Cross fashion consumption
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CROSS FASHION CONSUMPTION:
RESSIGNIFICANDO OS ESPAÇOS SOCIAIS E OS
OLHARES ESTÉTICOS
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Letícia Diniz
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento
Social PUC/BA
Sócia da empresa de Gestão + Criatividade Antropolab
Clarisse Barreiros
Mestre em Antropologia PUC/SP
Sócia da empresa de Gestão + Criatividade
Antropolab
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Analisamos as novas formas de
consumo de moda com um olhar
sociológico sobre o cruzamento de
fluxos sociais de consumo em busca
do capital simbólico, ressignificando os
espaços sociais e os olhares
imagéticos entre a estética da periferia
e o novo luxo construindo o conceito de
CROSS FASHION
CONSUMPTION
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Downtown Abbey
A história conta sempre a versão dos vencedores, dos
conquistadores, da cultura hegemônica, da classe social
financeiramente preponderante.
As classes economicamente menos favorecidas, mas
contingencialmente mais significativas vestiam-se de forma distinta
do que lemos nos livros ou analisamos em pinturas e afrescos.
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Arte e Mecenato:
As pessoas
retratadas
representavam a
classe privilegiada,
trajando, para tal
momento, a sua
melhor veste. Augusta Princess of Wales, mãe de George III,
1758 George Knapton , pintor inglês (1698–1778).
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Imobilidade social podia ser distinguida pelos trajes e acessórios adotados.
O acesso ao consumo das roupas e o simples contato com informação sobre moda
estava restrito as classes mais abastadas.
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Mas o ser
humano,
essencialmente
social, não se
contenta em
permanecer.
O ser humano
quer mobilidade.
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Jogo de força
nos campos
sociais
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Nos movimentos, descendente ou ascendente, o equilíbrio
buscado é uma estética que será absorvida como referência a
ser propagada como sinônimo de algo que possui o aval, a
chancela dos “entendidos” da boa moda, da conduta social e
financeiramente aprovada pela classe dominante.
interseção das trajetórias dos dois fluxos
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Fluxo dos modismos: a meta do discurso da moda é
estabelecer uma nova estética com nomenclatura em língua
estrangeira, verniz e aceitação da classe social dominante.
Portanto, mesmo quando a origem de uma nova moda é
popular, esta, ao ser inserida, nos ciclos tendenciais de
consumo, ganha aura de nobreza para atestar sua
aprovação.
Case: Mendigo do Paraná
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O fast fashion
revelou ao mundo
bastidores antiéticos
e
questionáveis, mas
trouxe para os
consumidores
roupas com preços
acessíveis
e impregnadas de
informações
atualizadas de moda
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Muito embora as
grandes marcas de
moda não intencionem
ou se agradem dessa
constatação, cresce o
número de
consumidores de
produtos e acessórios
do vestuário de classes
mais populares
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A comunicação de tais marcas deveria afastar tais consumidores, fazê-los
desejar seus produtos, mas por uma incompatibilidade de estilo de vida,
intimidá-los ao consumo
Mas hoje, o consumidor de classes populares encorajou-se
para adentrar nos centros comerciais elitizados
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As grandes marcas
adentraram no mix
de marketing de
polos comerciais
construídos em
territórios de origem
mais populares
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Marcas e designers de alto luxo assinaram
contratos para desenvolvimento de coleções-
cápsulas em redes populares de varejo.
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A conquista árdua do
poder de consumo tem
mostrado uma nova
classe ansiosa por uma
nova estética e o valor
agregado que grandes
marcas constroem
podem trazer a
resposta e esta ânsia
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Mas dessa vez, a classe emergente não tem procurado
reproduzir os hábitos da classe elitizada. Ao contrário, os
novos emergentes têm orgulho de suas origens, da
trajetória de suas conquistas. Assim, eles consomem
marcas de luxo, mas vestem as mesmas de maneira que
os caracterizem.
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As novas formas de consumo que surgiram e estão
vigentes na atualidade, propõem um novo olhar sob
a perspectiva dos desejos de pertencimentos sociais.
Os fluxos sociais não mais se encontram no espaço
de intermediário que propaga a estética de uma elite
globalizada como o discurso único da moda, mas se
cruzam, experimentando e ressignificando os
espaços sociais e os olhares estéticos. A isso
estamos chamando de
CROSS FASHION CONSUMPTION
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“Movimento isoporzinho”:
crítica aos preços abusivos
dos alimentos e bebidas
comercializados. Propõe a
socialização do consumo de
produtos com preços de
prateleira. Incorporado na
versão de luxo. Gerou um
manual de etiqueta para o
bom convívio social.
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“Food Truck” de luxo
![Page 22: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/22.jpg)
“Parklets”. Praça pública de luxo.
![Page 23: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/23.jpg)
Fast-luxo: Moschino, a coleção outono-inverno 2014/2015 do estilista
Jeremy Scott trouxe como referência uma grande franquia norte-
americana de fast-food como inspiração.
Qual é o público-alvo ensejado por essa estratégia ?
![Page 24: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/24.jpg)
Chanel, Inverno 2014/2015 : a plateia foi convidada ao consumo. Esqueceu-se das
etiquetas e normas para o bom convívio social que ela própria determinou como
sinônimo de capital cultural e esbaldou-se desordenadamente, como a tia-avó do
casamento de periferia que enche sua bolsa de festa de docinhos indiferente aos
comentários, fazendo a classe elitizada se perder no meio do caminho de volta ao seu
habitus.
![Page 25: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/25.jpg)
Se por um lado o consumo exacerbado tem sido
publicamente criticado por sua conduta antiecológica
e supérflua, por outro, consumir nunca foi tão
acessível e, portanto, tentador.
![Page 26: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/26.jpg)
Indução ao erro interpretativo:
- Luxo como conduta padrão elitizada.
- Referências europeias de capital intelectual como pacote aspiracional de
qualquer classe emergente.
- Consumo de produtos simbólicos elitizados como recurso suficiente para uma
rearrumação na hierarquia social das classes.
Nessa hipótese, o
consumo tem
refletido visibilidade
social, mas sem a
busca da
mimetização
elitizada de hábitos
e valores.
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Assim sendo, as classes emergentes não estariam buscando uma inclusão, mas seu
espaço de forma autoral e singular.
Como força de sentido contrário, as classes elitizadas também não conclamam a
exclusividade que lhe seria natural. Não é essa a lógica operante.
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Classe elitizada:
cansada/culpada por consumo
ostensivo se diverte com
referenciais cada vez mais
casuais e esportivos.
Reencontro dos valores da
simplicidade perdida, o
fazendo, claramente,
contextualizando tais signos
ao seu mundo.
No seu sentido cruzado
vemos uma classe que vem
conquistando capital
financeiro e procura
demonstrar com referenciais
imagéticos suas aquisições
através de símbolos
tradicionais de riqueza, mas
apodera-se deles
ressignificando-os dentro de
seu mundo de origem, num
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Para pensarmos
juntos...
![Page 30: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/30.jpg)
O novo comportamento
das classes
emergentes e o novo
luxo das classes
elitizadas está à
procura de um novo
discurso estético e não
parece preocupada em
encontrar um polo
radial de valores e
hábitos como
referência, uma vez
que todos continuam
arraigados às suas
![Page 31: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/31.jpg)
MUITO OBRIGADA!
![Page 32: Cross fashion consumption](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022060120/5591c4061a28ab3d408b467b/html5/thumbnails/32.jpg)