1Advanced Customer Management

Maël RIVOALLAN & Baptiste Malherbe

La migration canal

Sources

• PATRICK NICHOLSON & REGINE VANHEEMS« Orientation d’achat et comportement au sein d’uneenseigne multicanal » - 2007

• JACQUELYN S. THOMAS & URSULA Y. SULLIVAN.« Managing Marketing Communications withMultichannel Customers » Journal of Marketing –October 2005

• ASIM ANSARI, CARL F. MELA & SCOTT A. NESLIN« Customer Channel Migration » American MarketingAssociation - 2008

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Introduction

• Multiplication des canaux

• Nouvelles stratégies multi-canal

• Migration & client multi-canal

Multiple Channel User

% of Population

Number of Unique PurchaseOccasions

Number of Catégories Purchasedin

Total Dollars Spent over Relationship

Number of ItemsPurchased

Yes 12,85 4,15 3,40 1612,93 27,91

No 87,15 3,05 3,01 710,79 38,39

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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Problématique

Comment la prédiction de migration permet d’améliorer la valeur d’un client ?

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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Plan

• 1 Prédiction & rentabilité– La rentabilité et la CLV– Les problématiques de la prédiction

• 2 Méthode de prédiction– CRM– Marcom

• 3 Analyse des résultats – Résultats– Stratégies à adopter

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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1.1. La CLV

• Prédire pour déterminer la rentabilité d’un client

• Objectif : identifier les clients les plus rentables et affecterles ressources nécessaires

• La CLV est la valeur actuelle de la marge de contribution duclient moins la valeur actualisée de ses coûts marketing

• Elle permet de constater le bénéfice net de la relation quiexiste avec chaque client au moment présent

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1.2. Prédiction

• (Khi2= 1.47 & p= 0.416)

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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1.2. Prédiction

• Pas de lien entre orientations d’achat et comportementsmigratoires au sein d’une entreprise « Click and Mortar »

• Les acheteurs impliqués et les acheteurs sociables n’ont pasune propension plus grande que les autres à rester fidèles aumagasin de l’enseigne

• Les acheteurs réfractaires n’ont pas une propension plusgrande que les autres à migrer vers le nouveau canal Internet

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2.1. De la CRM à MARCOM

• La CRM ou GRC désigne la relation client. C’est le fait derassembler toutes les informations concernant les clients dansune base de donnée unique

• Permet de mieux connaitre le client et facilite donc safidélisation

• Réduit les coûts (un client à fidéliser coûte moins cher quecapter un nouveau client)

• Permet de segmenter les clients par typologies

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2.2. MARCOM

• MARCOM est une abréviation des termes Marketing etCommunication. Le procédé MARCOM prend en compte lesinteractions des individus qui utilisent un ou plusieurscanaux

• GRC pour les détaillants multi- canal

• Dans une stratégie multi-canal :– Comment une entreprise identifie les clients qui migrent parmi

les multiples canaux et comment prédire leurs habitudesmigratoires ?

– Comment l’entreprise communique avec ses clients pourinfluencer leur choix de canal et ainsi connaître la valeur dechacun de ses clients ?

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2.2. MARCOM

Dans un environnement multi-canal, le processus de gestionMARCOM :

• Commence par l’identification des facteurs qui différencientchaque client selon les canaux qu’il utilise

• Continue avec l’élaboration d’une stratégie de communicationpour les clients existants

• Se termine avec une anticipation sur la stratégie decommunication pour les nouveaux clients et prospects avecl’existant

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2.2. MARCOM

Etape 1:• Définir des segments homogènes

– Permet d’appréhender les objectifs que le client cherche àatteindre dans son expérience d’achat pour chaque canal

– Inclure des mesures indépendantes connues avant l’achat

– Prendre en compte la première expérience d’achat sur tel ou telcanal

– Inclure des variables mesurant les dépenses en communication

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2.2. MARCOM

Etape 2:• Segmenter les clients existant dans les segments

– une équation statistique peut être faite pour attribuer desclients à un segment particulier

– ensuite établir un profil de chaque segment pour décrire lesdonnées démographiques et le comportement historique deces segments

– mieux comprendre les types de clients et de pouvoir mieuxcibler les clients actuels et futurs

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2.2. MARCOM

Etape 2:

• Calcul statistique de segmentation

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2.2. MARCOM

Etape 3:• Prédire les choix futurs des canaux grâce à l’existant avec

Markov

– Basé sur le principe de la loi des grands nombres,

– Prise en compte de facteurs tel que le distance par rapportau magasin

– analyser clairement des situations données dans lesquellesun état à venir dépend d'un état actuel ainsi que d'une sériede probabilités de passage

– Chaine de Markov à temps discret

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2.2. MARCOM

Etape 4:• Stratégie de communication adapté à chaque segment

– Identifier le type de consommateur qui rapporte le plus

– Préférence de choix du canal

– Le degré de réponse à la stratégie MARCOM

– L’évaluation des coûts de chaque poste MARCOM

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2.2. MARCOM

Etape 5:• Classer les prospects et clients avec un seul achat dans les

segments existant

– Utiliser les informations sur les clients existants pour classerles clients futur

– Utiliser méthodes de classification comme CART

– Permet d’adapter la communication aux nouveaux clients ense calquant sur celle adaptée au segment.

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Etape 6:Reprendre étape 1 à 4

3.1. Résultats18

• Internet et les comportements d’achat

Court terme Long terme

- Augmentation des ventes- Baisse des coût Marketing- Augmentation de la CLV

- Baisse des ventes- Baisse de la fidélité- Diminution des interactions

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3.1. Résultats

Introduction Prédiction et rentabilité Méthode Analyse et résultats Conclusion

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3.2. Stratégies20

• Segmenter la clientèle

• Privilégier les clients multi-canaux

• Varier les opérations Marketing à travers les canaux

• Privilégier la « Pulsing Strategy »

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Conclusion21

Comment la prédiction de migration permetd’améliorer la valeur d’un client ?

• Grâce à une segmentation précise, à la maitrisedes coûts liés à la communication et à la prédictiondes recettes à venir sur les différents canaux

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