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December 2017

尼爾森媒體研究月刊

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熱門話題您所不知道的30-49歲高端族群越來越愛美 - 臉部醫美與美妝保養品消費者觀察多金年長者的電視萬花筒

產品資訊 2017年 11月廣告量 2017年 11月小類廣告量排名前10名 2017年 11月份韓國前十名收視戲劇節目

媒體大事紀


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您所不知道的 30-49歲高端族群 - 徐以寧


「高端人士」一詞往往在人們心中象徵著擁有相對優渥的物質生活，「歐洲民意與市場研究學會」亦察覺社會經濟地位或許是形成生活輪廓與消費型態有所不同的變項之一，遂發展出來一人口分類系統，即社會經濟地位指標（英文名稱：HSEC），藉由每個家戶主要經濟來源者的教育程度與職業類別，來界定其家庭社經地位的歸屬；同時發現社經地位較高者，普遍能更有餘裕地消費高單價商品與從事休閒活動。

本文將區隔出正值壯年的30-49歲，且其家庭社會經濟地位於HSEC

定義中落在A或B者註１作為目標族群；另一方面，由於性別普遍為一明顯影響偏好及行為之因素，故亦將劃分出此族群中的男性與女性，探索其媒體閱聽行為的異同。

圖一、30-49歲高端族群人口樣貌

84.6 85.3 94.7

76.3

0

25

50

75

100

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

有工作沒有工作退休學生家庭主婦／家管

56.4

95.4 97.3 93.5

0

25

50

75

100

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

高中職以下大學／大專以上

22.1

39.7

0

25

50

75

100

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

49,999以下 50,000以上

11.4 21.4

0

25

50

75

100

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

29,999以下 30,000以上

工作狀況教育程度

個人每月總收入個人每月總支出

Source: 尼爾森媒體大調查及生活型態調查 2017Q3 (Apr 17- Sep 17)

註1意即其家中主要經濟來源者之教育程度為高中職以上，且職位多為專業人士或中高階主管。


首先，根據尼爾森媒體大調查資料【圖一】，高端族群在30-49歲中佔27.7%，全台推估約有20萬5千人。就這群人的工作狀況分布來看，與整體族群無太大差異；倘若摻入性別因素，30-49歲高端男性中約九成五的人投入職場，在職比例大於高端女性，後者約兩成為家庭主婦；另外和整體相比，高端族群中教育程度為大專以上者高達95.4%，所得與花費亦明顯較高，39.7%個人月收入超過五萬元、21.4%個人月支出達三萬元以上。該如何在千萬人中尋見並打動這群擁有高知識水平、極具消費潛力的族群，是許多品牌的重點任務之一。

2017年4-9月各媒體觸達比例

圖二、30-49歲整體/高端族群/高端男性/高端女性各媒體接觸情形

網路/行動上網/電視/報紙/廣播: 昨日閱聽/使用

雜誌: 上週看週刊/上二週看雙週刊/上個月看月刊/上二個月看雙月刊


0

25

50

75

100

網路行動上網電視雜誌報紙廣播

30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性 %

30-49歲高端族群媒體使用情形十分活躍、接觸類型廣

觀察30-49歲高端族群接觸各大媒體的情形【圖二】，除網路與電視是這群人不可或缺的休閒及資訊平台外，其接觸報章雜誌的傾向顯著高於30-49歲整體，近五成的人會閱讀雜誌、三成七會瀏覽報紙，高端男性昨日收聽廣播的比例也相當突出，此族群豐富而多元的媒體生活在此可見端倪。


網際網路甚或行動上網的使用已與30-49歲高端族群的日常密不可分，究竟他們都在網路上做些甚麼呢？由【圖三】可知，網路對其來說分飾了幾大重要角色：商務及聯絡功能（例：使用通訊軟體、收發電子郵件）、社交與汲取資訊的管道（例：使用社群網站、查詢資訊、閱讀新聞、瀏覽部落格、看數位雜誌、BBS／論壇）、休閒娛樂來源（例：看網路影音）與購物平台（例：線上購物、瀏覽購物網站）。

值得注意的是，此族群看雜誌媒體的數位內容、閱讀新聞、看網路影音／電視／電影等情形均明顯活躍於30-49歲整體，綜合前述其閱讀紙本報章雜誌的比例相對亮眼，顯示高端族群不僅在媒體類型上的觸角廣泛，傳統與數位媒體並用的情況之於他們亦不少見。

逾八成五比例會看網路影音，在網路及電視收看之影音內容不盡相同

進一步了解傳統及數位媒體角色的差異：以30-49歲高端族群在網路及電視兩大影音媒體選擇觀看的節目內容為例【表一、二】，當位處網路世界中，此族群普遍對於外語電影／影集、國台語劇／港劇／大陸劇及素人影片的關注程度最高，另外男女觀眾在其餘類型的喜好上有別：高端男性亦偏好新聞、娛樂綜藝、體育、卡通等節目；高端女性則喜愛在網上收看韓語連續劇與美食相關內容。

2017年4-9月 Base: 過去一個月內有使用網路者

圖三、各族群使用網際網路的用途（%）


0 20 40 60 80 100

30-49歲

30-49歲高端族群

30-49歲高端男性

30-49歲高端女性

使用即時通訊/通話軟體

使用社交/社群網站的功能或服務

查詢蒐集各類資訊

看網路影音/電視/電影

閱讀新聞

收發電子郵件

瀏覽Blog部落格、相簿、分享影音

線上購物

瀏覽購物網站

看雜誌媒體的數位內容

BBS/論壇


表二、各族群較常看的電視節目類型TOP10

表一、各族群在網路影音網站或頻道上看的影片/節目內容TOP10

2017年4-9月 Base: 回答網路影音網站或頻道上看的影片/節目內容之全體


排名 30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性

1 素人/個人上傳的影片外語電影/影集外語電影/影集韓語連續劇

2 國台語劇/港劇/大陸劇國台語劇/港劇/大陸劇素人/個人上傳的影片國台語劇/港劇/大陸劇

3 外語電影/影集素人/個人上傳的影片新聞與氣象報導外語電影/影集

4 韓語連續劇韓語連續劇娛樂綜藝素人/個人上傳的影片

5 娛樂綜藝娛樂綜藝體育節目美食

6 美食美食國台語劇/港劇/大陸劇娛樂綜藝

7 MV、MTV音樂錄影帶新聞與氣象報導新聞性/評論性節目日語連續劇

8 新聞與氣象報導卡通/動漫卡通/動漫 MV、MTV音樂錄影帶

9 歌唱綜藝新聞性/評論性節目人文自然地理/科技新知韓語綜藝節目

10 國語電影歌唱綜藝股市財經資訊類歌唱綜藝

2017年4-9月 Base: 回答較常看的電視節目類型之全體


排名 30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性

1 新聞與氣象報導新聞與氣象報導新聞與氣象報導新聞與氣象報導

2 國台語劇/港劇/大陸劇外語電影/影集外語電影/影集國台語劇/港劇/大陸劇

3 外語電影/影集國台語劇/港劇/大陸劇新聞性/評論性節目外語電影/影集

4 娛樂綜藝新聞性/評論性節目娛樂綜藝娛樂綜藝

5 新聞性/評論性節目娛樂綜藝體育節目美食/旅遊

6 美食/旅遊美食/旅遊人文自然地理/科技新知韓語連續劇

7 國語電影人文自然地理/科技新知國台語劇/港劇/大陸劇新聞性/評論性節目

8 人文自然地理/科技新知韓語連續劇國語電影人文自然地理/科技新知

9 韓語連續劇國語電影美食/旅遊歌唱綜藝

10 歌唱綜藝歌唱綜藝股市財經資訊類卡通

而轉移至電視機前時，除外語電影、國台語劇／港劇／大陸劇、韓劇及娛樂綜藝等仍受青睞之外，可發現新聞類型的地位大為提升，新聞與氣象報導的接觸比例躍居第一、政論節目名列第四；再者，知性及知識成分較高的節目（例：美食旅遊、人文自然地理）及國語電影在電視觀賞榜單中，名次亦往前邁進，顯然這群觀眾在電視與網路上的收視內容有所區隔。


0

25

50

75

100

增加注意力

增加好感度/好印象

增加記憶度

增加信賴感

易引發感動/共鳴

創造/提昇質感

呈顯細節/增加理解

提高購買意願

增加自己主動去尋找

相關訊息的意願

電視

報紙

雜誌

廣播

網路

行動

2017年4-9月 Target: 30-49歲高端族群

圖四、各媒體廣告對品牌/產品產生的影響 - 30-49歲高端族群

Base: 電視/報紙/廣播/網路閱聽眾: 昨日閱聽/使用；雜誌讀者:上週看週刊/上二週看雙週刊/上個月看月刊/上二個月看雙月刊；行動廣告:上個月有接觸任何行動廣告類型


不同媒體廣告的影響層面各異

再比較各媒體廣告對於30-49歲高端族群的影響力道【圖四】，電視廣告在提高注意力、記憶度、購買意願、引發感動及共鳴等面向的幫助，大幅領先其他媒體；與電視相比，網路廣告在「增加主動尋找相關訊息的意願」及「呈顯細節／增加理解」的表現不惶多讓；報紙廣告則為提升品牌好感度的推手之一。

鑒於此族群在不同螢幕前偏好收看的影音內容不盡相同，以及電視廣告具有相當出色的正面效果，因此往下本文將聚焦在電視媒體，描繪這群人近年來實際的收視行為與習慣。


2015年-2017年11月所有頻道收視率

圖五、近三年30-49歲整體/高端族群/高端男性/高端女性電視收視表現

Source: 尼爾森電視收視調查

0

2

4

6

8

10

12 30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性

Variable Target\Year 2015 2016 2017/1-11月

TVR

30-49歲 10.36 10.05 9.77

30-49歲高端族群 9.36 8.88 8.60

30-49歲高端男性 9.52 8.82 8.56

30-49歲高端女性 9.21 8.94 8.65

TVR%

2015年-2017年11月所有頻道平均每日接觸率

圖六、近三年30-49歲整體/高端族群/高端男性/高端女性電視接觸率


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% 30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性


平均每日

接觸率

30-49歲 73.3% 70.4% 68.3%

30-49歲高端族群 71.2% 67.3% 65.8%

30-49歲高端男性 73.5% 69.0% 67.5%

30-49歲高端女性 69.0% 65.7% 64.1%

平均每日接觸率

因觀眾人數減少，去年30-49歲高端族群收視略為衰退，今年表現回穩

【圖五-圖七】為近三年30-49歲高端族群電視市場概況，其中2015

年至2016年期間受觀眾人數遞減影響，收視稍降；幸而今年起人數的減少情形趨緩，觀眾收視時間始終呈持平，表現相對穩定。整體而言，以今年1-11月資料顯示，此族群每日逾六成五的人會收看電視，觀眾平均收視時間超過3個小時。


若劃分不同性別，不論是高端男性或女性的收視均呈下滑態勢，又以高端男性的跌幅較女性明顯一些；且兩者電視收視行為各異，男性接觸率較女性來得高，觀眾收視時間則以女性見長。

細看各月份曲線起伏，可發現有一季節性變化：每年的農曆春節時，或許因長假期的時間安排及活動選擇較平時來得多樣化，此族群無論男性或女性的電視觀眾人數較平時來得少；雖說如此，若以將假期時光留給電視節目的觀眾而言，收視時間則明顯增加，包含電影、經典大陸劇或韓劇重播、澳網、日本綜藝、知識資訊類型及春節特別節目等，都可以在這時擄獲他們的目光。

其餘高峰則多源自於外在事件的刺激與貢獻，對於高端男性，一年之中在幾大體育賽事展開時，多半能帶動其收視提升（例：每年4月為NBA例行賽進行至白熱化階段、緊接著季後賽開打、亦是中華職棒球季揭開序幕之際；每年7-8月逢瓊斯盃國際籃球邀請賽、與兩年舉辦一次的U-12世界盃棒球賽；2017年10月中華職棒進入季後賽及台灣大賽高潮）；又或者遇重要政治與新聞事件（例：2016年1月總統大選、2016年9月秋颱接連侵台)，亦吸引高端男性守在電視機前追蹤情勢發展。

至於高端女性族群，除同樣關注大選選情及颱風動態外，他們收視表現攀升的時機，往往與投其所好的戲劇上檔時間相呼應（例：2015年4-8月《武媚娘傳奇》、三立都會台平日晚間八點華劇、《皮諾丘》、《春梅》等節目熱播；2016年7-9月《太陽的後裔》、《遺憾拼圖》表現突出；2017年6-8月《燦爛的守護神鬼怪》、《大力女都奉順》及《浪漫醫生金師傅》韓劇連發、以及台視《花甲男孩轉大人》等劇）。

2015年-2017年11月所有頻道平均每日收視分鐘

圖七、近三年30-49歲整體/高端族群/高端男性/高端女性電視觀眾收視時間


0

50

100

150

200

250 30-49歲 30-49歲高端族群 30-49歲高端男性 30-49歲高端女性


平均每日

收視分鐘

30-49歲 203 205 206

30-49歲高端族群 189 189 188

30-49歲高端男性 186 183 182

30-49歲高端女性 192 196 194

平均每日觀眾收看分鐘


2017年1-11月所有頻道收視率

圖八、30-49歲整體/高端族群/高端男性/高端女性週間/週末各時段收視變化


0

5

10

15

20

25

30 週間 30-49歲週間 30-49歲高端族群

週間 30-49歲高端男性週間 30-49歲高端女性

0

5

10

15

20

25

30 週末 30-49歲週末 30-49歲高端族群

週末 30-49歲高端男性週末 30-49歲高端女性

TVR%

TVR%

收視高點落在20-22點，高端女性的尖峰時段較男性早出現

至於這群人一整天會在甚麼時段坐在電視機前？【圖七】總的來說，與整體30-49歲各時段收視分布相仿。平日高端族群的收視亮點落在20-

22點，其中或許因高端男性中有工作的比例較女性更高，夜晚的空閒時間與生活作息不同，進而影響兩者平日晚間的收視曲線互為平移狀態：高端女性以20點表現最佳，此時播出的閩南語連續劇、韓劇與新聞播報節目成功攻佔他們眼球；高端男性則以22點表現掛帥，包括政論節目、電影與美食旅遊節目功不可沒。

週末多數時段收視表現優於週間，收視自上午8點開始爬升，在中午12-13點第一個小高峰區塊，兩族群皆喜愛收看午間新聞及電影，此外高端男性亦會關心籃球、棒球賽事、高端女性也會鎖定競賽或資訊綜藝節目。晚間的曲線則與週間相似，即便是沒有工作在身的日子，高端女性的收視高峰仍較男性早些出現，顯示收視時間習慣形塑有成；以節目類型來說，兩族群不約而同都以外片及娛樂綜藝為其假日晚間黃金時光的第一選擇。


0

20

40

60

80

100

120

140

160

新聞節目

戲劇節目

綜藝節目

電影節目

兒童節目

體育節目

社教資訊

美食旅遊節目

財經資訊

其他節目

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

2017年1-11月各類型節目收視佔比/效益

圖九、30-49歲高端族群各類型節目收視總值佔比及收視效益


29% 33% 33% 32%

22% 18% 13%

22%

16% 15%

13%

17%

30-49歲 30-49歲

高端族群

30-49歲

高端男性

30-49歲

高端女性

收視總值佔比

其他節目

財經資訊

美食旅遊節目

社教資訊

體育節目

兒童節目

電影節目

綜藝節目

戲劇節目

新聞節目

收視效益= (收視總值佔比/播出時間佔比)*100

新聞、體育、財經資訊及美食旅遊節目的播出效益較整體觀眾突出

從對不同類型節目的回饋程度切入【圖八】，30-49歲高端族群收視總量佔比最高者依序為新聞、戲劇與綜藝節目，排名上雖與整體民眾無太大差異，但此族群對於新聞節目的投入更高，佔比達33%，電視新聞的即時性、主動性、兼具畫面和聲音訊息傳遞等特質，使其在這群人得知天下事時，仍據重要地位。

觀察各類型節目的收視效益，新聞、財經資訊、體育、美食旅遊節目在30-49歲高端族群所收到的成效高於整體觀眾；其中高端男性在新聞、電影、體育及財經資訊的效益傑出，對戲劇節目的反應遠低於女性；高端女性則報以新聞、戲劇及兒童節目最高的投資報酬率。


結語

30-49歲高端族群的生活在許多面向都呈現豐富而多彩的樣貌，其媒體接觸類型多元，有更高比例的人會閱讀紙本及數位的平面媒體，因不同需求選擇不同媒體，例：在電視與網路選擇收視的影音內容各異其趣。再看到他們的生活特質，這群人不僅僅只滿足於單方接受電視、網路影音或平面媒體餵養的訊息，更富有主動查詢與吸收新知的傾向，多方建立自身的資訊網。內容取向上亦十分廣泛，高端男性關心國內外時事與財經資訊，電影和體育節目是其娛樂性的選擇；高端女性相對偏愛戲劇、綜藝及美食旅遊等類型，整體而言此族群對於高知性內容的接受度超過一般民眾。

就行銷角度來說，電視及報紙廣告能增加這群人對於品牌的注意力、記憶與好感程度，網路則能呈現更多商品細節等待客人主動挖掘；如何深入了解此族群的內心世界，巧妙運用各媒體的強處，將是網羅他們成為品牌粉絲的不二法門。

附註一、電視節目類型分類表

綜藝節目娛樂綜藝競賽綜藝資訊綜藝歌唱音樂

戲劇節目國語連續劇閩南語連續劇國台語單元劇日劇港劇韓劇大陸劇客語劇其他戲劇

電影節目國片外片歐美影集

兒童節目兒童節目卡通影片兒童音樂節目

新聞節目新聞播報節目新聞性質節目

體育節目籃球棒球撞球高爾夫球其他球類、體育節目

社教資訊知識資訊節目社教資訊教學節目

美食旅遊節目美食、旅遊節目

財經資訊財經資訊分析

其他節目傳統藝術節目及戲劇其他節目宗教節目特別節目



越來越愛美 -- 臉部醫美與美妝保養品消費者觀察

-李貞穎


明亮有神的大眼、高挺鼻樑、精緻無暇的肌膚和五官…照片上傳後緊接著期待不斷衝高的按讚數和親朋好友或粉絲的讚美和詢問，社群和通訊軟體普及化以及直播、互動等新功能，讓愛美的族群有更多舞台展現自信亮麗，因美妝教學竄起的網紅與部落客的影響力也吸引越來越多品牌洽談合作，成為廣告市場討論度最高的話題之一。

愛美不設限，醫美服務與美妝保養品使用同步提升

社會大眾對醫美、微整形等相關服務的態度越來越開放，雖然藝人明星長相產生微妙的差異時，還是不乏媒體及網友熱議，但在不斷的訊息曝光推波助瀾之下，相對也讓更多人注意到這樣的服務與效果。根據尼爾森生活型態大調查顯示，全台灣18-65歲民眾過去一年曾接受臉部醫美服務的比例由2013年第四季的1.9%提高至2017年第二季5.3%，除了市場增長，也有消費年輕化的趨勢，相較於2013年，18-44歲是近年臉部醫美最主要的成長來源。在此同時，消費者依然愛用美妝保養品，醫美服務並未減少民眾對美妝保養品的依賴，對於能讓自己更美更有自信的產品和服務，消費者持續釋出越來越高的使用意願。

Base: 18-65歲

Source: Nielsen NetWatch and Life Index Taiwan 2013Q4, 2017Q2

38.2 42.9

1.9 5.3

0

25

50

2013Q4 2014Q4 2015Q4 2016Q4 2017Q2

過去一星期用過

保養品

過去一年有使用

臉部醫美服務

圖一、臉部醫美服務使用比例及保養品使用比例 | %

15.4 24.4

38.1 35.7

32.4 31.4

6.1 4.9

8.0 3.7

2013Q4 2017Q2

55-65歲

45-54歲

35-44歲

25-34歲

18-24歲

圖二、臉部醫美服務服務使用者輪廓 | %

Base: 18-65歲

Source: Nielsen NetWatch and Life Index Taiwan 2013Q4, 2014Q4, 2015Q4, 2016Q4, 2017Q2

* 臉部醫美：如玻尿酸、肉毒桿菌、微晶瓷、脈衝光、電波拉皮、水療、高壓氧、各類雷射美容等，不包括割雙眼皮、隆乳、抽脂等外科整型服務

* 保養品：包括化妝水、精華液、臉部乳液、面霜／乳霜、眼霜／眼膠、面膜


臉部醫美使用者年輕，男性也會受醫美服務吸引，相對重視抗痘、控油

相對於整體過去七天有使用保養品的消費者，會接受臉部醫美服務的人可說是對美、對外表更積極的一群。將消費者分為兩組互相比較：有使用保養品但未進行臉部醫美服務、以及有進行臉部醫美的人(過去一年有使用臉部醫美服務)，兩者在輪廓組成上有相當大的差異，保養品使用者有九成都為女性，臉部醫美的使用者則是男女比將近四比六，可發現男性其實對醫美市場貢獻不小。另外在年齡方面，有使用臉部醫美的民眾是相對年輕的一群，25-44歲是最主要的消費者，保養品已是消費者廣泛接受的產品，年齡層分佈則更平均。

10.5 36.1

89.5 63.9

女性

男性

14.8 24.4

22.2

35.7 24.0

31.4 22.2

4.9 16.9

有使用保養品但未使用臉部醫美服務有進行臉部醫美

55-65歲

45-54歲

35-44歲

25-34歲

18-24歲

圖三、臉部醫美服務服務使用者輪廓 | %

Base: 18-65歲

Source: Nielsen NetWatch and Life Index Taiwan 2017Q2

許多民眾非常重視皮膚護理，也許不一定要化妝，但保養一定要做。目前市面上的保養品眾多，著重的特點也各不相同，從不同消費者使用的保養品具備的功能，可以觀察到他們在皮膚護理上關注的重點。2017

年第二季尼爾森生活型態大調查顯示，保濕和美白是目前台灣消費者最在乎的產品特質，不管是保養品使用者還是臉部醫美使用者，都有超過四成的比例目前使用的產品具有以上功能。

雖然有共同在乎的因素，但在其他功能上就可以發現兩群消費者使用行為的差異。在使用臉部保養品時，有用保養品但未進行臉部醫美者對保濕、緊緻的重視度高，臉部醫美消費者則是對抗痘淨痘、控油、去角質、去粉刺和抗敏的產品使用率相對明顯，由此可看出臉部醫美消費者重視的問題點，他們需要的不只是基本的滋潤緊緻，還會更進一步針對細部的皮膚問題選擇合適的保養品，具有特定功能的產品若符合其需求，消費者更可能產生興趣。


追求外表重視健康在乎流行

謹慎消費

影響他人也被他人影響自我要求高需要認同

68%常運動以保持身體健康與身材

70%喜歡流行的事物也很注意流行的趨勢

74%願意花更多錢購買可以讓我外型變得更好看的產品或食品

83%購物前會廣泛蒐集各類資訊與意見做為參考

66%常受到週遭的人的影響而去購買某樣商品

71%常是別人詢問意見的對象

78%不管做什麼，我都要自己表現的比其他人好

57%喜歡成為團體中大家注意的焦點

27%不在乎別人對我的看法(保養品使用者=40%)

46%相信媒體報導內容大多數是真的(保養品使用者=54%)

媒體信賴低

醫美使用者在乎外界眼光消費謹慎這群消費者為什麼會願意使用臉部醫美服務，可能源自於內心的高要求和對外界眼光的重視，希望自己展現出的外貌和自信能夠獲得他人的認同，美的定義、美的標準，會是臉部醫美使用者自我要求的來源。他們對外界的重視其實也可以做為宣傳利基點，由於臉部醫美使用者被他人影響而購買某項商品、或是做為別人諮詢意見的對象的傾向都相對高，口碑行銷對此一族群的應用會是可以考慮的操作方式，透過同溫層間彼此的影響，帶動有興趣的潛在使用者接觸醫美服務。臉部醫美使用者在外表、流行追求的態度上比純保養品使用者更積極，但可發現他們其實不易建立對媒體的信任感，雖然願意花錢投資自己的外表，但消費態度謹慎，需要詳細的資訊做消費前的研究和準備，因此醫美資訊除了曝光，如何取得消費者信賴也是宣傳操作的關鍵之一。

圖四、臉部醫美使用者生活型態 | %

Base: 18-65歲



專業意見及電視廣告較易取得信賴，網路廣告刺激搜尋及購買機會大由於媒體信賴感偏低，強調專業度是可考慮的方式之一，2017第二季尼爾森生活型態大調查顯示，臉部醫美消費者認同「專家推薦的商品是值得信賴的」比例將近八成，從專業角度出發也許較能讓消費者接受，惟須注意政府對醫美廣告的規範。觀察不同媒體型態廣告產生的影響，消費者相對對於電視廣告最容易有信賴感產生，其次為網路和雜誌廣告。與一般保養品使用者相比，臉部醫美消費者更有機會受電視、網路、戶外廣告驅動增加主動搜尋訊息的意願；而數位廣告，包括整體網路廣告和手機/平板APP廣告，在提高消費者購買意願的效果則更顯著，在行銷過程中其實可在不同階段搭配運用，達到吸引目光、進而取得信任並消費的目標。

外語電影/影集韓語連續劇素人/個人影片日語連續劇純國語連續劇/港劇/大陸劇

國際新聞行銷／經營管理

財經新聞／產業動態

投資理財兩性／家庭／親子

網路廣告對於增加消費者信任以及提高搜尋、購買意願的機會相對大，不少企業主也將目光轉向網路，希望在數位環境中開拓更多新商機。臉部醫美使用者在網路上到底對哪些內容有興趣，可觀察其常看的影音類型和偏好閱讀的新聞類型。臉部醫美使用者相對於保養品使用者更偏向歐美劇和日劇愛好者，哈韓比例較低，對素人影片和國語/港劇/陸劇的興趣也不如保養品使用者。而在偏好閱讀的新聞類型上，看國際新聞、兩性/家庭/親子、財經相關的比例相對高，考慮廣告版位或置入方式時，可優先考慮臉部醫美目標群較有可能收看的頻道或網站。

圖六、網路影音網站或頻道上看的影片／節目內容 | %

Base: 18-65歲，有閱讀網路新聞


圖七、偏好閱讀的網路新聞類型 | %

28.4

電視

18.2

雜誌

15.2

廣播

19.8

網路

15.4

戶外

圖五、不同類型廣告對產品/品牌產生的影響 – 增加信賴感 | %

Base: 18-65歲，過去一年有進行臉部醫美服務，有看/聽過電視、網路、雜誌、報紙、手機/APP、戶外、廣播廣告


17.6

報紙

17.0

手機/平板APP

28.4

10.1 16.9 14.3

20.7 36.0

16.0 25.9 28.4 28.8

23.2 36.9 32.3

10.3

32.3 31.5 25.8 17.4 16.7 15.3

有用保養品沒有做臉部醫美有進行臉部醫美

Base: 18-65歲，有看網路影音


0

20

40

60

80留言／回應貼文

打卡

社團

加入Follow 名人／廠商／品牌

官方粉絲專頁或官方帳號

在自己PO文／照片上標籤或

tag特定人事物

玩遊戲

建立／邀請他人參加活動或投

票

寫網誌

有用保養品沒有做臉部醫美有進行臉部醫美

臉部醫美消費者活躍於社群娛樂生活豐富多元臉部醫美使用者網路行為活躍，在社群軟體已經相當普及的情況下，臉部醫美使用者對各種不同社群軟體的使用還是顯著的高於保養品使用者，顯示他們對社群的愛好。在社群行為上，臉部醫美使用者也樂於與他人互動，例如留言、打卡、tag朋友、建議或邀情他人參加活動等等，是一群活潑的社群使用族。對於醫美，消費者一旦產生興趣多半會需要更多資訊，包含評價、價格等等，社群就提供了一個討論環境，不管是粉絲頁或是社團，都讓使用者可以有更多機會更深入了解醫美服務。

圖八、通常使用的社群媒體/平台的服務或功能 | %

Base: 18-65歲，過去七天有使用社群媒體


除了網路，從臉部醫美消費者的日常生活中也可以發現這是一個相對活潑、互動意願高的族群，他們過去一年曾參觀媒體或廠商主辦的展覽比例達13.1%，顯著高於整體18-65歲民眾，更有將近七成的臉部醫美使用者過去一個月曾去逛百貨公司，平常花費較多在娛樂相關活動的比例也較高，例如旅遊、KTV／電影／演唱會／夜店等娛樂。分析其生活背景，與保養品使用者相比，臉部醫美使用者在個人收入、支出的分布都較高，也可以觀察到這些人來自經濟狀況相對良好的家庭環境，家庭社會經濟地位(HSEC)分類為A1的比例高達三成，顯示這群消費者花得起、也願意花的特質，消費潛力強，也相對容易在網路環境中被觸及。

註1：擁有大專以上教育程度，工作偏管理的中高階主管及專業工作人員


結語隨著觀念的開放和討論度提高，消費者對臉部醫美的接受度也隨之增長。雖然與保養品相同，是對自己外表的投資，但臉部醫美服務和保養品本質差異大，也牽涉到醫療行為，消費者需要更多資訊跟對訊息的信任感來進行消費決策。臉部醫美消費者的網路行為和生活多元，廣告或相關訊息曝光接觸到這群的消費者並不難，而如何讓消費者吸收並相信、接受可能是行銷策略規劃上的重點，在此過程中，可考慮適時搭配其他媒體，透過不同形式的廣告宣傳達成取得信賴及促購等不同階段的目標。有鑑於他們追求流行的特質，以時下熱門話題帶動、在群體間彼此影響，也會是吸引更多潛在消費者的宣傳方式之一。



多金年長者的電視萬花筒 -呂杰


拜醫療發達、國人生活水平提高所賜，國人平均壽命自1995年的75歲到2016的80歲。根據內政部統計顯示，台灣65歲以上的老年人口在今年（2017）超越14歲以下的幼年人口，占所有人口13.8%。依國家發展委員會推估，老年人口將在明年（2018）超過14%，正式步入高齡社會，更預估在2025年時，老年人口將逾20%，與日本共列超高齡社會，隨著年長者的人口比例增加，近年來銀髮商機隨之而起。根據尼爾森的消費者信心指數【圖一】調查，15歲以上的受訪者表示，前五大的餘錢花費項目依序為儲蓄、投資股票/基金、退休基金、旅遊/度假、家庭戶外娛樂，其中前三項皆和個人未來的財富、消費有關，值得注意的是，將餘錢做為退休基金的比例連年成長，直至今年第二季的調查，有近四成的受訪者提及此一花費項目，顯示國人對於老年退休生活的重視。辛苦大半輩子，無非希望在老年時能享享清福，接下來，讓我們一同瞭解65歲以上、每月家庭收入10萬元以上的多金年長者（註 1）吧！

圖一、每季度餘錢花費項目%

0%

35%

70%

Putting intosavings

Investing inshares of

Retirement fund Holidays /vacations

Out-of-homeentertainment

2015 Q2 2016 Q2 2017Q2

儲蓄投資股票/基金退休基金旅遊/度假家庭戶外娛樂活動

Source:尼爾森消費者信心指數調查

越來越愛看電視的年長者

由尼爾森電視收視調查資料得知【圖二】，65歲以上人口的收視表現明顯較全體觀眾為高，此一族群對電視的重要性可見一斑，惟家庭月收入在10萬元以上65歲以上人口的收視表現較整體65歲以上人口為低，若再細分為男性及女性，則可發現是此族群中女性的收視表現較低所致。

註1：依行政院主計總處調查，2016年平均每戶可支配所得的第四等分位為1,153,992元。


0.00

5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

2014 2015 2016 2017(1-11月)

4歲以上全體

65歲以上

65歲以上

家庭收入10萬元以上

65歲以上男性


65歲以上女性


近四年來，4歲以上全體觀眾接觸率持續減少，65歲以上觀眾表現相對穩定，家庭月收入在10萬元以上的65歲以上男性的接觸率跌幅較女性明顯。在平均觀眾收視時間上，家庭月收入10萬元以上65歲以上的觀眾雖然不及同年齡層整體觀眾的收視時間，但與2014年相比，此族群收看時間增加幅度明顯較高，顯示這群人對電視的黏著力日漸增強，女性觀眾的收看時間連年成長，男性觀眾每日收看電視的時間更長達5小時以上。

圖二、近四年65歲以上人口的電視收視表現

2014/01/01-2017/11/30 Mon-Sun 02:00-25:59 所有頻道（不包含VCR）

Variable TA 2014 2015 2016 2017

(1-11月)

2017

v.s.

2014

平均每日接觸率％

4歲以上全體 74.0% 73.1% 71.2% 69.4% -4.6%

65歲以上 85.5% 86.2% 86.8% 86.1% 0.6%

65歲以上家庭收入10萬元以上 83.3% 84.5% 82.8% 82.1% -1.2%

65歲以上家庭收入10萬元以上男性 85.6% 88.0% 85.7% 84.3% -1.3%

65歲以上家庭收入10萬元以上女性 80.8% 81.1% 80.1% 80.1% -0.7%

平均每日收看時間（分鐘）

4歲以上全體 222 224 232 233 +11

65歲以上 299 300 316 313 +14

65歲以上家庭收入10萬元以上 273 277 299 296 +23

65歲以上家庭收入10萬元以上男性 284 289 323 307 +23

65歲以上家庭收入10萬元以上女性 261 265 276 286 +25

TVR%



年長者的收視時段更為集中

就收視時段表現觀察【圖三】，65歲以上觀眾的時段收視曲線與整體相當，皆是中午及晚間用餐時段出現高峰，但年長人口多半未從事勞動工作，平日的收視表現較整體觀眾高出甚多，且因生活作息差異，年長人口的晚間高峰時間更為集中在19:00-21:59，過了22:00後收視陡降。觀察家庭收入在10萬元以上的65歲年長人口，平日時段男性的波峰較女性明顯，但男性收視最高的時段出現在12:00-12:59及20:00-20:59，女性高峰則可達兩小時，落在12:00-13:59及20:00-21:59。

圖三、65歲以上人口各時段收視表現

2017/01/01-2017/11/30 周一至周日0200-2559 所有頻道（不包含VCR）

0.00

35.00

70.00

02

:00

04

:00

06

:00

08

:00

10

:00

12

:00

14

:00

16

:00

18

:00

20

:00

22

:00

24

:00

4歲以上全體 65歲以上 65歲以上家庭收入10萬元以上 65歲以上家庭收入10萬元以上男性 65歲以上家庭收入10萬元以上女性

周末 TVR%

0.00

35.00

70.00

02

:00

04

:00

06

:00

08

:00

10

:00

12

:00

14

:00

16

:00

18

:00

20

:00

22

:00

24

:00

4歲以上全體 65歲以上 65歲以上家庭收入10萬元以上 65歲以上家庭收入10萬元以上男性 65歲以上家庭收入10萬元以上女性


【圖四】在65歲以上且家庭收入10萬元以上的族群中，平日午間13:00-13:59女性的收視率表現較男性優異的原因，除女性的收視時間比例較男性高以外，女性在12:00-12:59的接觸率雖不及男性，但13:00-

13:59不論在新增觀眾接觸率或是延續收看的比例上皆高於男性。以收看的節目類型【表一】而言，新聞類型的節目的接觸率較高，但戲劇類型的節目黏著度較強。

平日TVR%


41.0%

35.2%

11.7%

29.3%

5.9%

46.9%

0.0%

25.0%

50.0%

12:00-12:59 13:00-13:59 12:00-13:59

僅收看13:00

重疊率

僅收看12:00

13:00接觸率

12:00接觸率

總接觸率

圖四、65歲以上且家庭收入10萬以上午間時段收視表現

2017/01/01-2017/11/30 周一至周五1200-1359 所有頻道（不包含VCR）

67% 67% 67% 70%

0%

40%

80%

0.00

20.00

40.00

12:00 - 12:59 13:00 - 13:59 12:00 - 12:59 13:00 - 13:59

65歲以上男性


65歲以上女性


TVR 收視時間比例% TVR 收視時間比例%

接觸率表現

40.8%

38.1%

9.8%

31.0%

7.1%

47.9%

0.0%

25.0%

50.0%

12:00-12:59 13:00-13:59 12:00-13:59

僅收看13:00

重疊率

僅收看12:00

13:00接觸率

12:00接觸率

總接觸率

表一、65歲以上且家庭收入10萬元以上午間時段各節目類型收視表現

2017/01/01-2017/11/30 周一至周五1200-1359 所有頻道（不包含VCR）


節目類型節目長度

4歲以上全體 65歲以上男性

家庭收入10萬元以上 65歲以上女性


TVR AveTime/

Viewer% Reach % TVR

AveTime/

Viewer% Reach % TVR

AveTime/

Viewer% Reach %

戲劇類 80 0.24 27% 0.8% 0.34 15% 1.2% 0.76 21% 2.2%

新聞類 87 0.25 18% 1.80% 0.60 13% 4.50% 0.51 15% 3.40%

體育其他類 95 0.06 13% 0.4% 0.23 13% 1.3% 0.04 3% 0.4%

綜藝類 64 0.08 20% 0.3% 0.09 8% 0.4% 0.14 9% 0.6%

電影 132 0.09 13% 0.7% 0.14 9% 1.2% 0.07 7% 0.5%

兒少節目 36 0.11 39% 0.3% 0.10 10% 0.3% 0.10 10% 0.2%

知識資訊 104 0.13 18% 1.1% 0.45 11% 3.4% 0.32 14% 2.4%

其他與特別 57 0.02 11% 0.2% 0.03 2% 0.2% 0.06 5% 0.5%

美食旅遊 45 0.11 26% 0.4% 0.23 13% 0.7% 0.26 13% 0.7%

所有節目 82 0.16 20% 0.9% 0.33 12% 2.1% 0.36 13% 1.8%


僅計算長度15分鐘以上節目

65歲以上男性家庭收入10萬元以上 65歲以上女性家庭收入10萬元以上


家庭收入較高的年長者喜歡看新聞

由節目類型的收視佔比可以看出【圖五】，與同年齡層的觀眾相比，65歲以上家庭收入較高的族群，新聞類型節目不論在男女皆再有略高的偏好度，戲劇的收視表現則相對略受擠壓。和整體觀眾相較，年長人口較能接受知識資訊節目，但家庭收入的差異對此一節目類型並未造成偏好的不同。

圖五、65歲以上人口節目類型收視佔比


0%

50%

100%

美食旅遊節目

其他與特別

知識資訊

兒少節目

電影

綜藝類

體育其他類

新聞類

戲劇類

4歲以上全體 65歲以上男性 65歲以上男性

家庭收入 10萬元以上

65歲以上女性 65歲以上女性

家庭收入 10萬元以上

圖六、65歲以上且家庭收入10萬元以上人口新聞類型收視佔比


0%

50%

100%

2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017

播出佔比 65歲以上男性


65歲以上女性


新聞播報節目新聞性質節目





近年來，新聞性質與播報節目的播出維持一定比例【圖六】，男性對於新聞性質節目有較高的收視偏好，但自2015年後，收視佔比逐年下滑，女性雖比較喜歡收看新聞播報節目，然新聞性質節目的收視佔比反有微幅提升。家庭收入10萬元以上的65歲以上女性雖然較同年齡女性更喜歡收看新聞類型節目，不可忽略的是，戲劇仍是此族群最喜歡收看的節目類型。觀察此族群收看的戲劇類型得知【圖七】，閩南語連續劇的播出效益明顯高於其他類型的戲劇，雖然2017年1-11月的收視佔比仍未回到2014年的表現，但在播出效益上，已是近四年的巔峰。2017年韓劇的收視佔比持續提升，播出效益略有下滑，但自2015年開始一直維持在80%以上，反觀大陸劇的收視表現，今年除在播出的比例上低於韓劇，收視效益更是來到近年的低點。

圖七、65歲以上且家庭收入10萬元以上女性戲劇類型節目收視表現


0%

50%

100%

2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017

播出佔比 65歲以上女性


客語劇

其他戲劇

大陸劇

韓劇

港劇

日劇

國台語單元劇

閩南語連續劇

國語連續劇

其他戲劇

閩南語連續劇



收視效益=收視比例/播放比例

0

200

400

0

100

200

2014 2015 2016 2017

收視效益


0

15

30

2014 2015 2016 2017

閩南語連續劇韓劇大陸劇

進一步觀察此族群在閩南語連續劇、韓劇、大陸劇的收視行為轉變【圖八】，閩南語連續劇在收看時間比例上小有起伏，但基本上維持在22%以上，且為三種戲劇類型之冠，而近年收視佔比提升則可歸功於平均每集收視人數成長。韓劇每集接觸的人數相對穩定，收視時間比例從2014年的12%成長至2017年的17%，顯示其對韓劇的黏著度提升。大陸劇則不論在收看時間比例或接觸人數上均較去年減少。

0

15

30

2014 2015 2016 2017

每集平均收視比例% 每集平均收視千人數



小結

從收視時間的增長，可以看出電視對於家庭收入偏高的年長者魅力依舊，他們較同年齡觀眾更喜歡收看新聞節目，然而男女有別，新聞仍是男性的最愛，女性偏好戲劇。經由收視行為的觀察，幫助我們掌握這群多金又愛看電視的族群，用對的方式在對的時間和對的族群進行溝通，增加行銷資源的投資效益。

圖八、65歲以上且家庭收入10萬元以上女性高收視佔比戲劇節目收視表現



附註一：本文使用之節目類型分類表

綜藝節目娛樂綜藝競賽綜藝資訊綜藝歌唱音樂

戲劇節目國語連續劇閩南語連續劇國台語單元劇日劇港劇韓劇大陸劇其他戲劇客語劇

電影節目國片外片歐美影集

兒少節目兒童節目卡通影片兒童音樂節目

新聞節目新聞播報節目新聞性質節目

體育節目籃球棒球撞球高爾夫球其他球類、體育節目

知識資訊財經資訊知識資訊節目宗教節目傳統藝術及戲劇

社教資訊教學節目

其他與

特別節目其他節目特別節目

美食旅遊美食、旅遊節目



尼爾森媒體研究廣告量

-製表：2017年12月26日


2017年1-11月 vs. 2016年1-11月單位:千元

媒體 2017 / 1-11月占比(%) 2016/ 1-11月占比(%)

無線 3,086,139 10% 3,083,325 9%

有線 16,730,538 54% 17,522,890 52%

報紙 3,927,548 13% 4,635,708 14%

雜誌 2,298,493 7% 2,826,208 8%

廣播 1,582,791 5% 1,885,827 6%

戶外 3,268,874 11% 3,545,550 11%

小計 30,894,384 100% 33,499,508 100%

2017年11月 vs. 2016年11月單位:千元

媒體 2017年10月 2017年11月 2016年11月較去年同期

成長率

無線 287,862 274,674 272,505 1%

有線 1,670,765 1,529,979 1,570,115 -3%

報紙 383,951 349,431 448,519 -22%

雜誌 243,118 213,920 257,922 -17%

廣播 147,797 151,933 176,260 -14%

戶外 267,750 330,445 284,974 16%

小計 3,000,242 2,850,381 3,010,296 -5%

2016年度權值：無線0.064, 有線0.059, 報紙0.330, 雜誌0.400, 廣播0.230, 戶外0.850 2017年中權值：無線0.064, 有線0.056, 報紙0.320, 雜誌0.380, 廣播0.210, 戶外0.920


廣播

名次

名稱金額(千元)

1 建築 12,997

2 政府機構 12,338

3 旅行業 8,804

4 超市、便利商店 6,581

5 中文專輯 6,409

6 政府活動 6,304

7 汽車 4,529

8 法人/協會/基金會 4,298

9 表演演唱會 3,487

10 飯店、渡假村 3,147

報紙

名次


1 建築 122,545

2 政府機構 17,236

3 電器廣場 10,143

4 政府活動 7,770

5 3C賣場 7,250

6 汽車 7,039

7 百貨公司 6,901

8 健康食品 5,364

9 傢俱 5,134

10 信用卡 5,083

雜誌

名次


1 政府機構 15,897

2 建築 12,677

3 鐘錶 10,448

4 保養品 9,950

5 綜合服飾/配件 9,456

6 汽車 8,285

7 法人/協會/基金會 5,504

8 珠寶黃金 4,758

9 飯店、渡假村 4,745

10 休旅車 4,201

戶外

名次


1 政府機構 18,750

2 網路網站服務 17,188

3 法人/協會/基金會 14,502

4 西片 12,852

5 旅行業 11,987

6 百貨公司 11,912

7 遊戲軟體/線上遊戲 11,866

8 軟體 11,373

9 航空 10,479

10 保養品 9,909

電視

名次



2 汽車 85,384

3 休旅車 79,851

4 健康食品 77,619

5 保養品 48,228

6 補品 45,095


8 政府機構 42,338

9 速食店 37,613

10 牙膏 37,406

全媒體

名次名稱金額(千元)

1 建築 171,903

2 汽車 106,873

3 政府機構 106,558


5 休旅車 91,143

6 健康食品 87,537

7 保養品 71,528


9 補品 51,025

10 西片 48,591

2017年11月排名前10名小類

2017年中權值：無線0.064, 有線0.056, 報紙0.320, 雜誌0.380, 廣播0.210, 戶外0.920



尼爾森收視戲劇節目韓國前十名 - 11月份


數據調查日期：

2017/11/01 ~ 2017/11/30

「我的黃金光輝人生」自九月播出後，人氣看漲，收視飆破17%，持續坐擁收視冠軍，更是今年截至11月為止，單月收視最高的強檔戲劇。「無窮花開了」自播出後一直榜上有名，以第二名的佳績於11月華麗謝幕。接替的「即使恨也愛你」是一部幽默家庭劇，描述從小生活艱難曲折的女主角，即使再怎麼討厭，最後還是會以正面態度解決家人矛盾的故事，一入榜即位列排行第三。「金錢之花」接替「小偷，俠盜」，為本月進榜新戲之一。背景以財閥內的家族鬥爭為主軸，講述自以為掌控了金錢，但實際上卻是被金錢吞噬掉的人們，劇情看似狗血，但藉由人物間角色設定、微妙的關係，為老套的財閥故事賦予新意。本月收視競爭激烈，上榜戲劇的平均收視率皆有5%以上，且多數戲劇收視表現都較上月優異。由接檔戲劇均承接高收視得知，愛情和家庭為仍為不敗的經典題材，期待新戲接下來的表現。

電視劇類型頻道平均

收視

1 我的黃金光輝人生 My Golden Life

(황금빛내인생)

週末劇/ 家庭劇

KBS2 17.23

2

無窮花開了 Lovers in bloom (무궁화꽃이피었습니다)

每日劇/ 警匪劇

KBS1 9.28

3 即使恨也愛你 Love Returns

(미워도사랑해)

每日劇/ 幽默家庭劇

KBS1 7.24

4 我男人的秘密 The Secret of My Love

(내남자의비밀)

每日劇/ 愛情劇

KBS2 6.46

5 歸來的福丹芝 Return of Fortunate

Bok (돌아온복단지)


MBC 5.38

6 做飯的男人 Man in the Kitchen

(밥상차리는남자)

週末劇/ 家庭愛情劇

MBC 5.27

7 小偷, 俠盜 Bad Thief Good Thief

(도둑놈도둑님)

週末劇/ 愛情劇

MBC 5.24

8

甜蜜的冤家 Sweet Enemy (달콤한원수)


SBS 5.15

9 金錢之花 Money Flower (돈꽃)

週末劇/ 財閥愛情劇

MBC 5.07

10 魔女的法庭 Witch at Court

(마녀의법정)

週一週二劇/懸疑犯罪劇

KBS2 5.05

4歲以上所有收視個人(總體：47,940,210 樣本數：11,252) ︳全韓國13個市場

數據提供：尼爾森電視收視調查(韓國) ︳個人數字收視記錄器


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