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA)

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Do original Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Thirteenth Edition

Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por McGraw-Hill Education

Copyright © 2016 by McGraw-Hill Education.

© 2019, Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.

Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam

quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

ISBN Original: 978-1-259-23254-1

ISBN: 978-85-352-8791-2

ISBN (versão digital): 978-85-352-8792-9

Copidesque: Augusto Coutinho

Revisão tipográfica: Elaine dos Santos Batista

Editoração Eletrônica: Thomson Digital

Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras

Rua da Assembléia, n o 100 – 6 o andar

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NOTA

Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação,

impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso serviço de

Atendimento ao Cliente para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão.

Para todos os efeitos legais, a Editora, os autores, os editores ou colaboradores relacionados a esta tradução não

assumem responsabilidade por qualquer dano/ou prejuízo causado a pessoas ou propriedades envolvendo res-

ponsabilidade pelo produto, negligência ou outros, ou advindos de qualquer uso ou aplicação de quaisquer métodos,

produtos, instruções ou ideias contidos no conteúdo aqui publicado.

A Editora

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃOSINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

M871c13. ed. Mothersbaugh, David L. Comportamento do consumidor : construindo a estratégia de marketing / David L. Mothersbaugh, Del I. Hawkins ; tradução Paula Santos Diniz. - 13. ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2019. : il. ; 27 cm.

Tradução de: Consumer behavior : building marketing strategy Inclui índice ISBN 978-85-352-8791-2

1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consumidores - Atitudes. I. Hawkins, Del I. II. Diniz, Paula Santos. III. Título.

18-52017 CDD: 658.8342CDU: 366.1

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Prefácio O marketing tenta influenciar o modo como os consumi-

dores se comportam. Essas tentativas têm implicações

para as organizações que as fazem, para os consumidores

que estão tentando influenciar e para a sociedade em que

essas tentativas ocorrem. Todos nós somos consumidores

e membros da sociedade; então, o comportamento do

consumidor e as tentativas de influenciá-lo são funda-

mentais. Este livro busca oferecer conhecimento sobre

o comportamento do consumidor. E esse conhecimento

pode nos tornar melhores consumidores, profissionais de

marketing e cidadãos.

PROFISSÕES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O objetivo primordial deste livro é proporcionar ao aluno

um entendimento gerencial do comportamento do consu-

midor. A maioria dos alunos nos cursos de comportamento

do consumidor aspira a profissões relacionadas com gerên-

cia de marketing, vendas ou propaganda. Eles esperam

adquirir conhecimento e habilidades que sejam úteis nessas

carreiras. Infelizmente, alguns podem estar em busca do

tipo de conhecimento adquirido em turmas de introdução à

contabilidade; isto é, um conjunto de regras relativamente

invariáveis que podem ser aplicadas a diversas situações

para alcançar uma solução fixa e reconhecidamente cor-

reta. Para esses alunos, a incerteza e a falta de conclusão

envolvidas ao se lidar com viver, respirar e convencer

consumidores teimosos podem ser muito frustrantes. No

entanto, se eles puderem lidar com a eterna incerteza,

utilizar o entendimento sobre o comportamento do con-

sumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing

será tremendamente empolgante.

Nossa visão é que a utilização do conhecimento sobre

o comportamento do consumidor no desenvolvimento de

estratégias de marketing é uma arte. Isso não serve para

sugerir que princípios e procedimentos científicos não são

aplicáveis; em vez disso, significa que a aplicação bem-

-sucedida desses princípios a situações específicas requer

um julgamento humano que não somos capazes de reduzir

a um conjunto fixo de regras.

Consideremos a analogia com a arte detalhadamente.

Imagine que você deseja se tornar um exímio artista. Você

estudaria princípios conhecidos a respeito dos efeitos

visuais de misturar diversas cores, da perspectiva, e assim

por diante. Depois, você praticaria aplicando esses prin-

cípios até desenvolver a capacidade de produzir quadros

aceitáveis. Se você tivesse certos talentos naturais, o profes-

sor certo e o assunto adequado, poderia até produzir uma

obra-prima. A mesma abordagem deve ser utilizada por

alguém que deseja se tornar gerente de marketing, vendedor

ou diretor de propaganda. Os diversos fatores ou princípios

que influenciam o comportamento do consumidor devem

ser minuciosamente estudados. Depois, deve-se praticar

aplicando esses princípios até que eles resultem em estraté-

gias de marketing aceitáveis. No entanto, embora o conhe-

cimento e a prática possam, em geral, produzir estratégias

aceitáveis, as estratégias de marketing excepcionais, como

obras-primas, exigem talentos especiais, esforço, tempo e

uma pitada de sorte (e se a Mona Lisa não quisesse ter seu

retrato pintado?).

A analogia com a arte é útil por outro motivo. Todos

nós, sejamos professores ou alunos, temos a tendência de

perguntar: “Como posso utilizar o conceito, digamos, de

classe social, para desenvolver uma estratégia de marketing

bem-sucedida?” Isso faz tanto sentido quanto um artista per-

guntar: “Como posso utilizar o azul para criar um quadro

maravilhoso?” Obviamente, o azul sozinho raramente será

suficiente para criar uma bela obra de arte. Para ser bem-

-sucedido, o artista deve entender como e quando utilizar o

azul com outros elementos no quadro. Da mesma forma, o

gerente de marketing deve entender como e quando utilizar

um conhecimento acerca da classe social com o conhe-

cimento de outros fatores para projetar uma estratégia de

marketing bem-sucedida.

Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos

fatores que influenciam o comportamento do consumidor

pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma estra-

tégia de marketing sólida. Tendo isso em mente, tentamos

fazer três coisas. Em primeiro lugar, apresentamos uma des-

crição razoavelmente abrangente dos diversos conceitos e

teorias comportamentais que se provaram úteis para se com-

preender o comportamento do consumidor. Isso geralmente

é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções

maiores em cada capítulo. Acreditamos que uma pessoa

deve ter um entendimento minucioso de um conceito para

aplicá-lo com sucesso em diferentes situações.

Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como

esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de

estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses

exemplos não se referem a “como utilizar este conceito”.

Em vez disso, referem-se a “como uma organização que

enfrentava uma situação específica de marketing utilizou

este conceito”.

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Prefáciovi

Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção prin-

cipal, apresentamos algumas perguntas, atividades ou casos

que requerem que o aluno aplique os conceitos.

CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os autores deste livro são consumidores, como todos os que

o leem. A maioria de nós passa mais tempo comprando e

consumindo do que trabalhando ou dormindo. Consumimos

produtos como carros e combustível, serviços como os de

cortes de cabelo e reparos domésticos e entretenimentos

como televisão e shows. Dado o tempo e a energia que

dedicamos ao consumo, deveríamos nos esforçar para ser

bons nisso. Conhecer o comportamento do consumidor pode

ser utilizado para melhorar nossa capacidade de consumir

de modo sensato.

Os profissionais de marketing gastam bilhões de dólares

tentando influenciar o que, quando e como você e eu consu-

mimos. Eles não apenas gastam bilhões tentando influenciar

nosso comportamento, mas também gastam centenas de

milhões de dólares estudando nosso comportamento. Com

o conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o

entendimento de como os profissionais de marketing o uti-

lizam, podemos estudar os profissionais de marketing. Um

comercial de televisão pode ser uma interrupção desagradá-

vel em nosso programa favorito. No entanto, também pode

ser uma oportunidade fascinante de especular o objetivo do

comercial, o público-alvo e as premissas comportamentais

subjacentes. De fato, dada a natureza ubíqua dos comerciais,

um entendimento de como eles estão tentando influenciar

as pessoas, inclusive nós, é essencial para entender nosso

ambiente.

Ao longo do livro, apresentaremos exemplos que ilus-

tram os objetivos de atividades de marketing específicas. Ao

estudar esses exemplos e os princípios em que se baseiam, é

possível desenvolver a capacidade de discernir a lógica sub-

jacente às atividades de marketing encontradas diariamente.

RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quais são os custos e os benefícios da propaganda direta ao

consumidor de produtos farmacêuticos? O que mais precisa

ser feito para proteger a privacidade de crianças on-line?

E a de adultos? Quais são o tamanho e o tipo apropriados

de advertências nas embalagens de cigarro que devem ser

exigidos pelo governo federal? Essas questões estão sendo

debatidas atualmente pelos líderes da indústria e por grupos

de defesa do consumidor. Como cidadãos bem informados,

temos a responsabilidade de participar desses tipos de deba-

tes e trabalhar para atingir soluções positivas. No entanto,

desenvolver uma posição sólida a respeito desses assuntos

requer o entendimento de fatores como o processamento

das informações no que se refere à propaganda – uma parte

importante de nosso entendimento sobre o comportamento

do consumidor.

Os debates descritos são apenas alguns dos muitos que

exigem uma compreensão do comportamento do consu-

midor. Apresentamos diversos desses assuntos ao longo

do livro. O objetivo é desenvolver a capacidade de aplicar

o conhecimento sobre o comportamento do consumidor a

questões sociais e regulamentares, bem como a questões

pessoais e empresariais.

CARACTERÍSTICAS DESTA EDIÇÃO O marketing e o comportamento do consumidor, assim

como o restante do mundo, estão mudando em ritmo acele-

rado. Tanto a maneira como os consumidores se comportam

quanto as práticas de estudar esse comportamento conti-

nuam a evoluir. Para se manter atualizada em relação a esse

ambiente dinâmico, esta edição inclui algumas caracterís-

ticas importantes.

Internet, marketing móvel e mídias sociais A Internet, o marketing móvel e as mídias sociais estão

mudando drasticamente muitos aspectos do comportamento

do consumidor. Nesta edição, integramos as últimas pes-

quisas e práticas e exemplos relativos à tecnologia ao longo

dos textos e dos estudos de casos.

Marketing global Em edições anteriores, incluímos uma abundância de

material global, e esta edição não é exceção. A maioria dos

capítulos contém diversos exemplos globais inseridos no

texto. Além disso, o Capítulo 2 e diversos estudos de casos

são dedicados a questões globais.

Subculturas étnicas Esta edição continua enfatizando as questões instigantes

sobre o marketing relativas a subculturas étnicas. A diver-

sidade étnica está crescendo, e trazemos as pesquisas mais

recentes e as tendências emergentes para abordar este tópico

importante.

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Prefácio vii

Aplicação estratégica Esta edição continua discutindo a aplicação dos conceitos

e da teoria do comportamento do consumidor a proble-

mas instigantes de marketing e a importantes tendências

emergentes. Isso é feito por meio de uma forte ênfase em

esquemas de segmentação, bem como de exemplos de

abertura, insights sobre o consumidor e estudos de caso.

Esta edição contém muitos esquemas de segmentação que

fornecem insights para o desenvolvimento de estratégias

de marketing. Os exemplos de abertura e aqueles apre-

sentados no texto, além dos insights sobre o consumidor,

proporcionam uma compreensão estratégica adicional ao

mostrar como determinadas empresas utilizam diversos

conceitos sobre o comportamento do consumidor para

desenvolver eficazes estratégicas de marketing. Por fim, os

estudos de caso oferecem uma oportunidade de aplicar os

conceitos do comportamento do consumidor a problemas

da vida real.

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Passo a passo

Características dos capítulos

Cada capítulo contém diversas características projetadas para

melhorar a compreensão dos alunos sobre o material, e tornar o

material mais divertido.

Objetivos do aprendizado Estamos empenhados em tornar este livro um recurso valioso

de ensino e aprendizado. Acreditamos que os objetivos de

aprendizado ajudam os alunos e os professores. Cada capítulo

começa com um conjunto de objetivos de aprendizado ligados a

importantes resultados de aprendizado que são então integrados

ao longo do texto.

capítulo

2 Variações Culturais

c0010

Definir o conceito de cultura.

Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos.

Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais.

OA1

OA2

OA3

Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global.

Compreender o papel dos fatores demográficos globais.

Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro.

OA4

OA5

OA6

• As áreas no capítulo que lidam com o objetivo

do aprendizado são assinaladas para facilitar a

consulta.

• A seção de resumo ao final do capítulo está

organizada de acordo com os objetivos do

aprendizado para fins de clareza.

O CONCEITO DE CULTURA Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quais-quer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade .

esauq iulcnI .etnegnarba otiecnoc mu é arutluc ,ragul oriemirp mE .otnemahlated megixe arutluc ad sotcepsa sosreviD

tudo que influencia os processos mentais e os comportamentos de um indivíduo. Embora a cultura não determine a natureza

ou a frequência de impulsos biológicos como fome ou sexo, ela influencia se, quando e como esses impulsos serão satis-

seõsiced somamot omoc odom o sam ,saicnêreferp sasson sanepa oãn aicneulfni alE .sotief 10 somebecrep omoc éta e

o mundo à nossa volta. Em segundo lugar, a cultura é adquirida. Não inclui reações e predisposições hereditárias. No

entanto, visto que boa parte do comportamento humano é aprendido ao invés de inato, a cultura afeta uma ampla gama

de comportamentos.

-ated sotiecerp ecenrof etnemarar arutluc a euq ahnamat é sanredom sedadeicos sad edadixelpmoc a ,ragul oriecret mE

lhados para o comportamento adequado. Em vez disso, na maioria das sociedades industriais, a cultura fornece limites

dentro dos quais a maioria dos indivíduos pensa e age. Por fim, a natureza das influências culturais é tal que raramente

nos tornamos conscientes dela. As pessoas se comportam, pensam e sentem de modo coerente com outros membros da

mesma cultura porque parece “natural” ou “certo” agir assim.

mairav sosu so ,otnatne oN .etneuq otarp mu aredisnoc o sonacirema sod airoiam A .edrev ohlim o ,olpmexe rop ,ajeV

de um país para outro. Observe:

OA1

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Vinhetas de abertura Cada capítulo começa com um exemplo prático que apresenta o material do capítulo. Os

exemplos envolvem situações em que empresas, unidades governamentais e organizações

sem fins lucrativos utilizaram bem ou mal os princípios do comportamento do consumidor.

Muitas dessas vinhetas de abertura são novas nesta edição.

Definir o conceito de cultura.

Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos.

Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais.

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OA2

OA3

Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global.

Compreender o papel dos fatores demográficos globais.

Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro.

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OBJETIVOS DE APRENDIZADO

Muitas vezes as empresas almejam ser globais.

Os benefícios podem ser significativos, mas os

desafios são descomunais. As adaptações, os

ajustes e as considerações necessárias quando

se faz negócio em um país e entre fronteiras cul-

turais são enormes. Os exemplos a seguir (Tar-

get, Coelhinhos e Apple) ilustram as questões de

marca e de logotipo criadas pela lei mundial de

marcas registradas.

Target: Estados Unidos versus Austrália – Tar-

get, a rede varejista com 1.800 lojas e sede em

Minneapolis, estabeleceu recentemente no Cana-

dá suas primeiras lojas fora dos EUA. 1 Embora

seja o primeiro empreendimento da Target além

das fronteiras dos EUA, desde 1968 há lojas de

departamento da Target na Austrália. A Target

Austrália (300 lojas, $3,8 bilhões de receita anual)

carrega uma estranha semelhança com a Target

dos EUA, apresentando o mesmo (a) nome com a

mesma fonte; (b) o logotipo com o centro do alvo

vermelho e branco na frente das lojas, nos sites

e nos anúncios; e (c) o slogan “Expect more, Pay

less” [Espere por mais, pague menos], bem como

uma mistura de produtos que provavelmente os

consumidores não distinguiriam daquela oferecida

pela Target dos EUA.

A explicação para essa ocorrência aparente-

mente estranha pode ser encontrada na lei de

marcas registradas e no desenvolvimento históri-

co de marcas locais e regionais em um tempo que

a globalização prevalecia menos. Em sua maio-

ria, as marcas registradas podem se estabelecer

apenas em um país por vez. Uma empresa com

negócios em diversos países deve obter marcas

registradas para o nome separadamente para

cada país (a Target dos EUA fez isso em 1966-

1967; a Target da Austrália, em 1968). O motivo

pelo qual a Target dos EUA teria permitido isso é

especulação, mas um especialista sugere:

[...] as duas Targets [provavelmente] tinham

algum tipo de acordo informal. Há cinquenta

anos, o varejo era primariamente um negócio

local e havia muito poucas, se existia alguma,

marcas verdadeiramente globais. A ideia de

que a Target dos EUA e a Target da Austrália

cruzariam os caminhos de alguma maneira

parecia ser, na melhor das hipóteses, remota.

Hoje a Target EUA e a Target Austrália não

competem diretamente. No entanto, a natureza

globalizada das compras por parte do consumi-

dor, a permeabilidade das fronteiras dos países

proporcionada pelo acesso à Internet e o desejo

da Target dos EUA de crescer para além de suas

fronteiras pintam um cenário que poderia criar

desafios e conflitos mais adiante.

Coelhinhos cor-de-rosa: Energizer versus Dura-

cell – A natureza localizada das leis de marcas

registradas também explica a existência de dois

coelhinhos de pilhas, o da Energizer, nos Estados

Unidos e Canadá, e o da Duracell, na Europa e

Austrália. Em 1973, a Duracell criou o Coelhinho

da marca para personificar a longa duração das

pilhas. Em uma campanha publicitária mundial

veiculada de 1973 a 1980, o coelho tocando

tambor movido pelas pilhas Duracell sobreviveu

Ilustrações Anúncios impressos, páginas na internet, sto-ryboards e fotos de mostruários e embalagens

nos pontos de venda aparecem ao longo de todo

o livro. Cada um deles está diretamente ligado

ao material do livro, tanto por referências no

texto a cada ilustração quanto por comentários

descritivos que a acompanham.

Essas ilustrações, que continuamos a atuali-

zar nesta edição, fornecem exemplos e aplica-

ções reais dos conceitos e teorias apresentados

no livro.

A responsabilidade corporativa e as questões éticas podem variar de políticas de trabalho a influências sobre o consumo

de produtos ligados a consequências negativas. Um exemplo são as empresas de tabaco americanas, que estão comer-

cializando seus produtos de forma agressiva em países em desenvolvimento da Ásia, América Latina, África e Europa

Oriental. O fumo atualmente é a principal causa de morte na Ásia, onde os aumentos alarmantes nos níveis de fumo entre

as mulheres são uma grande preocupação. 8 :)SMO( edúaS ad laidnuM oãçazinagrO ad etnega mu avresbo omoC

• sianoicanretni sacram sa mailava ;siabolg sacram ed semon me seõsiced sa maiesab oãN – )%9( siabolg socitsóngA

como fariam com as locais; não veem as marcas globais como especiais. Proporção maior nos Estados Unidos e na

.aiuqruT an e anihC an ,aisénodnI an ,oãpaJ on ronem oãçroporP .luS od acirfÁ

Cobertura integrada de questões éticas/sociais Os profissionais de marketing enfrentam

diversas questões éticas à medida que apli-

cam a compreensão sobre o comportamento

do consumidor. Descrevemos e discutimos

muitas dessas questões que estão destacadas

no livro com um ícone de “ética” localizado

na margem. Muitos dos estudos de casos

também se concentram em questões éticas ou

regulatórias, incluindo todos da Parte VI.

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x

Tabelas

Valores voltados para os outros

• Indivíduo/Coletividade. A atividade e a iniciativa individuais são mais valorizadas que a atividade e a conformidade coletivas?

• Jovens/Idosos. A vida familiar é organizada para atender às necessidades das crianças ou dos adultos? As pessoas mais jovens ou mais velhas são

vistas como líderes e exemplos?

• Família Estendida/Limitada. Até que ponto as pessoas têm uma obrigação vitalícia para com inúmeros membros da família?

• Masculino/Feminino. Até que ponto o poder social vai automaticamente para os homens?

• Competitivo/Cooperativo. As pessoas alcançam o sucesso levando vantagens sobre os outros ou cooperando com eles?

• Diversidade/Uniformidade. A cultura aceita a diversidade de crenças religiosas, heranças étnicas, visões políticas e outros comportamentos e

atitudes importantes?

Valores voltados para o ambiente

• Limpeza. Até que ponto a limpeza é incentivada além do mínimo necessário para a saúde?

• Desempenho/ Status . O atual sistema de recompensas é baseado no desempenho ou em fatores hereditários, como família ou classe social?

• Tradição/Mudança. Os padrões de comportamento existentes são considerados inerentemente superiores aos novos padrões de comportamento?

• Risco/Segurança . Aqueles que arriscam suas posições estabelecidas para superar obstáculos ou atingir altos objetivos são mais admirados que

aqueles que não o fazem?

• Solução de Problemas/Fatalista . As pessoas são estimuladas a superar os problemas ou têm uma atitude do tipo “o que será, será”?

• Natureza. A natureza é vista como algo a ser admirado ou dominado?

Valores orientados para si mesmo

• Ativo/Passivo. Uma abordagem fisicamente ativa da vida é mais valorizada que uma orientação menos ativa?

• Satisfação Sensual/Abstinência . Até que ponto é aceitável desfrutar prazeres sensuais como comidas, bebidas e sexo?

• Materialista/Não Materialista . Que importância é dada à aquisição de riquezas materiais?

• Trabalho/Lazer. Uma pessoa que trabalha mais que o necessário para o sustento econômico é mais admirada que uma que não o faz?

• Satisfação Adiada/Satisfação Imediata . As pessoas são estimuladas a “economizar para as épocas difíceis” ou “viver o agora”?

• Religioso/Secular. Até que ponto os comportamentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?

Valores culturais relevantes para o comportamento do consumidor TABELA 1.2

mentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?mentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa?59

A Unilever se adapta para vender produtos de lavanderia no mundo A Unilever é muito bem-sucedida na comercialização de

seus produtos de lavanderia fora dos Estados Unidos.

A razão é que a empresa se adapta continuamente a

fatores existentes e emergentes nos países onde realiza

negócios. Uma estatística impressionante é que “a cada

meia hora sete milhões de pessoas no mundo lavam

roupa com produtos da Unilever e seis milhões delas o

fazem à mão”. A seguir, mencionamos cada uma das

sete considerações globais à medida que se relacionam

com a estratégia global da Unilever. 138

• Homogeneidade cultural. No mercado de

lavanderia global, a heterogeneidade, mesmo

dentro de um mesmo país, pode ocorrer. Por

exemplo, as regiões nordeste e sudeste do Brasil

são muito distintas. Uma das diferenças é que

na região mais pobre, o Nordeste, a maioria das

roupas é lavada à mão, e usa-se mais sabão em

barra do que em pó. Na região mais abastada,

a Sudeste, a maioria das roupas é lavada na

máquina de lavar, e o sabão em pó é mais usado

do que o sabão em barra.

• Necessidades. Lavar à mão ou à máquina

leva a diferentes necessidades de produtos

de lavanderia. Além disso, nos países em

desenvolvimento, focos importantes para a

Unilever, os produtos devem ser adaptados

para atender às forças das necessidades de

limpeza relacionadas com a remoção de suor,

odores e manchas resistentes provocadas pelo

trabalho físico.

• Viabilidade financeira. Claramente, a

viabilidade financeira é um componente ao

se estabelecer o preço do sabão de modo a

torná-lo competitivo. No entanto, a Unilever

também enfrenta a situação de que a transição

da lavagem à mão para a lavagem à máquina

depende em grande parte da prosperidade

econômica de um país ou região, já que isso

determina a viabilidade financeira das máquinas

de lavar. A adoção de máquinas de lavar, por

sua vez, muda o tipo e as quantidades de

produtos de lavanderia usados, como vimos

anteriormente.

• Valores relevantes. Uma fonte indica que a

limpeza, a conveniência e a sustentabilidade

são aspectos-chave de valor nos produtos

de lavanderia que variam entre as culturas.

Em muitos países onde a Unilever opera, há

segmentos de crianças apelidadas de “crianças

Nintendo”, que normalmente não brincam do

lado de fora e, portanto, não se sujam. Uma

estratégia fundamental para diversas marcas

nesses mercados são as campanhas “Porque

se sujar faz bem”, que enfatiza que brincar e

se sujar faz parte do desenvolvimento saudável

de uma criança, e “deixe que a Unilever se

preocupe em tornar as suas roupas limpas”.

• Infraestrutura. Uma ampla questão de

infraestrutura no ramo de produtos de

lavanderia é o acesso à água quente. Muitas

pessoas em países em desenvolvimento

não têm acesso à água quente ou a maiores

quantidades de água. A Unilever respondeu

a esse fato na Índia com o Surf Excel Quick

Wash (sabão de lavagem rápida), um produto

contendo enzima e que usa menos água e

funciona sob temperaturas mais frias de água.

• Comunicação. Os europeus tradicionalmente

têm limpado as suas roupas em água com

temperatura muito mais quente sob a lógica

de que “ferver roupas” é a única maneira de

limpá-las e matar os germes. Essa tendência

está se revertendo à medida que a Unilever está

introduzindo mais produtos ecológicos e que

os europeus começam a lavar as roupas com a

água em temperatura mais fria para economizar

energia. Uma consequência interessante da

mudança é que os aditivos antibacterianos

agora são exigidos pelo consumidor europeu

para matar os germes.

Implicações éticas. Embora a conversão para

a lavagem à máquina no mundo fosse ajudar a

INSIGHT SOBRE O CONSUMIDOR 1.2

Insights sobre o consumidor Essas discussões em boxes fornecem uma

visão aprofundada a respeito de estudos de

consumo ou práticas de marketing especial-

mente interessantes. Cada uma tem algumas

perguntas ao final para estimular o pensa-

mento crítico dos alunos. Muitos dos insights

sobre o consumidor são novos nesta edição.

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xi

PALAVRAS-CHAVE

13 arutluC

83 redop od otnemaicnatsiD

34 laossep oçapsE

84 socifárgomed serotaF

oãçazilacolG

Guanxi 54

04 latnemurtsni omsilairetaM

04 lanimret omsilairetaM

23 samroN

arpmoc ed redop od edadiraP

24 opmet ed acinôrconom avitcepsreP

24 opmet ed acinôrcilop avitcepsreP

23 seõçnaS

oãn oãçacinumoc ed sametsiS

14 labrev oãçacinumoc ed sametsiS

23 siarutluc serolaV

33 etneibma o arap sodatlov serolaV

33 sortuo so arap sodatlov serolaV

33 omsem is arap sodatlov serolaV

PERGUNTAS DE REVISÃO

sadivlovne sacité seõtseuq samugla etiC .1

no marketing para outras culturas.

omret o acifingis euq O .2 cultura?

arap setimil ecelebatse arutluc A“ esarf a acifingis euq O .3

os comportamentos”?

é euq O .4 norma? ?mavired sale edno eD

é euq O .5 valor cultural?

é euq O .6 sanção?

sodacifissalc res medop siarutluc serolav sO .7

por afetarem um dos seguintes três tipos de

relacionamento – com os outros, com o ambiente

ou consigo mesmo. Descreva cada um e cite as

diferenças entre eles.

od sneti odnuges o e oriemirp o ertne saçnerefid sa etiC .8

par de orientações a seguir.

a. edadiviteloC/oudívidnI

b. /ohnepmeseD Status

c. açnaduM/oãçidarT

d. adatimiL/adidnetse ailímaF

e. ovissaP/ovitA

f. atsilairetam oãN/atsilairetaM

g. g rezaL/ohlabarT.

h. h açnarugeS/ocsiR.

i. oninimeF/onilucsaM

j. ovitarepooC/ovititepmoC

k. sosodI/snevoJ

Palavras-chave

RESUMO

arutluc ed otiecnoc o rinifeD 1AO A cultura oxelpmoc otnujnoc mu omoc adinifed é

que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a lei,

a moral, os costumes e quaisquer outras habilidades

adquiridas pelos seres humanos como membros da

sociedade. Inclui quase tudo que influencia o processo

mental e os comportamentos de um indivíduo. A

cultura atua principalmente estabelecendo limites

para o comportamento individual e influenciando o

funcionamento de instituições como a família e a mídia

de massa. Os limites, ou normas sod mavired , valores culturais euq satieca etnemalpma saçnerc oãs serolav sO .

.levájesed é euq o mamrifa

euq serolav siapicnirp so revercseD 2AO variam entre as culturas e influenciam os comportamentos

:sairogetac sêrt me sodacifissalc oãs siarutluc serolav sO

voltados para os outros, para o ambiente e para si mesmo.

Os valores voltados para os outros ad oãsiv a metelfer

sociedade acerca dos relacionamentos adequados entre

indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Os valores

relevantes dessa natureza incluem indivíduo/coletividade, jovens/idosos, família estendida/limitada, masculino/feminino, competitivo/cooperativo e diversidade/uniformidade sO . valores voltados para o ambiente

descrevem o relacionamento de uma sociedade com

seu ambiente econômico, técnico e físico. Exemplos

de valores ambientais são limpeza, desempenho/status, tradição/mudança, risco/segurança, solução de problemas/fatalista e natureza sO . valores voltados

para si mesmo me snegadroba sa e sovitejbo so metelfer

relação à vida que os membros individuais da sociedade

acham desejáveis. Incluem ativo/passivo, satisfação sensual/abstinência, materialista/não materialista, trabalho/lazer, satisfação adiada/satisfação imediata e

religioso/secular .

me siarutlucretni seõçairav sa redneerpmoC 3AO comunicações não verbais

sO sistemas de comunicação não verbal so oãs

significados arbitrários assinalados pela cultura a ações,

eventos e coisas que não são palavras. Os principais

exemplos de variáveis de comunicação não verbal que

afetam os profissionais de marketing são tempo, espaço, símbolos, relacionamentos, acordos, coisas e etiqueta .

mevoj arutluc ad evahc-sotcepsa so rimuseR 4AO global

ed sonabru setnecseloda so euq ed saicnêdive metsixE

todo o mundo compartilham ao menos alguns aspectos de

uma cultura em comum. Isso é impulsionado pela mídia

de massa mundial e pelos ídolos esportivos e musicais em

comum. Os aspectos emergentes incluem a importância

da tecnologia e o fato de que os adolescentes e as marcas

nos EUA não são mais os líderes.

serotaf sod lepap o redneerpmoC 5AO demográficos globais

sO fatores demográficos oãçalupop amu mevercsed

em termos de tamanho, estrutura e distribuição. Os

fatores demográficos diferem amplamente de uma

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO

oãn es sariegnartse sarutluc radutse someved euq roP .91

planejamos trabalhar com marketing internacional ou

de exportação?

me adatneserper meb siam é síap mu ed arutluc A .02

seus museus de arte ou comerciais de televisão? Por

quê?

siam odnanrot es oãtse odnum od sarutluc sA .12

semelhantes ou mais distintas?

?artuo arap arutluc amu ed merefid serolav so euq roP .22

)sairogetac sêrt me( siarutluc serolav 81 atsil otxet O .32

relevantes para a prática de marketing. Descreva e

classifique em uma dessas três categorias dois valores

adicionais que sejam relevantes para a prática de

marketing.

sad gnitekram o arap seõçacilpmi sa oãs siauQ .92

diferenças na orientação masculina/feminina ertne

diferentes países?

o erbos thgisnI od satnugrep sà adnopseR .03

.

labrev oãn oãçacinumoc ed sametsis so euq roP .13

?artuo arap arutluc amu ed mairav

res medop labrev oãn oãçacinumoc ad serotaf siauQ .23

relevantes para o marketing dos seguintes itens?

a. soigóleR

b. saioJ

c. lepap ed oçneL

d. óp me oãbaS

e. laibal rotetorP

Materiais no final dos capítulos Resumo A seção de resumo integra o material organizado

de acordo com os objetivos do aprendizado para

proporcionar mais clareza.

Questões para discussão Essas questões podem ser utilizadas para ajudar a desenvolver a compreensão dos alunos

sobre o capítulo. Responder a essas questões requer que o aluno utilize o material do

capítulo para chegar a uma recomendação ou solução. No entanto, elas geralmente

podem ser respondidas sem a necessidade de atividades externas como entrevistas com

consumidores, ou seja, podem ser aplicadas como atividades de sala de aula.

Perguntas de revisão As perguntas de revisão ao final

de cada capítulo permitem que

os alunos ou o instrutor testem a

absorção dos fatos contidos no

capítulo. As perguntas exigem

memorização, que acreditamos

ser uma parte importante, embora

insuficiente, do aprendizado.

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xii

Atividades práticas O último recurso de aprendizado ao final de cada capítulo é um

conjunto de exercícios práticos que exigem que os alunos utilizem

o material do capítulo juntamente com atividades externas, como

visitar lojas para observar mostruários nos pontos de venda,

entrevistar consumidores ou gerentes ou avaliar propagandas de

televisão. Em termos de complexidade, abrangem desde tarefas

curtas para fazer à noite até projetos finais do curso.

ATIVIDADES PRÁTICAS

.setnerefid sarutluc saud ed setnadutse siod etsivertnE .24

Determine até que ponto os seguintes itens são

usados nessas culturas e as variações nos valores

dessas culturas que se relacionam com o uso desses

produtos:

a. etneserp-oãtraC

b. )lluB deR omoc( sacitégrene sadibeB

c. doof-tsaf ed setnaruatseR

d. soicícrexe ed sotnemapiuqE

e. acisúM

f. tenretnI

utse siod etsivertnE .64

Asiático. Relate até

reforçam ou entram

ne lanoicidart rolav

s êcov euq enigamI .74

para o órgão de tur

Sua tarefa é aconse

melhores temas pro

turistas estrangeiro

se a Alemanha e a A

mercados-alvo?

OUTROS RECURSOS DE APRENDIZADO NO LIVRO Três conjuntos úteis de material de aprendizado são apresentados fora do formato dos capítu-

los: estudos de casos, uma visão geral dos métodos de pesquisa de consumo e um formulário

para auditoria do comportamento do consumidor.

Estudos de casos Existem estudos de casos ao final de cada parte principal do livro, exceto da primeira. Muitos

são novos, e podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um

assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem, e muitos instrutores a consideram um

modo proveitoso de motivar a discussão em sala de aula.

Outros estudos de casos são mais complexos e utilizam muitos dados. Exigem muitas horas

de esforço para analisar. Outros, ainda, servem como base para um projeto final de curso.

Utilizamos diversos estudos de casos dessa maneira e de forma bem-sucedida (a tarefa é

desenvolver um plano de marketing identificando claramente as construções do comportamento

do consumidor que fundamentam o plano).

Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos. Fornecemos algumas

questões para discussão com cada estudo de caso. No entanto, muitas outras perguntas podem

ser utilizadas. De fato, embora os casos estejam posicionados ao final das partes principais, a

maioria também conduz à discussão de outros pontos apresentados no livro.

Visão geral dos métodos de pesquisa de consumo O Apêndice A fornece uma breve visão geral dos métodos de pesquisa mais comumente

utilizados em relação ao comportamento do consumidor. Embora não seja um substituto para

um curso ou livro sobre pesquisa de mercado, é uma revisão útil para alunos que completaram

o curso de pesquisa. Também pode servir para fornecer aos alunos que não têm tal curso uma

terminologia relevante e o entendimento básico do processo e das principais técnicas envolvi-

das na pesquisa de consumo.

Auditoria do comportamento do consumidor O Apêndice B fornece um formulário para fazer uma auditoria do comportamento do consu-

midor para criar uma estratégia de marketing proposta. Essa auditoria é basicamente uma lista

de perguntas fundamentais relacionadas com o comportamento do consumidor que devem ser

respondidas a cada estratégia de marketing proposta. Muitos alunos a consideraram particular-

mente útil quando solicitamos um projeto final relacionado com o comportamento do consumi-

dor para a estratégia real ou proposta de uma empresa.

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Agradecimentos Adoramos estudar, ensinar, prestar consultoria e escrever sobre comportamento do

consumidor. A maioria dos professores que conhecemos também se sente assim. Como

em todas as outras edições deste livro, nosso objetivo nesta edição é fazer um livro que

os alunos gostem de ler e que os deixem empolgados em relação a um assunto fascinante.

Muitos indivíduos e organizações nos ajudaram na tarefa de escrever esta edição. Somos

gratos à ajuda de todos. Correndo o risco de esquecer todos que merecem crédito, gos-

taríamos de agradecer a Martin Horn, DDB; Tom Spencer, Claritas; Sucharita Mulpuru

e Becky Anzalone, Forrester Research; Dr. Sijun Wang, Loyola Marymount University;

Dr. Junwu Dong, Guangdong University; Matt Bailey, Site Logic; Ted Hornbein, Richo

Cinha, Inc. e Hyunju Shin e Woojung Chang, Universidade do Alabama. Agradecemos

também a Polly Ricketts e a Rachel Minor, Universidade do Alabama, pela ajuda na

pesquisa.

Por fim, aos nossos colegas no Oregon e Alabama – obrigado pelo constante suporte,

encorajamento e amizade.

David L. Mothersbaugh Del I. Hawkins

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xiv

Sumário Parte IIntrodução 2

CAPÍTULO 1Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing 4

Aplicações do comportamento do

consumidor 7

Estratégia de marketing 7

Política regulatória 8

Marketing social 8

Indivíduos informados 8

Estratégia de marketing e comportamento

do consumidor 9

Componentes da análise do mercado 11

Os consumidores 11

A empresa 11

Os concorrentes 11

As condições 12

Segmentação de mercado 12

Conjuntos de necessidades relacionadas com o produto 12

Consumidores com conjunto de necessidades semelhantes 13

Descrição de cada grupo 14

Segmento(s) atraente(s) ao(s) qual(is) servir 15

Estratégia de marketing 16

O produto 16

Comunicações 16

Preço 18

Distribuição 18

Serviço 18

Decisões do consumidor 19

Resultados 19

Resultados para a empresa 19

Resultados para o indivíduo 20

Resultados para a sociedade 20

A natureza do comportamento do consumidor 21

Infl uências externas (Parte II) 21

Infl uências internas (Parte III) 22

Autoimagem e estilo de vida 22

Processo de decisão do consumidor (Parte IV) 23

Organizações (Parte V) e Regulamentação (Parte VI) 23

O signifi cado do consumo 24

Parte IIInfl uências Externas 30

CAPÍTULO 2Variações Culturais no Comportamento do Consumidor 32

O conceito de cultura 36

Variações nos valores culturais 37

Valores voltados para os outros 38

Valores voltados para o ambiente 43

Valores voltados para si mesmos 45

Variações culturais nas comunicações não verbais 46

Tempo 47

Espaço 49

Símbolos 49

Relacionamentos 50

Acordos 51

Coisas 52

Etiqueta 52

Conclusões sobre as comunicações não verbais 53

Culturas globais 53

Uma cultura global adolescente? 53

Fatores demográfi cos globais 55

Estratégia de marketing em culturas diferentes 56

Considerações a fazer ao abordar um mercado estrangeiro 57

CAPÍTULO 3Comportamento do Consumidor no Brasil 68

Formação étnica da sociedade brasileira 70

Trabalho 70

Cordialidade 70

O papel da família 71

Características do povo brasileiro 71

Demografi a 71

População brasileira 71

Famílias 72

Renda 72

Sexo, escolaridade e grupo de idade 73

Religião 74

Classes sociais no Brasil 74

O consumo das crianças no Brasil 77

O consumo dos jovens no Brasil 78

O consumo do público LGBT 79

Os consumidores idosos no Brasil 80

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Sumário xv

CAPÍTULO 4Infl uências do Grupo sobre o Comportamento do Consumidor 84

Tipos de gr s 86

Subculturas de consumo 87

Comunidades de marca 89

Comunidades virtuais e redes sociais 91

Infl uências do grupo de referência sobre o processo de

consumo 94

A natureza da infl uência do grupo de referência 94

Grau de infl uência do grupo de referência 96

Estratégias de marketing baseadas nas infl uências

dos grupos de referência 96

Estratégias de vendas pessoais 97

Estratégias de propaganda 97

Comunicações dentro de grupos

e liderança de opinião 98

Situações em que ocorrem a comunicação boca a boca e a liderança de opinião 101

Características dos líderes de opinião 102

Estratégia de marketing, comunicação boca a boca e liderança de opinião 103

Difusão de inovações 105

Categorias de inovações 105

Processo de difusão 109

Estratégia de marketing e o processo de difusão 112

Parte II Estudos de Casos2.1 BMW explora o mercado de luxo

emergente da China 122

2.2 CVS Caremark cessa a venda

de produtos de tabaco 123

2.3 Beats by Dre alcança o topo 126

2.4 Como a mídia social quase derrubou

a United Airlines 128

2.5 Angry Birds ricos 130

2.6 American Beagle Outfitters: a brincadeira

de 1° de abril se tornou realidade 131

2.7 Tide busca ser ecológica com novas

cápsulas de sabão líquido 133

2.8 Mercado hispânico nos formatos

on-line e móvel 135

Parte IIIInfl uências Internas 138

CAPÍTULO 5Percepção 140

A natureza da percepção 142

Exposição 143

Exposição seletiva 143

Exposição voluntária 146

Atenção 147

Fatores relacionados com o estímulo 147

Fatores relacionados com o indivíduo 152

Fatores relacionados com a situação 153

Atenção desconcentrada 153

Interpretação 155

Características relacionadas com o indivíduo 157

Características relacionadas com a situação 157

Características relacionadas com o estímulo 158

Inferências do consumidor 160

Percepção e estratégia de marketing 161

Estratégia do varejo 162

Nome da marca e desenvolvimento do logotipo 162

Estratégia de mídia 164

Propagandas 165

Rótulo e design da embalagem 165

CAPÍTULO 6Aprendizado, Memorização e Posicionamento de Produto 176

Natureza do aprendizado e da memorização 178

O papel da memória no aprendizado 179

Memória de curto prazo 179

Memória de longo prazo 180

Aprendizado de alto e baixo envolvimento 182

Condicionamento 184

Aprendizado cognitivo 187

Aprendendo a generalizar e diferenciar 189

Resumo das teorias de aprendizado 189

Aprendizado, memorização e recuperação 189

Força do aprendizado 191

Interferência na memória 197

Ambiente da reação 198

Imagem da marca e posicionamento do produto 199

Imagem da marca 199

Posicionamento do produto 200

Reposicionamento do produto 202

Valor da marca e alavancagem da marca 202

CAPÍTULO 7Motivação, Personalidade e Emoção 214

A Natureza da motivação 216

Hierarquia das necessidades de Maslow 216

Motivos psicológicos de McGuire 217

Teoria da motivação e estratégia de marketing 221

Descobrindo os motivos de compra 221

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Sumárioxvi

Estratégias de marketing baseadas em vários motivos 222

Motivação e envolvimento do consumidor 223

Estratégias de marketing baseadas no foco regulatório 224

Personalidade 225

Abordagem dos traços múltiplos 227

Abordagem do traço único 227

O Uso da personalidade na prática de marketing 228

Comunicando a personalidade da marca 229

Emoção 230

As emoções e a estratégia de marketing 230

Estímulo das emoções como benefício de um produto 232

Redução das emoções como benefício de um produto e de varejo 232

Estratégias para lidar com os consumidores em encontros de produtos e serviços 232

A emoção nas propagandas 233

CAPÍTULO 8Atitudes e Infl uências sobre as Atitudes 242

Componentes da atitude 244

Componente cognitivo 245

Modelo de Atitude de Múltiplos Atributos 245

Componente afetivo 247

Componente comportamental 249

Coerência dos componentes 249

Estratégias para mudar atitudes 250

Alteração no componente cognitivo 251

Alteração no componente afetivo 251

Alteração no componente comportamental 252

Características individuais e situacionais que infl uenciam a

mudança de atitude 253

Relevância das pistas e situação em relação aos concorrentes 253

Resistência do consumidor à persuasão 254

Características de comunicação que infl uenciam a formação e a

mudança de atitude 255

Características da fonte 255

Características do apelo 258

Características estruturais da mensagem 262

Estratégias de segmentação de mercado

e de desenvolvimento do produto baseadas em atitudes 264

Segmentação de mercado 264

Desenvolvimento do produto 264

CAPÍTULO 9Autoimagem e Estilo de Vida 274

Autoimagem 276

Autoimagens interdependentes/independentes 276

As posses e o eu estendido 277

Medindo a autoimagem 278

Utilizando a autoimagem para posicionar produtos 279

Ética no marketing e a autoimagem 279

A Natureza do estilo de vida 280

Medição do estilo de vida 282

Esquemas de estilo de vida geral versus específi co 282

O Sistema VALS™ 284

Os segmentos VALS™ 286

Análise do estilo de vida geodemográfi co

(Nielsen PRIZM®) 289

Grupos PRIZM sociais e relacionados com a fase de vida 289

Modelos de segmentos PRIZM 289

Aplicações do PRIZM 290

Estilos de vida internacionais 291

Parte III ESTUDOS DE CASOS

3.1 O empurrão ecológico da Patagônia 298

3.2 A reformulação da Domino’s 300

3.3 Campanha Let’s Move: celebridades

apoiando refrigerantes?! 302

3.4 Atenção Geração Y: Os fabricantes

de automóveis se adaptam a você! 305

3.5 O seu cachorro come queijo? Mirando o mercado

nobre dos animais de estimação 309

3.6 Febre da Hello Kitty 311

3.7 A batalha da Xerox para se reposicionar 314

3.8 Dell adota uma abordagem emotiva 316

3.9 Campbell’s mira o crescente número de compradores

de alimentos do sexo masculino 318

Parte IVProcesso de Decisão de Consumo 320

CAPÍTULO 10Infl uências Situacionais 322

A natureza da infl uência situacional 324

A situação de comunicação 324

A situação de compra 325

A situação de uso 326

A situação de descarte 326

Características situacionais e comportamento

de consumo 327

Ambiente físico 328

Ambiente social 331

Perspectivas temporais 333

Defi nição da tarefa 334

Estados antecedentes 334

Situações rituais 335

Infl uências situacionais e estratégia de marketing 337

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Sumário xvii

CAPÍTULO 11Processo de Decisão do Consumidor e Reconhecimento do Problema 346

Tipos de decisão do consumidor 348

Tomada de decisão nominal 350

Tomada de decisão limitada 350

Tomada de decisão estendida 351

O processo de reconhecimento do problema 351

A natureza do reconhecimento do problema 351

Tipos de problemas do consumidor 353

Determinantes não controláveis do reconhecimento do

problema 354

Estratégia de marketing e reconhecimento do problema 355

Descobrindo os problemas do consumidor 355

Respondendo aos problemas dos consumidores 358

Ajudando os consumidores a reconhecerem problemas 359

Suprimindo o reconhecimento do problema 361

CAPÍTULO 12Busca de Informações 366

A natureza da busca de informações 368

Tipos de informações buscadas 369

Critério de avaliação 369

Alternativas adequadas 369

Características alternativas 371

Fontes de informação 371

Busca de informações na Internet 373

Pesquisa móvel 378

Estratégia de marketing e busca móvel 379

Questões críticas para refl exão 380

Quantidade de busca externa de informações 380

Custos versus benefícios da busca externa 382

Características do mercado 382

Características do produto 383

Características do consumidor 383

Características da situação 384

Estratégias de marketing baseadas nos padrões de busca de

informações 384

Estratégia de manutenção 385

Estratégia de rompimento 385

Estratégia de captação 386

Estratégia de interceptação 386

Estratégia de conquista de preferência 386

Estratégia de aceitação 387

CAPÍTULO 13Avaliação e Seleção de Alternativas 394

Escolha dos consumidores e tipos de processo de escolha 396

Tipos de processos de escolha dos consumidores 397

Critérios de avaliação 400

Natureza dos critérios de avaliação 400

Medição dos critérios de avaliação 402

Julgamento individual e critérios de avaliação 404

Exatidão dos julgamentos individuais 404

Uso de indicadores substitutos 404

A importância relativa e a infl uência dos critérios de avaliação 405

Critérios de avaliação, julgamentos individuais e estratégia de marketing 406

Regras de decisão para escolhas baseadas em atributos 406

Regra de decisão conjuntiva 407

Regra de decisão disjuntiva 408

Regra de decisão de eliminação por aspectos 409

Regra de decisão lexicográfi ca 409

Regra de decisão compensatória 410

Resumo das regras de decisão 411

CAPÍTULO 14Escolha da Loja e Compra 420

O Cenário varejista em evolução 422

Varejo na Internet 424

Varejo baseado em lojas 427

A Internet como parte de uma estratégia multicanais 429

Os celulares como parte de uma estratégia onicanal 430

Atributos que afetam a escolha da loja varejista 430

Imagem da loja 432

Marcas varejistas 433

Propaganda do varejo 433

Localização e tamanho da loja 435

Características do consumidor e escolha da loja 436

Risco percebido 436

Orientação de compra 437

Infl uências sobre as escolhas de marca no interior da loja e

on-line 438

A natureza das compras não planejadas 438

Materiais de pontos de venda 440

Reduções de preço e transações promocionais 441

Atmosfera da loja 442

Falta de estoque 443

Funcionamento e requisitos do site 443

Aparelhos e aplicativos móveis 445

Equipe de vendas 445

Compra 446

CAPÍTULO 15Processos Pós-Compra, Satisfação do Cliente e Compromisso do Consumidor 456

Dissonância pós-compra 458

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Sumárioxviii

Uso e não uso do produto 459

Uso do produto 459

Não uso do produto 461

Descarte 461

Descarte do produto e estratégia de marketing 463

Avaliação da compra e satisfação do cliente 465

O processo de avaliação 465

Respostas à insatisfação 467

Estratégia de marketing e consumidores insatisfeitos 468

Satisfação do cliente, compras repetidas e compromisso

do cliente 470

Compradores frequentes, clientes comprometidos e lucros 472

Compradores frequentes, clientes comprometidos e estratégia de marketing 475

Parte IV ESTUDOS DE CASOS

4.1 O marketing olfativo alcança as emoções dos

consumidores 486

4.2 Prime Air da Amazon se prepara para decolar 488

4.3 Target resiste à antecipação do Natal 490

4.4 Netflix continua a mudar o perfil dos filmes assistidos

em casa ao redor do mundo 492

4.5 Macy’s adota a tecnologia da Beacon 493

4.6 A nova abordagem ambiental da Tesla leva a uma

incrível fidelidade à marca 495

4.7 A inovadora abordagem do Gilt Groupe a

programas de fidelidade 497

4.8 Albertsons abandona caixas sem atendentes em favor

do contato humano 500

Parte VOrganizações no Papel de Consumidores 502

CAPÍTULO 16Comportamento do Comprador Organizacional 504

Processo de compra organizacional 507

Unidade tomadora de decisão 507

Situação de compra 508

Etapas do processo de decisão organizacional 509

O papel da Internet no processo de decisão organizacional 514

Cultura organizacional 515

Fatores externos que infl uenciam a cultura organizacional 515

Dados empresariais 515

Cultura/Governo 518

Grupos de referência 518

Fatores internos que infl uenciam a cultura organizacional 519

Valores organizacionais 519

Percepção 520

Aprendizado 522

Motivos e emoções 522

Segmentos organizacionais do comprador e estratégica de

marketing 522

Parte V ESTUDOS DE CASOS

5.1 Aço Raex Laser 530

5.2 Paccar: mais do que caminhões lustrados 531

Parte VIComportamento do Consumidor e Regulamentação de Marketing 534

CAPÍTULO 17Regulamentação de Marketing e Comportamento do Consumidor 536

Regulamentação e marketing para crianças 538

Preocupação com a capacidade das crianças de compreenderem as mensagens comerciais 539

Preocupação com os efeitos do conteúdo das mensagens comerciais sobre as crianças 541

Atividades de marketing controversas voltadas para crianças 542

Questão da privacidade de crianças on-line 544

Regulamentação e marketing para adultos 545

Privacidade do consumidor 545

Comunicações de marketing 546

Questões relacionadas com o produto 553

Questões relacionadas com o preço 553

Parte VI ESTUDOS DE CASOS

6.1 Abercrombie vende parte de cima de biquíni cortininha

para crianças e pré-adolescentes 560

6.2 Proteção da privacidade de crianças on-line 561

Apêndice A Métodos de Pesquisa de Consumo 562

Apêndice B Auditoria do Comportamento

do Consumidor 572

Créditos das Fotos 577

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Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influen-ciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diver-sos conceitos e teorias comportamen-tais que se provaram úteis no entendi-mento do comportamento do consumi-dor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com suces-so em diferentes situações.Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são “como utilizar este conceito”. Em vez disso, são apresentados na forma “como uma organização que enfrenta-va uma situação específica de marke-ting utilizou este conceito”.Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresenta-mos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados.Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles.Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discus-são em sala de aula.

David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alaba-ma. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retai-ling, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psycho-logy and Marketing.

Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma univer-sidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marke-ting, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research.

Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresa-rial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresen-tarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação.

Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realida-de as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso.

O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro.

O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradá-vel e ao mesmo tempo instigante.

Cecília Mattoso, DSc.Doutora em Administração – Coppead/UFRJ

Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing – RJProfessora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio

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Capa

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DEL I. HAWKINS | DAVID L. M

OTHERSBAUGH

DEL I. HAWKINSDAVID L. MOTHERSBAUGH

Inclui capítulo especialmente adaptadopara o mercado consumidor brasileiro

Tradução da 13ª edição

Comportamentodo ConsumidorConstruindo a Estratégia de Marketing