Awliya Rahmah 04 11 430 03Shinto Kurantil Ambarepi 04 11 430 25Hasty Hari Anggraini 04 11 430 31Sayekti 04 11 430 37Dwi Mukti Kusumawijaya 04 11 430 38Ricko Mardinsyah 04 11 430 44Wahyu Ediningtias 04 11 430 48

COMPETITIVE CORPORATE STRATEGY&

Case Overview

Sejarah....• Awal berdiri tahun 1996 Air Asia

dimiliki oleh anak perusahaan DRB HICOM, penerbangan LCC (Low Costs Carrier) harga di bawah Malaysia Airlines (MAS)

• Air Asia mengalami kesulitan keuangan, pada Desember 2001 Tony Fernades mantan wakil presiden warner music Asia turn over air Asia dengan harga RM 1 dan hutang perusahaan sebesar RM 40 juta US$ 10 juta

Contd...• Pada 2003 dibuka pangkalan kedua di

Bandara Senai-Johor Baru dekat dengan Singapore,dan AirAsia melakukan penerbangan internasional ke Thailand.

• Tahun 2004 dibuka Thai AirAsia dan dibuka berbagai penambahan rute seperti ke Singapore dan Indonesia. Juni 2004 AirAsia melayani rute ke Makau.

• Tahun 2005 berdiri AirAsia Indonesia. April 2005 dimulai penerbangan ke Manila dan Xiamen.

Contd....• Pada November 2007 AirAsia membentuk

AirAsia X dengan harga tiket yang lebih murah dan jarak penerbangan yang jauh.

• Air Asia berkembang begitu fenomenal. Dari sebuah perusahaan yang memiliki hutang hampir Rp. 100 M di tahun 2001 kemudian menjadi perusahaan LCC terkemuka di Asia dengan keuntungan bersih sekitar Rp. 567 M pada pertengahan tahun 2007.

STP• Segmentasi• segmen pasar yang ditarget oleh AirAsia

adalah kalangan menengah kebawah dan konsumen yang tidak memfokuskan pelayanan namun fokus pada harga yang murah.

• Targeting• target dari AirAsia adalah konsumen yang

mementingkan harga murah dibandingkan pelayanan.

Contd...

• Positioning• positioning dari AirAsia adalah maskapai

penerbangan dengan harga rendah sehingga memudahkan masyarakat untuk terbang. Slogan AirAsia :"Now Everyone can Fly".

Konsep AirAsia

• Booking tiket via online bahkan SMS• Tidak ada makanan & minuman• Bagasi berbayar• Tidak ada servis tambahan• Low Costs Carrier Terminal• Mempersingkat waktu Ground di aprron

ANALYSIS

SWOT ANALYSIS1. Strengths♣ Air Asia memiliki tim manajemen yang sangat kuat dengan pihak pemerintah dan para pemimpin industri

penerbangan. Hal ini sebagian dilatarbelakangi beragamnya tim manajemen eksekutif Air Asia yang terdiri dari pakar industri dan mantan top pejabat pemerintah. Dengan hubungan yang kuat tersebut, mereka berhasil mendapatkan diskon besar untuk pembelian pesawat yang lebih irit bahan bakarnys dibandingkan dengan pesawat Boeing 737 yang sedang digunakan oleh maskapai penerbangan lain.

♣ Tim manajemen juga sangat baik dalam perumusan strategi dan eksekusi yang dilakukan, yaitu dengan menggunakan operational strategy, people strategy dan branding strategy.

♣ Air Asia mempunyai nama yang cukup baik di Asia Pasifik. ♣ Air Asia adalah low cost leader di Asia. Selain itu Air Asia juga mempunyai tenaga kerja yang sangat

fleksibel, berkomitmen tinggi dan sangat kritis dalam membuat AirAsia maskapai lowest cost di Asia.♣ Excellent utilization IT telah memberikan kontribusi secara langsung untuk kegiatan promosi Air Asia.

2. Weaknesses♣ Air Asia tidak memiliki fasilitas maintenance, perbaikan dan overhaul sendiri. Dengan melihat

perkembangannya untuk beberapa tahun ke depan AirAsia harus memastikan perawatan/maintenance yang tepat dan terus menerus, dimana hal tersebut juga akan membantu menjaga keseluruhan biaya operasional yang ada. Dari hal tersebut dengan kurangnya fasilitas maintenance dll merupakan kelemahan dalam persaingan yang kompetitif di industri penerbangan.

♣ Air Asia menerima banyak keluhan dari pelanggan mereka. Mengenai service, contohnya keluhan adalah adanya penundaan penerbangan. Kualitas layanan pelanggan dan kebijakan dari pihak manajemen sangat penting, terutama ketika persaingan semakin ketat di industri penerbangan.

MATCHING DELL

SWOT ANALYSIS3. Opportunities♣ Adanya kenaikan harga minyak dan “ASEAN Open Skies” yang telah disepakati.♣ Adanya kenaikan harga minyak kemungkinan akan menjadi sebuah ancaman bagi Air

Asia, tetapi melihat Air Asia adalah low cost leader di Asia, dengan demikian Air Asia memiliki kesempatan besar untuk membuka peluang yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggan dengan kualitas layanan service yang bagus dan dengan biaya yang relatif lebih rendah dibandingkan dengan maskapai penerbangan yang lain.

♣ "ASEAN Open Skies" memungkinkan penerbangan terbatas diantara perusahaan daerah ASEAN. Ini pasti akan meningkatkan persaingan di antara maskapai penerbangan regional. Namun, dengan keuntungan "first mover" serta kekuatan dalam manajemen, formulasi strategi, eksekusi strategi, merek yang kuat dan "low cost", budaya di kalangan tenaga kerja, perjanjian tersebut dapat dilihat sebagai kesempatan yang lebih bagi pihak Air Asia.

♣ Populasi kelas menengah Asia akan mencapai hampir 700 juta. Hal ini menciptakan pasar yang lebih besar dan kesempatan besar untuk semua maskapai penerbangan dengan low cost airlines di wilayah ini termasuk AirAsia.

SWOT ANALYSIS4. Threats♣ Tingkatan tertentu dalam airport departure, security charges dan landing charges diluar

kendali operator maskapai penerbangan dan ini merupakan ancaman bagi semua maskapai penerbangan yang bertarif rendah terutama maskapai penerbangan yang mencoba untuk tetap menjaga low cost.

♣ Profit margin Air Asia adalah sekitar 30% dan ini telah menarik banyak pesaing. Sebagian besar maskapai yang telah memiliki full service berencana untuk membuat anak perusahaan dengan biaya rendah untuk dapat bersaing langsung dengan Air Asia. Misalnya, Singapore Airlines telah menciptakan low cost carrier Tiger Airways.

♣ Persepsi pengguna maskapai penerbangan, dimana anggaran maskapai penerbangan Air Asia dapat membahayakan keamanan dengan tetap biaya yang rendah.

5 FORCES AIR ASIA

rivalry among existing

competitor

threat of new entrants

bargaining power of

buyer

threat of substitutes

services

bargaining power of supplier

………….cont’d• Rivalry among existing competitors: moderately high• Operasi Airline dapat dibagi menjadi dua jenis : diferensiasi dan

kepemimpinan biaya. Beberapa maskapai penerbangan akan mencoba untuk memberikan sebaik mungkin layanan untuk mencapai diferensiasi dan yang lain akan berusaha untuk mengurangi harga dan AirAsia memposisikan diri seperti mereka. Jadi persaingan industri cukup tinggi karena persaingan harga yang benar-benar populer di industri penerbangan.

 • Threat of Substitute Products• Ancaman akan substitutes product moderately low; karena ada beberapa

pengganti yakni kendaraan lain seperti kapal pesiar, bus dan mobil. Namun, struktur geografis dari Asia membuat perjalanan udara yang paling layak, efisien dan nyaman merupakan modal transportasi yang surplus untuk AirAsia

…….cont’d• Threat of new entrants:• Ancaman pendatang baru adalah moderately low. Karena membutuhkan modal yang

tinggi untuk mendukung dan adanya hambatan dari pemerintah tinggi seperti perjanjian layanan udara yang dapat membangun hambatan bagi pendatang baru.

• Bargaining of suppliers:• Kekuatan pemasok tinggi karena produsen pesawat hanya Boeing dan Airbus.

Switching Cost untuk Boeing dan Airbus cukup rendah karena dapat menjual standar yang sama untuk maskapai lain. Dan membuat pesawat membutuhkan teknik tinggi dan spesialis sehingga sangat tidak mungkin bagi AirAsia untuk memperluas dan mengintegrasikan operasinya ke bagian pemasok

• Bargaining power of buyers:• Kekuatan pembeli moderately high karena hampir tidak ada switching cost untuk

pelanggan. Pelanggan dapat membandingkan masing-masing maskapai dengan internet sehinggaInformasi tentang harga dan layanan yang cukup jelas.

VALUE CHAIN ANALYSIS• PRIMARY ACTIVITIES• Inbound Logistics:• Melibatkan kategori yang berbeda di industri jalur udara misalnya

bagaimana jadwal penerbangan, mengawasi pesaing mereka , mengadopsi bagaimana mempertahankan pasar, dan bagaimana untuk memotong harga mereka karena mereka mengelola efisiensi bahan bakar dengan membeli itu maju ketika harga rendah, dan bagaimana merencanakan rute karena mereka kebanyakan merencanakan rute pendek sehingga biaya mereka rendah.

• Outbound Logistics:• Air Asia melakukan sebagian besar operasi mereka melalui online sebagai

proses pembelian tiket benar-benar online dan pelanggan bisa online memesan tiket mereka dan mereka juga dapat mencetak kartu boarding mereka dari rumah mereka, Air Asia menggunakan mesin listrik secara umum untuk keselamatan pelanggan mereka sebagai pelanggan adalah utama preferensi perusahaan.

• Sales & Marketing:• Air Asia memiliki brand yang kuat, karena pemasaran

memiliki dampak yang signifikan pada setiap penjualan organisasi, sehingga Air Asia melakukan iklan dengan menjadi sponsor dalam beberapa even.

• Services:• Sekarang mempertahankan pelanggan adalah tugas

yang sulit sehingga untuk menanggulangi ini Air Asia meningkatkan berbagai jenis layanan kepada pelanggan

• SUPPORT ACTIVITIES:• Firm Infrastructure:• Air Asia memiliki infrastruktur yang kuat,perusahaan mereka telah berevolusi menjadi

penyedia layanan terpadu, mereka fokus menuju tujuan mereka, mereka memberikan tarif termurah, mereka menjelajahi pasar-pasar baru, dan proses pengambilan keputusan sederhana.

• Human Resource Management:• Air Asia mempekerjakan pekerja yang mampu, dan mereka menetapkan orang terampil

sehingga mereka lebih meningkatkan nilainya dalam hal sumber daya manusia dan dapat mempertahankan misi perusahaan mereka dari penerbangan harga rendah, dan mereka juga kompensasi karyawan mereka dalam hal kinerja.

• Technology Development:• Air Asia menggunakan berbagai jenis teknologi untuk meminimalkan biaya dan untuk

membuat operasi mereka mudah dan efisien, yang memperhitungkan biaya operasi dan pendapatan yang diharapkan, dan mereka juga menggunakan komputer sistem reservasi karena berbasis web,untuk reservasi, sistem persediaan, dan sistem perencanaan sumber daya perusahaan yang membantu untuk menghemat waktu pada penutupan akhir bulan, dan mempercepat pelaporan dan pengambilan data proses.