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ABRIL 2020

COVID- 19 | CheCklist SeRvIcIoS de E-commErcE

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ConsideraCiones legales y ComerCiales

En vista a los desafíos que supone enfrentar la pandemia del covid-19, muchos negocios - con el objeto de poder mantener su continuidad operativa- han debido reforzar el uso de plataformas tecnológicas, especialmente aquellos que comprenden la oferta de productos y servicios al público.

Frente a dicho cambio de escenario, en Albagli Zaliasnik (AZ) hemos preparado un checklist que incluye las principales consideraciones que todo tipo de empresas debería tener presente a la hora de digitalizar sus servicios y comunicar formalmente al público su propuesta de valor.

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ConsideraCiones legales y ComerCiales

1. ReComendaCiones geneRales paRa la implementaCión del E-commErcEa. Entregar con suma claridad la identidad del vendedor o proveedor, la información sobre la transacción, la política de privacidad y la seguridad del sitio, criterios que el propio SErNAc considera a la hora de evaluar un e-commerce.

b. Postular a las oportunidades que se generen a raíz de las distintas iniciativas gubernamentales que buscan ayudar a la digitalización del comercio, las que pueden revisarse a través de corfo y Sercotec, entre otros. Es importante evaluar cuáles serían las más adecuadas, según el tamaño de la empresa, la industria en la que se encuentra, y los objetivos que se buscan.

c. Explorar y analizar las numerosas posibilidades de exposición dentro del comercio electrónico, como son las redes sociales, los marketplace, e iniciativas como los cyberdays.

2. pagos poR medios eleCtRóniCos

Para operar como e-commerce es necesario contratar a un proveedor capaz de procesar los medios de pago utilizados por los clientes que generalmente son tarjetas de débito, crédito o prepago. este proveedor, entrega una serie de servicios asociados a por ejemplo:

• Proporcionar la plataforma necesaria para que los clientes puedan realizar los pagos por los productos y/o servicios adquiridos (por ej. Webpay). • conectar los distintos medios de pago con los emisores respectivos (por ej. bancos u otras entidades financieras).• Liquidación y pago de montos pagados por los clientes del e-commerce.

Estos proveedores de pago usualmente realizan cargos en forma de comisiones por cada operación (denominado también merchant discount), por lo que se debe considerar este monto en el plan de negocios del cliente.

actualmente los principales proveedores de pagos y sus alternativas son los siguientes:

a. transbank: Permite operar con plataforma Transbank, principal red de chile en esta materia. Esta plataforma permite operar con tarjetas de débito; tarjetas de crédito y con tarjetas de prepago especialmente habilitadas.

b. otros operadores de tarjetas: Hay en chile otras soluciones de operadores de tarjetas como multicaja y BancoEstado por medio de compraquí.

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c. aplicaciones: Verificar que se cuenta con soporte para recibirpagos con las aplicaciones más populares, como por ejemploSencillito, Servipag, Khipu, mach y Paypal.

d. transferencias directas: En caso que el modelo de negocios seamás pequeño siempre se cuenta con la posibilidad para recibirpagos vía transferencia bancarias electrónicas, lo que no requierecontratar con un proveedor de pagos.

3. tRatamiento de datospeRsonalesa. revisar si la empresa tiene una adecuada forma de recolecciónde los datos personales, verificando los siguientes aspectos:

• contar con una autorización de parte del titular de los datospersonales por escrito o entregada por medios electrónicos, porejemplo a través de un checkbox.• revisar que en la autorización conferida para el tratamiento dedatos se haya informado adecuadamente, en un lenguaje claro,los propósitos del almacenamiento y su posible comunicación alpúblico.• confirmar que los datos recolectados son proporcionalesy adecuados a los servicios que se pretenden entregar, ycorresponden a las finalidades dispuestas.

b. revisar si la empresa tiene protocolos adecuados para elmanejo de los datos personales recolectados, especialmente enrelación a:

• El cuidado de la confidencialidad de la información, revisandoque los datos sean sólo manejados por aquellos empleados querequieren conocerlos, y que los mismos cuenten con obligacionesde confidencialidad sobre este respecto.• Que haya clara información sobre los límites del tratamientode los datos dentro de la empresa, y de la necesidad de requerirnuevos consentimientos en caso de ser utilizados para otrospropósitos.

c. revisar si la empresa tiene protocolos ante las solicitudes delos titulares de los datos personales, lo que implica al menos:

• Tener un correo para los reclamos relacionados a los datospersonales.• Frente a un requerimiento de datos personales mediante unared electrónica, deberá dejarse constancia de:

a) La individualización del requirenteb) El motivo y el propósito del requerimientoc) El tipo de datos que se transmiten

d. considerar que el uso de cookies también corresponde a untratamiento de datos personales, por lo que resultaría necesariosolicitar el consentimiento de los usuarios de internet.

4. maRCas, dominios y diseñosdistintivosa. Verificar si su marca comercial se encuentra registrada en labase de datos del Instituto Nacional de Propiedad Industrial,protegiendo efectivamente el servicio de compraventa deproductos a través de internet.

b. De igual forma, verificar que su marca esté debidamenteinscrita para los productos o servicios ofrecidos. Verificar que lamarca a utilizar no se encuentre inscrita a nombre de terceros enrelación al mismo tipo de productos y/o servicios.

c. Verificar en la base de datos de NIc chile si el nombre dedominio que está utilizando se encuentra bajo su titularidad.

d. Verificar que, en caso de estar utilizando activos intangiblesde terceros (softwares, diseños, marcas, etc.), existan lasautorizaciones suficientes para tales efectos, realizando unanálisis de cumplimiento de las normativas legales en relacióna los mismos.

5. aspeCtos publiCitaRios ymaRketing diReCtoa. Verificar que las campañas o promociones no infrinjan lasnormativas de consumidor (Ley N° 19.496 sobre proteccióndel consumidor) ni publicitarias (código de Ética Publicitariade coNAr). entre las obligaciones establecidas en estasnormativas, podemos destacar:

1. Las ofertas realizadas en publicidad son vinculantes para elproveedor del servicio o producto responsable de esta publicidad.2. Las comunicaciones de publicidad deben ser realizadas de talforma que sean fácil e inmediatamente identificables como talespor los consumidores.3. El proveedor del producto o servicio responsable de unapublicidad debe ser capaz de demostrar la veracidad de lainformación utilizada en sus comunicaciones.

• Se prohíbe cualquier forma de publicidad abusiva (por ejemplolas de naturaleza discriminadora, que inciten a la violencia,exploten el temor o supersticiones) o engañosa (las que inducen aerror o confusión, de los consumidores, mediante exageraciones,falacias, u omisiones respecto de las características, reales delproducto o servicio anunciado.

b. regular las relaciones con influencers y otras figuras medianteacuerdos comerciales.

c. Verificar que cada post de un influencer cuente con loshashtags #publicidad, #ads, #comercial, o expresamente señalenque se trata de una publicidad.

d. marketing directo: Verificar el cumplimiento de las

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disposiciones del código de Ética de la Asociación de marketing Directo y Digital de chile (AmDD). entre las obligaciones contenidas en dicho código, podemos destacar las siguientes:

1. Está prohibido utilizar técnicas de alta presión, tales comoinformar la existencia limitada de un producto o ventas de cierrede negocios, cuando no sean efectivas; ni ocupar cualquier otratécnica que pudiera ser considerada como acoso.2. El envío de marketing directo solo se podrá efectuar con elconsentimiento previo del consumidor (informado, específico ylibremente entregado). El consumidor podrá siempre revocar suconsentimiento a través de cualquier medio.3. Se prohíbe la realización de telemarketing con cargo al clienteo dirigido a niños.4. El avisador podrá enviar comunicaciones solicitando elconsentimiento de envío de marketing directo. Si el destinatarioniega la solicitud, no se podrá volver a solicitar en 6 meses.5. Si se usan cookies o tecnologías similares en un sitio web,deberá incluir en él un enlace con la información sobre el usode cookies, su funcionamiento, la forma y consecuencias dedesactivarlas y sus finalidades.6. Si no se incluye una forma clara para que el usuario puedaoptar al cese de esta información por medios electrónicos, secorre el riesgo de sufrir sanciones.

e. Fuera de las recomendaciones de la AmDD, es posible realizarmarketing directo manteniendo la posibilidad de oPT-oUT delos usuarios, lo que incluso puede hacerse mediante la inclusióndel proveedor en el Sistema “No molestar” implementado por elSErNAc, aun cuando éste no los exime de la obligación de indicaruna dirección de correo electrónico o una forma expedita en quelos consumidores puedan solicitar la suspensión de los envíos decomunicaciones promocionales o publicitarios.

6. CibeRseguRidada. obtener un certificado SSL (Secure Sockets Layer) o TLS(Transport Layer Security) para contar con un protocolo deseguridad que permita la transmisión de información de manerasegura.

b. Resulta recomendable implementar los estándares iso deseguridad de la información, tales como ISo 27.001, ISo 27.002e ISo 22.301.

c. capacitar y concientizar al equipo de trabajo sobre laimportancia de la seguridad informática.

d. Dar claridad a los usuarios de cómo serán las comunicacionescon la empresa, lo cual puede ser mediante una política deseguridad, señalando de forma clara y accesible un link a lamisma.

e. De ser posible, realizar pruebas de penetración para tener unclaro diagnóstico de las vulnerabilidades de la empresa.

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7. aspeCtos tRibutaRiosa. aspectos generales.

En el paso de comercio presencial a e-commerce, el vendedor puede seguir operando de la forma habitual. Salvo que se transporte mercadería a un centro de distribución para ser vendida desde ahí, no será necesaria la emisión de una guía de despacho, ya que si la factura y/o boleta se emite antes del transporte de la mercadería, es suficiente que la persona tenga dicho documento en su poder al momento de transportarla (esta persona puede ser el mismo vendedor o un repartidor).

b. consideraciones específicas en relación a facturación:

• cumplir con las exigencias para la emisión de la boletaelectrónica:

1. Ser emisor electrónico autorizado por el SII.2. cumplir el instructivo técnico y el formato de boleta electrónicay boleta no afecta o exenta electrónica.3. cumplir con el reporte de consumo de Folios y la gestiónordenada del libro de boletas electrónicas.4. cumplir con el proceso de supervisión y control por parte delSII.

• Verificar que se cumplan con las exigencias de la boletaelectrónica propiamente tal:

5. Identificar los productos o servicios vendidos.6. Identificar el valor de los productos o servicios vendidos.7. Añadir la fecha de la operación.8. conservar un número de boleta consecutivo.

c. Garantías y derechos de consumidores en ventas online:

1. Enviar al consumidor copia íntegra del contrato celebradopor correo electrónico u otro medio de comunicación análogo,que otorgue la posibilidad de almacenarlo o imprimirlo. en laadquisición de productos o contratación de servicios a travésde medios electrónicos, el consumidor mantiene el derecho aretractarse de la compra dentro del plazo de 10 días corridosdesde su adquisición o contratación, salvo estipulación encontrario por parte de la empresa.2. revisar si existen las condiciones suficientes para que elpedido sea entregado en un plazo máximo de treinta días,consistente en la regla general salvo acuerdo en contrario.3. contar con una política de garantías del producto o servicio.En caso de existir defectos asociados, quedará a elección delconsumidor elegir alguna de las siguientes alternativas dentro deun periodo de tres meses a la recepción del mismo:

1. Devolución del dinero2. Sustitución del producto3. Reparación del producto

4.Generar protocolos que sean capaces de captar y procesar los

requerimientos que pueda hacer SErNAc directamente o vía denuncia. Se sugiere centralizar esta labor, así como el trabajo de auditar y comprobar que los procesos y obligaciones tomadas por la empresa en materia de protección a los derechos de los consumidores se están cumpliendo.5. A partir de la dictación de la circular interpretativa sobesuspensión de plazos de las garantías legales, voluntarias y desatisfacción durante la crisis sanitaria covid-19, se suspendenlos plazos de prescripción a favor del consumidor mencionadosen los literales d) y e) antes referidos, desde el día 18 de marzode 2020, hasta la fecha de término del Estado de Excepciónconstitucional. En base a lo anterior, surge la obligación de losproveedores de informar a los consumidores de la suspensión dedichos plazos y también de los nuevos plazos y mecanismos paraejercer sus derechos.6. Es recomendable proceder con redacción de los términos ycondiciones de la empresa, dejando de manifiesto su identidad,domicilio y métodos de contacto, entre otros puntos, que velenpor el cumplimiento de las buenas prácticas de la empresa enrelación al comercio electrónico y a la protección a los derechosde los consumidores.7. Verificar que existan las condiciones para mantenerinformados a los consumidores respecto al precio, característicasrelevantes y stock de productos.8. toda empresa deberá responder ante los incumplimientospara con los consumidores, sean proveedores directos oempresas de descuentos que hayan actuado como intermediariade estas últimas.9. revisar demás disposiciones contenidas en la circularinterpretativa del SErNAc sobre contratación a distanciadurante la pandemia provocada por el covid-19.

si RequieRe más infoRmaCión ContaCtaR a nuestRo equipo:

Eugenio GormázDirector Grupo de Propiedad Intelectual egormaz@az.cl

Óscar MolinaDirector Grupo TI, Privacidad y Medios omolina@az.cl

Eduardo AnguitaAsociado Senior Corporativoeanguita@az.cl

David AnceloviciAsociado Taxdancelovici@az.cl

Dafne GuerraAsociada Litigio Regulatoriodguerra@az.cl

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El contenido de este boletín fue preparado por albagli Zaliasnik con fines educativos e informativos y no representa una asesoría legal.