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Consumos estéticos. Evolución de los patrones de consumo cultural y de la identidad juvenil (1940-1980) 61

reviews the commercial offer of film and music of three decades. At the same time, it explo-res and discusses how this construction of the media reflected itself on the Salvadoran youth. In order to gather the necessary information to elaborate this analysis, the author examined images found in photo albums, conducted interviews and reviewed aesthetic consumption trends. This exercise contrasts these scenes with the discontent young people embodied, mainly in the seventies, in connection to the sociopolitical events of the era, a dissatisfaction that turned into the consumption of alternative cultural phenomena and student rebellion.

Keywords: culture, identity, mass media, representations, aesthetic consumption.

Introducción

Este estudio pretende analizar cómo el medio cinematográfico y el mercado musical con-figuran una construcción determinada de la identidad juvenil entre 1940 y 1980 en El Salvador. Durante ese período, la juventud pasa por un proceso de apropiación de contenidos estéticos, que se hace visible a través de los álbumes familiares, de su consumo cultural y de sus prácticas sociales. Las rutinas de consumos estéticos están vinculadas con productos mediáticos que provienen principalmente de Estados Unidos y México, y condicionan la forma de actuar y de expresarse dentro de parámetros aceptados y reproducidos simultánea-mente por la sociedad y los medios.

El propósito de esta investigación es identificar los consumos estéticos vinculados a las representaciones mediáticas de la cultura juvenil. Por ello, se pone especial atención a los estereotipos planteados por los productos de la industria mediática. En este caso, se obser-varán los diferentes tipos de imagen personal que despliegan los medios de comunicación masiva en el período señalado, y de qué manera los jóvenes recurren a vestuarios, actitudes, discursos y estilos de vida dictados en parte por una propuesta mediática específica que se modifica con el tiempo, pero dentro de ciertos límites que pasan por el filtro de los valores de la sociedad patriarcal.

Los códigos estéticos de presentación personal establecidos por la moda, el cine y el mercado musical muestran qué aspectos eran considerados como aquellos que permitían la interacción social, el acceso a distintos espacios, el reconocimiento de la pertenencia a determinados círculos y la posibilidad de manejar discursos específicos en torno a lo que se asume como lo moderno y lo juvenil. Sin embargo, los consumos estéticos se diversifican a pesar de la magnitud de los productos culturales dominantes, y esa diversificación va de la mano de sucesos sociopolíticos que no pueden invisivilizarse.

NATALY GUZMÁN VELASCO*

Consumos estéticos. Evolución de los patrones de consumo cultural y de la identidad juvenil (1940-1980)

Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, El Salvador

Resumen

El cine y la industria musical establecen en la primera mitad de los años cincuenta una separación entre el mundo de los adultos y el mundo de los jóvenes. La identidad juvenil retratada por estos medios va ligada a una serie de representaciones, actitudes, espacios y actividades determinadas. Para analizar las características de tales representaciones y las prácticas sociales vinculadas a la construcción mediática del concepto «identidad juvenil», este estudio revisa la oferta cinematográfica y musical comercial de tres décadas. A la vez, se explora y se analiza cuál es el reflejo de esta construcción mediática sobre la juventud en El Salvador a partir de álbumes fotográficos, entrevistas y tendencias de consumo estético. Dicho ejercicio contrasta estos escenarios con el descontento que manifiestan los jóvenes en torno a los sucesos sociopolíticos que acontecen principalmente en la década de los setenta, un descontento que se manifiesta a través del consumo de otras alternativas culturales y a través del fenómeno de la rebelión estudiantil.

Palabras clave: cultura, identidad, medios masivos, representaciones, consumo estético.

Abstract

During the first half of the fifties, the film and music industry established a separation between the world of the adults and the world of the young. The «youth identity» concept portrayed by such media was linked to a number of specific representations, attitudes, environments and actions. To analyze the features of these representations and the social practices linked to the construction of the «youth identity» term, in the context of the media, this study

* Fecha de recepción: 19 de octubre. Fecha de aceptación: 30 de octubre

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Consumos estéticos. Evolución de los patrones de consumo cultural y de la identidad juvenil (1940-1980)Nataly Guzmán Velasco 6362

difusión masiva, y que el consumo cultural ligado a la oferta de los mismos se vea de alguna manera conectado con las prácticas sociales de determinados grupos. Es en este punto que Robert Bocock hace énfasis en la definición del término «representaciones», a partir de la teoría de la cultura de Emilio Durkheim, señalando que «(...) las repre-sentaciones son el componente simbólico más importante de la cultura, puesto que se producen, se reproducen, se transmiten, se comparten y se transforman socialmente».6

Este aspecto es clave para comprender cómo es que los medios de difusión masiva logran posicionar determinados productos culturales dentro del imaginario colectivo, y dentro de consumos estéticos determina-dos a través de mecanismos de identificación entre el producto cultural y las audiencias.

De acuerdo con Sean Nixon, el con-sumo cultural se distingue de un tipo estándar de consumo a razón de que se caracteriza por el acto de asignarle un valor simbólico a los objetos que se adquieren o por identificar un significado cultural en los mismos, más que por la utilidad o la funcio-nalidad que representen.7 Según el autor, el consumo cultural está entonces ligado a un conjunto particular de significados con los que se asocia un producto que responde a estilos de vida determinados. Los produc-

tos, a la vez, se estilizan y se conceptualizan para generar una visualización atractiva de los mismos y de las representaciones asocia-das a ellos.

Para Paul du Gay, el deseo genera una conexión entre el consumidor y los elemen-tos de identidad con que lo pueden vincular los productos culturales8 (presentación o imagen personal, valores que defiende, pun-tos de vista, edad, gustos, ambientes, etc.). Esos mundos distintivos, que se pueden elegir a partir de una gama de ofertas cul-turales, están asociados con los consumos estéticos; es decir, consumos conectados con el tipo de sensibilidades que despiertan en un grupo social determinados produc-tos, sensibilidades que se transforman con el tiempo. Según Du Gay, el consumo de lo estético es parte del conflicto que existe entre una producción masiva de artículos y la elección particular diferenciadora que buscan los sujetos para distinguirse y expre-sar su dimensión integrada (a determinados valores compartidos) pero original (en el sentido que es una elección personal).9

Para la realización de este ensayo se ha tomado en cuenta la producción cinema-tográfica estadounidense y mexicana más representativa del concepto de identidad juvenil que construye ese medio, así como la producción musical ligada al fenómeno

6 Robert Bocock, «The Cultural Formations of Modern Society,» en Modernity, an Introduction to Modern Societies (coord.) Stuart Hall y otros (Londres: Polity Press, 1995), 158.7 Sean Nixon, «Circulating Culture,» Production of Culture/Cultures of Production, coord. Paul Du Gay (Londres: Sage Publications, 2006), 187.8 Du Gay, «Introduction,» 5.9 Paul Du Gay y otros, Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman (Londres: Sage Publications Ltd., 2003), 31.

Marco conceptual

A partir de la exhibición de la película «Rebelde sin causa», en 1955,1 se plantea cuáles son los elementos diferenciadores entre la juventud y los adultos desde el ámbito privado (el hogar, la familia) y desde el ámbito público (la escuela, el sistema legal). Es en la década de los cincuenta que se genera una audiencia adolescente a partir de la combinación entre productos cinematográficos y musicales que abordan temáticas asociadas con el choque de gene-raciones. Para David Slocum, los cambios que se dan en estas industrias reflejan las transformaciones sociales que ocurren durante la década y el surgimiento de una «cultura» del mundo adolescente.2

«Rebelde sin causa» intenta definir quié-nes son los jóvenes, cuáles son sus proble-mas y por qué actúan como lo hacen. Este ejercicio descriptivo también fue novedoso en su momento porque el filme se acerca de una manera más detallada a lo que gene-ralmente se concibe como los conflictos familiares que se hacen evidentes después de la Segunda Guerra Mundial. Sin embar-go, con el tiempo, la película se convertiría en la cuna de los estereotipos asociados a la juventud, y en el discurso mediático que da

vida a lo que más adelante se describe en términos de «cultura juvenil».

El fenómeno de la cultura es clave para entender los estereotipos que se generan dentro de una situación discursiva determi-nada. Para Stuart Hall, la cultura es el meca-nismo que permite compartir significados que se producen y se intercambian a través del lenguaje y que configuran un sistema de representaciones, es decir, carac-terísticas asociadas con diferentes grupos sociales.3 La cultura, entonces, es un pro-ceso que involucra determinadas prácticas sociales, actitudes, emociones, conceptos, ideas e identidades.4 De acuerdo con Doug Tomlinson, «Rebelde sin causa» muestra un choque cultural entre adultos y jóvenes porque los adolescentes emocionalmente insatisfechos del filme están buscando fuera del sistema tradicional su motivación para vivir; se sienten incomprendidos y rodeados de una serie de valores impuestos en los que ya no confían.5

Por otra parte, Hall aclara que los signi-ficados que produce la cultura no solo se encuentran en la mente de las personas, sino que también están presentes en la regu-lación de las prácticas sociales y de la con-ducta. De ahí que, una fuente importante de producción cultural sean los medios de

1 Stewart Stern e Irving Shulman, Rebel Without a Cause, DVD. Dirigida por Nicholas Ray (California: Warner Bros., 1955).2 David Slocum, Rebel Without a Cause: Approaches to a Maverick Masterwork (Albany: State University of New York Press, 2005), 2.3 Stuart Hall, «Introducción,» en Representation: Cultural Representations and Signifying Practices, coord. Stuart Hall (Londres: Sage Publications, 1997), 1.4 Hall, «Introducción,» 2.5 Doug Tomlinson, «Rebel Without a Cause,» en International Dictionary of Films and Filmmakers, coord. Nicholas Thomas (Chicago: St. James Press, 1990), 743.



consumidores se identifiquen con ciertos productos, especialmente aquellos que se ofrecen desde el ámbito de la moda, de los medios masivos y del diseño.17 El papel de los intermediarios culturales se explica en este estudio a partir de cómo se configura la cultura de consumo desde los fenómenos masivos asociados con los ídolos juveniles y el deseo de imitarlos a partir de un proceso de identificación.

Paul du Gay señala al respecto que, por ejemplo, la publicidad en torno a los jeans marca Levi’s los ha señalado directamente como un símbolo de la cultura juvenil por varias décadas.18 A esto es a lo que se refieren también muchos autores cuando señalan un filme como «película de culto» o una prenda de vestir como parte de un atuendo «clásico». Según Du Gay, cuestio-nes similares suceden con distintos pro-ductos cuando a los mismos se les asigna un valor cultural y simbólico; por ello, afirma que para entender la cultura, en términos de estilo de vida, es necesario comprender que la música, el cine y la moda son bienes que encierran significados sociales.19

La gente no se pregunta necesariamente sobre «significados sociales» cuando con-sume un producto mediático de su predi-lección. Generalmente la sociedad tiende a reforzar la idea de que los productos de entretenimiento no se cuestionan porque sirven precisamente para alejarse de la rea-

lidad y divertirse. Sin embargo, Du Gay indica que, según Baudrillard, la decisión de consumir un producto cultural deter-minado está basada en «(…) los significa-dos y los valores culturales asociados con objetos específicos que evocan el estilo de vida del consumidor».20 Es, precisamente, en este punto donde se puede hablar de la identificación que sienten los consumido-res con determinados productos o perso-najes mediáticos.

Cabe destacar que Du Gay afirma, al mismo tiempo, que a partir de los contro-les de producción que pesan sobre los bie-nes culturales ya mencionados, las grandes corporaciones siempre se han tomado la libertad de dominar la propiedad de la producción cultural, y que esta acción tiene un impacto significativo en detri-mento de la creatividad y de la diversidad estética.21 Por ello, en este estudio se abordará el tema de las ofertas culturales que demuestran ser novedosas; pero que al señalar elementos que cuestionan de alguna manera el autoritarismo patriarcal o institucional, serán censuradas y edul-coradas con versiones ligeras de sí mismas con la intención de mantener un lugar importante en el mercado sin minar las convenciones sociales más arraigadas.

El cuerpo de análisis de este trabajo ha sido construido, además, con base en una serie de entrevistas realizadas para esta

17 Du Gay y otros, Doing Cultural Studies, 62.18 Peter Braham, «Unpacking a Cultural Production,» en Production, 125.19 Paul Du Gay, «Introduction,» 7-8.20 Nixon, «Circulating Culture,» 183.21 Keith Negus, «The Production of Culture,» en Production, 102.

del rock´n roll. Para Timothy Shary y David Considine, es hasta los años cincuenta que la figura del adolescente tiene una presencia más de peso en la gran pantalla.10 Por su parte, Luis Abad explica que el tema del rock’n roll es relevante para analizar la cultura juvenil porque «(...) la correspondencia en juego que surge de la relación entre masa y escatología es la de la masa con respecto a sí misma, la de una masa en trance de auto-reconocimiento después de la erosión ideológica que ha sufrido de su abuso político durante la primera mitad del siglo XX, y en los albores de la explotación consumista a la que se verá sometida a partir de su segunda mitad».11

La razón de esta selección tiene que ver con el hecho de que la oferta de este tipo de productos culturales fue notoria y frecuen-te en El Salvador, principalmente a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta. Los álbumes fotográficos familia-res dan cuenta de los consumos estéticos de diferentes épocas. En la fotografía puede evidenciarse cómo jóvenes salvadoreños12 de clase media y alta en el país emulaban la forma de vestir de modelos publicitarios, cantantes y actores o actrices juveniles de las épocas señaladas. Roland Barthes explica que cuando las fotos se ponen en un

álbum ya han pasado por «(...) el filtro de la cultura».13

Stuart Hall se refiere a este hecho de imi-tación en términos de una producción de significados que se hace presente a través de las imágenes.14 Hall explica que los discursos sociales y sus significados estruc-turan en parte la apariencia de las personas, las identidades, los estereotipos y las dife-rencias que guardan entre sí, y que son, con frecuencia, esas imágenes las que dan cuenta de las transformaciones de la socie-dad. Por ello, afirma que los significados son detonantes de sentimientos positivos y negativos, porque definen lo que es normal, indican quién pertenece a determinados círculos o quién queda excluido, razón por la cual los significados forman parte de las relaciones de poder.15

Para comprender esta lógica, Paul du Gay sugiere que es necesario hacer visible el rol de los intermediarios culturales. Explica Du Gay que Bourdieu define el término «intermediarios culturales» como el grupo creciente de personas que promue-ven el consumo de productos simbólicos a los cuales se asocia con determinados estilos de vida.16 Estos intermediarios cul-turales se encargan de conseguir que los

10 Timothy Shary y David Considine, Generation Multiplex: The Image of Youth in Contemporary American Cinema (Austin: University of Texas Press, 2002), 4.11 Luis Ángel Abad, Rock contra cultura (Madrid: Editorial Biblioteca Nueva, 2002), 31-32.12 Las fotografías de álbumes familiares salvadoreños que aparecen en este trabajo fueron proporcionadas por las familias de los integrantes del proyecto y por las familias de los estudiantes de la cátedra Semiótica de la Cultura, de la UCA, impartida en el ciclo 01-2013.13 Roland Barthes, La cámara lúcida. Nota sobre la fotografía (Paidós Comunicación, Barcelona, 1994), 49.14 Hall, «Introducción,» 8.15 Hall, «Introducción,» 10.16 Du Gay y otros, Doing Cultural Studies, 62.



Fotografía 1: Joven posa en la entrada de su casa en San Vicente, en El Salvador, hacia finales de los años veinte con vestido estilo flapper. Cortesía de Regina Velasco.

Fotografía 2: Pare-jas de novios pasean-do por San Vicente, en El Salvador, hacia finales de la década de los veinte. Corte-sía de Regina Velasco.

lo de los vestuarios tanto femeninos como masculinos, así como en el lenguaje corpo-ral de los sujetos. Las fotografías número 1 y 2 fueron tomadas en San Vicente entre 1928 y 1932, y en ellas puede evidenciarse el tono romántico y cosmopolita de las personas retratadas. En cuanto al tema del

vestir, las jóvenes llevan vestidos rectos con vuelos a las caderas conocidos en los años veinte como «flappers» (término que también hace referencia a la nueva mujer moderna de la época), collares largos, cabello corto estilo «bob», medias claras y zapatos de tacón mediano. Los hombres visten pantalones sport con pinzas, saco de lino, cabello engomado y sombrero. La influencia en los atuendos femeninos venía de artistas como Mary Pickford, Greta Garbo y Louise Brooks; mientras que la influencia en el vestir masculino venía de John Barrymore, Rodolfo Valentino y Carlos Gardel.

En los años cuarenta, los gustos musi-cales y las preferencias cinematográficas de adultos y jóvenes eran similares todavía porque los mercados no estaban segmentados por edad de públicos. Los álbumes familiares dan cuenta de que la forma de vestir y el arreglo personal en general también era similar, aunque ya el largo de las faldas se había acortado de forma estandarizada para mujeres de todas las edades, y se había incorporado

investigación; a partir de los datos pro-porcionados a través de un estudio sobre vida juvenil en El Salvador, realizado por estudiantes de la materia de «Semiótica de la Cultura» de la UCA,22 en agosto de 2013; a partir de la consulta de la publici-dad que apareció en los matutinos El Diario de Hoy y /D�3UHQVD�*UiÀFD y por medio de la revisión de álbumes familiares de per-sonas que contaban con fotografías de las décadas que abarca este proyecto; a través de la visualización de las películas que van a enumerarse a lo largo de este texto; y por medio de un análisis y clasificación de las propuestas discográficas juveniles esta-dounidenses, latinoamericanas y europeas más comerciales que aparecen entre 1940 y 1980.

Los álbumes familiares como referen-tes de consumos estéticos

/DV�FRVDV�QR�WLHQHQ�VLJQLÀFD-do en sí mismas. Somos

nosotros los que construimos sig-QLÀFDGRV�XVDQGR�VLVWHPDV

de representación, conceptos y signos.Stuart Hall.23

En 1949, el mismo director de «Rebelde sin causa», Nicholas Ray, había hecho un primer planteamiento narrati-

vo sobre los jóvenes con el filme «Llama a cualquier puerta»,24 que aborda el tema de la delincuencia juvenil. Nick, el delincuente en cuestión, no era el prota-gonista de la película y actuaba y se vestía como un gangster adulto. Sin embargo, constantemente repetía una frase que lo vinculaba a una cultura juvenil naciente en la que el adolescente estaría asociado con los peligros de afrontar una vida al margen de las buenas costumbres y de la ley. Nick, el personaje del joven actor John Derek, siempre decía «Vive de prisa, muere joven, y serás un cadáver atractivo».25

Los álbumes familiares muestran la transición de la homogeneidad de identida-des al surgimiento mediático de la cultura juvenil. Desde los años veinte, cuando se acortan las faldas en los atuendos femeni-nos, ya había antecedentes de moda, espa-cios y gustos musicales para la juventud. En El Salvador, durante esa década, entre las clases altas se conoció el Charleston a través del cine norteamericano que venía al país. Pero los adultos solo asociaban ese baile con la juventud por la agilidad de los movimientos y por el entusiasmo de las muchachas en edad de casarse por llenar sus tarjetas de baile con algo más atrevido que el fox trot o el vals.

En El Salvador, el cine influyó en el esti-

22 Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, de El Salvador.23 Hall, «Introducción,» 2.24 John Monks Jr. y Daniel Taradash, Knock on Any Door, dirigida por Nicholas Ray (Estados Unidos: Columbia Pictures, 1949), DVD.25 «Live fast, die young, and leave a good looking corpse». Traducción propia.



26 Stuart Hall y otros, «Modernity and its Futures,» en Modernity, an Introduction to Modern Societies, 432.

largo medio y rizado, faldas amplias, blusas corte formal y corte campesino, maquillaje labial de tonos fuertes y encendidos, y telas sólidas o con estampados geométricos o flo-rales. En los años cuarenta, la moda entre jóvenes y adultos era similar. Lo que variaba era la formalidad de los atuendos a partir del tipo de espacios que se frecuentaban y a partir de las prácticas sociales propias de la edad. Ambas fotografías son de la década de los cuarenta; la primera tomada en San Salvador; la segunda, en Cuscatancingo.

Estas formas de ser y de mostrarse ante los demás intentaban retratar la adopción de costumbres, actitudes y estilos de vida que, aunque formales, pretendían proyectar una evolución hacia la modernidad. Sobre esto, Stuart Hall y otros autores indican que «la modernidad siempre ha servido para iden-tificar experiencias distintivas, así como patrones más novedosos de organización

social, económica y política, y los cambios que caracterizan la vida del siglo XX dentro de la esfera cultural, entre otros aspectos».26 Los álbumes familiares no solo muestran imágenes, sino que muestran entornos distintivos, como el hogar o el patrimonio; actitudes avaladas por la sociedad, como la unión familiar, las celebraciones, las rela-ciones sólidas; y valores, como la actividad laboral, el compañerismo y la amistad.

En El Salvador, durante los años cuarenta y cincuenta, los gustos musicales y cine-matográficos siguen dos líneas: la oferta cultural que viene de los Estados Unidos y la de México. El consumo musical se da principalmente a través de la radio o duran-te las fiestas con orquestas en vivo. El músi-co Ángel Duarte comenta que, en la década de los cincuenta, en el país había orquestas inspiradas en el modelo de las big bands o las «grandes bandas» que a la vez interpretaban

Fotografía 3: Un grupo de hermanas en San Salvador. Aquí puede apreciarse el tipo de vestuario cotidiano de los años cuarenta. Cortesía de familia Roque Baldovinos.

Fotografía 4: Un grupo de jóvenes pasea por Cuscatancingo, en San Salvador, con el tipo de atuendos que eran populares en los años cuarenta. Cortesía de familia Roque Baldovinos.

Ilustración A: La moda femenina presentada en la publici-dad como concepto de elegancia social. Anuncio publicitario publicado en El Diario de Hoy el 08 de septiembre de 1940.

Ilustración B: La moda de los hombres presentada en la pu-blicidad como concepto de elegancia corporativa. Anuncio co-mercial publicado en El Diario de Hoy el 05 de enero de 1948.

telas más livianas y coloridas en el ves-tuario femenino.

La publicidad de los años cuarenta que mostraban periódicos locales como La 3UHQVD�*UiÀFD y El Diario de Hoy hacía énfasis en la elegancia de la mujer en relación a la vida social y a los eventos; y en la elegancia del hombre en función de una masculi-nidad que mostrara prestigio y seriedad corporativa, tal como aparece en las ilus-traciones A y B. Esos códigos visuales de elegancia, ya fuera femenina o masculina, también se reflejaban en las fotografías de la época. La gente no se fotografiaba con atuendos informales, sino que se vestían

especialmente para las fotos, aunque solo se estuvieran retratando para mostrar su ámbito familiar privado.

Aunque la moda internacional dictaba en los años cuarenta una elegancia vin-culada con el glamour social, debido a la influencia del cine mexicano, en El Salvador el vestir adoptó también un tono más tropical. Actrices como Marga López, Silvia Derbez y María Félix imponían la moda, y en estas fotografías de familia puede observarse cuáles son algunas seme-janzas entre la apariencia de las actrices mencionadas y las jóvenes salvadoreñas de las fotografías número 3 y 4: cabello de



ducto que se consumió en el país durante las

décadas de los cuarenta y los cincuenta, y la

gente admiraba a grandes figuras dramáticas

como María Félix, Dolores del Río, Arturo

de Córdova, Marga López y Pedro Infante.

Los dramas de la época se enfocaban en

definir representaciones de género con-

trastando comportamientos considerados

como adecuados con actitudes inadecuadas

en el mundo de los adultos. En la cinemato-

grafía de esta época los jóvenes se limitaban

a ser hijos, y simplemente a observar los

conflictos entre una figura paterna abusa-

dora, y a una figura materna víctima de la

violencia doméstica. De acuerdo con Julia

Tuñón, en las películas mexicanas presen-

tadas durante las décadas de los cuarenta y

los cincuenta «un tema recurrente en las

cintas es el abuso de la autoridad por parte

del padre al interior de la familia».31

A mediados de siglo, también se conocieron

en el país a las grandes orquestas latinas como

la Sonora Matancera y los Billos Caracas Boys,

además de los ritmos tropicales como la rumba,

el mambo y el cha cha chá. El periodista

Francisco Guzmán comenta que la cinemato-

grafía y la música mexicana fueron referentes

claves para los salvadoreños en los años

cincuenta: «Los salvadoreños teníamos una

mentalidad casi de mexicanos. El salvadoreño

mujeriego era porque así lo veía en el cine y así

tenían que ser los hombres. Era una influencia

arrastrante, eran modelos de ser... Del cine

también se copiaba el estilo de vestimenta, la

cultura; la forma de hablar, de enamorar. Los

grupitos de guitarra eran buenos en cada pue-

blo para llevarle serenata a la novia, como salía

en el cine».32

La década de los cincuenta es especial-

mente relevante porque desde el ámbito

cinematográfico surge lo que la industria

cultural entiende por «el mundo juvenil».

En 1953, la película «El salvaje»,33 con

Marlon Brando, sienta precedentes porque

muestra a un joven pandillero que va a

donde le da la gana con su motocicleta, se le

asigna a la figura juvenil el protagonismo y

su indumentaria ya no responde a las reglas

sociales establecidas. Usa botas, jeans, cha-

queta de cuero y camiseta; su lenguaje es

coloquial, no tiene modales refinados y no

está interesado en vivir una vida estable con

un empleo seguro.

En cuanto a la importancia de la ropa

por el hecho de caracterizar a los perso-

najes «rebeldes» o a los «adaptados», para

Entwistle, «(…) el cuerpo vestido es un

producto de la cultura, el resultado de las

fuerzas sociales que ejercen presión sobre

el cuerpo».34 Así es como puede entenderse

el conflicto inicial de «Rebelde sin causa».

Su joven protagonista acude al primer día

31 Julia Tuñón, Mujeres de luz y sombra en el cine mexicano: la construcción de una imagen, 1939-1952 (México: El

Colegio de México, Instituto Mexicano de Cinematografía, 1998), 151.

32 Guzmán, entrevista.33 John Paxton y Ben Maddow, «The Wild One,» dirigida por Laszlo Benedek (Estados Unidos: Columbia Pictures, 1953), DVD.34 Entwistle, El cuerpo, 35.

27 Ángel Duarte, entrevista, 07 de junio de 2013.

28 Mario Meléndez, entrevista, 09 de abril de 2013.

29 Joan Entwistle, El cuerpo y la moda, una visión sociológica (Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, S.A., 2002), 25.

30 Francisco Guzmán, entrevista, 14 de diciembre de 2012.

música tropical, como la Orquesta Casino,

la Orquesta de Lito Barrientos, o la de Tito

Quintero,27 entre otras.

El cine se constituye también en un esca-

parate musical en esas décadas; al no existir

el formato de videoclip, las películas daban

a conocer el material discográfico de moda.

El cine es a la vez propulsor de referentes de

indumentaria, relaciones interpersonales,

comportamiento social, giros de lenguaje.

El cine y la música estadounidense son un

consumo estético de clases medias y altas.

Mientras que la industria musical y cinema-

tográfica mexicana se vuelve parte de los

gustos populares.

En la década de los cuarenta, todavía no

hay ídolos juveniles de la canción. El joven

Frank Sinatra surge como la potente pri-

mera voz de las grandes orquestas, pero su

manera de vestir es formal y ligada a refe-

rentes de indumentaria del mundo adulto.

El productor Mario Meléndez28 comenta

que «antes solo habían orquestas y cantan-

tes serios como Frank Sinatra: elegantes,

con corbatín, bien peinados. Pero no había

mercado para jóvenes. El joven no se iden-

tificaba con ese “señor” demasiado elegante

y pulcro, porque el joven es un poquito

descuidado, es su forma de ser. Eso hace

que cuando aparece un artista de pelo largo

como Los Beatles, en un momento en el que

todos tienen pelo corto, los jóvenes dicen:

“Así quisiera ser” y comienza la admiración

por ese nuevo artista». Joan Entwistle

afirma que «(…) cuando nos vestimos, lo

hacemos dentro de las limitaciones de una

cultura y de sus normas, expectativas sobre

el cuerpo y sobre lo que constituye un cuer-

po vestido».29 Los jóvenes no cuentan con

referentes de vestimenta calificada como

juvenil hasta el surgimiento de figuras como

James Dean y Elvis Presley en los cincuen-

ta, o como Los Beatles, en los sesenta.

De México, durante los años cuarenta y

cincuenta, vino la oferta musical de cantan-

tes como Pedro Infante y Agustín Lara, de

tríos como Los Panchos, y de conjuntos de

mariachi. La música ranchera se escuchaba

mucho en la radio, y su popularidad incre-

mentó con la oferta del cine mexicano. El

periodista Francisco Guzmán comenta que

para mucha gente del interior del país, el

cine mexicano era su único contacto con

otras culturas y otras formas de ser y actuar;

y que en la ciudad, el cine era el contacto

con la sofisticación y el buen vestir.30 Las

letras de las canciones que interpretaban los

famosos del momento se basaban en general

en tópicos románticos o a situaciones de

abandono y de engaño, temáticas a tono con

los argumentos de las películas. Al igual

que las películas, las narrativas musicales

señalaban a hombres engañados por muje-

res traicioneras, o a hombres dispuestos a

luchar por el amor de una mujer buena.

La cinematografía mexicana fue un pro-



Natalie Wood o Silvia Pinal, como puede

apreciarse en la foto número 6. Este tipo

de vestimentas puede observarse también

en una serie de películas mexicanas de la

misma década, como «La locura del rock’n roll»,36 de 1956. Estas dos fotografías (5 y

6) fueron tomadas en Ciudad Delgado, San

Salvador a finales de los años cincuenta. A

partir de la publicidad (ilustración C) tam-

bién puede observarse una corresponden-

cia con el tipo de vestuario de los álbumes

familiares.

La rebeldía es una representación importante

con la que se asocia al mundo de los jóvenes

en los años cincuenta. Pero ni el orden social

ni la industria cultural la avalan. Sin embargo,

la fachada de la rebeldía vende: vende motoci-

cletas, cigarros, lentes oscuros, tenis, jeans,

botas, chaquetas, autos, etc. Y si a todo eso se le

suma la industria musical, el resultado es Elvis

Presley, el primer gran ídolo juvenil de masas

de los cincuenta a quien le censuran sus pasos

de baile.37 Antes de Presley ya existían cantan-

tes de rock’n roll, pero no eran precisamente

adolescentes. Cuando enviaron a Presley al

ejército para prestar servicio militar, alguien

más «adecuado», pero no menos rentable, tenía

que ocupar su lugar.

Por ello, a partir de la figura de Elvis Presley,

surgió toda una serie de cantantes juveniles;

muchas de ellos, creados por la industria musi-

36 Pancho Córdova y José Luís Celis, «La locura del Rock’n roll,» dirigida por Fernando Méndez (México:

Estudios Churubusco Azteca S.A., 1956).

37 Laura Schooling, «Social Revolution & Hemline Revolution,» en 60’s Fashion: Vintage Fashion and Beauty Ads, coord. Jim Heimann (Italia: TASCHEN, 2007), 1.

Fotografía 6:Una quinceañera posa con su vestido de fiesta en su casa de

Ciudad Delgado, San Salvador. La foto muestra la vestimen-

ta formal de las jóvenes de los años cincuenta. Cortesía de

Regina Velasco.

Ilustración C: La moda femenina presentada en la publici-

dad como concepto de versatilidad, elegancia y comodidad.

Anuncio comercial publicado en /D�3UHQVD�*UiÀFD el 04 de

septiembre de 1955.

de clases con la indumentaria socialmente

apropiada: camisa de manga larga, traje,

corbata y zapatos de vestir, por lo que es

inmediatamente el objeto de la burla de

sus compañeros. Como ya se mencionó,

«Rebelde sin causa» es la película que

establece en 1955 las bases de lo que más

adelante se llamaría la «cultura juvenil». La

película describe a una juventud sin ningún

sentido de pertenencia, decepcionada de su

entorno y de su vida familiar, por lo que se

da una separación entre el mundo «juvenil»

y el mundo de los «adultos».

¿Qué representaciones liga este filme

con la juventud para establecer una ruptura

generacional? En primer lugar, está lo que

Entwistle llama «(…) la creación del “yo”

a través del aspecto».35 Jim, el adolescente

protagonista, renuncia al saco y la corbata,

y adopta una vestimenta informal: tenis,

jeans, camiseta y una chaqueta roja. No

quiere verse como su padre porque le guar-

da resentimiento desde que se dio cuenta

que no tiene suficiente carácter para impo-

nerse como jefe del hogar. La que manda

es su mamá, y para Jim ella es una figura

castrante. En segundo lugar, Jim rechaza

las reglas sociales porque siente que no tiene

un ejemplo sólido de hombría y dignidad en

su casa; por ello, opta por ser violento y

temerario. Y en tercer lugar, cede ante la

presión de los compañeros de clase con tal

de buscar por sí mismo un lugar en la vida.

Sin embargo, la narrativa de la película

indica que hay un precio que pagar por este

rompimiento con la cotidianidad establecida.

35 Entwistle, El cuerpo, 157.

Fotografía 5:Un grupo de adolescentes departe en su casa de Ciudad

Delgado, en San Salvador. La fotografía muestra la vesti-

menta propia de los jóvenes en los años cincuenta. Cortesía

de Regina Velasco.

Esta parece ser la trampa de la industria

cultural: la juventud puede rebelarse ante las

reglas, ante el sistema, pero tiene que asumir

consecuencias irreversibles. La muerte de uno

de los personajes más jóvenes de la historia

a manos de la policía se muestra como una

pérdida que posibilita que los demás jóvenes

comprendan que deben madurar y llegar a

ser adultos de provecho. El mismo título de la

película rechaza la posibilidad de que existan

razones para la rebeldía de los jóvenes.

En la década de los cincuenta, en los álbu-

mes familiares pueden observarse imágenes

de jóvenes con atuendos similares a los que

aparecen en «Rebelde sin causa». En la foto

número 5 aparece un joven con chaqueta,

camiseta o camisa manga corta, jeans o

pantalones informales, al estilo James

Dean. Las jóvenes visten faldas rectas por

debajo de la rodilla o faldas vaporosas con

corte de princesa para eventos más forma-

les, al estilo de actrices como Liz Taylor,



crecieron al estilo «beehive» con mucho spray, el maquillaje se volvió más platina-do, se incorporaron las pestañas postizas, y los zapatos se tornaron más altos con puntas muy finas, al estilo de actrices como Angélica María; esto puede observarse en la fotografía número 7, donde aparecen secretarias de la Universidad de El Salvador. Se pusieron muy de moda en El Salvador los grupos juveniles de rock al estilo de los «Beatles», con saco y corbata; o al estilo de los «Beach Boys», con camisas de manga corta, de tonos coloridos y estampados, como puede verse en la fotografía número 8, en la que aparece el grupo juvenil de Santa Ana, «Los Commets».

Por la influencia de la era hippie de la última mitad de los años sesenta, durante la siguiente década el vestuario juvenil se vol-vió menos formal. En la fotografía número 9, de inicios de los setenta, las jóvenes usa-ban minifalda, medias, vestidos de poliéster y cuellos largos, al estilo de la modelo londinense, Twiggy. La fotografía número 10, de mediados de la misma década, es la que mejor muestra la adopción de la moda «unisex». Los jóvenes usaban pelo largo o estilo «afro» y pantalones acampanados, así como chaquetas de mezclilla y zapatos de plataforma. La película «Fiebre de sábado por la noche» tuvo mucha influencia en la vestimenta de la última mitad de la década, y en la apertura de discotecas en el país. Ambas fotos fueron tomadas en El Salvador.

El mecanismo que divide los años sesen-ta entre lo comercial y el espíritu de una

40 Andre Guttfreund, entrevista, 17 de mayo de 2013.

Fotografía 7: Un grupo de secretarias de la Universidad de El Salvador departe en una despedida de soltera, y muestra el tipo de atuendos populares en la década de los sesenta. Cortesía de Julia Montúfar.

Fotografía 8: El grupo de rock Los Commets de Santa Ana posa con la indumentaria juvenil de moda en la década de los sesenta. Cortesía de Esmeralda Velasco.

contracultura naciente es, en la opinión de Andre Guttfreund, el principio de no ser conformista.40 No ser conformista con las rutinas de la vida cotidiana, animarse a explorar el mundo, y cambiar las formas de pensar, entre otros aspectos. De acuerdo

cal, a quienes más adelante les llamarían «ídolos de adolescentes» o «ídolos pop». En Estados Unidos surgieron intérpretes de buena voz como Ricky Nelson, Frankie Avalon y Bobby Rydell, entre otros. Su imagen personal no era controversial, e incluso sus nombres eran los de cualquier hijo de familia. La gran mayoría de estos cantantes hizo cine y todos vendieron una cantidad de discos enorme. Con el tocadiscos portátil ya en existencia, el público adolescente se convirtió en un sector importante de com-pradores.

Es por esto que a finales de los años cincuenta puede decirse que ya existía toda una rutina de consumo cultural mediático importante por parte de los jóvenes. La moda, el cine y la música ya tienen identidad juvenil y consumi-dores frecuentes. En 1959, en Latinoamérica, la primera figura juvenil comercial de rock’n roll que surge es Enrique Guzmán y su conjunto los Teen Tops. Su gran éxito es «La plaga», una tra-ducción de «Good Golly Miss Molly», original de Little Richard. En El Salvador, al igual que en toda Latinoamérica, Enrique Guzmán fue un cantante muy popular.

A principios de los años sesenta surgieron otras figuras como César Costa, Alberto Vázquez, Julissa y Angélica María. Todos rea-lizaron películas sobre la delincuencia juvenil y sus consecuencias negativas y fatales. Entre dichos filmes, pueden mencionarse: «Juventud rebelde»,38 de 1961, y «Juventud sin ley»,39 de 1965. En estos tipos de filmes, los jóvenes irreverentes son malas semillas; mientras

que a los jóvenes buenos se los identifica con características de responsabilidad adulta como la disposición al trabajo, al estudio y el respeto a la familia. Todas estas películas se enfocan en retratar a una juventud desorientada que busca su sentido de pertenencia. España también lanza en la década de los sesenta a cantantes juveniles que se vuelven muy populares en El Salvador, como Rocío Dúrcal y Raphael.

Toda la primera mitad de los años sesenta, las temáticas principales del cine estadounidense y mexicano relacionadas con la juventud eran las fiestas, la vida universitaria y el trabajo. Esas mismas temáticas se repetían en la publicidad, como en las ilustraciones D y E. Las faldas comenzaron a acortarse unos centímetros arriba de la rodilla, los peinados femeninos

Ilustración D: La moda femenina conceptualizada en el ámbito laboral. Anuncio comercial publicado en La Prensa Gráfica el 03 de diciembre de 1968.

Ilustración E: La moda juvenil. Anuncio comercial publi-cado en La Prensa Gráfica el 03 de diciembre de 1968.

38 José María Fernández y Alfred Varela, «Juventud rebelde,» dirigida por Julián Soler (México: Estudios Churubusco Azteca S.A., 1961).39 Rafael García Travesi, «Juventud sin ley,» dirigida por Gilberto Martínez Solares (México: Distribuidora Sotomayor S.A., 1965).



denominarse solo como «rock», a partir de una propuesta más progresiva del género que abre la puerta a una gran cantidad de grupos británicos. En sus inicios, a finales de los años cincuenta, Los Beatles solían vestirse al estilo de Marlon Brando en «El salvaje»: botas, jeans, chaquetas de cuero y camisetas. Pero cuando son lanzados oficialmente por la industria discográfica, cambian su imagen por una apariencia más de acuerdo con las convenciones sociales: trajes de saco y corbata. Lo único que conservan como distintivo de su apariencia juvenil era el pelo de un largo mediano.

Para 1966, Los Beatles ya habían cam-biado su imagen corporativa por una más moderna y personal; habían viajado por todo el mundo y tendían a adoptar formas de vestir más sicodélicas. Los Beatles tuvie-ron mucha influencia en diferentes artistas porque eran músicos y compositores origi-nales de su material discográfico, les atraía experimentar con nuevos sonidos y con una gran diversidad de instrumentos. Es en este contexto de mediados de los sesenta que en El Salvador surgen distintos grupos musi-cales juveniles, como los Hollyboys, los Supersónicos, los Intocables, los Vikings de Usulután, los Cometas de Santa Ana, entre otros. Todos graban material discográfico y son muy populares en la radio. Cuenta el cantante Óscar Olano:

Los grupos estábamos divididos entre los

que cantaban covers en español de cancio-nes que habían pegado en inglés, y los que cantaban en inglés por la influencia del rock americano y británico. Íbamos a pre-sentarnos a los programas de televisión que todavía eran en blanco y negro, del estudio YSU del canal 4 en la Avenida Olímpica.44

En contraste con estos escenarios, también en los sesentas es cuando cobra importancia un fenómeno de contracultura que se venía gestando desde finales de los años cincuenta. Manuel Castells define contracultura como un fenómeno que se dio principalmente entre 1960 y 1970. Se constituyó en «(...) un intento deliberado por vivir bajo normas diferentes y, hasta cierto punto, contrarias a aquella institu-cionalmente establecidas por la sociedad, y por oponerse a esas instituciones sobre la base de principios y creencias distintas».45 En los sesentas, varios poetas jóvenes en los Estados Unidos habían comenzado a manifestar su descontento con la situación mundial conflictiva que se vivía por la gue-rra fría, por la apatía de muchos en torno a la situación de pobreza, y por los altos nive-les de consumismo que solo proyectaban indiferencia ante los problemas reales de la humanidad. Este grupo de escritores y poe-tas fue denominado como la «generación beat»; entre sus miembros más conocidos se encuentran Allen Ginsberg y Jack Kerouac.

44 Olano, entrevista.45 Manuel Castells, The Information Age: Economy, Society and Culture, Volume II. The Power of Identity (Reino Unido: Blackwell Publishing Ltd., 2004), 174.

Fotografía 9: Un grupo de amigas departe en una fiesta y muestra la moda de la «minifalda» en la década de los setenta. Cortesía de Concepción Guzmán.

Fotografía 10: Un grupo de jóvenes en una colonia de San Salvador. Aquí puede apreciarse la moda unisex de mediados de los setenta. Cortesía de Martha Rosales.

con Mario Meléndez,41 la juventud sufre un cambio importante a mediados de los años sesenta, y esa transformación tiene que ver con los movimientos sociales y políticos que a su vez inciden en la música y la moda. Para Meléndez, compositores importantes, como la dupla Lennon-McCartney y el artista folk Bob Dylan, influyeron en la cultura de mediados de los sesenta cuando le dan un giro a las letras de sus melodías e introducen temáticas como «No seas el mismo», «Da un paso adelante», «No seas como los demás». Para Meléndez, la moda de esa década, a su vez, libera en cierto modo a la juventud de la formalidad y de las ataduras del vestir tradicional, mientras que la música incide en un cambio de mentalidad y de perspectivas en torno a la vida de los jóvenes.La consolidación de la cultura juvenil

Sueña como si fueras a vivir para siempre;vive como si fueras a morir hoy,

James Dean.42

En los Estados Unidos, a principios de los años sesenta, el rock’n roll se había desgas-tado como género. El músico salvadoreño Óscar Olano comenta que, a partir de 1963, la influencia de rock inglés fue fuer-te en todo el mundo. Vino a revivir el rock que estaba en una etapa de decadencia cuando Elvis estaba ya cantando cancio-nes bien comerciales que no eran rock, y haciendo un montón de películas sin nivel artístico, pero que le hacían ganar dine-ro.43 Con el surgimiento de Los Beatles, en 1963, y con su llegada a los Estados Unidos en febrero de 1964, el rock’n roll pasa a

41 Meléndez, entrevista.42 Frase originalmente en inglés («Dream as if you’ll live forever; live as if you’ll die today») y popularmente atribuida al actor norteamericano James Dean, 1931-1955.43 Óscar Olano, entrevista, 19 de abril de 2013.



la vida después de regresar de una guerra. A finales de los sesenta, el rock no es necesaria-mente bailable, pues surgen grupos como Led Zeppelín, con una propuesta muy distinta a la tradicional música de fondo de las fiestas. En El Salvador los grupos de rock nacional no tuvieron cabida en la industria musical local sin una propuesta comercial bailable.

El Salvador contó a finales de los sesen-ta con el grupo nacional Los Kiriaps, el cual, de acuerdo con Óscar Olano,49 fue un fenómeno importante durante la era del movimiento hippie porque su objetivo no era ganar dinero, sino dar a conocer su arte. Desde su punto de vista, fue el grupo más creativo y original de ese período. Sus letras eran complejas, y su música no era comercial, razón por la cual Olano consi-dera que no cualquiera podía entender el concepto de los Kiriaps.50 En El Salvador el movimiento del rock salvadoreño decayó precisamente cuando el rock a nivel mun-dial se transformaba en una diversidad de subculturas: metal rock, hard rock, glam rock, entre otras corrientes.

En los años setenta, ya estaban en su apogeo conocidas orquestas tropicales sal-vadoreñas, como «Los Hermanos Flores» y «Fiebre Amarilla». Y, desde el exterior, la influencia de Carlos Santana y la fusión de ritmos fue probablemente un concepto que caló en El Salvador a nivel del gusto popular, más que toda la ola de transfor-

maciones que estaba sufriendo el género de rock a nivel mundial. Para mediados de los setenta, los grupos nacionales de rock prác-ticamente se habían extinguido del escena-rio juvenil. Óscar Olano explica que a pesar de la existencia de buenas bandas tropicales nacionales, en los años setenta también aparecieron conjuntos muy comerciales, pero de poca calidad, y que con eso decayó el mercado de los buenos grupos, pues la música se comercializó demasiado.51

Parecería superficial decir que hasta la cantidad de fiestas juveniles disminuyó en los años setenta debido a los toques de queda, pero la realidad es que el inicio de esa década es un período crítico en El Salvador en todos los sentidos, pues se intensifican los conflic-tos sociales, económicos y políticos que más adelante conducirían al inicio de una guerra civil que duraría más de diez años.

Estereotipos contra diversificación, la ironía y el confinamiento de la cultura juvenil

It’s better to burn out than to fade away.Neil Young.52

Las grandes industrias tienden a promover versiones comercializadas de algunos de los movimientos contraculturales, para favore-cer un consumo lucrativo pero domesticado de la oferta cultural disponible. Esa tenden-

49 Olano, entrevista.50 Olano, entrevista.51 Olano, entrevista. 52 Frase que forma parte de la canción de 1979 titulada «Hey, hey; my, my», original de Neil Young, compositor de música rock.

La «generación beat» incide en el surgi-miento del movimiento hippie, que defiende la libertad sexual, los derechos humanos, la igualdad de género, la libre expresión, los valo-res espirituales, y que se pronuncia en contra del consumismo que parece predominar en una sociedad demasiado enfocada en los bienes materiales. Para el productor Mario Meléndez:

A partir de 1966 las canciones de todas partes del mundo cambiaron sus mensajes. Ya no se hablaba solo de “te quiero, eres la luz de mi vida”, sino que comienza un movimiento de protesta y la música de mensaje. En España surge Serrat, Luis Eduardo Aute; y en los setenta, aparece el grupo venezolano “Los Guaraguao” con su canción “Las casas de cartón”46

A mediados de los sesenta, en los Estados Unidos la propuesta contracultural en el ámbi-to musical está liderada por el músico, poeta y cantautor de folk-rock, Bob Dylan. Las letras de Dylan hacen referencia a un mundo superficial que no se detiene a considerar el sufrimiento de los demás. Su canción más conocida, «Like a Rolling Stone», habla sobre cómo una per-sona un día puede estar muy alto y olvidarse de las cosas sencillas y sustanciales de la vida, y cómo de repente todo puede cambiar y la misma persona se vuelve vulnerable, pierde su casa, su empleo, sus amigos y sus bienes materiales. El folk-rock de Dylan, al igual que la poesía de la «generación beat», cuestiona las

costumbres materialistas más arraigadas de la sociedad norteamericana.

Hacia finales de los sesenta fue muy popu-lar en El Salvador el grupo argentino de rock «La joven guardia», mejor conocido por su canción «El extraño del pelo largo» y por la película47 del mismo nombre, de 1970. Este grupo y el filme reflejaban la versión latinoa-mericana de la moda hippie. Sin embargo, para finales de los sesenta el mercado ya se había encargado de convertir las caracterís-ticas de vestuario del movimiento hippie en «moda»: pelo largo y lacio sin peinar, telas con motivos coloridos, calcomanías en la piel, sandalias, vinchas de tela o de flores atadas a la frente y chalecos con flecos. Hasta una compañía importante de refrescos lan-zaba en sus comerciales navideños discursos de paz mundial y de convivencia entre razas para promocionar su bebida carbonatada.48

A principios de los setenta, el movimiento musical denominado como «La nueva ola chi-lena» está en su mejor momento, y El Salvador es uno de los países donde tienen mucho éxito grupos de balada romántica como los Galos, los Ángeles Negros y los Iracundos. Por la misma época, se da el declive de los grupos salvadoreños de rock. El rock ha evolucionado y ha cambiado en países como Estados Unidos e Inglaterra. El género se vuelve poético y filo-sófico con grupos como The Doors; las letras de Creedence Clearwater Revival hablan de la vida cotidiana y de la clase trabajadora; y las del grupo Christie cuentan sobre recomenzar

46 Meléndez, entrevista.47 Julio Porter, «El extraño del pelo largo,» dirigida por Julio Porter (Argentina: compañía o estudio no disponible, 1970).48 Coca-Cola, «I’d like to teach the world to sing,» http://www.youtube.com/watch?v=GAgh86j5alI



de tradicionalismo. Una tradición de lucha, una tradición de heroísmo».56

Guzmán comenta que a inicios de los años setenta, la UES tenía un staff de profesores de toda América Latina: argentinos, chile-nos, brasileños; gente de alto nivel científico que hacía investigación. Explica que la tec-nología se discutía como hablar de cualquier cosa en la Universidad, y que el nivel que tenía la UES en ese entonces era de entre las mejores del continente americano. Pero añade que «(...) fue a ese conocimiento científico, que le dio más ideas a la gente, a lo que la derecha le llamó “subversión”».57

Guzmán afirma que cuando la UES es intervenida en julio de 1972 por el ejército del presidente Molina, esto sucede «(…) porque se acusaba a la Universidad de ser un refugio del comunismo y del terroris-mo». Afirma que él tuvo la oportunidad de ver la intervención directamente debido a que se quedaba a almorzar en el campus: «Entraron con todo. De repente vimos que iban entrando un montón de soldados por las residencias universitarias, al Norte de la Ciudad Universitaria, con helicópteros arriba, tanquetas y todo. Los que pudi-mos, agarramos nuestras cosas y salimos corriendo».58 Afirma que la agresión fue similar a la invasión de un país, y que la comunidad universitaria no estaba prepara-

da para eso. Estos sucesos no hacen sino reafirmar que

optar por una postura política que cuestio-nara a la sociedad del momento era una transgresión grave. Los desafíos dirigidos hacia los valores dominantes de la sociedad son vistos con suspicacia (la rebeldía, la moda escandalosa, el pelo largo, la música estridente, el lenguaje informal); sin embar-go, la respuesta represiva se dirige hacia las expresiones más políticas (marchas, mani-festaciones, protestas, apoyos a huelgas). Almeida hace una sistematización de las masacres estudiantiles ocurridas durante manifestaciones en la década de los setenta; entre estas menciona la masacre estudiantil del 30 de julio, 1975,59 hecho que ocurre principalmente en la 25 Avenida Norte; la masacre después de las elecciones, Plaza Libertad, en febrero de1977;60 y la masacre durante marcha de las LP-28 entre San Salvador y Soyapango, en abril de 1979.61

La sociedad salvadoreña de la década de los setenta tenía dos facetas contrastantes de consumos estéticos en ese momento. El productor Mario Meléndez explica que la emisora radial donde él trabajaba, hacia finales de dicha década, tenía en su programación tanto a intérpretes de música disco como a los Guaraguao. Comenta que la canción de protesta «Las casas de cartón» llegó a ser la número uno en la programación. Y que, a

56 Guzmán, entrevista.57 Guzmán, entrevista.58 Guzmán, entrevista59 Almeida, Olas de movilización popular, 277.60 Almeida, Olas de movilización popular, 277.61 Almeida, Olas de movilización popular, 278.

cia se dio principalmente con el caso de las modificaciones comerciales que sufrió el rock’n roll, la censura ante la rebeldía juvenil y el surgimiento de los ídolos «pop» edul-corados para adolescentes no conflictivos. Lo mismo ocurrió también con la ridiculi-zación mediática del movimiento «beat», a partir de la creación del concepto «beatnik» con el objetivo de parodiar las inquietudes filosóficas de toda una generación preocu-pada por los problemas mundiales.

El patrón de características que se asigna a la juventud desde productos culturales como el cine y la industria musical genera identidades y estereotipos dominantes que con el tiempo se naturalizan; es decir, se vuelven tan cotidianos, que muchos no los cuestionan. Sin embargo, el fenómeno de las llamadas «contraculturas» aparece cuando surgen aspectos históricos que generan nuevas formas de actuar y de pen-sar. Es desde el escenario simbólico de la contracultura que se da una confrontación con los patrones sociales tradicionales y cambia el ritmo de los consumos estéticos debido a conflictos o sucesos que no se pueden invisivilizar. Hubo varios elementos importantes de contracultura a finales de los sesenta. Entre estos se encuentran el concierto de Woodstock, que recalcó los cambios en la forma de pensar, de sentir y de vestir en la juventud; el concepto de «free love»; las protestas en torno al status

quo; y la oposición a la guerra en Vietnam, que era parte de lo que ocurría social y políticamente en ese momento, además del movimiento de los derechos civiles.53

A finales de los años sesenta, la rebelión estudiantil se convierte en un fenómeno mundial. El cuestionamiento sobre los conflictos sociales, la explotación, la falta al respeto de los derechos humanos y la censu-ra ante la libertad de expresión son inquie-tudes que se cristalizan en la movilización de la juventud. Los sucesos de Tlatelolco, en México en 1968, las protestas de mayo de 1968 en Francia, y la Masacre de Kent State, Ohio, en 1970 son solo ejemplos. En El Salvador, ya en 1960, los estudiantes universitarios habían participado, según lo documenta Paul Almeida, en «(...) la mani-festación que condujo al derrocamiento del coronel Lemus».54

En El Salvador, la juventud universitaria estuvo históricamente preocupada a lo largo del siglo XX por la situación eco-nómica, política y social del país. En los años sesenta, en particular, la juventud se interesa por temáticas como la democra-cia, la violación a los derechos humanos, el alto costo de la vida y la seguridad de los ciudadanos, entre otros aspectos. El periodista Francisco Guzmán, presidente electo de la AGEUS55 en 1965, explica que «la AGEUS era una organización que daba a los estudiantes miembros una honorabilidad

53 Guttfreund, entrevista; Meléndez, entrevista.54 Paul Almeida, Olas de movilización popular: movimientos sociales en El Salvador, 1925-2010 (San Salvador: UCA Editores, 2011), 117.55 AGEUS, Asociación General de Estudiantes de Universitarios Salvadoreños.



anteriores y sentar cabeza. Al mismo tiempo, los dos filmes dan una lección similar, mues-tran (novedad) y censuran (moraleja) patrones de rebeldía, y conducen a dos jóvenes de déca-das distintas a pensar en madurar, integrarse a la sociedad, y aprender la lección que les da la vida a través de aquellos que mueren por transgredir unas reglas familiares e institucio-nales que no pueden cuestionarse.

Conclusión

El medio cinematográfico y la industria musical de Estados Unidos y de México, principalmente, construyen una serie de representaciones asociadas a la juventud, a partir de mediados de los años cincuenta. Dichas representaciones, con el tiempo, se convierten en estereotipos que conti-núan siendo vigentes en todo tipo de pro-ductos culturales mediáticos. En el caso de El Salvador, a partir de los álbumes familiares, se puede constatar la influen-cia que tuvieron en la juventud la moda y las prácticas sociales presentadas por el medio cinematográfico. Las fotogra-

fías permiten identificar en detalle qué aspectos específicos de la presentación personal, las actitudes y los estilos de vida son retomados por los jóvenes salva-doreños entre las décadas de los cuarenta y los ochenta.

Hablar de consumos estéticos no es solo discutir sobre las características de deter-minados productos culturales de moda; implica identificar su vinculación con un conjunto de sensibilidades que despiertan tales productos en las audiencias. Esas sen-sibilidades están asociadas a sentimientos, deseos, emociones, temores, apreciaciones, gratificaciones y filosofías de vida que permiten tener una interacción personal y grupal con los fenómenos culturales. El consumo estético o la experiencia de lo estético no son factores que caminan en una sola dirección; tienen que ver, desde una perspectiva más amplia, con los diversos significados de la historia de vida de cada persona y con las transformaciones visuales y conceptuales que ocurren en esas vidas.

la vez, para promocionar la radio entre las audiencias, realizaban concursos de baile de música disco a partir de la gran influencia de la película «Fiebre de sábado por la noche» en la aparición de las discotecas en el país.62 El apogeo de la moda de las discotecas en El Salvador, ya es expresión de una rebelión juve-nil domesticada o comercializada, mecanismo que se ha venido discutiendo en este estudio.

La apariencia menos formal en los códi-gos de vestir de los años setenta, la tenden-cia andrógina o «unisex» en los atuendos, el pelo largo, los pantalones a la cintura, los zapatos de plataforma para ambos sexos son elementos de presentación personal que también pueden corroborarse en las fotografías de álbumes familiares, en las propuestas cinematográficas de la época y en las portadas de los discos. Sin embargo, esa apariencia menos seria, puede a veces también formar parte de una fachada para vender una ideología conservadora a través de la comercialización de un fenómeno cultural de renuncia ante la formalidad de las apariencias del pasado. Como es el caso de «Fiebre de sábado por la noche»,63 una de las películas más influyentes de finales de los años setenta porque constituye un referente importante en temas como el comportamiento desenfrenado, la moda y el consumo musical.

«Fiebre de sábado por la noche» tiene un innegable valor estético descriptivo de la

cultura de los años setenta. Sin embargo, tam-bién es una lección de conservadurismo con fachada de hedonismo juvenil. Tony Manero, un joven de 19 años de Brooklyn, vive en dos mundos distintos. Uno, es un círculo ordina-rio de vida como hijo de familia y asalariado escasamente remunerado; y el otro es una vorágine excitante de música, placeres, y pro-miscuidad, cuando Tony se transforma en el ídolo nocturno de una discoteca local. Su vida cotidiana está llena de monotonía, carencias y mediocridad; y su vida nocturna parece ser el elemento liberador de su opresiva rutina.

Cualquiera diría que «Fiebre de sábado por la noche» es una película sobre crecimiento interno, sobre un proceso de maduración y sobre deseos de superación personal. Sin embargo, las coreografías y el machismo pare-cen disfrazar la advertencia de una ideología conservadora y dominante que incluso se ve reflejada en el slogan de la película: «¿A dónde vas cuando se acaba la música?».64 Eso le pregunta a Tony su compañera de baile, quien lo anima para que sea «alguien», salga de su mundo pequeño de conformidad y se integre a una sociedad competitiva y exigente.

La película repite desde otra época un círculo que ya se había abierto y cerrado con «Rebelde sin causa»: los jóvenes deben madurar y darse cuenta de que la rebeldía es una fiebre que no les permitirá ser ciudadanos de provecho en el futuro, integrados en un sistema de valores necesarios para superar a las generaciones

62 Meléndez, entrevista.63 Norman Wexler, «Saturday Night Fever,» dirigida por John Badham (Estados Unidos: Paramount Pictures, 1977), DVD.64 En inglés, «Where do you go when the record is over?», slogan que aparece en el afiche oficial de la película; traducción propia.


Consumos estéticos. Evolución de los patrones de · imagen personal, valores que defiende,...

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