Constructing competitive advantage

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O que estratgia?

Constructing Competitive AdvantageCap. 3 do livro Handbook of Strategy and ManagementKarel COOL, Lus Almeida COSTA e Ingemar DIERICKX

Eros Augusto A. Martins

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IntroduoO captulo discorre sobre a natureza e fontes de vantagem competitiva, tendo em ateno tanto a recursos especficos da empresa quanto privilegiadas posies de mercado.

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IntroduoUma vantagem competitiva pode resultar de um menor custo de produo, a partir da capacidade de fornecer um grupo de clientes com vantagens percebidas mais elevada, ou a partir de uma combinao de ambos. (Porter, 1985)

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A RBV enfatiza recursos especficos da empresa como os determinantes fundamentais da vantagem e desempenho competitivo. (Rumelt,1984; Wernerfelt,1984; Barney, 1986)

Foi definido recursos das firmas como todos ativos, capacidades, competncias, conhecimentos e reputaes que pertencem ou so controladas pela empresa e que possibilitam empresa de conceber e implementar estratgias que melhorem a sua eficincia e eficcia.

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Enquanto a viso da RBV centra-se na anlise interna de recursos empresas, as vantagens competitivas sustentveis podem basear-se, no sobre ativos ou recursos essenciais das empresas, mas em posies privilegiados de mercado.Fontes de Vantagem Competitiva

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RecursosnicosPosiesPrivilegiadasde Mercado

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A incapacidade de identificar corretamentea verdadeira fonte de lucros de uma empresa pode levar a vriostipos de problemas.

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#1 Uma identificao errada de uma fonte de recursos pode levar a um vis para o uso cativo. Uma empresa que possui ou controla um recurso nico muitas vezes enfrenta vrias opes de implantao.#2 Subveno cruzada: Utilizar subsdios de atividades no rentveis distorce a avaliao de desempenho e as decises de investimento.

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Recursos Estratgicose Vantagem CompetitivaSe todas as empresas tm o mesmo estoque de recursos, nenhuma estratgia vivel para gerar uma vantagem competitiva, pois ela no nica.

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Relao entre recursos negociveis e no-negociveis.#1 Um exemplo de recurso negocivel a capacidade de produo que pode ser aumentada ou expandida, adquirindo outra empresa.

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#2 A reputao da marca de uma empresa algo no-negocivel no mercado. Os recursos no-negociveis protegem contra a imitao porque possuem dimenses tcitas e so socialmente complexos, eles surgem dos conhecimentos e aprendizagem da organizao. Relao entre recursos negociveis e no-negociveis.

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MobilidadeImperfeitaOs lucros recebidos a partir de um recurso vai alm de estabelecer uma vantagem competitiva, mas tambm por quanto tempo esta vantagem pode ser sustentada.

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MobilidadeImperfeitaA sustentabilidade de uma vantagem competitiva depende da facilidade que os concorrentes tm de construir recursos semelhantes.

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Economias deAcumulaode RecursosNo-ImitabilidadeBarreiras Imitao

Inovao X Inveno (Criatividade)14

No-Imitabilidade

A sustentabilidade ser reforada na medida em que as empresas desenvolvam um alto nvel de um estoque de ativos antes que os concorrentes possam alcanar.Economias deAcumulaode Recursos

Inovao X Inveno (Criatividade)15

No-ImitabilidadeBarreiras ImitaoBain (1956) define barreiras entrada como tudo que permitido para a firma estabelecida no mercado lucrar acima das demais que no enfrentaram as ameaas de entrada.

Inovao X Inveno (Criatividade)16

InsubstituvelDois recursos so equivalentes estrategicamente quando eles permitem as firmas implementar as mesmas estratgias.

Segundo Barney (1991)a substituibilidade podeser de duas maneiras:1) Sendo um recurso similar(ex. time de vendas)2) Sendo um recurso muito diferente(ex. lder carismtico)Cirque du Soleil

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Compromissos EstratgicosSo decises que tem um impacto de longo prazo e so difceis (ou custosas) de reverter.Ex: Lanamento de um novo produto.

A deciso de investir nesses ativos envolvem os Sunk Costs (custos irrecuperveis), que so recursos empregados na construo de ativos que, uma vez realizados, no podem ser revertidos em qualquer grau significante.

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Compromissos Estratgicos

Um compromisso que cria uma vantagem competitiva pode, simultaneamente, desestimular concorrentes em fazer um investimento semelhante, pois a empresa ocupa posies de mercado existentes e potenciais.

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Compromissos EstratgicosIsto reduz o leque de oportunidades de investimento abertas para os rivais, evitando desafios competitivos.

Nesses casos, a vantagem competitiva sustentvel baseada, no em recursos nicos, mas em uma posio de dominncia de mercado.

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Fontes de posies privilegiadosno mercadoUma posio de mercado privilegiada pode resultar da proliferao de variedades de produtos. Em muitas indstrias, as empresas escolhem produzir vrios produtos que so diferenciados de acordo com a marca, as caractersticas especficas do produto ou localizao. Vrios autores tm argumentado que essas empresas dominantes podem massificar um produto, a fim de ganhar quota de mercado custa de seus rivais.

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ConclusoA noo de criao da vantagem competitiva implica heterogeneidade baseada em condies que garantam que a firma retenha os recursos especficos ou difceis de serem transferidos (imitados) uma vantagem competitiva tambm depende das restries complexas e tcitas dos mecanismos de proteo.

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Eros Augusto Asturiano Martinserosasturiano@gmail.com

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