Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 2, goolw@hro.nl

Agenda

Terugblik vorige week

Theorie 2

• Identiteit

• Corporate identity modellen

• Het meten van de corporate identity mix

Praktijk

• Opdracht

HET FUNDAMENT VAN EEN SOLIDE REPUTATIE IS …

Vertrekpunt

… EEN STERKE IDENTITEIT

Corporate communicatie

Identiteit

Een organisatie heeft

- net als een mens -

een persoonlijkheid

Bij organisaties:

Corporate Identity

Corporate identity

Corporate identity = • De tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van

de organisatie. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert Olins, 1978

Corporate identity =

• wat de organisatie is en waar deze naar toe gaat:

wie zijn we en waar gaan we naar toe

• “het DNA van de onderneming”

• “de ziel van de zaak”

Corporatie identity modellen

Kernideologie -> Collins & Porras

Corporate Identity mix (CI-mix) -> Birkigt en Stadler

Collins & Porras

Collins & Porras (II)

Collins & Porras stellen –> duurzaam succesvolle organisaties bezitten een kernideologie (corporate identity) die bestaat uit een

• kernopdracht = core purpose = je missie

• kernwaarden = core values = je grondbeginselen

Let op: “je strategie en werkwijze kunnen veranderen op basis van een veranderende wereld, je kernideologie niet”

A. Kernopdracht - missie

Missie = de reden van je bestaan

• Wat ben je en waar ga je voor

Missie = authentieke en duurzame drijfveer

Missie = richtinggevend beginsel dat “nooit” verandert

Missie = kort statement dat motiveert en inspireert

–> brengt mensen in beweging

Een missie heeft een droom / ambitie in zich die “ver achter de horizon ligt”

Kernopdracht - voorbeelden

3M het op innovatieve wijze oplossen van onopgeloste problemen

Walt Disney mensen gelukkig maken

Microsoft to bring information around the world at everyones

fingertips

Wageningen UR to explore the potential of nature to improve the quality of life

Voor een school bijv kinderen een omgeving bieden die hen uitdaagt tot ontwikkeling.

Kernopdracht – strategische doelstellingen

“Gekoppeld” aan de missie volgen vaak de strategische doelstellingen van de organisatie -> de ambities / lange termijn doelstellingen die richting geven aan de business

B. Kernwaarden

Kernwaarden (core values) = onveranderbare kernbegrippen die weergeven waar je voor staat

Kernwaarden = woorden maar vooral waarden

Kernwaarden geven richting aan het gedrag van medewerkers om de missie te realiseren

Kernwaarden vormen de basis voor de gemeenschappelijke cultuur

Kernwaarden bieden het “wij gevoel”

Kernwaarden - voorbeelden

Algemeen

• respect / slagvaardig / vriendschap / innovatief / teamwork / betrokken / betrouwbaar / milieubewust / integriteit / passie / enthousiasme etc etc

Organisaties

• Rabobank: toonaangevend / betrokken / dichtbij

• Walt Disney: creativiteit, dromen en fantasie / geen cynisme / fanatieke aandacht voor consistentie en details

• Feyenoord : discipline, hard werken, samenwerken, het principe van eigen verantwoordelijkheid en de wil om jezelf constant te blijven ontwikkelen.

Casus

Zoek de missie / strategische doelstellingen en kernwaarden op van:

NS

Port of Rotterdam

Erasmus MC

Hogeschool Rotterdam

Feyenoord

Geef daarbij je reactie met een onderbouwing- wat vind je ervan?

Bespreking in de klas

Missie + hoofddoelstellingen NS

Kernwaarden NS

Missie + hoofdopgaven Port of Rotterdam

Kernwaarden Port of Rotterdam

Hogeschool Rotterdam

Erasmus MC

Feyenoord

Extra: onderscheid tussen Missie en Visie

Visie = hoe ziet onze buitenwereld eruit en wat is hier cruciaal in Het talent om kansen te zien in de wereld door naar de wereld te kijken en die goed in te schatten, te zien wat de mogelijkheden zijn voor de wereld. Ford die doorhad dat de mensen graag mobiel wilden zijn en daarom besloot om auto’s in massaproductie te gaan maken. Gates die zag dat computers een deel van ons bestaan zouden worden, maar dat ze daarvoor wel allemaal op een makkelijke en eenduidige manier aangestuurd moesten worden. Silvia Toth die zag dat ook vrouwen behoefte hadden aan werk en daarom een uitzendbureau voor vrouwen begon. Ray Kroc die zag dat de broertjes McDonalds een gouden formule in handen hadden en hun concept de wereld in bracht. Deze mensen waren bijzonder omdat ze kansen zagen en ideeën hadden om die kansen uit te werken. Het waren zieners, visionairs.

Sterke identiteit – waar kan je die op baseren?

Sterke persoonlijkheid – bijv Steve Jobs- Apple

Speciale visie op de mens

/ branche – IKEA

Externe communicatie

die trots maakt – Diesel / Nike / Essent

Trots op de eigen prestatie - DAF / Apple

Bedreiging of vijandige

overname

Collectieve uitdaging - bijv fusie

Identiteitsontwikkeling – worden wie je bent

Twee centrale begrippen

• huidige identiteit

• gewenste identiteit

Valkuil

• niet de ambities van het management tot kernideologie verheffen

• lange termijn aspect -> zorgvuldig en doordacht

Niet “bedenken” maar “ontdekken”

Identiteitsontwikkeling - wat

Identiteits- versterkinghuidige en gewenste identiteit liggen in elkaars verlengde -> versterking is nodig

Identiteits-verrijkinghuidige en gewenste identiteit komen niet geheel overeen -> verbreding is nodig

Identiteits-veranderinghuidige en gewenste identiteit komen geheel niet / niet langer overeen -> verandering is nodig

Identiteitsontwikkeling - hoe

1. Outside-in: op basis van de omgeving van de organisatie -> deze vertalen naar je gewenste identeit

• concurrentie – welke marktrelevante plaatsen zijn vrij

2. Inside-out: op basis van de authentieke persoonlijkheid

• het unieke ondernemingskarakter vormt de basis

3. Een mengvorm van bovenstaande

• eigen unieke persoonlijkheid (stabiliteit) in combinatie met inspelen op de veranderende maatschappij

Identiteitsontwikkeling - stappenplan

Onderzoek

analyseren behoeften / verwachtingen / ambities van de actoren

Definitie bestaande identiteit

hoe zien we onze identiteit nu

Formuleren “license to operate”

welke toegevoegde waarde bieden we

Definitie gewenste identiteit

wat willen we zijn

Verzamelen bewijslast

argumenten waarmee we gewenste identiteit waarmaken

Exploitatie

bepalen hoe de identiteit wordt uitgedragen

Introductie

identiteit bekend maken

Evaluatie

2. De Corporate Identity mix

Birkigt & Stadler – de corporate identity (persoonlijkheid) van een organisatie wordt tot uitdrukking gebracht door

• het gedrag van de organisatie

• de symboliek

• de communicatie

In schema

A. Gedrag

Gedrag -> gaat over alle handelingen van de medewerkers van de organisatie zoals

• hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten?

• hoe klantgericht zijn jouw medewerkers

• wat doet jouw organisatie voor het milieu?

• hoe acteert jouw organisatie in de omgeving?

• wordt er aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan? Etc etc

Gedrag is het meest belangrijk en meest doeltreffend

B. Symboliek

Symboliek -> geeft op impliciete wijze weer waar de organisatie voor staat via:

• logo's en huisstijl,

• keuze van de bedrijfsnaam.

Huisstijl

• logo -> woordmerk en/of beeldmerk

• kleur / lettertype / stijlelementen

• Huisstijldragers… heeeeel veel zoals • drukwerk

• aankleding gebouwen

• bedrijfswagens

• kleding etc

C. Communicatie

Communicatie -> corporate communicatie (vooral organisatiecommunicatie)

• alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern.

• interne communicatie -> belangrijk

• “intern beginnen is extern winnen”

Communicatie is het meest flexibel inzetbaar

Meten van de identiteit

Werkwijze

Onderzoek onder management en medewerkers van een organisatie

1. Kwalitatief onderzoek – welke kenmerken zijn typerend voor het bedrijf + toekomst (= gewenst), welke meest belangrijk

2. Kwantitatief verdieping –> validatie van de begrippen +toekennen van een score

Presentatie in

Spinnenwebmethode van Bernstein

Spinnenwebmethode van Bernstein

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht

Opdracht deze week

• A. Geef kernideologie van je gekozen onderneming weer. Analyseer deze (onderscheidendheid / relevantie / vergelijk met theorie)

• B. Laat via de Corporate Identity mix zien hoe deze naar buiten toe wordt uitgedragen

• Output: max 1,5 x A4. Inleveren donderdag voor 17.00 uur