CONTENTBIJBEL

Hoe zorg je als merk voor verhalen met eeuwigheidswaarde

Cor Hospes

Met een voorwoord van Robert Rose,Chief Strategy Officer – Content Marketing Institute

7

THE NEW WORLD OF MARKETING

It was a spectacular sunset, but it felt slightly strange to be watching it at 9:30 PM at night. I was standing on the patio, over-looking the North Sea in Bloemendaal aan Zee, and ‘The Night Of Content Marketing’ event for which I was the keynote speaker was just coming to a close. As the last bit of sun began to disappear over the western horizon, my friend, and one of the hosts for the evening, Cor Hospes came out and said to me ‘It’s like a story book, isn’t it?’

It certainly was – and is. The fact is that, in all my world travels, I am privileged to see a lot of interesting things, and I meet many interesting people trying to make their way toward ‘the new world’ of marketing. But I’ve gotten to know the Dutch market a little better than some others – because I got to spend quite a bit more time in The Netherlands than in other places. And, I can tell you that innovative Dutch marketers are leading the new approach of Content Marketing in Europe. Maybe I shouldn’t be surprised given the Dutch history for exploration, and innovation. And certainly, I mean other than the fact that Cor gave me a ride back to my hotel that night from the beach, and that he has written a fantastic book, it’s one of the reasons I was honored to write this forward.

No More Doubt: Content Will Affect Your Business

There is simply no doubt that content – and the exponentially in-creasing quantities that every business produces – will affect the busi-ness. As a recent Google white paper called ‘Return On Information’ concluded, the volume of content and data is growing so fast that it may soon reach the ‘too much’ stage where at actually ‘interferes with productivity rather than contribute to it’. 1

8

In his 1954 book The Practice Of Management the world renown Peter Drucker concludes that:

‘ The business enterprise has two and only two functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results. All the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.’

Somewhere, as we’ve been trying to find our way to the horizon of digital marketing, we have lost our way here. This idea, that the ‘function of marketing is the distinguishing, unique function of the business’ seems to have been lost. In so many cases, marketing is simply a service function within the business. Its sole job is to produce ever more voluminous amounts of content that describes the value of our brand, or our product or service so that sales can sell more efficiently, customer support can service more effectively and all manner of custo-mer interfaces are simply cleverly designed.

Cor Is Your Navigator To The Future

This book that Cor has written helps to provide a rallying call for marketing to reclaim its ability to create value. Marketing can be the unique, distinguishing function of the business – but only if its goal is to create the value that continually evolves customers from aware, to interested, to engaged to sold and then onward to loyal and evan-gelistic. Content and experiences – and the business’ ability to create, manage and promote them – will be the single most important key to this evolution.

Cor is capturing in a book what I’ve seen in practice in so many ways in the Dutch marketplace. He comes at the challenge of marke-ting from the perspective of a journalist. With two decades of experien-

9

ce of telling stories, from radio to print to even theater and ultimately journalism – Cor has seen the future of marketing. And that future is in how companies will succeed by telling better stories.

Like any good navigator, he’ll bring you the context of history – and let you discover where you find yourself on the journey. And then, in the second half of the book – he’ll provide you the practical and clear-eyed route to developing your own approach to content marke-ting. And, he brings it all home in the entertaining, informative and engaging way that only he is capable of.

A New World Awaits

It’s simple: content in marketing isn’t new. Content Marketing is. Content can be managed as a strategic asset that it has (or can) become for enterprises – or it can be an expensive byproduct that ultimately weighs down a company as it tries to navigate the broader disruptions taking place.

As you look to the horizon of marketing, consider this book a very good friend; walking up to you and telling you ‘It’s like a storybook, isn’t it?’

Yes it is – and Cor and this book are your guide. Bon voyage.

Robert RoseChief Strategy Officer – Content Marketing Institute

1 Return On Information: Improving Your ROI with Google Enterprise Search, http://services.google.com/fh/files/misc/gsa-google-returnoninformation.pdf

10

2 De tekst van mijn lezing kun je hier terugvinden: www.creativeguerrillamarketing.com/ guerrilla-marketing/the-power-of-being-disruptive-the-art-of-guerrilla-marketing Over mijn optreden zelf, en de voorbereiding, schreef ik een blogpost: www.guerrillamarketingrevolutie.nl/mijn-tedx-talk-over-guerrillamarketing

11

PROLOOG

Of ik wilde spreken op TEDx. Ik dacht even dat iemand aan de andere kant van de lijn mij in de maling nam. Maar het was geen grap, integendeel, de organisatie van TEDx Ede zou zeer verheugd zijn als ik een talk zou houden over guerrillamarketing.

Ik had veel TED Talks beluisterd online. Wie doet dat niet? Ze inspireren en zijn informatief en vermakelijk, en ze zetten je aan het denken vooral. Niks geen plaatje praatje, maar verhalen vertellen. Daar draaide het op die rode TED-stip om. Wat had het ook voor zin mijn gehoor in achttien minuten vol te proppen met strategieën en voorbeel-den. Ik wilde het begrip op een meer persoonlijke manier laden. Met een verhaal. En dat vond ik in een reis naar Rome die ik tijdens mijn studententijd maakte met mijn toenmalige vriendin. In Utrecht woon-den we. Zij studeerde Italiaans en als we toch naar die stad gingen, wilde zij dolgraag naar een restaurant in Trastevere waar het personeel alle gasten uitschold, ja, echt, dat was leuk.

Ik vertelde 2 over onze zoektocht naar dat restaurant waarvan we de naam noch het adres wisten, hoe we dat na enkele uren vonden en hoe we nog diezelfde avond konden aanschuiven en wat er allemaal op en rondom ons tafeltje en verder gebeurde, in dat bijzondere restaurant dat elke restaurantconventie op zijn kop had gezet.

Niks geen menu, niks geen wijnkaart, niks geen vriendelijk knik-kend personeel, niks geen tafeltje reserveren, bek houden en gaan zit-ten. Jij bent geen klant, maar een klootzak. En met die disruptieve aanpak had La Parolaccia, want zo heet het restaurant, zelfs een stu-dentenkamer in de Vogelbuurt in Utrecht bereikt.

Dat was dan ook mijn boodschap. Durf als bedrijf of organisatie

12

een La Parolaccia te zijn. Durf op te vallen. Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. Zoals ook het kledingmerk Benetton in de jaren tachtig een bommetje gooide in het clean geairbrushte reclameo-ppervlak door te komen met advertenties met dode soldaten, stervende aidspatiënten en andere ellende.

Te glad maakt glibberig, te leeg te vluchtig, zei ik. En dat doet mensen verlangen naar hobbeltjes en kuiltjes waarachter ze kunnen blijven steken. Merken die de wrijving van die hobbels en kuilen uit de weg gaan, zeggen niks, doen geen uitspraken, hebben geen verhaal, ze gaan op in de massa, ingekapseld als ze zijn door conservatieve marke-tingplannen waarin spelen op safe voor alles gaat.

Dat werkte wellicht prima in een tijd dat mensen nog en masse inschakelden en vertrouwden op traditionele media. Maar kan wel-eens je nekslag zijn in een tijd waarin mensen zich meer en meer van massamedia en reclame afkeren, en het belang van een onderscheidend merkverhaal steeds belangrijker wordt.

Zorg daarom voor dat onderscheidend merkverhaal. Zorg ervoor dat mensen over je praten, zorg voor mond tot mond, al jaren de meest succesvolle manier van reclame en in een tijd van social sharing nog waardevoller en effectiever. Spring uit de contentruis en wordt een La Parolaccia

Dat was mijn talk. Een persoonlijke geschiedenis als illustratie van de disruptieve kracht van guerrillamarketing, een begrip dat ik daarna plaatste binnen een aantal communicatie- en consumenten-trends. En zonder dat ik mij er vooraf ook maar een seconde in had ver-diept, bleek ik die middag in Ede een keurige leerling van Aristoteles, de uitvinder van de retorica. Zijn boodschap: om mensen te overtuigen – en dat lukte tijdens mijn talk aardig, getuige de vele reacties – heb je een mengeling nodig van ethos, logos en pathos.

13

Ethos draait om geloofwaardigheid. We geloven iemand sneller als hij een titel voor of meerdere boeken achter zijn naam heeft staan. Of als hij directeur van een grote onderneming is, en ja, het helpt natuur-lijk als hij goed kan redeneren, eloquent en intelligent is, zodat zijn pu-bliek merkt dat hij kundig is. Bij logos probeer je mensen te overtuigen met data, statistieken en causale verbanden, met logische argumenten en andere bewijsvoering. Met pathos doe je een beroep op iemands emoties. Probeer je hem te raken en te verrassen. Met rijke metaforen, analogieën en andere stijlfiguren, geen clichés, maar warme vergelij-kingen en beeldende verhalen waarmee je mensen weet te ontroeren, het liefst met af en toe een grap of een grol. Want als mensen lachen, hebben ze plezier, en als ze plezier hebben, luisteren ze nog meer met een open oor.

Emoties zijn essentieel als je mensen voor je wilt winnen. Met al-leen kille feiten, droge lijstjes en rijtjes argumenten overtuig je mensen niet. Die beroeren slechts een klein deel van onze hersenen die pas van allerlei kanten sensorisch, visueel en motorisch beginnen te borrelen en te sissen wanneer we een goed verhaal horen, persoonlijk, vanuit iemands hart. Dan en dan alleen kun je je boodschap via een verhaal letterlijk tussen iemands oren planten.

Helaas komen bedrijven en organisaties dikwijls niet verder dan logos als het over contentmarketing en het vertellen van verhalen gaat, met een vleugje ethos als dat wordt verteld of is geschreven door een directeur of andere voorname figuur. Of ze blijven op social media hangen in de pathos. Met louter Facebook-vermaak zonder een duide-lijke boodschap.

In dit boek leer je hoe je als bedrijf wel mensen kunt beraken en be-wegen met verhalen. Leer je hoe je kunt zorgen voor passievolle verha-len die het waard zijn om te delen. En daar draait het om binnen con-tentmarketing, een term die samen met storytelling, branded content,

14

branded journalism steeds vaker van allerlei kanten opduikt, zonder dat mensen weten wat dat nou precies betekent. Want wat houden die begrippen allemaal in? Wat zijn goede voorbeelden van contentmar-keting en van welke merken kunnen we leren? En heel praktisch: wat moet je doen als je zelf met contentmarketing aan de slag wilt?

In dit boek vind je de antwoorden, de voorbeelden en direct bruik-bare stappenplannen, verspreid over twee delen.

Ik open met een duiding van het begrip contentmarketing, en de twee verschillende contenttypen, en vertel over de geschiedenis van contentmarketing, waarbij ik vooral aandacht heb voor Nederlandse voorbeelden.

Verder definieer ik mistige begrippen als branded content en contentcuratie, en ga ik uitgebreid in op de kracht van een verhaal. Waarom zijn we zo gek op verhalen? En, the Holy Grail, wanneer en waarom besluiten mensen verhalen te delen? Dit alles rijkelijk geïllus-treerd met inspirerende cases en voorbeelden.

In het praktische tweede deel introduceer ik een contentmarke-tingstappenplan, opnieuw rijkelijk geïllustreerd met inspiratieve voor-beelden, how to’s, en andere praktische tips en tricks, waarmee je on-middellijk aan de slag kunt. Let wel op: je zult er alleen succesvol mee zijn als ook de cultuur van je bedrijf contentmarketing klaar is. En daar gaat het vaak fout. Want te veel bedrijven bezien contentmarketing nog te makkelijk als een campagne of salestool, en een leuk dingetje voor erbij voor Facebook of andere social media. Terwijl contentmarketing met volle kracht gedragen dient te worden door je hele organisatie.

Misschien wel mijn allerbelangrijkste boodschap. Als er binnen een bedrijf geen liefde bestaat voor het vertellen van verhalen noch een passie voor het product, organisatie of merk laat contentmar-

15

keting dan liever buiten. Dat zorgt voor enkel droge teksten en andere doodse content.

Kies niet voor content, maar ga verhalen vertellen, passievolle ver-halen vertellen. Verhalen met pathos, gekruid snufjes ethos en logos. En vergeet daarbij vooral niet dat Trojaanse paard van stal te halen.

Dit boek heet de Contentbijbel. Dat is niet voor niks. De Bijbel is het meest gelezen boek ooit, en blijft elke dag nieuwe lezers vinden. In de meest succesvolle romans, blockbusting Hollywood-films en aller-beroemdste schilderijen wordt naar verhalen uit de Bijbel gerefereerd, een boek dat wereldwijd tienduizenden ambassadeurs kent die dage-lijks over de verhalen vertellen. Diezelfde verhalen ook doen honderd-duizenden wekelijks jubelend uitbarsten in gezang en gebed, en zo gaat dat al honderden jaren aaneen.

Dat zou elk merk zich toch wensen, content voor de eeuwigheid? De Bijbel leert je hoe.

Vandaar de opbouw van mijn boek, dat bestaat uit het Oude en Nieuwe Contenttestament met aan het eind de Tien Geboden van Contentmarketing.

Veel leesplezier. Verspreid het Woord.

Cor HospesAmsterdam, 2012-2014

16

VOORWOORD 7

PROLOOG 11

DEEL I: HET OUDE CONTENTTESTAMENT 21

HOOFDSTUK 1Petertje Pril, Polletje Pree en Dikkertje Duxon en de Shell Answer Man 23Hans 23Reddy 25Wilbert 26Flipje 29Annie 32Joris 33Krijn 38Bonita 40

HOOFDSTUK 2Passievolle verhalen die het waard zijn om te delen 45Philip 46Joe 48Jan 51Louis en Johan 54Dieter 56

Kuifje 58Robert 63Brian 70Eric 71Steve 74Shantanu 75Rena 77Jonah 78Maria 81Jack 83Piers 87Arianna 88

HOOFDSTUK 3De onverwachte terugkeer van Flipje en de M-brigade 91Sophie 93Gurbe 96Linda 98Gerrit 101Jan 103Lasse 106Ashley 110Ronald 114Albert Jan 117Tom 119Alexis 122Simon 124

INHOUD

17

HOOFDSTUK 4Hoe Geoffrey de Peyrachet geraamte van eengoed verhaal aan hetpraten kreeg 129Til 129Madelief 133Seamus en Earl 135Roodkapje 137Joseph 138Henk 143Peter 146Evert-Jan 148Kurt 151Carlijne 157

HOOFDSTUK 5Met een Trojaans paard op weg naar de Temporaal-Pariëtale Junctie 159Jonah 161Matthew 162Ezgi 165Michael 170Ron 173

HOOFDSTUK 6De exploderende koeien van een fastfoodketen 177Simba 178James en Joseph 179Eero 181Clive 183Jean-Claude 186Stephan 189Mark 191Emmet 196

HOOFDSTUK 7Een kassabon met mayonaiserecepten 201Karel 201Aimé 203Kees 205Albert 207Ingmar 209Scott 213Marco 217Lois 218

18

DEEL II: HET NIEUWE CONTENTTESTAMENT 221

HOOFDSTUK 8C = STE + 5W x 4Coftewel de Content Code 223

HOOFDSTUK 9Wat is je STE? 231De handelingen vanRed Bull 232De brief van Goos 235De brief van de algemeen directeur 237De openbaring van Steve 240Het evangelie van Michael, Howard en Sam 242De handelingen vanGrolsch 243Het contentevangelie vanBavaria 245Openbaringen vande HEMA en Interpolis 249Het contentevangelie van Coolblue 251Het contentevangelie vanTriodos 252

HOOFDSTUK 10W1: Waarom 257De brief van het CMI 258De openbaring van Henry, Ed, Anna en Cisca 260De openbaring van Deli XL, Kees en KPN 263De handelingen van Gary en American Express 267

HOOFDSTUK 11W2: Wie 269De openbaring van Marc 269Het contentevangelie vanIndium 272De brief van Jay 274

HOOFDSTUK 12W3: Waar 277De openbaring van de NVN 277De brief van TNS NIPO 279Het contentevangelievan GE 282De openbaring van de customer journey 286De brief van Reeve 292De brief van Bart 294

19

HOOFDSTUK 13W4: Wat 301Het contentevangelie vanDove 301Het contentevangelie vanFish Tales 304De openbaring vanHans Ubbink 306Het contentevangelie van Patagonia 307Het contentevangelie van Finisterre 309De handelingen vanTenue de Nîmes 310De openbaring van Libelle en RTL Boulevard 312De handelingen van P&G 314De openbaring vanMarcus Sheridan 315De handelingen van Southwest en Bill Marriott 317De brief van W.F. Hermans 319De handelingen van Google 324De brief van Gerbrand Pot 325De brief van Nikki van Passel 328

HOOFDSTUK 14W5: Wanneer 335De openbaring vaneen plank 336De handelingen vaneen plank 337

HOOFDSTUK 15Begin je waar het pijn doet of beklim je liever de veranderberg? 343De openbaring van Paul Blok 344De handelingen van de veranderingsberg 347De handelingen vanJeroen Zweers 350De brief van Peter Drucker 353De brief van Robert Rose 355De openbaring van Kevin 358De openbaring van Denis 360

EPILOOG 365

TIEN GEBODEN VAN CONTENTMARKETING 369

VERANTWOORDING 372

DANKWOORD 374

OVER DE AUTEUR 376

21

HET OUDECONTENTTESTAMENT

DEEL I

23

- HOOFDSTUK 1 -

PETERTJE PRIL, POLLETJE PREE EN DIKKERTJE DUXON

EN DE SHELL ANSWER MAN

Het begrip content is niet nieuw. Denk aan Michelin, John Deere en de soapopera’s. Ook in ons land hadden ze in de vorige eeuw in de Betuwe en bij het Zuivelbureau al een

mediahuis, en zo fungeerden nog tal van Nederlandse merken als uitgever. Met reuzensprongen door de geschiedenis van

contentmarketing.

I n den beginne. Het is 2003. Ik ben zelfstandig journalist en vaste medewerker voor onder meer HP/De Tijd. Voor de lifestyle- rubriek schrijf ik artikelen over upcoming ontwerpers, architecten

en designers, trends, gadgets en verder zo’n beetje alles was hip of urban cool is. Hans Ubbink is dan zo’n upcoming ontwerper. Omarmd door de hoofdstedelijke arty scene en tal van poldercelebs die zich steeds gre-tiger in zijn bloemenshirts en fraaie pakken tonen. Ik mag met hem op pad door de binnenstad van Amsterdam. Om met hem te praten over giletjes, vrolijke overhemden en Paul Smith, maar al snel gaat het over literatuur, reizen en muziek.

Hans

In een café bij een kopje kruidenthee vertelt Hans over een boek dat hij jaarlijks wil uitgeven. Een soort vakantiedoeboek, je kent dat misschien nog wel, zegt hij, dat knip-, kleur-, puzzel-, en leesboek voor

24

vroeger op de achterbank, zomers in de auto op weg met je ouders naar het Kattegat of Cavalaire-sur-Mer. Zo’n boek maar dan met een vet-te volwassen knipoog, waarmee het boek past binnen het merk Hans Ubbink dat hij eerder die middag heeft omgeschreven als klassiek met een casual twitch. En dan ineens: ‘Zeg, jij schrijft veel reisreportages en bent vaak onderweg, en hebt ook stukjes roman en verhalen liggen, vertel je net. Wil jij geen bijdrage aan het boek leveren? Dat gaat over zo’n vier weken naar de drukker. Ik heb nog enkele pagina’s over. Leuk idee?’

Ik keek Hans even geroerd als verbaasd aan. Nog enkele pagina’s over? ‘Heb jij geen plank? Wat is het thema van het boek, wat is het ritme? Hoe groot moet het verhaal zijn? Wat is je format? Is er een redactie?’ Hans krijgt iets van een krampje in zijn glimlach. De vol-gende edities ben ik redacteur van het boek dat het Hu.Man Holidays Vakantiedoeboek zal gaan heten. Een vakantiedoeboek voor fans, klan-ten en leesliefhebbers dat vooral is bedoeld om als Trojaans paard in woonkamers te komen, niet alleen in de boekenkast of op de salontafel van zijn klanten, maar ook van inkopers, detaillisten, modejournalis-ten en andere relevante doelgroepen. Dat is het idee. Want zo’n fraai vakantiedoeboek doe je niet rapido in de kliko, en dat is wel vaak snel de eindbestemming van glossy folders en andere glimbrochures, eerder nog zo verwachtingsvol van een modebeurs of fashion event meegeno-men.

Een boek past ook hij Hans Ubbink. Als je via het trappenhuis naar zijn toenmalige hoofdkantoor opsteeg, boven in een voormalige Fokker-loods op Schiphol, stuitte je op elke tussenverdieping op een citaat of oneliner van een filosoof, schrijver of andere hooggeleerde. Ook in de voering van zijn broeken en jasjes vind je diepzinnige, op-merkelijke of grappige quotes terug. Het merk Hans Ubbink houdt van woorden. Houdt van tekst. Eerder, in 1993, was hij het kledinglabel Book’s gestart.

25

Van het Hu.Man Holidays Vakantiedoeboek zullen tien edities ver-schijnen, elk jaar één. Het is een prachtig voorbeeld van contentmarke-ting om het label Hans Ubbink te laden. Gevuld met even belangeloze als enthousiaste bijdragen van vrienden, kennissen en familie, en tal van bevriende auteurs, acteurs, popsterren en musici. (Foto)strips, fo-toreportages, zomergedichten, vakantierampverhalen, ansichtkaarten, vakantiefood, persoonlijke vakantieavonturen, vakantiefoto’s uit de sixties, kleurplaten: alles verwelkomen we als redactie zolang het maar past binnen de merkwaarden en het thema van dat jaar. Ik herinner me zelfs dat we in een editie een stapeltje krantenpapier opnamen, handig te gebruiken als toiletpapier, in geval van nood en je onderweg op reis enkel dat vakantieboek bij je hebt. Hoe inventiever, hoe beter.

Reddy

Ik blijf het roepen. Contentmarketing is oude wijn in nieu-we zakken. De oudste ‘wijn’ is misschien wel het relatiemagazine The Furrow uit 1895 van tractor- en landbouwmachinefabrikant John Deere, en dat tijdschrift bestaat nog steeds. Voor veel landbouwers heeft het dezelfde waarde als de Rolling Stone, maar dan vol landbouw- en businesstips, en warme en persoonlijke verhalen. Met niet het ma-chinepark van John Deere, maar de gebruikers in de hoofdrol. Op het hoogtepunt in 1912 bereikt het magazine vier miljoen lezers, vandaag rollen er wereldwijd twee miljoen van de pers, verspreid over veertig landen en in twaalf verschillende talen.

Het tweede icoon uit de internationale geschiedenis over content-marketing is vijf jaar jonger dan The Furrow: de Le Guide Michelin. Een (toen) gratis dikke pil met tips voor auto-onderhoud en een lijst goede hotels en restaurants verspreid over heel Frankrijk. Bedoeld om iedereen in het land zo veel mogelijk in de auto te lokken. Want die Michelin-banden moeten natuurlijk wel gebruikt worden. Dus: en rou-

26

te, s’il vous plait. Met in je ‘achterzak’ een adressenbestand van smul-restaurants en een goed bed om te slapen.

In 1904 noteren we de derde contentklassieker; het dessertmerk Jell-O van Kraft Foods lanceert een gratis receptenboek dat zorgt voor een fikse salesboost. In 1922 is de eerste uitzending van het dagelijkse radioprogramma World’s Largest Store (WLS Radio) van het warenhuis-keten Sears Roebuck, uitgezonden vanuit de eigen studio in het hoofd-kantoor in Chicago. Het radioprogramma richt zich speciaal op boeren met up–to-date informatie over tal van trends en ontwikkelingen.

In 1926 wordt Reddy Kilowatt geboren. Een poppetje waarvan lijf en ledematen bestaan uit bliksemschichten. Zijn neus is een gloeilamp, zijn oren stopcontacten. Aan zijn handen en voeten veiligheids(hand)schoenen. Hij zal decennia fungeren als het symbool voor elektriciteit, in eerste instantie van de Alabama Power Company dat hem bedacht om elektriciteit een menselijker gezicht te geven. Hij verschijnt in ad-vertenties, kleurboeken en strips, en gaat zelfs fungeren in een film om over de vele geneugten van elektriciteit te vertellen. En dan heb ik het nog niet eens over de vele give aways, relatiegeschenken en andere parafernalia waarop hij met zijn beeltenis staat.

Een laatste contentmarketingklassieker komt uit 1930. Dan begint P&G op de radio met zogeheten soapopera’s om mensen aan hun was-middelmerken Duz en Oxydol te binden.

Wilbert

Ook ons land kent een rijke contentmarketinggeschiede-nis. Reclamehistoricus Wilbert Schreurs vermoedt dat Verkade de Nederlandse primeur heeft met de Verkade-plaatjes die je in 1903 kreeg bij hun koek en beschuit, te verzamelen in speciale albums. De eerste

27

reeks bestaat uit sprookjesplaatjes en wordt opgevolgd door plaatjes van Nederlandse landschappen en natuurtaferelen. Met teksten van Jac. P. Thijsse (1865-1945), onderwijzer en natuurbeschermer, bekend door zijn flora-, en vooral vogelboeken. 19 van de 31 Verkade-albums die tot 1940 verschijnen, schrijft hij vol waarvan een aantal een oplage hebben van 100.000 stuks. Bij elkaar rollen er 3,2 miljoen Verkade-albums en 30 miljoen Verkade-plaatjes van de pers. Verkade heeft zelfs een speci-ale ruildienst om de fanatieke ruilcommunity te faciliteren.

Tal van merken besluiten Verkade met zijn plaatjes na te apen. Met dezelfde soort Hollandse plaatjestafereeltjes vaak ook. Evenzo voet-balplaatjes blijken al vroeg in trek. Onder sigarettenmerken (!) vooral. Zeer geliefd in 1959 is Goal. Alles over voetbal voor jong en oud! te vullen met 232 voetbalplaatjes, te krijg bij Condorzeep, Edelweiss Zeeppoeder en andere zeepproducten van Zeepfabriek v/h de Haas en Van Brero uit Apeldoorn. Samensteller is Leo Pagano, destijds een zeer populair radio- en sportverslaggever. Bij Blue Band kijken ze verder dan het voetbalveld en kun je plaatjes van veertig sporten verzamelen voor het boek 40 sporten en spelen, in woord en beeld.

Al die inwisselbare plaatjesalbums, nee, erg merkrelevant zijn ze niet, tenminste, ik vind het lastig een link te vinden tussen natuur-landschappen en beschuit, sport en boter, voetbal en sigaretten. Ze zijn vooral bedoeld om binding te creëren met het merk en de heb-zucht naar nog meer plaatjes te voeden, en daarvoor moet je dus nog meer van datzelfde product kopen. Schreurs: ‘Wanneer je als kind het Blue Band-sportboek hebt volgeplakt, vergeet je je hele leven dat bo-termerk niet meer.’ Dat blijk aardig te kloppen. Kijk maar eens online. Daar vind je tal van sites van mensen die nog altijd hun verzameling Verkade-plaatjes willen aanvullen en bij die plaatjesboeken zwijmelen over hun verloren jeugd.

Na de verzamelplaatjes komen in ons land de poppetjes à la Reddy

28

Kilowatt. Met als aanvoerder van dat aanstormende prentenpeleton Piet Pelle op zijn Gazelle. In 1912 bedacht ter promotie van de lijn (jeugd)fietsen van de Koninklijke Gazelle Rijwielfabriek uit Dieren. Piet is een Hollandse jongen die in korte broek op zijn Gazelle-fiets de meest onwaarschijnlijke avonturen beleeft, allemaal te lezen in gratis prentenboekjes ‘voor kinderen van 8 tot 80 jaar’. Zijn stalen ros krijgt daarbij van alles te verduren, maar blijft onder alle omstandigheden zonder lekke banden of haperende trappers overeind. ‘Hij rijdt over scherven puin en glas. Alsof het ’t fijnste asfalt was. Van spijkers en doorns merkt Piet Pelle niets op zijn mooie Gazelle fiets.’ Ik kan de boekjes blijven lezen.

Piet Pelle heeft hetzelfde effect als de Verkade-plaatjes. Ineens wil elk merk een eigen icoon. Van Nelle presenteert kabouter Piggelmee (1920), DE pakt uit met Flip en Flap (1924), Unilever vertelt het met Pukkie Planta (1953), de Nederlandsche Oliefabrieken Calvé-Delft (1926) serveert Arretje Nof en Brinta introduceert Bert en Beppie Brinta (1956). Knip van elk pak Brinta het logo uit de verpakking en stuur die op, en even later krijg je per post een boekje over Bert en Beppie. Zes boekjes verschijnen er in totaal, geschreven door kinderboekenschrijver A.D. Hildebrand. Ze zijn een enorme hit. ‘Je wist niet hoe snel je het pak leeg moest krijgen’, vertelde een liefhebber me. ‘Kieperde de Brinta desnoods geleidelijk door de gootsteen want je wilde dat andere boekje ook hebben.’

Albert Heijn introduceert in de jaren dertig het menneke Boffie voor hun gelijknamige thuisgebrande koffie. Louis Davids zingt recla-meliedjes over hem (‘Dat is een boffie/, dat is een boffie./ Dat doet een mens weer even goed./ Want zonder boffie kom je op de koffie./ Ik zeg maar altijd dat je boffen moet’). Verder verschijnen er affiches met Boffie, advertenties, boekjes, speldjes, prijsvragen, nou ja, in wat voor contentvorm niet.

Ook prachtig is het sixties-trio Loeki, Rieki en Wieki, de hoofdrol-

29

spelers van de zesdelige serie Avonturen van het Pakje Biotex. Aan het begin van de jaren zeventig krijgen ze een verhaalreeks onder hun eigen naam, dus zonder hun maatje het groene pak biologisch inweekmid-del. Hoorspelen zijn het voor kinderen. Drie in totaal, opgenomen op singeltjes, allemaal ook vandaag nog te beluisteren op YouTube. Later publiceert Biotex ook nog een boek De Biotexpoppen op zoek naar een diamant. Na Loeki, Rieki en Wieki komt Biotex met Bim, Bam & Bom om hun ‘Biologisch voorwasmiddel’ kleur te geven. Drie 45 toe-rensingletjes te krijgen via een pak Biotex blauw. Ik heb uren achter elkaar naar hun avonturen geluisterd op de pick-up van mijn vader. ‘Bim, Bam en Bom/ Dat worden nu matrozen/ Nu niet de trom/ Maar ’t ruime sop gekozen? Van de blauwe, blauwe diepzee/ Al zoekende naar ’t goed/ Diep benee.’

Flipje

Flipje is misschien wel het bekendste merkicoon van toen en vandaag, en een enorme kindervriend ook. Uitgevonden door de jam-makers van de De Betuwe. Al aan het begin van de vorige eeuw maken ze reclame voor hun jam. Moet ook. De concurrentie op het jamschap blijkt moordend. En met een weinig zeggende geografische naam als De Betuwe scoor je vooral op de atlas. Daarom verwennen ze vanaf de jaren twintig kopers met presentjes waaronder gratis boekjes: mi-nisprookjes van vier bladzijden in een miniboekje van 5 bij 5,5 centi-meter.

Eén zo’n sprookje gaat over een jongetje op vakantie in Tiel waar hij de vruchten van de Betuwe ontdekt. In andere kinderboekjes speelt steeds een product van De Betuwe de hoofdrol. Inderdaad, weinig con-sistent deze Betuwse kinderbibliotheek. Het moet dan ook anders, beslo-ten de jammakers. Kon hun reclamebureau niet een list verzinnen. Een figuurtje à la het Michellin-mannetje Bibendum (1898) en Piet Pelle.

Dat mannetje ontstaat op de tekentafel in 1935. Hij heeft een dik

30

frambozenlijfje met armpjes en beentjes van rode bessen, en draagt op zijn hoofd een koksmuts. Alleen die naam, hoe gaat dat fruitige ventje heten? ‘Desnoods noemen we hem Flip’, zegt de reclamedirecteur bij-kans wanhopig, en dat wordt dan ook zijn naam: Flipje.

Hij beleeft zijn primeur in het boekje Flipje en zijn vriendje de Aap, getekend door de bekende Nederlandse kinderboekentekenaar Daan Hoeksema. Hij breekt pas echt door vanaf 1936. Niet in een boek-je, maar op filmstroken. Strepen papier van een meter waarop in tien plaatjes een verhaaltje stond over Flipje met zijn Betuwse kornuiten Flapoor Olifant (nogal lomp en zwaar, zakt snel ergens doorheen), Jasper Aap (deugniet) en Bertje Big (lui en veelvraat). Verder onder-deel van het Flipje-universum: Kroesje Beer (brave borst), Mauwmauw (schattig poezenmeisje), Treesje Boe (niet al te snugger), Dokter Poedel (hofleverancier vieze drankjes), Juffrouw Schaap (strenge hospita, altijd aan het schoonmaken en vlijtig met breisels) en Mijnheer Gorilla (naar heerschap). De papierstroken kun je afspelen in de Flipposcoop, een kartonnen mini-thuisbioscoop die je zelf in elkaar dient te knippen en plakken. Spectaculair in die tijd. Door te draaien aan twee stok-jes kunnen kinderen de stroken doorspoelen. Een zaklampje aan de achterzijde zorgt voor de verlichting. Hoe meer jampotten je koopt, hoe meer ‘films’ je thuis op het YouTube-kanaal van het fruitbaasje kunt vertonen. Ik was in het Flipje-museum te Tiel en daar stond een oudere vrouw naast mij. Zij had ondergedoken gezeten in de Tweede Wereldoorlog en de Flipposcoop was haar enige speelgoed. Voor haar is jam nog altijd troostvoedsel, vertelde ze.

Het idee achter de Flipposcoop is dat de boekjes voor kinderen te doods zijn, en dat ze de avonturen van Flipje in hun minitheater thuis aan hun vriendjes gaan vertonen, en dat gebeurt. In 1948 komt er een tweede versie van de Flipposcoop. In 1955 valt het doek evenwel definitief, en dan pas worden de stroken per serie gebundeld in dunne boekjes, het eerste kwartet in 1955. De introductie van die boekjes

31

doet het fruitbaasje zelf. Met een helikopter landt hij onder gejuich van tienduizenden kinderkeeltjes in onder meer Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag. Tijdens mijn vakantie in Mortagne sur Gironde sprak ik een mevrouw wiens oom vermomd in een Flipjepak in die helikopter zat. ‘Hij voelde zich als een popster als hij landde. Een soort Justin Bieber, maar dan fruitiger.’

In totaal verschijnen 46 van die dunne boekjes. Vier per jaar van 24 pagina’s. Ook komen er verzamelbandjes voor steeds acht exemplaren. In 1977 krijgen ze een tweede druk. Je kunt ervoor sparen door zegel-tjes van het etiket van De Betuwe-producten te knippen.

Flipje speelt niet alleen de hoofdrol op stroken en in boekjes. Het vruchtenrijke ventje groeit uit tot het symbool van de Betuwe en de stad Tiel. Hij verschijnt op briefpapier en in advertenties. Hangt aan de muur bij kruideniers en groentewinkels. Verder zijn er speldjes en sleutelhangers, kortom, Flipje is alom.

En wie speelt in 1952 niet Flip-Wip, een voorloper van het latere spel Hoedje-Wip. Bij dit spel moet je proberen ‘hoedjes’ via een wip in een van de gaten iets verderop te schieten. Te ‘koop’ voor acht Flipje-zegels van de Prima-jam of Huishoudjam of zestien Flipjezegeltjes van de Ring-jam. Allemaal plakken in de speciale Flipje-folder waarin je kunt sparen voor tal van Flipje-parafernalia. Flipje-kaarsen, vracht-wagen Flip, Flipje-T-shirt, Flipje-single (‘Het grote Fliplied’), Flipje-kussentjes, Flipje-schort, Flipje-puzzel, Flipje-klok, Flipje-bretels: er is waarschijnlijk geen Nederlands merk dat al zo vroeg, en zo handig en veelzijdig content en reclame(artikelen) inzet met in de hoofdrol zijn eigen merkbeeld.

Ook kunnen kinderen deelnemen aan kleurwedstrijden. Met als hoogtepunt misschien wel in 1960 ‘Flipje’s grote nationale kleurwed-strijd’ ter gelegenheid van het 75-jarige bestaan van de fabriek, waarbij je onder meer 45 Gazelle-fietsen, 45 waterdichte Pontiac-horloges en 30 Kodak-toestellen kon winnen naast 2500 prachtige troostprijzen. Voor ouderen zijn er puzzelwedstrijden met geldprijzen vanaf duizend

32

gulden. En ondanks dat de fabriek in Tiel al jaren is gesloten, blijft Flipje het boegbeeld van Tiel, want wie Tiel zegt, zegt Flipje. Hij is dan ook nog steeds het beeldmerk op de jammenreeks van de nieuwe eigenaar Hero.

Annie

Als het over merkiconen gaat, kan ik eigenlijk niet om Annie M.G. Schmidt heen. Zij heeft voor verschillende merken levendige merkfiguurtjes bedacht. Voor Persil onder meer negen weggeefboekjes onder de noemer De Drie Stoutertjes. Dat ondeugende trio gaat onder meer snoepen, verven, vissen, voetballen en in de sneeuw spelen, en daar worden ze buitengemeen vies van. En fikse wasbeurt is dan ook echt op zijn plaats: ‘En maar schrobben en maar schuren/ ’t zal nog wel een weekje duren/ voor de verf weer is verdwenen/ van die neuzen en die tenen!’

De drie stouterdjes dragen curieuze namen: Petertje Pril, Polletje Pree en Dikkertje Duxon die allemaal verwijzen naar de was- en schuurmiddelen uit het Persil-assortiment, waarbij je die boekjes gratis kunt krijgen. Hoewel in de tekst af en toe danig met zeepsop wordt gespetterd, vallen die merknamen nergens. De schoonmaakbeurten zijn dan ook niet alleen noodzakelijk voor hun kleertjes, maar voor-al voor de belhameltjes zelf. De aanstekelijke illustraties zijn van Fiep Westendorp, die De Drie Stoutertjes de look and feel geeft van drie Jippen zonder Janneke, maar nu voor het eerst, vanwege de financiële speelruimte, in kleur.

Wegens het grote succes van de De Drie Stouterdjes (500.000 gedrukte exemplaren per boekje) krijgen Annie Schmidt en Fiep Westendorp rap opdracht voor een nieuwe serie van negen, ditmaal uitsluitend voor het wasmiddel Pré. Zie daar de komst van Prélientje, een meisje van een jaar of negen, dat heel verlegen lijkt, maar in tijd

33

van nood uitermate dapper blijkt te zijn. De derde reeks voor Persil, zes boekjes over Pluis en Poezeltje, verschijnt in 1963. Pluis en Poezeltje zijn twee beertjes die van alles meemaken en aan het eind steeds bij mamma Beer terugkeren. Opnieuw is de link met de afzender afwezig.

Schmidt doet veel in opdracht. Floddertje is in 1968 oorspronkelijk geschreven voor Nutricia. Spiegeltje Rondreis uit 1964 en Kroezebetje uit 1966 bedenkt zij respectievelijk voor de KLM en de Twentsche Textielmaatschappij, en ja, daarin wordt wel zijdelings of indirect de opdrachtgever genoemd. Een van de beste opdrachtproducties uit het oeuvre van Annie Schmidt is ongetwijfeld Ibbeltje, gebaseerd op een se-rie muzikale hoorspelletjes die in 1961 en 1962 wekelijks worden uitge-zonden op de commerciële radiostations Veronica en Radio Luxemburg. Elke aflevering duurt een kwartier en wordt ‘aangeboden’ door Venz. Later maakt die chocoladehagelfabriek uit Vaassen er twee grammo-foonplaatjes van. Aan te schaffen voor vijf spaarzegels van Venz-pakjes plus 1 gulden 75. ‘Het is verheugend dat een commercieel initiatief tot een artistiek resultaat heeft geleid waaraan men oprecht plezier kan beleven,’ schreef regisseur Wim Ibo op de achterkant. Toch raar, Ibbeltje als boegbeeld van Venz. Het verhaal van een ondeugend meisje en haar moeder, die vroeger een kat is geweest, nee, het heeft niet echt een raakvlak met boterhambeleg. Ook regent het geen hageltjes Venz. Het heeft in ieder geval gezorgd voor een van de leukste kinderboeken waaruit ik mijn dochters kan blijven voorlezen.

Joris

‘¾ kan de man, als het kan’, ‘Melk is goed voor elk’. Het Zuivelbureau is al vroeg een heuse contentfabriek. Niet alleen kunnen ze bij het bureau, opgericht in 1950 om melk te promoten, goed slogans bedenken, nee, de zuivelmannetjesmakers manifesteren zich op tal van terreinen. In 1952 presenteren ze de reizende tentoonstelling ‘Het won-

34

der van de melk’ dat een inkijkje in de melkindustrie biedt. Ook bok-sen ze het in dat jaar voor elkaar dat het geopende Madurodam een heus melkpaviljoen krijgt. Door ons land rijdt tegelijk een Milkbar, een fraai beschilderde Citroënbus, waarbij je, heel gezond en lekker, een flesje melk of melkshake met een rietje kunt drinken.

En het bureau weet schoolmelk nieuw leven in te blazen. Schoolmelk ja, in 1935 geboren in Rotterdam, gesubsidieerd door de gemeente en uitgedeeld aan kinderen uit de arme wijken om hun conditie te verbe-teren. Elke ochtend krijgen die op school een kwartier pauze voor een paar flinke teugen witte motor, en kijk, zo wil de overlevering, na een jaar hebben ze een betere conditie. En melk is goed voor hun concen-tratie gedurende de lange schooldag, heet het.

Eind jaren vijftig zijn bijna alle schoolkinderen aan de schoolmelk. Maar of diezelfde jongeren later ook melk blijven drinken, hmm, dat is afwachten. Vooral omdat veel juffen de kratjes melk naast de kachel zetten, want lauwe melk, da’s beter voor de spijsvertering, tuttebollen ze. Dat die daardoor een velletje krijgt, doet veel kinderen bij voorbaat huiveren. Begrijpen ze ook bij het zuivelbureau. Is het daarom niet beter dat ze zich met hun reclamepraatjes rechtstreeks richten tot de jeugd? Immers, als je hen leert al jong melk te drinken, blijven ze wel-licht fan voor het leven en kun je dus ook als ze ouder zijn nog aan ze verdienen.

Zo geschiedde, hoognodig ook. Want de overheid zit met een enorme melkplas in zijn maag. Eén miljoen reclameguldens legt her Rijk namens het ministerie van Landbouw op tafel voor het Zuivelbureau. Voor een reclamecampagne gericht op de jeugd, met ef-fect ook op de lange termijn. Zie hier de komst van de M-brigadiers, een idee van het Amsterdamse reclamebureau Prad. Je wordt zo’n bri-gadier zodra je dertig glazen extra melk hebt gedronken, boven de ge-bruikelijke melkquota van drie glazen per dag. Je score houd je bij in een logboek dat voor je klaar ligt bij de melkboer of kruidenier. Na

35

die dertig extra glazen melk, oké, yoghurt, karnemelk en chocolade-melk mag ook, stuur je je logboek ondertekend door je ouders naar ‘Het Hoofdkwartier van de M-brigade’, lees het Zuivelbureau. In re-tour krijg je een mouwembleem met de hoofdletter M waarmee je van gewone jongen of meisje bent bevorderd tot heuse M-brigadier. Het is een community avant la lettre.

Op 25 november 1958 start de Melk-brigade. Met een persconfe-rentie van het Zuivelbureau waarin ze het principe van de M-brigade uitleggen en waarbij twintig eremelkbrigadiers aanwezig zijn. BN’ers waaronder kunstschaatsster Sjoukje Dijkstra, parachutiste Willy Geertsema, voetbalscheidsrechter Leo Horn en straaljagerpiloot Jan Huikeshoven. Zij fungeren als het levende bewijs dat je van melk drin-ken flink en sterk en beroemd wordt. Een ieder raadt het al: de cam-pagne is een instant succes. Net zoals het achterliggende idee dat liters melk drinken stoer en flink is. Veel jongens en meisjes drinken soms kokhalzend meer melk dan hun maag verdragen kan. Maar ja, dat M-embleem moet er komen, zodat iedereen kan zien, ik ben een flinke stoere jongen of meid, eentje die minstens drie bekers melk per dag drinkt.

Het M-brigadierschap blijkt slechts het voorportaal tot nog meer fraais. Een M-brigadier kan namelijk evenzo de ‘Zilveren Band’ ver-dienen, een hogere rang binnen het M-brigadierschap. Heel makkelijk, door gewoon nog een logboekkaart vol te slempen. En vooruit, nog een logboek verder en je krijgt het M-brigadespeldje met gouden ster-ren. En M-brigadiers hebben nog meer privileges. Thuis ontvangen ze het lijfblad Meer Mans en later ook een eigen stripweekblad Fix en Fox (1959-1966), de concurrent van Donald Duck. Met hun M-paspoort krijgen de M-brigadiers evenzo gratis toegang tot ‘66 boeiende beziens-waardigheden’ in Nederland en België. Denk dierentuinen en attrac-tieparken. Er zijn speciale M-feesten en -festiviteiten en M-optochten, en jongens en meisjes, vergeet daarbij vooral niet luidkeels de ‘Mars van

36

de M-brigade’ te zingen, ook te verkrijgen op een 45-toeren grammo-foonplaat: ‘Wij zijn de M-Brigadiers, Onze horizon kent geen grenzen. Altijd staan wij voor and’ren klaar. Geen taak is ons ooit te zwaar! Wij zijn de M-Brigadiers. De club van jonge actieve mensen. Thuis en op school blijft melk ons parool. Want je kunt niet beter wensen.’

Zie al die honderden Melkbrigadiers eens fier over straat marche-ren. Honderden jongens en meisjes met melkwitte blije gezichten. Met petjes en mouwemblemen met de letter ‘M’ en spandoeken met tek-sten ‘Met melk meer mans’, ‘Melk is goed voor elk’ of ‘Drink per man steeds ¾ kan’. Voorop loopt een muziekkorps met of zonder majorettes die al even blijmoedig hun stokje de lucht in gooien. De M-brigadiers blijken een hechtere community dan de padvinders. In het jaarverslag van 1959 constateerde het Zuivelbureau dan ook tevreden dat ‘na ruim een jaar M-Campagne gezegd kan worden dat de M-Brigade een leven-de, levendige en levensvatbare gemeenschap is geworden’. In datzelfde jaarverslag staat evenzo dat de aanmeldingen van M-brigadiers tijdelijk zijn stopgezet. Het succes is simpelweg te groot. Want voor al die – op het hoogtepunt – 500.000 M-brigadiertjes moet je steeds maar weer nieuwe dingen weten te verzinnen. Kortingen, aanbiedingen, prijsvra-gen en cadeautjes voor M-brigadiers die een ‘flinke daad’ hebben ver-richt, nee, het loopt allemaal te veel in de papieren.

De tijdelijke stop is een voorbode om de alsmaar uitdijende M-brigade definitief tot stilstand te dwingen. Met op 7 juni 1960 een slotfeest in de jaarbeurshallen in Utrecht: de M-dag. De erebrigadiers waren er met Prinses Beatrix en Prins Albert van België. ‘In tegenstel-ling tot 1960 kan 1961 worden aangemerkt als het jaar der sanering. Door alle M-brigadiers eerst aan bepaalde voorwaarden te laten vol-doen (...) werd bereikt dat de, om welke redenen dan ook, niet meer geïnteresseerde leden afvielen. Deze opzet is geheel gelukt gezien het feit dat 1961 afsloot met een bestand van 128.000 M-brigadiers.’ Toch duurt het nog drie jaar voordat de M-brigade echt wordt opgeheven.

37

Leuk die enthousiaste community melkmuilen, maar ze moeten niet te veel geld kosten en te lastig worden.

Een community die drijft op melk. Met een eigen tijdschrift en stripblad, cadeaus, feesten en andere special events, singletjes en liede-ren, het is contentmarketing op z’n best. Het Zuivelbureau wil dan ook dolgraag verder met een melkcampagne, speciaal voor jongeren. En daar is die dan, opnieuw bedacht door het reclamebureau Prad: Joris Driepinter. De Deense ontwerper en illustrator Ib Antoni Jensen tekent hem, Mies Bouhuys schrijft de teksten op rijm. Zijn achternaam ver-wijst naar de drie glazen melk die jongeren in hun M-brigadetijd heb-ben geleerd elke dag te drinken. In korte blauwe broek, blauw T-shirtje met korte mouwen, immer blozende konen, met op zijn hoofd een pet, redt hij schepen uit orkaankracht-hoge golven, tilt hij western-boeven op hun paard naar het cachot, olifanten houdt hij in de lucht alsof het ballonnen zijn, elk noodgeval lost hij op, ja echt alles, want Joris is su-perstoer en beresterk omdat hij elke dag drie glazen melk drinkt.

Van Joris verschijnen tussen 1965 en 1978 strips, verhalenboeken en reclamefilmpjes. Joris is het icoon van de Nederlandse zuivelindus-trie om de Nederlandse jeugd aan melk te krijgen en te houden. Want nog altijd kent ons land die enorme melkplas, en die dreigt enkel nog dieper te worden als begin jaren zeventig frisdranken zoals cola en sinas op het schap in de supers belanden. En is melk eigenlijk wel zo goed voor elk? Steeds vaker verschijnen verhalen in de pers die vertellen dat melk misschien meer kapot maakt dan je lief is. De melkconsumptie dendert dan ook hard achteruit.

Hoe stoer ook, dat probleem kan Joris Driepinter niet oplossen. Klokten we in de jaren zeventig gemiddeld 101 liter per persoon per jaar achterover, de teller blijft in 2011 steken op 60 liter. En het aantal melkliters zal ondanks mierzoete zuiveldrinks nog flink verder afne-men. Zoals een woordvoerder van Friesland/Campina in 2012 aan de NOS vertelde: ‘Er gaat elk jaar een litertje van af.’

38

Kan een nieuw leger M-brigadiers het tij doen keren? In 2010 wordt Joris van stal gehaald, maar dan in moderne vorm en onder een nieuw motto: ‘3 goede redenen om elke dag zuivel te eten of te drinken’. Geen succes. Je moet klassiekers ook met rust laten. Jongeren laten zich ook niet meer zomaar een M-embleem op de mouw spelden. Om hen aan je te binden, dien je vandaag toch echt wat anders te verzinnen.

Krijn

De jaren zestig. Het is het decennium van de flowerpower, hip-pies, happenings en provo’s. Reclame is voor hen ‘de slechte adem van de consumptiemaatschappij’. Dolle Mina voert actie tegen het stereoty-pe vrouwenbeeld dat blijft opduiken in tal van reclames. Valse preten-ties van commercials worden doorgeprikt door kritische consumenten-programma’s. Een nieuwe en verrassende contentcampagne van Shell markeert een omslag.

Tot die tijd deden tankstations in kraaltjes en chocolademunten, vertelt Hans van Dijk die destijds werkte bij Ogilvy & Mather, het bureau van Shell. Bij de Shell-pomp zelf deelden ze echte zeeschelpen uit als je bij hen tankte, en ineens zie ik weer de triomfantelijke blik van dat buurtjongetje wiens verzameling helemaal compleet was. Toch ligt het na de oliecrisis en autoloze zondagen van 1973 een tikkie gevoelig om met dergelijke premiums en spaaracties automobilisten aan te moe-digen vooral veel te blijven tanken.

Krijn Mulder van Shell Nederland komt daarom met ‘Shell Helpt’. Een campagne die hij heeft gezien in Amerika. Een serie informatieve consumentenbrochures die elk een onderwerp behandelen, afgestemd op concrete problemen die mensen met hun auto kunnen overkomen. De reeks heeft als titel ‘Come to Shell for answers’ en wordt aangejaagd via een spotje waarin de ‘Shell Answer Man’ een concreet probleem aanhangig maakt herkenbaar voor autobezitters. Aan het eind van het spotje tovert hij een brochure tevoorschijn waar alle vragen en ant-

39

woorden over dat onderwerp te vinden zijn. En zo’n campagne wenst Mulder ook. Geen brochures, maar boekjes, en die gaat Shell huis-aan-huis weggeven.

Van Dijk herinnert zich nog de verbazing. ‘Waarom zou je die boekjes in zulke getale gratis weggeven? Dat kost bakken met geld. “Omdat we het kunnen betalen”, is het simpele antwoord. Zo gaat dat nog steeds in de reclamewereld. Geld is een wapen, niet het meest sym-pathieke. Kijk naar de peperdure spotjes van Heineken en Coca-Cola, grote merken, zij kunnen dat betalen.’ Dus komt Shell in 1976 met een soort huis-aan-huis Blitzkrieg. Vijf miljoen boekjes gekieperd door even zoveel brievenbussen. Geschreven door Van Dijk. ‘Ik was de best gelezen schrijver van ons land.’ Want inderdaad, nog nooit vertoond zo-veel kilo reclamepapier. ‘De drukker draaide bijkans door.’ In Amerika adviseren ze hem de boekjes te maken in samenwerking met officiële instanties. Zo krijgen ze een serieuzer karakter. Geautoriseerde infor-matie werkt beter. Vandaar de medewerking van BOVAG, ANWB, RAI en VVN. De boekjes ogen daardoor ook minder commercieel opdringerig. Shell zelf komt in de teksten ook niet voor noch loopt het merk te tetteren ‘koop dit’ of ‘koop dat’. Niettemin qua kleurstelling, het geel en rood, de afzender is overduidelijk.

‘Shell Helpt’ verschijnt vier keer per jaar. Twintig boek-jes maakt het merk in totaal. Met titels als Zonder autoproblemen op vakantie, Hoe u zonder risico een tweedehands auto koopt en Hoe 24 automobilisten ruim 20% zuiniger leerden rijden. De boekjes zijn geen standalone-actie. Medewerkers bij benzinestations zijn geïnstrueerd klanten ook echt zo goed mogelijk te helpen. Als back-up wacht een achtkoppige klantenservice die vragen van consumenten beantwoordt, acht man, veel in die tijd, zegt Van Dijk. Noem het een webcare avant la lettre.

Er volgt nog een follow-up met boekjes over energievraagstukken,

40

maar die blijken minder populair voor de gewone man aan de pomp. Die houdt zich kennelijk niet bezig met maatschappelijke vraagstuk-ken als Helpt dat nou echt, ASD in de benzine?. En wat krijg je, dan zijn na ruim vijf jaar ineens de onderwerpen op. Bovendien is de oliecrisis alweer een flinke tijd bedolven onder de actualiteit en ligt er plots weer olie in overvloed klaar. Van Dijk: ‘Dan is de duur van altruïsme bij ad-verteerders vaak voorbij. Steekt commercie de kop op en ga je focussen op product, prijs en kwaliteit.’

Na de derde of vierde editie, dat weet Van Dijk niet meer precies, worden de boekjes ook in ons land aangekeild met een televisiespotje met Kees Brusse in de hoofdrol als de Shell Answer Man. Merkwaardig eigenlijk. Een huis-aan-huisfolder waarvoor je reclame maakt, op tele-visie en in dagbladen en tijdschriften. Voor Mulder van Shell niet meer dan logisch: ‘Je geeft mensen een cadeautje. Dat moet je niet zomaar op tafel leggen en weglopen, nee, dan moet je ook vertellen dat je dat geeft. Laten zien dat het nuttig is, en wat mensen eraan hebben.’ En Mulder gaat door met het verzinnen van nuttige cadeautjes waaron-der het Shell Stratenboek. Als het aan Van Dijk had gelegen, was dat er nooit gekomen. Esso heeft al een soortgelijk stratenboek. Dus ja, wat moet je met een me-too-ding. Maar Mulder wil het nadrukkelijk beter doen dan Esso, en het wordt beter. In de vorm van Het 100.000 Stratenboek, de papieren TomTom die bijna elke automobilist naast het stuur heeft. Shell helpt echt. Kwam met nuttige reclame in plaats van met gladde adverteerpraatjes. ‘Shell probeerde een product relevant te maken. Dat is wat we met Shell Helpt hebben gedaan.’

Bonita

Het relatiemagazine. Hoeveel contentmarketing wil je krijgen. Met die magazines proberen bedrijven en organisaties te communice-ren zonder direct te verkopen. Pogen ze lezers te helpen, te informeren

41

en te entertainen, opdat hun bedrijfsnaam nadrukkelijker en positiever tussen consumentenoren gaat gloeien. Ons land telt zo’n 16.000 van die customer media zoals relatieblaadjes jarenlang sjiek heten, vertel-de Peter Kerkhof, tijdens zijn oratie bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar Customer Media aan de UvA. Met als iconen Allerhande van grootsuper Albert Heijn en Kampioen van de ANWB, de meest gelezen tijdschriften van ons land.

Als het over customer media gaat, mag ook Tussen de Rails niet ontbreken. Geboren in 1951 om de NS-reiziger tweemaandelijks on-derweg verstrooiing te bieden. Interviews en columns rondom vaak een centraal thema, afgewisseld met NS-mededelingen. In 1989 neemt een extern bureau het blad stevig onder handen en ondergaat het onder de nieuwe naam Rails een fikse vernieuwing. Vertaald door een bijkans ex-travagante lay-out, fraaie fotoreportages, kekke interviews en rubrieken waaronder ‘hartkloppingen’ met oproepen van reizigers die onderweg meenden de liefde van hun leven te zijn tegengekomen. ‘Jij op weg vanaf spoor 14B richting Maastricht, ik vanaf 13B richting Nijmegen. Jij keek naar me, voordat je instapte en wuifde. Ik kan je sindsdien niet meer vergeten.’

Alle 60.000 Rails-nummers zijn vaak al na enkele uren uit alle trei-nen verdwenen. Niet vreemd als je te nadrukkelijk op de cover zet dat je dat tijdschrift niet mag meenemen. Sommige nummers veroorzaken veel ophef. Ik herinner me een modereportage over Italiaanse pakken waarbij de modellen fungeren als lijken, dodelijk getroffen door fraai ogende mobsters in dito maffiose pakken.

In 2008 verdwijnt het succesblad evenwel uit de bagagerekken. Bladmanager Bonita van Lier in de Volkskrant van dat jaar: ‘Het huidi-ge Rails is een schoolvoorbeeld van een mooi, tegendraads en hip tijd-schrift. Daar zijn we best een beetje trots op. Alleen levert het ons veel te weinig op. Het blad is zonder dat dit de bedoeling was avant-gardis-tisch geworden; het wordt vooral gewaardeerd door een kleine groep Randstedelingen. De meeste van onze reizigers laten het blad links lig-

42

gen. En dat is niet de bedoeling.’ Verder: ‘De meeste geïnterviewden in Rails staan niet op het netvlies van de gemiddelde treinreiziger. En de modereportages worden vaak als irritant beoordeeld; door de aparte fotografie zijn de kledingstukken soms zelfs niet goed zichtbaar.’

De NS wil Rails dan ook weer terug naar de NS brengen. Met meer praktische spoorweginformatie, bijvoorbeeld over veranderingen in de dienstregeling, zonder dat het ten koste gaat van de inhoud.

Dat krijg je ervan als je een magazine uitbesteedt. Dan kan dat al snel ten prooi vallen aan redactionele grillen en verborgen agenda’s en raak je zelf de controle kwijt. Ik weet: Allerhande wordt evenzo gemaakt door een externe partner. Maar ik weet ook, temeer omdat ik zelf enkele jaren voor het magazine heb geschreven, hoe vaak te na-drukkelijk brand- en salesmanagers van bijkans elke productgroep zich met het tijdschrift bemoeien, van een bijvoeglijk naamwoord tot een toefje slagroom dat volgens hen net niet smaakvol genoeg op de foto staat, vaak ook in samenspraak met adverteerders die graag zelf in de rubrieken willen komen.

Het gevolg: waar Rails in niks commercieel was, knalt Allerhande van commerciële bijbedoelingen en advertenties uit elkaar, en dat komt de laatste jaren de leesbaarheid zeker niet ten goede. Incluis de smaak van de recepten die volgestopt zitten met huismerken, poeders en pak-jes. Een externe onafhankelijke redactie is dus zeker goed, mits die niet slaafs haar oor naar de opdrachtgever laat hangen en aan de andere kant ook weer niet een blaadje voor zichzelf maakt. Vind een tussen-weg. Zorg voor een mix van medewerkers van het bedrijf zelf, zij weten wat intern speelt, en een externe redactie die ontwikkelingen op een onafhankelijke manier weet te vertalen.

Van Reddy Kilowatt tot Le Guide Michelin, van de Verkade-plakplaatjes, Flipje en Allerhande tot Shell Helpt: het is slechts een iconische greep uit de rijke Hollandse geschiedenis van contentmarke-ting. Je kunt er twee contentrichtingen uit destilleren: entertainment

43

en hulp. Vermaak door middel van stripboeken, magazines, singletjes, events en kleurplaten. Hulp in de vorm van gidsen, recepten of boekjes waarmee je oplossingen voor je klanten aanreikt en nuttige reclame maakt. Bij vermaak draait het meer om emotie, bij hulp om het oplos-sen van een probleem. In beide gevallen zorgt het voor verhalen die het waard zijn om te delen, en aldus voor een sterkere merkbetrokkenheid. En daar keren bedrijven naar terug. Naar dat plakken van plaatjes in merkverzamelalbums.

Alleen zijn de plakplaatjes, stripboeken en Flipposcope vervangen door Pinterest, Instagram en YouTube. Is Shell Helpt vervangen door een app of brand utility. Het doel en de doelstelling zijn dezelfde, en het heet vandaag contentmarketing.