Corporate Brand Management Prof. Dr. Torsten Tomczak 12. GfM Marketing-Trend-Tagung Mittwoch, 17....

Corporate Brand Management

Prof. Dr. Torsten Tomczak

12. GfM Marketing-Trend-Tagung

Mittwoch, 17. April 2002Kongresshaus Zürich


Inhalt

1. Ziele des Corporate Brand Management

2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien

3. Thesen zum Corporate Brand Management


Inhalt

1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management




Werte bekannter Marken

68.965.1

52.8

42.4

35 34.7 32.630.1

25.1 22.8 22.1 21.719 18.6 18 17.2

0

20

40

60

80

Co

ca C

ola

Mic

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IBM

GE

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kia

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l

Dis

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HP

Cis

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yste

ms

Markenwert in Milliarden US-Dollar

Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html


Corporate Brand Management als Idee ...

... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehen-den Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens.

... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unter-nehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.).


Corporate Brand Management als Funktion ...

... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das Markenmanagement relevante Tätigkeiten.

... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke (Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.


Zentrales Ziel des Corporate Brand Management

Gesamthafte Steigerungaller Markenwerteeines Unternehmens

Corporate BrandMarkenarchitektur

und -portfolio

Stakeholder

Kunden

Mitarbeiter

Aktionäre

LieferantenStakeholder-

gruppe n


Unterschiedliche Markenwerte für Volkswagen (in 2000)Mio. €

Bewertungsmethode

Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002

18.431

15.486

7.286

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Interbrand BBDO-Consulting Semion

Differenz: -16%

Differenz: -53%


Definition Markenwert (I)

Markenwert

MarkenspezifischeErlöse

MarkenspezifischeKosten

-=

In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77


Definition Markenwert (II)

MarkenwertKunden

MarkenwertAktionäre

MarkenwertMitarbeiter

MarkenwertLieferanten

MarkenwertStakeholder n

.

.

.

Markenwertder Unternehmensmarke

In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187


Definition Markenwert (III)

Markenwert

Beitrag zum Erfolgexistierender Tätigkeiten

Beitrag zum Erfolgneuer Tätigkeiten

+=

In Anlehnung an: Smith/Park 1992


Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998

Hypo-/Vereinsbank

Hoechst

Dresdner Bank

CommerzbankAllianz

BASF

Siemens

Dt. BankBayer

Mercedes

Volkswagen

Lufthansa

Deutsche Telekom

BMW

0 30 40 50 60 70 80

Precise brand picture

Motivation for private investment in share

in percent

30

20

10

0

Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft (Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes


Arbeitsdefinition „Markenwert“(kundenbezogen)

Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni

I=1

n


Latenter Markenwert

Definition Markenwert

Markenwert

Beitrag zum Erfolgexistierender Tätigkeiten

Beitrag zum Erfolgneuer Tätigkeiten

+=

In Anlehnung an: Smith/Park 2001


Latenter Markenwert

Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cash-flows zwischen einer etablierten und einer neuen Marke, summiert über die Anzahl möglicher Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.

In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001


Inhalt





Corporate branding

• „Corporate Branding is the complete corporate ethos and experience summed up in the companies reputation and consciously projected to selected audiences.“

• „A purposeful, marketing-oriented platform across all business units, services and product brands, media and audiences.“

• „The scope of Corporate Branding comprises everything a company says and does.“

Quelle: Gregory 1997


Journalisten Analysten

Lobbyisten Mitarbeiter

Kunden

potenzielle

Mitarbeiter

Politiker

Öffentlichkeit

Share-holder

Mitar-beiter

Wettbewerber

Geschäfts

partner

NGOs

Unter-nehmen

Anspruchsgruppen und Multiplikatoren


Corporate Branding = Reputation Management

EmotionalAppeal

Products &Services

Vision &Leadership

WorkplaceEnvironment

FinancialPerformance

SocialResponsibility

Feel good about, admire and respect,trust

High quality, innovative, value for money, stands behind products/services

Capitalize on market opportunities,excellent leadership, clear vision for thefuture

Well-managed, appealing workplace, employee talent

Out-performs competitors, record ofprofitability, low risk investment, growthprospects

Supports good causes, environmental leadership, treats people well

Reputation

In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24


InterneIntegration

ExterneIntegration

Kenn-zeichnungUnternehmens- kommunikation

Grossinvestoren

Aktionäre

Öffentlichkeit

Kunden

Journalisten

Analysten

Mitarbeiter

Corporate Brand

Identifikation und Image

Identifikation und Image

Corporate Branding


Inhalt





Markenarchitektur-Optionen

One Firm

Siemens

SeparateBranding

LVMH

GuerlainGivenchy

Moët&Chandon

EbelChristian Lacroix

Hennessy

TAG Heuer Sephora

Pommery

LoeweKenzo

Fred

Krug

BerlutiHard Candy

Zenith

EndorsedBranding

Nestlé

CarnationBärenmarke

Vittel

Perrier

Libby’s

Bonka

Maggi ThomyCailler

Yes

NestlacNespray

NesteaNescafé

Milo

Nescau

Nesquik

Caro

HouseBranding

Renault

Renault ClioRenault MéganeRenault TwingoRenault KangooRenault Espace

Renault SafraneRenault Laguna

29% 19%52%

In Anlehnung an:Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992


Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung

Eigen-ständigkeit

SynergieTrade-offzwischen

Dominanz der Dach- und Unternehmensmarke

(„Branded House“)

Dominanz der Produktmarken(„House of Brands“)

Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27


Markentransfer der Corporate Brand auf die Product Brands

Gillette• Mach3• Sensor• Venus• ...

Siemens• Waschmaschine• Handy• Computer

EndorsementStrategie

SubbrandingStrategie

Separate Branding

Mercedes• S-Klasse• E-Klasse• A-Klasse• SLK• ...

Nestlé• Maggi • Nescafé

• Hirz • ...

Procter&Gamble

Dachmarkenstrategie

• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte

Submarken mit individueller Persönlichkeit

Eigenständige Marken mit Herkunftsnachweis

Submarken als erklärender Zusatz (geringer Markencharakter)

Gattungsbezeich-nungen ohne Markencharakter

gleichberechtigt neben den Submarken

tritt ggü. den Sub-marken in den Hintergrund

dominierende Marke

einzige Marke, keine Submarken

Mas

ter-

bra

nd

Su

b-

bra

nd

s In Anlehnung an:Aaker/Joachimsthaler 2001;Esch/Bräutigam 2001;C. Meffert 2002


Unternehmens- und Markenhierarchie

SGE-Ebene

Unternehmens-bereichsebene

Top-Manage-

ment-Ebene

Produkt- undLeistungsmarken

Company-Brands

CorporateBrand

Unternehmenshierarchie MarkenhierarchieZielgruppen

AktionäreFührungskräfte

BankenAnalysten

Wirtschaftspresse

MitarbeiterLieferantenFachpresse

Kunden

Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178


Strategische Rolle einer Marke

StrategischeRolle der

Marke

Mission

Inhalt

Ausrichtung

Markenauftrag im Portfolio

NutzenWerte

ZielsegmenteZielwettbewerberAbsatz-Areale

In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219


Inhalt





Idealtypischer Markenerweiterungsprozess

Stammarke Erweiterungs-leistung

„Goodwill“-Transfer

Stärkung der Stammarke

Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001


Erweiterungspotenzial einer Marke

Abstraktions-niveau

derMarken-

positionierung

eher gering

eher hoch

Stärke der Markeeher hocheher gering

In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773


Potenzielle Wirkungen einer Marken-transferstrategie auf den Cash flow

Cash flow

Kosten- und Zeitvorteilebei der Einführungneuer Tätigkeiten

Stärkung der Marke

ErweiterungKompetenzfeld

Nutzung von Synergie-effekten

Bessere Nutzungvon Verbundeffekten

Markenerosion

Vernichtung von(existierenden) Markenwerten

Opportunitätskostendurch die Nichtent-

wicklung neuerMarken

InterneKoordinationskosten


Inhalt





These zum Status quo des Corporate Brand Management

Das Corporate Brand Management befindet sich in Relation zum Product Brand Management „in den Kinderschuhen“.

Es besteht erheblicher Entwicklungs- und Forschungsbedarf.


These zur Rolle von Produktmarken im Corporate Brand Management

Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den meisten Unternehmen die wahren immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens.

Der Wert aller anderen Marken - auch der der Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen abhängig.


These zur identitätsorientierten Markenführung

In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum Erfolg.

Neben den Kunden existiert eine weitere Primärziel-gruppe - die eigenen Mitarbeiter.


These zur Markeninnovation

Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen vorhanden.


These zur Markenportfolio-Bereinigung

Durch die Strategie der „Bereinigung von Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft eines Unternehmens geschwächt.


These zum Markenschutz

Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand Management besteht in einer Verbesserung des Schutzes von Markenrechten und damit Markenwerten.

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