Au-delà des ventes : Ce pourquoiles industriels d’aujourd’huidoivent regarder les solutions CPQ (Configure-Price-Quote) à la loupe

LIVRE BLANC

Par Lou Washington

Dans ce livre blanc, vous découvrirez :• Les deux missions des logiciels CPQ de configuration de solutions,

de tarification d’offres et de génération de devis

• Les cinq processus back-office pouvant entraîner une baisse de votre chiffre d’affaires

• Dans quelle mesure les entreprises peuvent réviser ces processus grâce à la mise en œuvre d’une solution CPQ de configuration d’offres commerciales

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Si vous engagez une conversationsur les solutions CPQ pendantune réunion, il y a de forteschances pour que vos collèguespensent que vous allez parler devente et d'outils d’aide à la vente.

N'est-ce pas là le rôle essentield’une solution CPQ ? Ne s'agit-ilpas d'un système qui évite lagénération de devis inexacts et laconfiguration de produitsirréalisables ? D’une solutionévitant à votre entreprise demanquer aux promessestechniques faites aux clients ?

Et effectivement, la réponse estpositive ; cela relève bien du rôledes solutions CPQ. Mais, le faitest que ce logiciel ne se contentepas d'apporter des solutions aux problèmes de configurationet de tarification rencontrés parles commerciaux.

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Les deux missions des solutions CPQLa solution Configure-Price-Quote (CPQ) est unesolution de configuration de solutions, de tarificationd’offres et de génération de devis. Elle accomplit deuxmissions primordiales pour les entreprises industrielleset leurs clients.

La première consiste à vendre le bon produit. Celasous-entend, au sens large, que le commercial et leclient sont sur la même longueur d'onde en ce quiconcerne le produit chiffré, vendu et fabriqué.Autrement dit, vous vendez ce que vous souhaitezvendre et votre client achète ce qu’il veut acheter. C'estl'idée qui vient spontanément à l'esprit de chacun àl’évocation des solutions CPQ.

La seconde mission consiste à fabriquer le bonproduit. C'est précisément là que les solutions CPQvont au-delà de l’optimisation des points de vente. Etc’est là qu’elles jouent effectivement un rôlefondamental au niveau de l’entreprise et de lasatisfaction client. Cet aspect des solutions CPQ estsouvent négligé, mais il s'agit peut-être là, pour lesentreprises industrielles, du plus grand atout du logiciel.

Les industriels commencent à bien voir l’intérêt de cessolutions au-delà du point de vente ; et cela semblemême représenter un intérêt stratégique pour eux. Maisd’où vient ce nouveau regard sur les solutions CPQ ?

Assez des affaires perdues pour cause defailles des processus !Il n'est pas rare qu'une commande se trouve compromiseentre la conclusion de la vente et la livraison du produit. Etmême quant au final la commande répond aux attentes duclient, les industriels doivent toujours rester attentifs àl'efficacité de leurs processus et à la productivité de leurentreprise pour s'assurer de maximaliser la valeur dechaque vente. Les problèmes rencontrés peuvent être :

• Pour les responsables ingénierie, les chefs produits etles directeurs des opérations de perdre de nombreusesheures chaque semaine à examiner les commandesreçues au lieu de remplir leurs propres fonctions.

• Des interruptions involontaires des plannings deproduction afin de rectifier des demandes spécifiquesnon prises en compte et nécessitant des piècesdétachées particulières ou des processus defabrication exceptionnels.

• La perte de matériaux et des surcoûts au niveau de lachaîne logistique dus à des spécifications confuses ouà des configurations et critères erronés.

• Des coûts excessifs de gestion des retours, deréparations sur site et de reprise de produitsdéfectueux livrés aux clients.

Une étude récente révèle que les ingénieurs passent prèsd’un tiers de leur temps à effectuer ce travail improductif.Or leurs services sont trop précieux pour qu'ils perdent ainsileur temps à accomplir ce type d'activités et le fait qu'ilsvérifient les commandes au lieu d'innover génère desmanques à gagner considérables.1

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Si vous regardez au-delà de son aspect purementcommercial, vous vous apercevrez qu’une solution CPQest en fait en mesure d'œuvrer en tant que :

• Ressource affranchissant le back-office et le personnelspécialisé de la corvée de vérification et d'approbationdes commandes

• Outil de planification informant le service fabricationde la planification et de l’ordonnancement à venir

• Procédé permettant de rationaliser la chaîne logistiqueet le contrôle des stocks

• Moyen de lutter contre le gaspillage sous toutes sesformes : produits non finis, retours à l'usine, rappels deproduits coûteux et stock excédentaire

• Système principal pour assurer la satisfaction client

• Base de référence unique permettant de centraliser lesconnaissances métier, techniques et commerciales

En plus de voir l’intérêt des solutions CPQ au-delà dupoint de vente, de nombreuses sociétés considèrentl’implémentation d’une solution CPQ comme le pointcentral de la mise en place de stratégies mondiales. Carelles permettent un contrôle ajusté de la tarification, de lacomposition des produits et du format de l’offre quels quesoient les canaux de vente. Les solutions CPQ facilitentl'extraction des données utiles aux décideurs dans lecadre de la planification et de la gestion de produits. C'estpourquoi actuellement l'adoption et l'utilisation dessolutions CPQ se développent de façon exponentielle.2

Ces solutions ne se contentent pas d'aider les commerciauxà établir des devis exacts et à éviter des ventes de produitsmal conçus, à des prix incohérents et pour des usagesinadaptés. Elles ont, au-delà des ventes, un impact sur 5 processus essentiels de votre entreprise.

1. Fabriquer le bon produitLa technologie et les données sont les moteurs del'Industrie 4.0 ou de l'Advanced Manufacturing.Ensemble, ces deux éléments donnent naissance, selonla méthode Lean, à une entreprise industrielleproductive, axée sur la demande et les besoins du client.

La solution CPQ héberge les données. Celles-ci sontfournies par les clients, traitées par les forces de ventepuis sont injectées au processus de fabrication afin defabriquer le bon produit. La solution CPQ joue les rôlesd’ingénieur, de contrôleur de gestion et de directeur defabrication dans les premières phases du processus.

Pour fabriquer le produit correctement, il faut êtrecertain de savoir quel est le produit désiré. Il estimpossible de sélectionner les pièces et fournitures ; deprogrammer une production ; ou encore de planifier lalogistique pour un produit fini sans avoir au préalabledes spécifications produit précises et fiables.

Fabriquer et livrer un produit à 98 % correct est au final unéchec. Le client ne sera sans doute pas en effet entièrementsatisfait s'il reçoit un produit bien fait mais qui ne répondpas complètement aux besoins qu’il a défini avec vous.

Examinons le cas de Fassi. Cette société fabrique desgrues sur mesure et les exporte dans le monde entier. Ils'agit d'un produit extrêmement complexe et avec denombreuses options et variantes (30 000 configurations).Grâce à la solution CPQ en place, Fassi atteint uneprécision de configuration de 100 %. Le fabricant italien estcapable de configurer instantanément ses grues chez leclient même et d’intégrer ces configurations directementdans l'ERP 24 heures sur 24 avec une exactitude parfaite.Pour la plus grande satisfaction de ses clients.

Produire et livrer un produit à 98 %conforme est au final un échec.

En ignorant ces problèmes, les industrielsmettent en péril de futures opportunitéscommerciales, compromettent leursmarges bénéficiaires et nuisent à lacrédibilité de leur entreprise. C'est ce fosséentre les processus front- et back-officeque les entreprises doivent combler. Etpour cela, les solutions CPQ sont idéales.

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Les solutions CPQ assurent le lien entre les attentes duclient et la fabrication et la livraison rentables et efficacesde produits de grande qualité, en totale adéquation avecles besoins du client. Elles y parviennent en :

• Empêchant d’intégrer des configurations nonréglementaires ou inappropriées dans le processus decommande et de fabrication, notamment dans lecadre des ventes indirectes.

• Collectant en amont l'intégralité des spécifications, desnomenclatures (BOM) et des structures de découpagedu projet (WBS). Cette procédure évite toute surpriseau niveau du soutien technique, de la planification dela production, de l’atelier de fabrication, de la chaînelogistique, de la distribution ou du service après-vente.

• Renforçant l'efficacité et les pratiques Lean au niveaude la gestion des stocks, des interactions dans lachaîne logistique et du calendrier de production.

• Permettant la réduction des délais decommercialisation pour les nouveaux produits.

2. Répondre aux besoins du client parune commande conformeLes clients ont des attentes spécifiques en termes defonctionnalités, fiabilité et performance du produit ainsique des exigences en termes de livraison et de tarification.Idéalement, c’est en face du client que le commercials'affaire sur son outil de configuration et de tarification.Ensemble, le client et le commercial explorent lesdifférentes spécifications. Les choix sont finalisés et saisisdans l’offre en cours.

Pour procéder au mieux, le commercial doit adopter uneattitude centrée sur le client, et c'est précisément làqu'être « Lean » prend tout son sens. Apporter unevaleur à votre client, c'est lui apporter ce qu'il veut,quand il le veut, comme il le veut et à un prix qui reflètela perception qu’il a de cette valeur.

CPQ accomplit cette mission en :

• Rationalisant le point de vue du client

• Identifiant et isolant les moteurs de la valeur client

• Dotant le commercial de connaissances métierspécifiques permettant de garantir des choix deproduits éclairés et pertinents

• Fournissant une fonctionnalité de vente assistée facilitantl'identification des besoins spécifiques du client

• Éliminant les goulets d'étranglement dus aux erreursde saisie des commandes, au choix d’'applicationsinappropriées pour un produit donné et répondantrapidement aux questions des clients

• Aidant l'acheteur à visualiser la solution choisie avantde la commander.

Définition du Lean : « Une organisationLean comprend l’importance de lavaleur client et focalise ses processus clépour l'augmenter de façon constante. Lafinalité suprême étant de fournir la valeuridéale au client par un processus decréation de valeur ‘zéro gaspillage‘. » – Lean.org

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C'est précisément là que le logiciel apporte une valeurau back-office. Avant la mise en œuvre d’une solutionCPQ, les ingénieurs, les chefs produits et lesresponsables de production étaient tenus de vérifierchaque commande en détail avant de l’accepter. Outrele retard que cela occasionnait dans le traitement de lacommande du client, pendant ce temps, ces ressourcesn'effectuaient pas le travail pour lequel elles étaientpayées et dilapidaient ainsi leur valeur ajoutée.

Pour PANalytical, un fabricant européen d'instrumentsd'analyses, la rationalisation de ce processus a généréune économie annuelle de 180 000 €. André Balogh deGalantha, Business Improvement Manager chezPANalytical, précise : « Notre objectif est la tolérance zéroen matière d'erreurs techniques. … » L’utilisation d’unesolution CPQ leur a permis d'atteindre ce but et dedégager d'importantes économies par la même occasion.

3. Définir le bon prixLa tarification a le même impact fondamental. Si vostarifs sont corrects à 96 % en moyenne tout au long del'année et que vous appliquez une marge de 20 %, celavous coûte donc 4 € pour chaque produit commercialiséavec une marge de 20 €. Une erreur de tarification dequatre euros se traduit donc par une réduction de 20 %sur la marge. Ces « petites » erreurs additionnées ferontau final des sommes considérables, ce qui estinacceptable. Définir le bon prix est capital pour quevotre entreprise réalise les bénéfices escomptés.

A titre d’exemple, Carrier Réfrigération a utilisé unesolution CPQ pour réduire ses erreurs de devis de 50 %.Selon leur contrôleur de gestion, cette seule action areprésenté un gain de 250 000 € chaque année depuis lamise en place de la solution.

En intégrant la liste de prix au système de configuration, lecommercial est en mesure de fournir un devis définitif auclient pour la réalisation de son produit fini ; devis prenanten compte les changements de tarification liés à laconfiguration. Cette intégration garantit également l’envoid’une facture conforme au service comptable du client.

Votre client et vous-même saurez ainsi que le prix estcorrect et ce qui le définit exactement. La solution CPQconsolide la tarification précise établie à partir de laperception de la valeur client, et ce, quelle que soit lamanière dont votre produit est évalué. La valeur d’unproduit peut dépendre de ses fonctionnalités, du niveaud'utilisation, des conditions d'utilisation ou du nombrede variables. Une solution CPQ supportera n'importequel modèle de tarification.

La tarification doit prendre en compte la rentabilité del’entreprise, la satisfaction du client et la valeur duproduit fourni. Les solutions CPQ y parviennent en :

• Gagnant la confiance du client grâce à l'éliminationdes erreurs de tarification

• Établissant rapidement et précisément des tarificationscomplexes pour des produits de type CTO (configure-to-order) et ETO (engineer-to-order)

• Rendant les ventes plus efficaces et réduisant leserreurs coûteuses et les frais inutiles

• Libérant les ressources internes, comme le bureaud’études et la production, en incorporant leurexpertise au sein du logiciel CPQ

• Éliminant les activités inutiles via la rationalisation desprocessus front-office.

Votre client doit comprendre le lien entre le prix duproduit et la valeur délivrée. Si ce lien n’est pas évident,c’est la porte ouverte à des demandes de réductions etde concessions tarifaires. Ces discussions s'avèrent parcontre sans objet si le rapport prix/valeur est clair.

Carrier Réfrigération a utilisé unesolution CPQ pour réduire seserreurs de devis de 50 %.

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4. Des processus et des produits de qualitéSavoir ce qui doit être fabriqué avant de lancer leprocessus de fabrication garantit la réduction dugaspillage et des erreurs pendant le processus deproduction. Une solution CPQ vous aide en définissanten amont les tolérances acceptables, les conditionsspécifiques d’utilisation, les capacités et les limites. Lesdéfauts de production sont réduits ou éliminés par lanotification préalable de la ligne de production quiautorisera la modification des besoins particuliersassociés à un projet spécifique.

La définition qu'a le client de la qualité doit égalementêtre comprise en amont. Cet aspect est essentiel pourgénérer une expérience client positive. Répondrecorrectement à un besoin mal identifié relève del'impossible. Les besoins du client, exprimés en termesde critères de qualité, doivent toujours être pris encompte. Ils sont aussi importants que les spécificationsdu produit ou que toute autre attente que le client estsusceptible d'avoir.

Les solutions CPQ facilitent et garantissent la qualité enconfigurant des produits parfaits. Elles évitent lafabrication de produits non conformes ou non adaptésen bannissant toute erreur. Elles y parviennent en :

• unifiant et automatisant l'intégralité du processus de vente

• fournissant en amont des données précises et complètestant au CRM qu’au système de gestion des commandeset de planification de la production de l'ERP,conformément aux attentes contractuelles du client

• rationalisant les processus d'approbation et devérification pour éliminer le gaspillage et les flux devalidation chronophages et coûteux

• éliminant le gaspillage matériel généré par lafabrication de produits non conformes

• favorisant les pratiques d'inventaire Lean afin d’éviterd’immobiliser des liquidités sous forme de stock

• veillant à ce que les produits soient livrés dans lesdélais définis conformément aux attentes du client

• supprimant les réparations chez le client et les retoursà l'usine en livrant systématiquement le bon produit

La qualité est un mot que presque toutes les sociétésadorent placer dans leurs messages promotionnels. Leprocessus CPQ est le symbole de la véritable qualitémise en pratique au niveau des processus deproduction, de la performance du produit et desattentes du client.

5. La livraison : quand, où et commentLorsque le produit sort de la chaîne de montage, letravail n'est toujours pas terminé. Il faut encore remettrele produit au client. Et de nombreux clients ont desbesoins spécifiques à cet égard.

Toutes les demandes particulières en matière delivraison définies par le client doivent être saisies dans lacommande et parfaitement comprises en amont. Ceciest également du ressort d’une solution CPQ.

Dès que les produits finis sont prêts à être livrés, l'emballageet la livraison sont adaptés afin de répondre aux exigencesdu client. Ces détails logistiques font également partie del'expérience client et il s'agit effectivement de la phase où ungrain de sable peut encore intervenir et compromettre uneexpérience client jusque-là positive.

Ignorer les exigences client en termes de délais,d'heures et de lieux de livraison sont le moyen idéal dedétériorer rapidement une relation client. Un produitparfait ne l'est plus s'il n'est pas livré conformément, etcela peut nuire à votre crédibilité.

Les solutions CPQ permettent de s'assurer que cettephase finale essentielle est menée à bien en :

• Apportant des précisions concernant l'emballage surle bon de commande et en les communiquant à tousles services concernés.

• Donnant des directives concernant les lieux delivraison. Livrer une machine-outil au siège social del’entreprise ne vous rapportera rien de bon.

• Garantissant que les restrictions horaires de livraisonsont parfaitement comprises et communiquées.

La livraison fait partie intégrante de la qualité d’uneprestation mais elle est trop souvent omise dans lesprocessus de planification et de finalisation descommandes. C'est pourtant comme avoir le bon « follow-through » quand on fait un swing au golf. Pour leclient, ce ne n’est pas un détail insignifiant. Cet élémentest fondamental pour conclure avec brio l'étape de lavente. Alors, ne négligez pas la livraison !

Comprendre la définition que le client a de la qualité est essentielpour générer une expérience client positive.

Un produit parfait ne l'est plus s'il n'estpas livré conformément.

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Conclusion : à vision limitée,croissance restreinteUne solution CPQ influence l'activité de l'entreprise enaccomplissant bien plus que simplement aider à vendrele bon produit au bon prix. Elle facilite une productionLean, efficace et sans gaspillage grâce à l’éradicationdes erreurs. Elle permet aux forces de vente de passerdavantage de temps à clôturer des affaires au lieu decourir après les experts métier de l'entreprise. Elle veilleà ce que les clients aient une expérience positive etgratifiante lorsqu'ils traitent avec votre société. Ellefacilite également la collaboration entre équipes etcollaborateurs tout au long du processus de vente.

Mary Shaklett, présidente de Transworld Data, sommitédu marketing analytique et des technologies associées,plaide pour deux moyens spécifiques facilitant unecoopération sans faille entre le front- et le back- office :une planification concertée et une boucle de rétroactionsur les commandes. Les solutions CPQ remplissent cesdeux critères.3

Une solution CPQ est, naturellement, utile dans le cadrede son rôle traditionnel mais elle peut s'avérer trèsperformante si elle est utilisée pour l’ensemble desprocessus opérationnels. En la restreignant à un rôlepurement commercial, les sociétés utilisatrices ne fontque se limiter, réduisant leur bénéfice net et ralentissantleur croissance.

Lou WashingtonResponsable marketing senior, CincomLou a exercé plusieurs fonctions en 30 ans de carrièredans le secteur industriel : gestion de produit, supportdes forces de vente, mise en œuvre de projets client.Dans le secteur informatique, il a également été encharge de la gestion de contrats et responsable pricing.Il travaille actuellement chez Cincom, apportant sonexpertise et son point de vue sur des questions liées auxentreprises, industrielles ou non, via le blog Cincom etd'autres publications spécialisées de renom.

À propos de CincomCincom est un éditeur international de logiciels degestion d'entreprise qui n’a cessé d’innover depuis sacréation, en 1968. Nos logiciels aident les entreprises àaméliorer leur façon de gérer leurs activités et à prospérergrâce à des systèmes allant de la configuration desolutions, la tarification d’offres et la génération de devispour des produits et services complexes (CPQ) àl'intégration de systèmes ERP et CRM, en passant par desapplications de gestion métier qui améliorent l’efficacitédes forces de vente. En d'autres mots, nous développonsdes solutions qui vous permettent de relever les défis quereprésentent vos processus clés.

Pour plus d'informations, envoyez un courriel àInfoEurope@cincom.com, appelez le +33 1 53 61 70 00,ou visitez le site www.cincom.fr

Les mesures spécifiques recommandéesvarieront en fonction de chaque société. Maiscertaines étapes initiales communes sont :

• L'évaluation du temps passé par le bureaud’études et les chefs de produits à la validationdes commandes

• L'évaluation du gaspillage de stock en termesde produits non conformes ou retournés

• L'évaluation des frais liés aux produits installésou livrés jugés défectueux ou non satisfaisants

Pour plus d'information, envoyez un courriel à InfoEurope@cincom.com, appelez le +33 1 53 61 70 00, ou visitez le site www.cincom.frCincom, le logo Quadrant et Cincom CPQ sont des marques déposées de Cincom Systems, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurdétenteur respectif.© 2016 Cincom Systems, Inc. Tous droits réservés FORM CPQEW1601016 10/16

1. Reducing Non-Value-Added Work in Engineering (Réduire le travailsans valeur ajoutée dans l'ingénierie), Tech-Clarity Perspective,2014, Tech Clarity, Inc.

2. Louis Columbus, Why CPQ Continues to Accelerate (Les raisonspour lesquelles les solutions CPQ continuent de gagner du terrain),12 avril 2015, www.forbes.com

3. Mary Shaklett, Foster Seamless Cooperation between Sales andOps (Instaurer une coopération sans faille entre les ventes et lesopérations), Tech Republic, 11 septembre 2014

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