O RELATÓRIO MAIS COMPLETO SOBRE O MERCADO DE MARKETING

DE CONTEÚDO DO BRASIL

SUMÁRIOIntrodução ..............................................................................................................................................................3

Metodologia ..........................................................................................................................................................5

Perfil demográfico ............................................................................................................................................6

O que é e quem utiliza? ...............................................................................................................................7

Montando a equipe .........................................................................................................................................9

Orçamento ...........................................................................................................................................................12

Planejamento .................................................................................................................................................... 14

Ferramentas ....................................................................................................................................................... 17

Métricas de Sucesso ...................................................................................................................................20

Principais desafios .........................................................................................................................................24

Notas finais .........................................................................................................................................................25

Equipe.....................................................................................................................................................................26

Parceiros ...............................................................................................................................................................27

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INTRODUÇÃOO mercado de marketing tem mudado em ritmo acelerado. As empresas já perceberam que a publicidade invasiva, que interrompe o usuário, perde eficácia dia após dia e novas práticas de marketing têm que ser adotadas. O mercado americano já adotou novos modelos de marketing e o content marketing, inbound marketing ou marketing de conteúdo têm sido cada vez mais adotados. Em paralelo, anualmente instituições como o Content Marketing Institute e a Content Marketing Association publicam relatórios sobre a adoção destas novas práticas, que auxiliam profissionais de marketing a compreender quais são os novos rumos do mercado.

No mercado brasileiro, temos uma carência de dados sobre estas mudanças que ocorrem no dia a dia e, muitas vezes, acabamos recorrendo a dados do mercado americano para justificar as decisões que tomamos na nossa rotina. Por isso, nós mergulhamos em uma jornada interessante. Queríamos descobrir se:

• O novo modelo de marketing está sendo adotado pelo profissional Brasileiro?

• Os orçamentos de marketing já estão se deslocando em novas direções por aqui?

• Como as organizações medem a eficácia do marketing de conteúdo?

• Como anda a adoção do marketing de conteúdo em empresas de diversos tamanhos?

• E muitas outras dúvidas sem resposta para o contexto do mercado brasileiro.

O resultado dessa jornada é este relatório que está em suas mãos. Entrevistamos milhares de pessoas e gastamos centenas de horas analisando os números para entregar a pesquisa mais completa já feita sobre o assunto no Brasil. Esperamos de verdade que você goste. Que você utilize estes dados no seu dia a dia e repasse para

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outros profissionais que precisem desta informação. E lembre-se: esta é só a primeira edição do relatório e no ano que vem teremos uma nova. Por isso, se tiver qualquer dúvida/sugestão de melhoria/feedback, mande-nos um email:diego@rockcontent.com & clara@rockcontent.com.

Muito obrigado,

DIEGO GOMES CHIEF GROWTH OFFICER @ ROCK CONTENT

CLARA BORGES GUEST MARKET ESEARCHER @ ROCK CONTENT

06 de Julho de 2015.

METODOLOGIAA pesquisa formulada para o relatório Tendências do Marketing de Conteúdo 2015 foi realizada online entre os dias 10 e 13 de Junho de 2015, com um total de 2.233 participantes.

A amostragem era formada por participantes voluntários que concorreram a um alto-falante Beats Pill. O formulário de preenchimento da pesquisa foi enviado por email para a base de dados com mais de 100.000 profissionais brasileiros e promovido nas redes sociais: Facebook, Twitter e Linkedin.

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PERFIL DEMOGRÁFICO

UTILIZA MARKETING DE CONTEÚDO?

INDÚSTRIAS E MERCADOS

7%

7%

5%

21%

12%10%

E-COMMERCE

EDUCAÇÃO

CONSULTORIA

OUTROS

AGÊNCIAS DEMARKETING/

PROPAGANDA

SOFTWARE/CLOUD/SAAS

CARGO OCUPADO

29%

9%5%

9%

24%

GERENTE/COORDENADOR DE VENDA

PROFISSIONAIS DE MARKETING

JORNALISTA/PRODUTOR DECONTEÚDO

SÓCIO/CEO

DIRETOR

69%

31%NÃO

SIM

TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO DE ACORDO COM NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS

65%

17%

9%9%

MAIS DE 500

1 A 25

26 A 100

101A 500

7

O QUE É E QUEM UTILIZA?

Para os fins adotados na pesquisa, a definição do conceito de marketing de conteúdo exposta aos respondentes foi: marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica focada em criar e distribuir conteúdo que é relevante, consistente e valioso, com o intuito de atrair, fidelizar e converter prospects, leads e clientes de sua empresa.

Inbound marketing e branded content também são termos utilizados para falar de marketing de conteúdo. Apesar de parecer que se referem a estratégias diferentes, marketing de conteúdo, inbound marketing e branded content são ramos da mesma árvore. No Brasil, a utilização e popularização dos termos marketing de conteúdo e inbound marketing vêm tendo crescimento exponencial desde 2012.

Google Search Trends Brasil:Marketing de Conteúdo vs. Inbound Marketing vs. Branded Content

MARKETING DE CONTEÚDOINBOUND MARKETINGBRANDED CONTENT

0

20

40

60

80

100

8

EMPRESAS DE MÉDIO PORTE, COM 100 A 500 FUNCIONÁRIOS, UTILIZAM MAIS MARKETING DE CONTEÚDO QUE PEQUENAS E GRANDES EMPRESAS.

Percentual de organizações que utilizam marketing de conteúdo em cada indústria e mercado

01020304050607080

80% MARKETING 76% SOFTWARE/CLOUD/SAAS 71% EDUCAÇÃO69% INDÚSTRIA E MANUFATURA 67% ECOMMERCE 67% CONSULTORIA

Percentual de organizações que utilizam marketing de conteúdo em cada categoria de tamanho

69% PEQUENAS EMPRESAS75% MÉDIAS EMPRESAS65% GRANDES EMPRESAS

01020304050607080

MARKETING E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO SÃO OS MERCADOS QUE MAIS UTILIZAM

MARKETING DE CONTEÚDO.

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MONTANDO A EQUIPE

Muitos participantes da pesquisa afirmaram que seu maior desafio com marketing conteúdo é começar.

Uma estratégia de marketing de conteúdo começa com a equipe, mesmo que seja você próprio o responsável pelo planejamento e criação de conteúdo.

Nossa pesquisa revelou que mais da metade das organizações possui equipes com mais de 2 pessoas responsáveis por marketing de conteúdo, e estas organizações se sentem mais bem-sucedidas que aquelas com equipes menores.

Tamanho das Equipes Responsáveis por Marketing de Conteúdo

Sucesso com Marketing de Conteúdo vs. Tamanho da Equipe

57% DAS ORGANIZAÇÕES POSSUEM EQUIPES DEDICADAS AO MARKETING DE CONTEÚDO COM MAIS DE 2 PESSOAS.

ORGANIZAÇÕES COM EQUIPES DE 2 PESSOAS OU MAIS SE SENTEM MAIS BEM-SUCEDIDAS EM PRÁTICAS DE MARKETING DE CONTEÚDO.

MAIS DE 5 PESSOAS

EQUIPES DE UMA PESSOA EQUIPES DE DUAS OU MAIS PESSOAS

56%73%

44%27%

2 A 5 PESSOAS

7%50%43%

1 PESSOA

BEM-SUCEDIDASMAL-SUCEDIDAS

01020304050607080

10

Gerando conteúdo e atraindo visitantes de maneira eficaz

Além do tamanho da equipe, outro fator importante de uma estratégia de marketing de conteúdo é definir quem serão os responsáveis pela criação de conteúdo. 65% das organizações contam com sua equipe interna para produzir conteúdo, enquanto 16% utilizam a equipe interna em conjunto com produção terceirizada. Esta combinação de criação interna e produção terceirizada possibilita gerar um volume maior de conteúdo e atrair mais visitantes. Além disso, a equipe interna tem a possibilidade de se dedicar aos setores estratégicos da empresa, maximizando os resultados.

Esta combinação poderosa entre Equipe Interna e Produção Terceirizada é mais utilizada pelos profissionais de marketing e as organizações que produzem conteúdo desta maneira se consideram mais bem-sucedidas.

Responsáveis por Criação de Conteúdo

Profissionais que mais utilizam combinação Equipe Interna + Produção Terceirizada

APENAS 16% DAS ORGANIZAÇÕES UTILIZAM PRODUÇÃO TERCEIRIZADA EM CONJUNTO COM EQUIPE INTERNA NA CRIAÇÃO DE CONTEÚDO.

PROFISSIONAIS DE MARKETING SÃO OS QUE MAIS UTILIZAM A COMBINAÇÃO EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA.

PROFISSIONAIS DE MARKETINGCEOS

JORNALISTAS

56%

36%

8%

65%

16%8%11%

APENAS PRODUÇÃO INTERNAPRODUÇÃO INTERNA +PRODUÇÃO TERCEIRIZADAOUTROSAPENAS PRODUÇÃO TERCEIRIZADA

01020304050607080

11

Volume mensal de conteúdo vs. Equipe de produção

Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Equipe de Produção

EQUIPES INTERNAS TRABALHANDO EM CONJUNTO COM EQUIPES TERCEIRIZADAS PRODUZEM MAIS CONTEÚDO.

ORGANIZAÇÕES QUE UTILIZAM EQUIPE INTERNA +PRODUÇÃO TERCEIRIZADA SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS.

ORGANIZAÇÕES COM EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADAORGANIZAÇÕES APENAS COM EQUIPE INTERNA

69%

63%

1 A 8 PEÇAS POR MÊSMAIS DE 9 PEÇAS POR MÊS

APENAS EQUIPE INTERNA

65% 35%

EQUIPE INTERNA +PRODUÇÃO TERCEIRIZADA

55% 45%

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ORÇAMENTO

Quanto é necessário gastar com marketing de conteúdo? A quantidade varia de organização para organização, mas o que levamos em conta é a proporção do investimento em relação à verba para marketing. Por isso, perguntamos aos participantes da pesquisa o percentual do orçamento total de marketing gasto em marketing de conteúdo.

Atualmente, a maioria das organizações brasileiras dedica menos de ¼ do orçamento ao marketing de conteúdo. Porém, existe uma previsão de aumento deste orçamento para 2016.

Aproveitamos para ressaltar que as organizações que já dedicam mais de 25% do orçamento de marketing são consideradas mais bem-sucedidas.

Percentual do orçamento total de marketing gasto em Marketing de Conteúdo

(não incluindo pessoal)

Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Orçamento

69% DAS ORGANIZAÇÕES

DEDICAM ATÉ 24% DO SEU ORÇAMENTO

TOTAL DE MARKETING AO MARKETING DE

CONTEÚDO.

ORGANIZAÇÕES QUE INVESTEM MAIS DE 25% DO SEU ORÇAMENTO EM CONTEÚDO SE

CONSIDERAM 30% MAIS BEM-SUCEDIDAS.

DE 0 A 24% DO ORÇAMENTODE 25 A 49% DO ORÇAMENTODE 50 A 74% DO ORÇAMENTODE 75 A 100% DO ORÇAMENTONÃO SEI

53%14%

7%

3%

23%

MAIS DE 25% DO ORÇAMENTO GASTO EM MARKETING DE CONTEÚDO

0-24% DO ORÇAMENTO GASTO EM MARKETING DE CONTEÚDO

BEM-SUCEDIDASMAL-SUCEDIDAS

60%

77%

40%

23%

01020304050607080

13

Previsão de mudança no orçamento de marketing de conteúdo para os próximos 12 meses

69% DOS PROFISSIONAIS PREVÊM AUMENTO NO ORÇAMENTO DE

MARKETING DE CONTEÚDO PARA 2016. APENAS 4% PREVÊ REDUÇÃO.

AUMENTO

ESTABILIZAÇÃO

REDUÇÃO

69%

27%

4%

14

PLANEJAMENTO

Definir estratégias para criação e distribuição de conteúdo é um desafio recorrente entre profissionais que ainda não são familiarizados com marketing de conteúdo.

77% das organizações participantes afirmaram possuir uma estratégia de marketing de conteúdo. Destas, apenas 40% documentam sua estratégia. Ou seja, a maioria das organizações possui estratégias de âmbito informal e não documentadas.

As organizações que têm o costume de documentar as suas estratégias demonstraram a importância desta etapa do processo, já que são consideradas 30% mais bem-sucedidas que aquelas que não fazem a documentação adequada.

“Sua organização possui estratégia de marketing de conteúdo?”

Sucesso com marketing de conteúdo vs. Documentação de Estratégia

APENAS 31% DAS ORGANIZAÇÕES DOCUMENTAM SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO.

ORGANIZAÇÕES QUE DOCUMENTAM SUAS ESTRATÉGIAS SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS.

SIM,DOCUMENTADA

SIM,NÃO-DOCUMENTADA NÃO NÃO

TENHO CERTEZA

46%31%

14% 9%

0

20

40

60

80

100

84% EM ORGANIZAÇÕES COM ESTRATÉGIA DOCUMENTADA 65% EM ORGANIZAÇÕES COM ESTRATÉGIAS NÃO-DOCUMENTADAS

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Produção de conteúdo - Volume e frequência

Uma estratégia de marketing de conteúdo define, entre outros aspectos, o volume e a frequência de publicação de conteúdo. 57% das organizações participantes publica mais de 5 peças de conteúdo por mês. Destas, 26% publica mais de 20 peças mensais!

Assim como a utilização do marketing de conteúdo vem crescendo, o volume de conteúdo produzido para alimentar estratégias também tem aumentado. Em 68% das organizações participantes houve aumento no volume de conteúdo produzido desde o ano passado.

Frequência de Publicação Peças de conteúdo publicadas por mês

Mudança no volume de conteúdo entre 2014 e 2015 “Comparado a um ano atrás, houve aumento na quantidade

de conteúdo produzido em sua organização?”

57% DAS ORGANIZAÇÕES PARTICIPANTES PUBLICAM MAIS DE 5 PEÇAS DE CONTEÚDO POR MÊS.

10%

9%

16%

43%

22%

1 A 45 A 8 9 A 1213 A 20MAIS DE 20

68% AUMENTARAM O VOLUME DE PUBLICAÇÃO DE CONTEÚDO ENTRE 2014 E 2015.

68% O VOLUME AUMENTOU15% MANTIVEMOS A MESMA QUANTIDADE 6% O VOLUME DIMINUIU11% NÃO SEI RESPONDER

01020304050607080

16

Objetivo dos conteúdos produzidos

Finalmente, definir o principal objetivo dos conteúdos produzidos é extremamente importante porque determina se o conteúdo será dirigido ao topo, meio ou fundo do funil de vendas. Os três principais objetivos da produção de conteúdo são atração de visitantes, conversão de visitantes em leads e conversão de leads em clientes.

Para os profissionais participantes, nenhum destes objetivos se destaca mais que o outro - atração de visitantes, conversão de visitantes em leads e conversão de leads em clientes são igualmente importantes no processo de criação de conteúdo.

Principal objetivo dos conteúdos produzidos

30%

34%

36%

ATRAÇÃODE VISITANTES

CONVERSÃODE VISITANTESEM LEADS

CONVERSÃODE LEADSEM CLIENTES

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FERRAMENTASEscolher quais ferramentas utilizar para distribuir os conteúdos produzidos pode ser uma tarefa longa e confusa. Hoje em dia as opções são ilimitadas e cada ferramenta apresenta seus pontos positivos e negativos, dependendo da sua estratégia e público-alvo.

De acordo com nossa pesquisa, as ferramentas mais utilizadas para distribuir conteúdo são redes sociais, blogs, newsletters e e-books. Destas, as mais eficazes são e-books e blogs.

Entre as redes sociais, Facebook, LinkedIn e Twitter figuram entre as mais populares para distribuir conteúdo.

Ferramentas utilizadas para distribuir conteúdo

Ferramentas mais eficazesPontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

BLOGS NEWSLETTERS VÍDEOS EVENTOS PRESENCIAISEBOOKS/WHITEPAPERS INFOGRÁFICOS ESTUDOS DE CASO

61%

29% 23% 15%

52% 37% 29%

EBOOKS/WHITEPAPERS

BLOGS

REDES SOCIAIS

NEWSLETTERS

18

Redes sociais utilizadas para distribuir conteúdo

Redes sociais mais eficazesPontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

Ferramentas de publicidade paga

Pagar para promover conteúdos produzidos é uma estratégia comum, que tem o objetivo de impulsionar a visibilidade da marca. Entre as organizações participantes, 30% utilizam Facebook Ads e 28% utilizam Google AdWords. Entre as organizações que utilizam o Facebook como ferramenta de comunicação da marca, metade utiliza Facebook Ads para promover seus conteúdos.

Ferramentas como Facebook Ads e Google AdWords complementam uma estratégia de marketing de conteúdo. A maioria das organizações utiliza de 0 a 24% do seu orçamento de marketing para promover conteúdo por meio destas ferramentas pagas.

FACEBOOKADS

GOOGLEADWORDS

PROMOÇÕESOFFLINE OU IMPRESSAS

BANNERADS

NÃOUTILIZO OUTRO

49% 46% 20% 16% 31% 2%

FACEBOOK TWITTER LINKEDIN YOUTUBEINSTAGRAM GOOGLE+ PINTEREST SLIDESHARE

0

20

40

60

80

10095%

49% 49% 47% 42% 36%

11% 8%

Ferramentas de publicidade paga utilizadas para promover e distribuir conteúdo

19

Utilização de Facebook vs. Facebook Ads

0 10 20 30 40 50 60

48%

52%

UTILIZAM FACEBOOK + FACEBOOK ADSUTILIZAM FACEBOOK SEM FACEBOOK ADS

Percentual do orçamento total de marketing gasto em Google AdWords

Percentual do orçamento total de marketing gasto em Facebook Ads

DE 0 A 24% DO ORÇAMENTO DE 25 A 49% DO ORÇAMENTODE 50 A 74% DO ORÇAMENTO DE 75 A 100% DO ORÇAMENTO NÃO SEI

61%14%

6%

2%

17%

58%14%

8%

2%

18%

20

MÉTRICAS DE SUCESSO

Medir o sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo é essencial não só para avaliar se a estratégia foi bem-sucedida, mas também para poder seguir aprimorando. Antes, porém, é necessário definir o objetivo da estratégia de marketing de conteúdo. Para os profissionais participantes da pesquisa, os objetivos mais importantes são fidelizar clientes e aumentar o reconhecimento da marca.

No processo de avaliação da estratégia de marketing de conteúdo, as métricas mais utilizadas são tráfego no site, vendas e taxa de conversão.

Das organizações participantes, apenas 33% medem a taxa de retorno sobre o investimento (ROI). Destas, apenas 14% acreditam que seu retorno sobre o investimento em marketing de conteúdo é baixo. Além disto, a pesquisa indica que organizações que medem ROI são mais bem-sucedidas que aquelas que não medem ROI.

Independentemente do objetivo ou métrica de sucesso utilizados, 65% dos profissionais acreditam que sua organização é bem-sucedida em marketing de conteúdo.

Objetivos mais importantes da estratégia de marketing de conteúdo Pontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

OBJETIVOS MAIS IMPORTANTES DO MARKETING DE CONTEÚDO:FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E RECONHECIMENTO DE MARCA.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

RECONHECIMENTO DE MARCA (BRAND AWARENESS)

VENDAS

GERAÇÃO DE LEADS

ENGAJAMENTO

NUTRIR E EDUCARD LEADS

UPSELL/ CROSS SELL

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Métricas utilizadas para determinar sucesso

Análise de ROI (Retorno Sobre Investimento)“Sua organização mede o ROI de um investimento em marketing de conteúdo?”

72% TRÁFEGO NO SITE 54% VENDAS 49% TAXA DE CONVERSÃO45% QUANTIDADE DE LEADS 43% FEEDBACK DE CONSUMIDORES

43% RANKINGS EM BUSCA ORGÂNICA (SEO) 35% TEMPO GASTO NO SITE29% QUALIDADE DOS LEADS 24% CRESCIMENTO EM ASSINATURAS

APENAS 33% DAS ORGANIZAÇÕES MEDEM RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO EM MARKETING DE CONTEÚDO (ROI)

50%

33%

17%

NÃOSIMNÃO SEI

AS MÉTRICAS MAIS UTILIZADAS PARA DETERMINAR SUCESSO SÃO TRÁFEGO NO SITE,

VENDAS E TAXA DE CONVERSÃO.

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Escala de Avaliação do ROI“Como você avaliaria o ROI de sua estratégia de marketing de conteúdo?”

ORGANIZAÇÕES QUE MEDEM ROI DO MARKETING DE CONTEÚDOSE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS.

Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Cálculo de ROI

NÃO MEDEM ROIMEDEM ROI

BEM-SUCEDIDASMAL-SUCEDIDAS

0

20

40

60

80

100 82%

52%

18%

48%

APENAS 14% DAS ORGANIZAÇÕES ACREDITAM QUE SEU INVESTIMENTO EM MARKETING DE CONTEÚDO POSSUI BAIXO RETORNO.

ALTO (4-5)MÉDIO (3)BAIXO (1-2)

44%

42%

14%

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Avaliando o Marketing de Conteúdo65% DOS PROFISSIONAIS ACREDITAM QUE SUA ORGANIZAÇÃO É BEM-SUCEDIDA EM MARKETING DE CONTEÚDO

Percepção de sucesso alcançado com marketing de conteúdo

Sucesso em marketing de conteúdo “Em sua opinião, sua organização é eficaz em práticas de marketing de conteúdo?”

APENAS 11% ACREDITAM QUE SUA ORGANIZAÇÃO NÃO É EFICAZ EM PRÁTICAS

DE MARKETING DE CONTEÚDO

15%

50%

24%

11%

SIM, MUITOSIM, MODERADAMENTESIM, POUCONÃO

BEM SUCEDIDOSMAL SUCEDIDOS

65%

35%

24

PRINCIPAIS DESAFIOSAo fim da nossa pesquisa, perguntamos aos participantes quais eram seus maiores desafios com o marketing de conteúdo. O resultado foi diverso e revelador. Esperamos que os leitores deste relatório possam utilizá-lo para aperfeiçoar suas estratégias de marketing de conteúdo, começar novas etapas e ultrapassar os obstáculos que existem entre sua organização e este novo jeito de fazer marketing.

“Qual é seu maior desafio com marketing de conteúdo?”

Definir estratégia para a criação de

conteúdo

Encontrar produção terceirizada de

qualidade

COMEÇAR

Criar conteúdo atrativo

Alinhar com estratégia de SEO

MedirROI

Convencer gestão e colegas sobre os

benefícios e importância do marketing de conteúdo

Manter volume adequado de

produção com equipe interna

Criar estratégia de longo prazo

NOTAS FINAISA realização deste relatório não seria possível sem nosso parceiros, e nem sem a colaboração dos 2.233 participantes que dedicaram 5 minutinhos do seu dia para preencher a pesquisa Tendências do Marketing de Conteúdo 2015.

Gostaríamos de agradecer, também, a toda a equipe de Design da Rock Content, peça fundamental na visualização dos dados coletados.

A todos da Rock Content, agradecemos pelo tempo dedicado a revisar, testar, editar, aperfeiçoar, promover e, no caso da Clara, acolher.

EQUIPEAutoresClara Borges e Diego Gomes

Criação da PesquisaClara Borges

Análise dos DadosClara Borges

Design gráficoWerik Gonçalves, Thiago Souza, Maria Fernanda Chicre,Phillipe Caixeta, Bruno Montiel

RevisãoRenato Mesquita, Lizandra Muniz e Luiza Drubscky

PARCEIROS