Comportamento do Consumidor no Século XXI - Laudiana Oliveira
Comportamento do Consumidor CRM Aula 7 O PIC e Comportamento do Consumidor Organizacional Prof....
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Comportamento do Consumidor CRM
Comportamento do Consumidor CRM
Aula 7O PIC e Comportamento do Consumidor
OrganizacionalProf. Stênio Tales Afonso
Comportamento do Consumidor CRM
O Modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor
(Modelo PIC)
Comportamento do Consumidor CRM
EntradasEntradas
O PIC e o Modelo da “Caixa Preta”
PICPIC SaídasSaídas
Mundo externo
Mundo externo
Mente do consumidor
Comportamento do Consumidor CRM
EntradasEntradas
O PIC e o Modelo da “Caixa Preta”
PICPIC SaídasSaídas
Mundo externo
Mundo externo
Mente do consumidor
Comportamento do Consumidor CRM
EstímulosEstímulosMemória de Memória de Longo PrazoLongo Prazo
(MLP)(MLP)
Memória de Memória de Curto PrazoCurto Prazo
(MCP)(MCP)
Mundo Mundo externoexterno
A Estrutura do PIC
Mundo interno (PIC)
Memória Memória sensorialsensorial
Comportamento do Consumidor CRM
EstímulosEstímulos armazenagemarmazenagem
Funções do Sistema do PIC
barreira barreira seletivaseletiva
Mundo Mundo externoexterno Mundo interno (PIC)
memória de memória de trabalhotrabalho
Comportamento do Consumidor CRM
SEDESEDE
águaágua
sucosuco
cervejacerveja
leiteleite
cháchá
cafécafé
socialsocial
amigosamigos
refri-refri-gerantegerante
salgadosalgado
pizzapizza guaranáguaraná
Antarc-Antarc-ticatica
brasileirobrasileirocriançascrianças
Coca Coca ColaCola
caloriascalorias
açúcaraçúcar
docedoce
energiaenergia
outros outros saboressabores
CocaCoca
LightLight
amigávelamigável
verme-verme-lholho
dietadieta
A Estrutura da MLP:Rede Semântica de Nodos e Ligações
Comportamento do Consumidor CRM
Implicação de Marketing Posicionamento
QuestãoProblema de comunicação – Como encarar a saturação?
PerspectivaPonto de vista da mente do consumidor
BasePosicionamento é estabelecer uma ligação forte (força do traço)
com um modo adequado na mente dos consumidores
Comportamento do Consumidor CRM
Como a Memória é Melhorada
• Agrupamento • Treinamento • Elaboração
Comportamento do Consumidor CRM
Agrupamento ou “Chunking”
Processando grupos de itens como uma unidade para superar limitações da MCP
Ex. Números de telefone difícil de lembrar: 0-8-0-0-4-6-8-4-2-8-5 Mais fácil de lembrar: 0-800-468-4285 Ainda mais fácil: 0-800-GO-U-HAUL
Ex. Acrônimos Não se usa “International Business Machines” Mas sim IBM
Comportamento do Consumidor CRM
Consumidores “aprendem com as experiências”Programas de reforçoReforços contínuos (programas de milhas)ModelagemReforços que gradualmente levam ao comportamento desejadoEstímulos discriminantes Arcos dourados do McDonald’sCartaz de “Liquidação”Marlboro
Condicionamento Instrumental & Marketing
Comportamento do Consumidor CRM
Comportamento do Consumidor CRM
O Comportamento do Consumidor
Organizacional
Comportamento do Consumidor CRMPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORMERCADO DE CONSUMO
Influências doenvolvimento com o produto
Influências dosprocessos demarketing
Influência Externa•Família e domicílio•Líderes de opiniãoe propaganda boca a boca•Grupos de referência•Cultura/Subcultura
Influências Situacionais•Ambiente físico•Ambiente Social•Tempo•Propósito da compra•Estado de espírito
Influência Interna•Percepção•Motivação•Atitudes•Aprendizado•Personalidade/Auto conceito/Estilo de vida
Reconhecimento danecessidade
Busca daInformação
Avaliação daInformação
Avaliaçãopós-compra
Compra
Comportamento do Consumidor CRM
MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial.
Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal.
MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes.
Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja.
Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os
consumidores no mercado organizacional.
Comportamento do Consumidor CRMCOMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR
Relativamente poucos Muitos consumidores• ESTRUTURA consumidores potenciais potenciaisDE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos
Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos • PRODUTOS Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda
Comportamento do Consumidor CRM ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR
Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento•PROCEDIMENTOS objetivos pessoalDE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores
Comportamento do Consumidor CRMTIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAISTIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADOINDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL.BENS ATACADISTAS
•Produção•Construção•Agricultura,florestal, pesca•Mineração
•Lojas de departamento•Lojas especializadas•Lojas de descontos•Outros varejistas
VAREJISTAS•Governo Federal•Governo Estadual•Gov. Municipal•Gov. Estrangeiros
•Hospitais•Escolas•Obras filantrópicas•Museus•Penitenciária•Associações•Bibliotecas•Outras organizaçõessem fins lucrativos
Comportamento do Consumidor CRMO PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONALO PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL
AVALIAÇÃO
ESPECIFICAÇÃO
IDENTIFICAÇÃOdo FORNECEDOR
AVALIAÇÃOPÓS-COMPRA
COMPRA
RECONHECIMENTOdo PROBLEMA
Comportamento do Consumidor CRM
PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos
By Kotler e Keller (2006)
Comportamento do Consumidor CRM
PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES
Mercado Consumidor
Mercado Global
Empresas comercializam produtos e serviços de consumo em massa. Tentam estabelecer uma imagem de marca superior.
Empresas que vendem os seus produtos e serviços em mercado global.
Mercado Sem fins Lucrativos
Empresas que vendem seus produtos e serviços para clientes sem fins lucrativos.
Mercado Organizacional
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros.
By Kotler e Keller (2006)
Comportamento do Consumidor CRM
DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL
Mercados Industriais
Mercado para produtos e serviços, locais ou internacionais, adquiridos por empresas,
Orgãos governamentais
Instituições para incorporação (ingredientes ou componentes), para consumo (materiais de processo, material de escritório, serviços de consultoria) ou para
revenda.INCORPORAÇÃO CONSUMO REVENDA
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
DEFINIÇÃO DE MARKETING INDUSTRIAL
Consiste em mecanismos mercadológicos, concebidos a partir dos conceitos de
marketing, orientados para a integração dos esforços comerciais quando o objeto
de troca significa a sobrevivência e a continuidade, com lucro, de empresas ou
instituições clientes (MOREIRA, 1995).
Comportamento do Consumidor CRM
CONTEXTO
No Marketing B2B, um único cliente pode ser responsável por um grande número de atividades de compra.
O Departamento de Compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anualmente em produtos industriais e em serviços – mais do que o PIB de países como a Irlanda, Portugal, Turquia ou Grécia. Todas as organizações formais – grandes ou pequenas, públicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos – participam da troca de produtos e serviços industriais.
MARKETING INDUSTRIAL/ BUSINESS TO BUSINESS/ MARKETING ORGANIZACIONAL
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
A compra organizacional é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações
estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam,
avaliam e escolhem, entre as marcas eos fornecedores disponíveis,
qual a melhor opção.
By Kotler e Keller (2006)
Comportamento do Consumidor CRMCARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL
Maior contato e troca de informações
Podem participar de etapas de algum produto para auxiliar na conformidade do produto ofertado com o produto desenvolvido. Troca de informações de produção, armazenagem e transporte dos produtos.
Principais influenciadores no processo de compra
Identificação, por parte da equipe de vendas, dos principais influenciadores no processo de compra organizacional. Para posteriormente, o ponto de contato ser o departamento de compras.
Pequenas variações no preço podem gerar diferenças significativas no momento da negociação (possível impasse/conflito). A qualidade e serviço são de vital importância.
Grandes volumes
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRMCARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL
Ênfase no relacionamento
Normalmente, os relacionamentos no mercado organizacional são estreitos e duradouros. Não se caracterizam por somente uma transação. Necessidade do profissional de marketing B2B desenvolver um conhecimento íntimo das operações do cliente e agregar valores especiais aos negócios dos clientes.
O uso de TI
Adoção de internet e softwares que possibilitam: a interface de informações em tempo real, negociações (licitações, cotações e vendas), menores custos, a simplificação do processo de compra, adaptações específicas para determinado cliente organizacional.
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL
O profissional de marketing B2B enfatiza a venda pessoal em vez de anunciar para atingir compradores potenciais. O vendedor industrial deve entender os aspectos técnicos das necessidades da organização e como essas necessidades podem ser atendidas, além de saber quem são os que influenciam na decisão de compras e por quê.
O consumidor organizacional avalia a qualidade do produto físico e a qualidade dos serviços agregados. A negociação de preços é freqüentemente uma parte importante do processo de compra e venda industrial. Grandes contas – distribuição direta. Pequenas contas – intermediários. By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING INDUSTRIAL
Menos compradores, porém de maior porte (peças automotivas).
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.
Compra profissional (compradores treinados).
Diversas influências de compra.
Compra direta (do fabricante).
A demanda do consumidor final tem um grande impacto na demanda por produtos no mercado industrial.
By Kotler e Keller (2006)
Comportamento do Consumidor CRM
MARKETING INDUSTRIAL X MARKETING DE BENS DE CONSUMO
By Churchill e Peter (2003)
Características
Número de compradores no mercadoTamanho das compras (quantidade e volume unitário)Critérios de decisãoInterdependência entre comprador e vendedorNúmero de pessoas envolvidas nas decisões de compra
Compradores Organizacionais
Poucos
Grande
Primeiramente racionaisForte
Muitas
Consumidores Finais
Muitos
Pequenos
Racionais e emocionaisFraca
Poucas
Comportamento do Consumidor CRM
A composição do centro de compras
ENTENDENDO A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA
Comportamento do Consumidor CRM
O planejamento do Marketing B2B deve ser coordenado e sincronizado com os esforços
correspondentes de planejamento, compras, finanças, produção e outras áreas.
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
TENDÊNCIAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL
Relações mais estreitas e de longo prazo com poucos fornecedores. Integração operacional tanto do comprador-vendedor. Proximidade do fornecedor para permitir a entrega just in time e facilitar relações de trabalho mais estreitas. Mercado virtual. Atendimento sob medida.
By Hutt e Speh (2002)
Comportamento do Consumidor CRM
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Comportamento do Consumidor CRMATRIBUTOS BUSCADO PELO CENTRO DE COMPRAS DE
UM CLIENTE ORGANIZACIONAL
Atributos do Produto
Qualidade do Produto
Atributos da Empresa
Reputação por excelência tecnológica
Atributos do Vendedor
Confiança
O produto total náo é composto apenas de atributos físicos.
O custo de um bem industrial inclui muito mais do que o preço de vendas.
Comportamento do Consumidor CRM
* Inclui as cinco categorias de custos
CustosPercebidos
Tempoesforço
BenefíciosPercebidos
COMPREENDENDO O VALOR
Quando os clientes compram um produto específico, estão pesando os benefícios advindos em relação aos seus custos.
Os clientes, muitas vezes, estão dispostos a pagar preços mais altos para reduzir os custos não financeiros.
Valor líquido – a soma de todos os beneficios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos. VALOR LÍQUIDO = (BENEFÍCIOS – CUSTOS)
As percepções de valor líquido podem variar amplamente entre os clientes e de uma situação para outra para o mesmo cliente.
Comportamento do Consumidor CRMPLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKT
PROPAGANDA
A propaganda é denominada como a
comunicação via um anuncio de propaganda
que possibilita a e exposição a um público-alvo
geral ou a um público-alvo específico, para
seu desenvolvimento, a empresa cliente arca
com uma taxa de veiculação cobrada pelo
dono da mídia somada aos custos da
produção do anúncio.
Comportamento do Consumidor CRM
Estabelecer objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de Orçamento
Disponibilidade de recursos% de vendasParidade competitiva
Decisões de mensagem
Estratégia de mensagem
Execução de mensagem
Decisões de mídia
Alcance, frequência, impactoTipos de mídiaVeículos específicosCronologia de mídia
Avaliação de campanha
Impacto de comunicação
Impacto de vendas
GERENCIANDO A PROPAGANDA B2B
Comportamento do Consumidor CRM
A mala direta pode ser usada para avisar clientes potenciais de distribuidores locais, na identificação de novos clientes e mercados, atendimento de reclamações de concorrentes e promoção de itens que não estejam recebendo apoio suficiente de vendas.
Do ponto de vista de custos, a mala-direta é eficiente quando comparada a outros veículos, porém é necessária uma lista de prováveis clientes confiável e eficaz.
GERENCIANDO O MARKETING DIRETO B2B
Comportamento do Consumidor CRM
Corresponde a comunicação via a associação com uma entidade, evento ou atividade, na qual a exposição da mensagem,
normalmente, ocorre para dois públicos-alvos: a um público-alvo primário por meio do logotipo do patrocinador e secundário por
meio da referencia ao patrocinador na cobertura da mídia associada. Os custos deste para a organização consistem em um contrato de patrocínio e custo da produção de identificação visual
associada ao patrocinador.
PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKTPATROCÍNIO
Comportamento do Consumidor CRM
É a promoção em um estande de exposição por expositores e representantes de vendas. Seus custos para a
organização estão atrelados a locação do espaço ocupado na exposição, os custos de instalação e construção do
estande e o estoque em exposição.
PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MKTEXPOSIÇÕES
Comportamento do Consumidor CRM
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Comportamento do Consumidor CRM
ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
1. Reconhecimento do problema.2. Determinação das características e quantidade dos itens
necessários.3. Procura e qualificação dos fornecedores em potencial.4. Recebimento e análise das propostas.5. Avaliação das propostas e seleção dos fornecedores.6. Seleção de uma rotina de pedido.7. Revisão de desempenho.
O comportamento de compras Organizacional = Processo.
By Hutt e Speh (2002)
Envolve diversos estágios e cada um gera uma decisão.
Comportamento do Consumidor CRM
Alguns estágios podem ser concluídos simultaneamente, o processo pode ser reorientado a qualquer momento para uma redefinição do problema básico, ou pode ser interrompido em razão de uma mudança no ambiente externo ou na decisão da alta gerência.
By Hutt e Speh (2002)
O processo de compras organizacional é moldado por um grande número de forças internas e externas.
ESTRUTURA DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Comportamento do Consumidor CRM
FORÇAS QUE MOLDAM O COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Comportamento do Consumidor CRM
By Hutt e Speh (2002)
O vendedor industrial deve trabalhar sobre três perguntas:
1) Quais os membros da organização que participam do processo de compra?
2) Qual a influência relativa de cada um desses membros na decisão?3) Que critérios são importantes para cada membro ao avaliar possíveis
fornecedores.
O processo de compras organizacional normalmente envolve um complexo conjunto de decisões menores, tomadas ou influenciadas por diversas pessoas.
FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Comportamento do Consumidor CRM
FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
By Hutt e Speh (2002)
Usuários – São as pessoas que vào usar o produto em questão.Controladores – controlam as informações que serão revistas pelos outrosmembros do centro de compras.Influenciadores – afetam a decisão de compra ao fornecer informaçõessobre a avaliação de alternativas ou ao estabelecer especificações decompras. Tomadores de decisões – São as pessoas que realmente tomam asdecisões de compras, não importando se, formalmente, têm ou nãoautoridade para fazê-lo.Comprador – Tem a autoridade formal para selecionar um fornecedor etomar todas as medidas para adquirir o produto.
Os membros dos grupos de compras assumem papéis diferentes durante o processo de compras.
Comportamento do Consumidor CRM
RELACIONAMENTO INTERORGANIZACIONAL
Comportamento do Consumidor CRM
CONTEXTUALIZAÇÃO
A necessidade de integração e coordenação da Cadeia de Suprimentos.
O Mercado B2B sofre grandes pressões para conseguir eficiência e longevidade em seus relacionamentos. Mercado com competitividade global em que não se tem uma “receita de bolo” para lucratividade, tem-se redução dos estágios de ciclo de vida dos produtos, rápidas mudanças tecnológicas, de práticas no mercado e econômicas.
Comportamento do Consumidor CRM
BIBLIOGRAFIA
• SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. São Paulo: ITC, 2000.
• QUADROS, Moacir. CRM – Teoria, Prática e Ferramenta. Visual Books, 2010.
• ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 edição, THOMSON
• SAMARA, Beatriz S.; Morsch, Marco A. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Prentice Hall, 2007.
BIBLIOGRAFIA