Campagne-effectONDERZOEK:

schuldvrij

DATUM:

Januari 2020

Opdrachtgever:

Ministerie van sociale zaken en werkgelegenheid

Dvj insights team:

Marian cammaertJan aarts

AchtergrondConclusiesresultaten onderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

3

Achtergrond

Beleids- en communicatiedoelstellingDe campagne ‘Kom uit je schuld’ heeft tot doel om het taboe rondom schulden te doorbreken en het onderwerp bespreekbaar te maken. Sinds de lancering eind mei 2019 hebben zo’n 160 gemeenten campagnemateriaal in de vorm van een toolbox aangevraagd over de schuldencampagne van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. De communicatiedoelstelling is om dit taboe te doorbreken en het onderwerp bespreekbaar te maken bij schuldenaren zelf, maar ook in hun omgeving. Dit campagne-effectonderzoek richt zich op Rotterdam, omdat Rotterdam gelijktijdig met de tweede flight van de campagne is gestart met de Schuldencampagne.

DoelgroepenDe onderzoeksdoelgroep voor de campagne bestaat uit 18-plussers, woonachtig in Rotterdam met betalingsachterstanden/schulden en/of geldzorgen. De verschillen in deze groep met Rotterdammers (algemeen publiek, 18+) zijn gerapporteerd in de bijlage.

Op basis van de beleidsdefinitie is er ook een risicogroep geformuleerd op basis van een aantal risico-indicatoren*. De resultaten onder deze doelgroep zijn vanwege de kleine steekproefgrootte (in de voor- en nameting resp. n=70 en n=77) niet opgenomen in dit rapport, maar wel te vinden in de bijgeleverde tabellenset.

Campagne- en Veldwerkperiode

WEEK 44 45 46 47 48 49

CAMPAGNE

METING M1 M2

Print

Folder

Out-of-home

Tram

Social posts

Online video

* De risicofactoren die in dit onderzoek zijn gemeten, zijn: betalingsachterstanden bij vaste lasten (huishoudelijke uitgaven, bijv. hypotheek of huur, elektriciteit, gas, water, ziektekostenverzekering) (van een bepaald bedrag ),Rood staan (regelmatig en van bepaald bedrag), Credit card-schuld (van bepaald bedrag).

4

Beschrijving van de campagne

Naar schatting 1,4 miljoen huishoudens in Nederland hebben problematische schulden of een risico daarop. Mensen met schulden vragen vaak geen hulp of doen dit erg laat. Een kleine schuld kan dan uitgegroeid zijn tot een onoplosbaar probleem. De eerste flight van de campagne ‘Kom uit je schuld’ in Rotterdam loopt in november 2019. De primaire boodschappen zijn dat je niet moet wachten met het zoeken van hulp als je geldproblemen hebt, je sneller uit je schulden komt als je het bespreekbaar maakt en dat je mensen helpt door schulden bespreekbaar te maken.

De media die worden ingezet voor deze campagne zijn video’s, clipjes op Facebook, Instagram en LinkedIn met daarin een link naar de campagnesite komuitjeschuld.nl. De uitingen laten verschillende dilemma’s van de ambassadeurs (zelf schuldenaren) zien. Regionale titels (print en online) zorgen samen met out-of-home (posters, abri’s, peperbussen en reclame aan de buitenkant van de tram) voor bekendheid met de campagne. De totale media-inzet ligt rond de €130.000, waarbij ruim de helft is besteed aan out-of-home, een kwart aan print en een kwart aan online.

mediadruk

week 45 t/m 47

PRINT618.000 impressies (NIET UNIEK), METRO EN ROTTERDAMS DAGLBAD

totale OPLAGE VAN 373.800, DE Oud-ROTTERDAMMER EN De havenloods

ONLINE 1.000.000 impressies (niet uniek)

OUT-OF-HOME 540 posters en 1 tram

CAMPAGNEDOELSTELLINGEN

vinden

1. Men vindt dat schulden niet iets zijn om je voor te schamen.

2. Men staat positief over het bespreken van schulden.

Survey• Vraag: In hoeverre associeert u de volgende woorden met

het hebben van schulden/geldproblemen? - Schaamte• Stellingen: Ik praat liever niet over mijn eigen

schulden/geldproblemen. / Het is normaal dat ik met vrienden en/of familie over mijn schulden/geldproblemen praat. / Ik schaam me als ik over mijn eigen schulden/geldproblemen praat.

praten

1. Men bespreekt schulden. Survey• Vraag: Heeft u in de afgelopen maanden met anderen over

schulden/geldproblemen gesproken? Dat kan in een persoonlijk gesprek zijn geweest maar ook via social media.

5

DOELSTELLINGEN EN KPI’s

KPI’S

print Bereik Herkenning

Out-of-home

Bereik Herkenning

Online video

BereikHerkenning en websitebezoeken

display BereikHerkenning en websitebezoeken

WEBSITE ACTIVATIE Websitebezoeken

OVERALLHerkenning, waardering en boodschapoverdracht

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusies resultatenonderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

7

Conclusies EN AANBEVELINGEN

CAMPAGNE-EFFECTEN

Na de campagne geven minder Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen aan dat zij hier liever niet over praten (38% tegenover 48%). Daarnaast geven meer Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen aan dat zij het normaal vinden om met vrienden en/of familie over schulden of geldproblemen te spreken. Er kan worden geconcludeerd dat men positiever tegenover het bespreken van schulden staat. De houding tegenover het hebben van schulden en/of geldproblemen an sich is onveranderd. Het wordt na de campagne niet in mindere mate met schaamte geassocieerd, namelijk door twee op de drie Rotterdammers met schulden en/of geldproblemen.

De kortlopende campagne heeft daarnaast nog geen effect gehad op het bespreken van schulden. Twee op de drie Rotterdammers met schulden en/of geldproblemen geeft aan dat zij in de afgelopen maanden met anderen over het onderwerp hebben gesproken. In ongeveer de helft van de gesprekken gaat het volgens hen over hun eigen schulden. Dat betekent dat één op de drie Rotterdammers met schulden en/of geldproblemen in de afgelopen maanden (naar eigen zeggen) over zijn/haar eigen schulden/geldproblemen heeft gesproken met anderen.

HERKENNING EN ACTIVATIE

Twee op de drie Rotterdammers met schulden en/of geldproblemen herkent ten minste één van de campagne-uitingen. De posters worden het beste herkend, door ongeveer de helft van de Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen. Indien men een uiting herkent, draagt dit voor géén van de uitingen bij aan de herinnering van de campagne. Ondanks de korte duur van de campagne, zien we een duidelijke toename in het bezoek aan de campagnewebsite. De meeste bezoekers (90%) komen binnen op één van de pagina’s met een verhaal van een ambassadeur en verlaten daarna direct de website zonder verder te kijken.

AANBEVELINGEN

De campagne laat vooralsnog geen effect zien op praten. Ondanks dat de boodschapoverdracht op dit punt in orde is, ligt hier in de campagne-uitingen niet sterk de nadruk op. Als praten meer dan nu het geval is, centraal wordt gesteld in de campagne, valt hier meer effect te realiseren.

WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHT

De campagne wordt met een 7.0 in zijn geheel gemiddeld positief gewaardeerd voor een Rijksoverheidscampagne zonder tv-inzet. Op het aspect ‘opvallend’ scoort de campagne bovengemiddeld en bijna alle Rotterdammers zijn het ermee eens dat de campagne erin slaagt de belangrijkste boodschappen over te brengen. De geholpen boodschapoverdracht ligt daarmee rond het gemiddelde bij Rijksoverheidscampagnes.

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusies resultatenonderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

9

REALISATIE campagnedoelstellingen – VINDEN (1)

99

ASSOCIATIES MET SCHULDEN/GELDPROBLEMEN ((HEEL) STERK)

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: De helft van de inwoners van Rotterdam met schulden en/of geldzorgen geeft aan het ermee eens te zijn dat je je niet hoeft te schamen voor schulden/geldproblemen. Desalniettemin associëren bijna 2 op de 3 Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen dit in sterke mate met schaamte. Het hebben van schulden of geldproblemen wordt na de campagne in mindere mate geassocieerd met ‘geen probleem’, maar op de koppeling met schaamte heeft de campagne geen effect gehad.

SCHAAMTE WORDT DOOR DE CAMPAGNE NIET MEER OF MINDER GEASSOCIEERD MET SCHULDEN/GELDPROBLEMEN

HOUDING (COGNITIEVE ATTITUDE)

77%

77%

66%

64%

47%

39%

30%

16%

15%

20%

79%

78%

71%

65%

53%

42%

32%

17%

17%

12%

Vervelend

Stress

Beperkend

Schaamte

Uitzichtloos

Stom

Eigen schuld

Biedt extra financiële ruimte

Hoort erbij

Geen probleem

VM (n=218) NM (n=244)

-

52%

56%

Voor

schulden/geldproblemen

hoef je je niet te schamen.

((helemaal) eens)

VM (n=218) NM (n=244)

48%

36%

40%

38%

45%

36%

Ik praat liever niet over mijn eigen

schulden/geldproblemen.

Het is normaal dat ik met vrienden

en/of familie over mijn

schulden/geldproblemen praat.

Ik schaam me als ik over mijn eigen

schulden/geldproblemen praat.

VM (n=218) NM (n=244)

10

REALISATIE campagnedoelstellingen – vinden (2)

1010

BESPREKEN VAN DE EIGEN SCHULDEN/GELDPROBLEMEN

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)CONCLUSIE: Meer Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen geven na de campagne aan dat het normaal is om hier met vrienden en/of familie over te praten. Dit is zowel het geval als het gaat om schulden/geldproblemen in het algemeen, als wanneer het de eigen schulden betreft. Het bespreken van de eigen schulden is na de campagne nog steeds minder vanzelfsprekend dan het bespreken van schuldenproblematiek in het algemeen (45% tegenover 58%). Het aantal Rotterdammers met schulden/geldzorgen dat aangeeft hier liever niet over te praten is afgenomen (van 48% naar 38%).

Meer rotterdammers met schulden/geldzorgen vinden het normaal om hier met vrienden/familie over te praten

BESPREKEN VAN SCHULDEN/GELDPROBLEMEN ALGEMEEN

-

+

72%

55%

48%

38%

41%

76%

61%

58%

43%

40%

Als je te lang wacht met het bespreekbaar

maken van schulden/geldproblemen kunnen

deze uitgroeien tot een groot probleem.

Als je schulden/geldproblemen hebt, helpt het

om hierover te praten.

Het is normaal dat je met vrienden/familie

over schulden/geldproblemen kunt praten.

Ik vind het fijn als bekenden met

schulden/geldproblemen dit met mij willen

bespreken.

Als ik vermoed dat iemand uit mijn omgeving

schulden/geldproblemen heeft, dan vind ik

het lastig om dit ter sprake te brengen.

VM (n=218) NM (n=244)

+

11

REALISATIE campagnedoelstellingen – praten

1111

PRATEN OVER SCHULDEN/geldproblemen

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: Een ruime meerderheid van de Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen geeft aan in de afgelopen maand met anderen over schulden/geldproblemen te hebben gesproken. Bij ongeveer de helft van de gesprekken ging het over de eigen schulden. De campagne heeft daar geen verandering in gebracht.

NA DE CAMPAGNE HEBBEN NIET MEER ROTTERDAMMERS met schulden en/of geldzorgen hier over GESPROKEN

69%

52%

73%

47%

In de afgelopen maanden met

anderen gesproken over

schulden/geldproblemen

Gesproken over de eigen

schulden (indien in de afgelopen

maanden over onderwerp

gesproken)

VM (n=218) NM (n=244)

CAMPAGNE

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

44 45 46 47 48 49

Verwijzende websites Campagnes (paid media)

Direct en overig verkeer Zoekmachines

Aantal bezoeken >1 pagina bekeken

12

REALISATIE campagnedoelstellingen – activatie

1212

Websitebezoeken komuitjeschuld.nl

IN DE CAMPAGNEPERIODE ZIEN WE DUIDELIJK EEN toename in HET VERKEER NAAR DE WEBSITE KOMUITJESCHULD.NL

OUT OF HOME

PRINT Bounce ratio(% dat niet verder

kijkt dan de landingspagina)

Gemiddeld aantal acties op

website

gemiddelde 74% 1,9

Verwijzende websites 83% 1,5

Direct bezoek 62% 2,5

Online Campagne 90% 1,2

• Social 91% 1,2

• Online video 86% 1,3

zoekmachines 61% 2,5

CONCLUSIE: In de campagneweken is er een grote toename te zien in het aantal bezoekers van de website komuitjeschuld.nl. Het verkeer wordt duidelijk gedreven door online betaalde media. Wanneer we kijken naar het aantal bezoekers dat verder kijkt dan naar alleen de landingspagina (de pagina waarop men als eerste binnenkomt), is de uplift een stuk minder fors. De meeste bezoekers (90%) komen binnen op één van de pagina’s met een verhaal van een ambassadeur en verlaten daarna direct de website zonder verder te kijken.

ONLINE

TRAM

Bezochte pagina’s op komuitjeschuld.nl

Paginaweergaven (#)Paginaweergaven

(% aandeel)

Verhalen van onze helden 92.844 90%

Ik zoek hulp 5.930 6%

Ik wil helpen 3.071 3%

Voor professionals 1.542 1%

13

HERKENNING – Rotterdammer met schulden en/of geldproblemen

1313

onder / gelijk / boven gemiddelde Rijksoverheid

HERKENNINGTotaal & Mediumniveau

DE DIVERSE CAMPAGNE-UITINGEN WORDEN GOED HERKEND maar dragen niet bij aan de herinnering van de campagne

*De impact van een uiting wordt bepaald door te analyseren of herkenning van een uiting bijdraagt aan herinnering van de campagne. Effectgroottes worden als volgt weergegeven: + b<.2 | ++ 2<b<.3 | +++ b>.3** Gemiddelde herkenning van Rijksoverheidcampagnes zonder de inzet van tv.

CONCLUSIE: Overall herinneren twee op de drie Rotterdammers met schulden en/of geldzorgen zich ten minste één van de campagne-uitingen. Deze herkenningsgraad is hoger dan bij een gemiddelde Rijksoverheidscampagne waarbij geen televisie wordt ingezet. Afzonderlijk worden alle campagne-uitingen goed herkend, maar géén van de uitingen draagt bij aan de herinnering van de campagne (impact).

HERKenning Gemiddelde rijksoverheid***

CAMPAGNE 66% 49%

MEDIUM HERKenning Impact* Gemiddelde rijksoverheid**

Print 48% Geen impact 21%

Online video 35% Geen impact 18%

Buitenreclame 50% Geen impact 20%

display 39% Geen impact 17%

tram 40% Geen impact n/a

14

WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHT

1414

Rotterdammer met schulden en/of geldproblemen

Gemiddelde rijksoverheid

***

Waardering RAPPORTCIJFER (1-10) 7.0 6.9

DUIDELIJK (1-5) 3.8 3.8

GEMAKKELIJK TE BEGRIJPEN (1-5) 3.9 N/A

GELOOFWAARDIG (1-5) 3.8 3.7

RELEVANT (1-5) 3.8 N/A

GEEFT NIEUWE INFORMATIE (1-5) 3.3 3.3

NIET IRRITANT (1-5) 3.6 3.5

OPVALLEND (1-5) 3.7 3.3

LEUK (1-5) 3.1 N/A

Geholpen Boodschapoverdracht (gelukt, deels gelukt)

Je moet niet wachten, maar hulp zoeken als je geldproblemen hebt.

87% 83%

Je komt sneller uit je schuld als je het bespreekbaar maakt.

87% 83%

Je helpt mensen met schulden door het bespreekbaar te maken.

88% 83%

CAMPAGNE (waardering, boodschapoverdracht)

WAARDERINGRotterdammer met

schulden en/of geldproblemen

Gemiddelde rijksoverheid

***

Print 7.2 7.1

Online video 7.0 7.1

Buitenreclame 7.2 7.1

display 7.3 7.0

tram 7.1 N/A

UITINGEN (waardering)

onder / gelijk / boven gemiddelde Rijksoverheid

DE PRINTUITING EN DE ADVERTENTIE OP NU.NL WORDEN BOVENGEMIDDELD POSITIEF GEWAARDEERD

CONCLUSIE: De campagne wordt met een 7.0 in zijn geheel gemiddeld positief gewaardeerd voor een Rijksoverheidscampagne zonder tv-inzet. Op het aspect ‘opvallend’ scoort de campagne bovengemiddeld en bijna alle Rotterdammer met schulden en/of geldzorgen zijn het ermee eens dat de campagne erin slaagt de belangrijkste boodschappen over te brengen. De geholpen boodschapoverdracht ligt daarmee rond het gemiddelde bij Rijksoverheidscampagnes.

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusiesresultatenonderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

Significanties & benchmarks:Om te kunnen constateren of de campagne de beoogde effecten heeft gerealiseerd hebben we significantietoetsen uitgevoerd tussen de voor- en nameting (F1) onder het algemeen publiek. Een verschil met een overschrijdingskans van p<0,05 (95% betrouwbaarheidsinterval) wordt als significant beschouwd.

De benchmarks in dit rapport vormen het gemiddelde van de in de jaren (vanaf 2014) uitgevoerde Rijksoverheidcampagnes.

Door de uitkomsten van de huidige campagne af te zetten tegen de benchmark wordt het mogelijk om de uitkomsten van het onderzoek in het juiste perspectief te zetten. Daarnaast kunnen we ook een flexibele benchmark hanteren zoals een top 20% norm, de eigen historie of een vergelijking met soortgelijke campagnes. In deze rapportage vergelijken we tenslotte de resultaten – waar relevant -ook met de meest recente vergelijkbare overheidscampagne over een maatschappelijk onderwerp.

16

onderzoeksverantwoording

Methode, steekproef & Weging:In dit onderzoek is er sprake van een onderzoeksopzet met een voor-en nameting die bestaan uit onafhankelijke steekproeven (N=418 en N=397) om effecten op de doelstellingen van de campagne vast te stellen. In eerste instantie is er gekeken naar het algemeen publiek,18+) en vervolgens naar de groep Rotterdammers met betalingsachterstanden, schulden en/of geldzorgen in de brede zin (n=218 en n=244).

Doelgroep : Algemeen publiek, 18+ woonachtig in Rotterdam met betalingsachterstanden, schulden en/of geldzorgen in de brede zin.

De data zijn voor zowel de voor- als nameting(en) gewogen naar gegevens van het CBS op de kenmerken geslacht en leeftijd in Rotterdam.

Bereik (netto bereik) Het percentage kijkers, luisteraars of bezoekers dat minimaal één keer (voor een bepaalde tijd naar) een zender/programma/campagne/website heeft gekeken, geluisterd of bezocht. Bereik is uit te drukken in een percentage of in een absoluut aantal kijkers, luisteraars of bezoekers. Naast 1+ bereik kan ook 2+ bereik (het aantal personen dat minimaal twee keer in aanraking is gekomen met de campagne), 3+, etc van een campagne worden berekend.

Click-Through-Ratio (CTR)De doorklikratio uitgedrukt in procenten. De doorklikratio geeft de verhouding weer van het aantal mensen dat een advertentie of zoekmachine resultaat ziet en het aantal mensen dat ook daadwerkelijk naar de website doorklikt.

Contributie-analyseAnalyse waarbij de bijdrage van de afzonderlijke kanalen op de herinnering van de campagne wordt onderzocht.

GRP (Gross Rating Point) en Gemiddelde contactfrequentie (GCF)De Gemiddelde Contact Frequentie van een televisie-, radio- of digital campagne is het aantal keer dat een bereikte kijker/luisteraar de spot gemiddeld heeft gezien/gehoord. De Gemiddelde Contact Frequentie is te berekenen door de ingezette GRP’s (ofwel bruto bereik) te delen door het netto campagnebereik (in %).

GRP (Gross Rating Point)1 GRP staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep, met andere woorden: 1 GRP is één procent kijk- of luisterdichtheid binnen de doelgroep. GRP’s kunnen berekend worden door het netto bereik te vermenigvuldigen met de Gemiddelde Contact Frequentie. De Gemiddelde Contact Frequentie van een televisie-, radio- of digital campagne is het aantal keer dat een bereikte kijker/luisteraar de spot gemiddeld heeft gezien/gehoord. De Gemiddelde Contact Frequentie is te berekenen door de ingezette GRP’s (ofwel bruto bereik) te delen door het netto campagnebereik (in %).

ImpressieEen impressie staat voor één opgevraagde webpagina of één bekeken digital uiting (op basis van opgevraagde pagina’s). Het aantal impressies van een campagne is te berekenen door het absolute campagnebereik te vermenigvuldigen met de Gemiddelde Contact Frequentie.

BEGRIPPENLIJST

18

BIJLAGE – SIGNIFICANTE VERSCHILLEN ONDERZOEKSGROEPEN

1818

Verschillen in de nameting

De groepen verschillen niet wat betreft leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

Rotterdammers met schulden en/of geldproblemen meer met anderen over schulden of geldzorgen gesproken dan rotterdammers in het algemeen

Rotterdammer met schulden en/of geldproblemen

Rotterdam algemeen

publiek 18+

Campagne-effecten

Heeft u in de afgelopen maanden met anderen over schulden/geldproblemen gesproken? (Ja) 73% 61%

COMMUNICATIEVE WERKING

Heeft u deze tram in de stad in de afgelopen weken gezien? (Ja + Misschien) 40% 32%

www.dvj-insights.com | info@dvj-insights.com | +31 (0)88 2345 700

DVJ Insights | Herculesplein 52 | 3584 AA Utrecht | The Netherlands

L.F 3.11 The Leathermarket | Weston Street | Bermondsey | London SE1 3ER | United Kingdom

DVJ Insights BV is ISO20252 and ISO26362 certified (quality of process and panel), and operates conform the ESOMAR standards. Copyright © 2018 DVJ Insights BV

Titel I19

Marian CammaertConsultant

marian.cammaert@dvj-insights.com

Jan AartsResearch Manager

jan.aarts@dvj-insights.com