Computer-based support for marketing strategy development

25
Computer-based support 551 European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 5/6, 2000, pp. 551-575. # MCB University Press, 0309-0566 Received May 1998 Revised October 1998 Computer-based support for marketing strategy development Shuliang Li Cloucestershire Business School, Cheltenham & Gloucester College of Higher Education, Cheltenham, UK Russell Kinman and Yanqing Duan Luton Business School, University of Luton, UK and John S. Edwards Aston Business School, Aston University, Birmingham, UK Keywords Marketing strategy, Information systems, New technology, Marketing mix Abstract Reports on an investigation of computer-based support for developing marketing strategy. First, on the basis of a literature study, the nature of marketing strategy development is clarified. The needs for computer-based support are identified. The status and underlying problems of existing computer-based information systems for developing marketing strategy are then examined. Finally, a mail questionnaire survey on computer-based support for developing marketing strategy is discussed. The major issues addressed in the survey were: managers' needs for computer-based support in developing marketing strategy; the current provision of computer- based information systems; and the gaps between the identified needs and current provision. It is believed that this was the first study to use a large-scale questionnaire survey to explore these issues. The findings provide important evidence and implications for both researchers and designers of computer-based support for marketing strategy development. Introduction Sound and robust marketing strategy is essential to the survival and success of any business in the increasingly complex, hostile and competitive environment in which companies operate (McDonald, 1996; Creveling, 1994). Nevertheless, developing a sound and timely marketing strategy is not an easy task. Many companies are experiencing difficulties with strategic marketing planning. There are a number of barriers to effective marketing strategy development (McDonald, 1992b). In order to help managers formulate good marketing strategy, computer-based information systems have been applied to support the process of marketing strategy development and strategic marketing planning in different ways. However, such efforts as have been made still exhibit a disappointing degree of success. Current information systems developed for this purpose are still in the embryonic phase. The research register for this journal is available at http://www.mcbup.com/research_registers/mkt.asp The current issue and full text archive of this journal is available at http://www.emerald-library.com The authors wish to thank Dr Brian Mathews at Luton Business School for his suggestions on the questionnaire design conducted in this study. The authors are very grateful to the editor and the two anonymous reviewers whose valuable comments have helped improve this manuscript.

Transcript of Computer-based support for marketing strategy development

Page 1: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

���

�������� ������� �� �������������� �� ��� ���� !!!� ��� ��"�#��

� ��$ %��&�����' (����� !�!)!���

*�+��&� ��' ")),*�&��� -+���� ")),

�������� �� ������ ��� ����� �� ���

��������./������ 0�

������������ ���� ��� ������ ����� �� � ��������� ������� ������ �������� � ����� ��� ��

*������ 1����� �� 2��3��� 4������� ���� ��� ������ � ������� �� ���� � �� � �

��/� .� � 5�� ����� ���� ��� ������ ���� � �������� ���� ���� ��

�������� �� ��� � �������� ! ������� �������� "�# ��� ������ �� ��� � ��$

���� � %�&��� � � � ���������� �� ���&���'(���� ��&&�� �� ������&� � �� ��� ��������) *���� � �� (���� �� � �������� ������ �� ���� �� �� ��� � ������� ������&�� � ����������) +� ���� �� ���&���'(���� ��&&�� �� ��� ������) +� ������ � � � ����� �&�(���� �� �$���� � ���&���'(���� � ������� ������� �� ������&� � �� ��� � ������� ���� �$��� ��) *� ����� � ���� ,������ ��� ����� � ���&���'(���� ��&&�� �� ������&� ��� ��� � ������� �� ���������) +� ��-� ������ �������� � �� ����� #��. �� ����/ ������ ���&���'(���� ��&&�� � ������&� � �� ��� � �������0 �� ��� � &������ �� ���&���'(���� � ������� �������0 � � �� ��&� (��#�� �� ��� ������ ���� � � ��� � &������ ) !� ��(������� ��� ��� #�� �� ���� ����� �� ��� � ����'����� ,������ ��� ����� �� �$&��� ����������) +� �� �� �� &����� ��&��� � ����� �� � � ��&������� � �� (�� ������� � ������ �� �� ���&���'(���� ��&&�� �� �� ��� � ������� ������&�� �)

�����������.��� �� ����� ��������� �������' �� ��������� �� �/� ���&�&�� �� ��++����� ��' ������� �� �/� ��+��������' +�����6� /������ �� +��������&���&�������� �� 5/�+/ +�������� ������� 7�+4���� � "))�8 ���&������ "))�9���&���/������ �&������� � ���� �� �����' ��������� �������' �� ��� �����' ����� ���' +�������� ��� �6������+��� ����+������ 5��/ ��������+��������� ��������� :/��� ��� � ����� �� ������� �� ����+��&� ����������������' �&�������� 7�+4���� � ")) 9� ;� �� �� �� /��� ����������������� ��� ��������� �������'� +���������� ����������� �'�����/�&� ��� ������ �� ������� �/� ���+��� �� ��������� �������' �&���������� ��������+ ��������� �������� �� �������� 5�'�� <�5�&��� ��+/ ������� ��/�&� ��� �� � ����� �6/��� � ������������ ����� �� ��++���� ������������������ �'����� �&����� ��� �/�� ������� ��� ����� �� �/� ���'���+�/����

:/� ������+/ �������� ��� �/�� =������ �� �&������ ������������������������ ������������� ��

:/� +������ ����� �� ���� ��6� ��+/�&� �� �/�� =������ �� �&������ �������������� ������ �����

:/� ���/��� 5��/ �� �/��� 4� $���� ���/�5� �� 0���� $������� .+/��� ��� /�� ����������� ���/� 3������������ ����� +�� �+�� �� �/�� ��� '� :/� ���/��� ��� &��' �������� �� �/� � ������ �/� �5� ����'���� ��&��5��� 5/��� &������ +������� /�&� /���� �����&� �/�������+�����

Page 2: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

��

:/�� ����� ���� 5��/ +���������� ������� ��� �&������� ����������������'� :/� ������� ��+���� �� �/� ����� �6������ �/� ������ �� ����������������' �&��������� �� �/�� ��� � �� � +���� ������� �� �/� ��� � ���+���������� ������� �� �&������� ��������� �������'� :/� ��6� ��+������������ �/� ������ �� �� ���'��� ������� �� �6������ +���������� ����������� �'����� ��� �&������� ��������� �������' �++�� ��� �� �/������������ :/��� �����5� �� �++���� �� � 3������������ ���&�' �� ��������>���+��&� ��� � ��� +������� �������� +������ ���&����� �� +���������� ����������� �'������ �� �/� ���� ��5��� �/� ��� � �� +������ ���&������:/� ����� ��+���� �������� �/� +��+������� �� �/� ����� �� �� ������� �� ������ 5����

!� � �� �� � ����� �� ��� ����������������� �������' /�� ��� � ��=�� ��+�� �� �+� ���+ ������+/ ���+� �/�"),!� 7.+/������ "))"9� :/��� ��� ���' ���������� �� ��������� �������' �� �/���������� ����������� �����+���� �������� ������ �� &��5� <�5�&��� ���� �� �/� ���������� ����� �/�� ��������� �������' ���&� �� �/� ����� �� ��������� �/�+�����'>� ������ �� ������+�� �� �+/��&� ��������� �=�+��&��� ?�������'���������� �������' �� +��+���� 5��/ �/� ���� ��=�� �������� �� �/� �����������6@ ��� �+�� ���+�� ���+� �� ��������� 7������ �� (���� "))�8 1������ "))"8A�� �� *�������� "),�8 4�'� "),�8 �+4���� � "))�8 B����� � ")) 8 <����'�� ���� ")) 8 ���� ���=�� �� ������ "))�9� ����������'� ��������� �������'�&��&�� �� � +����3���+� �� �� ��������' �� ���� ��=�� ��������+ ������ �� �/����+����� 5/�+/ �+� �� �/��� :/� ������ ��� ������ �� �/� +�����'>�+��������� ��� +����������� ��� ������+�� �� ��&���������� ���+��� :/� ���� ����������� �������' ����������� ��&��&�� ���������� �/� �������/� ���+������ ������+���� �� �/��� ��������+ ���+�� �� � ��&�� ��������� 7���� �� (��=�"),#9� :/� ������� �� ��������� �������' �&�������� �� �� �������/� ��� � ���� �� �������� +��������&� � &������ 7�+4���� � ")) �9�

���' �+� ���+ ������+/��� +��+��&� �/� ����������� �� �������' �� ���������� � ����'��+�� ���+���� (����� 7")#)� "),#� "),!�� "),!9 �������� � ����� ����'��+�� ��+/��3��� ��� �&������� �������' 5��/ ������ ���/���� ����������+ �/������� 4�' 7"),�9� C���� 7"),�9� $��5���� 7"),�9� �+4���� 7"),)�")) �� "))�9 �� $�������� 7"))!9 �� �&� ����' ���/����� ����'�����'�������+ ���+����� ��� ��������+ ��������� ��������� ���&��� 7"),,9 �������/�� �� � ������� �����5� � ����+�� ��3���+� �� ����'��� �� �+�������+�������� �� ��������� ���������� 5��� � ����� ��� �� ����+� 5�������������'� <�5�&��� ��������� /�&� ��� �������� �/�� �/� �������' ���������+��� ���� ���/����� ���� ��������> ��������� �� =� ������� ��� �� �� ������������ 5/� ��� ���������� ��� ������������ �������'� �� �� �� �/�' 5/���� +������ �� �/� ������� +��+���� 7����D���� "))��� "))�+9� ����������=� ������ �� ��������� �� ������ 5��/ �������' �� ��+�������' �� ��������+��������� 7$��5���� �� .��� ��� "))�9� A/��� ������+/��� +����� ���� ������� �� � ������� ��� ������+/� �������� /�&� �� ��� �� 5��/ �������� �� ����� �/�' +��� ����� � +��������� �� �6������+�� ��������� �� /��� 7�+4���� �

Page 3: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

��"

")) �9� ����D��� 7")#�� "))�� "))�+9 ������ ��� �/�� �/� &���� �� ��/��������� �� ����'��� �/��� � �����+�� �� �/� ���+��� �� �������' �������:/� ����� +/��+� �� ����� �/� ������ �� ��������+ ����'��� �� ����������>��������&� ����� �� �/� ��������+ ��� �� �/� &������ ���������� �� �� +���� �������7���&���� "),,9� ?�������' ��������� ��������� �������' �&�������� /�� �/������5��� +/���+�������+� 70�� ")),9@

� ;� �� �����+�����' +��+���� 5��/ �&����� �/� ����� ' 5/�+/ �/�+�����' +�� ����+��&��' ������������ ������ ���� ��� +����������� '+����������� �� ��� �������/� �� ���&� � ����� &���� �� ��� +�������� �&������ 7���� �� (��=� "),#9�

� ;� �� � +�����6 ���+��� �/�� ������' ��&��&�� +�����6 �+������������+��&����� ' ��������� �� ��3����� ��/ +�����/����&� ����'��� ��+/������ ��&��������� �� � �'��/���� �� ������ �����������7����D���� "))��� "))�+9�

� ;� ��3����� � 5� � ����� �� ����&��� ��������+ ����������� 7����D����"))�+8 :�'��� �� ���� ")) 9�

� ;� �� ����� ���5�� �� �������&� 7�+4���� �� A������ "))!84������ �� ���� "))"9�

� ;� ��&��&�� � /��/ ����� �� ��+�������' �� �������' 7$��5���� �� .��� ��� "))�9�

� ;� ��&��&�� ��������> �6������+�� ��������� �� =� ������ 70������ ")#!8����D���� ")#�� "))��� "))�+8 $��5���� �� .��� ��� "))�8 �+;��'���"), 8 C����� "))"9�

!� ��� �� ������ ������ �� �������� � ����� �� ���C���&��� �� � ���� �� �����' ��������� �������' �� ��� � ���' ����� $�+������ ����� +����������� ��+�������'� /��/ ������� �� �/� +�����6��' �� ������+� �� +/���� �� �/� ��&��������� ��������+ ��������� �������� �������� ����� +/������� �� ��������� :/��� ��� ���' ������� ���&������ ������������ �&������� �� ����+��&� ��������+ ��������� ���� 7�+4���� � ")) 9����' �6������ �� �������� ��+���� ������+� �� � ��������' +�����6 5�' ������+� �/� �������>� �����' �� �+/��&� ��++������ ��������� 7�+4���� � "),)�"))�9� :/� 3������� ���� � ���� � �/�������@ EE5/�� ��� ��������> ��� � ���+���������� �������F>> C� �������' ������� �������� ������� ���' ���3���������/� 7����D���� "))�+9� B����� �/�' /�&� �/� ���/����' �� ���� �������'�.�+�� �'� �/�' /�� � �� /�&� �/� +����+����� ��� � �� �+3����� +����+�� EE����>>����������� 7����D���� "))��� "))�9� :/�� �'� �/�' /�&� �/� ���6�����' �������� �� ��������+ ������ ���+��'� �� �� � '����+ 5�'� B�����'� �� ���/��� ���� ����������'� �������� /�&� �6������+�� ��������� �� =� ���������� �������� C� �������' ������� �������� ��'� �� +������ /�&� ����5��������� 7����D���� "))��� "))�� "))�+9@ �/��� ����������� ���+�������������� ��� +��������� ' +������&� +���+��'8 �/��� ����� ���5�� �� �������� ' �6������+� �� �+������ 8 ���' 5��� ��+� �/� ����'��+�� ������ ��

Page 4: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

��#

�� ������ �'�������+ ��������+ ����'���8 �� �� 5��� ��+������ �/�� ��'�������� ������' ��+� ���� �� ��+�� �������&��' �� �� �����/ ���� ��������+������� B���/��� �/� ���������� �/�� =� ������ �� � �������>� �������� ��������� � +���� ��� � ;�������� �� =� ������ ��3���� �������� ���5�� �� �� �/� ������ �� �/�� ��' ���� ���' '���� �� �&����8 �� +�� � ������ ' �����5�6������+� �� +��������� ' +������ �� ��� ������ ��� ��� �������� 5��� /�&���� ��������� �� =� ������ 70�� ")),9�

C��/���/ ����+��&� �������� +�� �/��� �������&��' ���� &������ ��������+ ���������� ��������> �����' �� �� ������ �/� ���������/��� �� ���������'������ 5��/��� ������� ����� �/�� +�� /��� �/�� �6����� �/��� ���������/���������+��&��' 7B�� ���+�� �� ������������ "),,9� ;� �� �&� ��� �/�� ����������� � 5� � ����� �� ����&��� ��������+ ������������ ����� ���5�� ��� �� ��������+� 5��/ �'�������+ ��������+ ����'��� �� �&��+��� �/��� ��/���������������� �� �/� ���+��� �� �&������� �������'� ;� �� ���� ����&� �/�� �/������ � +�� � ���� �� � ����� �6����� ' ������� ���� �� ����+��&� +���������� �'����� 7A����� �� �+4���� � "))�8 B����+� �� ���� "))#9� ;���������� �'�����/�&� ���������� �/� �����' �� ���/��� ������� �� ����'�� ��� �� ����3�����' +������+��� ����������� 7B����+� �� ���� "))#9� C����������+���������� �'����� +�� /��� �������� ����� ���� ��������+ +��+�������+������� ��������+ �/������� �� � �� ���� ������+��� +�� � ��� �� &��� ����/��� ���������� 7$���� � �� ���� "))�8 0�� ")),9�

$%������ �������� �� ����� ���� ������ �� ��������� ����� �� ���B�� �/� ������� �� �/�� ��� '� � +���������� ����������� �'���� �� ����� �� � �'���� ��� �/� ���/������ �������� ���+������ �� +������+����� ������������� 7�����' �� .+/5���� "))�9 �� ���+� ������� �� ����������������' �&�������� �� ��������+ ��������� ��������� :/� ����&��� +���������� ����������� �'����� +��+���� �� �/� ��� ' ��+�� � ������ �'����������� �/����� ��������� ����������� �'������ �6�+���&� ����������� �'������ �+����� ������� �'������ ������+��� ������ ���5����� ��DD' ����+ �� ��/��+���������� ����������� �'������ ;� � ������ �� �/�� ��� '� +���������� ������� �� ����� �� �/� ��� �� �����+����� �� +���������� ����������� �'����� �� ���+� ������� �� ��������� �������' �&�������� ����������+ ��������� �������� 70�� ")),9�

:/� ��������+� �� +�������� �� ��������� 5�� ����� /��/���/�� ' 1�����7")��9� ;� ��+��� '����� ������ /�� ��� �&��� �� �/� ����� �+���� �� +���������� ����������� �'����� �� �����&� �/� ����+��&����� �� ����+���+' ����������� �+������������ .��&�'� 7<������ �� -� ����� "),�8 ������ �� ����"),)8 <����� "))"�� "))"8 <��' �� B���/� "))"9 ��&��� �/�� �/� +���������� �'����� ���� 5� ��' ��� �� ��������� ���+����� ��� ������� ;: �������+/ �� ����� �/����� ����/�+� ��+������ 5�� ���+������� ���+�����+ ����� ������ �'����� �� ��������+� ��+������ �6������ +���������� �������

Page 5: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

���

��� ��������+ ��������� �������� �� �������' ����������� �� �� �/� ����������+�� �� �/� ���&����� �� ����&��� ����������� ���� ����������� �'�����7A����� �� �+4���� � "))�9�

C ��������� ����������� �'���� 7��;.9 �� �� ��������� ���� ��� �������������5 ��� �� ������ ����������� 7->$���� �� ���� "))�9� :/� ����� ��������� ����������� ����������� �'����� 5�� �������� ' ��6 �� ?�� 7")�#9����&���������'� � ��;. 5�� ���� �� � ��� �� ���+� ���� �� ���/� � ��� �/�������� ������ ����'��� �� ������������ �� ����������� ��� ��� �� ��������������� �+������� 4����� �/� ���� �+� ��� ���' ���/��� /�&� �������� �� ��� ��� ��;. 7���� 1������ "))"8 (��+���� "))"8 0� �� ���� "))�9� C++�� ��� �� ���� ' +�� �+�� ' �+0�� �� *����� 7"),�9� �&�� �/���3������� �� �/�*��� � "�!!! ����� ������� ��������� ����������� �'����� ��� �+����� �������<�5�&��� �/��� �'����� � ������ ���� �/�� ���+��� ����������� ��+/���+���'�� ��������' �� +���� ����� �6����� 7$������ "))�9� :/� ����� &������ ������������� �������� ' ��+/ �'����� � ��� ���&� ���������� ��� � 5���7C����&� � �� ���� "))�9�

4�+����� ������� �'����� 74..�9 ��� ������+��&� +���������� ����������� �'����� ������ �� /��� �+����� ������ ' ��������� ��� �� �� ��� �� ���&� ������+���� ������� 7.������ �� �������� "), 8 :�����"))�9� C ��������� 4.. �� � +��� ����� +����+���� �� ���� �'������ ������ �� ��+/��3��� 5��/ ���������� ����5��� �� /�� 5��� ' 5/�+/ �� ���������������/��� �� ���������� ����&��� ����������� ���� ������� �� ��&����������� ����� �� ���� � ���� ��� ��������� �+���� 70������ ")#)9� ��������� 4..�/�&� ��� �&����� �� ������ 5��/ ��������+ ��������� �+����� ������7C���D�� "))!8 A����� �� �+4���� � "))�8 �/�����' �� 0������ "),�8 ?������ ���� "),�8 �������� �� 0�+/��<������&��� "))�9� ;� � ����� �� 4..���6�+���&� ����������� �'����� 7�;.�9 /�&� ���� ��� ����� �+� �� ������� �/� �+����� ������ �� ������ ���������� 7A����� �� ���� "))"8 �������� �� *����'� "))"9� C� �6�+���&� ����������� �'���� �� � ��� ������&�� �� ����������� /�� ���� �'���� �&����� ���+���+���' ��� �/� �6�+���&� 7�����'�� .+/5���� "))�8 A����� �� ���� "))"8 :����� "))�9� -++��������' �/��� ���������� �� ��� �� �/� �'����� 5/�+/ ����� �6�+���&�� �� �6����� EEA/�� ��F>> �+����� ������ ������� 7�������� �� *����'� "))"9� ;� �������� /�5�&��� �/����'����� ��� �� '�� ������ ��� ��++�������' �� ������� ��������+ �������� 7A������� �+4���� � "))�9� C��/���/ 4..� /�&� ��� �/�5� �� � &������ �� �/��+/��&����� �� +��������&� � &������� ���' +�������� /�&� ��� ���������� � :/� �'����� �� ��� �&����� �� ������� �� ��������� �+����������� ��� ������ �� �/��� ���������� ������� +���������� 7C����&� � �� ����"))�9� B���/��� �&�� 5��/ �/� �������+��� ��+/������+�� � &��+�� �� �/� ���� �+� �� ������+/ /�� ���� �/�� ���' +������ �'����� ��� ����� �� �� �������'������ �� �&�������� 7->$���� �� ���� "))�9� C ��=�� ���������� �� +��&��������4..� �� �/�� �/�' ���' �� ������ 3���������&� �� ��� �� +����� /�� ������������ 5/��� +������� ����������� �� ��� �&������ 7C����&� � �� ���� "))�9�����/�� �;.� �� +��&�������� 4..� ��� &��' �����+��� �� �/� ���' +���� 5/���

Page 6: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

��&

�������� ���� �+������ ��� ������' ���� �/��� �5� ������� �6������+� �� �6�������� ���/�� �/�� ����� +������� ���� ����������� �� 3���������&��� ����

.������' �&�������� ��� � ��+/ �6���� =� ������ �� �6�����&� ��������5�� �� 7�+4���� �� A������ "))!8 4������ �� ���� "))"9� .��+� �6�����'����� 7�.�9 +�� ��� ' �������� ����� ���5�� �� �� +�� ������� ��������� �� +�������+��&� �6����� �� �������� ������� � &�+� �� ������+�����7������/� �� ���� "))�8 �+4���� � "),)�9� �/�' ��' /�&� � ���� �� ���' �� �&������� �������'� B�� ���� '����� �.� /�&� ��� �&����� �� ��������������� �� +�� �+���� ��������+ ��������� 7C����� "))"8 �+;&�� �� ���� ")) 8������/� �� ���� "))�8 ����' �� ���� ")) 8 $��+/ �� <���&������ "))"8 �+4���� �� A������ "))!8 �������� �� A�� ��� "))�9� <�5�&��� ������ ��� �� �/�������� �6���� �'����� �� �/� ����� �� ��������+ ��������� ��� ���/��������'�� �� �6���������� 74��� �� $������� "))�8 4������ �� ���� "))"9�(������� ��5�� � ����'��� �6���� �'����� �� �/�� ���� /�� ��� ���57�+4���� �� A������ "))!9� �� �� ����� ������ �/�� ��+/ �'����� ��������' ��5�'� �� � ��&����' ������ �� +�������' �� �����+����� 74��� �� $������� "))�9� C� �. �� ������+�� �� � ����+���� �� �����5 ������ �� ���'5��� ����� ���������� +�� � �� ���� � ;� � ������ � +��&�������� �. +���������� ���� �� � ��� �� ��&���������� +/����� 7?����������� "))�8 ?������������ 1/���� "))�8 �� ����� "))�8 -�'� �� ��=�'������� "))�9�

���� ��+����'� 5��/ �/� �������+� �� ������+��� ������ ���5���� 7C���9����� ������+/ /�� ��� +����� ��� �� ��' �� ����' C��� �� �/� ����'��� �������� �/��� ����� �/� (;�. ������ 7(�/� "))�9� C��� ��� �������� ��������������+������ �'����� �'��+���' +������ �� +������������ ��������������+���� �+���� 5���/�� +����+����� 7<������ ")) 8 ��������� �� $�����"))�9� C��� /�&� ������� �������� �/�� ��� ��������� �� �� ������ �� ����+������ ��������� �'�����8 �/�' ��� ���� �� /�&� � &������� �&�� +��������������+�� ���/� �� :/�' /�&� ���&�� �� � �����+�����' ��++������ ������+������� �� �������� �������� ���� ����' �� ��+������� ��� 5/��� �6�������� ���&������ �� 5/��� +���� ����� +����� � �����' ��������� � C �������������� �� C���� /�5�&��� �� �/�� �/�' ��+� �6��������� +����������� :/�'��� �/�� ��� ������� ��� �����+������ 5/��� �6��������� �� ��������� �� +����+��7?����������� "))�8 ?���������� �� 1/���� "))�8 �� ����� "))�8 -�'� �� ��=�'������� "))�9�

B�DD' ����+ 7G� �/� "),,9 �� ����/�� ��+/��3�� 5/�+/ �� ������ �� ���5��/ �����+��� EE���������+>> +��+���� �� ��DD' ������ ;� ���� �� �� ������ �/������+��� �� �� �� ��������� �/�� ���' �� ��������� ���� �� �/� ���������/���� �����' �� ���� �������� �+������ �� �� ��&�������� �� ��+�������' �� �����+����� 7G� �/� "),,9� .'����� ��� �� ��DD' ����+ ����5 ����� �� ���&� ������ �� �����+��� ����� �� ��+��&� ���/�� ��DD' �� ���+��� � &�+�� ;� ��+���'����� ��DD' ����+ /�� ��� ������ �� � ���� ��������+����� �� ��DD' �������� �&������� +�������������� �+����� ������� �'����� 70�&�� �� ���� "))�9�*�����+/��� /�&� ���� ������� ��DD' ����+ �� /�� �� �����+������ ��+/ ���������� ��+��� ��=�+��&� ����'���� �� �������+� �+����� ����� �� �� ������

Page 7: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

��'

�/� ������ ����' �+����� 70�&' �� 2���� "))�9� (�������� ����������� �� ��DD'����+ ��� �/�� �/� ������/�� ���+����� �� ����� /�&� �� � ���+���� �������'� B���/��� ��DD' �'����� +����� � ��� ��������+���' �� +/����� �� �/���&�������� 7?����������� "))�8 ?���������� �� 1/���� "))�8 �� �����"))�9�

:/� �������/� �� 5��������� �� �������� �'��� �� +���������� �'�������� �&������� ��������� �������' ��� ��������� �� :��� ;�

;� ��+�������� �/�� ��+/ �� �/� ����� �� ��+/��3��� /�� ��� �5� �������/� �� ������������ ������� /�&� ��� �� � �� ��� � /'�� �'���� �/�� ���������� �/�� &������� �� � 4.. �� �� �.� �� �� �� �� ��/��+� �/� �����' �� �� ��������+��������� �������� 74��� �� $������� "))�9� :/� ������+/ ��� /�5�&��� ������ �� �/� ����������� �� �� �. �� �/� C���'��+ <�����+/' (��+��� ������+/7.���'� "),!9 �� �/� �&�������� �� � ������'�� ������������ �'����� C���� ������ ���������� ��&��5 �� �6������ +���������� ������������'����� ��� �&������� ��������� �������' +�� � ���� �� 0� 7")),9�

;� �������� �������� �� ����' +�������� �� �� �+����������� �� ��������+��������� /�&� ��� ��� 5��/ ��+/ ��++��� �� ���� :/� ��+�� /�� ��� �������� ����������� �'����� �/�� ���&� � ������� �� ����������� ���+����� ��

! �� ��4�������� �'��� ��+����������

�'����� ��� �&���������������� �������'

:'�� �� �'���� B��+���� .������/7�9 A�������7��9

���������;����������.'���� 7��;.9

*������ ������ ����'��� �� ������������ �������������

A� ������ � �/���������������8 ����������������' ���� �/� ����

EE��+/���+��>>8�6�����&�8 +�� �������� ������������&�����

4�+����� .������.'���� 74..9

(��&� ��� ��� �� �� ��� �� �������������+���� ���������&���

��� �6����� ���'������� 3��+��'8+��+������ 3���������&� �+������

�����' 3���������&�8+����� /�� �� ������� ��� �� ������������3������ �6������� �� �6������+�

�6�+���&�;����������.'���� 7�;.9

4��� ������&�������������� /�� ������� ������� �� ������ ������ �6�+���&��

;���������� /�� ������ ������������8���+���+���' ���� �������� ����������8���' �� ���

C� ��� 4..� �� �/���5��������� ��� ������&��� ��� �6�+���&� �+������

�6���� .'����7�.9

�������� &����� �� �+������ �� � ���+���+ �����

��� �/��� �6������� ����/���8 ������+��������� �+�����������

-��' 5���� 5��/��&��' �����5� 5�������+���� �����8/���� �6����7�9��� � ��� �'���� ��� ����

C�����+��� ���������5��� 7C��9

B���+������8��+�������� �������� �� ���

��� +��� 5��/ ����' ����+������� ���

�� �6�����������+�������

B�DD' 0���+ �������� &����� �� �+������ �� � ���+���+ �����

��� ��� �����+��������8 ������ ��' ����/�� ��DD' �� ���+���

������/�� ���+������� ����� ���+���� �������'� �/����������58 ����� �6����������

Page 8: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

��(

������� ��������� �+��&����� 7A����� �� �+4���� � "))�9� :/� ��������������� �� +������ ����������� �'����� ��� ����� ���/�� ������ 7C����&� � �� ����"))�9� ->$���� �� ��� 7"))�9 ������� �/�� ��+/ �'����� �� � �6��� ��� �� �� ����'����� �� �&���������

0� 7")),9 ������ �/�� � ������' ������ ��� �/� ��+� �� ��++��� �� �&�������+���������� �+����� ������� �� �/� +�����6��' �� ��������� �������' �&�������� �������� :/� ���+��� �� �+����� ������ �� ��� ����' �� ������ �;� +������' ��&��&�� ��+/ ��+�������'� �� ������ /��&��' ���� �/��6������+�� ���5�� �� �� =� ������ �� �/� �+����� ������ B���/��� ��������+��������� �+������ ������' /�&� �� � �� � 3��+��' �+���� �� ���� +/������ �/� �6������ ��&��������� �� ����� �� �/� ���� �� ������ �� ��+������� ��� 7�+4���� � "))�9�

:/��� �� ���� � ���������� 70�� ")),8 0� �� ���� ")),9 �/�� � ������ ����+� ��������+/��� ���� �'����� �+������ � 7���/�� �/�� 5��/ � ��� ���5�� �� �����������9 /�� ������� �� � ��� ��+' �� ���/����� �/� ��+/�����' �� ���+���������� �� �/� �6����� �� � ��� ���+/ 5��/ �/� ���� ��� � �� �+����������� ��������� :/� +����+�� ��������+� �� +�������� ���������� =� �������� ������ ��������+ �+������ /�� ��� ��5�'� ��� ��+������ � ��� /�&� �/��'����� ����5� +������������� ���� �/� �������/� �� �� �&� ��� �+����������� �� �/� ������������ �� �/��� 5��������� 7<�+/ �� .+/�� �� "))�8����D���� "))��� "))�+9�

;� ��+/ �� �/� ���&���� ������� 5��� �� �/�� ������ �������� /�&� ����� � �� ����' � ���+���+ ��+/��3�� �� ��+/�����' 7��+/ �� ��;.�� 4..�� �.��C��� �� ��DD' ����+9 �� �/� ������� �� ��������� �������' ������������ ;� ���������' �� � �/� +���� /�5�&��� �/�� � ������ ��+/��3�� �� ��+/�����' 5��� �������� ��� ��+/ �� �/� 5� � ����� �� +�����6 ������� ��/����� �� �������'������������ �� ����������� �� ��+/ �� �/� ���' �������� ������������������� �� �/� ���+���� :/� �������/� �� 5��������� �� �� �&� ��� ���������+/��3��� �� ��+/�������� ��� �� �/�� ����+��&� �� ���� +��+������+��� ������ �� ��/���� C ������ ������� ��+/��3�� ����� ����� ���+����' �� ��� �/� �+����������� ����������� �� �� ���� �/� 5� � ����� �� ������������ �� ������ �� +��+������ ��� � �� ��������� �������' �&�������� 70�� ")),8 ?���������� �� 1/���� "))�9�

;� �� �������� �/�� �� 5��� ���� � ���������� �� ��� ' � &�����' ����������� ��������+ ����'��� �� ��� 7��+/ �� (�����>� ��&� ���+�� �� �� �� �/� ���+������ ����+' �����69 �� ��� ������� �'����� ��+/ �� �� /�� �����+���������� �� ��' ��� ��� ��' � ��� �� ���+���+ +��+������+��8 �� /��� &������� �� ��� &������� �/�� &��' ���� ��� ���� +����6� 7�+4���� �")) �8 0�� ")),9� �������� ������� /�� �/� ��������� ������ �� �� ��� �/� �+����� ����� �� +����� �/� ����� �� ��������+ ����'��� �� ���� �� +/���� �/����� ����������� ��� ��� /�� �� /�� ��������

B�����'� ���&���� ������� �'����� ���� �� /�&� ��� &��' ������ �� /�������������� ��� 5��/ ��+�������' �� �������' �� �&������� ����������������'� ;� �/� ������ �� /�� ���� ��DD����� �� ��+�������' �� �������'����������� +�� � �&��+���� �/��� �� �����' �� � +���� ����� ������ 70�� ")),9�

Page 9: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

��)

!� � �� *������� � ����:/� ���� 3������������ �� �� ���������� ���&�' ���/� � ;� /�� ��+/� &������� �� ��5 +��� �� ��� +����+����� ���� �����&��5�� ���� � /��/ ����� ������'���'� �� 5� � �++��� �� �������/�+���' ������� �������� ;� �� �� ���������/�� �� �6��� �/� ��� ���� ����� ���� �/� ���������� ��� '� � ������+��� ���� 3������������ ���&�' 5�� +�� �+�� ' 0� 7")),9 �� �6����� �/������5��� ��' ������@

� ��������> ��� � ��� +���������� ������� �� �&������� ����������������'�

� ������� ���&����� �� +���������� ����������� �'����� ��� �&������� ��������� �������'�

� :/� ���� ��5��� ��������> ��� � �� +������ ���&����� �� +���������� �'������

;� �� ����&� �/�� �/�� 5�� �/� ����� ��� ' �� ��� � ������+��� 3���������������&�' �� �6����� �/� ��&� ������ �� ����� ������+������ +�������� �� �/�%���� 1��� ��� :/� ������+������ �� ����' 5�� ����+�� �+���� �� �����������+� �� �/� �������� �+����'� �� ��� ���+� +��+��� 5��/ ��� �+�� �� �������� :/� 3������������ ��� +������� �� �/��� ��=�� ������ 5��/ �"3�������� �� ���� :/� ����� ��� �� "� 3�������� ���� ���� ��������> ������������ � ��� +���������� ������� �� �/� ���+��� �� �&������� ����������������'� ;� �/�� ����� �/� ������ �� ��������� �������' �&��������� ��������> ����+������ �� �&������� ��������� �������'� �� ��������> ���+��&� ��� ���� +���������� ������� 5��� ��&�������� � :/� ��+�� ��+���� +������� "� 3��������� :/��� 5��� ��� �� �6����� �/� ���� ��5��� ��������>���+��&� ��� � �� �/� +������ ���&����� �� +���������� �'������ ;������+����� ���� ��+���� +���������� �� ��������> ���������+���� �� �/���+���� /�� ��� +�������� �+� ���� ����� 7�� ������ ����/�� ��� ��9+���������� �'����� 5��� �6����� � :/� �/�� +�������� �� �/�3������������ 5�� ������ �� �������/ 5/�+/ +�������� 5��� � ��������� �� �&�������� � ������'�� �� � /'�� ����������� ������� �'�����

���������� � � ��&� ���:/� 3������������ ������ +������� �� ������+������ +���������������/�+���' ��+��� �� �/� %���� 1��� ��� :/��� ������+������+�������� ��� ����+�����' ��&��&� �� �/� ������+���� �� ���� �� �� ���������� �� -��' +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'��� 5��� ��+�� � ���������� ��� ���&� ��� �����'�� ������ �� �����&�� ��� �6+�� � � C ������� )!! +�������� 5��� ��� ���' ����+�� ���� �/� BC�� 7B����+��� C���'����� � ���'9 �4*-� ������� :/� +/���+�������+� �� �/� ���������� �� $�����/������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'��� ��� �/�5� �� :��� ;;�:/� ��������� ������ +���������� �� �/� )!! ����+�� ������ +�������� ����&�� �� :��� ;;;�

Page 10: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�&+

4����� �/� C����� �� "))#� � 3������������ ���&�' ��+���� 5�� ����� �� �/���������� ���+��� �� ��+/ +�����' 7�� �������� ���+��� �� �/� ���� ����������� ���+��� 5�� ��� �&������9� :/� ��+���� +������� �� � +�&������������ �/� 3������������ �� � ������ ��&����� ��� ������ �������� C �����5�����+� ��� 5�� �����'� ����� � ���� 5��� ����� � C ����� �� "!� �������������� 5��� ��+��&� � 5/�+/ ��&� � ����� �������� ���� �� ""�� ��� +����:/� +/���+�������+� �� �/� "!� ������ ��� +�������� ��� �/�5� �� :��� ;��:/� ��5 �������� ���� +�� �����' � ��+��� �� �5� ���� �������� B�����

! �� ����/���+�������+� �� �/����������� �� %1������+������+�������� 5��/ �����/�� �!! �����'���

����� �� �����'���*���� ����� �� +�������� (��+������

�!! �� "!!! #�) �,�!"!!" �� !!! �"! ��� !!" �� �!!! "�� )���!!" �� �!!! "") #�#-&�� �!!! " ) ,��:���� ������ "��! "!!

:����&��*���� 7H�9%� �� "! "" !�#"!�!!" �� ! � �" !�!!" �� ! ��, �!�!�!!" �� "!! � # #�#-&�� "!! #� �#��:���� ������ "��! "!!

,��� ��������� ��� ���&� ��� �����'�� ����� �� �����&�� ��� �6+�� �

! �� ����.����� +���������� ���/� )!! ��� ���'����+�� +��������

����� �� �����'���*���� ����� �� +�������� (��+������

�!! �� "!!! )# ��"!!" �� !!! )# �� !!" �� �!!! "!, " �!!" �� �!!! )) ""-&�� �!!! )) "":���� ������ )!! "!!

+� ���%� �� 12�3%� �� "! ) "�!"!�!!" �� ! " "�� !�!!" �� �! "�! "����!�!!" �� "!! �� ��"-&�� "!! �!� ���!:���� ������ )!! "!!

Page 11: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�&�

���' +�������� ��5 /�&� � ����+' �� ��� ������ ���� �� ��' ���&�'�8 �+�������� ������ �� �/�� ����+� /���� .�+�� �'� �/� 3������������ 5�� ���� 7�"3��������9 �� ��� � �� � ���5��� ' � ������ ����� �� �/� �������������<�5�&��� �� �/� ���&�' 5�� +�� �+�� �� �������/�� �� �6��� �/� ���/���>���������� ��&��5 ��� ����� �/� ����� �� "!� ����� ��������� 5�� ���� �� ������+�����

.�������+�� +���������� /�&� ��� �� � �� ���� �/� �������+�� �� ����+/���+�������+� ��5��� �/� )!! ������ +�������� �� �/� ���������� ��������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'���� :����� /�&� ������� +�� �+�� �� +������ �/� +/���+�������+� �� �/� "!� ������ ��� +��������5��/ �/� ����������� :/� ����� ������� ��� ��&�� �� :���� �� �;� �;; �� �;;;� ;�+�� � ���� ���� :��� � �/�� �/��� �� � �������+��� �������+� �� �/� �&���������� �� �����'��� ��5��� �/� )!! ����+�� ������ +�������� �� �/����������� �� ������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'���� :����; �/�5� �/�� �/��� �� ���� � �������+� �� �/� �&����� �����&�� ��5��� �/� )!!+/���� +�������� �� �/� ����������� :/��� �������+�� ��' � �����' �� ��

! �� �-��/���+�������+� �� �/�

"!� ������ ���+��������

����� �� �����'���*���� ����� �� +�������� (��+������

�!! �� "!!! �) �#�!"!!" �� !!! , #�! !!" �� �!!! " ""���!!" �� �!!! , #�#-&�� �!!! # ��#:���� ������ "!� "!!

+� ���%� �� 12�3%� �� "! "�)"!�!!" �� ! "�) !�!!" �� �! "� "����!�!!" �� "!! �! ,�)-&�� "!! �� �"�):���� ������ "!� "!!

! �� -����������� �� �/��&����� ����� ��

�����'��� �� �/� )!!������ +�������� 5��/

�/�� �� �/� 5/�������������

)�I +���� ��+� �����&���� �/� �������+�

���� � �.���

7 ����� 9����

�������+� 0�5�� %����

��� �������'��� )!! �#!��"# �� �� ,)) !�!!" )����# �#���� "�" ��!

,���� C��/� J !�!�� :��� &���� J #�) 7:/� �&����� ����� �� �����'��� �� �/����������� �� ������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'���9

Page 12: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�&

�/� ��+� �/�� ���� ������ +�������� 5��� ������ �� �/� ���&�'� .��� �������+�� 5��� ���� � ����+� �� :���� ;; �� ;;;� <�5�&��� �� +�� � ���� ����:��� �;; �/�� �/� �&����� ����� �� �����'��� �� �/� "!� ������ ���+�������� �� �� �������+����' �������� ���� �/�� �� �/� ����������� �����&���:��� �;;; �� �+���� �/�� �/� �&����� �����&�� �� �/� "!� ������ ��� +���������� ���� �� �������+����' �������� ���� �/� ���� �� �/� ����������� :/���������++�� ��� �� �/��� ����� �������� �� �� �&� ��� �/�� �/� "!� ������ ��� +����������� ������������&� �� ����� ������+������ +�������� �� �/� %1� ��&���/�������+���� �� �/� ��5 �������� ����� +��� �� ����� ��� � �� ������������ �/� ���&�'��� ���� �� �/� ���������� �� ����� $�����/ ������+������ +��������� :/�������� ������� /��� ��� �6��������' �� �������&��

! �� -������������� �� �/��&����� ����� �������'��� �� �/� "!������� ��� +��������5��/ �/�� �� �/�����������

)�I +���� ��+� �����&���� �/� �������+�

���� � �.���

7 ����� 9����

�������+� 0�5�� %����

��� �������'��� "!� � �#� K !��) "!� !���� K ����)� K"����#� #)"�,,

,���� C��/� J !�!�� :��� &���� J #�) 7:/� �&����� ����� �� �����'��� �� �/����������� �� �/� ������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'���9

! �� -������������ �� �/��&����� �����&�� �� �/�)!! ������ +��������5��/ �/�� �� �/�����������

)�I +���� ��+� �����&���� �/� �������+�

���� � �.���

7 ����� 9����

�������+� 0�5�� %����

:����&�� )!! �!��", �� "! ,)) !�!!" "!��"��, �! ",� "��,"��!

,���� C��/� J !�!�� B������ ��� �6������ �� �/����� � �� H�� :��� &���� J �!!)!"�!"7:/� �&����� �����&�� �� �/� ���������� �� ������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!!�����'���9

! �� -�������������� �� �/��&����� �����&�� �� �/�"!� ������ ���+�������� 5��/ �/�� ���/� ����������

)�I ����� ��+� �����&���� �/� �������+�

���� � �.���

7 ����� 9����

�������+� 0�5�� %����

:����&�� "!� ������ !���" "!� !��"! � �� ��" K " �"#��!! �! , �!!

,���� C��/� J !�!�� B������ ��� �6������ �� �/����� � �� H�� :��� &���� J �!!)!"�!"7:/� �&����� ����&�� �� �/� ���������� �� �/� ������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!!�����'���9

Page 13: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�&"

:/� +������ �� ���������' �� �/� 3������������ ���&�' 5��� &��� ��� �++�� ��� �� ��� ������ ��&�� ' .���� 7"),)9 �� 2��� �� ��� 7"))�9� ���� ���/� 3������������ ����������� ����� 5��� ���&� ���� �/� ����&��� ������������ /�&� ��� ���&�����' ��� � $����� �/� ����� �������� �/� 3������������ 5����&��5� �� &��� ��� ' ��&���� �6������+� ������+/���� $��� �� �/� "!������ �������� �/� �������� +��������+' ���������' +�����+����� 5��� ����+������ � :/� +��+����� �����+/>� C��/� &����� ��� �/� +������+�� 7�� ���/�� �� �� �&� ��� ����� ��� ����� 9 ��� ��&�� �� :���� L� L; �� L�������+��&��'� �� �/� �����5��� ��+����� C� �/�5� �� �/��� :����� �/� ��������+��������+' ���������' +�����+����� 7���/�9 ��� ��� 5��� ��&� �/� ��&�� �++��������� �6��������' ��� ��� 7������'� ")#,9� ;� � ������ �� �� �� �� +/�+� ��� ������������ ���� �/� ����� �� �/� ��=�� ����������� ����� ���� �/� ����������� �� �/� ����� ������� 5��� +������ 5��/ �/��� ��� �/� �" �����5����������� ' ����� �� ������� �� �������+��� �������+�� ��5��� �/� ����� ���/��� �5� �������� ���� �� ������� 5��� ���� �

*� �� ��:/� ���� 3������������ ���&�' ������� 5��� ����'�� ����� �/� .(.. ��������+����+���� �� ��+������ �6+���

�� ����/ ���� �� ��&&�� � ������&� � �� ��� � �������� B���� �� ���� �3������� 5�� ���� �� � �����' 5/�+/ �� �&� ���� /�&� ������' ������������'��� �&������� ��������� �������'� :/�� 3������� 5�� � ���� ���� B���+/���� <��� 7"))!9� ;� 5�� ������ �� +�����' 5/� ��� � +���������� ��������� �&������� ��������� �������'� *����� ���� 5��� ��&��� �� +/���� ��������� ���������� ���+������ ���+��������

��������� ���+���� 5��� ���� ���3�����' +��� �� /�&��� ����+����������������' ��� �&������� ��������� �������'� ����� =�����' 5��/ �������� ���+����� ����� ���+���� �� ��/�� ����&��� ������� �������� 7��� :��� ;L9�

;� �� �� �� �6����� �/� ������ �� ��������� �������' �&�������� �� ��������> ����+������ �� �&������� �������'� ������ ���� 5��� ���� �� =� ��5/��/�� �� ��� ��+/ �� �/� ����� ���������� ��+���� �/� ��������� �� �/��� �5�+��������� ����� � �� ���� ��&� ����� �+��� ���&� ���� ->1���� 7"),)9� :/����������� 5��� ���&� ���� �/� ����&��� ������+/ 7������/� �� ���� "))�8����' �� ���� ")) 8 �+;&�� �� ���� ")) 8 A����� �� �+4���� � "))�8 �+4���� �

! �� �.�(���+���� ������������'

��� �&���������������� �������'

(������� (��+������

��������� ���+��� #"�������� ���+��� �".���� ���+��� �-�/�� "

,���� *����� ���� 5��� ��&��� �� +/���� ���� ����� ��������� .��� ������ ���� ��&����� �/�� ��� ��������� :/� ������ ��D� J "! �

Page 14: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�&#

"),)�� ")) �8 $��5���� �� .��� ��� "))�8 ����D���� "))��� "))�8 (������"),!�"),#9� ;� �����+����� �/� ������ �� ��������� �������' �&�������� 5��������� ' ����� ��&� +�������� ����� 7��� :��� L9� ��������> ����+�������� �&������� ��������� �������' 5��� ������� ' ����� ��&�� ����� 7���:��� L;9� :/� ��������� �� +��+����� �����+/>� ���/� &����� ��� ��&�� ��:���� L �� L;� �����+��&��'�

C� ��' � ���� �� :��� L� �� ����� �� �/� ������ �� ��������� �������' �&�������� �/� ��=����' �� ������ ���� �������' ����� �� ����5/�� ����� 5��/ �/� �����5��� ����������@

� .�������+ �/������ �� ��������� �� �&������� ��� ��������� �������'�

� �������� ��� � 5� � ����� �� ����&��� ����������� �� �&������������� �������'�

� ��������> ��������� �� =� ������ ��� ��������� �� �&���������������� �������'�

� .'�������+ ����'��+�� ������+/�� ��� /������ ��� �&������� ����������������'�

� ��������� �������' �&�������� ��&��&�� � /��/ ����� �� ��+�������'�� �������'�

�����&��� �� �/�5� �� :��� L;� � ��=����' ���� ����� �/��@ �������� ��+����� �� ��+�� �������&��' �� �� �����/ �� ��������+ ��������� �������

! �� .�:/� ������ ����������� �������' �&��������

;���

.������'

�����

7I9

.���5/��

�����

7I9

����/�� �����

��� �������

7I9

.���5/��

�������

7I9

.������'

�������

7I9

C��/� ��

���� �����

.�������+ �/������ �� ��������� ��

�&������� ��� ���������

�������' 7 J "!�9 ���� ,�# �! �! �! !�# �!

A� ��� � 5� � ����� ��

����������� �� �&����

��������� �������' 7 J "!�9 �"�, ,�� ��) ��) "�! !�, ,"

-�� ��������� �� =� ������ ���

��������� �� �&�������

��������� �������' 7 J "!�9 �"�� �"�! ,�, ��) �! !�#�)!

.'�������+ ����'��+�� ������+/��

��� /������ ��� �&�������

��������� �������' 7 J "!�9 )�� �"�! "��# ��) ! !�#�,"

��������� �������' �&��������

��3����� �������� �� ��� 5��/

������ �/�� ��&��&� � /��/

����� �� ��+�������' ��

�������' 7 J �"9 ��" �,�� !�� "��� �� !�##,�

,��� �����+/>� ���/� ��� �/� �&����� ������� �� !�,!,,� � ������ �/� ������ ��D�

Page 15: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�&�

C ���������� �������' �� �/� ������ ���� ���� ����� �/�� �/�' /�&� ����+������ ��@

� ����'���� ����&��� ��������+ �����������8

� ������� ������ �����/�� ���� �/��� �5� +��������&� ��������8

� �+3������ ���5�� �� �� ������ �� �&������� ��������� �������'8

� ������� � ������ ������+��&� �� �/� ���������&� ����������8

� �� ������ ��� &������ ��+���� ����+���� �/� �&�������� �� ����������������'�

C ���/�� ������� �������' 7")�� ��� +���9 ���� �/�� �/�' /�&� ����+���' ��@�� ������ ��� &������ +��������&� ���+���

;� ��� ������ ���� :��� L; �/�� ���' ������ ���� +���� �/�' � ��� /�&� ����+������ 5��/ ���� ����+�� �� �������' �&��������� :/�� ���/� �����+�������' ����' �/�� �������� � ��� /�&� �/��� ����+������� ;� +��� � �/������ �������� ��' ��� ������� �/� ����+������ �� ��' � ����+���� �� � ����/��� ��������

! �� .����������> ����+������

�� �&���������������� �������'

;���

.������'

�����

7I9

.���5/��

�����

7I9

����/�� �����

��� �������

7I9

.���5/��

�������

7I9

.������'

�������

7I9

C��/� ��

���� �����

A� ��+� ���� �� ��+�� �������&��'

�� �� �����/ �� ��������+ ������

7 J"!�9 ��� � � " �# "��# #�, !�,��)

A� /�&� ����+������ �� ����'����

����&��� ��������+ �����������

7 J"!�9 #�, �,� "��# ��� ""�, !�,�!�

A� /�&� ����+������ �� �������

������ �����/�� ���� ���

+�����'>� +��������&� ��������

7 J"!�9 ��) �"�� "��# #�� !�� !�,�!�

A� /�&� �������+���� ���5�� ��

�� ������ �� �&�������

��������� �������' 7 J"!�9 ��) �!�� "��# ��� #�� !�,� ,

A� /�&� ����+������ �� ������� �

������ ������+��&� �� �/�

���������&� ���������� 7 J"!�9 ��) ��� �� � �� " �# !�,���

A� /�&� ����+������ ��

�� ������ ��� &������ ��+����

����+���� �/� �&�������� ��

��������� �������' 7 J"!�9 "�! ���# ")�, ,�# "��, !�, )�

A� /�&� ����+������ ��

�� ������ ��� &������

+��������&� ���+�� 7 J"!�9 "�! ",�� "�� ���" "��# !�,���

,��� :/� �&����� ������� /�� � �����+/ +�����+���� ���/� �� !�,�)�� � ������ �/� ������ ��D��

Page 16: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�&&

A/�� �/� ������ ���� 5��� ���� � �� ������ � 3������� ������� 5/�� ��'����������� �/�' ��� � �� �&������� ��������� �������'� #� �����������5��� �/� 3�������� ������� ����'��� 5�� ��� �� ����'�� �/��� ����������:/��� 5��� ,! �++������ 7�/�����9� :/��� 5��� +�������� ���� ��&�� ��������+������ +��������� �� �/�5� �� :��� L;;� :5� ����&��� +� � �/� ���5����� ���� ����'� :/� ���������&�� ��������� 5�� ������� �++�� ��� �� �/���� ������ �� *���� 7"))�9� B����� � �5� ���������� �����6 7EE+��������>>�����69 5�� ��� �� � �����' �/� ������� �� ���������� �� ��������������5��� �/� �5� ����&���� .�+�� �'� �/� ���������� �� ��������� 5��+��+����� � �� ���� �� � !�,�#� :/�� �'� �/� ���������� �6��+�� ' +/��+�5�� +������ � :/� ����� +/��+� ���������� ��� ��� ��&�� +� �� 5�� ���� �� �!� ,)� B�����'� ��/��>� 1���� 5�� ������ � 5/�+/ �� �/�� +��� 5�� !�,"��C++�� ��� �� B����� 7"),"9� � 1���� &���� �� ��&� !�#� �� �+���� �6+���������������'� :/� ��� ���� ��� �������� �� :��� L;;�

A/�� �/� ������ ���� 5��� ���� � �� �� ������ � 3�������� 5/��+���������� ������� �/�' ��� � ���� �� �&������� ��������� �������'��# �������� ������ � .�������'� �/��� ��������� 5��� ����'�� ' +����������'���� ��������> ���5��� 5��� ����+��� ���� ���� �������� +������/�� ����� :/��� 5��� "�� �++������ 7�/�����9 �� �/� ���5���� :/� �/����� 5���+� � �� ���� ����' ' �5� ����&���� :/� ���������� �� ��������� 5�� ���� �� � !�)"#� :/� ���������� �6��+�� ' +/��+� 5�� !����� :/� &���� �� ��/��>1���� 5�� ���� �� � !�,#�� :/� ��� ���� ��� ����� �� :��� L;;;�

��� � &������ �� ���&���'(���� � ������� �������) :� ��&�������� �/�+������ ���&����� �� +���������� �'������ ������ ���� 5��� ���� 5/��/���� ��� �/��� +�������� +�������' ��� +���������� �'����� �� ������� �/� �&�������� �� ��������� �������'� -� �/� "!� ������ ��� +��������� ,�+�������� 7,� ��� +���9 ���5��� EE'��>> �� �/�� 3�������� ;� �� �� �� ��&��������

! �� .���1�' ������������������� ���� ���

������� +������'B��3���+' �� ����&�

���������(��+���������������

������ ��D�� ����+����� ��������� +/������� ���5�/����� ���� � �� ������ ��������� ,� �!�#

�����������> ������ �/���� ���������� �� �+��&����� �" ",� ���������> ��3��������� ��� ��� �+��� ���+�� ��

���&�+�� �� " �"(�����+��� �+�����+� ��+��� �� ��+/������+��

��&�������� �� ���� � "# ��!:/� +�����'>� +��������&� �������/� ��

5��������� ��+�� ��� ������ ��� �+�� ���+�������� �/���� ������+��� ��+� � "��!

�6������ ������������� �� �/����� # ����������� ����� �=�+��&�� �� ���������� � �"

,��� :/� ����� �� ������ ���� �� #�� :/��� ��� ,! �++������ 7�/�����9� ��/��>� 1������ !�,"�

Page 17: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�&'

5/�� �'��� �� +���������� �'����� ��� +�������' ��� �� �/��� +����������� �&������� ��������� �������'� �/� ������ ���� 5��� ���� ���� �� ����+����� ����� +���������� �'������ :/� ������� ��� ��������� �� :��� L;��

C� :��� L;� �/�5�� �/� ���� +����� ������� �� ���&� � ' ������� ;:�����8 ����� �/���� �� ������ �'����� ��� ��� ' �/� &��� ��=����' �������� ����� �����' /��� �� �/� ������ ���� ������� +�������' ����� �������������������� �'������ 5/�+/ �� � ������� ���������� �/�� ���/� /�&� �������+����� ���� �/� ����������� �6�+���&� ����������� �'����� 7 � ��� +���9 �� �+����� ������� �'����� 7"��� ��� +���9 /�&� � ��������� ������+�� �� ���' ���� +��� �� �/� ������ ���� ������� +�������' ����� �6���� �'����� �� ��������� ��������� �������' �&���������

A/�� �/� ������ ���� 5��� ���� ���� �/� ���&����� �� �/� �'�����+�������' ��� � �/� ����������� �� :��� L� 5�� ������ � C� �/�5� �� �/������ ��&�� ����� 5��� ��� �� ������� �/� +������ ���&����� �� +���������� �'������ :/� ����� ��� ��������� �'���� ���&����� 5��� ������ ���/� ���� �� ���&���� ����&��� 5��� 7�����' �� .+/5���� "))�8 A����� �� �+4���� � "))�8 ����D���� "))��� "))�� "))�+8 $��5���� �� .��� ��� "))�9�:/� ��������� ��� ���� �/� ���� �� � ��&������ �+��� � ���� ���� �����' �� .+/5��� 7"))�9� 5/��� " J �� /��� �� ���� � J �� ������' /������� �� � J+��������' /������� ;� ������� �/�� +������ �'����� ���� �� ���&� � �&��

! �� .���������������

������� �������� �������

������� +������'B��3���+' �� ����&�

���������(��+���������������

C���������� +���������� �'����� ������������ �������' �&�������� #! �,��

.�������+ ����'��� ����� �� �� ��� "� "!��(��&����� �� ����&��� ��������+ ����������� � "��,.�������+ ����'��� ���5�� �� �� ������ ������� � "#�

,��� :/� ����� �� ������ ���� �� �#� :/��� ��� "�� �++������ 7�/�����9� ��/��>� 1������ !�,#�

! �� .�-������������ �'����� ��� ��

�&������� ����������������'

.'����� (��+������

4������ )"�#.���� �/���� )!����������� ����������� �,�,�6�+���&� ����������� ��!4�+����� ������� "����6���� ��!-�/�� +���������� ��!

,��� *����� ���� 5��� ���� �� ����+� ���� ����� �'������ ���' ������ ���� ��&� �����/�� ��� ��������� :/� ������ ��D� J ,�

Page 18: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�&(

�� ����� /��� ��� ���� ��3���������� �6+��� ���/��� ��� EE������� �������������� �>>� :/� +��+����� �����+/>� ���/� ��� �/� +������+� 7�� �/� ���/�� ���� �&� ��� ����� ��� ����� 9 ��� ��&�� �� :��� L��

+� ��&� (��#�� �� ����/ ���� � � ��� � &������ �� ���&���'(����������� A/�� �/� ������ ���� 5��� ���� /�5 �������� �/�' ��� 5��/ �/�+���������� �'����� +�������' ��� �� �&������� ��������� �������'� �/�������� �� :��� L�; 5��� ������ � C�� �/� 3�������� ���� �/� ���� �� ��� ���� ��&������ �+��� � ���� ���� �����' �� .+/5��� 7"))�9� 5/���" J &��' ���������� � J ���������� � � J �� ������' �������� � � J �������� ��� � J &��' �������� �

:��� L�; �/�5� �/�� �/� ��=����' 7�� ��� +���9 �� �/� ������ ��� ����������� ���������� �� &��' ���������� 5��/ �/� +���������� �'����� +�������'��� �� �&������� ��������� �������'� -��' ) ��� +��� �� �/� �������� ����������� ' �/� +������ ���&������ �� �� ��� �� &��' �������� � :/�� ��+��������� 5��/ �/� ������� �� :��� L�� ;� ��� ������ �/�� �/��� ��� ������5��� ��������> ��� � �� �/� +������ ���&����� �� +���������� �'������

:� �6����� 5/�� ��+���� ���/� ��� �� �/�� ���������+����� ������ ���� 5�����&��� �� ����+� ���� ����� ��+����� :/��� ��+���� 5��� �&����� ��� ����

! �� .-�������� ���&����� ��+���������� �'�����

;��� ���� �+���.��� �� �&������

C��/� �� ���� �����

���� ����������� ��� � 7 J ,�9 ��!� !�,� !�,�"�<��� +����� ����'��� 5��/ =� ������ 7 J ,�9 ��! "�!" !�,")#(��&� � ��������+ ����'��� ��������+� 7 J ,�9 ��� !�), !�, � <��� ��������+ �/������ 7 J ,�9 ��� !�)� !�,�!"<��� �� ������ ��������� �������' ��+���� 7� J , 9 �"� !�)! !�,�",���� 5��/ ��+�������' 7 J �!9 �", "�!# !�,�");����&� �������' ����������� ���+��+� 7 J ,�9 ��" !�)� !�, �#

,��� ��������� �+���@ " K �� /��� �� ���� K ����5/�� /������� � K �� ������' /�������� K &��' /������� � K +��������' /������� �����+/>� ���/� ��� �/� �&����� ������� �� !�,���� ������ �/� ������ ��D�

! �� .-��:/� �6���� ����������> �������+����

���' ���������� ,� I4���������� �#�"I�� ������' �������� ����I.������� )��I���' �������� !���� �+��� ���.��� �� �&������ !�#,

,��� ��������� �+���@ "&��' ���������� � ���������� � ��� ������' �������� � ��������� ��&��' �������� � :/� ������ ��D� J ,��

Page 19: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�&)

�/� 5��� �� �+4���� 7")) �9� ����D��� 7"))��� "))�� "))�+9� $���� � �� ���7"))�9 �� $��5���� �� .��� �� 7"))�9� :/� ����+���� ��+���� +���������� �� ���������+���� ��� �/�5� �� :��� L�;;� 0����� ������� +���������� �� �/��������' �� +����� ����'��� 5��/ ��������> ��������� �� =� ������ 5����������� ���� ���3�����'�

:� ��&�������� 5/�+/ ��+���� /�� +�������� �+� ���� ����� 7�� ����������/�� ��� ��9 +���������� �'����� �� ������� �/� �&�������� ����������� �������'� ������ ���� 5��� ���� �� +/���� ���� ����� ��+����� :/������ ��+���� 5��� ���&� ���� �/� ���������� 7A����� �� �+4���� � "))�8�������� �� *����'� "))"8 ����D���� "))��� "))�+9� :/� ��� ���� ��� ��&�� ��:��� L�;;;�

C� :��� L�;;; �� �+����� �/� ���� ��+���� 5/�+/ /�� +�������� �+� ��� ���+� �� ����������� +���������� �'������ � ��+� �� ��+�����' ��� �� ������������ �� � ��+� �� ���5�� �� �� ������ �� �&������� �� �����+���������� �'������

���' �������� �� ����� +�������� 5/� ������ �� �/� 3������������ ���&�'5��� ���� �� � ����/�� ��&��&� �� �/�� ��� '� A/�� �/� ������ ���� 5������� 5/��/�� �� ��� �/�' 5��� � 5������ �� �&������ � ������'�� �'���� ��� �&������� ��������� �������'� �" ������ � ������&��'�

! �� .-���(���+���� ��+����+���������� ��

��������> ���������+����

B�+��� (��+������

:/� �� �&� ��� +���������� �'���� ��� �� ������ �� ������� +���������� ��� �&������� �������' 7 J #!9 ����:/� +���������� �'����� ��� +����� +����� ��������+ ����'��� 5��/��������> =� ������ �� ��������� 7 J #!9 ����:/� �����+���� �������' ����'��� �� ��� �����'� ��� ������ �� ���+���� �� �+��� 7 J #!9 �,��:/� +���������� �'����� 5� /�&� ��� � ��� ���+/ ��������> ���� ��� �7 J #!9 � �):/� +���������� �'����� +����� ��� 5��/ ��+�������' �� �������'7 J �"9 �):/� +���������� �'����� ��� ����+��� �� ��� 7 J #!9 "!�!

,��� *����� ���� 5��� ���� �� ����+� ���� ����� ��+����� ���� ������ ���� ��&� �����/�� ��� ��������� ������ �/� ������ ��D�

! �� .-�������� ��+���� /�� ���+�������� �+� ��������� +����������

�'�����

B�+��� (��+������

0�+� �� ����������� +���������� �'����� �"��0�+� �� ��3���� ��� �� ����������� ���,0�+� �� ���5�� �� �� ������ �� +���������� �'����� ���)

,��� *����� ���� 5��� ��&��� �� +/���� ���� ����� ��+����� ���� ������ ���� ��&� �����/�� ��� ��������� :/� ������ ��D� J ,�

Page 20: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�'+

���������� �� ���� ���:/�� ������+/ ����/� �� �6����� +���������� ������� ��� �&���������������� �������'� ;� �/�� ������ �/� ��� � ��� +���������� ������� �� �&������� ��������� �������' /�&� ��� +������� � :/� +������ ����� ��+���������� ������� ��� ��������� �������' ����������� /�� ���� ����6����� � ;� �����+����� �/� �������/�� 5��������� �� �� ���'��� ������� ������&��� ������� �'����� /�&� ��� � ������� � ;� �� �&� ��� �/�� ���� +������+���������� �'����� ��� �&������� ��������� �������' �6/��� � ������������ ����� �� ��++����

:/� ���� 3������������ ���&�' ���� �/��� �� ���� ������+��� ��������� ���+���� �� �������� ���+���� /�&� ������' ������������' ��� �&���������������� �������'� �� �/�� ��� �/� ������� ��� 5/�� ������� �/��� ����&� � � ;� �� ���� +���� �/��� ���� �/� ����� �� &��5 �� �/� ���&�'� ��������@��������+ �/������ �� ��������� �� �&������� ��� ��������� �������'8��������> =� ������ �� ��������� �� �&������� ��������� �������'8�'�������+ ����'��+�� ������+/�� ��� /������ ��� �&������� ����������������'8 ��������� �������' �&�������� ��&��&�� � /��/ ����� ����+�������' �� �������'� �����&��� �/� +���������� ������� ����������� ���� ��+�� ��@ ����������� +���������� ����������� �'�����8 �/����&����� �� ����&��� ��������+ �����������8 ��������� �������' ����'����� ��� �� �����8 �� ��������+ ����'��� ���5�� �� �� ������ ��������+��

:/� ���� 3������������ ���&�' ���� ��&���� �/�� ���' +�������� +�������'��� +���������� �'����� �� ������� �/� �&�������� �� ����������������'� 4������ �'����� �� ����� �/���� ��� ������ ���&�����8 �������������������� �'����� ��� ��� ' �����6������' /��� �� �/� ������ ����>+��������� .��� +�������� +�������' ��� �6�+���&� ����������� �'����� �� �+����� ������� �'����� �� ������� ��������� �������' �&��������� �� ��5��� �6���� �'������ ;� �� ���� �&� ��� �/�� ���� +������ �'����� ���� �� ���&� ��&�� � �� ����� ��&�� �� /��� �� ���� ����+�� �� �/� ���+��� �� �&���������������� �������'�

��� �����������'� �/�������� �/� ���&�' ������� ���� �/�5 �/�� ���������� ��� �������� ��� ���������� �� &��' ���������� 5��/ �/� +���������� �'����� +�������' ��� �� �&������� ��������� �������'� ;� ������� �/���/� ��&� ����+���� ��+���� +���������� �� ��������> ���������+���� ���@ �/��� �&� ��� �'���� ��� �� ������ �� ������� +����������8 �/� �'���� ��� +����� +����� ��������+ ����'��� 5��/ ��������> =� ������8 �/� �����+�����������' ����'��� �� ��� �����'� ��� ������ �� ���+���� �� �+���8 �/��'����� ��� � ��� ���+/ ��������> ���� ��� �8 �� �/� �'����� ��� +����� ��� 5��/ ��+�������'� ;� � ������ �/��� ���� ��+���� /�� ��� +�������� �+����� ����� �� ������ ����/�� ��� �� +���������� �'����� ���� �� � � ��+��� ����������� +���������� �'������ � ��+� �� ��3���� ��� �� ����������� �� ��&� �/� �'������ �� � ��+� �� ���5�� �� �� ������ �� �/� ����� +���������� �'������

C ��=�� ���������� �� �/�� ��� ' �� �/� ��5 �������� ����� <�5�&��� �++�� ����� �/� ����� �������� �/��� ��� ��� �������+��� �������+�� �� �/� ��D� �� �����&��

Page 21: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�'�

��5��� �/� "!� ������ ��� +�������� �� �/� ���������� �� %1������+������ +�������� 5��/ ���� �/�� �!! �����'���� �&�� ��� +��� �� �������� � �� ������������ �/� ���&�' ������� �� �/� 5/��� ���������� �� %1 �����������+������ +��������� �&�� ���� +������ ��� � �� � �6��+��� �� ��'������� �� ���������� ���� 5� ��' �'�� ������+������� ���/���/ �/� �������6����� ��� ��� ���+���+ �� �/� ������+������ ��+���� :/� �&� ��+� �������� /���� �/�������� �� �6��������' �� �������&��

4������ �/� ������������ �/�� ��� ' ���������� � ����� ������� �� �6�������������> ����������� �� +���������� ������� ��3��������� ������������ �������' �&��������8 �/� ���&����� �� +������ +���������� �'�����8 �/� ���� ��5��� �/� � ������� ��� � �� +������ ���&�����8 �� +����� �� ���������� ���������+����� :/� ������� �� �/� ��� ' ���&� ���������� �&� ��+� ��� ��/ ������+/��� �� �������� �� +���������� ������� ��� �&������� ��������� �������'� :/� ��� ���� ������� /��� ���&� ������� ��� ��+� �� ������� �����+������ ��� ����/�� ������+/ �� �/�� ���� �

<�&��� ��+������ ��������> ��� � ��� +���������� ������� �� �&������� ��������� �������' �� �/� ���� ��5��� �/��� ��� � �� �/�+������ ���&����� �� +���������� �'������ �� �/��� � ������� �� �&��������+��&� +���������� �'����� �� ����� ���� �������>� � ������� ��� � ����������� �� �� ���� �/� �6������ ����� :� �������� �/�� ��� '� � �����5��� ��� �/'�� ����������� �'���� �� ������� �� ��������� �������' �&�������� /����� �������/� 70�� ")),8 0� �� ���� ")),9� B���/������� � /'�� ������������'���� ��� �&������� ��������� �������'� 5/�+/ ���������� �/� �������/� �� �������� ������� ��+/��3��� �� ��+/��������� /�� ��� �&����� ' �/� ��������� ���/�� �� ������ ��������+ ����'���8 �� ������� �/� +������� �� ��������+����'��� 5��/ ��������> =� ������8 �� /��� ��������+ �/������8 �� /����������� +��� 5��/ ��+�������'8 �� �� ������� �/� ���������� �� ��������+��������� ��+���� ��� �� �/� �������� �� � ��� �� ���+����� B��� 5��� /������ ��� �� ������� ' �/� ����� ���� ���/�� �� ���� �� �&������ �/� /'�� ����������� �'���� �� ��&� ����� +�������� �� �/� %���� 1��� ���

/����

C����� 4�C� 7"),�9� �������� �� �� �� ����� �� A���'� �/�+/������

C����� (� 7"))"9�EE1��5�� ����� �� ������ �� ��������� ��������> ������ ���&����/�&����>>� ! �� ���� �� 4�� �� �� %����� � �� ��� �� ���� ,� ��� �"��

C����&� �� ��� .��� ��� .� �� 4����� .� 7"))�9� EE;���������� ��������� ����������� �'�����@����������� ����������+� ��� ��������� �+����� ������>>� �� ��� � ! ������� �� �5�� � �� ����"� ��� � ��� �"��

C���D�� $� 7"))!9� EE��������� �������� 5��/ +������� �� ���@ � +��� ��� ' �� �/� ����5����� ����'>>� ! ������� �� ��� � �� ����� �� ���� ") ��� � ��� ""# )�

$���� �� .�� 4�+/����� (� �� �������� ��*� 7"))�9� EEC ��������+ �+����� ������� �'���� �� -����B�����>>� 4�� �� �� �� ����� � ! ������� �������� ���� "! ��� �� ��� "���#�

$������ �� 7"))�9� EE*� ��� �/� ��������� ����������� 5�&�>>� ����� ���� ��� %����#�.��������-+����� ��� "�!�!�

$��+/� -��� �� <���&������ ?� 7"))"9� EE1��5�� ����� �'����� ��� ��������+ ������ ���������� ����� �����>>�6������ ��&&�� �������� ����# ��� � ���"���#�

Page 22: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�'

$��������� *�A� 7"))!9� EE��������� ��������@ � ��&������� ���+���>>� �� ��� � ! ������� �� �5�� � �� ���� , ���#� ��� ",�

$��5����� 4� 7"),�9� EE:/� ������' �� ��������+ ��������� ��������>>� 4�� �� �� �� ��� ��� ����� �� ���� "� ��� �����

$��5����� 4� �� .��� ��� ���� 7"))�9� EE���������� =� ������ �� ��������+ ���������@ ��������������' �/���/��>>��� ����� � 6������ � ���� �� ��� �� ��� �)�!�

��������� �� �� A�� ��� (� 7"))�9� EE����+��&� ��������+ ���������� 5��/ /'������5�� ��@ �/�A�� ����� +���>>�+� *� �� 5�&� � � +��(� 4�� ��� ���� #, ��� �� ��� #,)!�

�/�����'� ���� �� 0������ ?�0� 7"),�9� EEC �+����� ������� �'���� ��� �&�������� ����� ������+���� ����+/ ���������� ��� ��5 ��� �+��>>� ! ������� �� ��� ��� ����� �� ���� "�� ��� #�,��

��������� �� �� *����'� 1� 7"))"9� EEB�+���� +����+�� �� �/� ��++��� �� �6�+���&� ������������'����� �� $�����/ C��5�'�>>� ���&�� 4�� �� �� ! ������� �������� ���� " ��� "���� ��#"�

��6� 4�B� �� ?�� � *��� 7")�#9� EE<�5 �� ��� � ��������� ����������� �'����>>� ��������� ��� %����#� ���� �� ��� �� ��'�����

���&���� 4�A� 7"),,9� EE?������ ��������+ ��������� � &������>>� ���� ��� ���7� �� ���� �" ��� ����� �����

���&������ ��(� 7"))�9� EE������ � +��� ��� ������� �� ��������� ��������>>� %��� "��������� "�# ��� �� ��� �� �

����'� $�� ������/�� 0� �� 4�&���� B� 7")) 9� EE�������+���� � ���5�� �� ��� ��� � ����������6���� �'����>>� ���� "! ��� ""� ��� " !�

4�'� ?�.� 7"),�9� �������� �� �� 5�� � �. +� 5����� �� ���&������� ���� ����� A���(����/���� .� (���� ���

4���� 2� �� $������� (� 7"))�9� EEC /'�� �'���� ��� ��������+ ��������� ��������>>� �� ��� �! ������� �� � 5�� � �� ���� "� ��� ""� ��� �" �

4������� ��� B����'� (��� �� :�'���� 4� 7"))"9� EE�6���� �'�����@ �/� +�� ������ �� ���������F>>�4�� �� �� �� ��� � �� ����� �� ���� # ��� �� ��� �#", �

B����� � (� 7")) 9��� ��� � �������� $�����5���/<��������� -6��� �

B������ ��0� 7"),"9� ����������� ������ �� %���� � � 5�&���� �� A���'� ��5 2���� �2�

B���+/��� 1� �� <���� .��� 7"))!9� EE��������� �������' �� �������� �� �/� %1 �/����+����+���� ����'@ ���� ����������' ��� ����>>� ���&�� 4�� �� �� �� ��� �� ���� � ��� ���� ���,�

B�� ���+��� (� �� ������������ �� 7"),,9� EE:/� ���� �� �������' ������� �'�����>>� ���� �� ����� � %����#� ���� ) ��� � ��� �#���

B����+�� ����� (��D������ ����� *������ (�1� �� *�������� ��1� 7"))#9� EE%���� �;.� �����&���������� �+������>>� ! ������� ��������� ����� �� ���� "� ��� "� ��� ���!�

?����������� .� 7"))�9� EE;���������� �'����� ��� �����+� �� �������@ �� �&��&��5>>� ��?����������� .� �� :����&��� (� 7� �9� ! ������� � ������� �� *� � �� � � ���� ���� ��/�A���' M .���� ��5 2���� �2� ��� " ��

?����������� .� �� 1/���� .� 7"))�9� EE;���������� /'�� �'�����@ ������� +�������+������ �� ������ ���+�����>>� �� ?����������� .� �� 1/���� .� 7� �9� ! ������� � ��(�� �������� ��/�A���' M .���� ��5 2���� �2� ��� ""��

?����� (���� ?�� ���� .���� ��/�=��� �� �� 1� ��� (�1� 7"),�9� EE C �+����� ������� �'���� ��� �&������� ������ ����������� �������'>>� 4�� �� �� %������ �� ���� �) ��� �� ��� ""����

<��'� ��C� �� B���/� $��� 7"))"9� EE:/� ������ �� ��������� ����������� �'������ �+������������ �'����� �� �6���� �'����� �� �/� ��������� ���+���� �� %. �����>>� ! ������� ��� ����� �� ���� !� ��� )���

Page 23: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�'"

<������� ���� �� -� ����� ���� 7"),�9� EE:/� ��+��+������� �� � ���� �� ��������� �+����� �� �@���� ���&�' �������>>� 4�� �� �� �� �� �� %����� �������� ���� � ��� �� ��� �����

<������ ?��� 7")) 9� EE<�5 ������ ���5���� ����� ���� �6������+�>>� ���� ����� ������ �.�������� ��� "!�)�

<����� �� 7"))"�9� EE(������� +������� ����5��� ��� ��� �� ��������� � �+������ ���� ">>� 4�� �� ���� ��� � �� ����� �� ���� #� ��� ##) �

<����� �� 7"))"9� EE(������� +������� ����5��� ��� ��� �� ��������� � �+������ ���� >>� 4�� �� ���� ��� � �� ����� �� ����#� ��� "�#,,�

<�+/� .��� �� .+/�� �� 4�C� 7"))�9� EEC ��'+/�����+�� ������+/ �� �+����� ������� �'�����>>��� ����� � ���� ��� ���� � �� �"� ��� �"���

<����'� ?�� 0'�+/� �� �� ����� 4� 7")) 9� EE?�����+ ��������� ����������>>� ! �� ���� �� 4�� ���� %����� � �� ��� �� ���� ) ��� �� ��� #�,)�

����� .��� �� (��=� ?� 7"),#9� EE4�&������� ��������� �������'@ � �����5���>>� �� ��� �! ������� �� � 5�� � �� ���� � ��� "� ��� ��)�

1������ (� 7")��9� EEC ����� ��� �/� ����>� ��������� ���&� +�����>>� ���� ��� ���7� �� ���� ) ��� ����� ��#��

1������ (� 7"))"9� �� ��� � �� ����� �. � ������� 5�� � �� !�&���� ����� � � �� ����#�/ � �� (�����+�<��� ;������������� 0�� ���

0�&��� ��� G�/�&�� �� �� -�����'� �� 7"))�9� EEC�-. K C ��������' ��&��� +�������������� �+����� ������� �'���� ��� ������ ��������� �� ���� ��������>>� ���&�� 4�� �� ��8&����� �� %������ ���� ,# ��� �� ��� #!, "�

0�&'� ��$� �� 2���� �� 7"))�9� EE �� ������ ����� ������ ����' �+����� ' ��DD' ����+ 5��/ �������+����� �� +�����' ���� ����������>>� ���&�� 4�� �� �� 8&����� �� %������ ���� , ��� "� ��� ��#,�

0�� ��2�� �+0�� � *��� �� *������ ���� 7"))�9� EE��������� ����������� �'����� �� �/� *��� � �!!+��������@ (���� ������� �� ������>>� 4�� �� �� �� ����� � ! ������� �������� ���� "!��� "� ��� "��) �

0�� .� 7")),9� EE����������� ������� ��� �&������� ��������� �������'>>� *�����+/ *����� ���:������� �����(/�� �� (/4� 0���� $������� .+/���� %��&�����' �� 0����� 0����� C�����

0�� .�� 4���� 2�� 1������ *� �� � 5�� �� �� 7")),9� EEC �����5��� ��� � /'�� ����������� �'������ ������� �� ��������� �������' �&��������>>��� ��� � ! ������� �� � 5�� � �� ���� "#��� �

0������ ��4��� 7")#!9� EE�� ��� �� ��������@ �/� +��+��� �� � �+����� +��+����>>� �� ����� ����� ��� C����� ��� $���$�,��

0������ ��4��� 7")#)9� EE4�+����� ������� �'����� ��� ��������� ��������>>� 4�� �� �� �� ��� ������ �� ��� �� ��� ) #�

�+4���� � �� 7"))�9� �������� �� ��� � 5�� � �� 1���� (���� 0�� ���

�+4���� � ��<�$� 7"),)�9� EE��������� �������� �� �6���� �'�����@ �� �����������' �����+��+�>>��� ��� � ! ������� �� � 5�� � �� ���� # ��� #�,� ��� "� ��

�+4���� � ��<�$� 7"),)9� �� ��� � 5�� �. ��# �� 5�&�� +��� ��# �� ��� +���$�����5���/<��������� -6��� �

�+4���� � �� 7")) �9� EE.�������+ ��������� ��������@ � ��������/���� ��&��5>>� �� ��� �! ������� �� � 5�� � �� ���� "! ��� �� ��� � �

�+4���� � ��<�$� 7")) 9� EE:�� ������� �� ��������� ��������>>� +� 4�� �� �� ���� ��� � �! ������� �� ��� �� ���� # ��� "� ��� �",�

�+4���� � ��<�$� �� A������ <��� 7"))!9� EE.�������/���� �&�������� �� �6���� �'����� �� ��������+ ��������� ��������>>� ����� 4�� �� �� �� ����� �� ���� " ��� �� ���"�)#!�

Page 24: Computer-based support for marketing strategy development

��������������� �����������������

�'#

�+;&��� *�� .+������� ?� �� �+:���� �� 7")) 9� EE4�&�������� �� � ��������+ ����������������+��&� �������� �6���� �'����>>� ! �� ���� �� 4�� �� �� ! ������� %�������� ����� �� ���� � ��� � ��� "" ��

�+;��'��� .�<� 7"), 9� EEC� �6���������� ��� ' �� �/� ����+� �� =� ��������� ����������� ���>>��� ����� � ���� ��� ���� , ��� "� ��� "#���

�+0�� � *� �� *������ �� 7"),�9� EE��������� ����������� �'����� K +������ ������ �� *��� �"�!!! +��������>>� 4�� �� �� �� ����� � ! ������� �������� .������ ��� �##��

�� ����� 0�*� 7"))�9� ��(�� "���� "��#� � � � �$&�� �������� 1��5�� C+� ���+ (����/�������5���� �C�

����D���� <� 7")#�9� EE(������� �� �/� ���� �� � �� �������� �� �/� ���/�>>� ����� ���� ���%����#� ���'C������ ��� �)�,�

����D���� <� 7"))��9� EE*��/������ ��������+ �������� (��� "@ (������� �� �����+���>>� �� � %� ��5�� � �� ���� # ��� �� ��� " "�

����D���� <� 7"))�9� EE*��/������ ��������+ �������� (��� @ ��5 ����� ��� ��������>>� �� �%� �� 5�� � �� ���� # ��� �� ��� �!�

����D���� <� 7"))�+9� +� %��� � � *��� �� �������� 5�� � �� (�����+� <��� ;������������� <����<������� �

�����'� .� �� .+/5���� ��*� 7"))�9� EE:/� ����+�� �� ����������� ��+/�����' �� ��������+ �+�����������>>� 4�� �� �� �� ����� � �������� ���� � ��� �� ��� ,��""�

��������� �� �� 0�+/��<������&��� �� 7"))�9� EEC� ������+/ ��� �� ��������� 4.. ��� ��������+��������>>�6������ ��&&�� �������� ���� "!� ��� �!"""�

������� ��<� �� (���� 0�B� 7"))�9� EE:/� +����������' ��� �� �������'� ��������+ ��������� �� �������� ����� ' �������@ � +������������ +���������>>� ���&�� 4�� �� �� �� ��� ������ # ���)� ������#�

������� ��<�� $����� C��� �� C&���� *�C� 7"),)9� EE�������� �5������� �� ����� ' �� ����������������>>� ! ������� �� ��� � �� ����� �� ���� ", ��� �� ��� �� �

������/�� 0�� ����'� $� �� 4�&���� B� 7"))�9� EE :/� �-�.:*C: �� ��@ �&�������� �� ���6���� �'���� �� ��������+ ���������>>� 4�� �� �� �� ��� �� ����� �� ���� ") ��� "���� � �#�

������'� �� �� 7")#,9� 5��������� +���� 7 � � �9� �+?��5<���� ��5 2���� �2�

->$����� :���� .+/����+/���� 4�4 �� ?�� ��� ?�0� 7"))�9� EE��������� ����������� �'����� ���+������� ��� �+�� +��������@ � ���������� �&��&��5>>� 4�� �� �� �� ���� �� ��� ������ " ��� �� ��� "����

->1����� *��� 7"),)9� EE:/� �&�������� �� �+������� ��� �'�����@ ��� ������ �� ���/� �>>�! ������� ��� ����� �� ���� "#� ��� "# ��

-�'�� $�C� �� ��=�'������� $�.� 7"))�9� EE;���������� �6���� �'����� �� ������ ����@ �6��������/� ��� ����� �� C;>>� ! ������� ��������� ����� �� ���� " ��� � ��� �#���

(�/� <�0� 7"))�9� EEC ������ ���5��� ������+/ ��� �+����� �������>>� ! �� ���� �� 4�� �� ���&&���� �$&�� �������� ���� ��� �� ��� ")� "��

(������ ���� 7")#)9� EE<�5 +��������&� ���+�� �/��� �������'>>� ����� ���� ��� %����#� ���+/C����� ��� "�#���

(������ ���� 7"),!�9� ���&������� �������. +�� �,��� �� � ����� � ! ������� � � ���&�������:/� B��� (����� ��5 2���� �2�

(������ ���� 7"),!9� EE;� ����' ����+���� �� +��������&� �������'@ ��'� �� �����������'>>�*� � ���� � ������ 4�� ��� ���'C������ ��� �!�"�

(������ �� �� 7"),#9� EE��������� �������'@ �/� ����� �� ��������+ �/������>>� +� ��� ������ ��' ��"),#� ��� " � #,�

Page 25: Computer-based support for marketing strategy development

����������� �������

�'�

(��+���� *�C�7"))"9� EE��������� ����������� �'�����>>� �� ����� � 6������ �� ���� ) ��� ����� ���!�

*����� *� 7"))�9� %��� 9��� %������ $��+�5���� -6��� � ��� ��

.���'� :� 0� 7"),!9�+� � ������ ������ 5������ �+?��5<���� ��5 2���� �2�

.+/������ .�(� 7"))"9��� ��� � �������� :/� B��� (����� ��5 2���� �2�

.������� *�<� �� �� �������� ��4� 7"), 9� ������ � ��������� 6������ ��&&�� �������� (�����+�<���� �����5�� ������� ���

.����� 4�A� 7"),)9� EE���� ����� ����������� �� �;. ������+/>>��!� :������� �����

:�'���� $�� ?��'� C� �� ?��/��� �� 7")) 9� EE;����������@ �/� ��������+ ���������>>� ����� �� �����&����� ��� ��� ���

:����� �� 7"))�9� 6������ ��&&�� ������� � � �$&�� �������� (�����+�<��� ;�������������0�� ���

���� ���=��� (�*� �� ������ :� 7"))�9� EE4���������� �/� �+��� �� +��������� �������� �� ��������� �������'>>� 4�� �� �� ���� ��� %������ ���� �"� ��� )�"!��

���� ���=��� (�*� �� (����������� C� 7"),#9� EE:/� ������ �� ��������+ ������ ��������@ ����&�' �� %. �����>>� ���� ���� ���� �# ��� � ��� ")�

���������� �� �� $����� A� 7"))�9� EE������ ���5���� �� ��������+�� ��+/��3��� �� ���������������+/@ � +��+������ +���������>>� �� ��� � ! ������� �� � 5�� � �� ���� " ��� #���� �!,�

A������ <���� *������ 1� �� 1�/� �� 7"))"9� EE�6�+���&� ����������� �'����@ � �����5��� ��� �&�������� �� � ���&�' �� +������ ���+��+��>>��!� :������� ���� "� ��� "� ��� "��!�

A������ <� �� �+4���� � �� 7"))�9� EE�����+�� ������� �� ��������� ��������@ �/� ��������� �� �+����� ������� �'�����>>� 4�� �� �� �������� �� ��� �� ���� � ��� �)�)�

A�� � 2� �� *�������� :�.� 7"),�9� EE��������� �������'@ ��5 ���+����� ��� �/���' �� ������+/>>� 4�� �� �� �� ��� �� ���� �# ��� � ��� " ��

2���� 2�� ?��������� :� �� ->����� N� 7"))�9� EE�6������� �/� ��+���� ����+���� 5��/ �6�����'���� ��++���>>��!� :������� ���� ")� ��� ,�"!��

G� �/� 0�C� 7"),,9� EEB�DD' ����+>>� !��� ���&���� ���� "� C����� ��� ,�)��