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1DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005

24. Oktober 2005

Corporate Branding und Design der Deutschen BahnEin Werkstattblick

Deutsche Bahn AG

Zwischen Bahnreform und Börsengang

Karsten Henze

Marketing Club Berlin


1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG

2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns

3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen

4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache

5. Von der Schrift bis zur Beschilderung

... zwischen Bahnreform und Börsengang


Von der „Behördenbahn“ zur Deutschen Bahn AG.


Die gesellschaftsrechtlichen Strukturen der DB AG.


(1) Kopf an Kopf mit SNCF. Umsatzbasiert ist DB Nr. 1 (Stand 2004), leistungsbasiert Nr. 2 nach SNCF (DB 70,3 Mrd. Pkm, SNCF 74,0 Mrd. Pkm), (2) umsatzbasiert (Stand 2004), leistungsbasiert keine Aussage möglich - fehlende Daten, (3) umsatzbasiert und leistungsbasiert (Stand 2003), (4) aufkommensbasiert

(Stand 2003)

DB-Konzern

n DB AG als Management Holding

n Vertikal integrierte Konzernstruktur

Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 7.232

Betriebliches Ergebnisnach Zinsen (Mio. Euro) 253

Mitarbeiter 225.512

Personenverkehr

n Nr. 1 europäischer Schienenpersonen-verkehr(1)

n Nr. 1 europäischer ÖPNV(2)

n Nr. 1 Busverkehr in Deutschland

Brutto-Investi-tionen (Mio. €)

1.026

Umsatz (Mio. €) 11.155

Mitarbeiter 64.254

n Das größte europäischeSchienennetz

n Nr. 1 Carsharing Deutschland

n Nr. 1 Fahrradvermieter Europa

Infrastruktur & Dienste

Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 5.637

Umsatz (Mio. €) 880

Mitarbeiter 80.179

n Nr. 1 europäischer Schienengüterverkehr(3)

n Nr. 1 europäischer Landverkehr(4)

n Nr. 3 Seefracht(4)

n Nr. 5 Luftfracht(4)

Transport & Logistik

Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 549

Umsatz (Mio. €) 11.569

Mitarbeiter 62.117

Der DB-Konzern ist heute mit drei Säulen im Verkehrsmarkt verankert.

Umsatz (Mio. €) HGB

23.963


Deutsche Bahn

Güterwagen

Sitzplätze (in Mio.)

Reisezugwagen

Triebwagen

Lokomotiven

Tunnel 832

Brücken 29.213

Weichen/Kreuzungen 78.850

Stellwerke 5.372

Personenbahnhöfe 5.697

Streckennetz (in km) 34.718

Infrastruktur

Stand: 31.12.2004

ICE-Flotte

162.185

1,51

9.893

11.183

5.107

Rollendes Material

196

Dimensionen der Mobilität:Rollendes Material und Infrastruktur Eisenbahn


Dimensionen der Mobilität:Leistungen im Schienenpersonen- und Schienengüterverkehr

1 300 Züge täglich im Fernverkehr5 000 Züge täglich im Güterverkehr

27 500 Züge täglich im Regionalverkehr4 725 000 Fahrgäste am Tag

1 725 000 000 Fahrgäste pro Jahr


Auch das war eine Folge der Bahnreform:Mehr als 200 Marken und Markierungen...

Auszug, Stand 2001


Ziel musste sein: „one face to the customer“.2002: Eine Dachmarke für den Konzern.


Zuviel Kreativität, zu wenig Orientierung:Der Printauftritt der Bahn brauchte ebenfalls Struktur


Zielgruppengerechte Gestaltung durch Strukturierung:Ein „Literaturkonzept“ gibt Orientierung


Integration eines „Konzerns in einen Konzern“Die visuelle Eingliederung der Stinnes AG


Eigenständig, aber selbstähnlich und mit Konzernbezug.Der Auftritt nach der Integration 2003


Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für den Konzern erforderlich.

Aufgabe: Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für die Deutsche Bahn AG

n Transparenz über heutiges Markenportfolio schaffen

n Marken bewerten und priorisieren

n Neudefinition Konzernmarke und Konzernmarkenpositionierung

n Definition der zukünftigen Markenarchitektur

n Konzeption eines Marken-Controlling-Systems

Neuaufstellungsichtbar machen.

Klarheit im Markenauftrittschaffen.


n „Die Bahn DB“ steht für „Eisenbahn in Deutschland“

n die Weiterentwicklung der DB AG wird durch die Marke nicht unterstützt:

– modale Eingrenzung auf Schiene

– fehlende Assoziation mit Mobilität und Logistik

– mangelnde Internationalisierungsfähigkeit

Konzernmarke repräsentiert nicht den Gesamtkonzern

(1) Markenkenner (2) Gesamtbevölkerung (gestützte Bekanntheit) Quellen: Markenbewertung K.MGB, icon brand navigation-Studie (März 2002); Berichtssystem DB AG auf Basis von infas (I/2004)

Konzernmarke wird nur wenig geschätzt

Vertrauen(1)

Kaufbereitschaft(1)

Sympathie(1)

Weiterempfehlung(1)

Bekanntheit(2) 95 %

38 %

48 %

17 %

10 %

Konzernmarke „Die Bahn DB“ ist als Träger der Zukunftsvision des DB Konzerns nicht geeignet


„Die Bahn DB“ wird als Konzernmarke abgelöst. Neuauftritt steht für internationale Ausrichtung und Kernmärkte der DB.


Logik der Markenarchitektur aus Marktsicht: konsequente Anbindung DB-Logo entsprechend strategischer Bedeutung

Steht für alle Märkte/ Marktsegmenteund repräsentiert den

gesamten Konzern

Eigenständige Markierung für einen Markt, der aus Kundensicht klar abgrenzbar ist oder aus

Managementsicht differenziert bearbeitet werden muss

Strategisch wichtige Dienstleistungen und Produkte mit einem die Geschäftsfeldmarke

prägenden, eigenen Markenauftritt

Eigenständige Unternehmen und Dienstleistungen, die sich zu ihrer

Verbundenheit mit der Konzern- oder Geschäftsfeldmarke bekennen

Selbsterklärende, generische Dienstleistungen, nur durch das Logo der

Konzern- oder Geschäftsfeldmarke markiert

KonzernmarkeStärke der

Anbindungan den

Konzern

+

-

Ref

eren

zier

un

g

Produktmarke

Kooperations-marke

Angebots-beschreibung

Geschäftsfeld-marke


Behutsame Anpassung und Vereinheitlichung der eingeführten Marken im Transport und Logistikbereich.

Bis heute: Überführung in Konzernschrift, Integration der DB-Bildmarke.


Evolution statt Revolution. Behutsame Weiterentwicklung im Außenauftritt

Die Marke „DB“ kommuniziert auf Holdingebene mit Textzusatz „Mobility Networks Logistics“

„Die Bahn DB“ bleibt im Personenverkehr erhalten

Mit „DB Logistics“ ist eine Klammer für den Bereich Transport und Logistik geschaffen worden.


Produktmarken werden vor allem auf Fahrzeugen sichtbar.Stärkere Profilierung auch aus Kundensicht.

Die Produktmarken werden auf den Fahrzeugen stärkermit der DB-Bildmarke verbunden

Für DB Regio wird es eine völligneue Konzeption geben, dieu.a. erlauben soll, die starkenRegionalisierungstendenzenzu integrieren und dennoch einen geschlossenen Auftrittzu garantieren

Für alle Fahrzeuge gilt: erstim Rahmen von Revisionenoder bei Neuanschaffungen kommen die neuen Auftrittezum Tragen.


Die Logik der Markenarchitektur für den Nahverkehr. 33 Bestellerorganisationen nehmen Einfluss.

Geschäftsfeldmarke: - kennzeichnet die Dienstleistung- Absender im Aussenauftritt: Kunde

Produktmarke: - kennzeichnet das Verkehrsmittel- differenziert die wahrgenommene

Transportqualität vom WettbewerbSubmarke: - markiert den regionalen Bezug und

- die Leistungskennzeichnung

Kooperationsbezug: - kennzeichnet die Partnerschaft/den Auftraggeber


Fahrzeugfarbgebung. Die Logik aus Bundesbahn-Zeit funktioniert nicht mehr in Zeiten des Wettbewerbs.


Die Konsequenz: Vereinheitlichung, Differenzierung und Orientierung. Identität durch klare Farbgebung.

Fernverkehr Regionalverkehr


Design-Qualität als wichtiges Differenzierungsmerkmal.


Die Gestaltung des Produkts. Nicht die Industrie allein darf den Markenauftritt bestimmen.


ProduktdesignIdentität und Kostenreduktion: klare Farb- und Materialkonzepte

2. Klasse

Fernverkehr, 1. Klasse ICE T


ICE 1 Redesign.Größtes internes Umbauprojekt der DB


Auch im Regionalverkehr: neue Ideen für den Personenverkehr von morgen. Beispiel „Innovationszug“


Imageträger Mensch. 45.000 Mitarbeiter mit Kundenkontakt.Unternehmensbekleidung als Imagefaktor.


Corporate Wording.Nicht zuletzt Sprache prägt den Markenauftritt


Warum überhaupt eine neue Schrift?Sie kann eine Marke unverwechselbar machen.


Warum überhaupt eine neue Schrift?Sie kann eine Marke unverwechselbar machen. Oder auch nicht....

Mercedes-Benz(eigene Schrift-

familie

Marlboro(funktioniert

selbstohne Farbe)

Ford

DB


Mehr als ein Dutzend verschiedener Schriften kamen bislang zum Einsatz - ohne Profilierungschance für die Marke

Kein klarer Außenauftritt durchSchriftvielfalt.

n Die Helvetica allein wird den Anforderungen der unterschiedlichen Bahn-Medien nicht gerecht

n Keine Selbstähnlichkeit

n Keine Wiedererkennbarkeit in denunterschiedlichen Medien

n Kein klares Markenprofil

n Keine Unverwechselbarkeit (Helvetica auch im Einsatz bei Lufthansa, BMW, Deutscher Bank, BMW, etc.)

Kommunikation / Geschäftsbericht Transport und Logistik

BahnZeit Bahntech und mobil


Exklusive Schriftfamilien haben viele Vorteile gegenüber „fertig“ zu kaufenden Schriften. Erfolgreiche Unternehmen haben dies erkannt

n Schrift ist Software. Bei der Größe des Konzerns und der Vielzahl der Nutzer rechnen sich Entwurf und Produktion einer Exklusivschrift allein schon aus Lizenzgründen

n Eine Exklusivschrift-Familie ist zukunftssicher. Sie läßt sich problemlos erweitern und überarbeiten und zukünftigen Entwicklungen anpassen (z.B. Internationalisierung etc.)

n Nur eine Exklusivschrift garantiert Selbstähnlichkeit über alle Medien

Beispiele exklusiver Unternehmensschriften, die von Prof. Erik Spiekermann entwickelt wurden, der auch die neue Hausschrift der DB AG entwarf.


Herausforderung Hausschrift. Markenprägend zwischen Individualität und Funktion.

Selbst eine neue Schrift muß zu 90% soaussehen, wie alle anderen Schriften.Jeder andere Ansatz würde die Lesbarkeitund die Akzeptanz beim Empfängergefährden. Schrift darf sich nicht in den Vordergrund drängen, muß aber präsentsein, um markenprägend zu wirken.

Markante Einzelzeichen prägenden Charakter und erhöhenzudem die Lesbarkeit (hier im Vergleichzur Helvetica, rechts)


Die „DB Type“ als Schriftfamilie: eigenständig, selbstähnlich und für jedes Medium im richtigen Charakter entwickelt


Der Wechsel von der Helvetica hat begonnen


Die Zeiten von „CD-Bibeln im Marmorschuber“ sind vorbei. Die Dokumentation erfolgt online, aktuell und 24/7 verfügbar.


Design schafft Orientierung...


... doch Implementierung ist alles ;-)


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


Kontakt

n Karsten HenzeLeiter Strategisches Markenmanagement, CD/CIDeutsche Bahn AGFrankenallee 2-460327 Frankfurt am MainT. 069 265-40101F 069 265-20306

Potsdamer Platz 210785 BerlinT 030 297-61291

n [email protected]/cd

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