*EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRADr. Arturo Molina ColladoPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PERLima - Per, 17-20 de noviembre de 2008Curso de Especialista en Derecho y Economa del Consumo

*Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor.Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra.Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin).Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.OBJETIVOS

*EL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETINGEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAFACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAEL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR NDICE

*EL CONSUMIDOR

*El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDORDemogrficosMercados madurosPolarizacinOrientacin al valorEscepticismoDeslealtad

*El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDORDemogrficosEspaa est a la cola mundial en tasa de natalidadIncremento de la esperanza de vidaEn el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajoEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)Mercados madurosEn los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurezA dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

*El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDORPolarizacin: unos mucho y otros tan pocoPolarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libreHay una parte importante de la poblacin (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez ms rentaOrientacin al valorEl consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto

*El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDOREscepticismoEl consumidor se ha vuelto escpticoAhora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una ofertaDeslealtadYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de comprasLa nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado

*El ConsumidorIncidencia de la TecnologaProducto y marcaPreciosPublicidadCompetenciaPrcticas comerciales

*El ConsumidorIncidencia de la TecnologaProducto y marcaDeterminados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismoY si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de InternetPublicidadLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoInternet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?PreciosEn cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas

*El ConsumidorIncidencia de la TecnologaLa competenciaFusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existenteNegociaciones cliente-proveedorCanales integrados verticalmentePreciosProductos y marcasLas prcticas comercialesRespecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidorCon respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisin digital

*EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

*El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientacin psicosociolgica:Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)Variables externas (entorno)El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

*Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las necesidades.El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin.Comportamiento del consumidor:Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseosEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

*Factores para la comprensin del comportamiento:Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidorFactores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del Marketing orientado a los consumidoresFactores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:MarcasCiclo de vidaImplicacin y compra repetitivaEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

*Relaciones de intercambioIntercambios satisfactorios:Informacin sobre el comportamiento de compraAspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:Necesidades y deseos de los consumidoresUtilidad buscada por los compradoresCapacidad de los productos para satisfacer las necesidadesActividades que proporcionen intercambios satisfactoriosEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

*Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores:Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradoresFijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demandaCampaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productosEstablece los canales de distribucin en consonancia con las costumbres de compra de los consumidoresEl Comportamiento del Consumidor y el MarketingIdentificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.

*Informacin: conocer productos con xitoDesarrollar la investigacin de mercadosLa empresa necesita tener informacin sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercadoComprador y consumidorEl Comportamiento del Consumidor y el MarketingOportunidades de mercado

*TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Bsqueda de buena relacin calidad-precioActitud ecolgica del consumidorConsideracin del acto de compra frustranteNuevas tecnologas de la informacinConsumos ms racionales y planificadosCambios en la familia y en la oferta de trabajoCambios en los hbitos de consumoEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

*EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

*MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREl Proceso de Decisin de CompraFactoresProcesoRetroalimentacinEntorno socialEstmulos de la empresaDiferencias personalesDe situacin4. COMPRA2. BSQUEDA DE INFORMACIN3. VALORACIN DE LAS ALTERNATIVAS1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD5. EVALUACIN Aprendizaje Satisfaccin/insatisfaccin Disonancia cognoscitiva

*ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacinAnlisis interno (memoria) y externoInformacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativasValora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de CompraSeleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. EvaluacinEl Proceso de Decisin de CompraMaslow

*Jerarqua de las Necesidades de Maslow

*ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacinAnlisis interno (memoria) y externoInformacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativasValora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de CompraSeleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. EvaluacinEl Proceso de Decisin de CompraRetroalimentacin

*ETAPA DE EVALUACIN(RETROALIMENTACIN)

Aprendizaje:Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productosSatisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del productoDisonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentesEl Proceso de Decisin de Compra

*FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

*

Entorno Social:Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonalesDiferencias personales:Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicosDe situacin:Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productosDe empresa:4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacinFactores del Proceso deDecisin de Compra

*Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIAL

*ENTORNO SOCIALCultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias:Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacinGrupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similaresClase Social Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y bajaFactores del Proceso de Decisin de Compra

*Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIAL

*Familia Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compraInfluencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opininFactores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIAL

*Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaMnima InfluenciaElevada InfluenciaElevada InfluenciaMnima Influencia Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerteMARCAPRODUCTO

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzarBiolgicas o psicolgicasNecesidades y satisfaccin: utilidad de los productosConsumidores: necesidades de naturaleza econmica

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compraNecesidades alcanzan elevada intensidad MotivacionesDiferencias entre motivaciones y motivos de compraMotivos y motivaciones de compra:Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESPercepcin:Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes:Exposicin selectivaAtencin selectivaComprensin selectivaRetencin selectivaPercepcin de anuncio de TV: tantas como individuosImgenes, smbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESActitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaModelo de Fishbein:A : actitud global hacia el productoBi : opinin del consumidor respecto al atributo i del productowi : valoracin individual del atributo iUna actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Proceso que consiste en la acumulacin de conocimientoEl consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compraLa mayor parte del comportamiento humano es aprendidoEl Marketing:Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.Importancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compraInfluyendo en sus acciones (comunicacin)

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadasRespuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus caractersticas psicolgicasAdaptabilidad, extroversin, agresividad ...Estilos de Vida:Permite identificar segmentos de mercadoDefinidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas

*Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALESCondicionantes econmicosRecursos limitados del consumidorEsfuerzos de tiempo y dinero en la compraLa satisfaccin se relaciona con la utilidadProducto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso ms fcil al producto

*Factores del Proceso de Decisin de CompraFACTORES DE SITUACINConsideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productosPresentacin y ubicacin fsica del productoEjemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorElementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoCondiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandisingSituaciones de uso de los productos: dnde, con quin

*Factores del Proceso de Decisin de CompraFACTORES DE SITUACINEstos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesLas promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientoLa msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compraEjemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

*Factores del Proceso de Decisin de CompraFACTORES DE EMPRESAPRODUCTOPRECIODISTRIBUCINCOMUNICACIN

**************************************