12 De vRaagRoel Welsing, hoofd marketing Triodos Bank

marketingtribune no 21 | 18 december 2012

Een nieuwe buzzterm in marketing is purposeful positioning. Bedrijven gaan op zoek naar hun raison dtre en kijken van daaruit weer naar de markt, maar dan met een meer holistische blik: het gaat om de positieve impact die je als bedrijf met je product of dienst kunt hebben op de consument als persoon, in zijn leven en de maatschappij waarin hij leeft. Is dat nou zo nieuw of is dat niet eigenlijk waar succesvolle bedrijven zich altijd al mee hebben weten te onderscheiden? Zijn er eigenlijk succesvolle bedrijven die geen purposeful position hebben?

BeATe VAN DONGeNpaRTneR vodW maRkeTing Bvandongen-cRomBags@ vodW.com

Heeft u de Tedx-video van Simon Sinek weleens gezien? Over de Why-, How- en What-vragen die organisaties zichzelf moeten stellen? Zo niet, check even op www.ted.com. Sinek beschrijft het principe van de gouden cirkel: eerst de Why, dan pas de What en How. De Why bepaalt het (voort)bestaan. Het geeft richting aan al het handelen en is per definitie onderscheidend. En die Why kan nooit geld of winst zijn. Organisaties die de Why als uitgangspunt nemen zijn succesvoller, invloedrijker en innovatiever dan bedrijven die zich beperken tot het communiceren van de What. Met een helder antwoord op de waarom-vraag vormen bedrijven een bron van inspiratie voor de medewerkers en hun klanten. Apple en Triodos zijn voorbeelden van bedrijven die zijn ontstaan vanuit de Why. Ze ademen iets authentieks. Daar wil je bij horen. Organisaties als deze hebben een positieve invloed op het leven van mensen. Juist omdat mensen zich willen laten inspireren door je merk en zich daarmee verbinden. Maar ook bedrijven die deze ontstaansgeschiedenis niet hebben gaan steeds vaker op zoek naar een onderscheidende Why. Deze zoektocht is niet makkelijk. Maar eenmaal goed gevonden, wel krachtig. De What is voor de meeste producten namelijk niet meer duurzaam onderscheidend. De Why wel. Analoog aan de piramide van Maslow. De eerste treden kun je vergelijken met de behoefte aan de What. Hoe hoger in de hierarchie, hoe belangrijker de Why wordt. En deze piramide bestaat sinds 1943.

fotografie Hermien Lam

Een helder antwoord op de waarom-vraag is een bron van inspiratie voor medewerkers en klanten

Er moet ook duidelijk gemaakt worden welke merken een negatieve impact hebben op ons leven

Op dit moment zit ik in een hotel in Oostenrijk, op de wastafel ligt zon ouderwets zeepje, in papier verpakt met daarop de tekst: Hagleitner, innovative hygiene. Ook daar werkt een marketeer die aan purposeful positioning doet. Zijn zeepje mag dan al vijftig jaar onveranderd zijn, zijn positionering gaat met de tijd mee. En dat vat de trend goed samen. Marketeers weten dat producten en diensten zich maar marginaal van elkaar onderscheiden. Consumenten kopen liever producten die schoner, groener, sympathieker zijn. En dat is een geweldige ontwikkeling. Er zijn alleen legio succesvolle bedrijven die wellicht wel aan purposeful positioning doen, maar volstrekt geen purposeful position hebben. Neem de meerderheid van onze verzekeraars die onbeschaamd mensen verarmd hebben met woekerpolissen. Neem de fabrikanten van suvs die ervoor zorgen dat er in de VS per saldo nog evenveel benzine wordt verbruikt als in 1987. Neem de fabrikanten van sigaretten die mede debet zijn aan 20.000 doden per jaar in Nederland. Neem energiemaatschappijen die zonder met de ogen te knipperen vervuilende kolencentrales bouwen. Neem voedingsbedrijven die steeds groter worden met producten met E-nummers, vetten en hormonen. Neem kledingketens die nog steeds massaal katoen inkopen bij milieuvervuilende fabrieken. Het is een prachtige trend dat je je als merk kunt onderscheiden met dingen die een positieve impact hebben. Deze trend kan alleen doorzetten als ook duidelijk gemaakt wordt welke merken een negatieve impact hebben op ons leven. Leve de sociale media.

PAul AlBerTsopRichTeR/diRecTeuR BRandBase paul@BRandBase.nl

MT21 DeVraag.indd 12

11-12-2012 11:45:39