Campanii de marketing social care vizează prevenirea conducerii sub

influența alcoolului

(International Marketing Review Vol. 26 No. 3, 2009, pp 292-311)

Abstract

Scopul acestei lucrări este de a examina rolul programelor de marketing social în

prevenirea conducerii sub influența alcoolului și modul în care teoria motivațională poate fi

folosită pentru a crea campanii eficiente.

Materialele folosite au fost identificate și colectate de pe site-uri în limba engleză din

SUA, Canada, Marea Britanie, Australia și Noua Zeelandă după ce a fost realizată o revizuire

calitativă. Articolul oferă o descriere a termenelor cheie și a mesajelelor folosite în aceste

campanii, precum și a segmentului de populație vizat, componentele campaniei și sursele de

finanțare.

Campaniile de marketing social se desfășoară în țările unde se vorbește limba engleză și

arată că teoria motivațională poate fi folosită cu succes în acest context. Lucrarea oferă un ghid

pentru viitoarele inițiative, precum și recomandări pentru cei care lucrează în domeniul

marketingului.

Introducere

Conform Organizației Mondiale a Sănătății (OMS, 2004a), aproape 1,2 milioane de

persoane din întreaga lume își pierd viața în fiecare an în accidentele de masină și mai mult de 50

de milioane de persoane sunt rănite. Multe din aceste accidente sunt cauzate de consumul de

alcool.

Datorită acestor statistici îngrijorătoare, guvernele și organizațiile non-profit au devenit

interesate de utilizarea marketingului social ca un instrument pentru a preveni conducerea sub

influența alcoolului.

Metodologie

Această lucrare înclude o analiză calitativă a materialelor în limba engleză despre

programul de prevenire a condusului sub influența alcoolului postate pe internet. Au fost căutate

cuvinte cheie cum ar fi condusul și alcoolul.

De asemenea s-au căutat informații pe site-urile guvernamenale de sănătate:

Departamentul de Sănătate și Servicii Umanitare, Institutul Național de Sănătate și site-uri

similare din cinci țări: SUA, Canada, Marea Britanie, Australia și Noua Zeelanda.

Au fost căutate statistici menite să ridice gradul de atenție al cititorului că riscul de a

provoca un accident crește dacă un conducător auto se află sub influența alcoolului. Au fost

evaluate câteva campanii care au arătat informații despre variabilele teoriei motivaționle. În

realizarea acestor campanii au fost studiate 297 de lucrări academice și alte baze de date precum

Medline, ABI-info.

Rezultatele cercetarii

Cercetarea a relevat peste 25 de programe și campanii de prevenire a condusului sub

influența alcoolului. Unele dintre ele au fost elaborate de către organizații non-profit, cum ar fi

Asociația Canadiană de Sănătate Publică, altele de companii implicate în industria alcoolului,

cum ar fi Asociația Berarii din Canada. Deși cele mai multe campanii sunt destinate pentru a crea

fie o sensibilizare cu privire la riscuri, fie oferă alternative, unele campanii merg mai departe și

încurajează cetățenii și intreprinderile să cheme poliția dacă observă o neglijență a unui

conducător auto.

Campaniile se desfășoară într-o varietate de forme, pe site-uri, radio, tv, unde apar

personalități celebre sau interviuri cu victime ale accidentelor, broșuri, postere. În plus, unele

campanii au realizat diverse evenimente, premii, buletine informative, tricouri, magneți sau

spălari auto gratuite.

Campaniile au avut loc la nivel internațional, național, provincie sau la nivel comunitar.

Unele dintre campanii au realizat parteneriate cu magazine, restaurante, baruri și alte locuri

publice care ar putea să influențeze și să schimbe acest comportament.

În ceea ce privește teoria motivațională, cele mai multe dintre campanii s-au concentrat

asupra variabilelor de amenințare (de exemplu, severitatea și vulnerabilitatea), punând accentul

pe consecințele asociate cu condusul în stare de ebrietate. Alte campanii nu au aderat la

principiile teoriei motivaționale, din cauza domeniului lor de aplicare foarte îngust (de exemplu,

pentru a face adolescenții conștienți de alternativele de care dispun și de riscurile de a merge într-

o mașină condusă de un șofer care a consumat alcool).

Doar câteva campanii pun accentul suficient pe eficiența de sine, care este cel mai

important indicator al schimbării comportamentale. De exemplu, cea mai mare organizație

internațională care vizează reducerea sau eliminarea alcoolului în timpul condusului prin eforturi

masive de marketing este Mamele împotriva băutului și condusului care a fost inițial fondată în

SUA. Această organizație are mulți parteneri și sponsori, dar cei mai importanți sunt cei din

sectoarele auto și asigurări. Canada, pare să ofere cel mai mare număr de campanii de marketing

social împotriva conducerii sub influența alcoolului, care sunt inițiate de către diferite niveluri de

guvernare, ONG-uri și industria privată.

Concluzii

Această recenzie prezintă campaniile de marketing social care previn condusul sub

influența alcoolului în țările în care se vorbește limba engleză și arată cum teoria motivațională a

înregistrat succesul în acest context. Lucrarea aduce recomandări pentru practicanții de

marketing social fiind și un ghid pentru inițiativele viitoare.

Campaniile descrise sunt realizate pentru a motiva oamenii să adopte o varietate de

comportamente încluzând băutul cu moderație sau abstinența de la consumarea alcoolului,

alegând un șofer sau folosind un mijloc de transport sigur (taxi, autobuz, mijloace de transport în

comun). Campaniile se desfășoară la tv, pe internet și radio, dar și prin postere, afișe, tricouri,

întâlniri școlare, comunitare sau prin folosirea materialelor educaționale în școli.

Multe campanii se concentrează pe variabilele de amenințare, în special, în Marea

Britanie, Australia și Noua Zeelandă. Campaniile ar trebui să aducă sfaturi specifice, care să

implice costuri mici pe care oamenii ar putea să le suporte cu ușurință.

S-a constatat că nici un raport de evaluare despre eficiența acestor campanii prezentate în

articol nu a fost găsit. Desi, statisticile generale referitoare la numărul accidentelor în SUA

cauzate de condusul sub influența acoolului între anii 1900-2006 sunt afișate, eficacitatea

individuala a campaniilor nu este estimată.

Acest fapt se datorează numărului mare de campanii care rulează simultan, componente a

acelorași campanii, care sunt lansate pe piață în anumite momente, dar și din cauza existenței a

mai multor factori care pot influența numărul accidentelor.

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

SPECIALIZAREA MARKETING

RECENZIE

MARKETING INTERNAȚIONAL

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lector Univ.Dr. Camelia Surugiu

STUDENTĂ:

DAN SIMONA

BUCUREȘTI

2013