CRM & DMP : une convergence inévitable
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Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Séminaire
CRM & DMP : une convergence inévitable
Paris le 29 / 01 / 2015
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Comment capter, analyser, exploiter l’ensemble des données off line et on line pour activer
une animation visiteur, client rentable, engageante, cohérente sur l’ensemble des points de
contacts ?
CRM & DMP : une convergence inévitable
Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com
Agenda :
08h45 – 09h00 : Accueil des participant09h00 – 11h00 : Séminaire• CRM et DMP : enjeux, besoins & usages • CRM et DMP : vue d’ensemble des logiciels, des données et des fonctions • Couplage CRM et DMP : répartition des rôles et des données• Cas pratique• Mise en œuvre : projet, organisation, compétences, coûts, délais, ROI
Le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est élargi en offrant la possibilité d’exploiter les données digitales en plus des données CRM grâce au rapprochement CRM & DMP. Et ainsi, permettre la maîtrise de toute la chaîne de l’animation client : des campagnes web display aux campagnes marketing ciblées multicanal.
A propos
Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en CRM, Big Data et Digital, réunissant près de 400 consultants, délivrant des prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.Soft Computing est coté à Paris dans le compartiment C de NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).
Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.
Séminaire le 29 janvier 2015
www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 3
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Massification et généralisation de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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Carte d’identité
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• Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digitales performantes, pragmatiques et adaptées
– Cadrage et Business Case
– Refonte de processus et conception de systèmes d’informations
– Architecture et urbanisation
– Gestion de programmes et de projets
– Assistance à Maîtrise d’Ouvrage
– Développement et intégration
– Recette
– Change Management et formation
– Centres de services et Tierce Maintenance Applicative
• Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants
– Stratégie relationnelle : connaissance client marché, conquête, développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client
– Création : design de sites, apps mobiles, emails, pages facebook, mailing, optimisation sites web
– Technologie : Référentiels Client Unique, bases marketing, moteurs de recommandation, moteur de fidélité, gestion de campagnes marketing, DMP, Business Intelligence, Web analytics, Big Data
– Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification mobile, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client
– Customer Insights : datamining, écoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiers, reporting client-produit-canaux
Continuum de services
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Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients sur
les réseaux sociaux.
Programme relationnel
multi-devices.
Maintien en conditions
opérationnelles et
évolution du SI marketing
on et offline.
Gestion opérationnelle
des plates-formes
analytiques et marketing
ciblé.
Dispositif d’acquisition de
prospects sur tablette en
magasin.
Cadrage, conception et
déploiement d’un service
client pro-actif.
Centre de services de
datamining, de
campagnes ciblées et de
diffusion des reportings.
Personnalisation en temps
réel des contenus et
valorisation d’audience.
Déploiement d’un outil
d’automatisation des
forces de ventes.
Définition d’une stratégie
de Business Intelligence.
Applications mobiles et
personnalisation.
Pilotage de la qualité de
l’expérience client.
Optimisation des parcours
client et du taux de
transformation sur
Internet.
Référentiel client
transversal multicanal et
multiservice.
Extraits de références 2013
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Experts reconnus
EnseignerEcrire Echanger
http://blog.softcomputing.com/
https://twitter.com/#!/SoftComputing
http://www.facebook.com/softcomputing
http://www.softcomputing.com/fr/news/
http://fr.slideshare.net/softcomputing
http://www.linkedin.com/company/soft-computing
http://www.viadeo.com/fr/company/soft-computing
https://plus.google.com/+Softcomputing/
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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25 ans pour la généralisation d’Internet
10 ans pour les réseaux sociaux
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En 2014 : 8 Français sur 10 sont des internautes, plus d’1 Français sur 2 est utilisateur de l’internet mobile
≈ 55 Millions
≈ 36 Millions
36% de l’audience Internet sur Mobile en en mars 2014 vs 29% en mars 2013
36% de l’audience Internet sur Mobile en en mars 2014 vs 29% en mars 2013
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Poids du ecommerce dans la vente de détail (hors produits alimentaire) en 2014
16,5%
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Croissance du ecommerce
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Category Battle
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Part du digital dans les dépenses médias + 3% entre S1 2014 ( 1,440 Md€ ) & S1 2013 (1,398 Md€)
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Quelle répartition de l’investissement sur les leviers digitaux ?
835 m€388 m€
216 m€
Les autres leviers incluent les segments suivants : Affiliation, Emailing, Comparateurs….
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Mobile First
+ 61%D’investissements sur le Search Mobile entre S1 2013 et S1 2014
+ 60%D’investissements sur le Display Mobile entre S1 2013 et S1 2014
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L’achat programmatique
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L’omnicanalité
TRAVAILLER LA PREFERENCE DE MARQUE
Expérience client Qualité de service
LA DONNEE, SA CENTRALISATION, SON UTILISATION SON ACTIONNABILITE, SA VALORISATION
Performance marketing et commerciale
Digitalisation
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La maitrise des données P
ropriéta
ires
Part
agées
Permanentes
Volatiles
Data exchange : 3 rd party
CRM données
nominatives et
transactionnelles
TrackingWeb, email,
display…
Semantiques:
Contenu web
fan pages, avis…
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L’accostage tous clients tous canaux : convergence par les données
Clients identifiés
Visiteurs
Données CRM
Données DMP
Master marketing record
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La mise en œuvre
/ Réaliser
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Les compétences
IT
Business Intelligence
Communication
Marketing multi-canal
CRM
Digital marketing
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Les filières technologiques
http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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La DMP : A L’ORIGINE, des données et des fonctionnalités pour optimiser l’achat d’espaces
Annonceur
Trading Desk(ATD)
Editeur de site
DemandSide
Platform(DSP)
Ad exchange(Adex)
SupplySide
Platform(SSP)
Agence média
Ad Server 3rd party
Ad network
RTB & programma
tique
DMPDMP
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DMP : les 3 fonctionnalités de base
Analyse des audiences
Segmentation Mesure de campagnes
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Le cœur du réacteur
Id device Id device Id browserId web analytics
Id experiencemanager
Master IdMaster Id
Email adresse
Id crm Id social
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Données manipulées : vue d’ensemble
Id dmp
Attributs 3rd partyEnviron-
nement
Contact adressable
Achat
Panier
Page
Liens
Session
Ouverture email
Adresse email
Campagne
Création
Site
Emplace-ment
Action
Eléments Produits
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Synthèse des fonctionnalités
Capture des données Stockage EnrichissementCiblageReportingExploration
1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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Les promesses du couplage vu de l’annonceur
Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale
Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client
Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing
Personnaliser l’expérience client digitale en tenant compte de données sur le visiteur
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Ces nouveaux défis sont aujourd’hui possibles avec l’offre technologique autour de la valorisation de la donnée…
…mais avec quelles solutions parmi l’écosystème CRM vs Digital?
RCU DMPID
NOUVELLES TECHNOS
Espace Web PdV Display RTPemail
Enjeux / besoins / usages ?
Monétisation
Des outils et architectures qui répondent bien aux besoins CRM mais qui sont limités avec la gestion de gros
volumes de datas et le temps réel
Des outils et architectures qui gèrent bien les gros volumes de données de profil anonyme et le
ciblage de la publicité en ligne mais qui sont limités dans le croisement des ces données avec le RCU et la
connaissance client
Quelles solutions / combinaisons pour le Datamanagement, l’analyse et l’animation ?
Quelle architecture sur quel socle technologique et dans quelle configuration (Cloud…) ?
Quelle organisation pour quelles compétences (Tagmanagement…) et quelle gouvernance ?
Web A
TMS
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Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles possibles
DMP (externalisé) : campagnes web Média
CRM : campagnes multicanal hors média
DMP (externalisé) : campagnes web Média &
hors média
CRM : campagnes multicanal hors média
DMP (externalisé) : campagnes web Média -&
hors média-
Data Lake : stockage données de masse
CRM : campagnes multicanal hors média
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
CANAL A CANAL BCANAL C Référentiel 1
CANAL A CANAL BCANAL C Référentiel 1
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
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Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles possibles
DMP : campagnes web Média
CRM : campagnes multicanal hors média
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
CANAL A CANAL BCANAL C Référentiel 1
DMP :
- Campagnes Display - RTB site client / sites tiers
- Ciblage comportementaux web enrichis data CRM anonymisées (profiling) à chaud & à froid
- Essentiellement à destination de prospects
- Message contextualisé, adapté à chaque type de consommateur ou groupe de consommateurs
-ID de tracking (cookie)
- Temps réel
CRM :
- Données multicanales transactionnelles et comportementales à froid
-Enrichissement data web pour datamining
- ID client (N° de client, mail, nom,…)
- Campagnes hors média multicanales : web, mailing, courrier, entrant, temps réel non contextualisé..
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Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles possibles
DMP : campagnes web Média & hors média
CRM : campagnes multicanal hors média
CANAL A CANAL BCANAL C Référentiel 1
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
DMP :- Campagnes média tout site & Web hors média site propriétaire
- Enrichissement data CRM qualifiée
- Ciblage fonction du client pour les campagnes sur site propriétaire- Message contextualisé, adapté à chaque type de consommateur ou groupe de consommateurs
- ID client reconstitué web / CRM
- Temps réel
CRM : - Données multicanales transactionnelles et comportementales à froid
-Enrichissement data web pour datamining
- ID client (N° de client, mail, nom,…)
- Campagnes hors média multicanales : mailing, courrier, entrant, temps réel non contextualisé..
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Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles types
DMP : campagnes web Média -& hors média-
Data Lake : stockage données de masse
CRM : campagnes multicanal hors média
Etudes datamining-Accès simplifié aux données unitaires web pour analyse datamining
Compétences- Compétences spécifiques
Gestion des données unitaires web- Grosses contraintes techniques (BIG DATA)- Importants investissements matériels
DISPLAY RTB
E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE
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Au-delà des bases, comment gérer la recommandation dynamique
Quelles données ? Quelle fraîcheur ?
Pur WEB / non identifié
Massivement WEB
+ indicateurs clients
Massivement client
+ indicateurs web
Massivement client
+ indicateurs web
Temps réel
Ordre de l’heure, voire quasi temps
réel
J+1 ou plus rapide
Difficile d’avoir de l’intraday
J+1 ou plus rapide
Temps réel
Outil d’UX Management pour une gestion facilitée de l’affichage de contenus sur le site
DMP pour des ciblages massivement web + indicateurs clients
Plate-forme Gestion de Campagnes : génération de fichiers interprétables par le canal web
�Module d’Interaction : interfaçage avec le site web via webservice & + interface métier orientée offres
1
2
3
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Les acteurs du WebAnalytics & du Tag Management : une prédominance de Google, mais des challengers performants
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Les acteurs et les solutions du marché DMP : des offres éditeurs élargies et des plates-formes multi services Illustration
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Les acteurs et les solutions du marché CRM : Une forte évolution avec l’avénement du digital et du temps réelIllustration
2010Des éditeurs d’outils de gestion campagnes multicanales
2013Des alliances et une réorientation des fonctionnalités vers le digital
2014/ 15Des suites logicielles
complètes
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Des éditeurs reconnus proposant une gamme de service de plus en plus large et des ‘niche players’ pertinentsIllustration
Animation prospects / Clients :
Connaissance prospects / Clients :
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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Intégré ou best of breed
Aujourd’hui, intégration faible : best of breed !
Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?
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Quelles contraintes sur les outils ?
Granularité des données
Accessibilité des données (historisation)
Ouverture du modèle de données
ETL
Attention à la performance pour de la haute volumétrie
Capacité à faire des appels externes
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Comment créer le lien Visiteur-Client
Visiteur
CRM profil
Media
Navi-gation
Transac-tions
Evéne-ments
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Un bémol
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Où mettre les données ?
En cible, 3 environnements : 1- Données chaudes2- Analytique gros volumes3- Datawarehouse structuré et agrégats DMP
Attention à la souveraineté des données
Enjeu sur les historiques dans le cloud
Nota : le marketing n’est pas que digital
Big data : données chaudes
Big data : données froides
Dataware : données structurées
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Est-ce légal ?
Beaucoup de zones grises
Des évolutions incessantes
Un cadre international hétérogène
Une dose d’auto-régulation
Un conseil externe inévitable
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Quel impact en terme d’organisation et compétences ?
Direction GénéraleDirection Générale
Direction Marketing /
Relation Client
Direction Marketing /
Relation Client
EtudesEtudes
CRMCRM
Direction InternetDirection Internet
Direction (Marketing) Digitale
Animation clients
WebData Science
Vers une organisation décloisonnée & transversale
Des compétences à faire évoluer et de nouveaux métiers
Des méthodes et processus de décisions raccourcis et agiles
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Une démarche projet pragmatique basée sur des Uses Cases
Cadrage Conception Réalisation Déploiement
Enjeux & objectifs
Uses Cases
Fonctions
Architecture SI
Roadmap & lotissement
Business Plan
Choix de solutions
Impacts organisationnels & compétences
Plan d’accompagnement
Référents
Communication
Formation
Coaching
Use Cases
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Des projets digitaux novateurs… qu’il faut prendre le temps de cadrer, concevoir & mettre en place
Cadrage Conception Réalisation Déploiement
Enjeux & objectifs
Uses Cases
Fonctions
Architecture SI
Roadmap & lotissement
Business Plan
Impacts organisationnels & compétences
Plan d’accompagnement
Référents
Communication
Formation
Coaching
2/4 mois
3/6 mois1/3 mois
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Combien ça coûte ?
X*100 K€ / anBatchAs a service
X* 1 M€ / anIntégration DMP+CRMTemps réelDatawahouse+big data
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SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
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Objectifs inchangés
Acquisition
Développement
Fidélisation
R.O.I. R.O.E
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Notre apport
Cadrer
Intégrer
Opérer
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