Comunicación Política Estratégica El Candidato es el...

C o m u n i c a c i ó n P o l í t i c a E s t r a t é g i c a

MÓDULO

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El Candidato esel Mensaje

Imagen Pública yComunicación Política

Víctor Alejandro Polanco Frías

Módulo 3:

El Candidato esel Mensaje

Imagen Pública yComunicación Política

Ágora DemocráticaPrograma conjunto del Netherlands Institute for Multiparty Democracy e

IDEA InternacionalStrategos Red Latinoamérica

Ágora Democrática | Comunicación Política

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Coordinadores de la Publicación: Alfredo Dávalos López, Therese de Vries, María José García

Edición: STRATEGOS y Ágora Democrática (IDEA-NIMD)

Diseño: Oxigenio

Todos los derechos reservados.

Queda prohibida la reproducción, transmisión o almacenamiento en un sistema de recuperación

de cualquier de las partes de esta publicación y videos empleados, en cualquier forma o por

cualquier medio, sea electrónico, mecánico, fotocopiado, grabado o de otro tipo, sin la previa

autorización de Ágora Democrática (IDEA-NIMD).

Las imágenes y vídeos empleados en cada módulo son exclusiva responsabilidad del autor.

Créditos

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Objetivo 7Introducción 7

Capítulo I¿Qué es la Imagen Pública? 8

En efecto, no eres un detergente, sin embargo… 10Las primeras impresiones cuentan 11Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida personal y política 13Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible. 16Está bien, tengo una Imagen Pública, ¿y ahora qué…? 20

Capítulo IILa esencia del(o la) Candidato(a) 22

Tu nombre es tu marca personal 24Sin propósito, no somos nada… 28Todo gran líder político necesita contar con una Visión 30Misión… ¡¿IMPOSIBLE?! 33Tu filosofía de vida; el poder de ser íntegro 37Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio de tu Imagen Pública 40Define los temas de tu agenda 46Está bien, ya reconocí mi ESENCIA, ¿y ahora qué…? 50

Capítulo IIILos componentes de la Imagen Pública 52

El diablo que te mira 53Comunicación no verbal; tu cuerpo habla 56La apariencia, el ánimo y el aliño 62La apariencia enfocada a un colectivo 65Comunicación verbal 67Imagen profesional 70Imagen ambiental 73

Contenido


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Imagen visual 75Imagen audiovisual 77Tu familia y equipo son una parte esencial de tu Imagen Pública 79Grado de visibilidad 82

Conclusión; o en busca de la armonía perdida 85

Bibliografía recomendada 86

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ObjetivoAdquirir los elementos teórico-prácticos necesarios para que puedas desarrollar tu Ima-gen Pública desde una visión interesante, armónica, confiable y memorable.

IntroducciónMuy bien, has decidido dedicarte a la política. Una de las actividades más importantes, pero más desprestigiadas en nuestras sociedades. Como muchos otros, anhelas ocu-par un puesto o cargo de elección popular. Y también como muchos otros, te enfrentas ante el increíble reto de darte a conocer, de la mejor manera posible, entre tus conciu-dadanos.

La obra que tienes entre tus manos, y que más que un manual, es una charla entre amigos, fue creada con la intención de servirte de guía para desarrollar una Imagen Pública interesante, armónica, confiable y memorable. Puedes estar tranquilo, ya que desde el primer capítulo te mostraré que el trabajo sobre tu Imagen y Comunicación Política no implica, necesariamente, visitas al cirujano plástico, dietas de la “luna”, exte-nuantes horas en el gimnasio, o lecciones de buenos modales.

En el segundo capítulo seguramente te convenceré de que una Imagen Pública sólida y creíble, siempre se sustenta en el conocimiento y fortalecimiento de la ESENCIA personal del (o la) Candidato (a). Así que nos divertiremos juntos, descubriendo quién eres en realidad.

Por último, el tercer capítulo estará completamente dedicado a explorar cada uno de los elementos que integran tu Imagen Pública, y a realizar interesantes e ilustra-tivos ejercicios que te exigirán, por ejemplo, salir disfrazado de médico a la calle. Suena bien, ¿no?

Espero que disfrutes tanto leyendo esta obra, como yo disfruté imaginándome la cara de espanto que pondrás cuando te des cuenta de que los mensajes que actual-mente transmite tu Imagen Pública no tienen mucho que ver ni con tu ESENCIA ni con tus objetivos políticos. ¿Podrías sacarte una foto y enviármela por correo electrónico…?

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Capítulo I

¿Qué esla ImagenPública?

Imagen pública y comunicación política

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Es un hecho comprobado: antes de que puedas decir media palabra, ya estás comunicando. Tu edad, raza,

talla, vestido, movimientos, gestos y accesorios virtualmente hablan por ti. ¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que dicen? ¿Hablan bien o mal de ti? ¿Reflejan tus creen-cias, valores, ideas, gustos y profesión, o lanzan mensajes inconexos que te hacen aparecer ante tus observadores como una creación del Doctor Víctor Frankenstein? Y cuando finalmente hablas, ¿logras transmitir efectivamente tus mensajes, o te quedas con la impresión de que cada quien entendió lo que quiso o pudo? En este capítulo te demostraré que, a diferencia de lo que la mayoría de la gente cree, todos tenemos una Imagen Pública. Más aún, que dicha Imagen tarda menos de 10 segun-dos en conformarse, e incide directamente tanto en tu prestigio como en tu reputación. También determina la manera en que las personas que conoces se relacionarán contigo y, entrando en el ámbito de la política, en los niveles de agrado, credibilidad y apoyo que puedas alcanzar.

Por último, te invito a comprar una libreta en la cual anotarás tanto tus reflexiones como el resultado de las prác-ticas y ejercicios que te invitaré a realizar. Dicha libreta debe enriquecerse día a día, porque al final de nuestro viaje te será de inestimable utilidad para adecuar tu Imagen Pública a los objetivos y fines personales y políticos que persigues. Te garantizo que si estudias, meditas y realizas tus prácticas y ejercicios diligentemente, muy pronto la gente comenzará a hablar bien de ti.

1. En menos de diez segundos las personas deciden si te aceptan o rechazan

¿Qué esla ImagenPública?

“La imagen pública tarda menos de 10 segundos en

conformarse, e incide directamente tanto en

tu prestigio como en tu reputación”


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En efecto, no eres un detergente, sin embargo…

Hace casi dos décadas, cuando comencé en el mundo de la Comunicación Política, tuve la oportunidad de participar en un interesante debate en torno a las muy novedosas técnicas de “diseño” de Imagen Pública, que se estaban empleando en distintos países de América y Europa para mejorar la Comunicación Política de los aspirantes a ocupar un cargo de elección popular.

En aquella ocasión, un aspirante a Diputado Local por una de las demarca-ciones político-territoriales del Distrito Federal (Ciudad Capital de México), airadamente defendía el punto de que la campaña de comunicación de un “político” no podía ser conducida con base en los mismos principios que se emplean para vender un deter-gente. Me encontraba, pues, en medio de un fuerte choque entre las concepciones y tendencias “tradicionales” y “modernas” de practicar la comunicación, la publicidad, la mercadotecnia y, en general, la Comunicación Política.

Debo confesar que en un principio tal aseveración logro sacudir fuertemente los fundamentos de mis propuestas. Puesto que, en mi fuero interno, reconocía que una persona, por la complejidad de sus características, historia, valores, pensamientos y emociones, de ninguna forma podía ser equiparada con un automóvil, una lavadora, o una pasta de dientes. No obstante, mientras transcurría la discusión, en la cual también participaron animadamente los correligionarios de aquel Candidato, logré encontrar las ideas, las fórmulas y los argumentos para persuadirlos en torno a la inevitable necesidad de ajustar las piezas, artes, cuñas, jingles y spots de la campaña, en torno a un con-cepto que habría de reflejar, a un mismo tiempo, tanto el mensaje como la esencia de nuestro Candidato.

Finalmente, y con tan sólo 18 años de vida, en aquella ocasión disfruté las mieles de una victoria obtenida, en la arena del debate, frente a verdaderos maestros y “viejos lobos de mar” en el ámbito de la política. No obstante, aquella primera discusión ha permanecido activa durante el resto de mi carrera. Desde ese día, cada vez que he planteado la necesidad de realizar un proceso de Diseño y Ajuste de la Imagen Pública de un(a) Candidato(o), la primera respuesta, invariablemente, ha sido la misma: “¡No estoy de acuerdo!, ¡no me puedes tratar como si fuera un detergente!”.


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Las primeras impresiones cuentan

En los seminarios y talleres que suelo impartir sobre Imagen Pública y Entrenamiento para Comunicar Efectivamente en Medios de Comunicación Masiva, me gusta plantear la siguiente disyuntiva a los participantes:

Imagina que abordas el transporte público que cotidianamente te conduce al trabajo. Estás de pie y todos los asientos, menos dos, están ocupados. Si eliges el de la derecha, tu compañero de asiento será un hombre joven, vestido con terno, impecable-mente aliñado, y que porta un maletín o portafolio ejecutivo consigo. Por otra parte, si eliges el de la izquierda, tu compañero de viaje será un vagabundo, sucio, despeinado y vestido con ropa vieja, sucia y rota. La primera pregunta es, entonces: ¿Cuál de las dos opciones elegirías?

Como es fácil suponer, el 99.9% de los participantes optan por elegir el asiento de la derecha. No obstante, el ejercicio se vuelve más interesante, cuando les formulo la segunda pregunta: ¿por qué?

A diferencia de lo que sucede frente a la primera pregunta, cuando los parti-cipantes se ven confrontados por el segundo cuestionamiento, sus respuestas suelen abarcar un amplio espectro de posibilidades. Unos intentan justificar su respuesta, argu-mentando que el acompañante vestido de terno seguramente es una persona educada, respetuosa de la moral y las normas básicas de urbanidad. Otros sugieren que una persona que viste terno muy probablemente cuenta con un nivel elevado de formación académica, un empleo bien remunerado y que, por lo tanto, no representa una amenaza para su integridad física o su bolsillo. En tanto que algunos más se limitan a sugerir que eligen el asiento de la derecha porque no desean “soportar” el mal olor del vagabundo.

Cuando se establece un consenso entre los participantes, yo suelo introducir un giro en la historia. Les planteo la posibilidad, remota, pero a la vez bastante probable en nuestras convulsionadas sociedades, de que el joven vestido de terno bien puede ser un “criminal de cuello blanco”, un asesino en serie, o un terrorista que en su elegante maletín guarda un artefacto explosivo. Por el contrario, les planteo la posibilidad, también remota, de que el vagabundo sea un filósofo que en algún momento de su trayectoria conoció las propuestas y modo de vida de Diógenes, el Cínico, y que a partir de ese momento decidió abandonar todas las comodidades y falsas apariencias que debilitan nuestro espíritu en las sociedades contemporáneas. O que fue un alto ejecutivo que, hastiado de bogar entre las turbulentas aguas de la vida empresarial, decidió renunciar a todas sus posesiones materiales, para intentar con una vida frugal y ascética.


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Aunque para muchos el anterior ejercicio les puede parecer algo forzado, cuen-ta con la virtud de poner en relieve una cuestión de capital importancia para el tema que tratamos, a saber: que evaluamos y juzgamos a la gran mayoría de las personas con que nos encontramos cotidianamente a partir de su apariencia, vestido, accesorios, gestos y modales.

Inmersos en un ajetreado estilo de vida, que muchas veces nos lleva a inte-ractuar con entre 20 y 50 diferentes personas por día, resulta lógico suponer que de ninguna manera contaremos con el tiempo y la energía indispensable para conocer, ni siquiera medianamente, su carácter, calidad moral, ideas, pensamientos, emociones y sueños. No obstante, y en mayor o menor medida, tan sólo verlas nos formamos una idea, una valoración y un juicio sobre ellas. Las colocamos en distintas categorías socia-les, y, lo que es más importante, nos relacionamos con ellas a partir de lo que a primera o segunda vista hemos logrado deducir de su Imagen Pública. Lo cual quiere decir, en última instancia, que decidiremos acercarnos a ellas o evitarlas; trabar amistad o ene-mistad; confiar o desconfiar; colaborar o descartarlas; votar por ellas o en su contra; con tan sólo mirarlas, escucharlas u olerlas una sola vez. Para ahondar en el tema, te invito a realizar un divertido ejercicio:

Ejercicio 1

El reto que te propongo es el siguiente. Durante tres días consecutivos, asistirás a una plaza comercial o parque cercano a tu hogar, y aplicarás, en cada ocasión, y por lo menos tres veces, la entrevista que incluyo a continuación. En todos los casos, le mencionarás a los entrevistados que has sido contratado por una importante empresa encuestadora para realizar un estudio sobre “Percepción e Imagen Pública”.

Como siguiente paso, le pedirás al entrevistado que te observe detenidamente, y que, con base en sus percepciones, te responda las preguntas que le vas a formular. Aquí es importante hacerte notar que lo divertido del ejercicio consiste en que usarás un atuendo diferente para cada día:

- El primer día irás vestido como sueles vestir en tus días de descanso. - El segundo, te vestirás como si te dispusieras a asistir a una entrevista de trabajo.- Finalmente, el tercer día conseguirás una bata blanca, como la que usan los médicos, para realizar las entrevistas.

Instrucciones para el entrevistado: con base en sus observaciones, por favor contés-


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teme lo más sinceramente posible las siguientes diez preguntas. De acuerdo con su percepción:

1. ¿Cuál es mi ocupación o actividad profesional?2. ¿Cuál es mi nivel o grado de preparación académica?3. ¿A qué nivel socioeconómico pertenezco?4. ¿Qué tipo de religión profeso?, ¿o no profeso ninguna?5. ¿Cuáles son mis preferencias políticas?6. ¿Qué tipo de música prefiero?7. ¿A qué dedico mi tiempo libre?8. ¿Qué tipo de comida prefiero?9. ¿Soy casado, divorciado, viudo o soltero?10. ¿Votaría por mi si fuera Candidato a Presidente?

Después de realizar y registrar las entrevistas, compara y estudia detenidamen-te los resultados. Estoy seguro de que muchas de las respuestas realmente te sorpren-derán. Lo más importante es que: 1) compares la apreciación que tienes sobre ti mismo con la forma en que te evalúan los demás; 2) conozcas el tipo de datos que proyectas y reflexiones si son los más adecuados para la consecución de tus objetivos; 3) repares en el grado en que el atuendo que usas modifica la forma en que te perciben los demás.

Los 3 segundos que pueden cambiar tu vidapersonal y política

Es un hecho: solamente existe una oportunidad para generar una buena “Primera Impre-sión”. Una oportunidad, entonces, para que la gente que conoces desee tratar contigo, trabajar contigo, escucharte, volverte a ver. Una oportunidad para que asocien, quizá definitivamente, tu rostro, tu apariencia y tus palabras, con una idea, una evaluación, un mensaje, un estereotipo, una categoría social. Una oportunidad para que sepan que eres una persona franca, sincera, confiable, atenta, agradable, interesante… especial.

Estudios realizados mediante novedosas técnicas como la neuropolítica han demostrado que los individuos tardamos entre tres y siete segundos en formarnos una impresión, un juicio y una evaluación de las personas que conocemos por primera vez. Durante ese minúsculo lapso, los observadores percibimos, en bloque, e inconsciente-mente, una increíble masa de datos provenientes de factores personales como la edad, la raza, el vestido, los movimientos, los gestos, el aroma, el tacto, el timbre, la cadencia y el tono de voz. Y también de aspectos ambientales, como el mobiliario, decorado,

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aroma, limpieza, orden, disposición espacial, tamaño, acústica e iluminación de los es-pacios en los que nos encontramos.

En forma tan instantánea como automática, nuestra mente relaciona dichos datos con las experiencias, conocimientos y saberes que hemos reunido a lo largo de nuestras vidas, conformando un todo coherente al que los psicólogos sociales han de-nominado representación, y los consultores políticos, Imagen Pública.

Ahora bien, es importante que sepas que la representación o Imagen Pública de una persona no está compuesta, únicamente, con los datos que efectivamente perciben sus observadores. Todo lo contrario… Con base en dichos datos, los observadores in-cluimos a la persona observada en una categoría social, que se encuentra previamente alojada en nuestra memoria. Ahí, los datos percibidos funcionan a manera de puentes, a través de los cuales asociamos factores como la edad, con todo un cúmulo de infor-maciones que en torno a dicho concepto, estereotipo o categoría social, hemos reunido a lo largo de nuestra existencia.

De tal manera que si, por ejemplo, nos encontramos con un joven, nuestra mente podrá deducir, sin haber cruzado una sola palabra con él; que tiene buena salud; se dedica a los estudios; le gusta tal o cual tipo de música; suele ir a fiestas con sus amigos, carece de experiencia; cuenta con un carácter rebelde; aun vive en la casa de sus padres, y es fácilmente influenciable.

2. Nadie pensaría que este joven llegaría a ser Presidente de una de las nacionesmás poderosas.


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En la mayoría de los casos, mediante este proceso obtendremos información más o menos acertada con respecto a la persona que observamos. No obstante, y como seguramente te ha pasado en distintas ocasiones, cuando trabas una relación con ella, resulta que es completamente diferente a lo que tú te habías imaginado.

Al respecto, Edgar Morin, sociólogo, antropólogo y pionero en el desarrollo del Pensamiento Complejo, de origen francés, sostiene que nuestro cerebro completa los datos que percibimos a través de nuestros sentidos con los esquemas e informaciones que previamente hemos memorizado. De tal forma que nuestra percepción tiene siem-pre una “componente cuasi alucinatoria”. En otros términos, la mayoría del tiempo no sólo estamos percibiendo la realidad, sino que inconscientemente la estamos comple-tando, conformando o deformando, con base en nuestros recuerdos.

En este sentido, tengo que confesarte que cuando asisto a una reunión y co-nozco a personas por primera vez, me enfrento a una terrible y angustiante disyuntiva. Si me presento como consultor político, mi interlocutor inmediatamente considera que debo ser taimado, maquiavélico o demagogo. Me mira con desconfianza y luego co-mienza a soltar un interminable discurso sobre las razones de la ruina nacional, la ena-jenación de las masas, o las acciones que indefectiblemente podrían conducirnos a un mejor estado de cosas.

Por otra parte, si me presento como filósofo, mi interlocutor hace una espanto-sa mueca de sorpresa, seguida de otra que no puede ocultar cierto matiz de increduli-dad. Piensa durante angustiosos e incómodos segundos de qué podría platicar con un “señor filósofo”, y sin más, termina por preguntarme si yo creo en la existencia de Dios. Si yo respondo que sí, seguramente me contestará que es muy raro encontrarse con un filósofo que no sea ateo. Si le respondo que no, me lanza todas las justificaciones de sus más arraigadas creencias, teniendo el cuidado (bastante irónico, por cierto) de rematar cada argumento con un: “bueno, pero seguramente tú sabes más que yo de estas co-sas…”.

Por último, francamente te puedo confiar que he optado por jamás… jamás presentarme como psicólogo. En cuanto pronuncio esta mágica palabra, mi interlo-cutor hace su cuerpo para atrás, me mira de soslayo y en tono acusatorio me suelta: “¡Seguramente ya me estás analizando!”. A lo cual yo suelo replicar: “Claro que no, si te estuviera analizando, me tendrías que pagar”. Pero todos mis esfuerzos son inútiles, conforme avanza la reunión, y los tragos vienen y van, inevitablemente se acercan a mí para confesarme los miedos, traumas, experiencias dolorosas y sueños frustrados de “alguno de sus primos”. Esperando, claro está, que le conteste con alguna solución tan rápida, como eficaz y definitiva.


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3. Las personas suelen usar tu profesión para anticipar cómo será tu carácter.

Nos guste o no, debemos aceptar que, como las personas que encontramos por primera vez no cuentan con el tiempo necesario para conocernos en profundidad, el 97% de la información que obtienen sobre nosotros la extraen de nuestra forma, es decir, de nuestra apariencia, y tan sólo el 3% restante de nuestro fondo, o sea, de nuestra esencia, valores, carácter, pensamientos, intereses y un largo etcétera. Impactante, ¿no es así?

Seguramente en este momento te estarás preguntando cómo te perciben y evalúan los demás. Qué impresión provocas en las personas que te observan. Y cuáles son los estereotipos o categorías sociales en las que suelen colocarte. Estos cuestio-namientos son de gran importancia, porque al responderlos lograrás establecer si la forma en que te representan los demás es la más adecuada para la consecución de tus objetivos políticos o no.

Por último, quiero hacer hincapié en una cuestión de capital importancia para el tema que tratamos. Ante todo, debes reconocer que todos, independientemente si somos políticos, psicólogos, periodistas o “ciudadanos de a pie”, tenemos una Imagen Pública. En un momento te voy a revelar por qué.

Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible

La mayoría de las personas suele pensar que sólo los “personajes públicos” como los líderes de opinión y los conductores de televisión; los presidentes, los alcaldes y se-cretarios de Estado; las estrellas, la “gente bonita” y los “famosos” cuentan con una


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Imagen que deben cuidar, pulir, difundir y atesorar. Y consideran, del mismo modo, que sólo aquellos que se realizan una cirugía plástica, asisten al estilista, visitan al nutriólogo, o “sudan la gota gorda” en el gimnasio, están contribuyendo en algo al mejoramiento de su apariencia. Nada más lejano de la realidad…

Otra manera de comprender que todos tenemos una Imagen Pública es cons-tatando que, nos preocupemos por ello, o no, todos tenemos una reputación y un pres-tigio. En forma sintética, podemos considerar que nuestra reputación y prestigio son la valoración colectiva o grupal que resulta de la interacción dinámica entre nuestra apa-riencia, nuestra trayectoria y nuestros actos. Así que a partir de ahora no debes olvidar la siguiente fórmula: Apariencia + Actos + Trayectoria = Reputación o Prestigio.

Todos hemos tenido la ocasión de asistir a una recepción o fiesta de gala, a un restaurante de lujo, o a una reunión con personalidades destacadas en nuestro ámbito de actividad. Cuando nos preparamos para tan distinguidas ocasiones, procuramos seleccionar un atuendo acorde con la ocasión y usar accesorios como relojes de lujo o carteras creadas por famosos diseñadores. Ponemos un especial cuidado en nuestro aliño, peinado y maquillaje, e incluso usamos un poquito más del costoso perfume que la tía Gertrudis nos trajo de París.

4. La vida en sociedad nos enseña a orientar nuestra apariencia de acuerdocon la situación.

De alguna manera, nuestra vida en sociedad nos ha enseñado que en tales ocasiones estamos “obligados” a brindar la mejor apariencia posible. Sin embargo, y este es un punto importante, debemos reconocer que muchas veces no basta con engalanar nues-tro exterior. Pues los demás asistentes pronto notan que no sabemos cuál tenedor utili-


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zar, cómo doblar nuestra servilleta, cómo participar en una conversación o cómo saludar a las personas que nos presentan. Erramos en la elección del vino, y nos tenemos que cenar unos “deliciosos” caracoles panteoneros por no saber italiano.

En México suele decirse que “aunque la mona se vista de seda, mona se que-da”. Y, como la mayoría de los productos del saber popular, dicho refrán no carece de verdad. De acuerdo con Erving Goffman (1922-1982), destacado sociólogo, antro-pólogo y padre de la microsociología, de origen canadiense, las personas tenemos la tendencia a buscar, en la apariencia, atuendo, accesorios, acciones y palabras de los demás, los errores, inconsistencias o incoherencias que demostrarán la falsedad de la apariencia o fachada que pretenden presentarnos. De tal manera que, nos demos cuen-ta o no, cada uno de nosotros se convierte en un afanoso y tenaz inquisidor al momento de observar y evaluar a nuestros semejantes.

Imaginemos a una mujer de apariencia elegante, porte distinguido, excelentes modales y con la capacidad de mantener la atención centrada en ella, gracias a lo in-teresante de su conversación. De pronto, entre charlas y risas, un movimiento en falso hace que de su finísima y vistosa estola se deslice la etiqueta con el costo de la prenda. El esmero con el que se arregló, sus buenos modales y su interesante charla se vienen al piso porque todos o la mayoría de los comensales que la acompañan piensan que es una de esas personas que adquieren una prenda, la usan una noche y después la devuelven a la tienda, solicitando el reembolso de su valor.

Así, en distintos contextos sociales, no usar los zapatos de moda, no conocer al grupo que “está redefiniendo la historia del rock”, vestirse con ropa demasiado elegante, o demasiado económica, pueden ser factores que pongan en tela de juicio la originali-dad y veracidad de la Imagen que consciente o inconscientemente deseamos proyectar. En el ámbito de la política, puedo decirte que he conocido a Candidatos(as) que dicen luchar por los pobres, y no saben a cuánto asciende el monto del salario mínimo. Otros, aseguran que serán los defensores de los Derechos Humanos, y no logran enun-ciar ni siquiera dos de ellos. Por último, están aquellos que juran estar comprometidos con la soberanía nacional, y como primer acto de gobierno pactan acuerdos comercia-les, en los que se ven comprometidos los recursos naturales estratégicos del país, tan cuantiosos como inequitativos.

En último lugar, está el asunto de la trayectoria personal y profesional. En nues-tros días resulta que todo mundo es “experto”, “gurú” o “especialista” en algo. Tenemos a administradores conduciendo procesos psicoterapéuticos; peluqueros, diseñando Imagen Pública; contadores impartiendo charlas motivacionales; y, como sucedió en


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México hace no mucho tiempo, a personas sin una licenciatura, asumiendo el cargo de Secretario de Educación Pública…

Como en el caso de la apariencia y los actos, cualquier persona puede intentar sorprendernos, asumiéndose como un especialista o experto en una materia que ni practica ni conoce en profundidad. Sin embargo, este tipo de engaños no suelen durar, porque la calidad de su trabajo, lo limitado de sus conocimientos, o lo desatinado de sus consejos, pronto nos conducen a sospechar que su única gracia es la de ser aprendiz en el arte de la mascarada y el disfraz.

Como seguramente lo puedes recordar, en páginas anteriores mencioné que la reputación o el prestigio son la evaluación colectiva que resulta de una interacción dinámica entre la apariencia, los actos y la trayectoria. Lo cual, también implica que aquellas personas que sí cuentan con una apariencia ajustada al ámbito o círculo social en el que se desempeñan; aquellas personas cuyos actos son la confirmación viviente de sus palabras y propuestas; y aquellas personas que cuentan con un trayectoria tan amplia como impecable, también pueden ver afectada su reputación si no conjuntan armoniosamente su apariencia, con sus actos y trayectoria.

Este es el caso del diputado que asiste a un coloquio internacional con jeans y camisa deportiva; del doctor en Derecho que suda y tartamudea cuando habla en públi-co; y del funcionario que desea ocupar el cargo de Secretario de Educación Pública, y no cuenta con estudios en Pedagogía o, al menos, en Administración Pública.

No basta entonces, con dominar alguno de los factores mencionados. Es pre-ciso, armonizarlos, darles coherencia y, en el caso de la trayectoria, incrementarla y fortalecerla incansablemente. Ahora es tiempo de detenernos un momento para que te formules las siguientes preguntas:

¿Consideras que tu apariencia se ajusta al tipo de actividad que realizas?, ¿en realidad es la apariencia de un buen líder político?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


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¿Crees que tu forma de actuar y conducirte es la más adecuada para un(a) Candidato(a) a un puesto de elección popular?, ¿son tus decisiones, actos e iniciativas los de un verdadero líder político?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

¿Consideras que tu trayectoria personal y profesional está ajustada al cargo de elección popular que deseas ocupar?, ¿realmente cuentas con la experiencia, los conocimientos y habilidades necesarios para cumplir eficientemente con la función a la que aspiras?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Está bien, tengo una Imagen Pública, ¿y ahora qué…?

A lo largo de este capítulo he aportado suficientes argumentos para demostrarte que, independientemente de si te ocupas de ella, o no, tienes una Imagen Pública. No obs-tante, lo que aún no te he dicho es que, cuando tú no estás presente para defender tu identidad, propuestas, ideas, creencias o valores, es tu Imagen la que te representa. Una Imagen coherente, armónica y correctamente comunicada siempre hablará bien de ti. Por otra parte, una imagen discordante, limitada y borrosa dejará el espacio libre para que tus detractores virtualmente te hagan pedazos. Echando por tierra tus más preciados anhelos.

Pero, no te preocupes. De una vez quiero decirte que, a diferencia de otros consultores políticos que trabajan sobre el tema, yo no te recomendaré que adoptes el peinado de Hillary Clinton; imites la forma de vestirse de Michelle Bachelet; o la retórica de Hugo Chávez. La experiencia me ha demostrado, una y otra vez, que toda interven-ción sobre la Imagen Pública de un(a) Candidato(a) que no se sustente en su ESENCIA, está destinada a fracasar.


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De hecho, lo que me propongo es explicarte los elementos que integran tu Imagen Pública, así como los criterios que debes tener en cuenta al momento de ajus-tarla. Esto, con la intención de que seas tú mismo quien evalúe y decida, por tu propia cuenta, cuáles aspectos de tu Imagen deseas pulir, resaltar o difuminar. Por supuesto que lo anterior no descarta la posibilidad de que eches mano de los expertos en áreas como la oratoria, el protocolo, la apariencia o el entrenamiento para tratar eficazmente con los medios de comunicación. La diferencia consistirá en que contarás con los cono-cimientos y criterios necesarios para decidir si aceptas, o no, las propuestas que ellos te formulen.

Así las cosas, en el siguiente capítulo te acompañaré en el interesantísimo pro-ceso de re-conocer y definir las bases que le aportarán armonía, solidez y coherencia a tu Imagen Pública. Vamos, pues, en busca de tu ESENCIA.

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Capítulo II

La esencia del (o la)Candidato(a)


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¿Te has dado cuenta de que la gran mayoría de los(las) Candidatos(as) que contratan a especialistas en Imagen Pública terminan por

lucir, hablar, moverse e incluso sonreír igual? Víctimas, en apariencia, de un encanto maligno, terminan por verse como todos y como nadie. Esto se debe a que muchos “especialistas” retoman la imagen de personajes como Barack Obama, Michelle Ba-chelet y Nicolas Sarkozy y la emplean como una especie de “molde maestro” en el que hacen encajar, a la fuerza, a todos sus clientes.

Al principio, uno no puede dejar de notar e incluso aplaudir la transformación que se ha producido en tal o cual Candidato(a). No obstante, conforme pasa el tiempo y el aspirante participa en distintos escenarios políticos y medios de comunicación, su fachada, como la pintura vieja, o el papel tapiz que se ha mojado, comienza a caerse a pedazos. Lenta, o rápidamente, uno termina por darse cuenta de que sus costosos ter-nos de diseñador, su corte de cabello impecable, la tan estudiada como rígida sonrisa, y su preciosa voz impostada no son más que cambios superficiales que no reflejan su verdadera personalidad.

Para que jamás te suceda lo mismo, en este capítulo te acompañaré a través de un viaje de exploración y reconocimiento personal, en cuyas estaciones tendrás la oportunidad de conocer, seleccionar y afinar los elementos que formarán parte de tu ESENCIA. Empecemos, pues, por lo primero: ¿sabes cuál es la historia, el significado y el capital simbólico que, cual tesoro, se encuentra oculto en tu nombre?

Figura 5: La esencia del candidato(a)

Ideas

Identidad

Imagende sí

AfectosValores

Creencias


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Tu nombre es tu marca personal

A mi colega Alfredo Dávalos (estratega político, de origen mexicano, radicado en el Ecua-dor) y a mí, nos divierte mucho prestar atención al nombre con el que los ecuatorianos suelen bautizar sus negocios. Sobre todo en Quito, resulta sorprende la cantidad de em-presas y establecimientos cuyo nombre no refleja, ni distantemente, el giro, la actividad o el servicio que prestan. Estoy seguro de que los autores de tales nombres se devanaron los sesos buscando una marca “creativa” y “única” para distinguir su emprendimiento de la competencia. No obstante, en su empeño olvidaron una de las principales reglas de la Publicidad y la Mercadotecnia, a saber: la marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio que se desea promover.

6. La marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicioque se desea promover.

Para bien o para mal, nuestro cerebro es una inigualable “máquina” de asocia-ción. Todos los datos que percibimos a través de nuestros sentidos son seleccionados y agrupados con base en categorías, esquemas o conceptos previamente memoriza-dos. Y es la asociación de datos en torno a un concepto o idea central la que permite que éstos se trasformen en información. Es decir, en materiales a través de los cuales es posible obtener significado, forma, orientación y sentido.

En el caso de la política, es el nombre del partido, movimiento o agrupación ciudadana el que debe dar cuenta del posicionamiento ideológico, económico, social, cultural e incluso ecológico de las personas que se reúnen y organizan en torno suyo. Así, epítetos como “patriótico”, “democrático”, “revolucionario” y “conservador” funcio-


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nan a manera de “etiquetas”, que cuentan con la virtud de informar a los ciudadanos con respecto a las principales características del proyecto político o de nación que cada agrupación se afana en promover.

No obstante lo anterior, y como se ha confirmado en numerosas campañas políticas, más allá de la adscripción a un partido o movimiento en particular, el verda-dero eje en torno del cual se asocian y organizan elementos tan importantes como la trayectoria, propuestas, promesas, valoraciones, emociones e intenciones de voto de la ciudadanía es, sin lugar a dudas, el nombre propio del(o la) Candidato(a).

En la antigüedad occidental, el nombre de una persona solía dar cuenta de fac-tores como:

• El lugar de nacimiento: por ejemplo, Pitágoras de Samos, es decir, nacido en la Isla de Samos.

• La familia o fratría a la que pertenecía: por ejemplo, Cimón Milcíades Lákides, donde Cimón es el nombre propio, Milcíades es el nombre del padre, y Lákides es el nombre de la familia a la que pertenecía.

• Alguna virtud, habilidad o atributo destacable: por ejemplo, el nombre Teléma-co (personaje de la Odisea, de Homero) significa el que “Combate de lejos” o “El luchador lejano”.

Si bien es cierto que en nuestros días muchos(as) Candidatos(as) emplean el nombre y sobre todo el apellido de algún antepasado, para dar cuenta de su pertenencia a una familia vinculada tradicionalmente con la actividad política, también lo es que son muy pocos los que se han tomado el trabajo de investigar tanto el significado, como el origen de su nombre. Con lo cual, dejan de lado un valioso capital simbólico que, quié-ranlo o no, se encuentra culturalmente vinculado a su nombre.

Recuerdo que durante el difícil tránsito que para todos nosotros representa la adolescencia, solía quejarme amargamente con mis padres porque no me habían dado un nombre “único” y “especial”. Al igual que muchos latinos, por ser el único varón de la casa, había heredado el nombre de mi padre. Muy joven, como lo era en aquel enton-ces, no me daba cuenta de que, más allá de sentirme ofendido, debía agradecer a mis padres el haberme dado un nombre que, al final de cuentas, terminaría marcando mi destino.


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Como podrás recordar, mi nombre es Víctor Alejandro. Cierto, no es exótico, ni particularmente especial; sin embargo, su mayor valor está tanto en su significado, como en la historia que se oculta tras de él. Cuando comencé a desempeñarme como con-sultor político y a estudiar el tema de la Imagen Pública, súbitamente me vi confrontado con la necesidad de encontrar elementos que pudieran fortalecer mi nombre o marca personal. Así que me di a la tarea de investigar su origen.

Para mi sorpresa, resultó que el “autor intelectual” del nombre había sido mi abuelo paterno, quien durante su juventud se desempeñó como marino mercante. A él, como a mí, le fascinaba viajar y leer. Y durante los días y días que en aquél entonces duraban las travesías, en un mundo donde la radio comercial no alcanzaba los espacios ultramarinos, mi abuelo se regocijaba devorando ávidamente los cuatro o cinco libros que lo acompañaban en cada expedición. A partir de ellos compuso el nombre que lle-varía mi padre, y el que orgullosamente me esfuerzo en honrar cada día de mi vida.

El nombre de Víctor se lo debo a Victor-Marie Hugo (1802-1885), célebre escri-tor, poeta y político francés; autor de obras universales como Nuestra Señora de París (1831) y Los miserables (1862), y que sufriera la pena del exilio a causa del gran compro-miso político y social que patentizó en sus obras. ¡Qué maravilla!, pensé entonces. De ahí mi pasión por las letras, de ahí mi propensión a resultar exiliado…

Por otra parte, el nombre de Alejandro se lo debo ni más ni menos que al inolvidable Alexandre Dumas (1802-1870), novelista y dramaturgo, también de origen francés, quien le regalara al mundo las fantásticas aventuras de D’Artagnan, Athos, Porthos y Aramis, en Los tres mosqueteros (1844), y la inspiradora historia de la caída en desgracia, deseos de venganza y final redención de Edmond Dantès, en El Conde de Montecristo (1845).

Profundamente entusiasmado, y a la voz de “¡Todos para uno, y uno para to-dos”, decidí continuar con mi investigación, para conocer el significado y origen de mi nombre. Aquí, ni mi abuelo ni mis padres me decepcionaron, puesto que, en verdad, me regalaron el mejor de los nombres. En latín, Víctor significa “victorioso o vencedor”, y era el grito de guerra empleado por las legiones romanas cada vez que conseguían derrotar a un poderoso enemigo. Mientras que, en griego antiguo, Alejandro significa “el defensor, salvador o protector de los hombres”, y se hizo famoso a causa de las incomparables hazañas de Alejandro III de Macedonia (356–323 a. C.), el heroico alumno del filósofo Aristóteles, y conquistador del Mundo Antiguo. Así que el significa-do que se obtiene de la conjunción de ambos nombre es: “El victorioso protector de los hombres”.


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A partir de ese momento, jamás volví a quejarme de mi nombre. Al contrario, cada vez que me presento, traigo a mi memoria su significado e historia. En él, encuen-tro toda la fuerza que necesito para acometer los más grandes proyectos, y para estar cierto de obtener siempre la victoria. Ahora, y con el objetivo de que tú también puedas fortalecer tu marca personal con el capital cultural y familiar contenido en tu nombre, te invito a realizar la siguiente investigación:

Ejercicio 2

• Investiga con tus familiares cuál es la “historia” que se oculta detrás de tu nombre.• Investiga el significado etimológico de tu nombre, y la cultura a la cual pertenece.• Investiga y selecciona a los personajes históricos, literarios o políticos que comparten tu nombre, y a los cuáles te gustaría emular.• Reflexiona de qué manera se relaciona tu nombre tanto con tu biografía personal, como con tu trayectoria política.• Escribe una historia breve e interesante, como la que te presenté, para que la puedas emplear cada vez que alguien te pregunte por el origen de tu nombre.

Quizá aun no te hayas dado cuenta, pero como el “taimado” y “maquiavélico” consultor político que soy, a lo largo de este manual he empleado distintas técnicas de comunicación política tanto para hacerte llegar mis mensajes, como para posicionar mi marca personal. La historia sobre el significado de mi nombre es una muestra de lo que contemporáneamente se conoce como storytelling o contar historias. Misma que me sirvió para posicionar en tu memoria mi marca personal, mientras te contaba una entretenida y breve historia sobre su origen y significado. Si bien es cierto que no te mencioné que mis apellidos son Polanco Frías, también lo es que varias veces te repetí que mi nombre es Víctor Alejandro. ¡Te das cuenta!, lo acabo de hacer otra vez.

No obstante, aunque parece que lo que más me importa es que recuerdes que yo soy Víctor Alejandro Polanco Frías, consultor político, comunicólogo, filósofo y psicólogo social, de origen mexicano, el verdadero objetivo que persigo es hacerte caer en la cuenta de que la única manera para que los ciudadanos recuerden tu nombre, propuestas y trayectoria es, precisamente, empleando maneras creativas, divertidas e interesantes para repetirlo una y otra vez.

Además, cuando enriqueces el significado de tu marca personal, generas pode-rosas anclas en la memoria de los ciudadanos, que mediante el proceso de asociación, logran relacionar tu nombre con el de importantes personajes de la historia, la literatura y


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la política; así como con destrezas, habilidades y virtudes que te harán destacar de entre los demás Candidatos.

7. Enriquece el significado de tu Marca Personal.

Sin propósito, no somos nada…

¿Te gusta el cine? A mí me encantan las películas de ficción. Nada mejor que acomodar-me en la butaca para ser transportado a ciudades futuristas o lejanos planetas, donde héroes y villanos se enfrentan en épicas batallas. Donde entre rayos láser, máquinas voladoras y túneles del tiempo, se define el destino de la galaxia o la supervivencia de la especie humana. Una de las producciones que más han logrado capturar mi aten-ción, interés e imaginación es la trilogía compuesta por The Matrix (1999), The Matrix Reloaded (2003) y The Matrix Revolutions (2003), escritas y dirigidas por Larry y Andy Wachouski.

En la segunda parte de esta saga, Neo, el héroe de la película, se enfrenta nuevamente con el agente Smith, un programa centinela que tiene por objetivo buscar y destruir a todos los humanos que ingresen en el sistema de la Matrix. En una de las secuencias, y previo al desarrollo de una alucinante pelea de Kun-Fu entre Neo y cientos de copias de Smith, se desarrolla un interesante diálogo con respecto al propósito de cada persona, ser y programa computacional.

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A diferencia de lo que suele suceder, en esta ocasión es el villano el que nos brinda valiosísimas perlas de sabiduría al mencionar que no podemos negar nuestro propósito, porque sin propósito no existiríamos. Es el propósito el que nos crea; es el propósito el que nos conecta; es el propósito el que nos guía; el que nos conduce, el que nos impulsa, el que nos define.

Afirmaciones que son válidas tanto para el común de las personas, como para aquellos que aspiran a conducir sus destinos. Pero, ¿qué es el propósito?, y, más im-portante aún, ¿cómo podemos hacer para descubrir, afinar, orientar o fortalecer nuestro propósito? En mi opinión, el propósito de cada persona se puede reconocer al contestar a cuatro importantes cuestionamientos, mismos que, como tercer ejercicio, te invito a reflexionar y contestar:

Ejercicio 3

1. ¿Qué soy?, esto es, ¿qué me caracteriza?, ¿qué me define?, ¿qué me distingue de las demás personas?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ¿Cuál es mi formación?, es decir, ¿cuáles son las capacidades, conocimientos, des-trezas y habilidades que tengo?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Qué hago?, o sea, ¿en qué empleo mi tiempo, mis fuerzas y mi vida toda?, ¿qué es lo que más me gusta o apasiona en la vida?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4. ¿Por qué es importante lo que yo hago? Para mí, para mi familia, para mi localidad, para mi patria, para la humanidad.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


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Una persona sin propósito es como un navío sin timón, compás ni destino. Y como sabiamente lo sentenciara el filósofo latino Lucius Annaeus Séneca (4 a. C. – 65 d. C.) alguna vez: “No hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va”. Por lo tanto, te invito a que le dediques todo el tiempo que sea necesario a la resolución del anterior ejercicio. En el plano personal, te ayudará a conocerte y reconocerte a mayor profundidad; en el comunicacional, a enfocar de mejor manera tanto tu Imagen Públi-ca, como tus mensajes y propuestas; en el político, a ser resistente ante los inevitables ataques de tus detractores y, sobre todo, frente a las emponzoñadas alabanzas de los aduladores.

Todo gran líder político necesita contar con una Visión

¿Sabes? ¡Yo soy un mago! ¡En serio! No un mago de esos que suelen entretener a los niños en sus fiestas de cumpleaños. Sino un mago de verdad, como el gran Merlín. A diferencia del común de las personas, yo sé que cuando establezco una Visión, lo que en realidad estoy haciendo es ordenarle al universo cómo debe estructurarse. Qué as-pecto debe tomar. Cuál forma. Cuál acomodo.

Generar una Visión es un acto mágico, porque con base en nuestros deseos, intereses y expectativas, establecemos las líneas maestras que habrán de dar luz a nuestra realidad en un futuro cercano o distante. Una Visión, en este sentido, es, siem-pre, una profecía que nos afanaremos en hacer realidad. Y cuando se trata de una Visión personal, lo que en realidad estamos haciendo es perfilar el tipo de persona en el que nos deseamos convertir. Tu Visión personal es la mejor versión que puedes concebir sobre de ti mismo, tu vida y tu carrera personal y política.

Como todo en este mundo, la concreción de la Visión personal requiere trabajo y tiempo, determinación, esfuerzo, inteligencia, estrategia y colaboración. No obstante, todo lo que ha sido creado o inventado por nosotros, los seres humanos, comenzó como una Visión, como un sueño, como una utopía. Alguna vez, Alejandro Magno soñó conquistar el mundo conocido, y, con es-fuerzo, tesón y entrega, lo consiguió. Sócrates, soñó con fortalecer el alma de todos los habitantes de Atenas, y sus esfuerzos y vida lograron redefinir el destino del mundo oc-cidental. Leonardo da Vinci, vislumbró una máquina capaz de hacer volar a los hombres y mucho tiempo de después de su muerte, los hermanos Wright, consiguieron hacer realidad su Visión.


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8. Tu Visión personal es la mejor versión que puedes concebir sobre de ti mismo

Para poder contar con una Imagen Pública sólida debes tomarte el trabajo de generar una Visión. En un año… en cinco años… ¿dónde deseas estar?, ¿qué puesto de elección popular estarás conduciendo? ¿Cómo evaluará la ciudadanía tu gestión? ¿Cuáles serán los niveles de agrado y credibilidad que tendrás? ¿Cómo será tu familia, tu casa, tu vida? ¿Cuáles son los objetivos personales y políticos que habrás alcanzado? Para poder generar una Visión factible de ser realizada, debes tomar en cuenta el lugar en el que hoy te encuentras y los conocimientos, habilidades y recursos que es-tán efectivamente al alcance de tu mano. Puesto que, de nada servirá que te visualices viajando a la luna en una misión espacial, si jamás te han gustado ni las matemáticas, ni la física, ni la astronomía.

No obstante lo anterior, la carencia de ciertos recursos, habilidades y saberes no debe ser óbice para la consecución de tus sueños. Más adelante te enseñaré el se-creto para hacerte con todo lo que necesitas en tu aventura personal y política. En este caso, no se trata de ningún conjuro mágico, sino de enseñarte a detectar, desarrollar y gestionar todos los recursos humanos, económicos, políticos, culturales y sapienciales que necesitas para realizar tu empresa.

Por lo pronto, es momento de que te tomes un tiempo en tu ajetreada vida, te retires a un lugar bello y tranquilo, y realices con parsimonia y alegría el siguiente ejerci-cio. Quiero que dejes volar tu imaginación y visualices cómo será tu vida en cinco años.


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No te limites, ni tengas miedo, puesto que, como reza el conocido refrán: “el cielo es el límite”. Así que, adelante con la estructuración de tu Visión personal.

9. Tener clara tu Misión, impedirá que te extravíes en tu camino al éxito.

Ejercicio 4.

-¿A dónde voy?, ¿Cuál es el puesto, función o rol que deseo alcanzar en mi carrera política?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cuáles son los objetivos personales que cumpliré durante los próximos cinco años?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cómo será mi vida familiar en cinco años?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


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-¿Cómo serán mi salud, mi apariencia y mi prestigio en cinco años?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cómo será mi economía en cinco años?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-Escribe en tres cuartillas, y con base en tus anteriores respuestas, cómo será un día en tu vida dentro de cinco años. Emplea detalles sobre las personas, los escenarios, las actividades, las emociones y los objetivos que te encontrarás realizando.

Misión… ¡¿IMPOSIBLE?!

¿Cómo te fue con tu Visión? Imagino escenas llenas de sol y sonrisas. Sentimientos de plenitud, logro y satisfacción. Fortaleza, amor, reconocimiento y cariño. Aplausos, im-portantes decisiones, valor. Debes saber que en el momento mismo en que visualizaste tu Visión, ese futuro comenzó a existir. Tú eres el presente de esa Visión. Tú eres las semilla y la raíz. Tú eres el héroe que terminará por vencer al dragón del fracaso, la gris medianía, la tristeza y la frustración.

Si la Visión responde al “¿qué?”, tu declaración de Misión Personal responde al “¿cómo?”. Y el “¿cómo? se descompone en distintos elementos:

1. Los pasos que habrás de dar para materializar tu Visión

2. La forma o cualidad que tendrán dichos actos

3. El o los objetivos intermedios (Hitos) que marcarán el avance en la consecución de tu Visión

4. Los beneficios que le reportarán tus actos a la sociedad a la que perteneces

5. Y aquello que te distinguirá efectivamente de tu competencia


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Cuando en una empresa se formula la Declaración de Misión, sus creadores se empeñan en redactar, en forma sintética y clara, el tipo y características de los pro-ductos o servicios que habrán de ofertar, así como la cualidad de las relaciones que establecerán tanto con sus proveedores como con sus clientes. Si lo miramos bien, una declaración de Misión es, junto con los Valores y la Filosofía, el fundamento de lo que se convertirá en la Cultura Organizacional de una empresa.

Lo mismo es válido para una persona o Candidato(a) político(a), puesto que, cuando tienes clara tu Misión, todos tus actos deberán estar alineados con ella. De tal manera que tus esfuerzos se volverán más efectivos, porque estarán correctamente en-focados. Sabrás qué es lo que quieres, cómo lo quieres, y cómo lo vas a obtener. Con lo cual, quedarán atrás los esfuerzos aislados e infructuosos, las distracciones, los desvíos y la confusión. Para que se te facilite redactar tu Misión Personal, te invito a que realices tres sencillas actividades. La primera consiste en responder lo más certeramente posible a las preguntas que en seguida te formularé. Aquí no importa que sean demasiado am-plias o algo confusas. Este es el momento creativo, así que trae a tu memoria la hermosa Visión que creaste, habítala por unos momentos, báñate con su fuerza y contesta las siguientes preguntas.

Ejercicio 5

-¿Cuáles son los pasos u objetivos intermedios que debo alcanzar para materializar mi Visión?_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cómo los daré? ¿Qué cualidad tendrán? (pe. trabajaré sólo o en equipo, estableceré relaciones de competencia, o esquemas ganar-ganar, etc.)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


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-¿Cuáles son los objetivos intermedios, hitos o estaciones que me indicarán que avanzo en la dirección correcta? ¿Para alcanzar el puesto, rol o función que anhelo, por dónde debo transitar?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cuáles serán los beneficios que mis esfuerzos le traerán a mi sociedad y país?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ahora es tiempo de que medites a profundidad cuáles serán los actos o ca-racterísticas personales que te distinguirán del resto de los políticos. En este sentido, y como tú muy bien lo sabes, vivimos en sociedades en las que la Imagen del político promedio se encuentra muy deteriorada. Todos, hasta los consultores, estamos hartos de la manipulación, las mentiras, los fraudes y los engaños. Estamos decepcionados de que nuestros representantes cuenten con tan mala memoria para cumplir sus promesas, y con tan buenas habilidades para enriquecerse, beneficiar a grupos de interés o enquis-tarse, cual tumor canceroso, en el poder.

La gente dice que el poder corrompe, no obstante, en mi opinión el poder es tan sólo una fuerza que puede ser empleada para el beneficio colectivo o para el beneficio personal. No es el poder el que corrompe, son las almas débiles las que, previamente corrompidas, hacen mal uso del poder. Si tú te apegas a tu Propósito, difícilmente serás corrompido. En cambio, sino no tienes claro ni tu Propósito, ni tu Visión, ni tu Misión, seguramente serás tentado, seducido y manipulado por grupos cuyo poder escapa a los límites de tu imaginación…

Con lo anterior en mente, y con el fin de que tengas más claro el tipo de político en que deseas convertirte, llena el siguiente cuadro comparativo de las características que más admiras y más desprecias en un político. Con dichos elementos podrás redac-tar qué tipo de político deseas ser, y cuáles serán las características que te distinguirán de los demás.


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Ejercicio 6.

-¿Cuáles son las características que me distinguirán de mi competencia (el resto de los funcionarios públicos y políticos)?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Bien, ya tenemos todo lo que necesitábamos para redactar tu Misión. Una vez que hemos concluido con la fase creativa, es momento de ordenar y sintetizar la in-formación. La Misión, si es que decides aceptarla, es que con el material que tienes, redactes una Misión que no supere un párrafo, con seis líneas de extensión. Hay que sacar, entonces, toda la paja. Todo lo que se repite. Debes intentar sustituir oraciones por ideas, y establecer una relación lógica, temporal y armónica entre las mismas. Tu

Lo que más ADMIRO de un político

Lo que más DESPRECIOde un político

Rubros

Apariencia

Discurso

Conducta

Personalidad

Compromiso

Social

Orientación

Política

Relación con otros

actores políticos


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Misión debe ser un párrafo “turbocargado” con toda la fuerza, el significado y el sentido necesario para que concretes tu Visión. Adelante, y no olvides incluir tu nombre o marca personal en la que a partir de ahora será tu Misión.

Ejercicio 7

Declaración de Misión Personal

Yo, (tu nombre),________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tu filosofía de vida: el poder de ser íntegro

Muy al contrario de lo que la mayoría de la gente piensa, la Filosofía no es un asunto reservado a entendidos y eruditos. Es un medio ideado para fortalecer el alma de las per-sonas. Su finalidad es ayudarnos a establecer un estilo de vida marcado por la belleza, el bien, la justicia, el autogobierno y la integridad.

Desgraciadamente, en nuestros días no existe un Sócrates que vaya por las avenidas recordando a las juventudes que el mayor bien de un hombre es su alma. Un Marco Aurelio que ponga en guardia a los líderes políticos en contra de la adulación. Y un Séneca que nos enseñe la mejor manera para alcanzar y conservar la tranquilidad del alma aún en las situaciones más adversas.

No obstante, estos grandes hombres y mujeres, de todas las épocas y cultu-ras, nos siguen hablando a través de sus obras. El eco de sus voces nos recuerda que existen formas alternativas de existencia. Y que la búsqueda de la fama, la riqueza y la satisfacción de placeres, no son los únicos, ni los mejores objetivos por los que vale la pena luchar.

Cuando no contamos con una filosofía de vida, esto es, con creencias, virtudes y valores, nos encontramos a merced de las idas y venidas de la opinión pública. Somos,


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como alguna vez lo mencionara el indio Yaqui Don Juan Matus: “Hojas a merced del viento”. Sujetos a los inconstantes caprichos de los demás.

10. La falta de integridad se debe a la carencia de una filosofía de vida.

Te puedo confesar que no conozco un espectáculo más lamentable que el del político que cambia su Imagen, creencias, proyectos e ideología con base en los móviles resultados arrojados por los estudios de opinión. Si bien es cierto que estas metodo-logías de investigación son útiles para enfocar de mejor manera nuestras estrategias, tácticas y piezas de comunicación; también lo es que el abuso en su empleo invariable-mente conduce al fracaso, al ridículo y al desprestigio. Nada peor visto por la ciudadanía que un funcionario o político que cambia de ideología o tendencia política con la misma regularidad con que cambia de ropa. Para ellos existe un nombre, con todas sus letras: mercenarios.

Al integrar una Filosofía de Vida, lo que en realidad harás es definir los pilares en torno de los cuales se desplegarán tanto tu personalidad, como tu carácter, emociones, actos, pensamientos, sueños y proyectos. Dichos pilares servirán también como los criterios básicos que te posibilitarán decidir, con conocimiento de causa, si una acción, proyecto o decisión están de acuerdo con lo que eres, o no. Solamente así consegui-rás ser una persona íntegra, puesto que la integridad es el producto resultante de una relación coherente y armónica entre lo que eres, piensas y sientes, con lo que haces, concientes o permites.


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Ahora bien, antes de que construyas los pilares de lo que a partir de ahora será tu Filosofía de Vida, quiero recordarte que las creencias, virtudes y valores que no se llevan a la práctica, jamás lograrán ser algo más que “letra muerta”. Uno no se hace perseverante, si sus esfuerzos no cejan hasta alcanzar la victoria. Y paciente no es aquel que presume serlo, sino quien sabe aguardar tranquilamente el momento oportuno para actuar. Si no aceptas la convivencia cotidiana con la diferencia, temo decirte que jamás serás tolerante. Y si no reflexionas antes de actuar, lejos te encontrarás de actuar con prudencia.

Más que de palabras huecas, una Filosofía de Vida está compuesta de actos. Así que antes de redactar sus principios fundamentales, debes reflexionar muy seria-mente con respecto a los valores y máximas que realmente estás dispuesto a observar cada día de tu vida. Aquellos que guiarán tus pensamientos, emociones y actos. Aque-llos que, a final de cuentas, terminarán por definirte.

Por último, debo decirte que, como resulta lógico suponer, tu trayectoria vital seguramente hará que de tiempo en tiempo modifiques algunos de los puntos que in-tegran tu Filosofía de Vida. Algunas creencias serán descartadas, en tanto que otras se profundizarán. Distintas virtudes inspirarán tus actos, y los valores que aprecias adqui-rirán nuevos significados. Entonces, tu Filosofía y tu Vida cambiarán en forma parsimo-niosa y meditada. Un ajuste por aquí, un cambio por allá. Repares en ello, o no, somos seres en constante transformación, y el cambio es una de las inapelables leyes de la existencia. Puesto que, las personas que han dejado de crecer, aprender y cambiar, por definición, están muertas.

Pues bien, una vez que estás al tanto del vital compromiso que implica la defi-nición de una Filosofía de Vida, es tiempo de que te pares frente al espejo, y mirándote a los ojos, respondas a los siguientes cuestionamientos.

Ejercicio 8Definición de una Filosofía de Vida

-¿Cuáles son mis más caras creencias? ¿Qué es lo que motiva mis actos?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cuáles son los personajes históricos, literarios o actuales, cuya vida admiro? ¿Qué puedo hacer para imitar lo mejor de ellos cada día de mi vida?


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-¿Qué es lo que más respeto o valoro en la vida? ¿Cuál es su orden de importancia?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Qué es lo que jamás me permitiría hacer o consentir, aunque mi vida dependiese de ello?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cuáles son las virtudes que más aprecio, y qué tengo que hacer para incorporarlas a mis pensamientos, sentimientos y actos?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Cuál es mi lema personal (puedes inspirarte o retomar una máxima o pensamiento de algún personaje que admires)? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio de tu Imagen Pública

Cuando te hablé por primera vez de la Imagen Pública, te comenté que las personas suelen, nada más vernos, oírnos, tocarnos u olernos, colocarnos en distintas catego-rías sociales. Estiman, entonces, que somos pobres o ricos; licenciados, analfabetas o doctores; de derecha, centro o izquierda; honestos o corruptos; eficientes o torpes, dependiendo de la visión del mundo que domina en la sociedad en la que vivimos.

No obstante, existe un particular tipo de categorías sociales, con valor universal, que el psicólogo, médico y ensayista suizo, Carl Gustave Jung (1875- 1961), denominó


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Arquetipos. Brevemente, te puedo comentar que los Arquetipos son aquellas imágenes que ligan “motivos” presentes en las fantasías, sueños, mitos y leyendas de toda la humanidad. De acuerdo con las propuestas de este eminente psicólogo, los Arque-tipos son una especie de prototipos o moldes que se encuentran alojados en nuestro Inconsciente Colectivo. Lo cual quiere decir que, independientemente de nuestro sexo, edad, raza y nacionalidad, todos y cada uno de nosotros cuenta con nociones con res-pecto a la particular forma, características y conducta de cada uno de estos prototipos.

Ahora bien, el valor de los Arquetipos para la Imagen Pública y la Comunicación Política consiste en que, como éstos se encuentran alojados previamente en la mente de los ciudadanos, si logramos ligar estratégicamente nuestra Imagen y propuestas a uno de ellos, la mente de nuestros posibles electores nos asociará, automáticamente, con el resto de los valores y características vinculadas con un determinado Arquetipo. Y, lo que es más importante, con personajes ilustres que han mostrado las mismas caracte-rísticas. Produciendo, en torno a nosotros, un halo o aura que nos destacará de entre el resto de nuestros competidores.

Como suele pasar con todos los “motivos” correspondientes a las fantasías, los sueños, los mitos y las leyendas, cada Arquetipo cuenta con dos polaridades, una posi-tiva o luminosa y otra negativa o numinosa. Por lo tanto, aunque resulte recomendable adoptar un Arquetipo como patrón para nuestra Imagen y conducta, debemos tener cuidado en rescatar, prioritariamente, sus aspectos positivos y evitar, en la medida de lo posible, que el electorado nos asocie con sus características negativas.

Debo decirte que no se trata de que artificialmente hagas que tu Imagen y conducta calcen con alguno de estos prototipos; sino que, por el contrario, medites a profundidad cuál de ellos se relaciona más naturalmente con tu esencia, y entonces reconozcas y explotes en tu Imagen y comunicación, el resto de sus características. Así, conseguirás una Imagen sólida, fácilmente reconocible, rica en matices y sobre todo, armónica y coherente.

En el mismo sentido, no te recomiendo adoptar partes de distintos Arquetipos, ya que lo único que conseguirás es producir confusión y desconcierto entre el público al cual diriges tu comunicación. Aquí, la psicología de masas resulta muy útil para recordarnos que la masa, los públicos o los votantes, aceptan o rechazan haces de imágenes, ideas, valores y creencias en bloque. No saben lidiar con la complejidad, y condensan el cúmulo de estímulos que reciben en “paquetes” previamente memorizados: los Arquetipos.

Antes de comenzar a explorar algunos de los Arquetipos más comúnmente empleados en la política, me veo obligado a prevenirte con respecto a que los votantes


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aplauden la coherencia y odian la incoherencia. Lo cual significa que, una vez que de-tectes el Arquetipo que más naturalmente se asocia con tu esencia, deberás procurar, dentro de lo posible, y sin caer en exageraciones, orientar tu comunicación, imagen, discurso, conducta y propuestas con sus contenidos.

Si tú respetas los contornos de tu Arquetipo, obtendrás numerosos beneficios. La gente te recordará. Te asociará con grandes héroes y líderes del pasado y el pre-sente. Se sentirá segura, porque podrá intuir o predecir el tipo de conducta que puede esperar de ti y, lo que es más importante, asociará tus mensajes y propuestas con sus más preciados sueños y anhelos.

Una última palabra con respecto a los Arquetipos. Debes entender que ellos, como los dioses de la mitología griega, son ideales. Versiones “supremas” o “excelen-tes” que los seres humanos nos esforzamos en alcanzar, sin conseguirlo nunca del todo. Aquel que se engaña a sí mismo creyendo ser como los dioses, o como los Arquetipos en nuestro caso, comete el “pecado” de la desmesura. Y su castigo no puede ser otro que el de la locura y el infortunio. Así que no debes olvidar que tú no eres ni serás nunca un Arquetipo. Eliges uno para que ilumine y guíe tus pasos, pero mientras continúes en esta tierra, seguirás siendo simplemente un ser humano, con todos sus hermosos defectos y virtudes.

11. Prometeo es el arquetipo del artista que desafía a la divinidad.

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Galería de Arquetipos

Arquetipo del inocente:

• Encarna el deseo de volver a un estado “Originario”, “Dorado”, “Prístino• Valora la simplicidad y la pureza por sobre todo• Vive de acuerdo con las leyes de la naturaleza• Se conduce con la autenticidad de un niño• Su lado negativo es la negación de los problemas. Muestra tendencia hacia el

“infantilismo” y hacia el “narcisismo”Ejemplo: Walt Disney

Arquetipo del rebelde:

• Construye su propia identidad al margen de la sociedad• Encuentra reconocimiento en el temor, misterio y fascinación que genera en el

resto de la sociedad• Se caracteriza por romper, con su imagen, actos, ideas y pensamientos, todas

las normas y convenciones sociales• Teme ser ignorado o trivializado por los demás• Su lado negativo es que no deja de ser nunca un adolescente y sus actos no

pocas veces terminan por dañar a otrosEjemplo: Elvis Presley

Arquetipo del mago:

• No le basta con comprender o conocer, quiere hacer y saber hacer• Quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo para ponerlas en práctica• Quiere crear nuevas realidades• Para el mago todo es posible• Tiene habilidad para organizar la realidad según su inteligencia, pero no deja de

resultar misterioso• Su lado negativo consiste en convertirse en manipulador de los demásEjemplo: Steve Jobs


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Arquetipo de la persona común:

• Su objetivo es integrarse y ser aceptado por los demás como “un ciudadano más”

• Respeta estrictamente las normas sociales, es fiel al grupo• Desarrolla habilidades sociales para integrarse• Su miedo es no ser aceptado• Su lado negativo es volverse del todo ordinario, sin brillo, superficial y vacíoEjemplo: Michael Moore

Arquetipo del protector:

• Encuentra sentido vital ayudando a los demás• Hace todo por proteger a la sociedad del sufrimiento y el daño• Constantemente está ayudando a otros y teme no ser capaz de cuidar a los

demás• No soporta la ingratitud por parte de aquellos a los que supuestamente defiende• Su lado negativo consiste en ignorarse a sí mismo y vivir a través de los demás,

imponiéndoles sus cuidadosEjemplo: Madre Teresa de Calcuta

Arquetipo del soberano:• También es conocido como: el padre, el jefe y el gobernante• Sueña con poder construir una comunidad, empresa, familia o país próspero y

feliz• Asume responsabilidades, ejerce el liderazgo y establece mecanismos de con-

trol que garanticen el cumplimiento de sus planes• Odia el Caos o la Indefinición• Su lado oscuro es convertirse en un tirano para poder alcanzar sus objetivosEjemplo: El Rey Arturo

Arquetipo del héroe o guerrero:• Desea ser querido por los demás amén a sus habilidades y valor para alcanzar

metas que parecen imposibles• Se prepara constantemente. Desarrolla fuerzas y excelencias


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• Emprende grandes combates y aventuras. Es el primero que está dispuesto a dejarlo todo en pos de un ideal

• Su miedo es carecer de la fuerza, el arrojo o la habilidad necesaria para conse-guir sus metas

• Su lado negativo: concebir la lucha como el único modo de vida, e inventar enemigos en donde no los hay

Ejemplo: Aquiles

Pues bien, una vez que conoces los principales arquetipos que se emplean en la comunicación política, te invito a realizar el siguiente ejercicio.

Ejercicio 9 Elección de un Arquetipo

-¿Cuál es el Arquetipo que más naturalmente se relaciona con tu esencia (sino no enca-jas con ninguno de los que te he presentado, en la Internet puedes encontrar muchos otros)?_________________________________________________________________________

-¿Cómo puedes explotar, en tu Imagen y Comunicación Política los aspectos positivos de tu Arquetipo?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-¿Qué debes hacer para evitar los aspectos negativos de tu Arquetipo?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-Encuentra un representante de cada Arquetipo entre tus familiares, amigos o rivales políticos. Observa sus características sobresalientes, y considera si dicho conocimiento te es útil para saber qué esperar, en el plano de la Imagen Pública y la Comunicación Política, de ellos.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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Define los temas de tu agenda

Si alguna vez pensaste que ser Candidato(a) a un puesto o cargo de elección popular era fácil, temo mucho desengañarte. Son tantos los saberes, habilidades y cualidades que uno debe poseer, afinar y actualizar constantemente, que este asunto se vuelve una actividad de tiempo completo.

Quizá consideras que, más allá de lo que sería ideal, existen muchas personas que a causa de la inequidad que se padece en nuestras sociedades, no contaron con la oportunidad de prepararse, y que tal condición no debe ser óbice para que ejerzan su derecho a competir por un puesto público o de elección popular. Yo estoy de acuerdo contigo, pero sólo en parte. En mi opinión, todo aquel que se plantee seriamente parti-cipar activamente en la política, está obligado a prepararse. Es más, la responsabilidad que conlleva un cargo público exige conocimientos, habilidades y cualidades superiores a los de la media. Puesto que, el resultado de las acciones y decisiones de un funciona-rio o representante popular, definirán, tarde o temprano, el estilo y calidad de vida de miles o millones de personas.

Todo esto lo traigo a colación porque, como Candidato(a) estás “obligado” a manejar temas como el marco jurídico y administrativo nacional y local; el estado de la economía; las particularidades geográficas, hidrográficas y orográficas de tu territorio; el nivel educativo y las características demográficas de tus conciudadanos; la importancia geopolítica y geoestratégica de tu nación, y una larga lista de asuntos sobre los que se-ría recomendable poseer conocimientos superiores a los de la media. Y, en este punto, nadie mejor que tú para dar cuenta de la pésima Imagen que genera un funcionario o político que no sabe qué contestar ante preguntas que se refieren a estos y otros temas de “interés nacional”.

Así, debes comprender que una parte importante de tu Imagen Pública como Candidato(a), funcionario o militante, dependerá del grado de conocimiento que poseas con respecto a tales temas. Más aún, dependerá del grado en que seas capaz de co-municar, en forma clara, sencilla y coloquial, tu postura ante los asuntos que ocupan y preocupan a la opinión pública.

Aquí, tu equipo de consultores será de gran utilidad. Ellos, como especialistas en cada uno de dichos asuntos, podrán brindarte las perspectivas, datos e informacio-nes más relevantes con respecto a cada tema. No obstante, será tu tarea aprender, comprender y encontrar los mejores medios para comunicar tu opinión frente a cada uno de ellos. Así, una parte importante en la definición de tu Agenda Comunicacional y



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Política, consistirá tanto en estar enterado o al día sobre los asuntos que logren capturar la atención y el interés público, como en elaborar y saber comunicar un posicionamiento personal o partidista frente a ellos.

Dicho posicionamiento debe ser coherente con tu esencia y, por ende, con tu Imagen Pública. Recuerda que nada es más perjudicial para un Candidato(a) que mudar de opinión, ideología o perspectiva cada cinco minutos. De esta manera, tus opiniones sobre los temas que abordes deben ser consistentes, tanto en el tiempo, como en la forma, para que a la ciudadanía le resulte fácil formarse una evaluación positiva sobre ti.

12. Para poder “marcar la agenda” debes introducir temas de interés publico en la coyuntura precisa.

Ahora bien, más allá de la inevitable obligación de prepararte y estar al día en dichos asuntos, como consultor en Comunicación Política e Imagen Pública te reco-miendo fuertemente que selecciones un tema, y te especialices en él. De preferencia, tu tema representativo debe estar vinculado o con tu biografía, o con tu formación, o con tus “luchas”, o con tu trayectoria política.

Algunos(as) Candidatos(as) han encontrado gran acogida cuando, habiendo sido víctimas de discriminación, dedican sus esfuerzos a pugnar por la tolerancia, el respeto a los Derechos Humanos y la equidad. Otros, se convierten en rivales inven-cibles al explotar su formación profesional y aplicar sus conocimientos especializados para encontrar soluciones viables a los problemas nacionales. Algunos más hacen suyas banderas como el cuidado del medio ambiente, la equidad de género, o la educación nacional; ámbitos, todos ellos, en los que siempre existirá espacio para nuevos promo-

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tores. Por último, existen algunos(as) Candidatos(as), cuyo fuerte es su eficacia para administrar los bienes públicos, o su ingenio para hacer más segura y armónica la con-vivencia social.

Una máxima universal de la estrategia, es aquella que establece que siempre debes llevar a tus enemigos a pelear en tu territorio, donde tienes ventajas porque co-noces a la perfección sus características, y todos tus recursos se encuentran al alcance de tu mano. Recuerda a Napoleón y a Hitler, verdaderos titanes de la estrategia, que no lograron sobreponerse al invierno ruso. Recuerda Vietnam y Bahía de Cochinos… Recuerda…

Cuando tú eliges un Tema, y te preparas a conciencia en él, cuentas con una ventaja estratégica por sobre tus adversarios. En el ámbito político, pocos serán los que se atrevan a contradecirte. En el comunicacional, te erigirás como un experto y líder de opinión; una voz “autorizada” a la que siempre se debe tener en cuenta. En el plano de la Imagen Pública, toda decisión, acción y proyecto que esté relacionado con tu Tema, será automática e instantáneamente asociado con tus propuestas, perspectivas y opi-niones sobre el particular.

Una vez que hayas definido tu Tema de especialidad, hayas conseguido a los mejores consultores, y te hayas preparado a consciencia, lo que procede es orientar o “desviar” la atención pública, cada vez que la situación te lo permita, y sin forzar dema-siado las cosas, hacia tu terreno. Deberás estar atento y al acecho de las coyunturas, que suelen presentarse con cierta regularidad, en que las que tu Tema o Área de espe-cialidad logran capturar el interés de la Opinión Pública.

Si tu tema es la “Educación”, el día del maestro y del estudiante; los pronuncia-mientos de Organismos Internacionales; la difusión de los resultados de los procesos nacionales de evaluación; los conflictos magisteriales; o la divulgación de una noticia con respecto al atraso, las carencias, o la insuficiencia de aulas o matrículas, serán los momentos idóneos para posicionar tus opiniones e Imagen. Para obtener publicidad no pagada; para colocar en la Opinión Pública tus proyectos y propuestas.

También te recomiendo no ceder a la tentación de opinar sobre “Todo”, todo el tiempo. Pues esa es una vía franca para producir aburrimiento, enojo e indignación entre el electorado. Nada más frustrante a los ojos de los ciudadanos, que tener que soportar a un tipo que cree que lo sabe todo, y que se siente con el derecho a meter su nariz en todos los asuntos.



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Otra ventaja de contar con un Tema de “especialización”, es que fácilmente podrás vincular tus propuestas con todas y cada una de las determinaciones, proyectos y acciones que el gobierno de tu localidad o país realice sobre el particular. Si tu tema es la “Educación”, y se toma la determinación de construir nuevas universidades públicas… ¡Bingo!, puedes apuntarte un éxito. Si tu tema es la “Equidad de Género”, y se toma la medida de establecer una cuota de diputadas… ¡Bingo!, podrás decir que es un logro para tu causa, pero que aún queda mucho por hacer.

Por último, te recomiendo denodadamente que el Tema que elijas sea uno con el que te sientas tan comprometido como apasionado. Pues nada genera más influencia que un(a) Candidato(a) que habla sobre un asunto que le interesa en realidad. Un tema que lo conmueve, sacude sus entrañas y, ciertamente, le roba el sueño. Sujetándome a todo lo que he compartido contigo a lo largo de este capítulo, te repito, una vez más, que una Imagen Pública sólida es aquella que se sustenta en la ESENCIA del Candidato. No aceptes nunca que alguien, bajo la bandera de ser un afamado consultor político, te convenza de renunciar a tu propósito, tu visión, tu misión, tu filosofía de vida, tus temas de interés y tu personalidad. Yo, como muchos ciudadanos, te agradeceremos eterna-mente que, más allá de ser un “simple político”, te empeñes en ser una persona íntegra, sincera y confiable.

Ejercicio 10 Elige tu tema de “especialidad”

-Con base en tu biografía, formación, luchas personales, y tu trayectoria política, enlista, en orden de importancia, los cinco Temas en los que te interesaría especializarte.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-Con dicha lista en mente, reflexiona con respecto a cuál de los temas te ofrece un “ni-cho político” en el cual te resultará más provechoso posicionarte. Escribe las ventajas y desventajas de cada uno de ellos.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

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-Cuando ya sepas cuál es el Tema en el que te interesa y conviene más especializarte, diseña las líneas maestras de un plan de formación, consultoría y capacitación que te permitan convertirte en un verdadero experto o líder de opinión.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-No esperes más, hoy es el mejor día para empezar a dominar tu Tema.

Está bien, ya reconocí mi ESENCIA, ¿y ahora qué…?

A lo largo de este apartado, me esforcé en hacerte ver que una Imagen Pública sólida se sustenta en el reconocimiento y fortalecimiento de tu ESENCIA personal. A releer y meditar en torno a las respuestas que tan paciente y diligentemente realizaste, tendrás a la mano la información necesaria para orientar el diseño y armonización de todos los elementos personales, materiales y ambientales que, literalmente, hablarán de ti y por ti.

Fácil te resultará, ahora, saber si tu diseñador gráfico, tu fotógrafo, tu vocero, o tu especialista en relaciones públicas están haciendo correctamente su trabajo. Tal es la ventaja estratégica derivada de que conozcas a cabalidad cuál es tu ESENCIA. Pues bien, una vez que hemos trabajado juntos para conocer el fondo de tu Imagen Pública, es momento de pulir y armonizar su forma.

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Notas:

Capítulo III

Los componentes de la ImagenPública

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Por fin ha llegado la hora de traducir tu ESENCIA, MENSAJE y PRESTIGIO en IMAGEN. En este apartado aprenderás que dichos elementos

se traducen en movimientos, posturas y gestos; en actitudes, disposiciones de ánimo y apariencia; en materiales gráficos, audiovisuales y escenarios; en palabras, propuestas y temas.

Contarás con la información necesaria para reconocer que la forma en que se conduce tu equipo de campaña inci-de positiva o negativamente en la evaluación que el electorado hace sobre ti. Podrás darte cuenta de la enorme importancia que reside en saber conducirte frente a los representantes de los medios masivos de comunicación. Y repararás en el hecho de que para cada campaña se debe definir el grado o nivel de visibilidad adecuado.

Pero vayamos por partes. Para empezar debes pre-guntante qué es lo que tus gestos, posturas, ademanes y ac-ciones dicen de ti. Pregunta importante porque, en realidad, siempre hay alguien que te mira.

El diablo que te mira

A través de la interacción social, todos los seres humanos hemos aprendido lo que significa la mirada que subrepticiamente nos lanza nuestra madre cuando nos estamos portando mal; las mil y una disposiciones que pueden tomar los dedos de la mano, y sus respectivos y ultrajantes mensajes; y el rechazo mal disimulado que se oculta tras una sonrisa forzada. Aprendemos a distinguir el abrazo que recibe, el que rechaza, el que añora y el que desea. El firme saludo de una gran mujer; la mano de “pescado muerto” de un pusilánime; y la “pinza hidráulica” con la que nos recibe un hombre engreído y prepotente, pero inseguro en el fondo.

Como sucede con el aprendizaje de cualquier tipo de idioma o lenguaje, sólo podemos volvernos hábiles en la “lectura en frío” del lenguaje no verbal si nos conver-timos en inquisitivos observadores de las comedias, dramas, tragedias y épicas que nuestros semejantes representan para nosotros, su público, todos los días.

Para empezar debes preguntante qué es lo

que tus gestos, posturas, ademanes y acciones dicen de ti. Pregunta

importante porque, en realidad, siempre hay

alguien que te mira.


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13. Tus gestos comunican más que tus palabras.

Seguramente recuerdas que en secciones anteriores te platiqué que a mí me fascina leer. Hábito que, según pude concluir, heredé de mi abuelo paterno. Lo que no te he dicho es que una de mis lecturas favoritas es la que se encuentra inscrita en el cuerpo, la apariencia, los movimientos, los actos y las interacciones de las personas que me rodean.

Cuando cursaba mis estudios en Psicología Social disfrutaba mucho ir a las cafeterías. Ya no recuerdo cuántos años me la pasé leyendo, escribiendo, bebiendo litros de café y observando a la gente en estos establecimientos. Con el paso del tiempo, desarrollé una técnica infalible para poder observar a las personas sin jamás ser nota-do. Con todo el desparpajo del mundo me ubicaba en una de las mesas periféricas del establecimiento. Cómodamente sentado en un sitio desde el que podía dominar fácil-mente todo el panorama, cumplía con el ritual de pedir un café americano, sacar un par de libros y ponerme a leer ininterrumpidamente, y sin despegar la vista de las páginas, durante un lapso de aproximadamente 15 minutos.

Este ritual debía ser cumplido religiosamente porque daba la oportunidad para que el resto de los clientes y las meseras me vieran; recibieran el mensaje de que yo iba a leer y que ni ellos ni sus asuntos me interesaban; me evaluaran como alguien que no representaba una amenaza y, finalmente, me borraran tanto de su atención como de su memoria. Alcanzado este punto, comenzaba la verdadera diversión.

Con un libro abierto enfrente de mí pude ver emparejamientos y rupturas. Reen-cuentros y despedidas. Celebraciones y duelos. Aprendí que las personas que están de


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acuerdo se sientan del mismo lado de la mesa, y que los que van a pelear se colocan uno frente del otro. Que los cuerpos “se van de espaldas” ante las malas noticias, y se inclinan hacia delante cuando algo captura su atención. Que los ojos no saben ocultar la verdad, y que a los mentirosos siempre les tiembla el labio inferior. Supe lo que significa un puño cerrado, unas manos que se retuercen y unos brazos que se cierran en cruz. Aprendí a detectar el sincopado ritmo de las conversaciones y a entender lo significativo que un prolongado silencio puede ser.

Con un dulce calorcito en el corazón, aún recuerdo aquella tarde en que frente a mí se sentó una parejita de jóvenes. La evidente ausencia de contacto físico rápidamente me informó que aún no eran novios. Pero sus sonrisas y miradas pronto me hicieron saber que habían elegido la cafetería como el escenario ideal para intentarlo. Con un profundo interés seguí sus gestos, ademanes y movimientos. Al principio, sus troncos se encontraban como pegados al respaldo de las sillas. Apenas estaban reconociendo el terreno. Pero habían elegido sentarse en escuadra, uno al lado del otro. ¡Buen inicio! –pensé-. Así no tendrán que superar la barrera en que a veces se convierte la mesa.

La atención que se prestaban mutuamente, a leguas dejaba entender que am-bos se gustaban. Fue entonces cuando dio inicio la danza del amor. Poco a poco se fueron acercando. él, tímidamente buscaba y rebuscaba algún tema interesante para conversar, pero su cabeza gacha y sus dedos entrelazados me hicieron ver que no encontraba ninguno. Por su parte, ella insistentemente le miraba a los ojos, humedecía sus labios, se acomodaba el cabello y de cuando en cuando, enderezaba su tronco. Cada vez que él, muriéndose de la angustia, se distraía pensando en qué decir, ella le acercaba más y más su rostro y sus manos. Pude mirar que sus piernas se abrían para favorecer un mayor acercamiento, y cuando la cabeza de ella se ladeó un poco, emo-cionado, pensé: ¡Ahora o nunca! ¡Bésala! ¡Bésala…! Pero él no se atrevió.

Increíblemente frustrado, quizá por ver reflejadas en aquel momento todas las oportunidades que literalmente se me escurrieron de entre las manos durante mi juven-tud, tomé la decisión, impensable para un voyeur profesional, de romper el silencio y ayudarle aunque fuera sólo un poco.

Entonces, pacientemente esperé el momento, que siempre llega en las cafe-terías, en que su cuerpo lo obligara a retirarse al sanitario. Discretamente lo seguí. Me coloqué en los lavamanos y, fingiendo asearme, esperé a que él se parara junto a mí. Pobre, estaba tan asustado, tan contrariado.

Aprovechando el reflejo del espejo que teníamos enfrente, lo miré penetran-temente a los ojos y le dije en tono imperativo: ¡Ya sólo tienes que besarla! El volteó a


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mirarme con un espanto y un asombro tan grandes que parecía que había sido el mismí-simo Satanás el que le había hablado. Pues no se podía hacer a la idea de que yo estaba al tanto de todo… todo lo que estaba sucediendo en su mesa.

No le di tiempo de reaccionar y salí velozmente del sanitario. Volví a mi mesa y esperé a que él regresara. Desde que entró a la cafetería su mirada me buscaba insis-tentemente, pero yo había vuelto a cubrirme con el manto de invisibilidad de mis libros. Cuando finalmente me localizó, yo fingí no prestarle atención. Con una displicencia bas-tante estudiada, le di vuelta a la página y pretendí seguir leyendo.

Como era de esperarse, la chica también se encontraba contrariada, tal vez pensando que en realidad no le gustaba al chico y que lo único que estaba consiguiendo era hacer un papelón. ¡May day! ¡May day!-pensé- ¡Se hunde el barco!

Durante angustiosos minutos, aquel chico tímido siguió titubeando. Al grado en que llegué a pensar que todo estaba perdido. Sentí tanta pena y tristeza que pedí mi cuenta y, cuando finalmente comencé a guardar mis libros, Él volteó a mirarme, como implorando por ayuda…

Aún no sé qué fue lo que encontró mis en ojos… quizá el azufre acumulado en el rostro de alguien que ha recorrido largo tiempo los yermos páramos de la soledad. Lo que sí sé es que en ese preciso momento su alma entera despertó. Sin pensárselo dos veces, giró su cuerpo, miró dulcemente los ojos de aquella hermosa chica, suavemente la tomó por la nuca, y apasionadamente la besó.

Maestro inigualable en el arte de la invisibilidad, me esfumé de esa cafetería como un verdadero fantasma, para nunca más volverlos a ver. En mis ratos de ocio, aún me divierto imaginando si aquel chico no terminó por pensar que había sido asistido por un ángel, o que fue el mismísimo demonio el que consiguió, finalmente, llenarle con fuego el corazón.

Comunicación no verbal: tu cuerpo habla

Algunos estudios realizados hace más de dos décadas, en La Universidad de Califor-nia (UCLA), por el profesor Albert Mehrabian, y publicados en la obra Silent Messages (Mensajes silenciosos), mostraron que la credibilidad de una persona que habla frente a otros depende de:

• Las palabras o mensaje informativo, en un 7%


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• La entonación y modulación de la voz, en un 38%• Y la comunicación no verbal, en un 55%

En el mismo sentido, estudios más recientes le otorgan a los mismos indicado-res los siguientes porcentajes:

• Las palabras o mensaje informativo, en un 7%.• La entonación y modulación de la voz, en un 20-30%• La comunicación no verbal, en un 60-80%

Con esta información en mente, debes comenzar a reconsiderar qué tan efec-tiva es tu comunicación no verbal y, sobre todo, en qué medida eres capaz de interpre-tarla y emplearla a tu favor. Para que te sea más fácil conocer cuáles son los canales o formas en que se expresa este lenguaje, silencioso pero efectivo, a continuación descri-biré brevemente cuáles son los elementos que debes tener en cuenta. No obstante, en vez de transcribir una definición “formal” de cada uno de ellos, te ayudaré a reconocer el tipo de cosas que suelen comunicar, y te invitaré a realizar ejercicios adecuados para cada uno de ellos.

• Los gestos permiten que el mundo reconozca todos tus afectos, estados de ánimo y emociones. Son un punto de contacto entre el estado de tu alma y el mundo exterior. Si se armonizan con tus palabras y actos, son una fuente inestimable de credibilidad, legitimidad y confianza. Por el contrario, si se endurecen, como una máscara, todo el tiempo denunciarán, aunque tú no lo quieras, los dolores, oscuridades y resentimientos que no te atreves a confesarte ni a ti mismo. Para que los gestos sean naturales, in-defectiblemente deben ser el eco de las emociones que se agitan en tu interior. Por lo tanto, para contar con una gestualidad más influyente y persuasiva, debes comenzar por hacer contacto con las emociones y estados de ánimo que colorean tus experiencias.

Ejercicio 11.

Al azar, selecciona 20 fotografías, tomadas en distintas actividades y si-tuaciones, en las que puedas observar claramente tu rostro. Evalúalas durante algunos minutos y responde lo más sinceramente posible a las siguientes preguntas. No olvides registrar tus hallazgos en tu libreta.-¿Cuál es el estado de ánimo que refleja más comúnmente tu rostro?-¿Tus gestos se ven naturales o forzados?-¿Cómo calificarías a la persona que estás observando, cuál es la característica más importante que dejan traslucir sus expresiones?


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• Los ademanes son los ilustradores de la imaginación. Cuando las palabras son in-suficientes para expresar algo, los ademanes nos asisten literalmente “construyendo castillos en el aíre”. Nuestros dedos, manos y brazos saben muy bien cómo darle forma, dirección, amplitud, profundidad, peso y medida a los conceptos más abstractos. Si no los reprimes, ellos, como un director de orquesta, serán capaces de modular el ritmo e intensidad de tus conversaciones. Además, cuando necesitamos imprimirle más fuerza de lo común a nuestras palabras, nuestros ademanes nos aportan una extra de energía y énfasis. Para que tus ademanes sean vistosos efectivos y memorables, te recomiendo que no los exageres ni los minimices. El término medio, en este aspecto, es lo mejor. Además, debes procurar que sean fluidos, dinámicos y variados como una melodía. Con sus momentos de intensidad, y sus instantes de calma.

14. Tus ademanes “trazan ideas en el aire”.

• La postura del cuerpo refleja la manera en que te relacionas con la vida. Un cuerpo rígido, se corresponde con un alma de piedra. Un cuerpo contraído o encorvado, no puede más que pertenecerle a una persona que no soporta el peso de sus deberes y responsabilidades. Una postura desgarbada, refleja despreocupación, debilidad y, en ocasiones, irresponsabilidad. En cambio, una postura maleable, fluida y grácil, es pro-pia de una persona que sabe escuchar, adaptarse a los cambios y que cuenta con la capacidad de colaborar.

• El contacto visual es un toque, una caricia, una fuerza sutil; pero incontenible. Todos los seres humanos sabemos intuitivamente que nuestras miradas buscan aquello que nos gusta, atrae, interesa o simpatiza. Así, el contacto visual es el medio más poderoso para relacionar tus palabras y actos con el alma, los sueños, las esperanzas, las emo-ciones y los anhelos de los demás. Cuando en medio de una conversación, exposición, mitin, o conferencia, miras a alguien a los ojos, mágicamente esa persona siente que la


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tomas en cuenta, que es especial e importante para ti. Por otra parte, y como los ojos no saben mentir, mirar a los ojos de los demás implica que se habla y actúa tanto con la verdad, como con el corazón. Por último, debes caer en la cuenta de que una mirada afable cuenta con un poder tan grande, que es capaz de conmover incluso a los seres más insensibilizados.

Ejercicio 12

Pídele a un amigo que te grabe con una videocámara mientras sostienes una conversación con un grupo de personas. De preferencia, la conversación debe du-rar más de cinco minutos, para que la dinámica te pueda hacer olvidar que estás siendo filmado. Con lo cual, el registro ganará en naturalidad. Una vez que hayas terminado, pídeles a tus amigos que te ayuden a reconocer tu comunicación no verbal. Baja todo el volumen de la grabación y describe, lo más fielmente posible, los siguientes elementos.-¿Cómo son tus ademanes?-¿Qué revela la postura de tu cuerpo?-¿Qué tan a menudo y con cuanta intensidad estableces contacto visual con tus inter-locutores?

• La forma de andar refleja la manera en que nos desplazamos por el mundo y avan-zamos o retrocedemos en la vida. Le informa, al atento observador, si somos tímidos, perezosos, vanidosos o ágiles. Para dejar huella tanto en la vida, como en la memoria de los ciudadanos, nada mejor que dar pasos firmes, rítmicos y seguros. No te permitas andar con el rostro tan elevado, que pierdas de vista a tus semejantes; ni con el rostro tan bajo, que dejes de mirar tu propia valía.

Ejercicio 13

Observa la forma de andar de por lo menos tres amigos, socios o colaboradores. Una vez que hayas memorizado el ritmo, la cadencia y la postura de su cuerpo y rostro, imítalas.-¿Cuál es el estado de ánimo al que te remiten las distintas formas de caminar?-¿Cuáles son los pensamientos e ideas que se te vienen a la mente?-¿En qué medida consideras que la forma de andar de esas tres personas refleja su verdadero modo de ser?


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• La proxémica es el código de los territorios y las distancias. Demuestra, ineludible-mente, que tan dispuesto estás a que los demás “entren”, o no, en tu vida. Las personas que evalúan a sus semejantes como una posibilidad, generalmente gozan del contacto y la cercanía. Por el contrario, quienes consideran que las personas y situaciones son amenazantes, suelen mantenerse a distancia. Si jamás estás en contacto con tu elec-torado, ¿cómo puedes afirmar que te interesas verdaderamente en él? Si nunca tienes tiempo para estar cerca de tu familia, ¿cómo puedes seguir asegurando que es lo más importante en tu vida? Si pones atención a este código, cada día te volverás más diestro para detectar a las personas y situaciones que literalmente te invitan a entrar, de aquellas que se empeñan en colocar barreras, pozos y laberintos frente a ti.

Ejercicio 14

Invita a un amigo a tomar un café y, discretamente, mientras charlan, comienza a colocar el salero, el pimentero, las servilletas, los cubiertos y todo lo que encuentres al alcance de tu mano, de su lado de la mesa.-¿Cuál es la reacción de tu amigo?-¿Hasta qué punto permitió que invadieras impunemente su territorio?-¿Hasta qué punto estarías tú dispuesto a que invadieran el tuyo?

• La empatía es la capacidad de sentir en tu propio cuerpo, y sin que existan palabras de por medio, las emociones que embargan a los demás. Es una especie de termómetro afectivo que te indica, mediante la opresión del pecho, o las “mariposas” en el estóma-go, la manera en que las personas que te rodean están experimentando una situación. También es una inigualable alarma que te previene contra el engaño, la traición y el pe-ligro. Aquí, lo más importante es que aprendas a distinguir cuáles son tus emociones y miedos, de aquellos que tu cuerpo capta en el exterior. No es una tarea fácil, pero con esfuerzo, perseverancia y completa sinceridad, estarás en capacidad de afinar una de las herramientas más valiosas de nuestro sensorio. ¿No sería fantástico poder determi-nar, antes de empezar a hablar, cuál es el estado de ánimo que impera en un auditorio?

Ejercicio 15

La próxima vez que tengas una reunión de trabajo, abstráete un poco de la dinámica y trata de sentir en tu estómago, pecho o cabeza, cuál es el estado de ánimo imperante entre los asistentes. -¿Puedes distinguirlo con claridad?


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-¿Se mantiene constante o varía conforme avanza la reunión?-¿Puedes distinguir si las emociones que percibes son propias o ajenas?

• La conducta táctil determina si acaricias, contactas, agarras, golpeas o desgarras a las personas y al mundo. Nuestra piel, como tu bien sabes, es el órgano más grande del cuerpo humano y, ciertamente, el que cuenta con un mayor número de terminales nerviosas. Es capaz de distinguir lo caliente de lo frío, lo suave de lo áspero, lo blando de lo duro y… lo sincero de lo falso. De tal manera que los besos, abrazos, palmaditas en la espalda y apretones de mano, revelan muchas más cosas de las que crees. Su in-tensidad, duración y forma, dan cuenta de tus intensiones, temores y expectativas. Esa mano que se retira demasiado pronto, el abrazo que dura un poco más de lo normal, y la caricia que no sabe ocultar un matiz sexual, son señales que debes aprender a inter-pretar y emplear con mesura y prudencia.

Ejercicio 16

Durante todo un día, procura saludar dando la mano a todos los cono-cidos con los que te encuentres. Presta mucha atención en el tipo de apretón, fuerza y duración que emplea cada uno.-¿Qué aspectos de la personalidad de cada persona te reveló su forma de saludar?-¿El agrado que sientes por cada una de ellas se relacionan con la forma en que suelen saludarte? ¿No? ¿Sí? ¿En qué medida?

• La actividad nerviosa, esto es, los movimientos involuntarios del cuerpo (que no se deben a una enfermedad o padecimiento) no son otra cosa que el reflejo de todos tus miedos e inseguridades. Caminar, balancearse o sacudir las manos sin son ni ton, siem-pre son signos de falta de preparación, entrenamiento o aplomo. La única manera de trascenderlos es confrontando nuestros miedos y entrenándonos incansablemente. Y, si bien es cierto que es muy difícil vencerlos, también lo es que constituyen una vía franca para el autoconocimiento, y un camino hacia el autocontrol.

Ejercicio 17

Pídele a un amigo que te grabe con una videocámara mientras improvisas, durante un lapso de tres minutos, una pieza oratoria sobre un tema que desconoces. De preferencia, reúne a un pequeño público para que observe y evalúe tu improvisación.


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-Una vez concluida tu exposición, pídeles que te ayuden a detectar tanto los movimien-tos, gestos y ademanes involuntarios que repites constantemente, como las “muletillas” que empleas al hablar.

15. Los movimientos involuntarios son reflejo del miedo.

Si realizaste todos los ejercicios, ahora cuentas con una idea bastante buena sobre la manera en que se verifica tu comunicación no verbal. Tienes valiosos indicadores que te permitirán definir cuáles son las áreas en que debes trabajar con mayor ahínco. Ahora que, si realmente estás comprometido con tu idea de ser el(la) mejor Candidato(a) po-sible, te invito a que busques y te inscribas en cursos de oratoria, entrenamiento para presentarse en medios de comunicación y expresión corporal. Piensa que cada dólar que inviertas en desarrollar estas habilidades y herramientas de comunicación, te será jugosamente retribuido bajo la forma de control, aplomo, capacidad de persuadir, con-vencer y conmover a tu electorado.

La apariencia, el ánimo y el aliño

Como te lo he venido repitiendo a lo largo de nuestra charla, más que intentar “aparen-tar” lo que no eres en realidad, debes enfocarte en “proyectar” lo mejor de tu ESENCIA personal. En este sentido, tu Apariencia es uno de los principales medios de comunica-ción entre tu público objetivo y tú.

A menos que tu ESENCIA sea rebelde y un poco estrafalaria, como suele suce-der con algunos artistas, creativos, filósofos y consultores políticos; en cuanto a la Apa-


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riencia se refiere, si lugar a dudas que las ideas clave son sencillez, elegancia y pulcritud. Sencillez quiere decir que no depositas tu valor en el costo de tus accesorios, ni en la marca de tu ropa, sino en el porte, la gracia, el donaire y la dignidad con que los portas y usas. Recuerda siempre que en la obra que es tu vida, ellos son tan sólo los personajes secundarios, que ayudan a que tu actuación sea más memorable y creíble.

Por otra parte, la elegancia es otra manera de llamar a la armonía. Se trata de que aprendas a lograr que la combinación de colores, texturas, cortes y accesorios, refleje, de la mejor manera posible y en forma unificada, tu ESENCIA personal. Una persona elegante no es aquella que literalmente se cuelga todos los accesorios lujosos que encuentra; sino la que sabe escoger aquella que realza de mejor manera sus carac-terísticas y atributos.

16. Descuidar el aliño puede resultar perjudicial para tu Imagen Pública.

Por último, la pulcritud se relaciona con la limpieza, la atención al detalle y el aliño. Ja-más te permitas lucir sucio o descuidado. Recuerda que tu Apariencia también habla de quién eres como persona, profesional y funcionario. Por lo tanto, debes adoptar como regla general que tanto tu persona, como tus prendas y accesorios, deben lucir siempre impecables. Prohibidos, entonces, los zapatos empolvados, las carteras y portafolios maltratados, las camisas arrugadas, los bolsos deteriorados, los antejos reparados con cinta adhesiva, y las medias que en vez de apretar “hacia adentro”, han comenzado a apretar “hacia fuera”.


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Ejercicio 18

Elige a tres políticos que, en tu opinión, se destaquen por la sencillez, elegancia y pulcritud de su Apariencia. Busca fotografías de ellos en distintas situaciones y contextos, y trata de descubrir cuáles son las combinaciones entre el corte, el peinado, el maquillaje, la ropa y los accesorios que te producen tan buena impresión. Con estas observaciones a mano, piensa cómo puedes mejorar tu propia apariencia.

En cuanto al Ánimo o humor se refiere, e independientemente del tipo de carác-ter con que cuentes, debes comprender que una personalidad atenta, amable, optimista y simpática, siempre causará una buena impresión. Aquí, tu trabajo será un poco más difícil, puesto que no basta con que finjas bondad, amabilidad e interés en los demás. Para ser bien aceptados, tales estados, actitudes y disposiciones del ánimo deben ser auténticos. Y no existe otra vía para modificar tu ánimo que trabajar con respecto la forma en que miras al mundo, a los demás y a ti mismo.

La Psicología Social me ha enseñado que existen dos maneras fundamentales de relacionarse con los fenómenos, situaciones y seres que nos rodean: o los evaluamos como posibilidades; o los evaluamos como amenazas. No existen, en este sentido, tér-minos medios. Cuando algo nos resulta amenazante, nuestro cuerpo, sin la más mínima intervención de nuestra voluntad, activa los mecanismos básicos de huída o ataque. Por otra parte, cuando evaluamos algo como una posibilidad, nos encontramos dispuestos a establecer vínculos de cooperación, organización, interés y cuidado muto.

Aunque tú no hayas reparado en ello, apenas conoces a una persona, entras a un lugar, o te involucras en una actividad, ya la has evaluado como una posibilidad o una amenaza. Y, a partir de ese momento, tu actitud, acciones, pensamientos y decisiones estarán acorde a dicha evaluación. Por lo tanto, una de las cosas que debes modificar en tu manera de mirar el mundo es, precisamente, comenzar a ampliar el ámbito de las cosas, situaciones y personas que consideras, ahora sí, conscientemente, como una posibilidad. Si lo intentas, pronto desarrollarás una de las principales habilidades de un buen líder, a saber: la capacidad para detectar, cultivar y emplear los mejores aspectos, características y cualidades de toda persona y situación.

Por mi trabajo, constantemente me encuentro de viaje y, por lo regular, suelo vivir largas temporadas en hoteles. Aunque estos lugares están diseñados para ser cómodos y funcionales, al final del día uno termina por sentirse triste, aburrido y sólo entre sus ele-


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gantes paredes. No obstante, hace algún tiempo decidí esforzarme por conocer y trabar amistad con sus empleados; sin imaginarme la enorme cantidad de alegrías y beneficios que tal actitud me reportaría. El asunto fue más sencillo de lo que pensaba. Pronto me di cuenta que tan sólo es necesario saludar amablemente y preguntarle su nombre a cada uno de ellos. Cada vez que me los encuentro en los pasillos, ascensores, restaurantes o cafeterías, me les acerco, los saludo con un talante risueño, los miro a los ojos y charlo un poco con ellos sobre cualquier tema. Conforme pasa el tiempo, ellos me toman confian-za y entonces comienzan a compartirme sus impresiones sobre la política, el clima o el fútbol. Me recomiendan atracciones turísticas, “huecas” y lugares históricos. Y su aprecio y cariño por mí llega a tal extremo que, tan sólo verme bajar del taxi, se acercan a ayudar-me con mi portafolio. Durante el desayuno me sirven un poco más de comida, y por las tardes, no fallan en regalarme un delicioso café express. Acostumbrados como están, a que nadie los note, no dejan de agradecer que yo me tome un poquito de mi tiempo para hacerlos sentir vivos, apreciados e importantes, una vez más.

La apariencia enfocada a un colectivo

Cuando los(as) Candidatos(as) andan en campaña, por lo regular visitan poblaciones asentadas en distintos puntos de la geografía de la localidad o país al que pertenecen. Ahí, se relacionan con personas que, aunque muchas veces comparten el mismo idioma y nacionalidad, cuentan con sus propios cuerpos de valores, usos, costumbres, tradicio-nes, folclore, cultura e idiosincrasia. Lo cual significa que tendrán una forma particular, y distinta a la que tú reconoces, de evaluar e interpretar tanto tu conducta, como tu Imagen y los mensajes que les habrás de dirigir.

La gran mayoría de los(as) Candidatos(as) que he tenido la oportunidad de asesorar, suelen desconocer esta situación, y cometen errores tan graves como asistir vestidos con terno a una reunión comunitaria; rechazar la comida y la bebida que sus pobladores tan amablemente les ofrecen; o emplear un lenguaje tan técnico y rebusca-do como incomprensible para los pobladores.

17. Los errores al enfocar la apariencia se traducen falta del interés por el colectivo en cuestión.


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Otros, por el contrario, creen que ataviándose con uno de los vestidos tradicionales de la región, mágicamente serán aceptados por la comunidad. Nada más distante de lo que sucede en realidad. Puesto que cada atuendo tiene una historia, un origen y un propósito, define una jerarquía social, étnica o cultural y, lo que es más importante aún, sólo puede ser usado por aquellos integrantes de la comunidad que han transitado exi-tosamente por un rito de paso.

Hace algunos años, un funcionario de mi país cometió el terrible error de calzar-se un sombrero de Marakame, Hombre de Conocimiento o Chamán, antes de dirigir un mensaje a la etnia indígena de los Huicholes (asentada en el estado de Jalisco, México). Cuando los asistentes lo vieron, algunos reaccionaron con indignación, otros con des-precio, y los más jóvenes no pudieron contener la risa. Está demás comentarte que el evento resultó un fracaso descomunal y que aquel descuidado funcionario no volvió a poner un pie en esa comunidad.

Para que tú no cometas este tipo de errores, antes de que te reúnas con una comunidad, etnia, gremio o sector poblacional, es indispensable que:

• Cuentes con conocimientos básicos sobre su historia, cultura, luchas políticas y necesidades.

• Investigues qué estilos de vestir y hablar son más representativos en ese grupo, para el tipo de reunión, trabajo o encuentro que estás proyectando.

• Pongas especial atención en lo referente a sus tendencias políticas, creencias reli-giosas y concepción general de la vida.

• Conozcas las costumbres que tienen en torno a la comida, la bebida y los temas de conversación permitidos y prohibidos.

• Te ajustes, en la medida de lo posible, a los roles de género tradicionales en la co-munidad.

Por último, no debes de olvidar la máxima universal que reza: “A donde quiera que fueres, haz lo que vieres”. Si la respetas, tu relación con distintos grupos siempre marchará por buen camino.


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Comunicación verbal

Conversación, oratoria y retórica; redacción, adecuación del lenguaje, y estructuración de la información; claridad, coherencia y constante repetición de tus mensajes, son los principales elementos que conforman tu Comunicación verbal.

Aunque se supone que por nuestra formación académica, y por la intensa carga de interacciones sociales que manejamos cada día, todos deberíamos ser expertos en este importante componente de la Imagen Pública, en realidad, la Comunicación verbal es una de las áreas en las que los(as) Candidatos(as) suelen tener mayores problemas.

Un(a) Candidato(a) que no sabe conversar, es como una flor sin aroma, una pe-lícula sin sonido, y un almuerzo sin postre… Nada más triste, gris y aburrido que alguien que no puede sostener una charla amena e interesante sobre distintos temas. Quizá a ti, como a mí en alguna época de mi vida, te cueste mucho trabajo participar en una con-versación. Más, aún, si esta tiene lugar en una cabina de radio o en un set de televisión. En el mismo sentido, es muy raro que no existan manuales de conversación, quizá un día de estos me anime a redactar uno. Por lo pronto, lo que te puedo recomendar es que:

• Te mantengas informado sobre los temas que están capturando la atención pública, y desarrolles un punto de vista con respecto a ellos; que se sustente en tu ESENCIA, propuestas y plataforma política.

• Te vuelvas aficionado a la lectura, el cine, el teatro, las fiestas populares, los viajes y las exposiciones de arte.

• Asistas a un taller de storytelling o cuenta cuentos. Nada mejor para mantener cau-tivados a tus interlocutores.

• Inicies conversaciones en los pasillos, los aviones, los transportes públicos y las plazas comerciales, con perfectos desconocidos. Con lo cual conseguirás ganar muchos amigos, perder el miedo, templar tu aplomo y saber adecuarte a distintos intereses, estilos de pensar, charlar y ser.

• Te convenzas de que lo que tú tienes que decir con respecto a cada tema es impor-tante e interesante.


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• Y, por último, que te des cuenta que la conversación es una de las cosas más mara-villosas que existen. Una especie de baile de ideas, emociones, anécdotas, cachos, aventuras, rumores, ademanes, gestos y entonaciones de voz, donde lo más impor-tante de todo es compartir nuestro tiempo y nuestras experiencias vitales con las personas que nos rodean.

Independientemente de si tu Comunicación verbal es oral u escrita, jamás de-bes olvidar que lo más importante es capturar la atención y el interés de las personas a las que te diriges. En este sentido, no dudo en confesarte que el mayor poder de una palabra se finca en su capacidad para evocar imágenes y suscitar emociones. En otros términos, más que preocuparte por transmitir informaciones, debes procurar in-ducir “experiencias mentales y afectivas” en tus públicos. Los sentimientos pueden ser concebidos como una alquimia capaz de hacer grande lo pequeño, digno lo indigno, deseable lo condenable. Ya que cuentan con el poder de “nublar la inteligencia”, “ahogar la consciencia” y mover a la acción.

Aunque te niegues a aceptarlo, como psicólogo social te puedo asegurar que los seres humanos primero sentimos y después racionalizamos los motivos de nuestras decisiones y actos. De hecho, las apelaciones emocionales son tan efectivas porque despiertan reacciones mecánicas en nuestra mente y cuerpo. Reacciones que llegan a ser orgánicas, como el dolor de estómago, el mareo, o el incremento de fuerza. Por eso es que una conversación, discurso, lema, propuesta o mensaje que no es capaz evocar imágenes y mover los afectos, no sirve para nada.

18. Domina los artes de la oratoria, la retórica y el debate político.


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Ahora bien, independientemente de que cuentes con excelentes redactores o “escritores fantasma” (ghostwriter) para que se ocupen de tus textos y discursos, no puedes dejar de lado la ventaja estratégica que te reportará adquirir conocimientos y habilidades relacionados con la oratoria, la retórica y el debate político. Bien sé que para muchas personas estas artes y técnicas resultan anacrónicas e inservibles. Que el abuso que políticos de “medio pelo” hicieron de ellas, las contaminó con un halo de descon-fianza y desprestigio. No obstante, como apasionado de la comunicación política, no puedo darte un mejor consejo que te empeñes en dominarlas.

Aquel(lla) Candidato(a) que sabe oratoria y retórica, no sólo habla mejor; sino que piensa más claramente. Cuenta con los conocimientos necesarios para penetrar en los discursos de sus adversarios y localizar eficientemente sus lagunas y contradic-ciones. Conoce los mejores métodos para informar, narrar, convencer, conmover y per-suadir a sus auditorios. Desarrolla un pensamiento incisivo, una voz clara y poderosa, una gestualidad altamente significativa, y un amplio dominio en sus ademanes, postura corporal y desplazamiento por el espacio.

Por último, e independientemente de si eliges un canal oral o escrito, tu Comu-nicación verbal debe respetar las siguientes reglas de la Comunicación. • Claridad y simplicidad: tus mensajes deben ser comprensibles para todos tus públi-cos, emplea un lenguaje directo y coloquial. Nada de rebuscamientos.

• Unidad y armonía: debes mantener un estilo ajustado a tu ESENCIA en todos tus mensajes. La unidad se logra conservando un mismo tono y diseño editorial.

• Credibilidad y consistencia: revisa que los datos que empleas sean correctos, publica tus fuentes y, en el caso de ser necesario, acepta y corrige tus errores. Tus opiniones deben estar siempre, fundamentadas en información fidedigna. No cedas ante rumores.

• Constancia y repetición: manejar un stock limitado de temas, y encontrar formas creativas para repetir una y otra vez los mismos mensajes, te ayudarán a posicionarte como un influyente líder de opinión.

• Interacción y diálogo: no informes, dialoga. No impongas, establece consensos. No monopolices la palabra, conversa.

• Sorpresa y creatividad: para mantener el interés de tus públicos, debes valerte de la creatividad. Introduce citas, anécdotas, datos curiosos, metáforas y toques de humor


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en tus comunicados. Encuentra nuevos ángulos y puntos de vistas. No te permitas caer en una “formal” monotonía.

• Anclaje y recordación: para que la gente recuerde tus mensajes, relaciónalos con los elementos presentes en su vida cotidiana. Emplea metáforas e imágenes para que la gente pueda comprender y recordar los datos que aportas (no es lo mismo decir: en Quito se generan 100 toneladas de basura diariamente. Que decir: con la basura que se produce en Quito diariamente, podríamos llenar 20 veces el Estadio de Fútbol de la Liga).

• Interés y viralidad: debes aprovechar las coyunturas políticas y los temas que le in-teresan a la opinión pública para, virtualmente, montar tus mensajes y propuestas sobre ellas. Entre más concretos, interesante y memorables sean tus mensajes, mayor serán las posibilidades de que las personas las viralicen a través de la comunicación boca a boca, o por medio de las Redes Sociales de Internet.

Imagen profesional

Un error común con respecto a la Imagen profesional consiste en creer que contar con una impecable trayectoria académica y laboral es suficiente para destacar en un ramo de actividad. Si bien es cierto que el desempeño es un elemento de primera importancia para la Imagen Pública de cualquier persona, también lo es, que si no se sabe comuni-car, pocos serán los beneficios que en materia de reputación y popularidad obtendre-mos de él.

En lo que ser refiere a la Imagen de un(a) Candidato(a), resulta de vital impor-tancia que el electorado conozca, apruebe e incluso admire la capacidad, eficacia y eficiencia que este haya demostrado para conducir una función pública o un cargo de responsabilidad; la ética personal y profesional que hayan demostrado sus actos y de-cisiones; y las mejoras que en las condiciones y calidad de vida de las personas hayan generado sus obras.

Para que esto sea posible, resulta indispensable que el(la) Candidato(a) des-pliegue un intenso trabajo de Relaciones Públicas. Es decir, que encuentre los canales y medios idóneos para informar a los ciudadanos los importantes esfuerzos que “su administración” está realizando en ámbitos como la seguridad, el empleo, la salud, la cultura, la ecología y un largo etcétera. Una buena manera de comenzar es estructuran-do un directorio de medios. Rastrea en el espectro radial, en las cadenas televisivas, en los periódicos y revistas, y la Internet, los programas, secciones, columnas o blogs en


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los que puedes colaborar. Y una inmejorable manera para comenzar es recordando y explotando tu tema de “especialidad”.

19. Las Relaciones Públicas: importante herramienta para la Mercadotecnia y la Comunicación.

Debes comprender que la política es otra manera de llamar al acto de mantener un diálogo constante con la comunidad a la que perteneces. No es tan sólo un asunto de entendidos, líderes de opinión, periodistas, consultores e iniciados, sino un ámbito de actividad que genera un enorme interés colectivo. Que no te engañen, en este sentido, las estadísticas que indican que “la política” es uno de los temas que menos le interesan a los ciudadanos. Basta con ser un poco perspicaz para notar que, en el trabajo, el transporte público, las fiestas, las congregaciones religiosas, las universi-dades, las fábricas y los salones de belleza siempre… siempre se termina por hablar del estado en que se encuentra el concierto político local, nacional e incluso global. Tu misión, si es que decides aceptarla, es lograr que tu nombre comience a figurar en dichos corrillos.

Un factor que debes tener siempre presente es procurar que no se te vincule con administraciones fracasadas, funcionarios corruptos o gobiernos ineficientes. Si has tenido la desgracia, como nos sucede a muchos, de encontrarte en tan negativa situa-ción, lo que corresponde es que la relegues al olvido; te deslindes de ella alegando que el trabajo en tu área siempre se cumplió con responsabilidad y profesionalismo; o, en el peor de los casos, que le recuerdes a la opinión pública que nadie puede hacerse responsable por las faltas u omisiones cometidas por los demás.


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En última instancia, e independientemente del perfil o formación profesional con la que cuentes, debes comprender que uno de los aspectos que más valora la ciuda-danía son las dotes de liderazgo de los(las) Candidatos(as) o gobernantes en funciones. Siempre debes demostrar tu capacidad para tomar decisiones, ejecutarlas y sacar lo mejor de tu gente. En este aspecto no hay términos medios, o demuestras que eres la mujer o el hombre a seguir, o mejor te buscas otra actividad.

En muchos aspectos, seguimos siendo como aquellos homínidos que pintaban el techo de las cavernas con sus manos. Buscamos siempre, y con todos estos siglos de civilización a cuestas, un líder al cual seguir, honrar, respetar y admirar. Y la política es el medio “civilizado” que hemos encontrado para sustituir a las “hembras o machos alfa” que no saben cumplir con su misión, sin tener que lincharlos o sacrificarlos. Nada es peor visto que un líder tímido, indeciso y pusilánime.

Más que una serie de principios, leyes o máximas, el liderazgo es una actitud de vida. Una filosofía, si se me permite el término. No basta con decir que uno lo es; cada uno de nuestros actos debe demostrarlo patentemente. Pero no es fácil. En nuestros tiempos todo mundo sueña o dice ser un líder “de pura cepa”, pero, en los hechos, po-cos son los que pueden llevar a cuestas tan importante rol social.

Líder es aquel que llega más temprano a trabajar y sigue laborando cuando todos los demás se han ido. Líder es aquel que en público pone la cara para defender a sus colaboradores, y en privado sabe orientarlos para que no cometan el mismo error. Líder es quien sabe apreciar y desarrollar al máximo los conocimientos, habilidades y competencias de sus subordinados. Líder es aquel que, cuando todos se sienten atra-pados por el miedo, el fracaso o la desesperación, encuentra los medios y las formas para volverlos a entusiasmar.

Sobre el líder penden todas las miradas y todas las críticas. Sobre sus hombros, todas las responsabilidades. Y sobre su espalda, todas las traiciones. Para ser un líder de verdad, precisas iniciativa, impulso, autodominio y ecuanimidad. Un carácter fuerte, un espíritu libre, y un alma emprendedora. Debes saber distinguir lo verdadero de lo falso, y estar siempre en guardia en contra de la adulación y el vituperio.

Pero antes de que sature tu mente e imaginación con las mil y un cualidades que debe poseer un líder, mejor me concentraré en lo fundamental: vive tu vida al máxi-mo, no renuncies a tus sueños y levántate más fuerte cada vez que la vida te propine un revés. Si enfrentas cada día de tu vida con estas determinaciones, muy pronto la gente te comenzará a respetar, a imitar y a seguir.


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Imagen ambiental

La vida es una obra de teatro, donde tú eres el actor principal. No obstante, aunque el público suele concentrar su atención en tu forma de actuar, el escenario sobre el que te mueves también es importante.

Cuando los presidentes de mi país difunden mensajes a la nación, me divierte mucho observar los escenarios en los que montan sus acartonadas representaciones. Invariablemente, a su lado derecho se encuentra la Bandera Nacional. Símbolo indis-pensable para transmitirnos su respeto a las instituciones y su fervor patriótico. Al fondo, siempre hay un librero con un montón de tomos que, estoy seguro, jamás han sido abiertos. No obstante, sé muy bien que a la mayoría de mis compatriotas, tal recurso escénico les produce la idea de que nuestro Presidente es muy estudioso, diligente e informado. Por lo general, los muebles, de estilo decimonónico, como los de la Reina Isabel, están elaborados con maderas finas, y tapizados con las mejores pieles. Marco ideal para fortalecer la idea de que nuestro Mandatario es un fino caballero y gran señor. Una silla que por su tamaño y acabados no deja de recordarnos el trono del Rey Arturo. El retrato del héroe histórico más representativo de la corriente política a la que perte-nece. Las fotos de su linda y funcional familia. Todo aderezado con una iluminación que nada le pide a los desfiles de moda parisinos.

20. La imagen ambiental puede transferir valor a tu Imagen Pública.


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Aunque pocas veces repares en ello, el decorado, el mobiliario, los accesorios, la ilumi-nación, los colores, la distribución del espacio e incluso los aromas son signos, símbolos y señales que nos dan pistas con respecto al carácter, rol, función, atributos, conoci-mientos, preferencias e historia de las personas o Candidatos(as) a los que se encuen-tran asociados. En el mundo de la Comunicación Política y la Imagen Pública, ningún detalle es superficial.

A partir de lo anterior puedes extraer una importante lección, aunque tu aparien-cia personal sea impecable, y tus modales sean el epítome de la urbanidad, si tu oficina es un desastre, jamás conseguirás crear una buena impresión. Por supuesto, que lejos me encuentro de estar insinuándote que hipoteques tu casa para comprar el escritorio sobre el que redactó sus famosas cartas Simón Bolívar. Nada más lejano de mis intere-ses. Lo que te estoy sugiriendo es que con tu ESENCIA y objetivos políticos en mente, evalúes si tu oficina, despacho o lugar de trabajo reflejan quién eres. Más aún, si reflejan la Imagen que deseas proyectarle a tus conciudadanos.

Antes de que empieces a hablar, el lugar donde sueles atender a las personas ya dice mucho sobre de ti. Y no debes ni puedes permitirte que diga cualquier cosa. Así que, para conocer de primera mano si tu Imagen Ambiental es la adecuada, realiza el siguiente ejercicio.

Ejercicio 18

Sin mover un solo esfero, toma una foto de tu oficina o despacho. Imprí-mela en tamaño doble carta, full color, y preséntasela a cinco amigos, vecinos o colegas que jamás hayan asistido a tu lugar de trabajo. A continuación, y con la foto enfrente de ellos, pregúntales:

En tu opinión y con base en la fotografía:1. ¿Cuál es la ocupación o actividad profesional de la persona que trabaja ahí?2. ¿Es mujer u hombre? 3. ¿Cuál es su nivel o grado de preparación académica?4. ¿A qué nivel socioeconómico pertenece?5. ¿Qué tipo de religión profesa?6. ¿Cuáles son sus preferencias políticas?7. ¿A qué dedica su tiempo libre?8. ¿Es casado, divorciado, viudo o soltero?9. ¿Lo contratarías o estarías dispuesto a asociarte con él o ella?10. ¿Crees que es una persona confiable?


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Una vez que hayas concluido con el ejercicio, compara las respuestas obteni-das con tu ESENCIA y tus objetivos políticos. Si tu Imagen Ambiental no es la adecuada, no dudes más, modifícala. Muy pronto verás recompensado con creces cada dólar que inviertas en ello.

Imagen visual

Como su nombre lo indica, tu Imagen visual está compuesta por todos los materiales visuales y gráficos que directa o indirectamente se relacionan contigo. El logotipo de tu empresa o partido político; el diseño de tus tarjetas de presentación, la apariencia, orden, estructura y fotografía que componen tu currículum vitae; la tipografía que sueles emplear en tus cartas, memorandos y boletines; e incluso las postales que envías en fechas especiales como la navidad, forman parte de tu Imagen Pública.

Definitivamente, en este sentido te recomiendo contratar a profesionales del diseño gráfico y la fotografía. Si tus aspiraciones políticas son serias, es tiempo de que cuentes con una identidad gráfica y visual. En este sentido, la definición que realizaste sobre tu ESENCIA y objetivos políticos serán materiales de gran valor para que los di-señadores gráficos puedan elaborarte un Manual de Imagen (gráfica). De lo que se trata es que, tan sólo ver tus tarjetas de presentación, tus cartas o fotografías, tus públicos reciban el tipo de mensaje que tú deseas difundir.

Ahora bien, te pongo en alerta con respecto a la gran tentación que muchos(as) Candidatos(as) padecen a la hora de buscar diseñadores. Es cierto, todos tenemos her-manos o primos que están estudiando diseño gráfico; pero aunque seguramente algún día llegarán a ser destacados exponentes en su ramo de actividad, lo cierto es que aún no cuentan con la experiencia necesaria para integrar un concepto gráfico coherente y armónico. Por lo tanto, antes de entregarle el presente y futuro de tu Imagen Pública a un diseñador, sea éste familiar o no, te recomiendo ampliamente observar con detenimiento su “portafolios” profesional. Más allá de todas las recomendaciones que ellos u otras personas te puedan formular, evaluando detenidamente su trabajo podrás darte cuenta si tal o cual profesional es capaz de crear el tipo de diseño gráfico que deseas asociar con tu imagen.

En el mismo sentido, y lo más pronto posible, te recomiendo que te realices un estudio fotográfico con un fotógrafo especializado en retrato. Aunque en nuestros días casi todos contamos con la posibilidad de acceder a cámaras digitales, con un altísimo grado de resolución, y a programas de edición fotográfica, jamás podremos suplir la calidad, intención, iluminación y texturas que los buenos fotógrafos saben producir en sus tomas.


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21. Una fotografía mal tomada puede ser muy costosa para tu carrera política.

Hace algún tiempo tuve la oportunidad de asistir a una serie de conferencias sobre “El origen y la forma del Universo”. En una prestigiada universidad ecuatoriana se reunieron muchas figuras internacionales de la Astrofísica, todas ellas con una amplia y reconoci-da trayectoria profesional. No obstante, pude atestiguar un fenómeno muy curioso. A la mayoría de las conferencias asistió un promedio de entre 10 y 15 personas. Pero hubo una a la que asistieron casi 30 personas. ¿Cuál fue la diferencia?-me pregunté. Todos son reconocidos científicos internacionales. Todas las conferencias contaron con el mis-mo nivel y tipo de difusión. Y el conferencista “más taquillero”, no es particularmente famoso.

Intrigado, me di a la tarea de revisar todos los materiales publicitarios hasta que di con una respuesta. El error cometido por la mayoría de los conferencistas había con-sistido en enviar una fotografía “común y corriente” para ser incluida en los materiales de difusión. Fotografías, todas ellas, desequilibradas, desenfocadas y borrosas; donde los conferencistas aparecían como todos y cada uno de nosotros recordamos a nuestros maestros de Física… Seres extraños, un poco locos, despeinados, vestidos anticuada-mente y profundamente aburridos.

En cambio, la fotografía del conferencista con un mayor poder de convocatoria estaba impecablemente tomada. El equilibrio entre forma y fondo era casi perfecto. Su atuendo era formal, pero moderno. Su mirada estaba dirigida al espectador, y una her-mosa y confiable sonrisa le daba luz a su rostro. De tal manera que, con un sólo golpe de vista, “podías saber” que era un científico profesional, agradable e interesante. Alguien al que bien vale la pena escuchar.


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Por haber asistido a varias conferencias, conté con la posibilidad de constatar que ni la exposición, ni la presentación, ni el tema desarrollado por aquel conferencista estaban por encima de aquellos presentados por sus colegas. Su única virtud sobresa-liente era la de haber comprendido que en nuestro mundo la Imagen visual pesa, y pesa mucho al momento de tomar una decisión.

Cuando estés en campaña, recuerda que son pocos los segundos que cada posible votante le dedicará a tus carteles, vallas y volantes. Por lo tanto, los colores, la tipografía, la estructura, la distribución, la cantidad de información y tu fotografía deben estar alineados a transmitir un solo mensaje. Aquel capaz de englobar armónicamente tu ESENCIA, objetivos políticos, mensaje o propuesta central de gobierno.

Ejercicio 19

Reúne todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distri-búyelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores:

1. ¿Existe unidad y armonía en sus colores?2. ¿Existe unidad en su tipografía? 3. ¿Cuentan con un diseño unificado, o cada uno es diferente?4. ¿Qué tipo de mensaje, implícito, transmiten? ¿Pertenecen a una persona formal, o informal, organizada o desorganizada, etcétera?5. ¿Se relacionan con tu ESENCIA y objetivos políticos, o no?

Imagen audiovisual

La principal diferencia entre la Imagen visual y la audiovisual es que la primera es “está-tica”, mientras que la segunda incluye “actividad y movimiento”. En el mismo sentido, otra diferencia de capital importancia es que la primera incide prioritariamente en el sentido de la vista, en tanto que la segunda abarca todo el espectro de nuestro sen-sorio: vista, oído, tacto, olfato y kinésica (significado de los desplazamientos a través del espacio).

De tal manera que no basta con tener una buena apariencia, sino que es fun-damental contar con un desempeño impecable en situaciones como presentaciones públicas, atención a medios de comunicación, y participación en las Redes Sociales de la Internet. Desde mi particular punto de vista, es en la Imagen Audiovisual donde se


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conjugan armónicamente todos los demás componentes de tu Imagen Pública. Por lo tanto, su dominio te exigirá práctica, capacitación y un esfuerzo constante.

El manejo de tu Imagen audiovisual es muy parecido a caminar, todo el tiempo, por la cuerda floja. Cualquier falla en tu concentración, ecuanimidad y equilibrio, harán que tus aspiraciones caigan a un abismo donde no hay red. Seguramente recuerdas que en páginas anteriores te mencioné que los seres humanos tenemos la tendencia a buscar señales y signos capaces de “demostrar”, sin asomo de duda, que la Imagen que alguien pretende transmitirnos es falsa o artificial.

Si cuentas con un atuendo y un aliño impecables, pero tartamudeas al hablar, estás muerto. Si durante una entrevista emites una opinión carente de fundamento, es-tás muerto. Si a lo largo de un debate político montas en cólera, o te muestras apocado, estás muerto. Si emites una opinión prejuiciosa, fuera de lugar o intolerante en las Redes Sociales…

Cuando hago este tipo de afirmaciones en los talleres que imparto, mis alumnos literalmente se van de espalda. Pues consideran que semejante grado de conocimien-to, habilidad y autocontrol exige muchos años de práctica, una cuantiosa inversión en entrenamiento, y confrontar exitosamente sus miedos más profundos. Y tienen mucha razón. En cuanto a la Imagen Pública se refiere, no existen caminos cortos ni atajos. O te preparas diligentemente, o te acostumbras a permanecer instalado en una gris medianía.

22. El fortalecimiento de tu Imagen Pública es un camino que exige valor, disciplina y compromiso.

No obstante, existen dos maneras de encarar los grandes retos: o colocamos nuestra atención en las dificultades, contratiempos y gastos que implican; o miramos las oportu-nidades de crecimiento, fortalecimiento personal, felicidad y realización que nos ofrecen. En este último sentido, la idea que se oculta tras mi empeño por descomponer tu Ima-gen Pública en partes, consiste en que puedes enfocarte en dominar cada uno de sus


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componentes en forma escalonada. Cada paso que des te hará más hábil y fuerte. Cada paso te demostrará que eres mucho más capaz, disciplinado y competente de lo que imaginas. Cada paso te aportará elementos indispensables para dominar las habilidades y funciones más complejas. Como nunca me ha gustado estar inactivo, cuando tengo un rato libre suelo organizar talleres de oratoria para mis vecinos y amigos. Por lo regular, la cuota que pido por mis servicios consiste en que cada participante prepare un guiso o compre una bebida para la fiesta que suelo organizar al finalizar el proceso. Puesto que, lo que a mi más me interesa, es pasar ratos agradables con mis seres queridos. No obstante, por estos procesos de capacitación recibo otro tipo de pago, la increíble oportunidad de ver cómo ellos recuperan su voz.

Tímidos al principio, mis amigos y vecinos sudan al hablar. Sus mejillas se ponen rojas; sus cuerpos se mueven, como locos; sus brazos revolotean monótonamente; y no pocas veces olvidan las ideas que querían compartirnos. Pero conforme realizan los ejercicios y vencen sus miedos, su cuerpo, su voz y sus ademanes crecen bellamente, como las flores en la primavera.

Más pronto que tarde, descubren la sonoridad de su voz. La capacidad de sus ademanes para encantar, y de sus gestos para convencer. Aprenden a estructurar men-sajes breves, claros y memorables. Y los más adelantados, incluso llegan a deleitarnos al narrarnos una emocionante historia, o al declamar, con inesperada maestría, poemas capaces de hacer volar nuestra imaginación. Sobre todo, aprenden que son importan-tes, que sus opiniones son valiosas y que tienen el derecho y la habilidad para “levantar la voz”. Logran sentirse a sus anchas frente al auditorio, y cuando terminan su proceso de capacitación, se van felices, sabiéndose un poco más grandes, confiados y fuertes que antes.

Recuerda, lo más importante de cualquier camino no consiste en alcanzar la meta; sino en lo firmes que sean nuestros pasos al andar. Así que, adelante, comienza a practicar y a dominar las artes que requiere, para sus luchas cotidianas, un político profesional.

Tu familia y equipo son una parte esencial de tu Imagen Pública

“Dime con quién andas, y te diré quién eres”, y “El que anda con lobos a aullar se ense-ña”, son refranes a través de los cuales las colectividades dan cuenta de la manera en


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que las personas que nos rodean muchas veces definen u orientan nuestros pensamien-tos, emociones y actos.

En el ámbito de la Imagen Pública debes reconocer que si bien es cierto que no siempre nos dejamos influir por las personas que integran nuestra familia y equipo, esto no es obstáculo para que, en la percepción de la ciudadanía, su reputación, trayectoria, Imagen y prestigio se vinculen a los nuestros.

Por lo tanto, y sobre todo en lo que se refiere a la conformación del que será tu Equipo Político, debes tener en cuenta tanto sus capacidades y competencias, como su prestigio y reputación. Debes hacerles caer en la cuenta de que, a partir del momento en que son parte de una misma fórmula política, cada uno de sus actos será evaluado como una “muestra” de la conducta que impera en todo el equipo.

En este sentido, no son pocas las campañas y candidaturas que se han visto estropeadas porque un miembro del equipo es filmado participando en una riña colecti-va, o es detenido por conducir en estado de ebriedad. Las intenciones de voto han sido afectadas porque durante la campaña se descubren actos de corrupción en la biografía de los integrantes de la fórmula política, o porque se verifican rupturas al interior de la misma.

Otro aspecto que debes tener en cuenta es que la organización, coordinación y eficiencia de tu equipo suelen ser evaluados como una muestra de tus dotes de lide-razgo. Si tu equipo es ineficiente, indisciplinado e incapaz, la ciudadanía le cargará “la factura” de sus errores a tu Imagen Pública.

23. La adulación es uno de los más grandes males que existen en la actividad política.


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Mucho cuidado habrás de tener para no permitir que arribistas y aduladores logren colarse en tu equipo. Ellos, como las “alimañas” que en realidad son, no cejarán en sus esfuerzos hasta crear una brecha en la confianza que les tienes a tus más cercanos, lea-les y fieles colaboradores. Es muy triste ver cómo, fórmulas compuestas por familiares, amigos y colaboradores reunidos a lo largo de toda una vida, son sistemáticamente desmanteladas por sujetos carentes de escrúpulos, ética y moral, que atacan por dos frentes: con una mano adulan al(a la) Candidato(a), convenciéndolo que es un ser su-premo, inteligente, agradable, simpático y carismático, con ideas geniales y propuestas infalibles; y, con la otra, critican, inventan rumores y desprestigian sistemáticamente a los más cercanos colaboradores del(de la) Candidato(a). Cuando finalmente consiguen generar una brecha en la confianza del equipo, el desastre se encuentra cerca. Continuarán con su táctica hasta que literalmente en-loquezcan al(o la) Candidato(a); haciéndolo vivir en una “realidad paralela”, donde todo aquel que cuente con una opinión o postura diferente a la suya, incluidos, claro está, sus antiguos colaboradores, amigos y familiares, serán vistos como conspiradores y traidores, en acto o en potencia.

Además, son ellos los que suelen filtrar información estratégica a los rivales polí-ticos. Son ellos los que critican cualquier iniciativa y propuesta, por más buena que sea. Son ellos los que llenan con miedo y dudas al(o la) Candidato(a). Son ellos los primeros que saltan cuando el “barco se hunde”. Y a través de ellos se infiltran las propuestas de corrupción. Por lo tanto, antes de aceptar a nuevos integrantes en tu equipo, debes po-ner a prueba su lealtad y compromiso tanto contigo, como con el equipo y con la causa por la que luchan. Si no han estado contigo “en las malas”, entonces tampoco merecen estar “en las buenas”.

En lo referente a tus familiares y pareja, sobre todo debes evitar que adquieran demasiado protagonismo. Puesto que jamás será bien visto que el esposo o la esposa de un(a) Presidente(a) se arroguen responsabilidad y funciones que no les correspon-den. Que el esposo o la esposa de un juez incidan en las determinaciones de su pareja. Que el hermano, primo o cuñado de un gobernante cuente con un puesto de alta res-ponsabilidad en la misma administración que conduce su familiar.

En la medida de lo posible, debes procurar mantener desvinculada a tu familia de la vida pública. Aunque los medios de comunicación seguramente se afanarán en rastrear sus aciertos y errores, un correcto manejo de la información, y una sana distin-ción entre tu vida pública y privada, podrán contener esta inevitable tendencia.


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Grado de visibilidad

El último aspecto que trataremos en nuestra charla sobre Imagen Pública y Comuni-cación Política, es el que se refiere tanto a la definición del Grado de visibilidad con el que efectivamente cuentas, como aquel que te conviene alcanzar. Y reitero “conviene”, porque son muchos los(as) Candidatos(as) que en el fondo desean convertirse en ce-lebridades de talla mundial, cuando lo que en verdad les beneficiaría sería fortalecer el posicionamiento de su imagen en el ámbito local o regional.

Tanto en el Ecuador, como en México, existen incontables ejemplos de los gra-ves daños que a tu Imagen le puede acarrear una incorrecta definición del Grado de visibilidad idóneo para la consecución de un determinado objetivo político. Aún recuerdo aquella elección en la que el antiguo presidente de mi país había dado a conocer a la opinión pública quién sería su “delfín” o sucesor. Este personaje, que contaba con bue-nos niveles de reconocimiento, aceptación y credibilidad entre el electorado, no tardó en comenzar a realizar su precampaña como Candidato a Presidente. Así, se presentó en los noticieros con mayores niveles de audiencia. Difundió sus propuestas y plataforma de gobierno. Presentó al que sería su gabinete, e incluso se entrevistó con grandes per-sonalidades de la política norteamericana.

Lo que él ni su equipo tomaron en cuenta es que para poder ser el Candidato a la Presidencia de la República por parte de su partido político, primero debía ganar las elecciones internas. ¡Grave error! Mientras que él perdía el tiempo promoviéndose en el exterior; un político gris, con bajos niveles de aceptación, se dedicó a trabajar diligente-mente al interior de su partido. Concertó acuerdos, estableció alianzas y construyó un mensaje enfocado a los intereses y expectativas de sus correligionarios. Su trabajo fue tan eficiente, que el día de las elecciones internas, nadie podía dar crédito a los resulta-dos. Aquel político gris, y hasta un poco antipático, había conseguido imponerse a un Candidato popular y apoyado por el Presidente.

Hace algunos años, los afamados consultores políticos Philip Kotler y Martin Stoller, en su libro Gran Visibilidad, concibieron un sencillo y útil instrumento para ayudar a políticos, artistas, líderes de opinión y héroes deportivos a definir el Grado de visibilidad que tenían, y a visualizar cuál les convenía alcanzar. La Pirámide de la Visibilidad.


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24. Pirámide de la Visibilidad

En este diagrama se puede notar que, en el ámbito local, existe una amplia base de per-sonas que cuentan con un alto grado de visibilidad. A escala regional, ya son menos. Y la secuencia continúa hasta que, en la cumbre de la pirámide, son pocos los personajes que alcanzan notoriedad global.

Además, y de acuerdo con los postulados de los consultores mencionados, cada escalón o nivel que se asciende por la pirámide, implica una mayor preparación, e inversión en Publicidad, Mercadotecnia y Relaciones Públicas. Pocas son las personas que “saltan” del ámbito local al nacional o internacional y logran mantenerse en esa posición. Puesto que, al carecer de un trabajo sólido de posicionamiento en los niveles inferiores, suelen caer tan rápido como ascendieron. Convirtiéndose, a lo mucho, en “estrellas de un día”.

Las carreras políticas exitosas siguen, sin lugar a dudas, el orden expuesto en la Pirámide de la Visibilidad. Donde el primer reto consiste en salir del anonimato. El se-gundo en posicionarse y quizá obtener un cargo público en el ámbito local. El tercero en alcanzar una dignidad regional, para entonces, y con un sólido trabajo de Comunicación Política e Imagen Pública a cuestas, poder aspirar a responsabilidades o funciones de carácter nacional.

Para cada nivel debes diseñar una Estrategia política y otra de Comunicación. Para cada nivel necesitas construir las propuestas y los mensajes adecuados. Para cada nivel requieres de un mayor grado de preparación, conocimientos y habilidades. Y tam-bién para cada nivel es necesario que realices ajustes en tu Imagen Pública.

Global

Internacional

Nacional

Regional

Local


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Como te puedes dar cuenta, la Política es una carrera de fondo y no de veloci-dad, donde hay que aspirar a ocupar un lugar, consolidarse en él, prepararse y, sólo en-tonces, planear el siguiente ascenso. Con miras a que cuentes con mayor información al respecto, contesta lo más sinceramente posible, el siguiente cuestionario. Seguramente encontrarás que tienes un largo camino por andar; pero también sabrás cuál es el orden de los pasos que debes de dar.

Ejercicio 20

Reúne todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distri-búyelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores:

1. ¿Qué grado de visibilidad tienes actualmente?2. ¿Cuántos riesgos estás dispuesto a correr en la búsqueda de visibilidad?3. ¿Qué tan alto te conviene posicionarte en este momento?4. ¿Qué tan alto deseas posicionarse a lo largo de tu carrera política?5. ¿En cuánto tiempo?6. ¿Cuánto dinero, tiempo y esfuerzo estás dispuesto a invertir?7. ¿Estás dispuesto a encarar el reto de conducirte disciplinadamente?8. ¿Por dónde te conviene comenzar?


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Conclusión:o en busca de la armonía perdida

Ahora, cuando nos encontramos al final de nuestro viaje, quiero darte las gracias por re-galarme un poco de tu atención y tu tiempo. Para mí, ha sido un inmenso placer compar-tirte un poco de las lecciones que he recogido a lo largo del camino, en el apasionante mundo de la Comunicación Política.

A diferencia de muchos de mis colegas, me he esforzado en demostrarte que no es necesario que te coloques máscaras, ni renuncies a tus valores, sueños, creencias y anhelos para poder alcanzar tus objetivos políticos. Todo lo contrario, es el correcto manejo de tu ESENCIA el que te brindará credibilidad, redondez e integridad en todas y cada una de tus presentaciones frente al electorado.

Yo creo que en ti existen todos los elementos indispensables para ser un des-tacado líder político, y un funcionario de primera calidad. Pero, por sobre todo, creo que cuentas con las características indispensables para ser una Gran mujer o un Gran hombre. Que, a final de cuentas, y en mi opinión, es lo que más importa.

Nuestras sociedades están ávidas de conductores responsables, honestos y humanos. De seres que realmente cuenten con la capacidad de comprender las mil y un situaciones que nos producen sufrimiento y tristeza. Y que estén dispuestos a empeñar su vida misma en pos de ayudarnos a construir, juntos, un mundo mejor para todos.

Como profesional, amigo, y moderno consejero, no puedo decirte adiós sin recordarte que la tarea que te propones acometer es una de las más importantes para el bienestar, la concordia y la armonía social. Por lo tanto, honra a tu familia, a tu gente, a tu nación y a la humanidad toda, poniendo lo mejor de tus talentos al servicio de la vida y de la paz. Honra tu nombre, respetando tu palabra y tus promesas. Y honra tu espíritu, comprometiéndote con la tarea de ser cada día más justo, más apto, más sabio y más cordial.

Como buen mago que soy, guardé para el “gran final” el más grande secreto de la Imagen Pública. Aquel que logrará que todo mundo desee conversar contigo, atesore cada una de tus palabras, y anhele volver a verte. ¿Quieres conocerlo…?


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Bibliografía recomendada

Busatto, Cléo. Contar y encantar. Editorial Diana, México, 2005.

Ciaramicoli, Arthur y Ketcham Katherine. El poder de la empatía. Editorial Vergara, Ar-gentina, 200.

Cohen, Steve. ¡Convéncelos! Editorial Vergara, Colombia, 2007.

Fast, Julius, El sublenguje del cuerpo. Gestos, posturas y distancias en las relaciones personales y en la empresa. Ediciones Paidós, España, 1994.

Gallego, Fabio. El pensamiento estratégico. Editorial Paidós, España, 2004.

Gordoa, Víctor, El poder de la imagen pública. EDAMEX, México, 1999.

Greene, Robert, El arte de la seducción. Editorial Océano, México, 2001.

Greene, Robert y Elffers, Joost. Las 48 leyes del poder. Editorial Atlántida, México, 2006.

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Port, Michael. Tu mejor promotor: tú mismo. Editorial Taller del Éxito, México, 2011.

Smith, Oscar. Marketing de Imagen. Editorial Anónima, México, 2002.

MacCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Editorial Paidós, España, 2006.

Nuñez, Antonio. ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comuni-cación. Storytelling. Editorial Empresa Activa, España, 2007.

Kasparov, Garry. Cómo la vida imita al ajedrez. Editorial Grijalbo, México, 2007.


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