Consumer Involvement Profiles: A New and Practical Approach to Consumer Involvement

Revista Contadura y Administracin, No. 208, enero-marzo 2003

83Perfiles de involucramiento del consumidor y el instrumento de medicin para consumidores mexicanos "IP6" CA

Perfiles de involucramiento delconsumidor y el instrumento de medicinpara consumidores mexicanos IP6

Jorge Vera MartnezProfesor de la Divisin de Estudios de Posgrado de laFacultad de Contadura y Administracin, UNAM

Resumen

Este escrito pretende esencialmente dos propsitos. En primer lugar se trata de presentar una visin general sobreel involucramiento del consumidor en el proceso de compra como una lnea de investigacin dentro de lamercadotecnia y el comportamiento de consumo. Adems, se introduce al concepto del involucramiento en unsentido multifactico, al que se ha llamado perfiles de involucramiento, dependiente de diferentes factores queafectan a un consumidor cuando est en una situacin de eleccin de compra; de igual forma se presenta unarevisin de los diferentes modelos e instrumentos de medicin que se han ofrecido para medir el involucramientoen este sentido multivariable. Son propuestas de operacionalizacin del involucramiento que se han diseado enotros pases y en idiomas distintos al espaol.

El segundo objetivo, y ms importante, radica en presentar los resultados sobre el diseo de un instrumento demedicin basado en esta visin multifactica del involucramiento y en los inventarios desarrollados anteriormenteen otros pases; tambin se intenta ofrecer un instrumento que mida los perfiles de involucramiento delconsumidor en la eleccin de compra de un producto en idioma espaol y aplicable en Mxico. Para esto sedisean, confiabilizan y validan (al menos de forma inicial) una serie de reactivos en consumidores mexicanosque pretenden medir las distintas variables relacionadas con esta concepcin del involucramiento. Este enfoquey su instrumento de medicin pretende ser nombrado como el IP6 (modelo de involucramiento de 6 perfiles).

Asimismo, se obtienen 6 conjuntos de 3 reactivos cada uno con indicadores aceptables de confiabilidad y validezpara medir cada perfil de involucramiento pretendido: inters hacia el producto, placer percibido en su compra,valor simblico que representa, importancia del riesgo al elegirlo, probabilidad percibida de ese riesgo eimportancia para el consumidor. Sin embargo, al correr el anlisis factorial slo se logran aislar cuatro factoresque pueden ser llamados: intersplacer, valor simblico, importancia del riesgoimportancia y probabi-lidad del riesgo.


84 Jorge Vera MartnezCA

1. INTRODUCCIN: INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El concepto del involucramiento ha sido de relevan-cia central en el estudio del comportamiento deconsumo y una lnea de investigacin importante enmercadotecnia en los ltimos 20 aos. Como escaracterstico en las ciencias sociales, existe msde un slo acuerdo, definicin o teora al respecto.

El involucramiento del consumidor en el proceso deeleccin de compra ha sido tratado tradicionalmentecomo la cantidad de informacin que un consumidordebe procesar en la eleccin de una opcin dentro deuna categora de producto. Esta informacin dependeprincipalmente del riesgo percibido en las consecuen-cias de tomar una decisin de compra equivocada enfuncin del alto o bajo costo del producto, de tal formaque si la categora de productos ofrece, por un lado,poco riesgo o intrascendencia ante la posibilidad deque el artculo salga defectuoso como sera unproducto de bajo costo correspondera a una tomade decisiones limitada; por otro, si el producto se

considera altamente riesgoso o las consecuenciasde una decisin equivocada se perciben como muygraves dara lugar a un proceso de eleccin extendido.

Es as que podemos observar que una compra dealto involucramiento generalmente implica muchainformacin por procesar en trminos de bsqueday anlisis, ya que se trata de productos altamentevinculados con la autoimagen de los consumidores(autos, zapatos, aparatos elctricos, etc.). Estenivel de involucramiento se reduce significativa-mente cuando influye la lealtad a la marca quepermite al consumidor omitir ciertas decisiones obsquedas de informacin gracias a que previa-mente se sabe algo de la marca, reduciendo encierto grado el involucramiento.1

En una variacin del esquema clsico que describeel proceso de compra, Zikmund y DAmico introdu-cen una modificacin que radica en la diferencia-cin del proceso de eleccin de compra por elgrado de involucramiento que el producto demandaal consumidor.2

1 Assael, H., Comportamiento del consumidor, 6a., International Thomson Editores, Mxico 1999, pp. 67, 68,69. (trad. del libro: ConsumerBehavior and Marketing Action, 6th edition. South Western College Publishing, 1998).

2 Zikmund, W. G. y Damico M., Marketing, 7a. ed., South-Western College Publishing, 2001.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

Alto involucramiento

5

1

2

3

4

No compra

Problema no resuelto

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin y alternativas de

solucin

Evaluacin de

alternativas

Toma de decisin

compra Consumo y evaluacin poscompra

jo involucramiento 1 2 3 4

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

mnima

Eleccin de compra

Consumo y mnima

evaluacin poscompra

Fuente: Zikmund y DAmico, op.cit., 2001, p.122 (sptima edicin de la versin en espaol)



En trminos generales, la primera definicin pro-puesta de involucramiento como la cantidad deinformacin que se procesa en la eleccin decompra resulta poco representativa de todo lo queinvolucra o se le quiere involucrar. Una definicinms adecuada podra ser la presentada por Mittal3quien se refiere al involucramiento como un estadomotivacional incremental o variable en el procesode eleccin de compra.

Con hallazgos acumulados desde finales de losaos ochenta hasta hoy en da, a travs de unaslida lnea de investigacin, se tienen evidenciaspara asegurar que esta visin del involucramientobasada en el riesgo resulta no slo incompleta, sinohasta ingenua. Actualmente, se han desarrolladomodelos explicativos y tests de medicin basadosen entendimiento multivariado del fenmeno delinvolucramiento donde, adems del riesgo, semencionan otras dimensiones como el valor sim-blico del producto para el consumidor, el intersque pueda suscitar y el placer que su adquisicinimplica, entre otros factores. De esta forma el nivelde involucramiento no se entiende como una cues-tin dicotmica (alto o bajo), sino como una serie decontinuos de alto a bajo en funcin de estos distin-tos factores.

En una revisin sobre distintas operacionalizacio-nes del involucramiento en investigaciones previasse revela que ste es determinado por uno o unacombinacin de los seis siguientes antecedentes operfiles:4

1. Inters del consumidor en el producto.

2. Importancia del riesgo percibido para tomar la deci-sin de compra o qu tan graves seran las conse-cuencias de tomar una decisin equivocada.

3. Probabilidad del riesgo percibido para tomar ladecisin de compra o probabilidad percibida deque el producto no cumpla con las expectativas.

4. La naturaleza recompensativa del producto entrminos de placer y valor percibidos.

5. La capacidad percibida de la marca para expre-sar valor simblico (status, personalidad y/oidentidad) al consumidor.

2. ENFOQUES PARA EL ENTENDIMIENTO Y MEDICIN DEL INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se pueden citar cuatro enfoques para el entendi-miento y medicin del involucramiento del consu-midor en el proceso de eleccin de compra en unsentido multidimensional. De estas cuatro visionesse han desarrollado paralelamente cuatro respec-tivos inventarios o pruebas para medirlo.

1. El Involvement Profiles (IP) de Laurent yKapferer (base para el presente trabajo) presentado inicialmente en 1985 sugiere fuer-temente que el involucramiento debe entender-se como un concepto multidimensional y propo-ne reactivos diseados en escalas de Likertpara medir los perfiles de involucramiento: inte-rs, placer, valor simblico, probabilidad delriesgo e importancia del riesgo.

3 Mittal, B., A theoretical analysis of two recent measures ofinvovement, Advances in consumer research, volumen 16, 1989,pp. 697702.

Nota: algunas referencias provienen de Advances in consumerresearch, sta no es propiamente una publicacin, sino una basede datos que se puede consultar en Internet donde The Associationfor Consumer Research realiza recopilaciones de artculos deinvestigacin relacionados con mercadotecnia y comportamientodel consumidor de diferentes revistas de investigacin relaciona-das. Estos artculos no fueron originalmente publicados aqu. Ladireccin de Internet es: http://www.vancouver.wsu.edu/acr/home.htm

4 Festinger, 1957; Zimbardo, 1960; Greenwald y Leavitt, 1984; Parky Young, 1984 citados en: Laurent, G., y J. N. Kapferer, Consumerinvolvement profiles: a new practical approach to consumerinvolvement, Journal of advertising research, volumen 25, No 6, 12-1, 19851986, pp. 48-56.



2. El PII de Judith Zaichowsky, presentado en 19855 ,propone una medicin unidimensional del invo-lucramiento para lo cual desarrolla una serie dereactivos en escalas actitudinales.

3. En 1987 McQuarrie y Munson6 retoman losreactivos del PII de Zaichowsky y desarrollan untest propio: el RPII, capaz de medir cuatro facto-res: importancia, placer, riesgo percibido y valorsimblico.

4. Para los reactivos relacionados con el placer decompra, en 1989 Higie y Feick se basan en el PIIde Zaichowsky y en el RPII de Macquarrie yMunson, con lo que crean una subescala quellaman hednico; por otro lado, desarrollan otrarelacionada con el valor simblico del productoy la llaman autoexpresin (The hedonic andself-expression).

Si se toma todo el grupo de reactivos de laspruebas de Zaichowsky (PII), McQuarrie-Munson(RPII), Higie-Feick y de Ratchford, resulta queimplcitamente se miden cinco perfiles como lossugeridos por Laurent y Kapferer en su IP. Jain ySrinivasan7 con sus resultados de probar y com-parar los reactivos de los cuatro inventarios danun fuerte respaldo a la visin de Laurent y Kapfe-rer. Al realizar el anlisis factorial de los datos detodos los reactivos llegan a cinco factores: rele-vancia, placer, simbolismo, importancia delriesgo y probabilidad del riesgo, no slo coinci-diendo con cuatro de los cinco perfiles del IP (en elIP se habla del perfil Inters que es en contenidodistinto a relevancia), sino que se obtienen corre-laciones bajas entre los cinco factores permitien-do ortogonalidad8 . De aqu, Jain y Srinivasan ex-traen cinco grupos de reactivos, tres por cadaperfil, que aparentemente cada uno de ellos secorrelacionan altamente entre s, pero son ortogo-nales a los reactivos de los dems grupos.

Otro problema que ha surgido con el IP, y tambines remarcado por Kenneth Schneider y William

Rodgers9 , consiste en que a travs de las aplica-ciones de esta prueba en consumidores norteame-ricanos se han obtenido siempre altas correlacio-nes entre los perfiles inters y placer, por lo que,segn estos autores, debera considerrseles comouno solo. De esta forma, argumentan que son cincolos factores o antecedentes del involucramiento,pero no exactamente como se definen en el IP, sinocomo los definen Jain y Sirinivasan: 1. relevancia(o importancia), 2. placer, 3. simbolismo, 4.importancia del riesgo y 5. probabilidad del ries-go. Parece no existir dudas sobre que el involucra-miento es un fenmeno multidimensional, perodonde continua, y continuar, la discusin es enexactamente cules son estas dimensiones. Pos-teriormente, se presentar la propuesta y la solu-cin para los objetivos del instrumento que sepretende desarrollar.

2.1 Perfiles del involucramiento del consumidor: la propuesta de Laurent y Kapferer

El enfoque para la medicin del involucramiento atravs de perfiles (tipos), ms que de grado ointensidad, es una orientacin de la investigacinen comportamiento de consumo iniciada en Euro-pa en 1981 por Jean Kapferer y Gilles Laurent,profesores-investigadores en mercadotecnia delCentre Ecole des Hautes Etudes Commerciales-

5 McQuarrie, E., y Munson, M., The Zaichowsky personal involvementinventory: modification and extension, Advances in consumerresearch, volumen 14, 1987, pp. 36-40.

6 Idem.7 Jain, K., y Srinivasan, N., An empirical assessemnt of multipleoperationalizations of involvement, Advances in consumer research,volumen 17, 1990, pp. 594-602.

8 Se dice que un grupo de factores o variables son ortogonalescuando su correlacin se aproxima a cero y, por tanto, sonindependientes entre s, por lo que podran funcionar eficientementecomo un conjunto de variables independientes para explicar algnfenmeno o variable dependiente.

9 Schneider, K. C. y Rodgers W. C., An importance subscale for theconsumer involvement profile, Advances in consumer research,volumen 23, 1996, pp. 249-254.



Institut Superieur des Affaires in JouyenJosas,France. Este enfoque implica un concepto multidi-mensional (perfiles) e intangible que no puede sermedido directamente, sino slo puede ser inferidoa travs de la intensidad con las que sus determi-nantes son manifestados por el consumidor.

En este sentido, una definicin de involucramientopodra ser:

Involucramiento es un estado inobservable de motiva-cin o inters. Es evocado por estmulos particulares ouna determinado situacin y tiene propiedades opera-cionales. Sus consecuencias son tipos de bsqueda,procesamiento de informacin y toma de decisiones.10

Laurent y Kapferer sostienen que el involucramien-to debe ser pensado como un fenmeno multifac-tico. En 1985 ofrecen un primer instrumento, cono-cido como el Involvement Profiles, que consta de 19tems e involucra cinco dimensiones o formascomo el consumidor se relaciona con los produc-tos en el proceso de eleccin de compra: impor-tancia, placer, valor simblico, probabilidad deriesgo e importancia del riesgo.

Para 1986 presentan una versin revisada de sutest con 16 tems argumentando tambin cincoperfiles; en esta versin se reemplaza importan-cia por inters, aunque conserva las dos dimen-siones referentes al riesgo (probabilidad del ries-go e importancia del riesgo). Posteriormente, en1989 presentan su versin ms actualizada; semantiene la misma estructura de cinco factores,pero con cambios en el nmero de reactivos porsubescala (perfil): inters con tres tems, placercon tres tems, valor simblico con tres tems,importancia del riesgo con tres tems y probabi-lidad de riesgo con cuatro tems. Es importantemencionar que uno de los hallazgos de Jain ySirinivasan11 al estudiar el test de Laurent y Kapfe-rer es que las cinco subescalas no son ortogonalesentre s; parece existir fuerte correlacin entre lassiguientes parejas de factores: inters con pla-cer (r=0.74); inters con importancia del riesgo(r=0.71) y placer con valor simblico (r=0.69).

2.2 Medicin de los perfiles de involucra miento

La propuesta de Kapferer y Laurent para la medi-cin de estos cinco perfiles de involucramiento oantecedentes radica en el desarrollo de reactivosen forma de escalas de actitud que mide de formaseparada cada uno de estos antecedentes. Estosreactivos deben contar con las siguientes caracte-rsticas: que sean breves, que se ajuste a cualquierproducto (multiproducto), que cada escala mida unsolo factor y que sean confiables.

Una de las caractersticas ms apreciadas por uninvestigador en mercadotecnia es la de multipro-ducto; esto permite comparar productos o marcasde distintas categoras con una misma base demedicin.

Con este tipo de tems se pueden obtener punta-jes por cada antecedente o perfil que determinanel grado en que los consumidores se ubican a smismos con respecto a cada reactivo y, portanto, a cada antecedente. Al final estos puntajespueden ser comparados entre s para conocerque tan involucrado se encuentra el consumidoren cada perfil.

2.3 Un anlisis de la gama de reactivos existen-tes para medir las dimensiones del involu-cramiento

Jain y Srinivasan12 en su artculo ya citado sobrela comparacin entre los diferentes tests existen-tes para medir involucramiento incluyen una ta-bla donde presentan el resultado del anlisis facto-rial de las correlaciones de cada reactivo con cadafactor obtenido; asimismo, muestran hacia dondetienden a agruparse estos reactivos. A continua-cin, se presenta esta tabla sintetizada:

10 Rothschild, 1984, citado en Laurent y Kapferer, op. cit., p. 49.11 Jain y Srinivasan, op. cit.12 Idem.



Cargas de los factores rotados de los reactivos de cinco inventarios para medir involucramiento1

Factores/Cargas Estud. # Reactivos 1 2 3 4 5

1 1 I am not at all interested in it .66 1 2 I attach great importance to it .29 .38 1 3 I am indiferent to it .40 1 4 Choosing it isnt complicated .42 .43 1 5 In purchasing it I am certain of my choice .71 1 6 I never know if I am making the right purchase .8 1 7 I feel a bit at loss in choosing it .48 1 8 I enjoy buying it for my self .71 1 9 I do not find it pleasurable .84 1 10 Buying it feels like giving myself a gift .54 1 11 What I buy says something about me .60 1 12 What I buy doesnt reflect the kind of person I am .66 1 13 It tells something about a person .83 1 14 It is not a big deal if I make a mistake .76 1 15 It is really annoying to make an unsuitable purchase .78 1 16 A poor choice would be upseting .88 2 17 Decisin requiers a lot of thought .57 2 18 Little to lose by choosing poorly .83 2 19 Very important decision .54 3 20 Tells others about me .88 3 21 Others use to jugde me .81 3 22 Does not portray an image of mo to others .80 3 23 Part of my self-image .74 4 24 Essential / Non Essential .86 4 25 Undesriable / Desirable .35 .59 4 26 Beneficial / Not Beneficial .82 4 27 Vital / Superfluous .79 3 28 Unintereseted / Intereseted .70

2,4 29 Mundane / Fascinating .76 3 30 Useless / Useful .80 3 31 Wanted / Unwanted .64 3 32 Valuable / Worthless .72 3 33 Trivial / Fundamental .63 3 34 Not Needed / Needed .85 3 35 Significant / Insignificant .61

3,5 36 Important / Unimportant .54 3,5 37 Means a lot to me / Means nothing to me .41

2,3,5 38 Boring / Interesting .79 2,3,5 39 Appeling / Unappeling .69 3,5 40 Of no concern / Of concern to me .52 3,5 41 Irrelevant / Relevant .58

2,3,5 42 Unexciting / Exciting .82 3,5 43 Matters to me / Doesnt matters to me .51 4 44 Says somthing about me / Says nothing about me .77 4 45 Tells me about a person / Shows nothing .79

2,4 46 Fun / Not fun .89 4 47 Easy to go wrong / hard to go wrong .37 .40 4 48 No risk / Risky .48 .36 4 49 Hard to pick / Easy to choose .35 .52

1 Los reactivos se presentan en su idioma original (de acuerdo con la fuente de donde se obtuvieron) para que el lector pueda apreciarlos en su sentido original. De esta manera, se podr entender de dnde se parti para redactar los reactivos iniciales en espaol que conformaron la primera versin piloto del instrumento que se desarroll.

Fuente: Jain y Srinnivasan. op. cit.



En esta tabla cada nmero de estudio indica que elreactivo en cuestin es extrado de uno de lossiguientes tests que fueron aplicados simultnea-mente:

Estudio 1: Laurent y Kapferer (1989)Estudio 2: Ratchford (1987)Estudio 3: Higie and Feick (1988)Estudio 4: Zaichowsky (1985)Estudio 5: McQuarrie and Munson (1987)

Asimismo, se debe recordar que en algunos de losinventarios se retoman reactivos de pruebas ante-riormente diseadas (ver seccin 2). Los factoresfueron nombrados de la siguiente manera en fun-cin de los reactivos asociados:

Factor 1: Importancia Factor 2: Placer Inters (hednico) Factor 3: Valor simblico Factor 4: Importancia del riesgo Factor 5: Probabilidad del riesgo

Es importante hacer notar que en este estudio dosde los perfiles sostenidos por Laurent y Kapferer enel IP se agrupan en uno solo (placer e inters) ysurge un factor que es nombrado por el autor como

Importancia. Esto est en relacin con el plantea-miento de cmo se propone medir el involucra-miento y qu perfiles considerar.

2.4 La sexta dimensin del involucramiento: importancia

Dos investigadores de Cloud State University, Ken-neth Schneider y William Rodgers, encuentranevidencia de que existen bases para proponer unasexta dimensin o perfil de involucramiento, ade-ms de los 5 propuestos en el IP. Estos autoresproveen soporte emprico para hablar de un perfiladicional que llaman importancia que, segn ellos,representa un producto para el consumidor en elproceso de eleccin de compra se puede diferen-ciar de los perfiles inters que el producto suscitaen el consumidor y del placer que la adquisicindel producto representa para el mismo consumi-dor. Desarrollan siete tems en escala de Likert concinco categoras para medir esta dimensin im-portancia; de igual forma proponen que se incluyanen el IP de Laurent y Kapferer como un perfiladicional del involucramiento del consumidor en elproceso de compra. Una traduccin realizada porel autor de este trabajo de las declaraciones deestos tems se presentan a continuacin:

Items para medir el perfil Importancia propuesto para el IP

# tems IMPO1 Elegir un ____es una gran decisin para m IMPO2 Yo doy mucha importancia a seleccionar un ______ IMPO3 Yo no me preocupo mucho al seleccionar un _____ (puntaje inverso) IMPO4 El _____ que yo elija realmente no significa nada para m (puntaje inverso) IMPO5 Elegir un ______ implica mucha reflexin cuidadosa IMPO6 Decisiones referentes a elegir un _____ son serias e importantes IMPO7 Significa mucho para mi tener un _____ para poder utilizarlo

Fuente: Schneider y Rodgers, op. cit.



Estos reactivos se presentan asociados a las cate-goras de respuesta: de acuerdo, ms o menosde acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo,ms o menos en desacuerdo y totalmente endesacuerdo.

Para ofrecer evidencia y soporte de este nuevoperfil de involucramiento y para medir los reactivosestos autores los confiabilizan y validan aplicndo-los a una muestra de 514 adultos en quienesevalan el grado de importancia en la seleccin deuna clnica para el cuidado de la salud.

Para demostrar que estos reactivos referentes a laimportancia son distintos de cualquier otro reac-tivo de los dems perfiles del IP, aplican el inventa-rio completo del IP aadindole los reactivos refe-rentes al perfil importancia. Esta aplicacin lallevan a cabo en una muestra de consumidores enla que evalan su involucramiento en la seleccinde servicios financieros bancarios. Aunque advier-ten que esta nueva subescala del IP requiere mayorrevisin, obtienen en general bajos coeficientes deregresin con el resto de los perfiles, a excepcindel de probabilidad del riesgo, por lo que conclu-yen que existe evidencia para poder hablar de este

nuevo perfil de involucramiento: importancia delproducto para el consumidor en el proceso deeleccin de compra.

Dadas estas evidencias, en el presente trabajo seretoma este perfil y se trata de incluir como unavariable por medir en el instrumento de medicinpara los perfiles de involucramiento que aqu sepretende desarrollar.

2.5 Resultados de un estudio previo de la aplicacin del Involvement Profiles

A continuacin se presentan una parte de los resul-tados encontrados en un estudio realizado porLaurent y Kapferer14 con 1563 mujeres en 20 cate-goras distintas de productos (aqu se presentanslo 11); en este estudio se utilizaron las escalaspara medir los factores que conforman los cincoperfiles del involucramiento; adems los puntajesestn normalizados a una media igual a 100 y unadesviacin estndar igual a 50. El objetivo de estainvestigacin fue conocer qu grado de involucra-miento por perfil pueden tener distintos productospara un solo segmento de poblacin:

14 Laurent y Kapferer, op. cit.

Tabla de puntajes obtenidos de los perfiles de involucramiento en 1563 mujeres

Categora de producto

Inters Placer percibido

Valor simblico Importancia del riesgo

Probabilidad del riesgo

Lavadora 130 111 104 136 102 Vestido 123 147 166 129 99 Perfume 120 154 164 116 97 Brasier 118 110 115 122 100 Yoghurt 95 105 73 72 73 Detergente 80 44 77 75 94 Caf 106 116 108 89 113 Televisor 102 139 84 133 101 Shampoo 99 78 93 94 102 Champagne 75 128 123 123 119 Bateras 36 39 59 65 98

Fuente: Laurent y Kapferer, op. cit.



Estos datos deben interpretarse comparando lospuntajes obtenidos en cada perfil con cada produc-to; los puntajes mayores representarn mayor in-volucramiento relacionado con alguno de los perfi-les y viceversa. De tal forma que, por dar unejemplo, el producto caf representar para estegrupo de consumidores baja importancia del ries-go (riesgo se entiende como la probabilidad de queno cumpla con las expectativas de calidad), perocon alto placer percibido en su adquisicin. Otroejemplo son bateras como un producto de muybajo valor simblico y con relativa alta probabili-dad percibida de riesgo.

3. DESARROLLO DEL INSTRUMENTO DE ME DICIN PARA MEDIR INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR (EL IP6)

Para el presente trabajo se toman las cinco subes-calas del IP y la sexta que se han mencionado, porlo que se propone desarrollar un modelo que midaseis dimensiones o perfiles de involucramiento:

1. Inters.2. Placer.3. Valor simblico.4. Importancia del riesgo.5. Probabilidad del riesgo.6. Importancia.

Con estas subescalas se construy un instrumen-to para medir el involucramiento del consumidor enel proceso de eleccin de compra que se pretendedenominar como el IP6 (involvement of 6 profiles)partiendo del planteamiento original del IP, pero conla inclusin del sexto perfil (inters).

3.1 Items iniciales para medir los perfiles de involucramiento

Se propone que cada uno de los reactivos seanaplicados mediante escalas de Likert de cincocategoras como lo hacen Laurent y Kapferer.15 Acada categora de respuesta dentro de la escalase le asocia con calificaciones para cada una delas etiquetas: 5 para denotar totalmente de acuer-do, 4 para de acuerdo, 3 para neutral, 2 paraen desacuerdo y 1 para totalmente en des-acuerdo. Esto permite contar con puntajes quepueden analizarse de forma estadstica comovariables numricas discretas. Aunque estricta-mente las escalas actitudinales estn expresa-das en un nivel de medicin ordinal y la correla-cin y el anlisis factorial son anlisis propiospara niveles intervalares, es consenso aceptadoentre los investigadores en las ciencias socialesque los puntajes obtenidos de los escalamientostipo Likert se pueden trabajar como datos interva-lares o numricos discretos.16

16 Hernndez, S. R. et al., Metodologa de la investigacin, 2a. edicin, McGraw-Hill, Mxico, 1998, p. 262.15 Brisoux, J. E., Brand categorization and product involvement, Advances in consumer research, volumen 17, 1990, pp. 101-109.



De estos reactivos iniciales se han desarrolladotres por cada una de las seis variables o perfiles deinvolucramiento que se desean medir, esperandoencontrar correlaciones altas entre ellos que indi-caran un buen grado de validez del instrumento.

Estos reactivos son traducciones y adaptacionesdel autor del presente trabajo de los resmenes delos tems presentados en el artculo de Jain y Sriniva-san. En particular, los tems referentes al perfil im-portancia estn inspirados con base en los reacti-vos desarrollados por Schneider y Rodgers. De talforma, todos estos reactivos iniciales no slo setraducen al espaol tratando de realizar una adapta-cin adecuada, sino que se adaptan para convertirseen proposiciones que estarn asociadas a escalasde Likert de la forma ya mencionada.

4. PROCESO DE CONFIABILIZACIN Y VALI-DACIN DE REACTIVOS

Se han realizado aplicaciones piloto que, adems

de servir para el proceso de confiabilizacin yvalidacin de reactivos, constituyen una fuente deinformacin que ha servido para llegar a ciertascorroboraciones de hallazgos en estudios anterio-res realizados por otros autores. Es as como sehan aplicado cinco pruebas piloto con un total de205 aplicaciones individuales. A continuacin seexponen los avances y hallazgos encontrados.

4.1 Piloto 1

Se aplicaron cuestionarios a 46 consumidores (es-tudiantes de posgrado)17 con los reactivos inicia-les. Se les solicit que evaluaran su involucramien-

17 Es importante aclarar que este trabajo no pretende ser un estudiosobre estudiantes, sino se tom a este segmento slo como unacomunidad de consumidores mexicanos que se tena a la mano,evaluando el involucramiento hacia productos propios del consumopara este tipo de sujetos. Se debe estar consciente de las limitacio-nes y de que el instrumento logrado requerir futuros trabajos devalidacin al aplicarse en otras poblaciones.

Tabla de reactivos iniciales a ser validados y confiabilizados para medir perfiles del involucramiento por

variable (perfil) a medir Reactivo Perfil a medir

Estoy muy interesado en este producto Inters Deseo mucho tener este producto Inters No soy indiferente hacia esta clase de productos Inters Encuentro este producto muy placentero Placer percibido Disfruto cuando compro este producto para m Placer percibido Al comprar un producto como ste siento que me estoy dando un regalo Placer percibido Comprar este producto refleja el tipo de persona que soy Valor simblico Comprar este producto dice algo de m y de mi personalidad Valor simblico Este producto manifiesta la personalidad de la persona que lo compra Valor simblico Elegir este producto constituye una decisin relevante para m Importancia Decisiones referentes al elegir este producto son serias o importantes Importancia Es muy importante para mis necesidades tener un producto como ste Importancia Si me equivoco al elegir este producto estara cometiendo un error grave Importancia del riesgo Sera grave realizar una eleccin inapropiada de este producto Importancia del riesgo Es realmente molesto realizar una eleccin equivocada de este tipo de productos

Importancia del riesgo

Elegir uno de estos productos es complicado para m Probabilidad de riesgo Me siento algo perdido al elegir un producto como ste Probabilidad del riesgo Creo que es muy posible que al comprar un producto como ste no cumpla con mis expectativas de calidad

Probabilidad del riesgo

Cuando compro un producto como ste estoy seguro de mi eleccin Probabilidad de riesgo Nunca s si estoy realizando la compra correcta de este tipo de productos Probabilidad de riesgo



to hacia uno de los siguientes productos: computa-dora, calculadora, localizador o servicio de celular,uno que hayan comprado recientemente.

Al dividirse aleatoriamente los 46 grupos de punta-jes obtenidos de cada escala en dos submuestrasde 23 observaciones cada una y comparar lasmedidas de tendencia central y dispersin entreellas dan valores similares que permite pensarque se tiene un buen grado de confiabilidad en losreactivos. En ningn caso se encontraron diferen-cias estadsticamente significativas al compararlas submuestras cuando se aplicaron pruebas dehiptesis con t de student para comparar 2 me-dias. En general, a lo largo de los 5 piloteos seobtienen indicadores favorables de confiabilidaden los tems.

Las mayores dificultades se encontraron con losindicadores de validez de los reactivos. En estaprimera prueba piloto se encontraron indicadoresinaceptables de validez con correlaciones bajasentre los grupos de reactivos diseados para medirun mismo perfil (en general coeficientes de corre-lacin r inferiores a 0.50). Se plante comoobjetivo alcanzar valores r igual a 0.60 o superiorespara considerar que se tienen indicadores acepta-bles de validez.

4.2 Pilotos 2 y 3

Despus de realizarse modificaciones al conteni-do de los tems, se realizaron 2 aplicaciones a ungrupo de 20 estudiantes de posgrado, dejandocomo intervalo dos semanas entre cada aplica-cin. Aqu se les solicit que evaluaran su involucra-miento hacia alguno de los siguientes productos:computadora, calculadora, zapatos o refresco; enesta aplicacin debieron elegir uno que hayanadquirido recientemente.

Nuevamente, se encontraron indicadores acepta-bles de confiabilidad al comparar entre s los esti-madores de tendencia central y dispersin de cada

aplicacin; asimismo se obtuvieron valores muysimilares. Se aplicaron pruebas z y t para comparardos medias; no se encontraron diferencias estads-ticamente significativas al comparar los resultadosde ambas aplicaciones, por lo que se puede consi-derar que los reactivos mostraron consistencia enel tiempo.

Se mejoraron los indicadores de validez. Para dosde los reactivos que miden inters se encontr unar igual a 0.65; para otros dos de los reactivos deplacer percibido, una r de 0.79; valores de 0.61, 0.66y 0.83 para los tres tems de valor simblico; valo-res de 0.83, 0.78 y 0.59 de las correlaciones entrelos reactivos de importancia; se obtuvo 0.69 parados reactivos de probabilidad del riesgo; y valoressuperiores a 0.78 para los reactivos referentes aimportancia del riesgo. Todava quedan por corregirvarios de los reactivos para poder lograr indicado-res aceptables entre cada uno de los tres tems queconforman cada perfil de involucramiento que sepretende medir, a excepcin de valor simblico,con los que se obtienen ya indicadores aceptablesque se mantendrn a lo largo de las dems pruebaspiloto.

4.4 Piloto 4

Se aplicaron 60 cuestionarios a estudiantes delicenciatura con los reactivos actualizados del pilo-to anterior. Como en las pruebas piloto anterioresse les solicit evaluar su involucramiento a uno delos siguientes productos: computadora, calculado-ra, zapatos o bateras (pilas).

Se obtuvieron mejoras en los indicadores de vali-dez en general para todos los factores del involu-cramiento, pero particularmente se encontraronvalores aceptables superiores a 0.70 para las co-rrelaciones entre los tres reactivos que miden va-lor simblico y superiores a 0.60 para los tresreactivos de importancia del riesgo. Sin embargo,queda trabajo por realizar para algunos de losreactivos de los otros tres perfiles de involucra-



miento: inters, placer percibido, importanciay probabilidad del riesgo; esto ltimo es preocu-pante debido a que las tres correlaciones soninferiores a 0.36.

4.5 Piloto 5

Se aplicaron 51 cuestionarios con reactivos corre-gidos al piloto anterior a estudiantes de posgrado.El producto por evaluar fue nuevamente uno de lossiguientes (segn escogiera el encuestado): com-putadora, calculadora, zapatos o bateras (pilas).

En los resultados se aprecia que los indicadores devalidez de todos los grupos de reactivos mejoranconsiderablemente, a pesar de lograr desde elpiloto anterior valores aceptables de validez. Enesta prueba piloto se logran coeficientes de corre-lacin superiores a 0.71 para los grupos de reacti-vos de los siguientes perfiles de involucramiento:placer percibido, valor simblico e importanciadel riesgo.

Para el perfil inters se tienen coeficientes r de0.68, 0.59 y 0.74; para el perfil importancia selogran correlaciones de 0.80, 0.73 y 0.55; mientras

que para probabilidad del riesgo se obtuvieroncoeficientes de 0.43, 0.48 y 0.45.

Por lo que se puede ver aqu, slo faltara traba-jar un poco ms los reactivos del perfil probabi-lidad del riesgo, uno de los reactivos de inte-rs y uno de los de importancia para lograr lameta de r superiores a 0.60 entre los grupos detres reactivos para cada uno de los factores deinvolucramiento del consumidor en el procesode compra.

5. RESULTADOS Y DISCUSIN SOBRE UNA PRIMERA APLICACIN DEL INSTRUMEN- TO IP6 PARA MEDIR PERFILES DE INVOLU- CRAMIENTO

Al efectuar el anlisis factorial con los datosresultantes de la ltima aplicacin piloto (la # 5)se obtienen resultados reveladores e intere-santes.

De los 18 reactivos desarrollados (tres para cadauno de los seis perfiles de involucramiento) selogran cuatro factores rotados bien definidos:

Resultados del anlisis factorial

Correlaciones de tems con factores rotados Reactivos Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

In1 .80 Pp2 .84 Vs3 .87 Im4 .66 ir5 .87 pr6 .84 In7 .77 Pp8 .89 Vs9 .83 Im10 .74 Ir11 .89 Pr12 .85 In13 .89 Pp14 .77 Vs15 .80 Im16 .81 Ir17 .79 Pr18 .71

Correlaciones de cada tem con cada factor obtenido. Se omiten valoresinferiores a o.60. Mtodo de extraccin: componentes principales. Rotacin:varimax.El nmero de reactivo aparece junto a una clave que indica la variable o fac-tor que se pretende medir (in = inters, pp = placer percibido, vs = valor sim-blico, im = importancia, ir = importancia del riesgo y pr = probabilidad delriesgo)



Es muy interesante ver como los reactivos de losperfiles inters y placer percibido se cargan a unmismo factor (factor 1), lo que es congruente ycorrobora hallazgos obtenidos por investigadoresen otras partes del mundo con grupos de consumi-dores y productos diferentes a los utilizados en elpresente estudio al trabajar con tems de diferentesinstrumentos para la medicin del involucramiento.Estas evidencias refutan la posicin original deLaurent y Kapferer sobre que inters y placerpercibido son variables distintas, planteamientoque se trata de recobrar en el presente estudiocomo una hiptesis subyacente que con estosresultados se estara rechazando. Por supuesto,se debe esperar a un levantamiento de datos conuna muestra mayor para llevar a cabo cualquieraseveracin concluyente al respecto.

Los reactivos relacionados de alguna forma con laimportancia que el producto tiene para el consumi-dor (importancia e importancia del riesgo) tien-den a agruparse en un mismo factor (factor 2).

Valor simblico queda ntidamente representadoen el modelo como un solo factor para este perfil deinvolucramiento (factor 3).

Dos de los reactivos sobre probabilidad del riesgose agrupan en un cuarto factor; por ello, se debertrabajar en el tercer reactivo para lograr su acomo-do en el componente descrito.

Como se puede ver los componentes obtenidos delanlisis factorial dan ciertos elementos adicionalesde validacin para los tems que hasta este mo-mento se tienen.

Es interesante que los resultados que se logran alfinal del anlisis son 4 factores de involucramiento,en lugar de los cinco que plantean Laurent y Kapfe-rer y los seis que se pretendan originalmente parael presente estudio; adems, estos cuatro factorescoinciden con agrupaciones factoriales de reacti-vos que se han encontrado en otros estudios.

Resultados del anlisis factorial

Correlaciones de tems con factores no rotados Reactivos Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor

In1 .68 Pp2 .72 Vs3 .66 Im4 .82 ir5 .83 pr6 In7 .89 Pp8 .84 Vs9 .77 Im10 .63 Ir11 .77 Pr12 .70 In13 .83 Pp14 .86 Vs15 .79 Im16 .89 Ir17 .64 Pr18 .85

Correlaciones de cada tem con cada factor obtenido. Se omiten valores inferiores a 0.60.Mtodo de extraccin: componentes principales. Rotacin: ninguna. Aparecen cuatro de sietefactores obtenidos, el resto sin relevancia.El nmero de reactivo aparece junto a una clave que indica la variable o factor que se pre-tende medir (in = inters, pp = placer percibido, vs = valor simblico, im = importancia, ir =importancia del riesgo y pr = probabilidad del riesgo)



En esta tabla se puede observar que en el resultadodel anlisis factorial sin rotacin aparece un hallaz-go adicional interesante: se obtiene un primer factorque explica el 45% de la variabilidad total del modelodonde se agrupan todos los tems referentes aaquellas variables que no involucran riesgo (inte-rs, placer percibido, valor simblico e importan-cia); de esta forma los reactivos referentes a lasvariables que involucran algn tipo de riesgo para elconsumidor se agrupan en otros factores. En elfactor dos aparecen altamente correlacionados losreactivos de importancia del riesgo. Los reactivospara medir probabilidad del riesgo quedan dilui-dos con bajas correlaciones en todos los factores.

6. CONCLUSIONES

En el planteamiento original de los primeros inves-tigadores, Laurent y Kapferer propusieron medir elinvolucramiento del consumidor en el proceso deeleccin de compra en un sentido multivariable,planteando distintos factores de involucramientosegn sus antecedentes o significado del productopara el consumidor, pretendieron establecer losperfiles:

1. Inters.2. Placer.3. Valor simblico.4. Probabilidad de riesgo.5. Importancia del riesgo.

Los perfiles de involucramiento que anteriormentese han logrado aislar18 mediante anlisis factorialcon aplicaciones conjuntas de los reactivos dedistintas pruebas desarrolladas para medir esteconstructo son los siguientes:

Factor 1: Importancia.Factor 2: Placer Inters: hednico.Factor 3: Valor simblico.Factor 4: Importancia del riesgo.

Factor 5: Probabilidad del riesgo.

Los perfiles de involucramiento que se pretendanaislar como objetivo del presente trabajo, quetentativamente son los que medira el modelo aqudesarrollado y que se pretende nombrar como elIP6 son los siguientes:

1. Inters.2. Placer percibido.3. Valor simblico.4. Importancia del riesgo.5. Probabilidad del riesgo.6. Importancia.19

Los perfiles de involucramiento (factores) que sehan logrado aislar con las pruebas realizadas hastaeste momento, con los reactivos desarrollados alprocesar los datos en anlisis factorial solicitandofactores rotados con varimax, son:

Factor 1. Inters - Placer percibido (hednico). Factor 2. Valor simblico. Factor 3. Importancia del riesgo Importancia. Factor 4. Probabilidad del riesgo.

Se debern realizar futuras aplicaciones para versi con muestras ms grandes es posible aislar losreactivos en seis factores. Por el momento, setiene un instrumento vlido y confiable capaz demedir los seis perfiles pretendidos de forma sepa-rada, aunque al procesar el anlisis factorial soli-citando factores rotados algunos de estos perfilesse agrupan, quedando con esto la duda sobre sison seis las variables que se estn midiendo oslo son cuatro.

19 Propuesto por Schneider y Rodgers, op. cit.18 Jain y Srinivasan, op. cit.

AC

Consumer Involvement Profiles: A New and Practical Approach to Consumer Involvement

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