RÉCIT D’UN REBRANDING RÉUSSI World Hospitality Awards, 2019 — Catégorie : Best marketing operation

De S.E.H. et ses 8 marques à The Originals, Human Hotels & Resorts

01.

Constat

S.E.H. United Hoteliers est la marque groupe d’une coopérative d’hôteliers indépendants.

Le groupe commercialise 5 marques historiques auprès du grand public :

— Relais du Silence— Hôtels-Chalets de Tradition— Qualys Hôtel— Inter-Hotel— P’tit Dej-Hotel

Un programme de fidélité Accent ainsi que les marques B2B auprès des professionnels du secteur : IDéHotel Formation et IDéHotel Achats

En 50 ans, la coopérative a réuni autour d’elle près de 600 hôteliers, répartis dans 5 marques du luxe à l’économique, en France et en Europe.

Elle a aussi réussi à fidéliser plus de 110k clients, mais ses marques souffrent néanmoins d’une notoriété faible, et d’images floues, et vieillissantes.

En 2017, on constate que la structure et la force de frappe des marques du groupe ne sont plus adaptées à la nouvelle équation du monde de l’hôtellerie, désormais dictée par la réservation digitale et les OTAs, dans laquelle prime la notoriété.

Par ailleurs, les marques historiques ne sont plus appropriées à un monde de l’hôtellerie en mouvement : chaque année de nouvelles offressont créées pour séduire les millennials.

Le contexte La situation du groupe Le constat

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

02 .

Enjeu

Pour y parvenir, la marque doit séduire les utilisateurs finaux (particuliers ou corporate) qui tendent à délaisser le c�ur du marché de l’hôtellerie standardisée.

Pour pérenniser son activité, S.E.H. United hoteliers doit prouver aux hôteliers adhérents que ses marques historiques sont capablesde leur apporter du chiffre d’affairesen direct.

Donc de réduire leur dépendance aux OTAs, qui en plus de dicter leurs lois, leur imposent des commissions croissantes.

Fédérer l’interne... ...grâce aux utilisateurs

finaux

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

En somme, de créer un cercle vertueux autour de ses marques, suffisamment puissant pour créer chez les clients un réflexe de réservation directe par la marque.

MARQUE FORTE

DYNAMISE LA RÉSERVATION EN LIGNE

ENTRAINANT NATURELLEMENT UN

ACCROISSEMENT DE LA VISIBILITÉ ET DE LA

NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE

PERMETTANT LA REVENDICATION FORTE

DE SON APPARTENANCEAPPORTE DU CHIFFRE D’AFFAIRES DIRECT À L’HÔTELIER

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

03 .

Solution

Née de la volonté de rassembler les hôteliers et les clients qui partagent

la même vision de l’hôtellerie : plus humaine, plus locale,

et moins standardisée

Construite autour de 6 catégories,

d’un programme de fidélité unique, et de marques

de service B2B, qui portentune même structure de nom

Pensée digital native, donc capable de constituer

une alternative de réservation aux OTAs

Nourrie par un arsenal de communication capable

de lui donner une chance dans la course à la notoriété

Créer une marque ombrelle puissante et internationale, capable de se substituer aux 9 marques historiques du groupe

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

04 .

Création

Un nom programmatique choisi pour exprimer nos valeurs :

— HumanitéDerrière chaque hôtel, il y a un homme, désireux de partager un peu de son univers.

— Singularité Nous voulons proposer des expériences hôtelières les plus uniques possibles

— PluralitéNous sommes un collectif d’hôteliers indépendants. Un mouvement.

— UniversalitéNotre nom et notre projet sont compréhensibles dans tous les pays et toutes les langues

The Originals, ce sont des hôteliers et des voyageurs qui partagentune vision différente du voyage : plus humaine et plus locale.

The Originals, Human Hotels & Resorts

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

Notre manifestePlus le monde se globalise et se standardise, plus nous avons envie, lorsque nous voyageons de vivre quelque chose d’authentique. Que l’on s’arrête quelques heures ou quelques jours, pour le travail ou en vacances, rien n’est plus palpitant que de bavarder avec les gens du coin, ressentir l’âme d’un lieu.

Chez The Originals, Human Hotels & Resorts nous croyons qu’au-delà de l’hôtel anonyme, il y a l’hôtelier, qu’au-delà de la ville, il y a la vibration d’un quartier, et qu’au-delà d’une chambre il y a le service : l’humain.C’est pour cela que chacun de nous demeure un hôtelier indépendant, un artisan. Nous sommes un mouvement tout autant qu’une marque.

Chacun d’entre nous a construit ou investi dans son hôtel et a choisi ce métier par passion. Chacun d’entre nous donne à vivre une ou des expériences singulières. De l’hôtel de luxe à l’économique, nous partageons tous, réunis en diverses catégories, les mêmes engagements de qualité et de confort mais avons chacun notre manière personnelle de vous les faire vivre.

The Originals, Human Hotels & Resorts c’est une nouvelle façon de profiter du meilleur de la vie locale.Une nouvelle façon de vivre l’hôtel, plus personnelle, plus authentique et plus humaine.

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

Film de marque

Cliquer ici pour voir le film

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

Stand01. 03. 05.04.

Constat Enjeu Solution Création Résultats02.

BROCHURE ET PUB

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

Digital01. 03. 05.04.

Constat Enjeu Solution Création Résultats02.

Cliquer ici pour voir le site

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

ANNÉE 2LANCEMENT DU DISPOSITIF

DE COMMUNICATION MASSIF

ANNÉE 3FIN DE LA TRANSITION

Un nouvel univers articulé autour d’une montée en puissance sur trois ans, pilotée par une équipe marketing restreinte (3 personnes)

entourée d’une agence (Les Gens, Paris)

ANNÉE 1 LANCEMENT & DÉPLOIEMENT

DE LA MARQUE

ANNÉE 0 KICK OFF DU PROJET

Naming

Storytelling

Branding & univers

Création de la nouvelle plateforme digitale et du programme de fidélité

dématérialisé

Développement des outils de communication et de conquête

Conduite du changement

Campagne de recrutement B2C

Evolution du programme de fidélité

Introduction du programme d’influence

Campagne de recrutement B2B

Campagne de recrutement B2C

Campagne de recrutement B2B

Reveal de la marque & campagne de lancement

Mise à jour des élémentsde communication point of sale

(kit hôtels, enseignes)

Campagne image B2C (presse, radio, TV)

Introduction programme de fidélité

Campagne de recrutement B2B

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

05 .

Résultats

01. 03. 05.04.Constat Enjeu Solution Création Résultats

02.

93% du réseau a jugéla stratégie de marque adaptée aux problématiques du groupe

+120% de croissance dutaux de participation au congrès en 2018 (comparé à l’année précédente)

+300% de croissance du nombre de demandesd’adhésions depuis le lancement de la campagne de publicité (comparé à la même période en 2018)

+30% de fréquentation de site en septembre, à la suite de la campagne(comparé à la même période en 2018)

+116% de croissance du nombre d’inscrits au programme de fidélité entre janvier et août (comparé à la même période en 2018)

+13%*de croissance globale du chiffre d’affaires en portefeuille de réservations sur les 8 premiers mois de 2019 (comparé à la même période en 2018)

+15% de croissance du chiffre d’affaires en direct sur notre site TheOriginalsHotels.com sur les 9 premiers mois de 2019 (comparé au chiffre moyen lissé sur les 4 dernières années)

+25%* de croissance globale du chiffre d’affaires en portefeuille de réservations sur l’ensemble du réseau en septembre 2019 , à la suite de la campagne TV (comparé à la même période en 2018)

Réseau & développement Puissance de la marque Chiffre d’Affaires

* à périmètre constant