7/26/2019 Curs 14 Map

1/11

1

Cursul 14 . Tehnici de persuasiune a consumatorului, utilizate la nivelul fiecreicomponente a reclamei (marc, ilustraie, titlu, text)

R eclamele, ca i alte produse ale industriilor culturale care paraziteaz pe valori culturii nalte (de unde preiau tehnici i procedee dar ntr -un mod derizoriu, superficial, ct maiaccesibil deoarece ceea ce se urmrete nu este valoarea estetic, ci creterea numrului

beneficiari, deci profitul), utilizeaz numeroase tehnici de creaie dintre care unele au f ost definitivconsacrate n cmpul artelor. Spre deosebire de arta autentic, cu care are n comun o serimijloace artistice, publicitatea are ns cu totul alte obiective. Dac arta nalt, cluzit de ideestetice, urmrea s problematizeze, s caute esenialul, s ajung la straturile cele mai adnci alsufletului uman, publicitatea ncearc s creeze un mesaj ct mai accesibil i ct mai persuasiv,ntruchiparea unei idealiti compensatorii, n scopul atragerii interesului unui numr ct mai marede poteniali consumatori, deci n scopul obinerii profitului comercial. Ca s fie eficace, limb publicitar ocolete sistemul nostru raional de aprare: tinde s anestezieze inteligena prin o munu procedee retorice; n paralel se strduiete s sporeasc credulitatea destinatarului, ademenind-l cu pseudoevidene ale imaginii; suscit i manipuleaz emoiile publicului pastind genficiunii i deturnndu-i pe spectatori de la o atitudine critic; ntinde capcane contiinei prinse ntr-

o reea de voci i melodii. Acestea sunt cile subtile prin care publicitatea se face eficie (Francois Brune).n continuare, ne vom opri asupra fiecreia dintre componentele reclamei (marca, ti

imaginea i textul), evideniind mijloacele creative comune cu arta autentic, cel mai des utiliza publicitari pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i seduce.

A. Marca Dintre componentele reclamei, indispensabil este marca, element fundamental n

identificarea ofertei. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau ocombinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnz pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Marca are dou componente: una nomindenumit nume de marc ce reprezint expresia verbal a mrcii i una plastic, purtndnumele de emblem , care poate fi geometric sau figurativ (de exemplu, un desen, o grafdistinctiv). Mrci reduse la a doua component nu exist; orict de simpl ar fi componenta plastic a imaginii unui productor, acesta nu-i va putea crea i impune doar prin ea o identitateMajoritatea firmelor, mai ales cele de mare prestigiu, au adoptat o marc avnd ambele compon( Deimler-Benz cu aspectul nominativ Mercedes i cel plastic cercul tiat n pri egale de treiraze). Aspectul nominativ al mrcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrasubstantivele proprii (Siemens , Guy Laroche etc., unele inventate: Kodak ) sau comune (Canon ,

Lancia etc.); printre asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vache-qui-rit , deexemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din sigle: FIAT (Fabbrica Italiana AutomobiliTorino), sau din acronime - RODAE (Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron). Simbolul plastic este fie geometric (romb Renault, cercuri Audi), fie figurativ (leu Peugeot , o gin cu pui Galina Blanca , un crocodil Lacoste ).

Marca nu are numai o funcie de identificare; dezvoltat mai ales n ultimele dou-treidecenii, a doua funcie a mrcii privete stabilirea unei legturi de la om la om cu potencumprtor. Marca ascunde o individualitate cu care cumprtorul poate comunica. Peaceasta, mrcii i sunt asociate determinaii psiho-caracteriale ordonate ntr-o imagine de marc.Atunci cnd i-a ales leul ca simbol, firma productoare de automobile Peugeut a vrut s transmc are cteva din nsuirile acestuia: for, abilitate. Destinatarul reclamelor va trebui s-irecunoasc propriul caracter n acela al mrcii alese sau s-i modeleze propriul caracter dup acela

7/26/2019 Curs 14 Map

2/11

2

al mrcii, cci mai mult dect cumpr un produs, el se adreseaz unei individualiti, upersoane, gsete n ea un partener de dialog.

O privire asupra semanticii numelor de marc ne poate indica mai bine importana acestoran individualizarea produselor, n elaborarea mesajului publicitar. Se pot identifica astfel trei categorii de semnificaii.

Una este agresivitatea, prezent mai ales n numele cu care sunt botezateautomobilele. Sunt

nume de insecte, feline, reptile: Viper, viper (produs deChrysler ), Wildcat, pisic slbatic( Buick ), Cougar, puma ( Ford ). Sunt termeni ce privesc profesiuni masculine care necesit curafor: Wrangler, vcar (Chrysler ), Montero, hita ( Mitsubishi ), Trooper, cavalerist ( Mitsubishi )etc.; sau nume cu potenial agresiv al unor unelte umane Dart, suli ( Dodge ), Drakkar, corabieviking (Guy Laroche ). Forme geografice i fenomene climaterice sunt i ele puse n evidenVolcane (Citroen ), Sirocco, vnt uscat i cald care bate pe coastele Mediteranei (Volkswagen ). Unalt domeniu al dinamismului extrem este cel astral: explozii solare, ciocniri de corpuri cer productorii de maini s-au inspirat i de aici: Comet ( Mercury ), Meteor ( Ford ).

A doua categorie privete ceea ce s-ar putea numi extazul paralizant. Att de mare estedesftarea, nct suntem pur i simplu purtai de plcere. i aceast categorie cunoate mai mtipuri de actualizri. Unul este exotismul geografic: Fidji ( produs deGuy Laroche ), Capri ( Ford ),Seville (Cadillac ) etc.; altul este reprezentat de trmurile utopice: Eden (Cacharel ), Sun MoonStars ( Lagerfeld ) etc. Muzica anihileaz orice tensiune, mpac orice adversiti, de aceea folosesc termeni exprimnd sunete, genuri muzicale: Accord ( Honda ), Sonata ( Hyundai ), Jazz (YvesSaint-Laurent ) etc. Din viaa psihic sunt preferate procese sau stri cu funcie sau el mbttMystique ( Ford ), Enigme ( Pierre Cardin ), Dolce Vita (Christian Dior ) etc. Nu sunt omise nicialuziile culturale: Pome ( Lancme ), Clio ( Renault ), Odyssey ( Honda ) etc.

A treia categorie evoc excelena individual, unicitatea. Noiunea are o latur sociMaxima i Primera ( Nissan ), Applause ( Daihatsu ) etc. i una psihic: Pride, mndrie ( Kia ),Charisma ( Mitsubishi ), Aura (Citron ). Cele mai multe nume de marc sunt alctuite dinsubstantive; nu e de mirare, ct vreme substantivele alctuiesc o lume a substanei, a entitdar i una a persoanelor ideale (Constantin Noica). Dar ex presivitatea numelor de marc nu seoprete la chestiuni de semantic; simpla sonoritate a cuvntului, adesea ales dintr -o alt limbdect cea vorbit pe pieele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta (exemFuego, cuvnt spaniol ce creeaz o puternic impresie de exotism i masculinitate, a fost folosit firma Renault ).

Adesea, mrcile au alturi sloganuri, enunuri foarte concentrate care exprim crefirmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia ; Cea mai fin plcere, spune

Milka ; Esena micrii, comunic Petrom . Sloganul este un factor de mare importan n poziionarea unui produs, unui serviciu sau unei firme: el contribuie n mod esenial la cristaliimaginii acestora. Unele firme i rmn credincioase vreme ndelungat, l folosesc (cu oaremodificri) de-a lungul mai multor campanii ( Pepsi-Cola i ideea generaiei: Pepsi generation, Thenext generation, Generation Next). Sloganul este un element de coeziune n campania publicdiferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n jurul sloganulucrui idee, de mare generalitate, trebuie s le cuprind ideile specifice.

De cele mai multe ori, numele de marc nu mobilizeaz resursele persuasive enumer ate maisus, ci se limiteaz s slujeasc identificarea corect i rapid a produselor. Din exemplele desus se constat c efortul de a face din marc o individualitate cu care membrii societii s pstabili relaii durabile de comunicare apare mai ales n cazul produselor recunoscute de societate cuor de ncrcat cu semnificaii sociale, culturale (ceasuri, parfumuri, maini). Marca componenta enunului publicitar care ofer legtura cea mai vizibil ntre marile compartiment publicitii: marketingul i creaia. Ageniile de publicitate trebuie s concentreze ntr -un cuvnt sau

7/26/2019 Curs 14 Map

3/11

7/26/2019 Curs 14 Map

4/11

4

La nivel semantic-lexical , antinomiile sunt cele mai frecvente; produsul este ntr-un fel saaltul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne nmemoria potenialilor cumprtori:

Combate durerea la un pre imbatabil. (Algozone) Were big on little things at Toyota. (La Toyota suntem mari n lucruri mrunte) (Toyota ).Oximoronul, antinomie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n

publicitate un efect considerabil. Efectul lui const ntr -o rafinat oscilaie intelectual ntre termenicontradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta divcoloraturi, de exemplu umoristice:

Uriaa pitic (Volkswagen Polo ).Tot la nivel semantic acioneaz i: - polisemia simpl Quand on est pro, on est pro Mazda (pro = abreviere pentr

professionnel i pro = prepoziia pentru) sau toate exploatrile PROTEVARA, generaia PRUn radio care te ascult (verbul a asculta induce expresia cotidian a asculta psul cuivai interpretarea relaiei asimetrice de supunere ntr -o logic a celebrrii publicului suveran);

- polisemia complex, antrennd n rim mai multe elemente Quand jentends le trafic/Je sors mon automatic n reclama pentru o main (automatic reprezentnd ntr -un sens poliist arma, iar ntr -o lectur automobilistic schimbtorul automat de viteze, dup cum trafi poate fi de drogurisau de circulaie);

- compunerea de cuvinte: un magazin pentru hrana cinilor se va numi Magichien sau umagazin de mobil Conforama;

- transformarea categoriei gramaticale evoluia obiectului este marcat de utilizarea unoforme surprinztoarede superlativ (adjectiv provenit din substantiv propriu Trs Dior) sausubstantiv propriu generat de verbe reprezentative pentru domeniul respectiv (ASIROM).

Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de percepudescifrat,se vede foarte bine i la nivel logico-sintactic, n cazul structurilor binare:

Inteligena are nevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen (pentru automobilul DEspace)

E Urgo n aer, e aer n Urgo. (Urgo )Sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependena ntre caliti

produsului, ntre produs i utilizator etc. Structurile sintactice complexe sunt foarte rare, de ourmrindu-se obinerea unei structuri a titlului uor perceptibil.

La acest nivelse exploateaz acelai principiu al ateptrii frustrate, al surprizei sau chiar adinamitrii logicii, prin transgresarea logicii naturale: n sfrit publicitatea nu mai ntrerupt de filme ntr -un afi pentru Festivalul filmului publicitar; Dac se intr la dvs., sunainoi (publicitate pentru un sistem de alarm) sau transgresarea principiului noncontradiciei ntr -unanun pentru parfumul LInattendu , formulat caLInattendu tant attendu (Neateptatul att deateptat).

n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural: titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere celebre; aceste titluri pot fi analizate la din cele trei niveluri menionate mai sus, dar cercettoarea le-a aezat mpreun pentru a nu lsa streac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma crui poate obine un profit: Rhapsodie in Black (Rapsodie n negru) ( Revox, hi-fi), aluzie la Gershwin; Ithink European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) ( Newsweek ), aluzie la Descartes;n cutarea tenului pierdut, derivat din titlul romanului lui Marcel Proust n cutarea timp pierdut i propus ca slogan pentru o crem de fa; Gndesc, deci citesc La Presse cartezianul Dubito, ergo cogito, cogito, ergo sum) adaug o conotaie de elitism actului cotidiaa citi ziarul La Presse ; Cine se scoal de diminea, mnnc mai mult i Graba nu stric treab

7/26/2019 Curs 14 Map

5/11

5

transmite firma productoare a fidelei cu preparare rapid Rollton, fcnd trimitere la prover binecunoscute Cine se scoal devreme, departe ajunge, respectiv Graba stric treaba.

La acelai procedeu fac referire specialitii i atunci cnd amintesc de substituia n formulele stereotip. O formul-stereotip poate proveni din vorbirea cotidian, din cntece, din titlude filme, din proverbe i este uor de recunoscut, memorat aproape automat, iar transformarocheaz. Textul original la care se face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text

poate s-l foloseasc i s-l dezvolte; n acest mod, al doilea text are de lucrat mai puin pentru aneles, deoarece textul original a lsat o urm ce poate fi folosit n avantajul su. Pentru ca actehnic s funcioneze complet, cititorii trebuie s fie n msur s-i aminteasc textul original i saeze la locul ei referirea. Dar dac vor face acest lucru sau nu, nu are o prea mare importancea de-a doua situaie reclama nou va fi doar enigmatic i asta este util: oamenii vor fi forai sntrebe pe alii despre ce este vorba; obiectivul principal al reclamelor este atins dac nasc ntrsau discuii, iar cea mai rea soart a lor este ignorarea. Copywriterii i pot susine mesa publicitare pe variante mai vechi, efectul acestei tehnici este: suntem inteligeni pentru cne prindem de legtur. Cnd facem o substituie n formula Dolce vita i obinem Dolce Gervsau n Unora le place jazz-ul printr -o substituie simpl obinem Unora le place MTV-ul, din punct de vedere formal avem o operaie deosebit de simpl i precis: se nlocuiete un elementaltul ntr-un context perfect stabil. Cea mai performant substituie este aceea n care se schimdoar o singur silab. Se respect cteva identiti pariale (ritmice, vocalice i consonantice) pa se putea face o recuperare rapid a formulei stereotip (Uor de zis, uor de fcut este o fordin care se recupereaz repede formula stereotip Uor de zis, greu de fcut).

Nu toate cazurile prelucrrii unor formule stereotip sunt situaii de folosire a unei singusubstituii. Sunt multe cazuri n care se opereaz omultisubstituie . n cazul operrii unor serii desubstituii se pstreaz doar un schelet minimal comun, mai ales n ceea ce privete strucsintactic; se pstreaz, de regul, numrul de cuvinte pentru conservarea ritmului i termenii rO formul ca urmtoarea Spune-mi cu ce munceti, ca s-i spun cine eti (unelte- SotaCommunication Company) este uor recognoscibil i poate fi neleas la multe niveluri cultuns o formul care valorific, s spunem, titlul romanului Zbor deasupra unui cuib de cuci , degenul Zbor deasupra unui cuib de voci (Radio X) nu va avea anse s fie recunoscut, dect pde iubitorii de literatur universal, care au intrat n contact cu piesa, romanul sau filmul omonim

C. Ilustraia Ilustraia reclamei poate fi abordat din foarte multe perspective, innd cont de faptu

publicitatea profit de pe urma studiilor tiinifice despre mecanismele percepiei, atenia vizualct i a studiilor estetice referitoare la conveniile reprezentrii, la succesiunea lor istoric importana lor n devenirea cultural a omului.Vom aborda aiciilustraia din perspectiva culorii i aformei, elementeleeseniale ale ilustraiei, cu cel mai mare efect asupra destinatarilor reclamelor.

Din perspectivaculorii , un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate escontrastul coloristic cu elementele din jur. ntruct universul publicitar contemporan este marco policromie agresiv, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate oferi o distinctiv. Dac o asemenea opiune se menine pe tot parcursul unei campanii publicitare, culaleas devine o component a personalitii produsului promovat. Culorile sunt adesea utilizainductori ai anumitor stri: roul provoac pasiunea, furie, iritare, nelinite; albul creeaz sentimde duioie, nostalgie, romantism; albastrul induce stri de pace, calm, senintate; portocgenereaz dispoziii de intimitate, securitate, cldur; verdele linitete i euforizeaz; nedetermin tristee, rceal, aprehensiune etc.(Galbenul induce bun dispoziie, ncredere n sinedrept pentru care Societateade Asigurri ASIROM i-a ales galbenul ca culoare de fond i deidentificare tocmai pentru optimismul pe care l inspir; la fel i firmaOrange, ce a ales portocaliul).Efectele culorilor folosite n reclam nu in doar de aciunea fizic a luminii, de o lungime de

7/26/2019 Curs 14 Map

6/11

6

sau alta, ci i de tradiia cultural a publicului cruia i se prezint imaginea. Oamenii simt dinterpreteaz culorile, deoarece ei sunt n mare msur condiionai cultural s reacioneze n-unanumit fel la o anumit culoare. Bineneles, designul publicitar trebuie s in seama de adeterminism cultural. (Reclamele Bncii Comerciale Romne sau ale Bncii Bancpost, de exemprecurg la culoarea albastr pentru fond, asigurnd o dominant rece, adecvat simbolic ideicalculraional).

n ceea ce privete forma din ilustraiile publicitare, n viziunealui Rudolf Arnheimorganizarea cmpurilor vizuale se face dup dou sisteme compoziionale, centric i excenTermenul centru e folosit cu dou accepiuni: focar radiind energie (centru dinamic) i punct afegal distan de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cnd cecentri coincid, avem de-a face cu un sistem centric. Cnd nu se ntmpl acest lucru, sistemuldevenit excentric.

Dac n arta nalt predomin sistemul excentric pictorul face apel cu subtilitate la rafinamentulgustului estetic al privitorului tablourilor sale, n publicitate cel mai des utilizat este sistemul cent importana produsului este subliniat prin plasarea sa n centrul geometric, privitorului nu i se solicitun efort intelectual, el trebuie doar s priveasc, s identifice (produsul, marca) i s rein (n vedereeventuale achiziionri a produsului).

Exist i o serie de procedee care ntresc centricitatea obiectului, cum ar fi: a) supradimensio produsului sau a unei pri de-a sa. Cmpul vizual este astfel sufocat de o unic form, care agresea percepia privitorului; b) curarea ilustraiei de orice reprezentare, n afara aceleia a produsuluirecomandat.

Publicitatea reine ca principal aceast modalitate de organizare, ct vreme ea asigur accfacil la semnificaii; transmiterea lor nu este supus nici unui risc. De multe ori, fundalul dispare, lfigura ntr-o vecintate alb sau monocrom, ce o pune i mai bine n eviden.

Dar compoziiile prea ordonate devin monotone, publicitarii ncearc s sparg monotfr s afecteze ns prea mult gradul de lizibilitate a imaginii. Aceste compoziii dezechilibrsunt utilizate mai degrab pentru produse n achiziionarea crora cumprtorul este puteimplicat i care sunt semne ale unui statut social superior, ale unui rafinament puternic valorAstfel, sistemul excentric e mai rar ntlnit n reclame. Atunci cnd apare, se prezint n mai mfeluri: a) sub aspectulunor forme alungite dispuse pe axa central a cmpului vizual (n recla pentru trabucuri Habanos , axul central vertical e ocupat de fumul ce se ridic dintr -un trabucinvizibil); b) cmpul vizual e mprit n dou subcmpuri egale sus-jos sau stnga-dreapta (ntr-oreclam pentru Nokia , brbatul din cmpul stng ntinde un telefon celular brbatului din cmpdrept. Telefonul se gsete pe axa vertical central); c) compoziii n dezechilibru, cu un subcmpocupat i cellalt gol ( European Drinks a folosit pentru apa mineral Izvorul Minunilor un afi publicitar n care subcmpul din stnga al paginii este ocupat de personajul care utilizeaz prodsubcmpul din dreapta paginii fiind liber). Organizarea extrem de simpl a cmpului vizual produsul sau cu personajul care folosete produsul n prim plan) ofer o percepie corectcomplet a mesajului comercial pe care l conine reclama.

Se constat c elul comercial al reclamelor este principalul factor de simplificarorganizrii ilustraiei. Al doilea motiv: timpul de percepere a unei reclame este foarte limitImensa cantitate de anunuri comerciale la care individul este expus zilnic i anestezincercarea de a zbovi asupra unei reclame la nelegerea creia nu a ajuns n cteva secunde, de aiciinteresul publicitarilor pentru o percepie sigur, comod.

D. Textul Indiferent de mediul de comunicare prin care e transmis reclama, textul reprezint

dezvoltare a ideii sugerat prin titlu sau ilustraie. Titlul i ilustraia atrag i pregtesc cititcrendu-i dispoziia sufleteasc necesar pentru receptarea mesajului din text. Uneori, ele realiz

7/26/2019 Curs 14 Map

7/11

7

acest lucru prin strnirea curiozitii, alteori ele promit o serie de recompense etc. Funcia textuaceea de a conduce pe cititorul su ctre scopul ultim al reclamei: cumprarea produsului. De obicaceast funcie este realizat prin trei mijloace:trezirea interesului cititorului; furnizarea uneiinformaii uor de neles i care probabil va strni dorina de a intra n posesia produsului;impulsionarea cititorului de a vedea i a ncerca produsul, sau cel puin de a accepta viziunea pe c propune creatorul reclamei.

Textul ofer unele dovezi n favoarea a ceea ce afirm titlul, enumer avantajele competale produsului i clarific impresia sau aciunea care se ateapt din partea publicului. Cu alte civinte,textul reclamei ofer detalii despre avantajele produsului, performane tehnice, locul de desfacereetc. Munca creatorului de text publicitar e aproape la fel de dificil ca i cea a unui scriitor deliteratur, o serie de noiuni de stilistic ntlnite n operele literare se regsesc i pri particularitile stilului publicitar, bineneles, aici avnd scopuri specifice. Iniial vom aborda problema din perspectivavocabularului utilizat n textele reclamelor.

n studiile de psihologie experimental se constat c att memoria ct i atenia se fixede preferin pe anumite cuvinte. Fixarea selectiv a cuvintelor e influenat n general de impesiiemoionale. Rezult c anumite cuvinte par a avea, n publicitate, o valoare de eficien multmare dect altele. Acestea sunt, de exemplu, cuvinteledin sfera emoional: miracol, magie,enigm; noapte, amor, srut; copil, fidelitate, cstorie,familie; fericire, succes; special, unic,exclusiv, nou, descoperire etc. Calitatea acestor cuvinte vine probabil din aceea c evsentimente, triri sau imagini plcute i interesante pentru cititor, de aceea se consider c ele nzestrate cu un anumit potenial de emoie. Mai mult, textele publicitare abund de verbe, sdeosebire de alte pri de vorbire, tocmai pentru a incita cititorul lor la aciune, la a cum produsul.

Un alt aspect al vocabularului textului reclamei const n preferina pentru termenii pren defavoarea celor obscuri sau abstraci (principiu, strategie etc.), deoarece spiritul moder potenialului cumprtor nu mai crede nici n abstracii, nici n generalizri. Mai mult, se constaargumentarea prin figuri destil e mai eficace dect argumentrile abstracte sau tehnice. Dintfigurile de stil folosite n operele literare, cea mai frecvent utilizat n textele publicitare hiperbola. n publicitate, marea calitate a hiperbolei este faptul c atrage atenia, dar cnd e utilcu stngcie, depindu-i scopul, ea diminueaz valoarea de credibilitate a textului reclamExpresii hiperbolice cum ar fi: inegalabil, nemaintlnit, cel mai economic, cea mai bun achirecunoscut n mod universal etc., sunt de natur mai mult s ocheze, s atrag atenia, dect sconving prin vreun raionament, aceasta cu att mai mult cu ct ele corespund unor fapte addiscutabile. Ce vnztor ar putea demonstra c produsul su este inegalabil sau cea mai ofert din lume (aa cum ncearc de exemplu o firm productoare de mezeluri: Cardinali ceimai buni crenvurti de pe Pmnt)?

Din perspectivasintaxei unui text, putem distinge, dup funcia lor psihologic, trei mari specde fraze: fraza exclamativ expresie a unui sentiment; fraza enuniativ care descrie, explic,relateaz; fraza interogativ expresie a unei ipoteze pe care ncercm s-o transformm n adevr, defapt prin apel la experiena altuia. n publicitate, de obicei frazele interogative i exclamative utilizate n titlu, cele exclamative la forma imperativ n finalul textului, n timp ce frazele enunsunt rezervate corpului textului. ntrebarea din titlu, care face apel la curiozitatea cititorului (de exei se pare c nu eti tratat cum merii? pentru Banca Turco- Romn ), necesit continuarea sa cu oserie de fraze enuniative, explicative, ale textului (de exemplu: Banca Turco-Romn i ofersoluia).

Un alt aspect al sintaxei textului l reprezint raporturile dintre diferitele propoziii ale unei fraporturi care pot fi de subordonare sau de coordonare, i care dau un stil particular fiecrui tex publicitate se relev o nclinaie ctre absena subordonrii, ceea ce creeaz un stil foarte direct.Textulreclamei nu trebuie s fie plictisitor, nu trebuie s aib sintaxa unei prelegeri academice sau a

7/26/2019 Curs 14 Map

8/11

8

discurs funebru, ci s aib acea zvelt elegan specific modernitii stilului jurnalistic contemporacare deseori paranteza ia locul subor donrii). Aceast pretenie e dictat de un fapt obiectiv, acela lectura unui text publicitar se face n general foarte rapid: ochii parcurg caracterele imprimate f preia dect sensul lor superficial, ncercnd s gseasc esenialul din fiecare propoziie, fr ns-oaprofundeze. Cuvinte, elemente ale frazei, fraze ntregi sunt srite, cci cititorul caut s nel propoziiile n ansamblul lor, nu fiecare element al propoziiei.

Cum finalul textului reclamei conine de cele mai multe ori esenialul mesajului publicit ncurajarea aciunii imediate a cititorului (Cumprai acest produs!, Informai-v n legtur cuacest serviciu! etc.) se constat c ntregul text dispune de o gradaie care conduce nu laalunecare calm i linititoare, ci la un punct culminant, la un paroxism al ideilor, cuvintelosentimentelor, paroxism care mbrac deseori, contrar violenei sale, un caracter de incoerenchiar aceast violen, utilizat ca metod n principal sub form de imperativ, de invitdeclaneaz aciunea, publicul fiind compus n mare majoritate din indivizi indecii, asupra c promisiunea i sugestia au mai mult influen dect demonstraia, creatorul reclamei are cumai multe anse s triumfe asupra apatiei lor, cu ct le cur mai intens spiritul de indecizie, pr-o peroraie autoritar, imperativ, irezistibil.

Rmnnd la nivelul sintaxei textului publicitar, tot n sprijinul ideii c i textul, ccelelalte componente ale reclamei, particip prin modaliti specifice la atragerea atenieiconsumatorului i la convingerea acestuia, vom expune i punctul de vedere conform cruia t publicitar este construit dup un model narativ prin excelen (basmul sau mitul), n care o iniial de prejudiciu, lips este transformat prin inversarea coninuturilor semantice nt-uneveniment final de lichidare a lipsei: insucces reuit, disconfort confort, nefericire fericire.Georges Peninou (1981) exemplific aceast idee, identificnd n textul reclamelor patru modele:modelul salvrii, al paradoxului, al enigmei i al unicitii.

Modelul salvrii propune o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii concdificile la care intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie, urmatde o concluzie caregeneralizeaz rolul benefic al agentului.

Tabelul 1 . Exemplu de reclam care util izeaz modelul salvrii Aseriuneaintroductiv Situaia dificil

Prezentareaagentului salvator

Concretizarea interveniei, a rolului benefic

Solidaritateaexist.

E greu s nvingisingur dificultile.

Atunci am ales o banc a cooperrii:am ales BanquePopulaire.

n asociaii profesionale,am nvat c suntem puternici doar mpreun.

Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n text agentul salvator,actul rezolvrii i morala.

Tabelul 2 . Exemplu de reclam care utilizeaz modelul paradoxului

Asertarea paradoxului Enunarea salvrii Rezolvarea

Generalizarearolului benefic alagentului salvator

Nu v putem numiPDG. Dar v putem triplasalariul.

V trebuie bani pentruo main, o hain de blan? Cu un contCIC vei avea toate posibilitile.

Dac avei nevoie,trei salarii v suntvrsate n cont.Discret i foarterapid.

Mai mult dect o banc v ateapt unaliat cu carnetul dececuri.

Modelul enigmei este foarte asemntor cu modelul precedent. Tabelul 3 . Exemplu de reclam care utilizeaz modelul enigmei

Enunarea enigmei Prezentarea agentuluisalvator Rezolvarea enigmei Generalizarea beneficiului

Cunoatei muli oamenicare surd cnd le cerei bani?

La Credit Lyonnais veintlni muli. Mainelegtori dect v

tiai c mprumuturileimobiliare pot acoperi80% din proiect cu rate

Venii la Credit Lyonnais. Vvom primi cu zmbetul pe buzei vom rspunde cu precizie la

7/26/2019 Curs 14 Map

9/11

9

putei imagina. progresive mici la nceput,mai mari mai trziu?

toate ntrebrile.

Modelul unicitii instituie opoziia regul-excepie pentru a valoriza agentul benefic.

Tabelul 4 . Exemplu de reclam care utilizeaz modelul unicitii

Enunarea problemei Enunarea regulei Prezentarea excepiei Explicitarea atributelor

agentului de excepie Puine plasamenterspund acestei dubleexigene.

Cum s rentabilizezicapital fr a sacrificadisponibilitile fondurilor plasate?

Unul singur rspundetotui. Se numeteSilvam.

Orice aciune Silvam secumpr uor i se vinde la felde uor.

Prin generalizare, se poate oferi un model care nglobeaz elementele comune ale celor pE (enunarea problemei, paradoxului, enigmei) + P (prezentarea agentului salvator) + R (remedierealipsei, prejudiciului iniial) + C (concluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului). Schnarativ poate fi eventual inversat, ncepndu-se cu soluia.

Dup ce a stabilit problema, reclama sugereaz faptul c produsul poate s o rezolve, cea mmare parte a textului publicitar se ocup de descrierea avantajelor de a cumpra respectivul pr

Formatul problem-soluie este caracteristic multor reclame, cu clenci sub forma unei ntrebri (saunei afirmaii) care s profileze problema n mintea cititorului. Problemele pot fi complexe, mirosul corpului, la lipsa abilitilor de scris, de la dificultile ngrijirii copiilor pn la stresul la de munc. Indiferent de problem, textul publicitar prietenos sugereaz faptul c produsul cruiface reclam poate s o rezolve. Reclama este prietenul nostru la vreme de restrite, ntr -o lumedificil, n care nu ne primim rsplata cuvenit (Angela Goddard). Prezentm mai jos cclenciuri din reclamele contemporane.

Tabelul 5. Indicii (clenciuri) pentru diferite produse, utilizate n reclameIndiciu (clenci) Produs

Prul se subiaz? Produs pentru refacerea prului Nu sunt destule ore n timpul zilei? Butur energizant Nimic pus deoparte pentru zile negre? Plan de economiinc te razi cu ap i spun? Spum de ras i-ai dorit vreodat un nou tu ? Program de diet Ai putea munci dac ai fi handicapat? Asigurri De ce i-e ruine de greelile tale n limba englez? Program de limba englez Mam, de ce vine bunica s locuiasc cu noi? Plan de pensiiEl are ncredere n mama lui s-l duc acas, dar n cine poate avea eancredere? (imagine a unui copil ntr-un scaun de main)

Automobil

O perspectiv relevant este i aceea a analizei textului publicitar din punct de vedere al teorieiargumentrii. n lucrareaComunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar , Vasile Dncuenumer cteva tipuri de argumentare specifice textului publicitar: argumentarea prin sfidrlogicii clasice,intertextualismele etc. n continuare, le prezentm cu exemplificri.

Argumentarea prin sfidri ale logicii clasice. O mare parte din textele publicitare sunt formediscursive care sfideaz logica (clasic i cea natural). Blanche Grunig consider ns c aconstrucii argumentative pe care unii le consider ca profund ilogice sunt de fapt nite simulacre deilogism , cci, dac ne apropiem puin, observm c sloganul nu este ilogic. Cnd un slogan la z(Canderel) afirm: Asta nu schimb nimic, dar (asta) schimb totul, avem senzaia c este vde o contradicie, ns observm casta nu se refer la acelai lucru, deci nu ndeplinete condiiilunei contradicii. E mai degrab o form scurt pentru urmtorul text: nlocuitorul de zCanderel nu schimb cu nimic gustul zahrului i n aceast absen a alterrii care schimb teste o adevrat revoluie. n primul caz, asta se refer la obiectul caatare, obiect care ne-am putea

7/26/2019 Curs 14 Map

10/11

10

atepta s fi produs o schimbare regretabil, iar n al doilea, asta se refer la schimbarea regretabilcare nu s-a produs.

Dar pe ce se bazeaz creatorul sloganului atunci cnd realizeaz o asemenea contradiaparent? Cu siguran pe faptul c acest lucru i va produce un oc logic i deci sloganul i va putea ndeplini funcia de atragere a ateniei. n exemplul E permis fr permis contradiciadoar aparent, cci foarte repede auditoriul tnr va face legtura ntre o motociclet de putere

mic ce poate fi condus nainte de majorat i faptul c nu este nevoie de permis de condu pentru acest lucru.Sau n exemplul urmtor (reclama la colani Burlington): Arat totul, dat dezvlui nimic, la prima vedere se remarc poate contradicia datorat unei false sinonimii dinaarta i a d ezvlui . Evident, femeile vor interpreta corect i mai ales prin prisma unui cod cultudup care trebuie s-i prezinte feminitatea discret, fr iniiativ vizibil, adic s arate ct rmn i o urm de mister.

O alt form de aparent sfidare a logicii o constituie i formulele comparative, din care lipsete (n mod explicit) termenul de comparaie (tehnic intitulat de Angela Goodard aparevitare a comparrii cu produsele concurente). Publicitarii tind s nu fac comparaii specifice ntre produsul lor i al altora prin numirea i referirea la rivalii lor. De exemplu, un productocarburani (sloganul firmei Petrom: Mai mult putere, mai mult energie) nu va preciza produce mai mult energie dect Y. Absena unei referiri la alte produse nu i mpiedic pe publicitari s utilizeze totui referine comparative. Ceea ce fac ei este s scoat termenucomparaie, pstrnd baza de comparaie, obinndu-se X produce mai mult energie. n aceeaicategorie se ncadreaz i reclama la iaurtul Danonino, care conine de dou ori mai mult cal Nu ni se spune dect cine, dar n calitate de cititori avem tendina s ne imaginm c delipsete dect toi ceilali rivali. Referina comparativ poate aprea la fel de bine i n expresii deexcelen superlativ, strategia funcioneaz n acelai mod Cele mai mici preuri, cea mai bunalegere (Carrefour Orhideea) ne cere s furnizm totui termenul de comparaie cele mai preuri dintre ce?.

O alt surs de simulare a ilogicului i productoare de ceea ce am numi ocuri logice folosireahiponimiei , numit de unii teoreticieni i incluziune: Putei cumpra un Volvo la preul uautoturism sau La un pre de parfum noi v oferim un Chanel no. 5. Aceste slogane se prevade relaia de incluziune, ns subneleg propoziii de genul: Un autoturism Volvo este performant ca un autoturism, Un parfum Chanel no. 5 este mai fin dect un parfum. For principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l ocheaz aceast contradicie aparent.obligat s treac la un alt nivel de interpretare unde n majoritatea cazurilor reuete s ajunginterpretarea corect, ce nu conine contradicii: Volvo este autoturism, dar nu unul de duzChanel no. 5 este parfum, dar nu unul oarecare.

ns cea mai cunoscut cascadorie logic estetautologia , procedeu argumentativ deosebitde utilizat n discursul publicitar. Tautologia este un procedeu logic care definete un lucru prinnsui, o propoziie care nu spune nimic despre lume. n multe cazuri ns este vorba i aici doatautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminic: Este singurul pentru c este unicare la baza construciei dect o tautologie aparent, bazat pe sinonimia aparent singur i unic .Ziarul este singurul (pentru c este singurul ziar ce apare duminica) i unic din perspecticalitativ, adicaltfel dect celelalte. nclcarea logicii sau a raionalitii curente face parte dobsesiile specialitilor publicitari. Exist o cerere de originalitate, de nou n spaiul puOamenii vor cuvinte noi pentru produse noi i publicitarii sunt obligai s rspund acestei cerecreeaz jocuri de cuvinte, folosesc atribute caSuper, Hiper, Anti, Ultra etc., ncalc ortografia sausintaxa pentru a rspunde cererii de nou i personalizat.

Intertextualisme. Pentru a convinge marea mas a cumprtorilor s achiziioneze produsau pentru alte scopuri de natur persuasiv, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriulintertextualismului, mprumutnd multe alte forme textuale din diferite domenii discursive: anu

7/26/2019 Curs 14 Map

11/11

11

de mic publicitate, interviuri, teste de personalitate, reete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii lu pe care publicitatea o pune n jocn argumentarea sa. Exemplificm printr -un text un horoscop pentru autoturismele Renault: Doamna Etoile reveleaz viitorul proprietarilor de Renault Astrele v sunt favorabile n 1995. Motorul de 1171 cmc i de 60 de cp de la Renault Clio va m exact aa cum dorii. Influenele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii prin care maRenault Clio vegheaz la fericirea i confortul dvs....

n ce privete legtura dintre imagine i text, textul raportat la imagine are o funcie de ancsau de releu. Funcia deancorare const n a opri lanul plutitor al sensului, desemnnd nivelul bde lectur, care s favorizeze, dintre diferitele interpretri pe care le poate solicita, imaginea siPresa ofer exemple zilnice ale acestei funcii de ancorare a mesajului lingvistic, care se mai numelegenda imaginii. Ancorarea poate lua forme variate, cel mai adesea de ordin ludic, n imag publicitare:

- suspensia: a crei funcie nu este att de a trimite la imaginea pe care o nsoete de textul, ci la o imagine care urmeaz s apar (sau pe care s ne-o nchipuim) o reclam la berelansat de textul mi-a da i cmaa pentru ea, l face pe spectator s atepte o reprezentavizual a acelei misterioase ea;

- aluzia: princare poate exista o opoziie, o disjuncie ntre text i imagine, dar n subsidimaginea s trimit la text;

- contrapunctul: frecvent n pres atunci cnd un text d un anumit numr de informa jurul unei imagini simbol.

Funcia de releu este o form de complementaritate ntre imagine i cuvinte, care consta spune ceea ce imaginea poate cu greu s arate, cuvintele venind s completeze imaginea (MatineJoly). Ea se manifest atunci cnd mesajul lingvistic ine loc carenelor de expresie aleimaginii; nciuda bogiei de expresie i comunicare a unui mesaj numai vizual, sunt lucruri pe care nu le pspune fr a recurge la verbalitate. Astfel sunt indicaiile precise de loc sau de timp, cele de dugndurile sau vorbele personajelor. Uneori imaginea recurge ns la tot felul de subterfugii, precumimaginile stereotipe pentru locuri (turnul Eiffel = Paris, Big Ben = Londra, Empire State Buildi New York etc.) sau folosirea pancartelor, a calendarelor, a pendulelor etc. pentru timp.

Din prezentarea succint a celor mai importante aspecte ale componentelor reclamedesprinde constatarea c toate aceste componente urmresc s trezeasc interesul publicului p produsul promovat, cu diferena c la ndeplinirea acestei funcii fiecar e contribuie cu mijloacespecifice i n msuri variabile. Toate componentele reclamei, dei mprumut mijloace i tehdin pictur sau literatur, din cultura nalt (ilustraia prin dispunerea formelor, textul prinfolosirea figurilor de stil, titlul prin parafrazarea unor formule celebre), le redau ntr-un mod cmai simplificat, ct mai accesibil cu putin, pentru a scuti de orice efort intelectual pe potencumprtor, grbitul consumator al produselor industriilor culturale. Dintre tehnicile folosite decultura nalt, publicitatea le alege doar pe acelea care conduc cel mai sigur la ndeplinirea scosu: atragerea ateniei publicului i convingerea acestuia.

Criticii publicitii avertizeaz asupra concertrii influenei publicitii cu aceea a asegmente ale industriilor culturale, n special televiziunea. Publicitatea este numai un factoansamblul sistemului contemporan de normalizare, ai crui ali factori sunt mijloacelecomunicare n mas care nu se vor mai considera dect suporturi ale publicitii, informatica mereu mai nstpnit pe vieile noastre, marketingul politic care sufoc, tot ceea ce deposedindividul de capacitatea de control a propriei existene. Dar dac publicitatea nu este dect un foral sistemului, aspectul blnd al dresajului cotidian la care este supus populaia, acest fapnseamn c ea n-ar fi un factor esenial, suficient de operaional (Francois Brune).