Curs Introd.mk

8/12/2019 Curs Introd.mk

1/297

TEMA 1MARKETINGUL NTR-O LUME N SCHIMBARE:

CREAREA VALORII I SATISFACIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETINGVei ncepe o cltorie incitantpentru a nva despre marketing. Pentru a porni

n direcia corect, vom defini mai nti marketingul i conceptele sale cheie. Apoi, veinva diversele filosofii care ghideaz managementul marketingului i provocrile cucare se confrunt marketingul pe msur ce naintm n noul mileniu. Scopulmarketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoaresuperioarclienilor. A nelege aceste concepte de bazi a-i forma propriile idei desprece nseamnele pentru dvs. vva da un fundament solid pentru viitor.

Marketingul, mai mult dect orice altactivitate comercial, se ocupde clieni.Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului

modern. Dei vom explora mai multe definiii ale marketingului n cadrul acestei teme,poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacereaclientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atragenoi clieni promind o valoare superioari, pe de altparte, de a menine i a cultivaclieni existeni oferind satisfacie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare saumic, cu profit sau frprofil naionalsau internaional. Firmele mari cu profit cum arfi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar i organizaiile non-profit, cum arfi colegiile, spitalele, muzeele i chiar bisericile. Majoritatea rilor din America de Nordi de Sud, Europa de Vest i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar i nEuropa de Est i n alte pri ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat,

schimbrile politice i sociale dramatice au creat noi oportuniti pentru marketing. Liderin afaceri i lideri guvernamentali din majoritatea acestor naiuni sunt dornici snvee totce pot despre practicile moderne de marketing.

tii deja multe despre marketing e pretutindeni n jurul dvs. Vede i rezultatelemarketingului n abundena produselor din centrele comerciale. Vedei marketingul nreclamele care umplu TV-ul, nveselesc revistele, se nghesuie n csuele potale saunvioreazpaginile de web. Acas, la coal, unde lucrai, suntei expui marketingului naproape tot ce facei. i totui, marketingul nseamn mult mai mult dect surprindeochiul clientului. n spate se ascunde o reea masiv de oameni i activiti careconcureazpentru a vcapta atenia i a vlua banii.

Ce nseamntermenul de marketing?

Muli gndesc despre marketing cnseamnnumai vnzare i reclam. i nu e demirare n fiecare zi suntem bombardai cu reclame la TV, n ziare, campanii n direct mail, apeluri pentru vnzri i reclamele pe Internet. Totui, vnzarea i reclamele suntnumai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai doudintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingulpoate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisfacenevoile clienilor. Dac marketerul (vnztor) reuete s neleag nevoile clientului,dezvoltprodusele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un

1


2/297

pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama suntnumai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente demarketing care lucreazmpreunpentru a influena piaa.

Definim marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii igrupurile obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea i schimbul de

produse i de valoare cu alii. Pentru a explica aceastdefiniie, vom examina urmtoriitermeni mai importani: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorine i cereri; 2. produse,servicii i experiene; 3. valoare, satisfacie i calitate; 4. schimb, tranzacii i relaii i 5.pieele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecareconcept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorine i cereriConceptul de bazal marketingului l reprezintnevoile umane. Nevoile umane

sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ nevoile fizice pentru hran,mbrcminte, cldur i siguran; nevoile sociale pentru locuin i sntate; nevoile

individuale pentru cunoatere i auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate devnztori (marketeri). Ele sunt o parte importantdin viaa oamenilor.Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de

culturi personalitatea individului. Dorinele sunt descrise n termenii obiectivelor carele vor satisface nevoile.

Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor saleagproduse care le asigurcea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cndsunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Consumatorii vdprodusele ca o serie de beneficii i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfaciepentru banii lor.

Firmele de marketing importante insist mult asupra nelegerii nevoilor,dorinelor i cererilor clienilor lor. Ele analizeazconsumatorul prin prisma a ceea ce leplace i ce nu le place. Ele analizeazdatele privind clienii, garaniile i serviciile. Eleobserv cum folosesc clienii produsele i i pregtesc agenii de vnzri pentru a lesatisface nevoile nendeplinite. n aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile inclusiv conducerea executiv stau aproape de clieni. nelegerea nevoilor clienilor,a dorinelor i cererilor lor, d informaii importante pentru proiectarea strategiilor demarketing.

II. Produse, servicii i experieneOamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de

produs nu se limiteaznumai la obiectele fizice. Pe lngbunurile palpabile, produseleinclud i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care suntintangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare,serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n casi alte entiti cum arfi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Pe msur ce produsele iserviciile devin mrfuri, experienele au devenit pentru multe firme urmtorul pas ndiferenierea ofertei societii. Ceea ce i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,comunicaii i companii de marketing care le uluiesc simurile, le sensibilizeazsufletuli le stimuleazmintea. Ei vor produse, comunicaii i companii de marketing pentru a

2


3/297

avea o experien. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fiziceale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marcl are pentru consumatori.

Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult dect numai bunuri sauservicii. Consumatorii decid ce evenimente sexperimenteze, ce artiti surmreasclaTV, ce locuinsviziteze n vacan, ce organizaii ssprijine cu contribuii i ce idei s

adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, am putea s lnlocuim cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurssau ofertde marketing.Muli vnztori fac greeala sacorde mare atenie produselor specifice pe care le ofern comparaie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vd mai degrabvnznd unprodus dect oferind o soluie pentru o nevoie. Aceti vnztori pot suferi de miopie demarketing sunt aa de absorbii de produsele lor nct se concentreaz numai pedorinele existente i pierd din vedere nevoile de bazale consumatorilor. Ei uitcunprodus este numai un instrument pentru a rezolva o problema consumatorului. Acetivnztori vor avea probleme dac apare un produs nou care servete nevoiiconsumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleai nevoi va dori noul

produs.III. Valoare, satisfacie i calitateConsumatorii se confrunt, de obicei, cu o gamlargde produse i servicii care

pot satisface o nevoie dat. Cum aleg dintre aceste produse i servicii? Consumatorii alegce scumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o oferdiverselor produse iservicii.

Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientuluiprovenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului.

Clienii, adesea, nu justificvalorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Eiacioneazpe bazde valoarea perceput.

Satisfacia clientuluidepinde de performana perceputa unui produs n livrareavalorii legate de ateptrile cumprtorului. Dacperformana produsului nu se ridiclaateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potriveteatep-trilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile,cumprtorul este ncntat. Societile de marketing impor-tante fac tot posibilul s-imeninclienii mulumii. Clienii mulumii fac achiziii repetate i ei spun altora despreexperienele lor bune cu acest produs. Cheia este de a ndeplini ateptrile clientului cuperformana firmei. Firmele inteligente au ca scop s-i ncnte clienii promindu-lenumai ce pot livra, dect slivreze mai mult dect promit.

Ateptrile clienilor se bazeazpe experienele de achiziie din trecut, pe prerileprietenilor i pe informaiile i promisiunile specialistului n marketing i despreconcureni. Vnztorii trebuie s fie ateni s stabileasc nivelul corect al ateptrilor.Dacstabilesc un nivel prea jos, i pot mulumi pe aceia care cumpr, dar nu reuesc satrag suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile prea sus, cumprtorii vor fidezamgii.

Firmele de mare succes astzi cresc nivelul ateptrilor i livreazperformanpemsura ateptrilor. Aceste firme urmresc ateptrile clienilor, performana perceputasocietii i satisfacia clienilor. Totui dei firmele centrate pe clieni caut s oferesatisfacie maxim clienilor n raport cu concurenii, nu ncearc s maximizeze

3


4/297


5/297

lung cu clienii, distribuitorii, dealerii i furnizorii valoroi. Ei vor s construiascputernice conexiuni economice i sociale promind i oferind produse de naltcalitate,service bun i preuri corecte. Dincolo de a atrage pur i simplu noi clieni i a creatranzacii, scopul este reinerea clienilor i dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaiilebune cu clienii ncep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizareaprofitului pe fiecare tranzacie individualla construirea relaiilor reciproc avantajoase cuconsumatorii i alte pri. De fapt, n fond, o societate vrea sconstruiasco ntreprindereintegratnumitreea de marketing. O reea de marketing constdin companie, precumi toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni depublicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce n ce maimult, concurena nu este ntre societi comerciale, ci, mai degrab, ntre reele ntregi,premiul mergnd la societatea care construiete o reea mai bun. Principiul defuncionare este simplu: construiete o reea bun cu acionari cheie i profitul nu vantrzia.

Marketingul relaional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a

oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i reinereaclientului. Dincolo de a oferi valoare i satisfacie, vnztorii pot folosi un numr deinstrumente specifice pentru a dezvolta legturi mai puternice cu clienii. Mai nti, osocietate poate construi valoare i satisfacie adugnd beneficiare relaiilor cu clienii.

O a doua abordare este aceea de a aduga ajutor social i ajutor financiar. Aici,societatea lucreazpentru a-i intensifica legturile sociale cu clienii, nvnd nevoile idorinele individuale ale clienilor i apoi personaliznd produsele i serviciile.

O a treia abordare pentru construirea relaiilor cu clienii este adugarealegturilor structurale ca i beneficiile financiare i sociale.

Marketingul de relaii nseamncvnztorii trebuie sse concentreze n acelaitimp asupra gestionrii clienilor, ca i a produselor lor. n acelai timp, ei nu-i dorescrelaii cu fiecare client. De fapt, existclieni indezirabili pentru fiecare firm. Obiectivuleste de a stabili pe care clieni i poate servi societatea mai eficient fade concureni. nunele cazuri, societile pot chiar dori s concedieze clienii care nu sunt prearezonabili sau o datservii costmai mult dect merit. n sfrit, este arta de a atrage, apstra i conserva clienii profitabili.

V. PieeleConceptele de schimb i relaii duc la conceptul de pia. O pia este seria de

cumprtori reali i poteniali ai unui produs. Aceti cumprtori mprtesc o nevoiesau o dorin particular care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Astfel,dimensiunea unei piee depinde de numrul oamenilor care i exprimdorina, au resursesse angajeze n schimb i sunt dornici sofere aceste resurse n schimbul a ceea ce idoresc.

Iniial termenul de pia a reprezentat locul unde cumprtorii i vnztorii seadunau s schimbe bunuri, cum ar fi piaa satului. Economitii folosesc termenul piapentru a se referi la o serie de cumprtori i vnztori care tranzacioneaz ntr-oanumitclasde produse, de exemplu piaa construciilor de locuine sau piaa cerealelor.

Economiile moderne funcioneaz pe principiul diviziunii muncii, unde fiecarepersoan se specializeaz n a produce ceva, primete plat i i cumpr bunurile

5


6/297

necesare cu aceti bani. Productorii merg la pieele de resurse (pieele de materii prime,pieele forei de munc, pieele monetare), cumpr resurse, le transform n bunuri iservicii pe care le vnd intermediarilor, care la rndul lor le vnd consumatorilor.Consumatorii i vnd fora de muncpentru care primesc venit pentru a plti bunurile iserviciile pe care le cumpr. Guvernul este o alt pia care joac mai multe roluri.

Cumprbunuri de la resurse, productori i piee intermediare; le pltete; impoziteazaceste piee (inclusiv pieele consumatorilor); i returneaz serviciile publice necesare.Astfel, fiecare economie naionali toateconomia mondialconstdin seturi complexede piee care intercondiioneazi sunt legate prin procese de schimb.

Vnztorii sunt interesai de aceste piee. Scopul lor este s neleag nevoile idorinele pieelor specifice i s selecteze pieele pe care le pot servi cel mai bine. Pernd, pot dezvolta produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii depe aceste piee, avnd ca rezultat vnzri i profituri pentru societate.

Conceptul de piee ne aduce pnla urmla conceptul de marketing. Marketingulnseamngestionarea pieelor pentru a aduce schimbri i relaii n scopul crerii valoriii satisfacerii nevoilor i dorinelor. Astfel ne ntoarcem la definiia noastr despre

marketing ca un proces prin care indivizii i grupurile obin ce doresc crend ischimbnd produse i valoare cu alii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUIDefinim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea i

controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburiprofitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Astfelmanagementul marketingului implic gestionarea cererii, care la rndul ei implicgestionarea relaiilor cu clientul.

Managementul cereriiUnii cred despre managementul marketingului c ar fi gsirea unui numr

suficient de mare de clieni pentru randamentul curent al societii, dar acest punct devedere este prea limitat. Organizaia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. Laun moment dat, s-ar putea s nu mai existe cerere, cerere corespunztoare, cerereneregulat sau cerere prea mare i managementul marketingului trebuie sgseasc cide a se ocupa de diversele situaii ale cererii. Managementul marketingului se ocupnunumai de gsirea i amplificarea comenzii ci i cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

De exemplu, Podul Golden Gate poart uneori un nivel nesigur de trafic, iarYosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societile de electricitate auprobleme uneori n timpul perioadelor de utilizare de vrf. Autostrzile din metropolesunt sufocate de trafic n orele de vrf. n aceste cazuri i n altele, de cerere excesiv,demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopuldemarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a odeplasa. Astfel, managementul marketingului cautsafecteze nivelul, ncadrarea n timpi natura cererii ntr-un mod care ajutorganizaia s-i realizeze obiectivele. Mai simpluspus, managementul marketingului este managementul cererii.

6


7/297

Construirea relaiilor avantajoase cu clieniiGestionarea cererii nseamngestionarea clienilor. O cerere a unei societi vine

din dougrupe: clieni noi i vechi. Teoria i practica tradiionala marketingului s-auconcentrat asupra atragerii noilor consumatori i asupra vnzrii. Dincolo de strategiile deproiectare pentru a atrage noi clieni i a crea tranzacii cu ei, societile se ocupacum

cu reinerea clienilor actuali i a construi relaii durabile cu clienii.De ce noul accent pe meninerea clienilor? n trecut, societile care seconfruntau cu o economie n extindere i piee n rapid dezvoltare puteau practicaabordarea de marketing numit plastic gleat care curge. Pieele n dezvoltare aunsemnat o sursde clieni noi. Societile au putut stot umple gleata marketingului cuclieni noi fr a-i mai face griji despre pierderea vechilor clieni prin gurile de lafundul gleii. Totui, societile de azi se confrunt cu noi realiti de marketing.Structura demografic n schimbare, o economie care se dezvolt ncet, concurenmaisofisticat, i supracapacitate n multe industrii toi aceti factori nseamncexistmaipuini clieni noi. Multe societi se luptacum pentru segmente de pian desfiinare.Astfel, costurile pentru a atrage noi clieni sunt n cretere. De fapt, costde cinci ori mai

mult pentru a atrage un nou client dect costa menine clienii mulumii.Societile au mai descoperit c pierderea unui client nseamn nu numai osingurvnzare ci o viantreagde achiziii. De exemplu, valoare pe viaa clientuluiunei firme importante internaionaldepete 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfcutvaloreaz 600.000 $ n cumprturi pe tot parcursul vieii. Astfel efortul de a pstraclieni profitabili are simeconomic. Cheia pentru reinerea consumatorului este valoarei satisfacie superioarpentru client.

Practica managementul marketinguluiMajoritatea organizaiilor folosesc marketingul i l practic n diverse feluri.

Multe firme mari aplic practicile standard de marketing ntr-o manier formalizat.Totui, alte societi folosesc marketingul ntr-un mod mai puin formal i sistematic. Ocarte recent, Marketing radical, laud societi ca Harley-Davidson (liniile aeriene),Atlantic Airways i Boston Beer pentru cau reuit nclcnd multe reguli de marketing.n locul punerii n practica studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de banipe publicarea de masi acionnd prin departamente de marketing mari, aceste societii-au extins resursele limitate, au trit aproape de clienii lor i au creat mai multe soluiisatisfctoare pentru nevoile clienilor. Ele au format cluburi ale cumprtorilor, aufolosit relaii publice creative, i s-au concentrat asupra livrrii unei caliti superioare ictigrii loialitii pe termen lung a clienilor.

De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial,marketing n formule i marketing intreprenorial.

Marketind antreprenorial: Majoritatea societilor sunt nfiin-ate de indivizicare triesc pe baza inteligenei lor. Ei vizualizeaz o oportunitate i bat la orice upentru a capta atenia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a crei bere SamuelAdams a devenit una dintre cele mai bine vndute, sa nfiinat n 1984 ducnd bereaSamuel Adams din bar n bar pentru a-i convinge pe barmani s o ia. Reuea s iconving s introduc berea Samuel Adams n meniurile lor. Timp de 10 ani nu i-apermis s fac reclam: i-a vndut berea prin vnzare direct i relaii la surs cupublicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaa berii.

7


8/297

Marketing n formule: Pe msur ce societile mici reuesc s aib succes,acestea se deplaseazn mod inevitabil ctre un marketing mai sistematizat, n formule.Boston Beer a optat recent s cheltuiasc peste 15 milioane $ pe reclam TV pe pieeselectate. Societatea are n prezent peste 175 ageni de vnzri i un departament demarketing care desfoar studiu de marketing. Dei Boston Beer este mult mai puin

sofisticat dect concurena, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentelefolosite n societile de marketing profesioniste. Marketing intreprenorial: Multe societi mari i mature se blocheaz n

marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analiznd rapoartele de studiu al pieei incercnd sarmonizeze relaiile dintre dealerii i mesajele de reclam. Aceste societipierd uneori creativitatea i pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la nceput. Eleau acum nevoie s restabileasc n cadrul societilor lor spiritul antreprenorial iactivitile care le-au adus succesul la nceput. Ele trebuie s ncurajeze mai multiniiativa i intreprenoriastul la nivel local. Marca lor i managerii de produse trebuie siasdin birouri, s nceap s triasc alturi de clienii lor i s vizualizeze ci noi icreatoare pentru a aduga valoare vieii clienilor lor.

Ideea este c marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiunentre partea de formule a marketingului i partea creatoare. E mai uor snvei partea deformule. Dar creativitatea real i pasiunea pentru marketing opereaz n mai multesocieti mari sau mici, noi sau mature pentru a construi i reine succesul pe pia.

Relaiile cu clienii: Cum pstrm clienii mulumiiUnele societi merg la extreme pentru a-i rsfa clienii. Urmrii urmtoarele

exemple: Un client L.L.Bean spune c i-a pierdut tot echipamentul de pescuit i

aproape chiar i viaa cnd o barcpe care a cumprat-o de la firma nceput sia api l-a obligat s noate la mal. A recuperat barca i a trimis-o la firm mpreun cu oscrisoare cernd o barcnoui 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe carespune cl-a pierdut. Le obine pe amndou.

Un posesor de card American Express nu pltete mai mult de 5.000 $ dinfactura pe septembrie. El explicfaptul cn cursul verii a cumprat carpete scumpe dinTurcia. Cnd a ajuns acas, s-a constatat caceste carpete valorau jumtate din ce pltiseel pe ele. Dect s pun ntrebri sau s cear bani, reprezentantul American Expressconsemneazconflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimrilor evaluatorilor i oferajutor pentru rezolvarea problemei. Pnce conflictul este rezolvat, American Express nupretinde plat.

Sub soarele sufocant al verii, o stewardesde la compania Southwest Airlinesnchide ua i Boeingul 737 se ndeprteaz. ntre timp, o pasager, transpirat toat,alearg s prind avionul dar constat c a ajuns prea trziu. Totui, pilotul Southwestsurprinde pasagera ngrijorati se ntoarce la poartso ia. Vice-preedintele executivcu problemele clienilor de la Southwest spune: A nclcat toate regulile, dar l-amfelicitat pe pilot pentru treaba bunpe care a fcut-o.

Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudatde a faceafaceri. Cum poi s faci bani renunnd la produse, asigurnd servicii suplimentare,convingnd clienii splteascmai puin sau lsnd clienii snu plteascfacturile latimp? Studiile aratcaceste extreme pentru a menine clienii fericii, dei costisitoare,

8


9/297


10/297

Conceptul de vnzareMulte organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care susine c utilizatorii

consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeazntr-un efort de vnzare i promoional la scarlarg. Conceptul este practicat cu bunurila care cumprtorii nu se gndesc n mod normal sle cumpere, cum ar fi enciclopedii

sau asigurri. Majoritatea firmelor practic conceptul de vnzare atunci cnd aucapacitate n exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea cedorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pecrearea tranzaciilor de vnzare mai degrab dect pe construirea relaiilor pe termenlung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai scumpere produsul l va place. Sau, dac nu le place, i vor uita dezamgirea i l vorcumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate n seamdespre cumprtori. Majoritatea studiilor aratn general, cclienii nesatisfcui nu maicumpr. Mai ru, ntruct clientul satisfcut spune altor trei despre experienele salebune, clientul nesatisfcut spune altor zece despre experienele sale rele.

Conceptul de marketingConceptul de marketing susine c realizarea scopurilor organi-zatorice depindede stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor inti livrarea satisfaciilor dorite mai eficientdect concurena. Conceptul de marketing a fost pronunat ntr-un mai colorat, cum ar fiFacem totul posibil pentru dvs. (Marriott); A zbura, a servi (British Airways); Nusuntem satisfcui pncnd dvs. nu suntei satisfcui (GE); i Lsai-ne svdepimateptrile (Celebrity Cruise Lines).

Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul devnzare ia o perspectiv din interior-spre exterior. ncepe cu fabrica, se concentreazasupra produselor existente n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru aobine vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cucerirea clientului -obinerea de vnzri pe termen scurt cu un interes mai sczut pentru cine cumprsau dece.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivdin exterior-spre interior.Dupcum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem unDepartament de Marketing; avem un Departament pentru Clieni. Conceptul demarketing ncepe printr-o pia bine definitiv, se concentreaz pe nevoileconsumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care i afecteaz peconsumatori i creeazprofituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valoriii satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interesi valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i profituri. Conform spuselor unuidirector de la Ford, Dacnu suntem condui de clieni, nici mainile noastre nu vor fi.

n contrast, multe societi pretind c practic conceptul de marketing dar nu ofac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preedinte de marketing, manageri deprodus, planuri de marketing, i cercetare de marketing, dar aceasta nu nseamncsuntcentrate pe piai conduse de consumatori. Problema este dacsunt pe aceeai lungimede undcu nevoile n schimbare ale clienilor i strategiile concurenei. Fostele societimari General Motors, Sears, Zenith toate au pierdut cote de pia substaniale pentrucnu au reuit s-i regleze strategiile de marketing la piaa n schimbare.

10


11/297

Implementarea conceptului de marketing nseamnadesea mai mult dect numai arspunde dorinelor declarate ale consumatorilor i nevoilor lor evidente. Societileconduse de consumator studiaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, aaduna noi idei pentru produse i servicii, i mbuntiri testate i propuse pentru produse.Acest marketing condus de consumator funcioneazbine de obicei cnd existo nevoie

clari cnd clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui, clienii nu tiu ce vor sau chiar ceeste posibil. De exemplu, cu 20 de ani n urm, ci clieni s-ar fi gndit sceartelefoanecelulare, faxuri, copiatoare pentru acas, DVD playere, sau sisteme de poziionare prinsatelit?

Astfel de situaii necesitmarketing condus de consumator nelegerea nevoilorconsumatorului chiar mai bine dect consumatorii nii i crearea produselor iserviciilor care vor ndeplini nevoile latente acum i n viitor. Ca lider vizionar la Sony,Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi dectsle cerem ce feluri de produse i doresc. Publicul nu tie ce este posibil, dar noi tim:i conform unui director la 3M, o societate cunoscutpentru caracterul su inovativ dinpunct de vedere al clientului: Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta

smeargnainte ca el stie unde vrea smearg.Conceptul de marketing societalConceptul de marketing societal susine c organizaia trebuie s stabileasc

nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aadar, sofere valoare superioarclienilor n aa fel nct smeninsau smbunteascbunstarea consumatorului isocietii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cte cinci filosofii alemanagementului i marketingului.

Conceptul de marketing societal pune problema dacconceptul de marketing pureste adecvat ntr-o epoca problemelor de mediu, penuriei de resurse, creterii rapide apopulaiei, problemelor economice mondiale, i a serviciilor sociale neglijate. Ea ntreabdac firmele care simt, servesc, i satisfac dorine individule pe termen scurt fac tot cecred c este mai bine pentru consumatori i societate n timp. Conform conceptului demarketing societal, conceptul de marketing pur ignorposibilele conflicte dintre dorinelecu btaie-scurtale consumatorului i bunstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocrile marketingului n noul mileniuConexiunile de marketing aziPe msurce lumea sndreaptspre finalul primei decade a se-colului douzeci-

i-unu, schimbri dramatice au loc n domeniul marketingului. Richard Love de laHewlett-Packard remarc: Pasul schimbrii este att de rapid nct abilitatea de aschimba a devenit acum un avantaj competitiv... Yogi Berra, legendarul justiiarnewyorkez, a rezumat mult mai simplu: Viitorul nu mai are ce era. Avansuriletehnologice, globalizarea rapid i micrile sociale i eco-nomice toate acesteaprovoacschimbri profunde n structura pie-ei. Aa cum piaa se schimb, aa trebuiesfaci cei care o servesc.

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea n noul mileniu pot fi rezumatentr-o singur tem: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricnd, toi suntemconectai unul la cellalt i la lucruri apropiate i deprtate din lumea din jur.

11


12/297

Schimbrile rapide n tehnologiile de conectare i fac pe specialitii n marketings redefineasc cum se conecteazcu piaa cu clienii lor, cu partenerii de marketingdinuntrul i din afara societii i cu lumea din jurul lor. Mai nti privim ctreschimbrile dramatice care u loc n tehnologiile de conectare. Apoi, examinm cumafecteazaceste schimbri conexiunile de marketing.

Cum se stabilesc tehnologiile de conectareTehnologii de conectare computer informaii comunicare transport

I. Conexiuni cu clienii: Conectare maiselectiv; Conectare

pe via; Conectare directT.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing;

Conectare cu altedepartamente ale societii; Conectare cufurnizori

i distribuitori; Conectare prin alianstrategic

III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuniglobale; Conexiuni

cu valori i responsabiliti; Conexiunilrgite.

Tehnologiile pentru conectare

Fora majordin spatele noii capaciti de conectare este tehno-logia. Avansurileexplozive n tehnologia computerelor, telecomu-nicaiilor, informaiei, transportului ialte conexiuni au creat o NouEconomie. Explozia tehnologica creat noi ci incitantede a nva despre i a descoperi clieni, a crea produse i servicii comandate pentru andeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient i a comunica cu clienii ngrupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferine, cercettorii de marketingla un sediu al unei societi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris frsse urce n avion. Cu numai cteva click-uri de mouse, un specialist n marketing directpoate accesa serviciile de date online pentru a nva orice. (ce main conducei, la cecitii, la ce aromde ngheatpreferai).

Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialitii n marketing creeaz

baze de date detaliate i le folosesc pentru a depista clieni individuali cu oferte destinatesndeplineascnevoile specifice i modelele de cumprare (Cu noul val de instrumentede comunicare i reclam de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM i TV interactivlakioscuri video, de la aeroporturi i centre comerciale). Prin comerul electronic, clieniipot proiecta, comanda i plti pentru produse i servicii fra pleca de acas. Apoi, prinminunile livrrii express, acestea pot prim achiziiile n mai puin de 24 de ore. De latransmisiile de realitate virtualcare testeaznoile produse la magazinele virtuale onlinecare le vnd, explozia tehnologicafecteazfiecare aspect de marketing.

12


13/297


14/297

Lumea a devenit o mixtur a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale i delocaie. Dei aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea men in diversitatea,pstrnd i valorificnd diferene importante. Mai mult, clienii nii se conecteaz nmoduri noi formnd comunitile consumatorului n care cumprtorii se conecteazunul cu cellalt prin interese comune, situaii i activiti.

Diversitatea mai mare i noile conexiuni cu consumatorii au nsemnat ofragmentare mai mare a pieei. Ca rspuns, majoritatea firmelor au trecut de lamarketingul de masla marketingul segmentat n care intesc subpiee alese cu grijsauchiar cumprtori individuali. Marketingul unu-la-unu a devenit ordinea de zi pentruunii specialiti n marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienilor, coninndinformaii bogate asupra preferinelor i achiziiilor clienilor. Apoi, extind aceste baze dedate pentru a dobndi o aprofundare, prin care pot individualiza ofertele lor pentru aoferi valoare mai mare cumprtorilor individuali.

n acelai timp societile caut noi ci pentru a livra o valoare mai mareclienilor, de asemenea, ncep sevalueze cu atenie valoarea clienilor la firm. Acesteavor sse conecteze numai cu clienii pe care i pot servi avantajos. O datce identific

clieni profitabili, firmele pot crea oferte atractive i o abordare special pentru a-icaptura pe aceti clieni i a le ctiga loialitatea.b) Relaii care dureaz o via. Companiile sunt mai selective n privina

alegerii clienilor; n plus au o relaie mai profund, mai de duratcu clienii pe care dejai-au ales. n trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clien i pentru a ncheianoi contracte de vnzri. n ultimii ani se acordmai multatenie pstrrii clienilor dejaexisteni i construirii unor relaii de duratcu acetia. Scopul companiilor nu mai esteprofitul imediat, obinut di fiecare contract ncheiat, ci profiturile pe termen lung, lund nconsiderare valoarea pe termen lung a unui client.

Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes n a-i pstra vechiiclieni, concurena identificdin ce n ce mai greu noi clieni. Angajaii departamentelorde marketing peste mult mai puin timp ncercnd samelioreze cota de piaa firmei; nschimb ncercarea s ridice cota clienilor, oferind o mai mare varietate de serviciiclienilor existeni. De exemplu, amazon.com i-a nceput activitatea ca lucrrile virtual,iar n prezent vinde i muzic, materiale video, cadouri, jucrii, electronice, obiectecasnice i de asemenea, organizeazlicitaii on-line. n plus pe baza datelor referitoare laprodusele achiziionate de un client, este n msur s i ofere acestuia consiliere ndomeniile sale de interes. n acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare dinsumele pe care fiecare client le alocpentru timpul liber i activitilor distractive.

c)Contactul direct. Relaia companiilor cu clienii lor este nu doar mai profundci i mai direct. Este n ascensiune marketingul direct. Practic astzi orice produs poatefi achiziionat fr a merge la magazin prin telefon, pot, comer electronic. Deexemplu, navignd pe internet clienii pot vizualiza imaginea oricrui produs, pot citiprospecte, pot cuta cele mai bune preuri i condiii de plat, pot comunica produse,folosind cteva comenzi ale calculatorului. Relaiile comerciale ntre firme au evoluat imai spectaculos dect comerul ctre persoane fizice. Ageni speciali care se ocup deachiziiile electronice comand produse care variaz de la articole de birotic pn laechipamente electronice cu o tehnologie nalti un prepe msur.

Unele companii vnd numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer,Lands End, Amazon.com, ca samintim numai cteva. Alte companii folosesc legturi

14


15/297

directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaie i distribuie pe care le au.Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers n magazine en detail, cheltuindmilioane de dolari pe publicitate n mass-media. Totui, P&G are i un site web n careoferprinilor tineri sfaturi despre ngrijirea i dezvoltarea copiilor.

Marketingul direct redefinete rolul cumprtorului n relaia cu vnztorul.

Acesta nu mai este inta unei strategii de marketing unidirecionate; astzi clienii suntparticipani activi n procesul de marketing. Multe firme oferclienilor posibilitatea de acrea propriile produse online. De exemplu cumprtorii de la Lands End i pot construiun manechin virtual avnd dimensiunile lor i pot proba pe acesta diverse obiecte dembrcminte. Site-ul oferi consiliere n domeniul vestimentar, n funcie de nfiareafiecrui client.

Unii specialiti n domeniu considera marketingul direct ca fiind modelul demarketing al noului mileniu. Ei considera cva veni o perioadcnd toate aciunile devnzare-cumprare vor avea la baz relaii directe ntre firme i clienii lor. Alii, deirecunosc rolul tot mai important al marketingului direct, l percep doar ca pe o altstrategie de cucerire a pieei. Vom aprofunda discuia privind conceptul de marketing

direct ntr-o temviitoare.II.CONEXIUNI (RELAIILE) CU PARTENERII DE MARKETINGn epoca contemporanbazatpe comunicare, au aprut schimburi fundamentale

n modul n care agenii de marketing relaioneaz att ntre ei, n cadrul aceleiaicompanii, ct i cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienilor un plus devaloare.

a)Relaiile n interiorul companiei. n mod tradiional, sarcina departamentuluide marketing era s neleag nevoile clienilor i apoi s le transmit celorlaltedepartamente ale companiei care s acioneze n vederea satisfacerii acestor nevoi.Vechiul mod de gndire spunea c marketingul este n exclusivitate sarcinadepartamentelor de marketing, vnzri i relaii cu clienii. Astzi cnd orice activitate arela bazconexiuni i relaii, orice departament al companiei poate interaciona cu clientul,n special la nivel electronic. Marketingul nu mai deine supremaia n relaia cu clientul.Noua filosofie afirmcabsolut toi angajaii trebuie s fie orientai ctre client. DavidPackard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmcMarketingul este mult prea importantpentru a fi lsat n sarcina exclusiva departamentului de marketing.

Companiile de astzi, orientate ctre viitor, se restructureaz ncercnd s sealinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonomeci relaioneazstrns ntre ele n scopul de a crea mai multvaloare. Nu numai ageniidepartamentelor de marketing i vnzri iau contact cu clienii; n prezent n acest scop seformeaz echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaz fiecruicomerciant en detail, important, cu care colaboreaz cte o echip de dezvoltare aclientului din care fac parte specialiti n vnzri, producie, marketing, logistica, analitifinanciari etc., acetia coordonnd activitatea diferitelor departamente ale companiei nscopul de a asigura succesul pe pia a colaboratorilor, vnztorilor en detail aiproduselor P&G.

b) Relaiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide nrelaiile dintre marketing i furnizori, canale de marketing i chiar concurent. Foarte

15


16/297

multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare peparteneriate cu alte companii.

Managementul lanului de furnizori. Canalele de marketing constau ndistribuitori, vnztori en detail i ali parteneri care fac legtura ntre firmi clienii si.Lanul de furnizori este mai complex, ncepnd de la materia brut, trecnd prin

componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumprtorilor. Fiecaremembru al lanului creeaz i capteaz doar o poriune din valoarea final generat delanca ntreg.

Prin managementul lanului de furnizori multe companii reuesc astzi s intreascrelaiile cu toi partenerii care formeazacest lan. Astfel de companii tiu cprofitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul n care opereazntregul lande furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii numai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n prezent ei devinparteneri pentru o companie adugnd valoare produselor i serviciilor oferite clientului;De exemplu, Wal-Mart lucreazcu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid i Black& Decker pentru a eficientiza sistemul logistic i a reduce costurile de distribuie;

rezultatul a fost un premai sczut pentru consumator.c) Aliane strategice. Dincolo de un bun management al lanului de furnizori,companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici; n noul mediuglobal, mai competitiv este imposibil s reueti singur. Alianele strategice reprezintcea mai recenttendinpentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu,cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anuna parteneriatul acesteia cuMicrosoft i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai multvaloare. Reclama constntr-o ntrebare: De ce aleg multe corporaii programele Windows 2000, servere DellPowerEdge i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul electronic? iun rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i Intel suntem specialiti nrezolvarea situaiilor imposibile.

Companiile trebuie si aleagcu multatenie partenerii care sle consolidezepunctele tari i sle elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaasupra vnzrilor i profiturilor. Un studiu recent a demonstrat cun sfert din veniturilecelor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de aliane strategice, acestprocent fiind dublu celui de la nceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPSafirma Vechiul dicton: Dacnu-l poi nvinge, aliaz-te cu ei este nlocuit de Aliaz-tecu ei i nu vei putea fi nvins.

III.CONECTAREA CU LUMEA DIN JURn timp ce i redefinesc relaia cu clienii i partenerii, agenii de marketing

ncearcs-i creeze o nouatitudine la nivel global. Astfel, sunt n cretere tendina deglobalizare, contientizarea responsabilitilor n domeniul social i al mediuluinconjurtor, utilizarea serviciilor de marketing de ctre organizaii non-profit i dinsectorul public.

a)Legturi globale. ntr-o lume din ce n ce mai mic, angajaii din domeniulmarketingului sunt astzi conectai la nivel global cu clienii lor i cu partenerii de aceeaiprofesie.

16


17/297

Economia mondial a suferit schimbri majore n ultimele dou decenii.Distanele geografice i culturile s-au micorat o datcu apariia avioanelor cu reacie, afaxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global.Toate acestea au permis organizaiilor si extinddin punct de vedere geografic piaa,punctele de achiziie i de producie. Rezultatul este un mediu de marketing vast i mult

mai complex att pentru companii, ct i pentru clienii lor.Astzi, aproape orice companie micsau mare este afectatntr-un fel sau altul deconcurena la nivel global de la florria alturat care i procur florile din seremexicane sau columbiene, pn la productorul american de electronice care trebuie sfac fa uriaei concurene japoneze; de la vnztorul en detail on-line care primetecomenzi din toat lumea pn la marii productori de bunuri pentru uz imediat, carencearcsintroducnoi produse pe pieele strine aflate n expansiune.

n propria ar, firmele americane trebuie s fac fa concurenei giganilormultinaionali din Europa i Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestl, Sony sauSamsung sunt adesea mai performante dect concurena american. n paralel, firmeamericane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportuniti n strintate.

Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola izeci de alte firme americane opereazla nivel global.n prezent, companiile ncearcnu numai si vndprodusele peste tot n lume,

ci i sidentifice noi furnizori oriunde n lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei maiimportani designeri americani poate alege stofe esute din ln australian i cuimprimeuri italieneti; apoi va crea un model pe care l va transmite unei fabrici deconfecii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fidistribuite n toatAmerica.

Astfel, managerii din toat lumea vor cpta o viziune global asupra activitiicompaniei lor, asupra industriei n care activeaz, asupra concurenei i oportunitilor deafaceri. Cum difer aceast imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaide concurena internaional i forele care acioneaz pe piaa internaional? n cemsurar trebui sacceptm globalizarea? Multe companii ncheie aliane strategice cufirme internaionale, chiar concurente, care i vor servi ca furnizori sau parteneri demarketing. Companiile care vor avea succes n noul sistem sunt cele care i vor construicele mai bune reele internaionale.

b)Legtura cu valorile i responsabilitile sociale. Specialitii din domeniulmarketingului i redefinesc legturile cu valorile i responsabilitile sociale, cu planetansi. n condiiile n care micrile consumeriste i cele legate de protecia mediului auajuns la maturitate, angajaii n marketing trebuie sdevinmai responsabili n privinaimpactului aciunilor lor la nivel social i asupra mediului. Etica corporaiilor iresponsabilitatea social au devenit subiectele cele mai intens discutate n mediile deafaceri.

Responsabilitatea sociali micrile ecologiste vor deveni i mai importante nviitor. Unele firme ncearc s se opun acestor tendine, reacionnd numai cnd suntforate de legislaie sau prestate de consumatori; totui majoritatea firmelor se aliniaziaccept noile responsabiliti, considernd aciunile sociale drept o oportunitate de a-icrea o imagine bun, de a obine profit servind interesele pe termen lung ale clienilor icomunitilor n general. Unele companii s-au distins prin aciunile civice, de ajutorare pe

17


18/297

care le-au iniiat. Ele au introdus responsabilitatea i aciunea social ntre valorile pecare le promoveaz.

c) Lrgirea conexiunilor. Foarte multe organizaii se bazeaz pe marketingpentru a pstra legtura cu clienii i partenerii. n trecut marketingul era specificorganizaiilor constituite n vederea obinerii de profit; n ultimii ani acesta a devenit

important i pentru organizaiile non-profit ca: colile, spitalele, muzeele, orchestrelesimfonice i chiar bisericile.La biserica presbiterian Sausalito aflat lng podul Golden Gate din San

Francisco enoriaii care prefersmeargla un meci sau la plajduminica dimineapotparticipa smbta seara la un serviciu religios muzical numit Smbtseara n direct.Deosebit de interesant este modul n care se face reclama acestui eveniment sptmnalpe site-ul web al bisericii. Slujba de smbtseara este pe placul tuturor. Participnd laslujba de smbtseara ne anunsite-ul vei avea suficient timp pentru cin, filme,petreceri i alte activiti. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketingpe care o resimte pni biserica dintr-o comunitate extrem de ocupatprecum cea dinCalifornia. Conductorii bisericilor din ntreaga Americ folosesc studii demografice

computerizate i alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriai. Bisericilenu trebuie s moar spune consultantul de marketing n domeniul religios RichardSouthern. Oricine poate nva tehnicile de marketing adaugel ca ncurajare. Are loco schimbare esenial n modul de organizare a bisericii; nevoile potenialilor enoriaisunt puse naintea nevoilor proprii ale instituiei religioase. Bisericile trebuie s adoptefilosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opiuni, de soluii convenabile;imaginai-vcun supermarket ar fi deschis doar o orpe sptmn, ar avea un singurprodus, iar prezentarea acestuia nu ar fi n limba englez.

n acelai mod, colile particulare confruntate cu numrul tot mai sczut denscrieri i costuri n cretere, folosesc marketingul pentru a atrage studeni i fonduri.Acestea trebuie si defineascpieele int, s-i mbunteascmodul de comunicarei promovare, s rspund mai bine nevoilor i dorinelor studenilor. Multe grupuriartistice chiar i opera din Chicago se confrunt cu deficite financiare i trebuie satragdonatori i sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaii non-profitcu o viai activitate ndelungatau pierdut membri i trebuie sse modernizeze pentrua atrage alii.

Ageniile guvernamentale au artat i ele un interes crescut n marketing. Armata,de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recrui; alte ageniiguvernamentale pregtesc campanii de marketing n domeniul social pentru a ncurajaconservarea energiei, preocuprile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,consumul de droguri. Chiar i serviciile potale au dezvoltat o strategie de marketinginovatoare pentru a-i mbunti imaginea; a devenit foarte mult n campania sa depublicitate bazat pe motto-ul Zboar ca un vultur. Roxanne Symko, director depublicitate al serviciilor potale americane comenteaz: Dorim sfim vzui ntr-o noulumin, inovatori i ndreptai ctre viitor.

n concluzie, se pare ctoate tipurile de organizaii pot relaiona prin marketing.Creterea continu a nevoii de marketing n domeniile non-profit i n sectorul public,reprezintnoi provocri pentru managerii din domeniu.

18


19/297

Noul tip de marketing bazat pe conexiuniAstzi, printr-un marketing inteligent companiile ncearc s profite de noi

oportuniti pentru a-i ntri legturile cu clienii, cu partenerii i cu ntreaga lume.Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vnzrile i publicitatea,avnd drept scop doar atragerea, nu i meninerea clientului. Accentul se punea pe

profitul imediat, obinut din fiecare vnzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de orelaie buni de duratcu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vnzarea unui produs, fra ncerca sneleag, screeze, scomunice, i sofere valoare realclienilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astzi nlocuit de un nou mod de gndire,care promoveaz relaia cu clientul, cunotinele pe care le avem despre acesta. Seformeazastfel legturi directe i durabile. Folosind mijloace de informare adresate unuipublic bine definit, mesajele transmise ctre public au acum o alt consisten. Suntfolosite metode noi de comunicare precum videoconferine, software special pentruautomatizarea vnzrilor, internetul i reele intranet sau extranet. Furnizorii idistribuitorii sunt privii ca parteneri, nu adversari. n concluzie companiile de astzi

ncearcsconstruiascnoi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multvaloare clienilorlor. Vom explora toate aceste direcii de dezvoltare n temele urmtoare. Cu ct naintmn secolul XXI cu att mai multe inovaii vor aprea n marketing, noul mileniu aducndcu sine provocri i oportuniti deosebite n acest domeniu.

TEMA 2PLANIFICAREA DE MARKETING I PROCESUL

DE MARKETING

Planificarea strategicMulte companii opereazcu planuri formale. Managerii sunt att de ocupai nct

nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consider adesea c numaimarile corporaii au nevoie de planificare. n unele companii mature, manageriiargumenteazcs-au descurcat ntotdeauna frplanificare, deci aceasta nu poate fi chiaratt de important. Ar putea refuza s pregteasc un plan scris argumentnd cschimbrile sunt att de rapide pe pianct un plan de marketing pe termen lung ar fiinutil.

ntr-adevr, a planifica nu este de loc uor i n plus necesittimp, dar companiileau nevoie de planificare. Se spune cdacnu reueti splanifici, planifici, de fapt, snureueti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou

nfiinate sau mature.Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. Planificareancurajeaz echipa de management s analizeze s analizeze n mod sistematicevenimentele trecute, prezente i viitoare. Compania va trebui astfel si defineascmaiconcret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bineeforturile, oferind standarde de performanmai clare. Argumentul c planificarea esteinutil ntr-o lume aflat n schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corect

19


20/297

afirmaia contrar: planificarea riguroas ajut companiile s anticipeze i s rspundrapid schimbrilor, sreacioneze pozitiv la posibilele situaii noi.

De obicei, companiile pregtesc planificri anuale, planificri pe termen mai marede un an i planificri strategice, Primele doutipuri de planificare se referla derulareaaciunilor curente ale firmei. n contrast, un plan strategic implicadaptarea firmei pentru

a profita de toate oportunitile care se ivesc n mediul economic, aflat ntr-o permanentschimbare. Planificarea strategic va fi deci definit ca procesul de dezvoltare imeninere a unui echilibru strategic ntre scopurile i capacitile organizaiei, pe de oparte, i oportunitile oferite de pia, pe de altparte.

Planificarea strategicofercadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeazpe definirea clar a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unuiportofoliu de afaceri i coordonarea strategiilor funcionale. La nivelul cel mai generalcompania i definete mai nti scopul i misiunea. Aceasta din urm va fi oglinditulterior n obiective detaliate care ghideaz activitatea ntregii companii. Apoi, se vahotr care este cel mai bun portofoliu de afaceri i cum se sprijin aceste doupuncteimportante unul pe cellalt. Fiecare departament i va dezvolta un plan de marketing

detaliat care ssusinplanul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc lanivel de departament, produs, niveluri ale pieei, participnd la planificarea strategicacompaniei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportuniti de marketingspecifice.

Definirea activitii i misiunii companieiOrganizaiile existntotdeauna cu un scop. La nceput, o companie poate avea un

scop i o misiune clare, dar n timp acestea devin confuze, dacorganizaia se dezvolt,adaugnoi produse, intrpe noi piee sau trebuie s fac fa schimbrilor economice.Atunci cnd echipa managerial simte c organizaia se afl pe o linie descendenttrebuie s rennoiasc scopurile i misiunea acesteia. Este timpul s i pun ntrebri,precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaa int? Care sunt valorilepe care clienii le preuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile ntrebri la caretrebuie srspundo companie, n permanendacdorete si pstreze succesul.

Multe organizaii i stabilesc o declaraie de misiune formal care s rspundacestor ntrebri. O declaraie de misiune reprezinto afirmare a scopului organizaiei, aceea ce dorete aceasta srealizeze. O declaraie de misiune claracioneazca o mninvizibilcare ghideazpersonalul organizaiei.

n mod tradiional, companiile i defineau obiectul de activitate referindu-se laprodus (Producem mobil) sau n termeni tehnologici (procesm ageni chimici).Declaraia de misiune trebuie s fie orientat ctre pia. Produsele i tehnologiile senvechesc, dar nevoile de bazale pieei rmn aceleai. O declaraia de misiune orientatctre piase referla satisfacerea nevoilor clientului.

Iatcteva exemple de declaraii de misiune orientate ctre produs i, respectiv,ctre pia.

20


21/297

Definiii ale obiectului de activitate orientate ctre piaCompanie Definiie orientatctre

produs

Definiie orientatctre pia

Amazon.com Vindem cri, caseteaudio i video, CD-uri,

jucrii, electronice,hardware, obiectecasnice i alte produse

Noi transformm cumprturilepe internet ntr-o experien

rapid, uoar, plcut de lanoi putei cumpra absolut oriceonline.

Americaonline

Noi furnizm serviciionline

Noi crem legturi ntre clieni,oricnd, oriunde.

Disney Noi va oferim parcuritematice

Noi crem fantezii un loc ncare America nc este aa cumar trebui sfie.

Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de via, deexprimare; vindem succes istatut amintiri, sperane i visuri.

Ritu-Mart Noi nchiriem camere Noi crem experiena Ritz-Carlton, care va detepta simurilei v ndeplinete chiar idorinele neexprimate.

Managementul trebuie sevite s-i formuleze declaraia de misiune de o manierprea ngustsau prea vast. Un productor de creioane care afirmcactiveazpe piaaechipamentelor pentru comunicaii i formuleazdeclaraia de misiune n termeni preavagi; misiunile trebuie sfie realiste. Singapore Airlines ar exagera dac i-ar propune sdevin cea mai mare linie aerian din lume. Misiunile trebuie s fie, de asemenea,specifice. Multe declaraii de misiune sunt scrise n scop publicitar i omit elemente

specifice. De exemplu: Suntem dedicai servirii calitii vieii, culturilor i comunitilorde pretutindeni, indiferent de sexul, vrsta, orientarea sexuali reli-gioas.Asemenea declaraii generale sun bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru

comparaie, iat misiunea extrem de specific a firmei Celestial Seasoning: Misiuneanoastreste sne dezvoltm i sdominm piaa ceaiului, depind ateptrile clientuluiprintr-un gust perfect, ceaiuri calde i reci 100% naturale, ambalate cu art, pentru a oferio experiendeosebitacestuia.

Misiunile trebuie sfie adaptate mediului economic, cerinelor pieei. CercetaeleAmericii nu ar mai avea succes astzi dac ar folosi vechea declaraie de misiune: spregteasctinerele pentru a fi mame i soii devotate. Organizaiile trebuie si bazezemisiunile pe capacitile abilittile pe care le posed. McDonalds ar putea sdevin, de

exemplu, productor de energie solar, dar n felul acesta nu ar profita de avantajelecompetenei sale de baz, aceea de a oferi hranla un preredus i servicii pentru o gamvariatde clieni.

n sfrit, misiunea trebuie s fie motivant, fr s se refere la obinerea deprofituri; acestea sunt doar recompensa pentru desf-urarea unei activiti utile.Angajaii unei companii au nevoie stie cmunca lor este importanti contribuie lambuntirea vieii celorlali. Un studiu n domeniu a relevat c firmele cu adevratvizio-nare pun scopul naintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney

21


22/297

este si facpe oameni fericii. Dei profitul nu se regsete n misiunea unor astfel decompanii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelai studiu a artat cfirmele vizionare au avutn perioada 1926-1990 o evoluie la bursde 6 ori mai bundect a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor i scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformat n obiective detaliate la fiecare nivelmanagerial. Fiecare manager trebuie saibanumite obiective i sfie responsabil pentruatingerea lor.

Strategiile de marketing trebuie s susin obiectivele de marketing. Acesteobiective trebuie sfie ct mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mri cota de piaeste mai puin specific dect a mri cota de piacu 15% n urmtorii doi ani.

Ghidat de declaraia de misiune i de obiectivele companiei, managementul areacum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor iactivitilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaz punctelortari i slabe ale companiei, la oportunitile oferite de mediu. Compania trebuie s ianalizeze actualul portofoliu de afaceri i sdecidcare direcie de dezvoltare are nevoie

de mai multe sau mai puine investiii. i apoi sidentifice noi de dezvoltare pentru a-iaduga noi produse i obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curentEtapa cea mai important a procesului de planificare strategic este analiza

portofoliului de afaceri, adicevaluarea activitii curente a companiei. Aceasta va alocaulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii i mai puine sau deloc celorneprofitabile.

Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionistGE a devenit una dintre cele mai mari i mai profitabile companii din lume. n ultimeledoudecenii, GE a renunat la multe activiti neprofitabile, precum electrocasnicele iinstalaiile de aer condiionat. n paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea(NBC Television), serviciile financiare i alte industrii. GE opereazn prezent n 49 dedomenii de activitate, viznd o varietate incredibil de produse i servicii, de laelectronice, servicii financiare, pn la motoare de avioane, mase plastice i reelecomerciale electronice.

Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acionarilor GEun profit anual mediu de 29% n ultimii zece ani.

Primul pas al echipei manageriale este s identifice domeniile de activitate celemai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniustrategic are o misiune i obiective separate i poate funciona independent de celelaltedomenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune acompaniei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.

Urmtorul pas n analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecruidomeniu strategic pentru a decide ct de mult atenie se va acorda fiecruia. n unelecompanii aceste activiti se desfoarde o manierinformal, iar altele prefermetodeformale de planificare a portofoliului.

Scopul planificrii strategice este de a identifica acele puncte tari datoritcroracompania spoatprofita de oportunitile oferite de pia. O metodstandard de analiza portofoliului evalueaz dome-niile strategice dup dou criterii importante:

22


23/297

atractivitatea pieei n care se ncadreazdomeniul strategic respectiv i poziia pe care ode-ine domeniul strategic pe pia. Cea mai bunmetodde planificare a portofoliului afost dezvoltatde Boston Consulting Group, lider pe piaa de consultann management(metoda matriceal).

Probleme ridicate de abordarea matricealBCG i alte metode formale au revoluionat planificarea strategic. Totui chiar io astfel de abordare are limitrile sale. Poate fi dificil i scump de implementat i poatedura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerialsdefineascdomeniile strategice ismsoare cota de piai creterea domeniilor respective. n plus, astfel de abordri seconcentreaz pe evaluarea activitilor curente ale firmei, oferind puine sfaturi pentruplanificarea viitoare. Echipa managerial trebuie s se bazeze n continuare pe propriajudecatpentru a stabili obiectivele corespunztoare fiecrui domeniu strategic, pentru aaloca resurse i pentru a hotr n ce noi direcii se va dezvolta compania.

Planificarea formalpoate pune un accent prea mare pe creterea cotei de pia,uneori prin abordarea unor piee noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-

au lansat n activiti care le-au depit, iar consecinele au fost negative. n acelai timp,domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vndute sau sectuite de bani. Deaceea, multe companii care i-au diversificat n trecut activitatea, se restrng n prezentctre domeniile care le sunt cel mai familiare.

n ciuda acestor probleme, i, dei multe firme au renunat la metoda matriceal,n favoarea unor abordri personalizate, potrivite fiecrei situaii, majoritatea rmndevotate planificrii strategice. Spre deosebire de trecut, cnd planificarea se afla nminile directorilor de rang superior, astzi planificarea strategicse face descentralizat.Din ce n ce mai mult, planificarea strategicare loc n afara sediului firmei i se aflnsarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de pia. Unele echipe deplanificare strategic includ chiar i furnizori sau clieni. Tipul de analizprezentatnueste o soluie perfect, dar i poate ajuta pe manageri s i fac o imagine global asituaiei companiei, s observe n ce mod contribuie fiecare activitate i produs laobinerea de profit, astfel nct straseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare ntr-o era comunicaiilorDincolo de evaluarea activitii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de

afaceri nseamn identificarea acelor produse i domenii de activitate asupra croracompania trebuie s se concentreze n viitor. Companiile trebuie s se afle ntr-opermanent dezvoltare pentru a rmne competitive pe pia, a mulumi acionarii i aatrage angajai valoroi. Dezvoltarea nseamnoxigen, afirma un director; ea creeazocompanie entuziast, plinde via, n care oamenii vd oportunitile. Dezvoltarea estemei importantdect situaia financiar, este o parte a culturii noastre de corporaie. nacelai timp companiile trebuie saibgrijsnu facdin simpla dezvoltare un obiectiv,ci din dezvoltarea profitabil.

Responsabilitatea cea mai mare pentru aceast cretere profitabil o deinemarketingul. Acesta trebuie s identifice, s evalueze i s selecteze oportunitile dedezvoltare existente pe pia i apoi s produc strategii pentru a profita de acesteoportuniti. Un instrument util de identificare a oportunitilor de dezvoltare estediagrama de expansiune a pieei sau produsului.

23


24/297

Planificarea unei strategii multifuncionalePlanul strategic al companiei stabilete n ce domenii de activitate va lucra

compania i care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi fcutulterior, de fiecare ramura companiei. Fiecare departament important, al fiecrei ramuri(marketing, finane, contabilitate, achiziii, producie, IT, resurse umane) trebuie s

coopereze pentru a ndeplini obiectivele strategice.Rolul marketingului n planificarea strategicStrategia generala companiei i strategia de marketing se suprapun ntr-o mare

msur. marketingul este preocupat de nevoile consumatorului i capacitatea companieide a le satisface. Aceiai factori ghideazmisiunea i obiectivele generale ale companiei.Marketingul joacun rol cheie n procesul de planificare strategicdin mai multe motive:n primul rnd marketingul ofero filosofie cluzitoare care va stabili asupra cror nevoiimportante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. n al doilea rnd,marketingul ofer date echipei care elaboreaz planul strategic pentru a identificaoportunitile de pe pia, a evalua potenialul firmei i a profita de toate acestea. n al

treilea rnd, pentru fiecare ramur a companiei, marketingul genereaz strategii deatingere a obiectivelor; o dat ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcinamarketingului este sle ndeplineasc.

Marketingul i celelalte departamente ale firmeiValoarea i satisfacia oferite clientului sunt ingrediente importante din reeta

succesului. Totui, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamenteletrebuie s colaboreze pentru a ndeplini acest obiectiv important. Fiecare departamentpoate fi considerat o verig din lanul de valoare al companiei. Fiecare departamentndeplinete activiti generatoare de valoare (proiectare, producie, livrare, vnzare etc.).Succesul firmei depinde nu numai de performanele fiecrui departament n parte ci i demodul n care acestea i coordoneazactivitatea.

Marketingul i partenerii si n sistemul de marketingn goana dup avantaje competitive, companiile trebuie spriveasci n urm,

ctre propriul lande valoare i ctre lanurile de valoare ale concurenei, distribuitorilor,consumatorilor. Multe companii ncearcastzi sncheie parteneriate cu ali membri aisi sistemului de marketing, pentru a crete performana reelei de transmitere a valoriictre client.

Planificarea strategici micile afacerin general discuiile referitoare la planificarea strategic se concentreaz asupra

marilor corporaii, cu multiple departamente i produse. ns, i micile afaceri potbeneficia de o planificare strategicriguroas. Dei majoritatea micilor afaceri au iniiatplanuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea ncepe sfuncioneze.ntreprinztorii i preedinii firmelor mici i petrec puin timp planificnd. Cum trebuies reacioneze o firmmicatunci cnd acumuleazprea multe datorii, sau dezvoltareadepete capacitatea de producie, sau pierde teren n favoarea unui concurent cu preurimai sczute. Planificarea strategic i poate ajuta pe managerii micilor afaceri santicipeze, sevite i sfacfaunor astfel de situaii.

24


25/297

Procesul de marketingPlanul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n

fiecare companie, marketingul ajutla ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Roluli activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, carerezumprocesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneazstrategiile de

marketing ale companiei.Consumatorii intstau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternicei profitabile cu aceti consumatori. Compania identificnti piaa total, o divide apoin segmente mai mici, selecioneazsegmentele cele mai promitoare i se concentreazasupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneazmixul de marketing care includeprodusul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel mai adecvat mix demarketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n activiti de analiz, demarketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste activiti, compania seadapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurtfiecare element din procesul de marketing.

Leg

tura cu consumatoriiPentru a reui n mediul competiional, companiile trebuie s se concentreze

asupra clientului, ctignd clieni de la competitori, apoi pstrndu-i prin oferirea uneivalori mai mari. Dar nainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie sneleagnevoile i dorinele acestora. Astfel, un marketing sntos cere o analizgrijuliea consumatorilor. Companiile tiu c nu se pot conecta n mod profitabil cu toiconsumatorii dintr-o pia dat, sau cel puin, nu cu toi n acelai fel. Sunt multecategorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt maipotrivite pentru a servi anumite segmente de pia. Astfel, fiecare companie trebuie sdividpiaa total, saleagsegmentul cel mai potrivit, i sdesemneze strategii pentru aservi segmentele alese mai bine dect competitorii si. Acest proces implic trei pai:segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pieei.

Segmentarea pieeiPiaa constn mai multe tipuri de clieni, produse i nevoi; comerciantul trebuie

s determine ce segmente ofer cea mai bun oportunitate de a ndeplini obiectivelecompaniei. Consumatorii pot fi grupai i servii n moduri diferite, n funcie de factorigeografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei ngrupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici i comportamente diferite ce potnecesita produse sau mixuri de marketing separate, se numete segmentare a pieei.

Fiecare piaare segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piasunt lafel de folositoare. Un segment de piaconstn consumatori care rspund la fel unui setdat de eforturi de marketing. De exemplu, n pia a mainilor, consumatorii care alegmaina cea mai mare i cea mai confortabilindiferent de preul ei formeazun segmentde pia. Un alt segment ar fi consumatorii interesai n principal de prei de consumulunei maini. Ar fi dificil de creat un model de maincare sreprezinte prima alegere afiecrui consumator. Companiile sunt nelepte atunci cnd i concentreaz eforturilencercnd smplineascnevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de pia.

25


26/297

intirea pieeiDupce o companie i-a definit segmentele de pia, poate intra ntr-unul sau mai

multe segmente ale unei piee date. intirea pieei implicevaluarea atractivitii fiecruisegment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmrire. Ocompanie trebuie sinteascsegmente n care poate sobincea mai mare valoare de

consum i so susinn timp. O companie cu resurse limitate poate hotr sserveascnumai unul sau cteva segmente speciale, sau nie de pia. Aceaststrategie limiteazvnzrile, dar poate fi foarte profitabil. Sau, o companie poate alege sserveascctevasegmente nrudite poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cuaceleai dorine principale. Sau, o companie extins poate hotr s ofere o gamcompletde produse pentru a servi toate segmentele de pia.

Majoritatea companiilor intr ntr-o pianouservind un singur segment; dacaceasta are succes, ele adaugale segmente. Companiile mari cauto acoperire completa pieei n cele din urm. Ele vor sfie General Motors al industriei lor. GM susine cfabric o main pentru fiecare persoan, buget i personalitate. Desigur, o astfel decompanie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecrui

segment.Poziionarea pieeiDupce o companie a hotrt ce segmente de piasurmreasc, ea trebuie s

hotrasc ce poziie vrea s ocupe n cadrul acelor segmente. Poziia unui produsreprezint locul pe care acel produs l ocup relativ cu cele ale concurenei n minteaconsumatorilor. Dac un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe pia ,consumatorii nu vor avea nici un motiv sl cumpere.

Poziionarea pieei reprezint grija ca un produs s ocupe n minteaconsumatorilor int un loc clar, distinctiv i dezirabil n raport cu produselecompetitoare. Astfel, comercianii plnuiesc poziii care difereniaz produsele lor demrcile competitoare i care le confercel mai mare avantaj strategic n piaa lor int.Astfel, Ford Taurus este construit sdureze, Chevy Blazer este ca o stnc; ToyotaEcho (cu consum mic) afirm: nu tu; maina, iar Saturn este un alt tip de companie,un alt tip de main. Lexus mrturisete urmrirea pasionata excelenei, Jaguar estepoziionat ca arta performanei, iar Mercedes spune: ntr-o lume perfect, toatlumeaar conduce un Mercedes. Luxosul Bentley promite: 2 metri de lux frrezerve, lucratmanual. Astfel de propoziii simple reprezintscheletul strategiei de marketing al unuiprodus.

n poziionarea produsului su, o companie identific mai nti posibileleavantaje competitive pe care s i construiasc poziia. Pentru a ctiga un avantajcompetitiv, compania trebuie sofere o valoare mai mare segmentelor de piaalese, fieoferind preuri mai mici dect competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru ajustifica preurile ridicate. Astfel, poziionarea eficient ncepe prin diferenierea oferteide marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai mult valoare dectconcurena. Odat ce o companie a ales poziia dorit, ea trebuie s ia msuri pentru aoferi i a comunica acea poziie consumatorilor int. ntregul program de marketing alcompaniei trebuie ssusinstrategia de poziionare aleas.

Odat aleas strategia general de marketing, compania este pregtit s nceapplanificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketinguluimodern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care

26


27/297

compania le combinpentru a obine rspunsul dorit n piaa int. Mixul de marketing constn tot ceea ce firma poate sfacpentru a influena cererea pentru produsul su. Numeroaseleposibiliti pot fi adunate n 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pre, piaa(distribuia) i promovare.

Produsulnseamncombinaia de bunuri i servicii oferite de companie pieii int.Astfel, un Ford Taurus const n faruri, pistoane i mii de alte pri. Ford ofermai multestiluri Taurus i zeci de mbuntiri opionale. Maina este livratcu service-ul complet i cuo garanie cuprinztoare, la fel de mult ca i oricare dintre piese.

Preul reprezintsuma de bani pe care clienii trebuie so plteascpentru a obineprodusul. Ford calculeaz preul de desfacere recomandat pe care dealerii si l pot cerepentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preul ataat. Ei negociaz preul cufiecare client, oferreduceri i termene de credit pentru a se adapta situaiei de competiie ipentru a aduce preul n conformitate cu percepia cumprtorului despre valoarea mainii.

Plasamentul (distribuia) include activiti ale companiei care fac produsuldisponibil consumatorilor int. Ford pstreaz un grup extins de puncte de desfacere carevnd diferitele modele ale companiei. Ford i alege dealerii cu grij i i susine puternic.Dealerii pstreaz un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraii potenialilor

cumprtori, negociaz preuri, ncheie contracte de vnzare i asigur serviciul dupvnzare.Promovarea se refer la activitile care fac cunoscute meritele produsului i care

conving clienii intscumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari n fiecare ann publicitate, informnd consumatorii asupra companiei i a numeroaselor sale produse.Agenii comerciali din punctele de vnzare asistpotenialii cumprtori i i conving cFordeste maina cea mai potrivitpentru ei. Ford i dealerii si au oferte speciale reduceri, ratesczute de finanare, ca stimulente suplimentare pentru cumprare.

Un program eficient de marketing mpletete elementele mixului de marketing ntr-un program coordonat care urmrete s ating obiectivele de marketing ale companiei,oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezint trusa tactic de unelte acompaniei pentru stabilirea unor poziii puternice n pieele int.

Produs PretVarietate Pretul de listaCalitate ReduceriDesign Perioada de plataCaracteristici Termene de creditareNumele marciiAmbalajServicii

Consumatorii tintaPozitionarea dorita

Promovare DistributiePublicitate CanaleVanzarea prin eforturi personale AcoperirePromovarea vanzarilor AsortimenteRelatii publice Inventare

TransportLogistica

27


28/297

Unii critici cred c cei patru P ar putea omite anumite activiti importante. Deexemplu, serviciile. Faptul cacestea nu ncep cu P nu justificomiterea lor. Rspunsuleste c serviciile (bancare, aeriene i de vnzri) sunt, de asemenea, produse. Le-amputea numi produse de servire. Dar ambalajul? s-ar putea ntreba criticii. comercianiiar rspunde cambalajul reprezintnumai una din deciziile legate de produs.

Exist ns o alt problem. conceptul celor 4 P ia n considerare viziuneavnztorului asupra pieei, nu pe cea a cumprtorului. Din punctul de vedere alcumprtorului, ntr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrii ca 4 C:

Produs ........................ soluia clientului (customer solution)Pre............................. costul clientuluiPiaa (distrib.) ............ convenienaPromovare .................. comunicarea

n vreme ce promotorii vnd produse, clienii cumpr valoare sau soluii laproblemele lor. Iar clienii sunt interesai mai mult dect de pre: ei sunt interesai de

costul total al obinerii, folosirii i dispunerii de un produs. Clienii vor ca produsul sauserviciul sfie disponibil pe ct mai uor posibil. n cele din urm, ei vor o comunicarebilateral. Promotorii ar trebui sse gndeascnti la cei patru i apoi sconstruiasccei patru P pe aceastplatform.

Organizarea efortului de marketingCompania dorete screeze i spunn aciune amestecul de marketing care va

atinge cel mai bine obiectivele n pieele int.Cele 4 funcii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea,

implementarea i controlul. Compania dezvoltmai nti planul strategic, apoi l traducen marketing i n alte planuri pentru fiecare seciune, produs i marc. Prinimplementare, compania transformplanurile n aciuni. Controlul constn msurarea ievaluarea rezultatelor activitii de marketing i n luarea unor msuri de corectare acolounde este nevoie. Analiza de marketing oferinformaii i evaluri necesare pentru toatecelelalte activiti de marketing.

Analiza de marketingSe ncepe cu o analizcompleta situaiei companiei. Trebuie analizate pieele i

mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se evita ameninrilede mediu. Punctele tari i cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile aciuni demarketing pentru a determina cele mai bune posibiliti.

Planificare de marketingPlanificarea de marketing implichotrri asupra strategiilor de marketing care

vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketingeste necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc. Cum aratun plan de marketing?Discuia noastrse concentreazasupra planurilor de produs sau de marc.

Tabelul de mai jos prezintseciunile majore ale unui plan tipic de produs sau demarc. Planul ncepe cu un rezumat care trece n revistprincipalele evaluri, scopuri irecomandri. Seciunea principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei de

28


29/297

pia prezente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabileteobiectivele majore ale mrcii i trece n revistdetaliile unei strategii de marketing pentrundeplinirea acestora.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie spersi ndeplineascobiectivele de marketing. Ea constn strategii specifice pentru pieele

int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile de cheltuieli de marketing. n aceastseciune, autorul planului explic cum fiecare strategie rspunde ameninrilor,oportunitilor i problemelor critice din plan. Seciuni adiionale ale planului demarketing arat un plan de aciune pentru implementarea strategiei de marketingmpreun cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima sec iune prezintcontroalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului i pentru msurile decorectare.

Planul de marketing

Seciune ScopRezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri ale

planului de revizie a organizrii, ajutnd conducerea de top sgseascrapid punctele majore ale planului. O tablde materiitrebuie surmeze rezumatului.

Situaia prezentdepia

Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, incluzndinformaii despre pia, performana produsului, concuren idistribuie.Seciunea include: o descriere a pieei care definete piaa i segmentele salemajore, apoi analizeaznevoile clienilor i factorii din mediulde marketing care ar putea afecta cumprarea consumatorului o analiza produsului care sarate vnzrile i preul

o analiza competiiei, care sidentifice competitorii majorii sanalizeze poziia lor pe piai strategiile de calitate, pre,distribuie i promovare a produsului o analiza distribuiei care sanalizeze curentele recente devnzri

Analiza ameninrilori oportunitilor

Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care s-arputea confrunta produsul

Obiective i probleme Stabilete obiectivele de marketing pe care compania ar vrea sle atingla termen

Strategia de marketing Prezinto logicde marketing prin care firma spersi atingobiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul

de cheltuieli de marketingPrograme de aciune Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing nprograme de aciune specific

Bugete Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente oanaliza profiturilor i pierderilor

Controale Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizareaprogresului

29


30/297

Implementarea marketinguluiPlanificarea unor strategii bune reprezint numai nceputul unui marketing de

succes. O strategie de marketing strlucit nu valoreaz mult dac o companie nu oimplementeaz n mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul caretransform planurile n aciuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.

Implementarea implic activiti zilnice, lunare care pun planul n aciune. Dacplanificarea implic ce i de ce pentru activitile de marketing, implementarea seadreseazlui cine, unde, cnd i cum.

Muli directori consider c a face lucrurile aa cum trebuie (implementarea)este la fel de important sau chiar mai important dect a face ceea ce trebuie (strategia).Adevrul este c sunt amndou la fel de importante pentru succes. Totui, companiilepot obine avantaje competiionale printr-o implementare eficient. O firm poate aveaaceeai strategie cu o alta i totui ea poate ctiga piaa printr-o execuie mai rapidsaumai bun. Totui, implementarea este dificil este adesea mai uor screezi strategii demarketing eficiente dect sle duci la ndeplinire.

Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s lucreze

mpreun pentru a implementa planurile i strategiile de marketing. De exemplu, laBlack&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice alecompaniei necesit deciziile i aciunile a mii de oameni din interiorul i din afaracompaniei. Directorii de marketing iau hotrri asupra segmentelor int, asupra mrcilor,ambalajului, preurilor, promovrii, i distribuiei. Ei iau legtura cu oameni dincompanie pentru a obine sprijinul acestora pentru produsele i programele lor. Iaulegtura i cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenii de publicitate, pentru aplanifica campanii publicitare, i cu reprezentanii mass-media, pentru a obine sprijin.

O implementare de succes a marketingului depinde de ct de bine compania ifolosete oamenii, structura organizatoric, sistemele de decizie i de compensare precumcultura organizaiei ntr-un program de aciune coerent care s i susin strategiile. Latoate nivelele, compania trebuie s fie ncadrat cu oameni care asu capacitatea imotivaia necesar. Structura organizatoric a companiei joac un rol important nimplementarea strategiei de marketing, ca i sistemele de decizie i recompens. Deexemplu, dacsistemul de compensare al unei companii i rspltete pe directori pentruprofiturile pe termen scurt, acetia nu vor fi stimulai surmreascobiective pe termenlung.

De asemenea, strategia de marketing trebuie s se potriveasc cu cultura uneicompanii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaie. Un studiu asupracompaniilor celor mai de succes din America a descoperit c acestea au un cult alorganizaiei construit n jurul unor misiuni puternice din pia. La companii cum ar fiWal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney i Hewlett-Packard, angajaii mprtesc o viziune att de puternic nct ei tiu n inima lor ceeste cel mai bine pentru companie.

Organizarea departamentului de marketingCompania trebuie sproiecteze un departament de marketing care sdesfoare

strategiile i planurile de marketing. Dac firma este mic, o persoan este suficientpentru toatactivitatea de marketing: cercetare, vnzri, publicitate, serviciul cu clienii,i alte activiti. Pe msurce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru

30


31/297

a desfura toate aceste activiti. n firmele mari, acest departament include mulispecialiti. Astfel, Black&Decker are directori de produse i de pia, directori de vnzrii ageni de vnzri, cercettori de pia, experi n publicitate, i ali specialiti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate n moduri diferite. Formacea mai comunde organizare de marketing este organizarea funcionaln care diferitele

activiti de marketing sunt conduse de un specialist funcional un director de vnzri,de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienii, sau de noi produse. Ocompanie care vinde n toat ara sau n mai multe ri folosete adesea o organizaregeografic n care oamenii si de la vnzri sau de la marketing sunt desemnai pentruanumite ri, regiuni i districte. Organizarea geograficpermite agenilor de vnzri sse stabileascntr-un teritoriu, s-i cunoascclienii i slucreze cu un consum minimde timp i de costuri de cltorie.

Companiile care comercializeaz mai multe produse sau mrci diferite creeazadesea o organizaie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolti implementeazo strategie i un program complet de marketing pentru un produs sau omarc specific. Managementul produsului a aprut pentru prima dat la

Procter&Gamble n 1929. O noucompanie de spunuri, Camay, nu o ducea prea bine iun tnr director P&G a fost numit sse dedice exclusiv dezvoltrii i promovrii acestuiprodus. A avut succes i compania a adugat curnd i ali directori de produs. De atunci,multe firme, n special companii productoare de bunuri de consum, au nfiinatorganizaii de management a produsului. Totui, schimbri recente din mediul demarketing au fcut multe companii s reconsidere rolul directorului de produs. Multecompanii considercmediul de afaceri de astzi cere mai puinatenie acordat mrciii mai multatenie acordatconsumatorului. Existastfel o trecere spre managementulechitii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasloc profitabilitii.

Pentru companiile care vnd o linie de produs pe pie e diferite i unorconsumatori cu nevoi i preferine diferite, o organizaie de management al pieei sau alclientului ar fi binevenit. O organizaie de management de pia este similar uneiorganizaii de management al produsului. Directorii de pia sunt responsabili dedezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieele specifice. Principalul avantaj alsistemului este c firma va fi organizat n jurul nevoilor unor segmente specifice declieni. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe piee folosescde obicei o combinaie a formelor de organizare funcional, geografic i de pia.Astfel, fiecare funcie , produs i piaprimete partea sa de atenie managerial. Totui,acest sistem poate aduga nivele costisitoare de conducere i poate reduce flexibilitateaorganizaional. Totui, avantajele specializrii organizaionale depesc

Curs Introd.mk

Documents

Transcript of Curs Introd.mk