mar

ketin

g m

edia

co

mun

icar

e t

eorie

soc

ial

spa

ii p

ub

lice

William Bernbach (19111982). Pionier al industriei publicitii

moderne, a redefinit echipa de creativi din agenii, aducnd lao lalt

graficianul i copywriterul. Co-fondator, n 1949, al ageniei interna -

ionale de publicitate Doyle Dane Bernbach (DDB), care a reprezen -

tat de-a lungul timpului clieni precum Polaroid, Chivas, McDonalds,

Volkswagen, Clorox, Johnson & Johnson, Lipton, Opera Regal din

Suedia. Cuvntul de ordine: simplitate.

Leo Burnett (18911971). Simbol, alturi de Bernbach i Ogilvy, al

aa-zisei revoluii creative din anii 6070. Fondator, n 1935, al

agen iei de publicitate care i poart numele, gestionnd de-a lungul

timpului conturile Coca-Cola, Fiat, Kelloggs, Marlboro, McDonalds,

Procter & Gamble, Samsung, Visa, Walt Disney. Cu vntul de ordi -

ne: identitate.

George Gribbin (19071981). Vreme de peste douzeci i cinci de

ani, director i preedinte al ageniei Young & Rubicam, care va

ajunge s se ocupe de brandurile Kraft Foods, Colgate-Pal molive,

Xerox, Virgin Atlantic sau Dell. Gribbin s-a numrat printre primii

copywriteri specializai pentru televiziune. Cuvntul de ordine:

originalitate.

David Ogilvy (19111999). Supranumit printele publicitii, unul

dintre fondatorii ageniei Ogilvy & Mather (cu numeroase i pres -

tigioase conturi, printre care Shell, American Express, General Foods,

Sears, Rolls-Royce, Schweppes). Autor al bestsellerului Con fesi -unile unui om de publicitate (1963; trad. rom. Humanitas, 2009).Cuvntul de ordine: sinceritate.

Rosser Reeves (19101984). Deschiztor de drumuri n publi -

citatea de televiziune. Lui i se datoreaz conceptul USP, Unique

Selling Proposition/Point, descris n bestsellerul su Reality inAdvertising (1961). A fost, pe rnd, director de creaie, vicepre e -dinte, apoi preedinte al ageniei Ted Bates and Co., care a ges -

tionat, printre altele, conturile Mobil Oil, Chase Manhattan Bank,

Warner-Lambert Pharmaceutical, M&M, Brown and Williamson

Tobacco Products. Cuvntul de ordine: rezultate.

Denis Higgins a fost senior editor al revistei Advertising Age.

Traducere din englez de Florin Dumitrescu i Iulia Seram

Cuvnt nainte de Florin Dumitrescu

WILLIAM BERNBACHLEO BURNETT GEORGE GRIBBINDAVID OGILVY ROSSER REEVESn dialog cu DENIS HIGGINS

Cum se scrien publicitate

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Redactori: Anca Lctu, Adina SucanCoperta: Angela RotaruTehnoredactor: Manuela MxineanuCorector: Ioana VlcuDTP: Radu Dobreci, Dan Dulgheru

Tiprit la Monitorul Ocial R.A.

Denis HigginsThe Art of Writing Advertising. Conversations with WilliamBernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo BurnettCopyright 2003 by The McGraw- Hill Companies, Inc.All rights reserved.

HUMANITAS, 2013, pentru prezenta versiuneromneasc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiHIGGINS, DENISCum se scrie n publicitate: William Bernbach, Leo Burnett,George Gribbin, David Ogilvy i Rosser Reeves n dialog cuDenis Higgins / trad.: Florin Dumitrescu, Iulia Seram;pref.: Florin Dumitrescu. Bucureti: Humanitas, 2013ISBN 978-973-50-3995-0I. Dumitrescu, Florin (pref.; trad.)II. Seram, Iulia (trad.)659.1

EDITURA HUMANITASPiaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51www.humanitas.ro

Comenzi online: www.libhumanitas.roComenzi prin e-mail: vanzari@libhumanitas.roComenzi telefonice: 0372.743.382; 0723.684.194

Cuprins

Cuvnt nainte (Florin Dumitrescu) 7

Introducere 11

William Bernbach 15

Leo Burnett 33

George Gribbin 59

David Ogilvy 81

Rosser Reeves 107

Cuvnt nainte

Au fcut istorie i au intrat n legend. Au nceput caucenici copywriteri, plini de viziuni i doldora de idei.Au ajuns cu timpul directori de creaie, mana geri,acionari de multinaionale. i- au inspirat colegii iangajaii, i- au entuziasmat publicul consumator ii- au mbogit clienii. I- au fcut pe oameni s visezeuneori, alteori s dea buzna n magazine sub putereaimpulsurilor. Au golit standuri i au cldit branduri.

Marii copywriteri ai secolului XX, adulai cndvaca nite vedete de cinema, sunt preuii azi ca nitepro fei. Numele lor au devenit la rndu- le branduri.Fie care denete n prezent cte o cale major, cte oma gistral pe ruta comunicrii comerciale: Ogilvy feno menologia produsului; Reeves focusul pe e -cien; Burnett efectul dramatic; Gribbin fora dea capta atenia; Bernbach persuasiunea abil,surprinztoare.

Feluritele lor cri de confesiuni, povee, reguli aufost ntotdeauna succese editoriale; s- au vndut la felde bine ca orice marf publicizat de ei. ns o cartecare s i cuprind pe toi, ecare cu modelele i meto -dele sale; care s- i iscodeasc i s- i descoas pe acetioameni extrem de abili, prin in ter me diul unor ntre -bri (cel puin) la fel de abile; o carte scris de un

Cuvnt nainte 7

maestru al stimulrii de mrturi siri exhaustive o astfelde carte extraordinar a reuit doar Denis Higgins.

n Cum se scrie n publicitate, Denis Higgins in frunt pe aceti maetri ai seduciei cu o abil ti -in a manipulrii intervievistice, menit s- i ateze,s le dejoace tentaiile de ludroie corpo ratist is le dezvluie astfel intimitatea laboratorului creativ.

Astzi, cnd noile generaii de ucenici i croiescdrum n publicitate, peisajul le apare mult mai com -plex: piee diversicate, canale de comunicare maisosti cate, pretenii tot mai mari ale publicului, ngr -diri tot mai mari din partea proteciei consumato ru -lui Principiile sunt ns aceleai. Creierul oame nilorfuncioneaz la fel ca acum 50 de ani, ca acum 500 000de ani. ntre timp a aprut, da, televiziunea; dar iat- omai nou pierznd teren, n timp ce revin forme de ex -primare considerate revolute, precum oamenii- a.

Dincolo de poveele mai mult sau mai puin teh -nice despre cum se concepe o reclam, o campanie sauo strategie, cartea de fa le mai transmite junilorcreativi din Romnia un mesaj pedagogic simplu; poatecel mai preios (dei n aparen cel mai banal): anu -me c i Ogilvy, i Burnett i toi ceilali au pornit vorba aceea de jos. C la nceput au fost i ei prostpltii. C uneori au acceptat i cte un job frprestigiu, ca pe o provocare. C deseori au trit priva -iuni. C nu s- au trezit nicidecum peste noapte con -ducnd acele rme gigantice care le poart numele.C nu s- au nscut nvai. C nu s- au visat deschi -ztorii unor drumuri care aveau s e bttorite degeneraiile de dup ei. C nu s- au crezut niciodatburi cul pmntului. C au apreciat meritele i cali -tile adversarilor ca pe ale propriilor colegi. C i- aup strat ntotdeauna o rigoare etic i un sim al m -surii n raporturile cu piaa, cu consumatorul nal;

Cuvnt nainte 8

i o cinste ursuz, lipsit de lingueli, n raporturilecu clientul.

Prin aceste nvminte, lecia celor cinci guru idebordeaz targetul. Aceast carte se adreseaz oricuise intereseaz de marketing i comunicare, dar con - stituie o lectur util i captivant pentru toi cei dinbrana industriilor creative. Nu n ultimul rnd, ceiinteresai de istoria mentalitilor i a obiceiurilor deconsum vor aa n aceste pagini o surs bogat, depri m mn.

nvmintele revelate aici pot avea ns destinaiii mai surprinztoare. La noi n ar, aceast serie deconvorbiri se lanseaz n plin criz economic. Trimo perioad de austeritate n comer i mar keting, dupo perioad de exuberan. Au fost ani, aproa pe decenii,n care publicitatea romneasc a servit cele maidiverse, chiar aberante scopuri, n afara celui de baz,legitim de a stimula vnzrile. Prin aa- zisul adver -tising romnesc nu o dat s- a fcut propagand calp,n stil comunist; s- au splat bani; s- au lansat mesajesubversive, uneori chiar contrare celui declarat fi;s- au vnat premii i decoraii de tinichea; s- a ceritrecu noatere monden; s- a delat pe podium ca laparada modei; s- a oferit publicului divertisment decalitate. S- a njghebat un adevrat blci al deer t -ciunilor pestri, glgios i autosucient.

Criza economic actual este vzut de specialitica o ans de nsntoire a mediului de afaceri.Odat cu albirea pieei se pot primeni i mare partea practicilor subterane din marketingul romnesc. Pu -bli citatea are prilejul de a scoas din alcov i tri mi -s n piaa public, acolo unde i e locul. Nravu riles- au pstrat ns, inerial. Gndirea n cliee, aij -derea. Dac publicitatea romneasc dobndete totmai mult un stil, acela e de a gndi campaniile can -titativ, extensiv, n termeni de puncte de difuzare

Cuvnt nainte 9

media. Creativitatea, gradul de persuasiune al me -sajului, interesul pentru psihologia consumatorului,intenia de a- l lmuri n mod subtil toate acestearmn la nivel de teorie, de lecii tocite pentru exa -men, dar mai deloc puse n practic.

Cei cinci magitri ne dau lecii simple i pildui -toa re, de o frustee clasic, pentru toate aceste pro -bleme. nsi cariera lor a fost legat de trecereais toric a publicitii de la stadiul de artizanat laacela de industrie, laolalt cu industrializarea dinramurile conexe. Era vremea n care se producea totmai mult, mai divers i mai profesionist pentru opia n cretere. Sarcina oamenilor de publicitateera clar: s vnd. Fiecare dintre cei cinci a venit cusoluia sa; toi deo potriv au conturat un corpus decu notine vericate de practica nemijlocit i validatede rezultate.

Unii dintre ei au apucat marea criz interbelic ncalitate de copywriteri juniori. Evident, nu au pututocoli eecul. ns experiena lui i- a clit i i- a propulsatn deceniile urmtoare. ntr- un astfel de punct zerone am poate i noi azi. Publicitatea romneasc nuva mai avea cu sigu ran strlucirea ultimelor doudecenii. Dar are an sa unic de a se aeza pe fgaenormale, sntoase. Pentru cine e gata s porneascpe acest drum nou n parte necunoscut i riscant,dar tocmai de aceea promitor aceast carte consti -tuie un excelent ghid ctre succes.

Florin Dumitrescu

Introducere

Pentru cei mai muli oameni, scrisul este o experiencare duce la singurtate, frustrare i, uneori, chiarla nefericire. Sunt puini scritorii care chiar se bucurde scris; muli se bucur de rezultat, dar nu gsescnici o plcere n aciunea n sine e c e vorba de ascrijeli cu creionul pe hrtie sau a bate tastele mainiide scris.

nceputul lucrului este un moment neplcut, pecare l amnm ct mai mult posibil i care e adeseaprecedat de un ritual complex i fr rost, asemntormicrilor contorsionate pe care le face un arunctorn jocul de baseball, nainte de a- i ridica braul ca sarunce. Teancul de hrtie trebuie frumos aezat, ma -ina de scris sau creioanele trebuie mngiate ialiniate cu grij. Cafeaua trebuie but, sau dimpo -triv. Fereastra trebuie s e deschis, nchis sauntre deschis la un anume unghi. Scaunul trebuieajustat mai sus sau mai jos, mutat sau nlocuit. Pataaceea ciudat care tocmai i- a aprut pe gt trebuieinspec tat ndeaproape n oglinda din baie; sau fataal crei prol se reect n geamul de vizavi trebuiecercetat ndelung. Toate aceste nimicuri continu,i la fel i ritualul fr sens, pn cnd momentul numai poate amnat. Este timpul s te apuci de scris

Introducere 11

Ca intim cunosctor al acestei experiene chinui -toa re, James Vincent OGara, redactor- ef la revistaAdvertising Age, i- a sugerat ntr- o zi lui Denis Higgins,senior editor, s- i intervieveze pe cei cinci montrisacri ai publicitii care fuseser pn atunci selecio -nai n Copywriters Hall of Fame din New York.

Ce conteaz n aceast meserie este s stpnetiecient cuvintele, a spus el. Scriitorul de texte pu -blicitare, ca de altfel orice scriitor n general, treceprin multe ncercri pn s creeze o reclam sau unspot TV, ori pn s redacteze un set de instruciunidespre cum s asamblezi gadgetul X fr s- i pierzirbda rea sau degetele.Vorbete cu aceti scriitori desucces despre tema comun, dar important a preg -tirii pen tru scris. Vezi dac ei folosesc mici trucuri pen -tru a mai creativi. ntreab- i dac, n bogata lorexperien , au nvat ceva care i- ar putea ajuta petinerii scri i tori s ajung la rezultate la fel de bune,sau chiar mai bune, cu mai puine frustrri.

Aa c Denis Higgins a pornit n cutarea celorcinci eroi- victime narmat cu un reportofon, cu o sea -m de ntrebri (unele dintre ele inofensive) i cu ominte curioas i oarecum neconvenional.

Discuiile care au urmat fac obiectul acestei cri.Ele nu sunt nici pe departe nite conversaii pedantedespre cum s- i ascui creioanele nainte de a scrie;din contr, victimele lui Higgins au avut unele dintrecele mai interesante observaii despre publicitate.

Cnd aceste dialoguri au fost publicate n Adverti s -ing Age, au strnit un interes uria i muli ne- aucerut s le publicm n volum.

Cele cinci interviuri cuprinse aici l vor captivape cititorul interesat de arta de a scrie texte publici -

Cum se scrie n publicitate 12

tare sau pe cel interesat de scris n general. Avemde- a face cu nite maetri ai publicitii, care vorbesc nu scriu infor mal, liber i convingtor despre artalor, despre com petenele, ideile, conceptele i idealu -rile lor. S ne alturm conversaiei

S.R. Bernstein,editor la Advertising Age

Cercetarea de pia a ajuns un fel de religie. Am devenit mai preocupai de rezultatele pe care le obinemdect de modul n care aceste rezultate l incit pe consumator.

William Bernbach

n studioul de nregistrri al companiei Doyle Dane Bern -

bach de pe 43rd Street din New York st pe scaun William

Bernbach. Mai scund dect te- ai ateptat, mbrcat con -

servator, vor bete cu o voce blnd. ade pe un scaun

pliant, cu spatele la un pian uzat, i pri vete spre cel care

i ia interviul precum un inocent spre un inchizitor fr mil.

ncepe interviul

Domnule Bernbach, cum v- ai apucat s scriei textede reclame?

Am nceput prin a compune discursuri ima ginarepentru o mulime de celebriti: guverna tori, primarii muli ali oameni de seam. n plus, eram interesatde art. Cred c acea combinaie ntre scris i artm- a condus la o integrare a gracii i a textului scrisi de aici la o probabil mai ecient utilizare antregului arsenal al publicitii.

S ne ntoarcem i mai mult n timp. Voiam s v n -treb ce anume v- a determinat s preferai aceast spe -cializare, a redactrii de reclame.

Cred c intrm prea mult n detalii. Nu cred c sepoate vorbi ntotdeauna despre decizii clare desprecum, ntr- o zi, dintr- odat, aveam s intru n publi -ci tate. Nu tiu cum s- a ntmplat. tiu doar c s- ape trecut treptat. Eram interesat de scris. Eram in -teresat de art, iar, cnd publicitatea mi- a oferit oca -zia s m desfor i n scris, i n art, am protatpur i simplu de ocazie. Chiar nainte de a mergentr- o agenie de publicitate, am lucrat la vechea Ex -poziie Universal de la New York.

Cum se scrie n publicitate 16

/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 150 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages false /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages false /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages false /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages false /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile (None) /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False

/CreateJDFFile false /Description >>> setdistillerparams> setpagedevice