Mayo, Myriad, and a Muddled Analysis: Do Recent Changes to ...
Consumer data analysis upiloto - mayo de 2015 - compartible
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2Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
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1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
- 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0
“TO
MA
R D
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ION
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(PR
OM
EDIO
)
SI 1 ES “INVIERTO EN CONSTRUIR MARCA” Y 10 ES “INVIERTO PARA LOGRAR VENTAS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO)
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE FUENTES Y USOS DEL MARKETING EN COLOMBIA 2014 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
342-VESTUARIO (C )
390-CALZADO (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
622-COMUNICACIONES (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
Total general
Series24
Según este estudio es claro que el marketing parte deinsights (que en muchos casos puede ser intuición oincluso decisiones de riesgo), para lograr vender más;este hallazgo deja ver que el marketing colombianotiene mucho camino por recorrer aún, ya que laconstrucción de marca es uno de los objetivosfundamentales del proceso, y cada vez más se hace pormedio del estudio de las métricas de marketing yconocimiento del mercado en mercados másdesarrollados.
EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES INSTINTIVASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES INSTINTIVAS
EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES TÉCNICASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES TÉCNICAS
Relative market share13%
Pocket share40%
Concentración del mercado según Herfindal Index
5%
Brand development
index BDI5%
Brand penetration %
14%
Top Of mind %5%
Top Of heart7%
Reservation Price2%
Share of Investment
9%
PESO DE MARKETING METRICS EN EL COMPONENTE DEL ROMI EN COLOMBIA
@ ONSUMIENDO
20,3%
DE LAS
UTILIDADES
LAS HACE
MERCADEO
EL OBJETIVO DE
TODA EMPRESA ES
SATISFACER LAS
NECESIDADES DEL
COnSUMIDOR, LAS
UTILIDADES SOLO
SON RESULTADOS
@ ONSUMIENDO
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSISLA DEMOGRAFÍA, EL NUEVO VIEJO RETOPor Camilo Herrera MoraPresidente de RADDAR Consumer Knowledge GroupEspecial para P&MDiciembre de 2013
Nota al Pie: después de más de 5 años de publicación en esta revista, he decidido cambiar mi foco editorial y concentrarme en compartir las evidencias que el ConsumerData Analisys muestra para el mercado colombiano, con el fin de aportar más en el fortalecimiento científico del marketing y la publicidad en Colombia; la idea es transmitir lo que he aprendido para leer datos y volverlos ejecutables. Espero sea útil para todos.
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS - DEMOGRAFÍA
1,15%
0,24%
-0,08%
-0,61%-0,46%
0,99%
1,87%
1,56%
2,24%
-0,38%
0,61%
2,92%
4,07% 4,05%
4,73%
3,07%
2,16%
3,01%
Total 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80 YMÁS
Crecimiento Poblacional 2013-2014
!MIERDA!, CADA VEZ VA A HABER MAS VIEJITOS
MÁS PAÑALESMAS JUGUETES
MAS COMPOTAS
!MIERDA!, NOS VAMOS A QUEDAR
SIN NIÑOS…MENOS PAÑALES,
MENOS JUGUETES,MENOS COMPOTAS
ENTORNO
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ECONOMÍA EN MARKETING
MACROECONOMIA EMPRESA
CONSUMIDOR
MARKETING… LOS FACTORES DE ANÁLISIS
REN
TAB
ILID
AD
MO
DA
INGRESODISPONIBLE
TENDENCIASPRODUCTO
PIBEmpleoInflaciónTipo de cambioComercio ExteriorImpuestosInfraestructura
Valor de MarcaRentabilidad
PercepciónPrecios
Tarjetas de CréditoCanales
Competencia
GustosPreferenciasDemografíaGeneracionesEdad del consumidorCompradorPocketshare
ClimaGeografía
TemporadaCultura
ReligionesPolítica
imaginarios
ENTORNO
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ECONOMÍA EN MARKETING
MACROECONOMIA EMPRESA
CONSUMIDOR
MARKETING… LOS FACTORES DE ANÁLISIS
DES
CU
ENTO
SD
ESC
UEN
TOS
DESCUENTOS DESCUENTOSUN PRODUCTO
MALO
ECONOMÍA JODIDA
EMPRESASSIN IDEAS
CONSUMIDORCON PLATACON GANASY SOLO LE METEN MIEDO
ENTORNOCAMBIANDO
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿POR QUÉ CAE MI TOM?
MARCA MAS QUERIDA 1. DE 12 A 25 2. DE 26 A 35 3. DE 36 A 45 4. MAS DE 46 Total general
ADIDAS 22,53% 16,83% 12,95% 5,17% 18,03%
NIKE 16,69% 22,55% 9,01% 5,82% 16,23%
CONVERSE 6,47% 7,66% 0,00% 0,42% 5,46%
DIESEL 5,66% 4,12% 2,63% 0,57% 4,35%
GEF 3,62% 2,59% 5,63% 1,30% 3,25%
LEONISA 0,73% 2,48% 8,02% 11,26% 3,14%
PAT PRIMO 0,82% 0,35% 6,90% 12,81% 2,71%
LEVIS 1,72% 2,32% 10,48% 0,51% 2,53%
STUDIO F 2,51% 2,30% 2,05% 2,23% 2,38%
PUMA 3,68% 1,17% 1,28% 0,11% 2,36%
OTRAS MARCAS (167) 35,58% 37,62% 41,05% 59,79% 39,57%
CANTIDAD DE MARCAS 110 76 54 73 177
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – SHARE
10%
90%
MARKETSHARE VALUE $
Marca X Marca Y
8%
92%
MARKETSHARE UNIT $
Marca X Marca Y
1,25
0,98
Marca X Marca Y
RENTABILIDAD
Marca X Marca Y
8%
92%
POCKETSHARE VALUE $
Producto X Otros Productos
6%
94%
POCKETSHARE UNIT $
Producto X Otros Productos
181
1,33
0,98
Producto X Otros Productos
ESFUERZO DE COMPRA
Producto X Otros Productos
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – PROPORCIONES
ESTE RADIO VALE:
1. $500.000 EN EL NORTE
2. $400.000 EN EL SUR
ESTE CARRO VALE:
1. $55´900.000 EN EL NORTE
2. $55´900.000 EN EL SUR
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – SON LOS VIEJOS
9,5 9,3 9,0 8,7 8,5 8,3 7,9 7,5
14,7 14,5 14,2 13,6 13,1 12,7 12,5
12,3
4,5
9,0
13,4 17,5
17,2 16,9
16,6
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
POBLACIÓN COLOMBIANA POR GENERACIONES RADDAR
3. CAFÉ 4. GRIS 5. VERDE
9,5
9,3 9,0
8,7 8,5 8,3 7,9 7,5
14,7
14,5
14,2
13,6
13,1 12,7 12,5 12,3
4,5
9,0
13,4
17,5 17,2 16,9 16,6
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
POBLACIÓN COLOMBIANA POR GENERACIONES RADDAR
3. CAFÉ 4. GRIS 5. VERDE
¿QUÉ RELACIÓN TENEMOS CON
EL CONSUMIDOR COLOMBIANO?
FUNCIONAL EMOCIONALEXPERIENCIAL
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿SÓMOS AMIGOS DE LAS MARCAS?
2233
1819
1561
1518
1593
1506
1851
MARCAS COMPRADAS
TOP OF MIND
TOP OF HEART
RECORDACION PUBLICITARIA
QUE MAS COMPRA
MARCA QUE RECOMIENDA
MARCA DE LA QUECOMPRARIA LO QUE FUERA
CANTIDAD DE MARCAS EN LA CABEZA DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO
2010-2014
UN SIMPLE ANÁLISIS:
o SOLO RECOMENDAMOS EL 67% DE LAS
MARCAS QUE COMPRAMOS
o COMPRARIAMOS 22% MAS MARCAS QUE LAS
QUE RECOMENDAMOS
o SOLO RECORDAMOS PUBLICIDAD DEL 67%
DE LAS MARCAS QUE COMPRAMOS
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿SÓMOS AMIGOS DE LAS MARCAS?
20,57%
1,88%
5,30%
33,84%
5,89%
6,03%
10,02%
MARCAS COMPRADAS
TOP OF MIND
TOP OF HEART
RECORDACION PUBLICITARIA
QUE MAS COMPRA
MARCA QUE RECOMIENDA
MARCA DE LA QUE COMPRARIA LOQUE FUERA
PORCENTAJE DE RESPUESTAS DE NS/NR
UN SIMPLE ANÁLISIS:
o EL COLOMBIANO NO
RECUERDA LA MARCA
DE 1 DE CADA 5
PRODUCTOS QUE
COMPRA
o 1 DE CADA TRES
COLOMBIANOS NO
RECUERDA NINGUNA
PUBLICIDAD
o 1 DE CADA 10
COLOMBIANOS NO
SABEN CUÁL ES LA
MARCA QUE LES DA
SEGURIDAD
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿SÓMOS AMIGOS DE LAS MARCAS?
FUNCIONAL EMOCIONALEXPERIENCIAL
ALIMENTOS
VIVIENDA
VESTUARIO
SALUD
EDUCACION
ENTRETENIMIENTO
TRANS/COM
GASTOS VARIOS
MULTIPRODUCTO
TOTAL
POSICIÓN RELATIVA DE LA RECORDACIÓN
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿SÓMOS AMIGOS DE LAS MARCAS?
FUNCIONAL EMOCIONALEXPERIENCIAL
COLGATE
ROA
DIANA
ARIEL
ADIDAS
COCA COLA
FAB
SONY
ALPINA
DORIA
NIKE
COLANTA
POSICIÓN RELATIVA DE LA RECORDACIÓN TOP 10
@ ONSUMIENDO
CONSUMER DATA ANALYSIS – ¿SÓMOS AMIGOS DE LAS MARCAS?
DEJEMOS UN MEJOR
MERCADEO PARA
NUESTROS HIJOS
Y MEJORES
CONSUMIDORES PARA
NUESTRO PAIS.
@ ONSUMIENDO
@ ONSUMIENDO
SI QUIERE YA ESTA CHARLA, ESCRIBA YA A:
[email protected] EN EL ASUNTO: DATA DRIVEN MARKETING
E INMEDITAMENTE LE RESPONDERE CON UN LINK DE DESCARGA
MUCHAS GRACIASPOR DEJARME COMPARTIR MI PASIÓN POR EL
CONSUMIDOR