Cours 7 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · 4.1 Utiliserla théoriedu noyau...

PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

Virginie Challemel 2

La fonction de demandeD

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Niveau de dépenses marketing du secteur

M1= Marché potentiel

M0= Marché minimal

3

La prévision des ventes

La chaîne de valeur du produit

Rappel cours S.6


ESTIMER LA DEMANDE ACTUELLE

1) Déterminer le marché potentiel

2 méthodes :

- Soit on estime le nombre d’acheteurs en supprimant les

non-acheteurs à partir de critères objectifs, puis on

multiplie par leurs dépenses moyennes

-Soit on utilise la “méthode des ratios en chaîne”

Demande = Population

Revenu disponiblepar tête

% du revenu consacré à

l’alimentation

% des dépenses

alimentaires consacrées à la confiserie

% des dépenses confiseries

consacrées au chocolat

% attendues des dépenses en chocolat

consacrées à ce nouveau

chocolat

x x x x x



2) Estimer le marché potentiel dans chaque

zone géographique

En BtoC : méthode “de l’indice du pouvoir d’achat”

Prendre le % de la population sur une zone donnée ainsi

que son pouvoir d’achat pour estimer la demande sur

chaque zone

Ex) Paris = 18% de la population, prendre en compte un plus fort

pouvoir d’achat



3) Les ventes de la catégorie et les PDM

En grande consommation : achat de panels de

détaillants ou consommateurs

En BtoB et dans les services : statistiques de ventes

des syndicats professionnels d’un secteur


LES DIMENSIONS DU PRODUIT

Les 5 niveaux du produit = système de consommation

Bénéfice central


LA VALEURDéterminants de la valeur délivrée au client

Valeur du produit

Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur d’image

Coût en argent

Coût en temps

Coût en énergie

Coût psychologique

Valeur globale

Coût total

Valeur délivrée

au client

PRESENTATION TITLES.7.1 Le packaging, l’étiquetteVirginie Challemel 9


1. LE PACKAGING

Packaging = ensemble des activités liées à la

conception et à la fabrication de l’emballage

Outil marketing pour positionner le produit en

se démarquant de la concurrence


1.1 Différents niveauxde conditionnement

Conditionnement primaire : contient directement le produit, tout au

long de la consommation

Conditionnement secondaire :

protège l’emballage primaire, jeté lors de

l’utilisation du produit

Conditionnement d’expédition :

nécessaire au stockage, à l’identification

et au transport vers les distributeurs


1.2 Un levier d’action marketing Libre-service remplir les fonctions de vente

(caractéristiques, confiance etc…)

Surabondance reconnaissance immédiate

Image communiquer le positionnement produit

Innovation levier pour stimuler les ventes

Niveau de vie acceptation d’un prix de vente plus

élevé pour un produit plus commode, prestigieux, sécure…


1.3 L’élaboration du packaging Phase d’élaboration, choix de l’agence Choix esthétiques : couleur, forme …

Choix fonctionnels : refermable, prise en main, mode de

cuisson etc …

Reflet du positionnement

Phase de tests Tests techniques

Tests visuels

Tests de distribution

Tests consommateurs, eye tracking


2. L’ETIQUETTE

Etiquette : contient l’information décrivant le

produit

Identifier le produit et être en phase avec la

règlementationEx) Règlementation INCO valeurs nutritionnelles 2016

Charte éco-emballage pour le recyclage

Promouvoir le produit

Souvent un double étiquetage

PRESENTATION TITLES.7.2 La gestion des gammes de produitVirginie Challemel 15


1. LA HIERARCHIE DES PRODUITS

6 échelons

Type de besoin concerné

Famille de produits : répond au même besoin

Catégorie de produits : même cohérence fonctionnelle

Gamme de produits : même catégorie, même type de

fonctionnement, distribution ou échelle de prix

Type de produit : forme donnée de produit

Article/référence : unité de base caractérisée par une

taille, un prix, un aspect …


2.ANALYSER L’ASSORTIMENT

Assortiment = ensemble des gammes et

articles proposés à la vente par une

entreprise

Ex) Leclerc : assortiment structuré par catégories puis

gammes au sein des ces catégories

Ex) Assortiment groupe LU


2.ANALYSER L’ASSORTIMENT

Par sa largeur : nombre de gammes

Elargir ou rétrécir ?

Par l’étendue de chaque gamme :

nombre d’articles par gamme

Approfondir ou réduire ?

Par la cohérence de l’assortiment :

impératifs de production? Distribution ?

Renforcer ?


Rappel longueur de gamme


3. GERER UNE GAMME Les produits d’une même gamme se

répartissent par marque puis lignes

Ex) Gamme de yaourts pour enfants

Marques : Danonino, Petits Filous

Lignes : Danonino pots, superdino, go !, à glacer, paille…

Petits Filous pots, tubs, gourdes, desserts …


3.1 Les ventes et bénéfices

Contribution aux ventes et aux bénéfices :

stimuler les ventes ou accroitre les marges ?


3.2 Le profil de gamme

Mapping de gamme vs concurrence :

23

Exemple carteperceptuelle de positionnement


4.L’ETENDUE DE LA GAMME

Etendue de la gamme = étendre le

nombre d’articles proposés ou consolider

en fonction de ses objectifs

Monter en gamme

Favoriser la vente croisée en proposant des produits

complémentaires

Acquérir de la PDM ou améliorer sa rentabilité

…


4.1 L’extension de gamme Attaquer une partie du marché que l’on ne

couvrait pas Extension vers le bas :

Créer des produits d’appel pour attirer une clientèle plus large

Pourquoi ?

Recruter de nouveaux clients et les attirer vers le milieu de gamme

Stratégie de défense d’un leader face à des concurrents du milieu ou bas de gamme qui pourraient attaquer

Risques ?

Cannibalisation du milieu et haut de gamme

Mécontentement des distributeurs

Dilution de l’image si incongruence


4.1 L’extension de gamme Extension vers le haut :

Rehausser sa ligne de produit

Pourquoi ?

Bénéficier d’un marché en plus forte croissance, recruter

Repositionnement d’image

Risques ?

Attaque des concurrents dans le bas de gamme

Manque de compétences dans le domaine

Image insuffisante pour fabriquer du haut de gamme, incongruence


4.1 L’extension de gamme Extension horizontale :

Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels

Pourquoi ?

Surcapacité de production

Accroitre sa place en linéaire

Satisfaire la demande de variété

Risques ?

Confusion dans l’esprit des clients

Coûteuse

Cannibalisation entre produits, on fera acheter le moins cher


4.1 Les facteurs clés de succès du brand stretching

Source : Branding management – La marque de l’idée à l’action, G. Lewi et J.

Lacoeuilhe

La marque doit bénéficier d’une solide

notoriété

Cohérence avec le noyau centrales de la

marque ainsi que le territoire produit

Correspondance avec son savoir-faire

Réponse à une demande de marché non

satisfaite en apportant une valeur ajoutée

distinctive


4.1 Utiliser la théorie du noyaucentral/périphérique

Source : G. Michel. Recherche et applications en marketing

Noyau central = sous-schéma fondamental

de la marque qui garantit son identité

Stabilité temporelle

Noyau périphérique = traduit l’adaptation

de la marque aux contextes qu’elle

rencontre

Assure la défense du noyau de la marque,

adaptabilité


Exemple représentationdes marques



4.1 Méthode d’analyse des représentations


1) Génération d’associations, liste extensive

Quand vous pensez à la marque “…” quels sont les mots qui vous viennent à l’esprit ?

2) Force des associations par réfutation

A quels point ces attributs sont –ils représentatifs de la marque ? Pas du tout représentatif à très représentatif

A votre avis si “négation de l’association”, peut-on considérer qu’il s’agit de la marque “…” ? Peu probable à très

probable

3) Distinction association centrale/périphérique : les scores d’évaluation sont dichotomisés et soumis à un test du KHI2 où la répartition (oui/non) est comparée à une répartition équilibrée


Le cas de la marque Diesel

Source : Ambroise et al, 2005


Exemples top et flops brand stretching


4.2 La modernisation et l’élagage

Moderniser : immédiatement ou

graduellement ses locomotives

Elaguer : produits devenus poids morts ou

faiblesses prioritaires pour améliorer sa

rentabilité


5. Le CO BRANDING

= Association entre 2 marques pour la

commercialisation d’un produit commun

Déclinaisons : Co-branding d’ingrédients

Co-branding de partenaires indépendants

Co-branding de marques d’une même société

Co-branding résultant d’une joint-venture


5. Avantages et inconvénientsdu co branding

Avantages Inconvénients

- Originalité, différenciation

- Transfert d’image entre les marques et

recrutement de clients de l’autre marque

- Signal de qualité lié à l’intégration d’un

produit de marque (ingrédient)

- Alliance avec un leader pouvant

permettre d’accroître la notoriété de la

marque partenaire

- Accélération de la diffusion du produit

- Encerclement possible d’un concurrent

- Partage des coûts de mise au point du

nouveau produit, lancement , distribution

et communication

- Sortir de son rayon ou circuit de

distribution traditionnel

- Longueur de mise en œuvre du contrat

de partenariat

- Dilution de l’image des marques

- Risques en terme d’image si les 2

partenaires ne sont pas perçus comme

de qualité comparable

- Multiplication des alliances

nécessairement limitée

- Répartition des retombées entre les 2

marques par toujours équitable


L’EXTENSION DE MARQUE PAR LA THEORIE DU NOYAU CENTRAL

En groupe de 4/5 étudiants, proposer un schéma de représentation de la marque de votre choix en distinguant les éléments de son noyau central et périphérique.

Proposer ensuite une extension de marque. Cette extension sera discutée avec la classe pour validerou non sa pertinence à partir de la théorie du noyau central et périphérique.

EXERCICE


6. L’INNOVATION

Typologie de Robertson (comportement

du consommateur) :

Innovation discontinue : nouveaux modes de

consommation avec un produit totalement nouveau

Innovation continue : mode de consommation

inchangé

Innovation dynamiquement continue : modifications importantes dans le produit, généralement

grâce à une nouvelle technologie


6.1 La nécessité de l’innovation

Volonté de croissance des entreprises

Evolution des consommateurs

Le cycle de vie des produits

Limites de l’innovation :

Coûteuse

Risquée : 40% d’échec

Cohérence avec l’image de marque


6.2 La gestion de l’innovation

L’innovation doit s’inscrire :

dans la stratégie d’entreprise (analyse portefeuille et

matrice Mc Kinsey attractivité/compétitivité)

dans la stratégie et le territoire de marque


6.2 La gestion de l’innovation

Rôles stratégiques des nouveaux produits :

Maintenir une image d’innovateur (46%)

Défendre sa PDM (44%)

Pénétrer un nouveau marché (37%)

Etre les 1ers sur un créneau (33%)

Exploiter une nouvelle technologie (27%)

Capitaliser sur une forte distribution (24%)


6.3 Les nouveaux produits

Un nouveau produit peut être :

Nouveau pour l’entreprise

Nouveau pour le marché

Nouveau en terme de bénéfices consommateur


6.3 Les nouveaux produits

Un nouveau produit face au

comportement du consommateur


6.3 Les nouveaux produits Facteurs clés du succès : Respect de process définis en interne

Qualités :

Avantage relatif : supériorité perçue de la nouveauté sur le marché

Compatibilité : cohérence avec les valeurs en vogue et les expériences passées des consommateurs

Essayabilité : disponible dans le réseau de distribution,offre d’essai

Simplicité : compréhension et utilisation

Perception des consommateurs :

MOINS CHERS et/ou SUPERIEURS et/ou DISTINCTIFS

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