Contentmarketing case van AFAS software

1

PresentatorPresentatienotitiesStartsheet

De uitdaging?

2

Contact met doelgroepen onderhouden van leadinspiratie tot leadgeneratie

PresentatorPresentatienotitiesDe marketingmachine van AFAS staat voor velen bekend als een voorbeeld van een zeer succesvolle aanpak. De focus op online leadgeneratie heeft er toe geleid dat een groot gedeelte van dat proces inmiddels is geautomatiseerd. We hebben onszelf daarom uitgedaagd om eerder in het aankoopproces met onze potentiele klanten in aanraking te komen. Onze uitdaging is om bovenop de bestaande marketingmachine een modern en schaalbar online marketingplatform te creren die ervoor zorgt dat we onze doelgroepen eerder bereiken en beraken.

Dit doen we cross-funnel: van leadinspiratie (bewustwording) tot leadgeneratie (orintatie/beslissen). Boven aan de funnel: werken aan thought leaderhip en demand generation. Lager in de funnel: helpen bij orinteren op software met als doel kwalitatieve leadgeneratie.

3

De oplossingHet bouwen van een duurzame marketingmachine,die een aanzienlijk aantal kwalitatief goede leads genereert met behulp van focuscontent.

PresentatorPresentatienotitiesDe oplossing/aanpak

Om intern draagvlag te creren en de verwachtingen omtrent output te managen, hebben we een driejarig businessplan geschreven. De voornaamste doelstelling: het bouwen van een duurzame marketingmachine, die een aanzienlijk aantal kwalitatief goede leads genereert met behulp van focuscontent.

Het team

Plan van Aandacht

Suspects

Leadinspiratie

Fases

Bewust wordenOrinteren

Buyerpersona, contentmarketing, events en marketing automation

Prospects

Leadgeneratie

Fases

AfwegenBeslissen

Klanten

Klantinspiratie

Fases

Startend VorderendGevorderd

Vergevorderd 4

PresentatorPresentatienotitiesHet team, het plan

Eind 2014 is allereerst een team gevormd met als taak het genereren van new business, nu en in de toekomst. Daarbij is sterk gekeken naar competenties en drijfveren om het team vorm te geven. Met n gedeelde visie, vormgegeven in het Plan van Aandacht.

5

Kernteam +Rond het kernteam een selectie van partners om schaalbare kwaliteit en kwantiteit van de content te waarborgen

PresentatorPresentatienotitiesKernteam+

Rond het kernteam hebben we een selectie van partners bij elkaar gezocht, om schaalbare kwaliteit en kwantiteit van de content te waarborgen.

6

Concreet

Jenny Paul Leo

PresentatorPresentatienotitiesVervolgens hebben we een contentplatform opgericht waar alle contentmarketingactiviteiten samenkomen. www.inspireertbeterondernemen.nl

Het platform biedt content voor alle belangrijke beslissers in het aankoopproces. Om dit goed aan te laten sluiten, hebben we een buyer persona onderzoek gedaan om de vragen en informatiebehoefte tijdens de koopreis in kaart te brengen.

Onze buyer personasJenny de HRM verantwoordelijkePaul de accountantLeo de financieel verantwoordelijke

Op het platform hebben we kwalitatief hoogstaande contentformats ontwikkeld. De formats zorgen ervoor dat de campagnes relevant, uitwisselbaar, schaalbaar en recyclebaar zijn. Het bereik van en het verkeer naar de contentformats wordt aangejaagd via LinkedIn, Twitter en Facebook (promoted en organisch) en via PR en verschillende vakmedia.

Voor deze case hebben we een campagne voor Paul de accountant uitgewerkt.

7De case

PresentatorPresentatienotitiesDe case de accountancyscan (Paul)

Een van de belangrijkste uitkomsten uit het buyer persona onderzoek was dat accountants het moeilijk vinden om zich aan te passen aan de veranderende wereld. Het onderwerp van de scan is dan ook: Accountants en verandering. Heb jij antwoorden?

Scan over verandering en innovatie in accountancy is bedoeld om na te denken en geeft direct inzicht in de eigen kracht en zwakte. Daarnaast geeft de score inzicht hoe dat zich verhoudt ten opzichte collegas in Nederland met behulp van een benchmark. http://scan.inspireertbeterondernemen.nl

Op basis van de score val je in n van de vijf profielen. Ambachtsman, omnivoor, innovator, avonturier of vertrouwenspersoon.

Doelgroep: directeur, partner of vennoot van accountants en administratiekantoren in Nederland: +/- 17000 kantoren gemiddeld 3 verantwoordelijke per kantoor (bron abn kerngetallen accountancy 2015 en het CBS)

8

Uitwerking

PresentatorPresentatienotitiesDe uitwerking

Na het doen van de scan krijgt de accountant direct inzicht in zijn profiel en kracht in de markt, direct afgezet tegen zijn college-accountants. Om het hele rapport te downloaden moeten gegevens worden achtergelaten. Het hele profiel wordt nu zichtbaar en de accountant krijgt inzicht in zijn doelen, succesfactoren en automatiseringskansen. Ook krijgt de deelnemer een inspiratieverhaal van een soortgelijke accountant (bijvoorbeeld: een avonturier) in een digitaal magazine. Maar ook een tips en tricks overzicht, en een selectie must reads (zie ook bijlage profielen)

De inzet van marketing automation software (Act-On), zorgt ervoor dat we geautomatiseerd en gepersonaliseerd contact kunnen onderhouden op basis van voorkeuren en clickgedrag.

In de weken na het invullen van de scan krijgt de deelnemer verschillende gepersonaliseerde mails met relevante content die aansluit op zijn profiel. Dit heeft als doel: inspireren (helpen met aankopen), het verrijken/aanvullen van zijn gegevens in de marketing automation database en de opbouw van leadscore.

Promotie

9

Eigen Verdiend BetaaldWebsite PR Twitter (promoted)

Twitter Pers, vakmedia LinkedIn (sponsored)

Linkedin Shares, likes, comments Bannering vakmedia

Mail Influencers (sociaal) Google

PresentatorPresentatienotitiesPromotie

Voor de promotie hebben we gebruik gemaakt van een breed pallet aan eigen, verdiende en betaalde media. Om dit te structureren hebben we dit proces opgedeeld in 3 fases

Fase 1We zijn gestart met het opwarmen van de doelgroep via Linkedin en Twitter, door af te tellen naar de livegang naar de scan toe. Zie bijlage map pre-promotie. Daarna hebben we vakmedia benaderd om de lancering van de scan aan te kondigen. Dit werd onder andere geplaatst door Accocuntancynieuws (destijds toonaangevend). In deze fase hebben we ook benvloeders uit de accountancybranche benaderd om de scan te doen en zelf te verspreiden in hun netwerk.

Fase tweeMet behulp van LinkedIn en Twitter hebben we de scan onder de aandacht gebracht. Op het platform inspireert beter ondernemen hebben we de verhalen uit de profielen (van mede accountants) gebruikt ter ondersteuning van deze promotie. Dit zorgde samen met fase 1 voor ruim 500 ingevulde scans, genoeg om fase 3 op te starten met voldoende scans om de onderzoeksresultaten te verantwoorden. Voorbeeld van een verhaal uit de profielen: https://www.inspireertbeterondernemen.nl/accountancy/marketing/de-taal-van-de-ondernemer-spreken/

Fase 3Resultaten uit de scan inzetten voor PR. Nadat 500 accountants hadden deelgenomen aan de scan hebben we met de resultaten de media gezocht, met succes. Het persbericht einde uurtje factuurtje werd wijd verspreid, maar ook het tweede en derde persbericht werden goed opgepakt. Dit zorgde ervoor dat we een hele nieuwe brede doelgroep bereikten. Het eerste bericht is ruim 15.000 keer bekeken en leidde direct weer tot meer traffic naar de scan.

10

3x optimaliserenNa de softlaunch - van 12% naar 30% conversieRond het eerste persbericht - invultijd van 6 naar 5,5 minutenVoor het 2e persbericht - verbetering leadscore

PresentatorPresentatienotitiesEr waren drie tussentijdse meetpunten:1) We hadden een softlaunch (periode van twee weken) met alleen LinkedIn sponsoring. Het bleek dat veel accountants de scan invulden, maar niet converteerden om het volledige profiel te ontvangen. Toen hebben we het formulier bovenaan de pagina geplaatst waardoor de conversie steeg van 12% naar 30%.

2)Het tweede moment was rond het eerste persbericht. Ook toen hebben we een kleine verbetering doorgevoerd om de scan beter te laten presteren. Bij een klik op een van de vragen scrolde de pagina automatisch naar de volgende vraag. De invultijd ging op die manier van 6 minuten naar 5,5 minuten. Dankzij deze en andere kleine wijzigingen steeg de conversie door van 30% naar 34%.

3) Tot slot hebben we voor het uitsturen van het tweede persbericht de puntenverdeling in de scan verbeterd. In eerste instantie druppelde er niemand door naar de status sales qualified lead. Door het beter afstellen van de punten kwamen er leads binnen waarmee het commercile team aan de slag kon. Dit werd met terugwerkende kracht aangepast, dus zorgde later in het traject niet voor problemen.

Resultaten

+1200 deelnemers

+400 conversies

+12000 bezoekers

+1100 contactmomenten

3 persberichten

Mediawaarde (20k)

9 open forecasts (120k)

3 orders (90k)

11

PresentatorPresentatienotitiesResultaten

Doelstelling was het bereiken en beraken van de accountancydoelgroep met een cross-funnel marketingaanpak. Boven aan de funnel: werken aan thought leaderhip en demand generation. Lager in de funnel: helpen bij orinteren op software en uiteindelijk leadgeneratie.

Concreet waren de doelstellingen: 500 ingevulde scans, 200 marketing qualified leads en als secundair doel minimaal 1 persbericht laten oppakken in de vakmedia, om het geheel ook weer aan te jagen. Dat werden

1200 ingevulde scans, 400 marketing qualified leads en 3 persberichten waarvan 1 het ver heeft geschopt in de landelijke media. Ruim 1100 contactmomenten. (bron map aantallen Acton)