MODULO DE CAPACITACIÓN EN

ADMINISTRACION DE CAMPAÑAS,

COMUNICACION Y MARKETING ELECTORAL

FUNDACION BOLIVIANA PARA LA DEMOCRACIA MULTIPARTIDARIADISERTANTE: MANUEL MERCADO GORDILLO

NOVIEMBRE DE 2010

CONTENIDOS DEL MODULO• CAPITULO I: MARKETING POLITICO Y COMUNICACIÓN

– Definiciones de marketing

– Diferencias con el marketing comercial

• CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO

– Tipos de estrategias de marketing político

– La polarización

• CAPITULO III: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO

– Estudios cuantitativos y cualitativos

– La estrategia de comunicación y difusión

– Campaña digital.

• CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO

– Relación política y marketing.

– Gerencia política.

– La movilización.

• CAPITULO V: MEDIA TRAINING

– La comunicación gubernamental

– Recomendaciones para comunicación efectiva

– Enfrentamiento con los medios de comunicación

CAPITULO IMARKETING POLITICO Y

COMUNICACIÓN

• Definiciones de marketing• Diferencias con el marketing comercial

•Evolución y objetivos del marketing político

• Necesidades de información en una campaña

DEFINICIONES DE MARKETING POLITICO

• Lindon:• “Conjunto de teorías y métodos de los que se

pueden servir las organizaciones políticas tanto para definir sus objetivos y programas como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos”

• Timoteo:• “La aplicación a asuntos políticos de aquellos

métodos y utensilios de marketing desarrollados en las corporaciones y empresas para la venta de bienes, servicios y productos”

• Más relacionado al marketing social. Integral.

• Barreto:• “…la aplicación de los conceptos y técnicas del

marketing en la concepción y organización de una campaña electoral”

• Luque:• “…proceso de planificación con estudio previo del

electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado…”

• Más instrumental y coyuntural.

DEFINICIONES DE MARKETING ELECTORAL

LOS ELEMENTOS COMUNES

COMERCIAL

Comunicación de ofertas

Investigaciónde públicos

Satisfacción de necesidades

POBLACION

POLITICA

SOCIAL

DIFERENCIAS CON EL MARKETING COMERCIAL

AREACompetidores en el mercadoVigencia del mercadoNaturaleza de la competenciaContinuidad de la organizaciónTipo de empleados

ProductoPrecio

PlazaPromoción

COMERCIALGran cantidad

Duradero y estable

InclusivoEstable y en continua actividadProfesionales y remuneradosBienes y serviciosMás monetario

DistribuciónTono competitivo

ELECTORALCantidad reducida

Temporal

ExcluyenteNueva en cada elección

Activistas y voluntarios

Paquete de beneficios posiblesPsicológico "Costo de oportunidad".Proceso de organizaciónTono exclusivo

EVOLUCION DEL MARKETING POLITICO

PROPAGANDA - CAMPAÑAS

1952Einsenhower Stevenson- Publicidad

- BBDO- Posic. 1956

EinsenhowerStevenson- Mensajes negativos

- Televisión

1960Keneddy

Nixon- Asesores de imagen- Debates

1964Johnson

Goldwater- Little Daisy- Informática

1968Nixon

HumphreyWallace

- Perfil ideal- Voto flotante- Utilización de

cargo70’

Watergate- Críticas al Marketing

político

1984Reagan- PINS

- Simulación1988

Bush - Dukakis- Cobertura de medios- Creación de noticias

- Campaña negra

1992ClintonBushPerot

- James Carville- Marketing avanzado

- No político

MARKETING

PUBLICIDAD

ENCUESTAS

R.R.

P.P.

ADM.

Y

ORG.

FOC.

GROUPS

BAS.

D

DATOS

OBJETIVOS DEL MARKETING POLITICO

Desarrollar, correlacionar Y OPTIMIZAR.

Candidato :• Características

• Atributos

Propuestas :• Concretas• Intangibles

+

Objetivo

Paquete de beneficios posibles.

Subjetivo

Necesidades

Demanda Producto

Mensaje

Oferta

NOCIONES GENERALES• La investigación sirve para evaluar el

riesgo.• Se recogen datos para tomar mejores

decisiones.• Los datos evalúan el riesgo para minimizar

las posibilidades de cometer errores en la toma de decisiones.

• Los datos se tranforman en información cuando los analizamos y los utilizamos en función de los objetivos.

• Diferencia entre lo que tengo y lo que debo tener.

INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA

INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA

INFORMACION ELECTORAL

CARACTERISTICAS DE LA POBLACION

TEMPERAMENTOPOLITICO

PROBLEMAS COYUNTURALES

PROCESOS ELECTORALES ANTERIORES

SEGMENTACION DEL ELECTORADO

COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR

INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA

INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA

INFORMACION ELECTORAL

Características de la poblaciónDemográficas :Cantidad de habitantes por zonaCantidad de familiasDistribución espacialEstructura por sexo y edadSocioeconómicas: IngresosSituación de saludSituación de educaciónSituación de trabajoInfraestructura básicaSeguridad

Características electorales:Hábitos de votación:Por candidatosPor partidoPor sector políticoAbstencionismoControl electoral:Cantidad de votantesNo. De recintosNo. De mesas

CAPITULO IIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y

MARKETING POLITICO

• Tipos de estrategias de marketing político• La polarización

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ELECTORAL

• Definición de Estrategia de comunicación: “combinación de métodos con mensajes y planeamiento por medio de los cuales se busca lograr los objetivos de comunicación” (Pérez)

• Permite reducir toda la solución del problema a una decisión, la que determinará todas las acciones futuras.

• Buscan desplazar al electorado hacia una forma de percepción de la contienda política que favorezca a determinado candidato o propuesta.

• Buscan, finalmente, “polarizar” al electorado alrededor de diferentes ejes o conceptos claves.

La Polarización

• Los objetivos comunicacionales deben

estar alineados con los de la campaña en

su totalidad.

• Las campañas no convencen, introducen

“ejes de polarización”.

• Estos ejes se basan en sistemas de valores

que pueden ser generalizables a la

mayoría de las sociedades.

La Polarización

• Polarización Sustantiva:– Basada en las propuestas y respuestas de las

opciones electorales a ciertas necesidades tangibles. Implica elevados niveles de cultura política, información y análisis.

– El elector vota por la propuesta que mejor satisface sus necesidades.

– Elementos necesarios: • Credibilidad del candidato.• Coherencia y claridad de la propuesta.• Respuesta a necesidades coyunturales muy notorias.

La Polarización

• Polarización Ritual:– Obedece a hábitos de votación estables dentro

de sistemas de partidos o a liderazgos asentados durante mucho tiempo.

– El elector reafirma su lealtad a partido, posición o candidato.

– Elementos necesarios:• Análisis de los segmentos de electorado: Fiel,

simpatizante, independiente o indiferente.• “Núcleo duro” suficientemente grande.• Basarse en “baluartes” geográficos.• Capacidad del partido de “jalar” al candidato

propuesto.

La Polarización• Polarización afectiva:

– Centrada en la imagen del candidato y su capacidad de generar emociones positivas y activadoras de decisiones.

– El elector desarrolla lazos de familiaridad con cierto candidato y deja de lado las otras consideraciones.

– Elementos necesarios:• Candidato con ciertos niveles de reconocimiento social.• Atributos diferenciadores – ventajas comparativas

respecto a otros candidatos.• Campaña agresiva de comparación – descalificación.• Capacidad del candidato de “jalar” al partido y encarnar

la propuesta.

– Típica norteamericana.– Asociar al candidato a las soluciones y no a los

problemas.

La Polarización

• Polarización Transitoria:– Cuando se posiciona la necesidad de opción

política renovadora.– Basada en predisposición genérica a favor o en

contra del sistema o partido en el poder.– El elector elige entre continuidad o cambio. – Elementos necesarios:

• Actitud del electorado de cansancio o frustración con la situación actual.

• Detección de los elementos desgastados del detentor del cargo.

• Propuesta – candidato que refleje nítidamente el cambio.

CAPITULO IIIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y

MARKETING POLITICO

•Estudios cuantitativos y cualitativos

• La estrategia de comunicación y difusión

• La campaña digital

TIPOS DE ESTUDIOSEstudios cualitativos Estudios cuantitativos

CómoPor qué

CuántoDónde

Profundos

Representatividad estadística

Superficiales

Representatividad estructural

Entrevistas en profundidadGrupos focales

Técnicas proyectivasTécnicas de observación

EncuestasSondeos

Técnicas de aplicaciónEncuestas Omnibus

CorreoTeléfono

PersonalmentePanelMail

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

• Universo: Total de la población a la que se quiere investigar (votantes).

• Muestra: Parte representativa del universo. t² p q

N=------------ E²

N = Muestrat = Desviación Típica (Sigmas 1,2,3)E = Errorp = probabilidad de que algo ocurraq = Probabilidad de que algo no ocurra

ESTUDIOS CUALITATIVOS

• Grupos Focales o Talleres Domiciliarios.• Determinación los objetivos de

investigación.• Determinación de los segmentos a

investigar.• Desarrollo de la guía de entrevista.• Filtrado de asistentes.• Realización de los Grupos Focales o

Talleres domicialiarios.

EL BRIEFFING ESTRATEGICO• Un Brieffing de Estrategia debe incluir:

– Análisis de coyuntura previa:• Descripción de actores y factores que pueden influir en

las decisiones electorales.• Marco jurídico mínimo.

– Auto - análisis de las posibilidades de la organización y el candidato.• Disponibilidad de recursos económicos y humanos,

extensión de la organización, presencia en niveles de gestión pública, etc…

– Objetivos.– Segmentos electorales que se pretende impactar.– Tipo de campaña que se va a hacer:

• Caliente o fría.

EL BRIEFFING ESTRATEGICO

– Ejes de campaña.– Temas de cada eje.– Atributos a destacar del líder.– Puntos del programa que se van a vender.– Medios que se pretende utilizar.– Timing.

• Cronograma – etapas.

– Presupuesto mínimo.

Exp

eri

en

cia

Escuche a la gente.

Casi siempre tiene

razón.

1

Exp

eri

en

cia

Pero mire siempre bajo el

agua.Lo que la gente dice no es lo que siente ni menos lo que

hace.

2

Exp

eri

en

cia

Insista en una idea

…y persevere.

3

Use todos los medios para transmitir siempre

el mismo mensaje.

Exp

eri

en

cia 4

Prometa, no explique

5Exp

eri

en

cia

Un último consejo:

No espere que la gente lo siga.

Siga Ud. a la gente.

6Exp

eri

en

cia

Finalmente,

¿Cómo resumimos

nuestro trabajo?...

Ayudamos a nuestros clientes

a convertir su comunicación......

en una ventaja competitiva

CAPITULO IVESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y

MARKETING POLITICO

•Relación política y marketing.• Gerencia política.• La movilización.

1. Relación política - marketing

• Capacidad de escuchar para ser escuchado.– LA PALESTRA.

– LA ORGANIZACIÓN.

– LA COMUNICACIÓN.

2. El partido de masas vs el partido de cuadros

• El partido de masas– Ideológicos duros.

– Procesos locales intensos.

– Presencia sostenida en formación.

– Imagen del partido.

• El partido de cuadros.– Ideológicamente flexibles.

– Responden a coyunturas globales.

– Presencia estratégica y electoral.

– Imagen del lider.

3. La visión acerca del electorado.

• El olfato político.– Seres reales.

– Con virtudes y con defectos.

– Vocación de poder.

• La visión intelectual.– Seres ideales.

• La visión marketera.– Seres escuchables.

4. El líder: Candidato y gobernante

• La estructura.– No define.

– No gobierna.

– Legitima.

– Aporta cuerpo y movilización

• El líder.– Si define.

– Si gobierna.

– Se legitima social y luego estructuralmente.

– Aporta plata y perfil.

5. La gerencia política.• La gerencia como actividad

sostenida.– Coyunturas.

– Aglomeración.

• La gerencia como momento de excepción.– Guerra electoral.

– Momento de disponibilidad.

– Momento de lucidez social.

– Ruptura con la anomia.

6. La campana electoral.• EL CANDIDATO.

– Objeto o sujeto.

– Perfil.

– Legitimidad.

• LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.– La información:

• Investigación social o marketing político.

• Tejido social.

• Propuesta – discurso – mensaje.

• Contradicciones dialécticas.

– La organización de la estructura.

– El presupuesto.

6. La campana electoral.• LA LINEA DE TIEMPO.

– Generación de expectativa.

– Visibilización del candidato.

– Generación de posicionamiento por contradicciones.

– Tendencia de voto.

• LA OPERACIÓN POLÍTICA DE LA CAMPANA.– La recaudación.

– La agenda.

– La producción.

– La movilización.

– Los medios.

– El regalo.

• LOS HITOS DE LA CAMPANA.– Lanzamiento y cierre.

– El día D

Las estructuras de campaña• Las campañas con orientación a marketing político integra

dos elementos básicos:– Movilización

– Comunicación

• Las estructuras deben asegurar que ambos elementos se complementen y funcionen adecuadamente.

• Las estructuras deben convertirse en ventajas competitivas para conseguir los objetivos de campaña.

• Deben adecuarse a los objetivos de campaña.– No se debe desarrollar estructuras complejas.

– Deben adecuarse a estructuras políticas ya existentes.

– Deben ser eficientes y poco burocráticas.

– Deben separar lo estratégico de lo operativo.

Tipos de estructuras• Existen estructuras horizontales y

verticales:– Horizontales

• Pocas áreas y niveles de mando.• Decisiones casi grupales.• Son rápidas pero poco organizadas (reiteración de

actividades y dispersión de esfuerzos)• Mucho involucramiento con los objetivos de

campaña.

– Verticales• Varias áreas y niveles de mando.• Decisiones sólo en los niveles directivos.• Más burocráticas, lentas pero altamente organizadas

(optimización de recursos).• Poco involucramiento con los objetivos de campaña.

Cargos y funcionesCLINTON + HILLARY

DTR. EJECUTIVO

DTR. FINAN.

DTR. PERSONAL Y PRESUP.

COORD. CAMPAÑA

DTR. ISSUES

DTR. ESTRATEG.

MEDIA STRAT.

SPEECH WRITTER

TV PRODUC.

WAR ROOM

PRESSSECRETARY

DIRCOMPP.RR.POLLSPEECHSRESERCHESADVERTISING

ORG. INTERNA MARKETING

Modelo de estructura uninominal

CANDIDATO

Dist. Nº 1

Dist. Nº 3

Responsable de Agenda

Resp. de Finanzas

Movilización Territorial

Dist. Nº 4 Oper. Inst.

Dirig. Vec.

Dirig. xxx

Dirig. yyy

BRIGADAS

GRUPOS

Dist. Nº 5

Movilización Funcional

ComunicaciónCont.

Programático y Discurso

Gestor de Medios

Gestores Territoriales y Sociales

ESPACIO DE CONDUCCION ESTRATEGICA

Dist. Nº 6

Responsables de Recaudación

Jefe de Campaña

La movilización en campaña• Objetivos:

– Copamiento territorial.

– Incorporación a estructura mediante participación.

– Acercamiento directo y distribución.

• Tipos de movilización:– Masiva.

– Cuadros.

– Sectoriales / funcionales.

– Sostenida / profesional.

• Información para movilización:– Mapeo social: OTB’s, Agrupaciones, Federaciones, Clubes, etc.

– Capacidades de estructura: No. De militantes, Subestructuras internas, Organizaciones geográficas, Organizaciones Funcionales, etc.

– Niveles de aceptación: Liderazgos locales afines u opositores, sectores geográficos afines u opositores, temperamento político apto, etc.

El día “D”

• Necesidades:– Copamiento físico de recintos y mesas.– Capacitación en defensa / anulación de

votos.– Equipo de desplazamiento rápido.– Sistema de comunicación interno.– Estrategia específica de comunicación

pública.– Equipo de seguimiento y coordinación

logística.– Equipo de seguimiento y coordinación

comunicacional.– Sistema propio de control de resultados.

CAPITULO IVMEDIA TRAINING TEORICO

• La comunicación gubernamental• Recomendaciones para comunicación

efectiva• Enfrentamiento con los medios de

comunicación

Diagnóstico de la comunicación

gubernamental

DIAGNOSTICO

AMBIENTE POLITICO SOCIAL EXTERNO• Elementos importantes en la configuración del nuevo estado de la opinión

pública y el temperamento político social:– Miedo.- Muy marcado y a todo nivel. Temor a una guerra civil, enfrentamientos de tipo

racial, regional, social y político. La violencia política se ha posicionado como principal problema en el país. LA GENTE LE TEME A LA VIOLENCIA GENERALIZADA.

– Incertidumbre.- La rapidez en la generación de nuevos espacios de conflicto ha generado una sensación de vilo permanente. LA GENTE LE TEME A LA FALTA DE SEGURIDADES EN SU VIDA COTDIANA.

– Desorientación.- La ausencia de objetivos claramente definidos por el Gobierno propicia dudas sobre hacia que tipo de sociedad y Estado avanzamos. Los lineamientos políticos generales no han sido explicitados por el Gobierno y no se han articulado dentro una visión homogénea y coherente. LA GENTE NO SABE EXACTAMENTE HACIA DONDE VAMOS.

– Conflictividad permanente.- El concepto de cambio está asimilado por la población y es evidente que sólo se avanzará luego de un proceso de enfrentamiento y “sinceramiento” de toda la sociedad boliviana. Esta conflictividad permanente es trasladada a todos los espacios sociales. LA GENTE SIENTE QUE DEBE TOMAR PARTIDO Y POLARIZARSE.

• Jóvenes de entre 18 y 25 años y mujeres rechazan al Gobierno y previsiblemente al proceso mismo.

DIAGNOSTICO SITUACION COMUNICACIONAL EXTERNA

• La mayor parte de los medios de comunicación masiva de alcance nacional se encuentran en contra del Gobierno. Esto no es sólo explicable por alineamiento político, intereses económicos o visiones ideológicas contrarias.

• Es también fruto de la actitud reactiva y poco organizada del aparato comunicacional gubernamental:

– Tendencia a rehuir contactos con los medios y con los periodistas.

– Falta de generación de hechos noticiosos desde los departamentos de comunicación.

– Falta de una adecuada coordinación

• Resultado: los periodistas sientan que se está obstaculizando su trabajo y tienen mayores dificultades para realizar su labor.

• La inexistencia de una estrategia de comunicación gubernamental y la tendencia de los comunicadores a destinar mucho tiempo a monitorear más que a generar acciones de difusión determinan una actitud comunicacional REACTIVA.

Recomendaciones para una comunicación

efectiva

1.Es imposible no comunicar

• Toda expresión, verbal y no verbal, lo que hagamos o dejemos de hacer, comunica.

2.Los gestos dicen más que

las palabras• La comunicación no verbal

suele ser más poderosa que la hablada.

• Es a través de la corporalidad que transmitimos emociones.

3.Para comunicar, hay que

escuchar

• Quien no escucha activamente y de manera genuina, no comunicará con efectividad.

• La actitud de atención y escucha puede ser una poderosa forma de comunicar.

4.no importa lo que usted

dice, sino lo que le entienden

• Lo que usted quiere decir no es necesariamente lo que el otro interpreta.

• Cómo es comprendido su mensaje es la vara de evaluación de su comunicación.

5.Usted no puede ser mal

interpretado

• Esto ocurre cuando se ha comunicado inadecuadamente.

• Hay que poner énfasis en los efectos que genera su comunicación, más que en la intención de sus mensajes.

6.Comunicación = mensaje +

contexto

• La percepción de cualquier mensaje siempre estará determinada por los elementos (o actores) del entorno, y las percepciones históricas acerca de ellos

7.No confíe en la improvisación

• Antes de comunicar, tenga claro que debe decir, y que no debe decir.

8.Lo más valioso: la

credibilidad• Jamás arriesgue su credibilidad.

Si no sabe sobre cierto tema, o requiere más información, absténgase.

• Usted es dueño de su propio silencio.

• Diga siempre la verdad, no esconda las dificultades, no niegue lo indesmentible.

9.Claro ,concreto y breve

• Las ambigüedades y complejidades son reflejo de inseguridad.

• Incluso su mensaje puede ser interpretado como un intento de “ocultar información”.

• Cuanto más breve, mayor probabilidad de que su información sea recogida sin distorsiones.

10.Discrimine entre lo

importante y lo secundario• No puede decir todo de en

una vez. • Las personas siempre

establecerán sus prioridades, establezca usted las suyas.

11.Dosifique novedades y

repeticiones• Si quiere hacer noticia, necesita

algo novedoso. • Si quiere consolidar una idea,

reitere.• Dosifique adecuadamente ambas

formas de comunicar.• Puras novedades es academia,

puras repeticiones es prédica.

12.Parta por el final

• No siga la lógica académica, que indica argumentos para llegar a una conclusión.

• Parta por la conclusión, y desde ahí relacione sus ideas.

13.Ilustre sus ideas

• Los mensajes “difíciles” deben ser acompañados por metáforas, ejemplos, demostraciones.

14.Sea tolerante

• Reconozca explícitamente que cada hecho puede ser evaluado desde distintos puntos de vista.

• No permita que sus discrepancias sean entendidas como descalificaciones destructivas.

15.Siempre acoja a su

interlocutor

• Procure comprender todo sentimiento ajeno.

• Trate de asumir una actitud positiva que busca soluciones y acuerdos, no descalificaciones ni lucimientos.

16.Adelántese, sea proactivo

• Las autoridades se ponen por delante de los problemas, no por detrás.

• Anticípese, en lo posible, a las demandas inminentes, planteando usted el problema primero.

17.Cuidado con el espiral de

las descalificaciones

• No amplifique los ataques de su interlocutor.

• No responda “con la misma moneda”, eso rebaja a la autoridad.

18.Evite descontrolarse

• Usted debe representar un modelo de comportamiento.

• No olvide que la gente desconfía de los descontrolados.

• Esto no significa perder energía y decisión.

Enfrentamiento con los Medios de

ComunicaciónConsideraciones

para una Comunicación

Efectiva

TemasI. La entrevista con los

medios•¿qué clases existen?•¿cómo se estructura?

II. Recomendaciones generales para el vocero

•¿qué hacer?•¿qué no hacer?

LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS

¿cómo se estructura?

1. Fase social Se deben tratar temas generales (el clima,

la familia, el deporte) que sirven para acercar puntos de vista. Esto genera un clima adecuado para arrancar la entrevista.

2. Contextualización Se suele pedir al entrevistado un resumen

de los hechos o una explicación general del tema.

Fases de una entrevista

3. Temas centrales El periodista, si conoce el tema, pondrá sobre el

tapete aspectos polémicos. Si no conoce del tema, se guiará por la

información que vaya otorgando el entrevistado.

4. Cierre Al final se vienen las preguntas polémicas, o las

más comprometedoras. Si no quedan temas específicos por tratar, el

diálogo se “distiende” y aparecen preguntas con la pretensión de ser “off the record”.

Fases de una entrevista

LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS

¿qué tipos existen?

Se busca conocer la verdad sobre un tema generalmente polémico.

Es ágil y agresiva. Preguntas muy concretas

(no hay chance de ir por las ramas).

Es incisiva y recurrente al tema polémico si no se halla aclarado.

Entrevista de actualidad

Es toda entrevista utilizada como la base para una nota o un reportaje.

Puede ser casual o programada anticipadamente.

Normalmente es realizada por el periodista de área sobre temas muy concretos.

Es de poca duración. A veces es hecha vía telefónica.

Entrevista de cobertura

Busca indagar abundantemente sobre un tema en especial, de lo general a lo específico.

Puede convertirse en un diálogo nutrido y largo si es para prensa escrita, pero es puntual para televisión o radio.

Si el periodista halla una vertiente temática más interesante, dejará el tema inicial sin rodeos.

Existen preguntas para hallar contradicciones en el vocero.

Entrevista en profundidad

Su objetivo es develar la personalidad de un personaje o su trabajo.

Es muy extensa, pero no todo el material es utilizado.

Cuenta una breve biografía y descripciones del comportamiento del personaje durante la entrevista (estaba elegante, llamó cinco veces por teléfono,etc.).

Las preguntas “difíciles” van siempre al final y se publican al inicio.

Entrevista de perfil

RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO

¿Qué hacer?

Hable en titulares

• Comience con la conclusión de lo

que va a decir. Luego podrá

argumentar.

• Dé respuestas cortas (Poder de

SINTESIS)

• Focalícese en dos a tres

mensajes claves a comunicar.

Hable en forma simple

• Haga de su discurso algo

comprensible para el resto.

• Evite tecnisismos, palabras en

otro idioma, siglas,

racionalizaciones.

Mantenga la calma

• No se intimide contestando

preguntas prematuramente.

• Usted tiene derecho a tomarse

su tiempo antes de responder.

Sepa con quién se va a encontrar

• Antes de ser entrevistado, procure

conocer el medio al que se

enfrentará.

• Identifique su público objetivo. Es a

éste al que usted realmente le está

hablando.

Una cosa por vez

• Los mensajes no se venden por

paquetes: explique un tema

por vez

• Si cada tema toca varios

puntos, es bueno desagregar

cada “subtema” y explicarlo

uno a uno.

Diga la verdad

• No hay mejor estrategia que

proyectar confianza.

• Para eso, básese siempre en datos

verídicos.

• Si las preguntas están fuera del

área de su experticia, apóyese en

un vocero técnico especialista en la

materia.

RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO

¿Qué no hacer?

No especule• Atengase a los hechos. Evite

ser desmentido.

• No dé su opinión sobre: • responsables

• causas

• consecuencias

• Una investigación en profundidad será necesaria para obtener esta información.

No conteste preguntas que no

entiende• La respuesta puede aparecer confusa

y perder credibilidad.

• Pida todas las aclaraciones

necesarias.

Nunca haga declaraciones “off the

record”

• En situaciones de crisis éstas

no se respetan.

• Sólo existen las declaraciones

“on the record”

Tranquilice

• Muéstrese tranquilo

• Dé información tranquilizadora

• Enfatice las acciones positivas que

se están realizando para superar la

situación.

• Vincule siempre el problema a una

solución.

No dé un “sin comentario” como respuesta

• Todas nuestras acciones comunican algo.

• Su silencio puede ser interpretado de muchas maneras.

• Sea honesto en reconocer que necesita más tiempo para dar una información o que no le compete a usted referirse a cierto tema.

No defienda explícitamente la

imagen de su empresa

• Sólo así queda claro que no es algo

que esté en juego frente a la opinión

pública.

No acepte afirmaciones falsas

• Un periodista puede plantear preguntas basadas en información equivocada o falsa.

• Si usted contesta la pregunta tal como fue formulada, valida el error.

• Fíjese muy bien en la introducción de una pregunta y corríjala si es necesario.

No polemice

• Evite comentar declaraciones de otros.

Los periodistas suelen “revelar” lo

declarado por otros actores y así

construir un juego de respuestas y

contrarespuestas que sólo debilitan al

vocero.

• Cuide los adjetivos que usa, éstos

desembocan en titulares

espectaculares.

10 consejos para tratar con periodistas

• 1.- No negarles información.• 2.- Darles (sugerirles), en la medida de lo posible, los

potenciales enfoques, salidas o hasta títulos de su nota.• 3.- Demostrar manejo de la información.• 4.- No perder el control en la entrevista.• 5.- Entregarles información complementaria.• 6.- Intercambiar referencias (consultarles sobre la sección

dónde trabaja).• 7.- Hacerlos sentir importantes.• 8.- Nunca felicitarlos por las notas.• 9.- No demostrar preferencia por algún periodista en

particular.• 10.- Si es posible llamar al periodista por su nombre y

conocer el medio donde trabaja.

GRACIAS