Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter

1 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo

Состояниекросс-девайс коммерции

II полугодие 2016 года ∙ Россия

2 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo2 | STATE OF CROSS-DEVICE COMMERCE H2 2016 | Copyright © 2017 Criteo

Цель

Новая парадигма. Персонализация маркетинга начинается с понимания того, как действуеткросс-девайс. Он позволяет участникам рынка использовать множественные «сигналы», чтобы понять, как проходят процессы совершения покупок, и усовершенствовать свой опыт.

Новый приоритет. Чтобы отразить растущую значимость кросс-девайс в электронной торговле, мы изменили название отчета с «Состояние мобильной коммерции» на«Состояние кросс-девайс коммерции».

персонализация маркетинга



Содержание отчета

Тренды в кросс-девайс коммерции

Тренды в российской мобильной коммерции

Глобальные трендымобильной коммерции

Взгляд в будущее Приложение

Главные выводы

1654

20 26 28


Кросс-девайс – это надолго

В этом году более половины розничных онлайнтранзакций были совершены с использованием какминимум двух устройств.

Старые подходы не работают

Ритейлеры, использующие традиционные методыаналитики, ориентированные на устройства, рискуют, поскольку недооценивают вовлеченностьпотребителей и упускают возможностьоптимизировать рекламные расходы

Никаких исключений

Кросс-девайс покупки становятся нормой во всехкатегориях ритейла.

Забудьте вариант «Выбирай со смартфона, покупай с компьютера».

Поскольку на смартфонах теперь не тольковыбирают товар, но и покупают, ритейлеры должныпозаботиться о том, чтобы пользователи уверенно и успешно работали не только с мобильными, но и со всеми другими устройствами и платформами.

Главные выводы



Тренды в кросс-девайс коммерции


Путь к транзакции

Ориентированность на устройство: традиционная аналитика дает неполную и упрощенную картину, потому что потребители используют несколько устройств на всех этапах пути совершения покупки – от поиска и просмотра товара до его приобретения.

Ориентированность на пользователя: только передовая аналитика кросс-девайс способна точно идентифицировать покупателя среди устройств и узнать о его намерениях и поведении на всем пути к совершению покупки.

Новые условия требуют нового подхода ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА

УСТРОЙСТВООРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА

ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ


В более чем половине транзакций на этапах от первого посещения сайта до приобретения товара использовались как минимум два устройства.*

Без кросс-девайс аналитики ритейлеры рискуют неверно рассчитать ключевые показатели и рентабельность трех из пятитранзакций.

57% пользователей используют несколько устройств при совершении покупки.

Доля транзакций в России по числу использованных устройств, IV квартал 2016 года

всех онлайн-транзакций былисовершены с использованиемкак минимум двух устройств

43%всех онлайн транзакций, совершенных с

использованием одного устройства

Число устройств, использованных с первого посещения сайта до покупки*

57%

Источник: Данные компании Criteo по России за 4-й квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений. *За период 30 дней


Не стоит недооценивать ваших пользователей: точное измерение конверсий

Уровень конверсии по странам Анализ, ориентированный на устройство, по сравнению с анализом,

ориентированным на пользователя, IV квартал 2016 года

0%

ЯПОНИЯ

ГЕРМАНИЯ

АВСТРАЛИЯ

НИДЕРЛАНДЫ

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ

РОССИЯ

ЮЖНАЯ КОРЕЯ

ФРАНЦИЯ

ИТАЛИЯ

БРАЗИЛИЯ

ИСПАНИЯ

Принципориентированностина пользователя

Принципориентированности наустройство

При использовании кросс-девайс аналитики мы видим, что конверсия вдвое выше, чем при использовании стандартного подхода с ориентацией на устройство.

При отсутствии точной кросс-девайс аналитики невозможно объективно оценить эффективность рекламной кампании.

15%11%

11%8%

10%7%

10%6%

9%6%

9%6%

9%4%

7%6%

7%5%

7%4%

6%4%

6%3%

1,3x

1,4x

1,4x

1,6x

1,4x

1,4x

2,25x

1,3x

1,4x

1,6x

1,5x

1,6x

Источник: Данные компании Criteo по России за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений. Определение: уровень конверсии = доля посетителей страниц продукта, совершивших покупку


Повышайте точность на каждом этапеКросс-девайс аналитика показывает, что потребители не только обеспечивают более высокий уровень конверсии, но и:

1. просматривают больше продуктов, чем предполагают традиционные средства аналитики

2. более склонны добавлять продукты в корзину и совершать покупки

Кросс-девайс аналитика позволяет ритейлерам точно выявлять зоны неэффективности, дающие ложные результаты, и соответствующим образом оптимизировать взаимодействие с потребителями и затраты на маркетинг

Воронка конверсии розничных продаж в России Аналитика, ориентированная на устройство, по сравнению с

аналитикой, ориентированной на пользователя, IV квартал 2016 года

Принцип ориентированностина пользователя

2,0x

1,6x

1,2x

1,9x

Принцип ориентированностина устройство

ПРОСМОТРЕНО ТОВАРОВ(на одного пользователя)

ДОБАВЛЕНО В КОРЗИНУ

ОФОРМЛЕНО ЗАКАЗОВ

УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ

Источник: данные компании Criteo по России за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений

Определения:Добавлено в корзину = доля посетителей страниц продукта, добавивших товар в корзинуОформлено заказов = доля посетителей, добавивших товар в корзину и совершившихпокупку. Уровень конверсии = доля посетителей страниц продукта, совершивших покупку


Измерение, ориентированное на устройство, может быть неверным.

Распределение розничных электронных транзакций по числу посещений в США, IV квартал 2016 года

Регистрация покупки при однократном посещении сайта, на самом деле может являться результатом повторных посещений тем же пользователем, но с другого устройства.

При использовании надлежащего кросс-девайс измерения выясняется, что среднестатистический путь к совершению покупки на 41% длиннее определяемого с применением «частичного» подхода. Это позволяет ритейлерам:

• Оптимизировать товарные предложения и совершенствовать взаимодействие с пользователями на каждом этапе

• Повысить вероятность конверсии при каждом посещении с любого устройства

Число посещений сайтов с целью совершения покупки

ПРИНЦИП ОРИЕНТИРОВАННОСТИ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

ПРИНЦИП ОРИЕНТИРОВАННОСТИ НА УСТРОЙСТВО

4+1 2-3 4+1 2-3

43%

33%

24%

32% 31%

37%

+41% 4.1ПОСЕЩЕНИЙ В СРЕДНЕМ

2.9ПОСЕЩЕНИЙ В

СРЕДНЕМ

Источник: данные компании Criteo по США за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений


Доля кросс-девайс* транзакций в России по типам устройств, IV квартал 2016 годаКросс-девайс покупки

преобладают на всех типах устройств

Кросс-девайс покупатели довольно равномерно представлены по трем типам устройств, с которых совершаются покупки.

Это делает непрерывное взаимодействие с покупателями абсолютно необходимым применительно ко всем устройствам, чтобы фиксировать покупки везде, где они совершаются.

56%59%59%

СМАРТФОН ПЛАНШЕТ ДЕСКТОП

% ТРАНЗАКЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ДВУХ И БОЛЕЕ УСТРОЙСТВ

% ТРАНЗАКЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОДНОГО УСТРОЙСТВА

Источник: данные компании Criteo по России за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений. *Т. е. совершенных за период 30 дней как минимум с двух устройств, начиная с первого посещения сайта ритейлера до момента покупки


Смартфоны используются на всем пути совершения покупкиЗабудьте привычную фразу «Выбирай со смартфона, покупай с компьютера». Сегодня покупатели используют смартфоны как для поиска товаров, так и для их приобретения.

13% всех кросс-девайс транзакций, совершенных с компьютера, начинаются на смартфоне, и 50% совершенных со смартфона, начинаются на компьютере. И независимо от типа устройства, с которого совершается покупка, примерно каждая пятая кросс-девайс транзакция начинается на смартфоне.

Ритейлеры должны обеспечить синхронное взаимодействие с потенциальными покупателями на компьютерах и мобильных устройствах.

Устройства, использовавшиеся в России в процессе совершения покупки в первой и последней точках

взаимодействия, IV квартал 2016 года

ПОКУПКА (последнееустройство)74%

17%

8% УСТРОЙСТВА ВСЕХ ТИПОВ

покупок c компьютера начиналисьс просмотра на смартфоне13%

покупок со смартфонов начиналисьс просмотра на компьютере50%



Доля кросс-девайс транзакций в ритейле, совершенных в США с мобильных устройств; по убывающей, IV квартал 2016 года

ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА

СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ

САНИТАРНО-ГИГИЕНИЧЕСКИЕ И КОСМЕТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

МОДНЫЕ ТОВАРЫ И ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ

ТОВАРЫ МАССОВОГО СПРОСА

В США кросс-девайс покупки наблюдаются во всех категориях ритейла, и как минимум 23% транзакций совершаются с использованием нескольких устройств.

Ритейлерам следует применять кросс-девайс аналитику для точной оценки намерений и поведения покупателей на их устройствах для достижения максимальной рентабельности.

Ни один сектор ритейла не является исключением

38%

31%

29%

24%

23%

СРЕ

ДНЯ

Я Д

ОЛЯ

Источник: данные компании Criteo по США за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений


В зависимости от времени суток меняются предпочтения по использованию того или иного устройства

70

80

90

100

110

120

130

140

Продажи в России по типам устройств и времени сутокИндексные показатели (100 = средняя ежедневная доля использования каждоготипа устройств)

СРЕДНЯЯЕЖЕДНЕВНАЯ ДОЛЯ

В России на рабочее время приходится пик совершения покупок с компьютеров, а ранним утром доминируют мобильные устройства.

Для достижения максимального эффекта надо учитывать суточное распределение покупательской активности между различными устройствами и выстраивать рекламные кампании так, чтобы они в нужное время нацеливались на нужные устройства.

ДЕСКТОПЫСМАРТФОНЫПЛАНШЕТЫ

НОЧЬ(00-5 a.m.)

РАННЕЕ УТРО(6-8 a.m.)

УТРО(9 a.m. - 12 p.m.)

ДЕНЬ(1-5 p.m.)

ВЕЧЕР(6-8 p.m.)

ПОЗДНИЙ ВЕЧЕР(9-11 p.m.)



80

90

100

110

120

130

Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье

Продажи в России по типам устройств и дням неделиИндексные показатели (100 = средняя ежедневная доля использования каждоготипа устройств)

СРЕДНЯЯ ЕЖЕДНЕВНАЯ ДОЛЯ

В России продажи с использованием планшетов и смартфонов резко увеличиваются в выходные дни.

Пик мобильных продаж приходится на выходные

ДЕСКТОПЫСМАРТФОНЫПЛАНШЕТЫ



Тренды мобильной коммерции в России


Около четверти онлайн-покупок в России совершается с мобильных устройств.

В настоящее время в России на смартфоны приходится около 14% розничных онлайн-продаж – рост 27% по сравнению с прошлым годом, а доля покупок, сделанных с планшетов, продолжает снижаться.

Показатели по смартфонам растут, а по планшетам–снижаютсяДоля мобильных розничных транзакций в России по типамустройств со II квартала 2015 года по IV квартал 2016 года

11%

11%

14%

7%

22%

Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016

50%

0%

22%

100%

Мобильныеустройства

0%+27%

Смартфоны-36%

Планшеты

Q2 2015

ПРИРОСТ В ГОДОВОМ ИСЧИСЛЕНИИ

Источник: данные компании Criteo по России со II квартала 2015 года по IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений (доли в процентах могут не суммироваться в круглую цифру из-за округления отдельных значений)


Воронка конверсии розничных продаж в России по типам устройств, IV квартал 2016 года по сравнению с IV кварталом 2015 года

ПРОСМОТРЕНО ТОВАРОВ В РАСЧЕТЕ НА ОДНОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

ДОБАВЛЕНО В КОРЗИНУ

ОФОРМЛЕНО ЗАКАЗОВ

УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ

СМАРТФОНЫ

+32%

+15%

-5%

-14%

+28%

+11%

-13%

-11%

+48%

+32%

ПЛАНШЕТЫ ДЕСКТОПЫ

-16%

-13%

Посетители интернет-магазинов теперь способны быстрее находить интересующие их товары. Уровень оформления заказов со смартфонов и конверсия выросли в годовом выражении на 48% и 32% соответственно.

Упрощение пути от выбора продукта до совершения покупки (вспомним хотя бы заказ товара в один клик и автозаполнение) конвертирует еще больше посетителей интернет-магазинов в покупателей

Смартфоны удобны не только для просмотра

Источник: данные компании Criteo по России за IV квартал 2015 года и IV квартал 2016 года вовсех категориях, кроме приложений. Определения: Добавлено в корзину = доля посетителейстраниц продукта, добавивших товар в корзину. Оформлено заказов = доля посетителей, добавивших товар в корзину и совершивших покупку. Уровень конверсии = доля посетителейстраниц продукта, совершивших покупку


Транзакции, совершенные в России со смартфонов на платформе Android, демонстрируют годовой прирост в 33%, опережая показатель по iOS.

Android вырывается вперед

Доля транзакций в России по операционным системам смартфонов, IV квартал 2016 года по сравнению с IV кварталом 2015 года

APPLE ANDROID

5%

6% 6%

8%

+20%ГОДОВОЙ

РОСТ

+33%

ГОДОВОЙ РОСТ IV кв. 2016 г.

IV кв. 2015 г.

Источник: данные компании Criteo по России за 4-й квартал 2015 года и 4-й квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений


Глобальные трендыв мобильной коммерции


52%

51%

45%

44%

40%

39%

38%

36%

35%

34%

30%

28%

24%

22%

0% 25% 50%

Доля мобильных розничных транзакций по странам, IV квартал 2016 года по сравнению с IV кварталом 2015 года

IV кв. 2016 г.IV кв. 2015 г.


ЯПОНИЯ


ТАЙВАНЬ*

АВСТРАЛИЯ


ГЕРМАНИЯ


ИСПАНИЯ

ИНДОНЕЗИЯ*

ИТАЛИЯ

ФРАНЦИЯ

БРАЗИЛИЯ

РОССИЯ СО

ОТН

ОШ

ЕНИ

Е С

КО

МП

ЬЮ

ТЕРА

МИ

Великобритания обогнала Японию, став лидером по доле мобильных транзакций. При этом в обеих странах больше покупок совершается с мобильных устройств, чем с компьютеров.

Третье место заняла Австралия, опередившая Южную Корею и продемонстрировавшая наиболее значительный годовой рост.

Кроме того, имеет смысл обратить внимание на Бразилию и США, у которых годовой рост тоже остается значительным.

Новые лидеры

Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2015 года и IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений. *База данных за IV квартал 2015 года слишком мала


Уровень конверсии в мобильной розничной торговле стран мира по отношению к России в IV квартале 2016 года

ЯПОНИЯ


АВСТРАЛИЯ


ГЕРМАНИЯ


ТАЙВАНЬ


РОССИЯ

ФРАНЦИЯ

ИНДОНЕЗИЯ

ИСПАНИЯ

ИТАЛИЯ

БРАЗИЛИЯ

0 50 100 150 200 250

УРО

ВЕН

ЬКО

НВ

ЕРС

ИИ

В Р

ОС

СИ

И

РЕЙТИНГ СТРАНЫ ПО ДОЛЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ

2

1

3

6

7

8

5

4

14

12

10

9

11

13

Любопытно, что Германия заняла 7 место по доле использования мобильных устройств, но стала 3 по уровню мобильной конверсии.

Россия же, став последней по доле использования мобильных устройств, поднялась по уровню мобильной конверсии на 9 строчку.

Великобритания и Япония лидируют по мобильным конверсиям

Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений


0

10

20

30

40

50

60

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Доля мобильных розничных транзакций в IV квартале 2016 года по отношению к числу владельцев смартфонов в разных странах

ОБЩЕМИРОВАЯ ДОЛЯ (IV КВ. 2016 Г.)

СРЕ

ДНЯ

Я Д

ОЛЯ

В

ЛАДЕ

ЛЬЦ

ЕВ**

% М

ОБИ

ЛЬН

ЫХ

ТРАН

ЗАКЦ

ИЙ

% ВЛАДЕЛЬЦЕВ СМАРТФОНОВ*

ИНДОНЕЗИЯ

ЯПОНИЯ

БРАЗИЛИЯРОССИЯ

ФРАНЦИЯИТАЛИЯ

ИСПАНИЯ

США

ЮЖНАЯ КОРЕЯАВСТРАЛИЯ


ГЕРМАНИЯ

В большинстве стран число транзакций в мобильной коммерции напрямую связано с числом владельцев смартфонов.

Данный тренд четко прослеживается в Южной Корее, Австралии и Великобритании, где велики и доля владельцев, и доля транзакций.

Индонезия же, по-видимому, является исключением из правила.

Больше доступа -больше покупок

Источник: Данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений* Источник: Обзор тенденций мировой экономики, опубликованный Исследовательским центром Пью весной 2015 года. Q71 и Q72 (нет данных по Тайваню и Нидерландам) и Министерство внутренних дел и коммуникаций Японии. ** Средняя доля владельцев по всем странам, представленных на диаграмме


АВСТРАЛИЯ ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

США ЯПОНИЯ ФРАНЦИЯ РОССИЯ ГЕРМАНИЯ ИТАЛИЯ TAIWAN ИСПАНИЯ ЮЖНАЯ КОРЕЯ

БРАЗИЛИЯ ИНДОНЕЗИЯNETHERLANDS

APPLE ANDROIDДоли совершенных со смартфонов розничных транзакций, приходящиеся на разные ОС; IV квартал 2016 года

На рынках Австралии, Великобритании и Японии, лидирующих по доле мобильных транзакций, примерно 2/3 онлайн-покупок совершаются с устройств iPhone. Американские потребители тоже предпочитают покупать с iPhone.

На всех других рынках явно лидируют устройства на базе Android.

Устройства iPhone доминируют на главных мобильных рынках, но отстают на других

100%

50%

0%

25%

75%

Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года во всех категориях, кроме приложений


36%

APPLE

ANDROID

64%42%

APPLE

ANDROID

58%

МОБИЛЬНЫЕ БРАУЗЕРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ45% 55%

У заинтересованных в развитии ритейлеров через приложения совершается больше транзакций, чем с мобильных браузеров.

При этом большинство транзакций, совершаемых у таких ритейлеров, приходится на устройства на базе iOS.

Приложения доминируют над мобильнымибраузерами

Доля приложений в общемировых розничных мобильных транзакциях в IV квартале 2016 года

Источник: данные компании Criteo за IV квартал 2016 года, все категории*Pитейлеры с поддержкой как мобильного интернета, так и приложений, у которых свыше 25% электронных транзакций приходится на мобильные устройства, а из них 5% совершены с мобильных приложений.


Взгляд в будущее


Возможности кросс-девайс

Кросс-девайс аналитика неимеет достойной альтернативы

Ритейлеры, которые игнорируютперспективы кросс-девайс, имеют искаженное представление о 57% своих транзакций.

Будьте готовы к развитию

Общий идентификатор, позволяющий отслеживать кросс-девайс сделки, является также необходимым условием дляобъединения онлайн и оффлайнинформации о клиентах – это следующий рубеж, к которомудолжны стремиться ритейлеры.

Ориентируйтесь на пользователя

Ритейлеры, наладившие непрерывноеи персонализированноевзаимодействие с пользователями, обеспечат себе конкурентныепреимущества.



Приложение


Анализируются данные отдельныхтранзакций:

В мире свыше 3300 ритейл-компаний, торгующих через интернет

1,7 миллиарда транзакций в год наполных и мобильных версиях сайтов

720 млрд долларов годовых продаж

Сравните свои показатели с соответствующимиKPI (ключевые показатели эффективности) длямобильного браузера, мобильного приложения и кросс-девайс каналов

Как участники рынка могутвоспользоваться этими данными?

Методика



ПОКАЗАТЕЛЬ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛА

ДОЛЯ ТРАНЗАКЦИЙ Процент транзакций, совершенных путем использования устройства иоперационной системы за весь период

число транзакций, совершенных с устройства / общее число транзакций

УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ Доля посетителей страницы товара, совершивших покупку заопределенный период времени

число покупателей / число посетителейстраницы товара

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ ПРОСМОТРЕНО ТОВАРОВ

Среднее число товаров, просмотренных каждым посетителем заопределенный период времени

общее число просмотренных товаров / число посетителей

ДОБАВЛЕНО В КОРЗИНУ Доля посетителей страницы товара, добавивших его в корзину заопределенный период времени

число пользователей, добавивших товарв корзину / число посетителей страницытовара

ОФОРМЛЕНО ЗАКАЗОВ Доля посетителей, совершивших транзакцию после добавлениятовара в корзину

число покупателей / числопользователей, добавивших товар в корзину

Определения количественных показателей



Criteo (NASDAQ: CRTO) предоставляет услуги по размещению персонализированной эффективной медийной рекламы. Компания измеряет эффективность размещений по пост-клик продажам, что делает ROI прозрачным и простым в отслеживании. Criteo насчитывает 2000 сотрудников в 31 офисе по всему миру и обслуживает 12 000 рекламодателей, а также имеет прямые связи с 17 000 площадок.

Рекламу Criteo видят свыше 1,2 миллиарда интернет-пользователей (comScore, январь 2016 г.).

O Criteo

Этот и другие отчеты можно найти на: www.criteo.com/resources

Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter

Data & Analytics

Transcript of Criteo: State Of Cross Device Commerce 2016 | 2-nd Quarter