7-13 ноября 2008 №45THE COMPANION GROUP

29

Игорь ЛИТОВЧЕНКО президент компании «Киевстар Дж.Эс.Эм.»

7-13 ноября 2008 №45

»»»

Игорь ЛИТОВЧЕНКО

« ЛИДЕРУРЫНКА РАССЛАБИТЬСЯ НЕВОЗМОЖНО»

54

НА ЧЕМ ЗАРАБОТАТЬ В КРИЗИСЕ 38

«АВИАКОМПАНИЯ – ЭТО НЕ ШОУ-БИЗНЕС»

18

СПОР ИЗ-ЗА ОБЕРТКИ

7 В ФОКУСЕМВФ обеспокоен УкраинойПосторонним вход воспрещенПолеты в зоне штиляУ американцев IPO-оптимизмГлобальная связьНа время, но не навсегдаСтруктурные переменыЦифрыТенденции

АКТУАЛЬНО10 В украинских компаниях14 В мировых компаниях

ДЕТАЛИПРОМЫШЛЕННАЯ СОБСТВЕННОСТЬ

18 Спор из-за оберткиИз-за упаковки товара между производителями разгораются нешуточные страсти. Поэтому залогом успеха является продуманная стратегия не только создания креативной упаковки, но и ее защиты

ИНВЕСТИЦИИ22 Мимо кассы

На Западе все чаще поднимается вопрос о выгодах возобновления инвестиций в развивающиеся рынки. Отечественные аналитики воспринимают эти заявления с осторожным оптимизмом

РЫНОК МЕБЕЛИ 24 Отмены пошлин мало

Несмотря на радужные ожидания, связанные со вступлением в ВТО, ситуация на мебельном рынке пока напоминает трассу с односторонним движением

КОМПАНИИ&ЛЮДИПОДХОДЫ

30 Кредиты в сторонуКредитный кризис больно ударил по корпоративному банковскому бизнесу. Однако сделав ставку на продвижение альтернативных кредитованию продуктов, банки заметно снизят силу удара

МЕНЕДЖМЕНТ34 Рекламно-денежные

отношенияВынесение на люди отказа PeopleNet платить подрядчикам за рекламу впервые подняло тему неплатежей на украинском рекламно-медийном рынке. Хотя не платят многие, давно и регулярно

7 - 13 ноября 2008№45 (613)

Банки будут продвигать депозитные продукты и овердрафты как краткосрочный инструмент кредитования

30

29

МАКСИМЫ

Игорь Литовченко, президент компании «Киевстар Дж.Эс.Эм.»:

´ МОИМИ ОППОНЕНТАМИ ЯВЛЯЮТСЯ ЖИЗНЬ, БИЗНЕС И НЕПРЕДВИДЕННЫЕ СИТУАЦИИª

Ситуация на рекламном рынке очень конкурентна и запутанна, что провоцирует работу с отступлением от правил

ПЕРСОНА38 «Авиакомпания –

это не шоу-бизнес»Юрий Мирошников, президент авиакомпании МАУ

ИНФОРМАТИЗАЦИЯ44 Внимание к вызывающим

Клиент с его индивидуальным набором потребностей все чаще воспринимается как частично интегрированный в компанию участник бизнеса

ДИСКУССИИ ИЗ БЛОГОВ48 У традиционных медиа

осталось пять лет ростаНе передавайте инициативу напрямую отделу продаж«Потреблогия» Мартина ЛиндстромаКогда мы начали доверять незнакомым людям?Кризис порождает изменения в коммуникации компаний

ФИНАНСЫ&ИНВЕСТИЦИИИНСТРУМЕНТЫ

50 Проверяем, что покупаем Системное применение процедур диагностики может позволить избежать неприятных сюрпризов от владения новым активом или узнать о них до, а не после сделки и принять информированное решение

ПОДХОДЫ54 На чем заработать в

период кризисаСуществует несколько отраслей, компании которых идут «против рынка», извлекая выгоды из кризисной ситуации

ВНЕ ОФИСААВТОПАНОРАМА

58 Рабочая лошадка класса люксДля коммерческого автомобиля важна не так цена, как то, сколько он позволит заработать

СТИЛЬ ЖИЗНИ60 Восхождение алмаза

До XVIII в. алмаз не претендовал на то, чтобы стать лучшим другом женщин

WWW.COMPANION.UAОн спасет мою компанию!...или нет?Подробно о работе кризис-менеджеров – в статье «Спасатели массового производства» по адресу: www.companion.ua/career

34

Юрий Мирошников: « Моральное владение

эмоционально сильнее юридического права собственности»

38 АНОНСчитайте в следующем номере

ПОКУПКА НА ВЫРОСТЦенные бумаги эмитентов каких отраслей будут лидерами роста в послекризисный период.

ПОТРЕБИТЕЛИ СТАНУТ ЭКСПЕРТАМИВелика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ВАЛЮТНЫЙ ФОНД (МВФ) принял решение выделить Украине стабилизационный кредит в размере $16,5 млрд. Соглашение предусматривает предоставление финан-сирования на условиях stand-by на протяжении двух лет, что предполагает доступ к ресурсам лишь в случае необходимости, а не в виде одноразового транша. По мнению экономистов, это позволит психологически разрядить обстановку, поддержать уве-ренность в экономической и финансовой стабильности в стране. Главными требованиями фонда, предусматривающими выдачу кредита, являются повышение гибкости обменного курса, замо-раживание роста зарплат и социальных расходов в реальном выражении, некоторые другие шаги.

Выделение МВФ кредита дает еще одно преимущество. «Соглашение с МВФ – «зеленый свет» другим международным организациям (таким как Мировой банк и Европейский банк реконструкции и развития) для проведения переговоров о выделе-нии кредитов для Украины», – уверен Дмитрий Сологуб, началь-ник отдела анализа и исследований «Райффайзен Банка Аваль».

Между тем, Владимир Стельмах, глава Национального банка Украины, полагает, что без финансирования МВФ в Украине уско-рится инфляция и страна окажется на грани дефолта. Более того: в меморандуме об экономической и финансовой политике, согла-сованном правительством и НБУ с МВФ, говорится о том, что Украине необходимо $17 млрд. для покрытия разрывов во внеш-нем финансировании.

РЕШЕНИЯ

МВФ ОБЕСПОКОЕН УКРАИНОЙ

АВИАПЕРЕВОЗЧИКАМ не стоит надеяться на скорое разреше-ние финансовых проблем. Международная ассоциация транс-порта (IATA) сообщила, что объем глобальных пассажирских перевозок в сентябре снизился на 2,9%, грузовых – на 7,7%. Это худшие показатели с 2003 и 2001 гг. соответственно. Ранее ожидалось, что потери отрас-ли в нынешнем году составят $5,2 млрд., но в IATA не исключают того, что они окажутся большими.

В IATA входят представители 230 компаний. Трудности в той или иной степени испытывают все. В разгар финансово-го кризиса люди отказываются от турпоездок за рубеж, а экспортеры снижают объемы поставок товаров на традиционные рынки сбыта. В сентябре поток грузоперевозок снизился на 10,6% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на 6,8% – в Европе, на 6% – в США. Сложная ситуация наблюдается и в сегменте пассажирских перевозок. Рост пассажиропотока (+1,7%) наблюдался лишь в Латинской Америке.

IATA также беспокоит спад кредитования. Находящиеся в трудном финансовом положении банки ограничивают выдачу займов авиакомпаниям, чем еще более усугубляют их положе-ние. Существенным послаблением для отрасли могло бы стать удешевление топлива, которое к середине октября составило более 50% по сравнению с июлем. Однако многие авиакомпа-нии продолжают нести убытки, так как не ожидали подобной коррекции и ранее хеджировали свои риски, договорившись о покупке авиационного керосина по более высоким ценам. В итоге за последние 12 месяцев более 30 авиалиний приоста-новили функционирование или были вообще закрыты. В «тре-вожном листе» IATA значится еще 20 перевозчиков, у которых серьезные финансовые проблемы. Многие крупные компа-нии, включая Air France-KLM и British Airways, уже признали, что кризис негативно отразится на их прибыли по ито-гам 2008 г.

СОКРАЩЕНИЯ

ПОЛЕТЫ В ЗОНЕ ШТИЛЯ

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

7«Мы готовы сразу заплатить, но, естественно, в этом случае цены должны быть ниже. В кризисной ситуации «деньги сегодня» – самое важное».Лев Хасис, главный исполнительный директор российской Х5

Retail Group (сети «Перекресток», «Пятерочка» и др.)

ЦИФРЫ$25 млрд. получит Венгрия для борьбы с кризисом. Сумма пакета финансовой помощи стране согласована с МВФ, Всемирным банком и ЕС.

На 40% увеличил ЕБРР объем инвестиций в Украину по сравнению с минувшим годом. Несмотря на это, кризис все же снизил интерес к нашей стране со стороны организации.

$11 трлн. МФВ потерял за октябрь. Эта сумма составила практически треть убытков, зафиксированных в текущем году фондовыми биржами мира.

12 млрд. евро выделит Дании ЕЦБ. Национальный банк страны сможет использовать данный фонд без временных ограничений.

31,4% украинцев готовы экономить на одежде в условиях кризиса. По данным исследования, проведенного Институтом Горшенина, 22-24% жителей готовы снизить затраты на продукты питания, отдых и досуг.

На 70% увеличились в октябре акцизные поступления с табака в бюджет Украины.

15 млрд. грн., по данным НБУ, забрали украинцы из банков за время текущего финансового кризиса.

На 1,5% выросло число проблемных кредитов в портфелях банков Украины за прошедший месяц. Однако этот рост в Международном бюро кредитных историй считают не таким уж критичным.

ww

w.c

re-a

wa

rds

.ru

УК

РИ

НФ

ОР

М

isto

ck

ph

oto

.

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС в Украине постепенно затрагивает все большее количество отраслей. Его влияния не миновала и отрасль связей с общественностью (PR). Однако операторы рынка отмечают, что если со стороны финансового сектора и девелопмента (наиболее пострадавших сторон) спрос на их услуги действительно несколько приостановился, то другие отрасли, наоборот, активизируются. В частности, по словам Людмилы Кречмер, руководителя агентства Key Communications, спрос на PR растет со стороны компаний, специализирую-щихся на юриди-ческих и нотари-альных услугах. Также более актив-но обращаться к услугам PR стали компании, чья работа связана с такой категорией, как товары широ-кого потребления. Людмила Кречмер: «Что касается финансового сек-тора, то в первую очередь сохранится спрос на консалтинговые и ряд других сервисных услуг, правда, только тех, которые можно назвать сложно реализуемыми. К PR эти компании также будут обра-щаться за реализацией точечных проектов и аналитикой. В перспективе будут востребованы услуги, касающиеся внутрен-них коммуникаций в крупных компаниях. Эта аудитория сей-час важна и имеет большое значение».

СПРОС

СТРУКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

НЕСМОТРЯ НА ПЕРИОД турбу-лентности на финансовых рынках, количество компа-ний, желающих выйти в США на IPO, остается стабильным. Об этом, по сообщению агент-ства Reuters, говорится в отче-те компании Ernst & Young*. По состоянию на III квартал 2008 г. в активной фазе ожи-дания находятся 79 компаний, против 80 в конце II квартала. Общая сумма потенциальных

IPO составляет $17,6 млрд. при средней сумме сделки $231,4 млн. против $201,5 млн. годом ранее.

Между тем, американский рынок IPO испытывает голод-ный шок: десятинедельный промежуток времени без раз-мещений стал рекордным начиная с 1980 г., когда Thomson Reuters официально начал вести статистику подоб-ных сделок. По оценкам ана-литиков, начало активности рынка публичных размеще-ний может произойти в январе будущего года. Наихудший сценарий отодвигает эту дату на март 2009 г. «В случае если рынки капитала снова откро-ются, компании хотят быть готовыми к этому», – объясня-ет непрекращающуюся подго-товку компаний к IPO Мария Пинелли, представитель аме-риканского подразделения Ernst & Young. В списке ком-паний, активно ожидающих возрождения рынка, домини-руют представители техноло-гического и биотехнологиче-ского секторов.

СТАБИЛЬНОСТЬ

У АМЕРИКАНЦЕВ IPO-ОПТИМИЗМ

*

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

8

Роберт Манделл, лауреат Нобелевской премии по экономике

«Экономика не в такой плохой форме, как может показаться из новостей. Реальная экономика не рухнула».

ЗА ГОД УКРАИНСКАЯ БЛОГОСФЕРА ВЫРОСЛА более чем вдвое. По данным Яндекса, на сегодняшний день в интернет-пространстве страны насчиты-вается около 260 тыс. блогов, тогда как в минувшем году их было 122 тыс.Несмотря на такую динамику роста, доля в Рунете украинских блогов оста-ется незначительной. Так, всего в Рунете, включая и украинскую часть, около 5,7 млн. блогов. А по данным «Технократии», на начало осени в мире их насчитывалось 133 млн. Роман Гавриш,

директор компании Brainberry:– Сейчас рано говорить о плано-мерном использовании блогов в качестве маркетингового инстру-мента. Пока со стороны агентств и заказчиков это скорее проявление энтузиазма, нежели запланирован-ная стратегическая активность. Потому и динамика относительна. Другими словами, о динамике еще

вообще нельзя говорить. Пока идет только проверка этого канала коммуникации – пробные запуски. Хотя эти пробы часто дают позитивные результаты заказчикам. В ближайшие годы можно ожидать, что блоги все же зай-мут свое место в маркетинг-миксе рекламодателей.

«&»: Какова динамика использования блогов в качестве инструмента маркетинговой коммуникации?

СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ БЛОГОСФЕРЫТЕНДЕНЦИИ

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Киев Донецк Одесса Днепропетровск Харьков Запорожье Луганск Львов

Количество блогов в 2007 г., тыс.

Количество блогов в 2008 г., тыс.

0

10

20

30

40

50

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

ww

w.t

ige

r.e

du

.pl

НЕСМОТРЯ НА НАСЫЩЕНИЕ рын-ков сотовой связи постсоветского про-странства, круп-нейшие мировые операторы продол-жают проявлять к ним интерес. Vodafone, который уже неоднократно присматривался к активам региона, подписал соглашение о стратегическом партнерстве с компанией МТС. «Это в настоящее время является луч-шим способом ведения бизнеса в России», – уверен президент Vodafone Group Витторио Колао. Крупнейший в мире оператор мобильной связи уже имеет 40 подобных соглаше-ний с другими операторами, что позволяет ему лучше изу-чать региональные рынки, предлагать абонентам выгод-ные роуминговые тарифы и расширять сеть сбыта своих решений и продуктов.

Для МТС выгоды еще более очевидны: в условиях замедле-ния бизнеса крупнейших рос-сийских операторов их акцио-

неры вынуждают менеджмент искать новые пути для разви-тия. Наиболее активными участниками этой «гонки реше-ний» являются МТС и «Вымпелком». Соглашение с Vodafone – серьезный шаг, кото-рый даст вполне осязаемые выгоды: более дешевое обору-дование (как операторское, так и пользовательское), возмож-ность использования готовых маркетинговых решений, оптимизация бизнес-процессов и совместное участие с Vodafone в исследовательской деятельности. МТС также ожи-дает притока корпоративных клиентов в лице местных отде-лений транснациональных компаний, пользующихся услу-гами Vodafone.

СОГЛАШЕНИЯ

ГЛОБАЛЬНАЯ СВЯЗЬ

ЧЕТВЕРТЬ НАСЕЛЕНИЯ УКРАИНЫ, а если быть более точными, то 27%, в возрасте от 18 до 49 лет являются потенциальными эмигрантами. Согласно результатам иссле-дования «Развитие человеческих ресурсов и миграционная политика в Украине», прове-денного GfK Ukraine, 19% из этого числа всерьез рассматривают возможность выез-да за рубеж в течение одного-двух лет. Большая части этой группы видит свою эмиграцию как временное явление, то есть с перспективой возвращения на родину. И только 9% возвращаться не хотели бы.

Причины, толкающие украинцев к выез-ду, в основном материальные. Так, 87% потенциальных эмигрантов считают, что выезд улучшит их финансовое положение. Другая часть (около 56%) придерживается мнения, что опыт работы в других странах обеспечит им лучшие возможности даль-

нейшего трудоустройства в Украине. Что касается направлений эмиграции,

то наиболее часто называемые страны – Россия, Германия, Италия, США и Великобритания. Работать там наши сооте-чественники планируют в таких секторах, как строительство, торговля и домашнее хозяйство. Около 15% исследуемой группы согласны даже на выполнение неквалифи-цированного труда, но более 40% все же рассчитывают на занятость в качестве ква-лифицированных работников, а 18% даже метят в специалисты.

Эмиграционному настроению подверже-на в большей степени молодежь (от 18 до 29 лет) с достаточно высоким уровнем обра-зования. Причем половина из них владеет хотя бы одним иностранным языком.

АННА АЛЕКСЕЕВА, ДАРЬЯ КАРПЕНКО, АНДРЕЙ ФРАНКО, ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО

ПОТЕНЦИАЛ

НА ВРЕМЯ, НО НЕ НАВСЕГДА

ЕВРОСОЮЗ СОКРАТИТ МАСШТАБЫ трудовой иммиграции. В конце октября в Брюсселе было принято решение ввести в обращение Blue Card – вида на жительство в одной из 27 стран-членов ЕС для иностранных специалистов. Предполагается, что этим людям будет предложена зарплата, как минимум в полтора раза превышающая среднестатистическую национальную. При этом ее размер после вычета всех налогов не должен превышать 1700-1800 евро. Выдаваться Blue Card будет с весны 2009 г.

Разговоры о применении инструмента, подобного американской Green Card, в Европе шли больше года. Однако окончательное реше-ние все время откладывалось. Сейчас же в условиях острого эконо-мического кризиса оно было принято. Мотивы серьезные. В ЕС в настоящее время про-живает 8-10 млн. нелегаль-ных мигрантов, а приток легальных только в 2007 г. увеличился на 1,9 млн. чело-век. Все бы ничего, если бы не разразившийся финансо-вый кризис: из-за массовых увольнений резко возросла безработица, а импорт трудовых ресур-сов в прежних масштабах может только усугубить ситуацию. По замыслу Брюсселя, Blue Card должна стать неким фильтром, пропу-скающим лишь востребованных специалистов. Для сравнения: только 5% прибывающих в Европу мигрантов можно считать квали-фицированными кадрами, тогда как в США таковых 55%. «С помо-щью нового подхода мы должны изменить эти цифры», – подчеркнул еврокомиссар по внутренним делам Франко Фраттини.

Одновременно Брюссель ужесточит правила пересечения грани-цы и репатриации нелегальных мигрантов, так что уже к 2011 г. трудовая миграция будет взята под полный контроль.

ОГРАНИЧЕНИЯ

ПОСТОРОННИМ ВХОД ВОСПРЕЩЕН

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

9«В нише бюджетных автомобилей «Славута» на сегодняшний день является наиболее выгодным предложением».Олег Папашев, вице-президент корпорации «УкрАвто», об

отмене решения о прекращении производства этого автомобиля

ww

w.a

uto

ce

ntr

e.u

a

ww

w.e

uro

pa

rl.e

uro

pa

.eu

ww

w.f

lick

r.c

om

isto

ck

ph

oto

.

ПО ОДНОМУ МОНОБРЕНДО-ВОМУ БУТИКУ Real Casual в Одессе и Донецке планирует открыть дизайнер Александр Гапчук в феврале 2009 г. Открытие в столице такого же бутика состоится только весной следующего года. Развитие этой монобрендо-вой сети сопряжено с выведе-нием Александром Гапчуком на украинский рынок новой торговой марки Real Casual Alexandr Gapchuk, которая позиционируется как нацио-нальная торговая марка муж-ской одежды.

Согласно мнению дизай-нера украинский потреби-тель уже готов к качествен-ному национальному продук-ту, в то время как на рынке наблюдается недостаток предложения именно в премиум-сегменте. С таким позиционированием марка была презентована во время осеннего Ukrainian Fashion Week.

На данный момент сеть бутиков будет развиваться только в пределах нашей страны, однако выход на внешние рынки также не исключен. В ближайшей пер-спективе – развитие в России (конец 2009 – начало 2010 г.). Кроме того, ведутся перегово-ры в Италии и Казахстане, но конкретных договоренностей пока нет. Что касается пер-спектив развития сети на украинском рынке, то в слу-чае успеха наполнять бутики со временем смогут и другие дизайнеры.

НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ

СЕТЬ REAL CASUAL НАЦЕЛЕНА НА ПРАКТИКУ МОДНЫХ ДОМОВ

«УКРАВТО» планирует увеличить долю экспорта в общем объеме реализации продукции Запорожского автомобильного завода. Такие действия в корпорации поясняют стремлением минимизи-ровать негативное влияние финансового кризиса в Украине на показатели деятельности завода и сохранить нынешний объем производства. Одновременно с увеличением доли экспорта кор-порация намерена постепенно сокращать SKD-производство в Украине. Однако, по данным самой «УкрАвто», ее позиции на

внутреннем рынке от пере-ориентации не изменятся.

Больше экспортировать автомобилей и машиноком-плектов ЗАЗ будет на рынки тех стран, где спрос пока еще не снизился или в целом не слишком подвер-жен этой тенденции. Если сейчас основными внешни-ми рынками являются Россия, Беларусь, Армения и Грузия, то в перспективе к ним добавятся Иран,

Судан, Казахстан, Узбекистан, Азербайджан и другие страны. В частности, сейчас на стадии подготовки – поставка 14 тыс. авто-мобилей в Египет. Кроме количественного увеличения экспорти-руемой ЗАЗом продукции, предполагаются еще и некоторые качественные изменения. Так, с января будущего года на экс-порт пойдут также Lanos и Sens с пятидверным кузовом хэтчбек. Кроме того, Lanos дополнится 1,4 л двигателем и прочими опци-ями.

ГК «НОВЫЕ ПРОДУКТЫ» оптимизирует продуктовый портфель, дополнив ассорти-ментную линейку слабоалкогольным мик-сом ТМ Hartley. Продукт рассчитан исклю-чительно на мужскую аудиторию (не охва-ченную Shake и другими), спрос на него должен обеспечить основной ингредиент микса – шотланд-ский виски Hartley. В частно-сти, коммуникация продукта исключает элементы женствен-ности как таковые, а акцент на основном ингредиенте будет отображен и в оформлении банки. Основным элементом последней станет традицион-ный шотландский орнамент.

Однако не только стремле-ние к оптимизации своего про-дуктового портфеля подтолкну-ло компанию к выведению на рынок именно такого напитка.

Среди внешних факторов, которые отме-чают в «Новых продуктах», – рост спроса на шотландский виски как в рознице, так и в КаБаРе (по данным самой ГК). На рынке напиток будет представлен в алюминиевой банке объемом 0,33 и 0,5 л. Согласно пред-

варительному прогнозу новая торговая марка займет в своей категории рыночную долю порядка 6%. Запланированная мар-кетинговая активность по продвижению напитка будет включать как Web. 2.0, так и другие виды коммуникаций, в том числе и

партнерские проекты на «тер-ритории мейнстрима совре-менного искусства и культуры».

Нынешний осенью ГК выве-ла на рынок еще один продукт, новый вкус линейки коктейлей Shake – Mai-Tai. Цель этого шага – продление сезона высо-ких продаж слабоалкогольных напитков за счет удержания внимания восприимчивой к новациям аудитории КаБаРе. До конца года, по планам про-изводителя, вкус займет около 14% от общих ежемесячных продаж внутри линейки Shake.

ОПТИМИЗАЦИЯ

«НОВЫЕ ПРОДУКТЫ» ПОДХВАТЯТ МУЖСКУЮ АУДИТОРИЮ

ПЕРЕОРИЕНТАЦИЯ

ЗАЗ СЛЕДУЕТ СПРОСУ

100 экономмагазинов «Квартал» планирует открыть компания «Союз» до 2010 г. На днях был открыт 36-й магазин в Житомире, а на ноябрь запланировано открытие еще одного – в Киевской области

UN

IAN

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

isto

ck

ph

oto

.

в украинских компаниях

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

10

КАНАЛ НТН, входящий в медиагруппу «Интер», в новом сезоне вдвое увеличивает в эфире количество программ собственного производства. Такие действия канала вполне вписываются в стратегию перехода в нишу при одновременной отстройке в сто-рону «ясно выраженного бренда». В частности, акцент промо-компании НТН в преддверии нового сезона выстроен вокруг задачи «рассказать зрителям о том, как себя обезопасить и защитить». В рамках такой стратеги в эфире канала станет боль-ше документально-публицистических программ.

Уходя в нишу такого характера, канал говорит об отстройке (например, от российских НТВ и Ren TV) выдержанностью тона. Планируется уход от детализации криминальных историй и пре-ступлений, зритель теперь будет наблюдать за развитием собы-тий как бы со стороны.

По данным самой компании, в первом полугодии 2008 г. доля НТН-аудитории возрастом 18-49 лет составляла 3,11% (города с числом жителей более 50 тыс.)

РАБОТА В НИШАХ

НТН СТАНОВИТСЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ

СОРЕВНОВАНИЕ

«MASTERCARD БАНК ГОДА 2008» ОПРЕДЕЛИЛСЯ С ЛИДЕРАМИМЕЖДУНАРОДНЫЙ КОНКУРС «MasterCard Банк года 2008» подвел итоги, определив лучшие финансовые учреждения Украины (по методике своего конкурса).

В главной номинации «Банк года 2008» первое место занял «УкрСиббанк», второе и третье – «Райффайзен Банк Аваль» и ПриватБанк соответственно. «УкрСиббанк*» также занял пер-вое место в номинации «Банковский продукт года». Наиболее динамичным был признан «Банк ВТБ», а наиболее надежным (по результатам голосования общественно-сти) – ПриватБанк. Банкиром года на этот раз стал Сергей Тигипко (глава Swedbank). Что касается стра-хового сектора, то компанией года стала «Оранта», второе и третье места достались «Провідной» и «Универсальной».

История конкурса насчитывает уже более восьми лет с момента инициации его в Чехии. Традиционно победителей в номинациях «Банк года», «Страховая компания года», «Наиболее динамичный банк года», «Банковский продукт года» выбирает экспертное жюри из финансовых аналитиков, ака-демиков, директоров украинских компаний и журналистов деловых СМИ. «Банкира года» определяют сами главы правле-ния крупнейших украинских банков. Лучшего в категории «Самый надежный банк года» выбирает общественность путем голосования в Интернете и с помощью sms-голосования.

АННА АЛЕКСЕЕВА

«АТЛАНТ-М ЛЕПСЕ», официаль-ный дилер VW в стране, совместно с лизинговой компа-нией «Порше Лизинг Украина» объявил о начале предоставле-ния в лизинг автомобилей марки VW. Специальные усло-вия компании разработали как для юридических, так и физи-ческих лиц.

Для дилера VW такое пар-тнерство дает потенциальный приток новых покупателей. «На данный момент финансовый лизинг на приобретение авто-мобилей – лучшая альтернатива кредитованию, с которым на данный момент имеются слож-ности», – отмечает Игорь Ушаткин, директор автоцентра «Атлант-М Днепр». Однако при этом он утверждает, что в пер-

спективе востребованными останутся обе схемы финанси-рования покупки автомобилей. Их рост будет пропорционален темпам роста самого рынка, но если кредитование все равно сократит свои объемы, то лизинг увеличит.

Что касается структуры спроса на услуги лизинга авто со стороны физических и юри-дических лиц, то разнится она в зависимости от региона. Игорь Ушаткин: «Если говорить об автоцентре «Атлант-М Днепр», то мы в большей степени рас-считываем на спрос со стороны физических лиц. Они наши основные покупатели. В Киеве финансовый лизинг будет вос-требован в первую очередь юридическими лицами».

ПАРТНЕРСТВО

«АТЛАНТ-М ЛЕПСЕ» ДАЕТ ЗЕЛЕНЫЙ СВЕТ ЛИЗИНГУ

В 2009 г. «КМ-Украина» рассчитывает на увеличение продаж автомобилей марки SsangYong: минимум – 25%, максимум – 75%, в зависимости от ситуации в стране

*

isto

ck

ph

oto

.

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

ne

wc

ars

.ua

в украинских компаниях

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

12

MICROSOFT презентовал демонстрацион-ную версию операционной системы Windows 7, которая придет на смену не слишком удачной Vista. Новый продукт обладает улучшенной системой безопасно-сти, обновленным интерфейсом, поддержи-вает сенсорную технологию ввода и работа-ет на маломощных ПК, включая нетбуки. При этом главные «раздражители» Vista – высокие требования к оперативной памя-ти, чрезмерное число предупреждений о безопасности и проч. – были устранены. Коммерческий релиз нового продукта намечен на январь 2010 г.

От успеха этого проекта зависит многое. Windows по-прежнему является важней-шим направлением бизнеса Microsoft. Всего в мире было реализовано около 140 млн.

компьютеров с установленной на них Vista. Это несмотря на то что прошлогодний запуск данной системы прошел не очень гладко, а сама она имела ряд недоработок. Продажи ОС в минувшем финансовом году выросли на 11,3%, достигнув $16,7 млрд. Примерно 75% от этой суммы составляет операционная прибыль. По итогам I квар-тала текущего финансового года из $15,1 млрд. совокупного оборота $4,2 млрд. при-шлись на клиентское подразделение, зани-мающееся разработкой ОС.

В отношении Windows 7 руководство корпорации вынашивает большие надеж-ды. Эта программа призвана сделать опе-рационную систему ПК лишь частью общей программной среды, также включа-ющей мобильную и сетевую коммуника-

ции. С этой целью в 2009 г. будут презенто-ваны следующие версии операционной системы для сотовых телефонов Windows Mobile и онлайновых сервисов Windows Live. Чтобы донести новую идею до потре-бителей, гендиректор Стив Баллмер в виде исключения даже дал добро на $200 млн. дополнительных расходов на рекламу Windows в 2008 г.

ХАЙ-ТЕК

ОКНО В БУДУЩЕЕ

РЕОРГАНИЗАЦИЯ

ПО ВСТРЕЧНОЙ ПОЛОСЕСБЕРБАНК РОССИИ объявил о плане масштабной реорганиза-ции. До 2014 г. это крупнейшее финансовое учреждение страны рассчитывает увеличить при-быль более чем втрое (до $15 млрд.), а активы – вчетверо (до $800 млрд.). При этом Сбербанк не желает отказываться от доми-нирующего положения на рынке обслуживания физических лиц. Предполагается, что его доля на рынке депозитов через пять лет должна составлять минимум 50% (сейчас 50,2%), а на рынке

кредитования населения – воз-расти до 35% (+3 п. п.). Депозиты и кредиты юридическим лицам должны составить 26% (+7 п. п.) и 33% (+1 п. п.) соответственно. Эти меры позволят банку, зани-мающему по капитализации 17 место в мире, войти в десятку лидеров.

Впрочем, данные о том, как именно будет реализовываться все задуманное, очень фрагмен-тарные. Известно, во-первых, что планируется выстроить новую модель управления, при которой бизнес разделят на два блока: корпоративный и рознич-ный. Основная ответственность за финансовые результаты по каждому из них ляжет на терри-ториальные отделения. Во-вторых, Сбербанк миними-зирует издержки. Если в 2007 г. отношение затрат к доходам банка составило 46,1%, то в 2013-м оно должно быть на уровне 40-45%. Добиться этого планируется прежде всего за счет массовых сокращений пер-сонала. Выходное пособие полу-чат 50-70 тыс. сотрудников, или 20-30% штата.

Цели новой стратегии, по сло-вам экспертов, смелые и трудно-выполнимые. Чтобы достичь ожидаемых показателей чистой прибыли, она должна расти на 23% в год, что вряд ли представ-ляется возможным в условиях кредитного кризиса. Хотя есть и аргумент «за»: по итогам сентя-бря Сбербанк был едва ли не единственным в стране, не зафиксировавшим отток депози-тов населения.

НЕФТЕГАЗОВЫЕ КОНЦЕРНЫ демонстрируют замедление темпов роста прибыли, а в скором времени могут объя-вить о сокращении инвести-ций в добычу углеводородов на сложных участках. По прогнозам Bloomberg, мно-гие игроки объявят об увели-чении доходов за III квартал по сравнению с аналогич-ным периодом прошлого года. Так, прибыль Shell может вырасти с $6,13 до 7,22 млрд., BP – с $4,21 до 6,82 млрд. ConocoPhillips уже сообщила о 41%-м росте дан-ного показателя до $5,19 млрд. Но из-за падения цен на нефть на 53% от июльского пикового значения чистая прибыль компаний продемонстрирует рекордное снижение по сравнению с показате-лями II квартала. Тогда Shell и ВР заработали $11,56 и 9,47 млрд. соответственно. Схожая ситуация и у конкурентов.

По итогам года эксперты предрекают резкое уменьшение доходов нефтяных компаний. На это повлияют не только дешевеющая нефть, но и падающий спрос на топливо в западных странах (-28% в III квар-тале только в США). Кредитный кризис и решение стран ОПЕК сни-зить производство могут в дальнейшем серьезно замедлить экономи-ку, что вряд ли приведет к резкому увеличению спроса на энергоре-сурсы. Эксперты Международного энергетического агентства уже пересмотрели в сторону снижения прогноза потребления нефти с 116,3 до 106,4 млн. баррелей в сутки к 2030 г.

Сейчас многие операторы рынка урезают расходы на дорогостоя-щие проекты. В течение нескольких лет они увеличивали инвести-ции: в прошлом году потратили на разведку и добычу $309 млрд. – на 20% больше, чем в 2006-м. Теперь же концерны могут резко сокра-тить вложения в месторождения с трудноизвлекаемыми запасами (например, нефтяные пески в Канаде), разработка которых требует более высоких цен на черное золото, чтобы стать экономически оправданной.

ФИНАНСОВЫЕ ПАДЕНИЯ

НЕФТЯНОЕ ТОРМОЖЕНИЕ

Падение продаж мобильных телефонов в мире в 2009 г. может составить от 4% (прогноз Merrill Lynch) до 27% (Societe Generale). Эта динамика будет зависеть от глубины глобальной рецессии

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

14 в мировых компаниях

isto

ck

ph

oto

.

ww

w.f

lick

r.c

om

ww

w.p

ho

toxp

res

s.r

u

БАНКРОТСТВО LEHMAN BROTHERS станет самым дорогим в истории США. По оценке исследовате-лей Гарвардского университе-та, на выплаты кредиторам, адвокатам и прочие расходы уйдет $906 млн. Долги инвест-банка оцениваются в $613 млрд., из них $155 млрд. – по обязательствам в ценных бумагах.

До сих пор самым масштаб-ным было банкротство Enron, стоившее $757 млн. Напомним, что энергокомпания объявила о своей финансовой несостоя-тельности в декабре 2001 г. Тогда стало известно о много-миллиардных долгах, скрывае-

мых топ-менеджментом путем фальсификации финансовой отчетности. Процедура ликви-дации Enron завершилась в 2004 г. Несколько сотрудников были признаны судом вино-вными и получили тюремные сроки.

Похоже, что в случае с Lehman также не обойдется без разбирательств. Инвестбанк уже стал объектом по меньшей мере трех серьезных юридиче-ских расследований, а руковод-ство компании (в том числе экс-глава Дик Фалд) получило свыше дюжины судебных пове-сток. В отношении Фалда даже начато расследование относи-тельно того, знал ли он о грозя-щем компании коллапсе и сознательно ли вводил обще-ство в заблуждение.

БАНКРОТСТВА

ГОРЬКИЙ РЕКОРД

КРУПНЕЙШЕЙ СДЕЛКОЙ 2008 г. в мире считается покупка бельгийско-бразильским пивоваренным концерном InBev американ-ской пивоваренной корпо-рации Anheuser-Busch за $52 млрд. Концерн трудно шел к своей цели, но в нача-ле осени сломил сопротив-ление владельцев и менеджмента американского конкурента. Однако разразившийся финансовый кризис затормозил заверше-ние сделки, так как покупателю нужно найти способ привлечь извне не менее $10 млрд. капитала. Но в корпорации уверены в успешном исходе. Уже решено, что объединенная компания будет называться Anheuser-Busch InBev.

Одновременно с подготовкой к слиянию компания решила освежить свои ведущие бренды. Первым под перестройку попал флагман – Stella Artois. Было решено отказаться от услуг креатив-ного агентства Lowe Worldwide, которое не только 25 лет обслужи-вало этот бренд, но и фактически создало его в том виде, в кото-ром оно пребывает сейчас. В настоящее время проводится тендер на глобальный креативный бюджет, к участию в котором было приглашено и Lowe. Но, по неофициальной информации, агент-ство ответило отказом. По оценкам TNS Media Intelligence, в 2007 г. на продвижение марки Stella Artois было потрачено $40-50 млн.

Часть маркетингового бюджета марки расходуется и на прове-дение мирового конкурса барменов Stella Artois World Draught Master Competition, финал которого ежегодно проводится, начи-ная с 1997 г. Для участия в нем в Левен (Бельгия) приезжают 30 победителей национальных этапов конкурса. В нынешнем году украинец Владимир Ваврик занял третье место. До этого два года подряд украинцы были вторыми. Подобного постоянства в лидер-стве пока не демонстрировала ни одна другая страна.

ПЕРСПЕКТИВЫ

INBEV ПРОДОЛЖАЕТ РЕАЛИЗАЦИЮ НАМЕЧЕННОГО

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

zim

bio

.co

m

VOLKSWAGEN (VW) на сутки стала крупней-шей компанией мира по рыночной капита-лизации. 27-28 октября на торгах во Франкфурте ее акции подорожали вчетверо – до 1005,01 евро. В итоге капитализация достигла 295 млрд. евро ($368 млрд.) про-тив $343,3 млрд. у многолетнего мирового лидера ExxonMobil.

Еще в пятницу 24 октября ценные бумаги автоконцерна торговались по

210 евро за штуку. Инвесторам было известно, что немецкий производитель автомобилей перемиум-класса Porsche владеет 35,14% акций VW и рассчитывает довести пакет более чем до 50%. Однако 26 октября Porsche сообщила, что уже скупила 42,6% акций и через опционы контролирует еще 31,5% VW. При этом в 2009 г. совокупная доля будет увеличена до 75%, необходимых для того, чтобы

начать учитывать финансовые показате-ли VW в своем балансе. Объявление спро-воцировало скачок цен на акции и массо-вое закрытие коротких позиций. Ралли усилилось благодаря тому, что на рынке почти не осталось свободно обращающих-ся акций VW, поскольку еще 20,1% компа-нии принадлежат правительству земли Нижняя Саксония.

В среду 29 октября Porsche объявила о намерении реализовать до 5% опционов на покупку ценных бумаг VW. Котировки обрушились на 39%, лишив компанию пальмы первенства.

Акции VW в нынешнем году идут про-тив рынка, рушащегося из-за финансово-го кризиса. С начала года они выросли более чем в пять раз. Основным катализа-тором служит Porsche. Наращивание его доли несколько раз провоцировало трей-деров, игравших на понижении акций VW, в массовом порядке закрывать короткие позиции, что приводило к резкому скачку котировок. Эксперты заговорили о новом тренде: в условиях высокой волатильно-сти и при отсутствии повышательной тенденции на фондовых рынках на вер-шину списка могут внезапно «запрыгнуть» совсем неожиданные кандидатуры.

Прибыль Samsung Electronics в III квартале снизилась на 44% ($869 млн.) при росте выручки на 15,5% (до $13,7 млрд.). Производитель столкнулся с падением цен на жидкокристаллические мониторы и чипы и с замедлением роста продаж бытовой электроники

РИК ВАГОНЕР лично отправился в Вашингтон за финансовой помощью. СЕО автомобильного концерна General Motors опаса-ется, что без поддержки государства в размере $10 млрд. труд-ности станут непреодолимыми. В частности, эти деньги пойдут на разработку новых экономичных моделей авто, а также финансирование сделки по слиянию с конкурирующей Chrysler. Объединенная компания будет контролировать до трети рынка США, сохранит 350 тыс. рабочих мест и отдаст правительству привилегированные акции на сумму $3 млрд. Этому, впрочем, противится государство, которое хочет спасать банки, но не готово национализировать автопром.

По мнению профильных экспертов, вашингтонская поездка Вагонера является апогеем лоббистских усилий американского автопрома: наличность ему нужна срочно, при этом не важно, какой ценой достанется. «Большая детройтская тройка» – GM, Ford и Chrysler – вот уже несколько недель упрашивает власти срочно выделить ей антикризисный пакет в размере $25 млрд. (деньги были обещаны только через полгода). По оценкам экс-пертов, без этого низкопроцентного кредита конвейерам оста-лось работать менее года: первым остановится Chrysler, затем Ford и GM. Сейчас котировки производителей продолжают падать, продажи машин снижаются (за сентябрь в США зафик-сирован спад на 26%, до уровня 1993 г.), а кредиты на поддер-жание работы сборочных заводов взять неоткуда.

В Европе ситуация не менее критическая. Практически все местные автоконцерны идут на крайние меры: приостанавли-вают работу, опускают производственные планки и проводят массовое сокращение персонала. Goldman Sachs прогнозирует, что в 2010 г. объемы реализации машин в Европе снизятся до 11,2 млн. штук (в текущем году планируется сбыть 13,9 млн.). А восстановление европейского автопрома наступит не раньше 2011 г.

СОБ. ИНФ. И ПО МАТЕРИАЛАМ ИНФОРМАГЕНТСТВ

КРИЗИС-МЕНЕДЖМЕНТ

НА ГРАНИ ОТЧАЯНИЯ

ФИНАНСОВЫЕ ВЗЛЕТЫ

НЕ УСПЕЛА ПРИВЫКНУТЬ

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

16 в мировых компаниях

ac

tio

np

res

s.d

e

[in

fo.d

etn

ew

s.c

om

СПОР ИЗ!ЗА ОБЕРТКИ

«В жизни то, что вы видите, зависит от того, куда вы смотрите».

В. Пелевин

Из-за упаковки товара между производителями разгораются нешуточные страсти. Поэтому залогом успеха является продуманная стратегия не только создания креативной упаковки, но и ее защиты.

САМОЕ КРАСИВОЕ название това-ра должно на что-то опираться, а самое ценное содержание (или содержимое) не найдет своего потребителя без достойной

формы. Встречают, как известно, по одеж-ке, поэтому сегодня упаковка товара играет важную роль в процессе формирования бренда и продвижения товара на рынке. Посредством визуальных образов она спо-собствует развитию концепции бренда, наделяет его целым спектром эмоций, соз-дает узнаваемость и в целом позициониру-ет продукт на рынке.

Привлекательная упаковка заставляет покупателя взять товар в руки, а затем этими же руками вынуть содержимое кошелька. Здесь важно все: цвет, форма, тактильные ощущения, то есть зеркальная гладкость или бархатная шероховатость поверхности и проч.

У индивидуальных, узнаваемых и в то же время модных брендовых «одежек» быва-ют и проблемы – у них появляются «род-ственники», причем самозваные и не всегда бедные. Степень этого родства может быть раз-ная: от использования опре-деленной цветовой гаммы до полного совпадения ориги-нальной формы и дизайна.

ОТКУДА БЕРУТСЯ «РОДИЧИ»ОКОЛО ВОСЬМИ ЛЕТ один из крупнейших мировых производителей прохладитель-ных напитков и кондитерских изделий Cadbury Schweppes судился с семейной австралийской шоколадной фабрикой и сетью магазинов Darrell Lea за право использования оттенков пурпурного цвета для обертки конфет, оформления витрин и униформы продавцов.

Конфликт разгорелся в 1998 г., когда Cadbury попыталась зарегистрировать как торговую марку пурпурный цвет упа-ковки, а Darrell Lea заявила протест. Дело разрешилось в 2006 г. вердиктом феде-рального суда Австралии: «Cadbury не имеет прав собственности на пурпурный цвет, так как устойчивой ассоциации между этим цветом и продукцией компа-нии не существует».

Cadbury оспорила данное решение на том основании, что судья не принял во вни-мание заключение экспертов, по мнению которых, использование пурпурного цвета в

упаковке продукции компаний может при-вести покупателей к ошибочному выводу о родстве между товарами Cadbury и Darrell Lea. Однако этот вывод не убедил суд в том, что Cadbury имеет монопольное право на пурпурный цвет, и решение суда было выне-сено в пользу Darrell Lea.

Cadbury Schweppes тут же заявила, что будет подавать апелляцию на данное решение. «Наша компания последователь-но выстраивала связь между оттенком пурпурного и шоколадом Cadbury. Многие покупатели ассоциируют этот цвет с нашей продукцией. Мы твердо намерены продолжать защищать индивидуальность нашей марки», – сказал директор Марк Каллахан. Но усилия в результате оказа-лись напрасными.

Как видно из этого примера, степень род-ства упаковки товарной продукции может быть достаточно иллюзорной, а критерии ее определения – довольно субъективными, поэтому заранее известного алгоритма раз-решения конфликта быть не может.

В подобных спорах важно, кто первый зарегистрировал

упаковку и как это было сделано

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

18 промышленная собственность

ПРАВО НА ПРОСТОТУГОД НАЗАД в украинских супермаркетах появился сок компании «Сандора*», по внешнему виду схожий с продуктом, произ-водимым ОАО «Одесский консервный завод детского питания» (ОКЗДП), входящим в крупный соковый холдинг «Витмарк-Украина» (Одесса). После этого одесское предприятие сделало заявление о недобро-совестной конкуренции со стороны ООО «Сандора» и своем намерении обра-титься в суд за защитой своих прав.

Следует заметить, что «Сандора» занимает около 47% рынка соков Украины. В 2007 г. американские ком-пании PepsiCo и PepsiAmericas приоб-рели 100% ее акций. Несмотря на то что данная компания могла позволить себе затяжной судебный спор, кон-фликт был разрешен путем перегово-ров. Руководство компаний приняло решение, что «Сандора» отказывается от белой упаковки, а ОКЗДП согласил-ся не предъявлять к ней иск о прекра-щении ею выпуска соков в упаковке, схожей до степени смешения с упаков-кой одесского предприятия. Однако через несколько месяцев, заручившись поддержкой юристов и зарегистриро-вав свою новую упаковку в соответ-ствующих госорганах, «Сандора» выпу-стила на рынок сок в простой, совсем не белой упаковке. «Витмарк» счел это нарушением своих прав и обратился в суд, который отправил спорную упа-ковку на экспертизу. Таким образом, конфликт оказался замороженным на неопределенное время.

СТОИТ ЛИ ЛЕЗТЬ В БУТЫЛКУО КОНФЛИКТЕ между французской компани-ей Belvedere и Золотоношским ликеро-водочным заводом «Златогор» вокруг бутылки водки Sobieski из-за ее схожести с бутылкой ТМ «Златогор» в нынешнем году не писал только ленивый. Фабула спора состояла в том, что ЛВЗ «Златогор», предварительно зареги-стрировав свою бутылку как промышленный образец на имя президента компании «Петрус» (владельца ЛВЗ «Златогор») Людмилы Русалиной в Госдепартаменте интеллектуаль-ной собственности 26 мая 2008 г., подал иск к ДП Belvedere в Украине о запрете последнему производить и рекламировать в стране водку Sobieski из-за схожести ее бутылки с бутыл-кой ТМ «Златогор».

Как видно из внешнего вида бутылок, определенная степень родства между ними есть. Однако являются ли они сход-ными до степени смешения, и соответ-ственно может ли это сходство ввести их уважаемого потребителя в заблуждение, определит только суд на основании заклю-чения судебной экспертизы.

Если даже ЛВЗ и докажет использование в бутылке Sobieski всех отличительных при-

знаков своего промобразца, то, скорее всего, это будет Пиррова победа, поскольку Belvedere имеет несколько торговых марок Sobieski, зарегистрированных по междуна-родной системе регистрации, объектом одной из которых от 29.06.1998 г. №694780 является как раз изобразительный знак – дизайн бутылки водки Sobieski. Действие этой регистрации распространяется на тер-риторию Украины.

Данный конфликт показателен тем, что объектами охраны компаний Belvedere и ЛВЗ «Златогор» выступают разные объек-ты интеллектуальной собственности – ТМ Sobieski и промобразец Zlatogor. И если для регистрации торговой марки необходимо соблюдение целого ряда критериев охра-носпособности (в частности, при опреде-лении ее новизны проверяется база дан-ных зарегистрированных образцов), то промобразцы в Украине регистрируются по упрощенной схеме (без проведения экс-пертизы). Здесь единственным критерием является новизна, которая определяется путем сравнения с зарегистрированными ранее промобразцами. При этом не исполь-зуются базы данных других объектов, в частности, торговых марок.

Зато в судебном порядке регистрацию про-мобразца Zlatogor можно отменить на основа-нии приоритета другого объекта интеллекту-альной собственности – ТМ Sobieski.

Также в судебном порядке можно устано-вить степень известности этой торговой марки в соответствующем товарном сегмен-те Украины – это так называемый хорошо известный знак – ст. 25 Закона «Об охране прав на знаки для товаров и услуг».

Возможен еще один вариант разрешения данного спора – если суд сочтет, что степень сходства бутылки Sobieski не является сме-сительной с бутылкой от «Златогора».

Аналогичные претензии ЛВЗ «Хортица*» предъявил к «Альтера-групп». Основание – схожесть до степени смешения бутылки Pulse с «Хортица». Суд инстанции запре-тил реализацию водки Pulse, но аппеляци-онная инстанция отменила это решение

до получения выяснения обоснован-ности претензий истца.

СПОРЫ МОГУТ ЗАКАНЧИВАТЬСЯ ПОЛЮБОВНОАНТИМОНОПОЛЬНЫЙ комитет Украины рассматривал вопрос о недобросовест-ной конкуренции со стороны произво-дителя красок для волос – ООО «Производственно-торговая фирма «Экми». Ее дизайн упаковки краски Perfect был сходным до степени смеше-ния с оформлением краски для волос Palette производства Schwarzkopf & Henkel, обладающим эксклюзивными правами на использование этого дизай-на. Среди сходных элементов упаковки – типы шрифтов, композиция, цветовая гамма. Кроме того, «Экми» не разместила на упаковке Perfect свой фирменный знак (Acme Color), традиционно разме-щающийся на упаковках других продук-тов компании. Но, выполнив рекоменда-ции АМКУ и заключив мировое соглаше-ние с конкурентом, «Экми» избежала возбуждения дела и применения штраф-ных санкций.

Еще более конструктивно закон-чился спор между двумя крупнейшими рос-сийскими производителями бытовой химии и косметических средств – ОАО «Концерн «Калина» и ОАО «Нэфис Косметикс», начав-шийся в апреле 2003 г., когда «Калина» выве-ла на рынок стиральный порошок TriMax, упаковка которого была схожа до степени смешения с упаковкой порошка BiMax, выпускаемого «Нэфис Косметикс» с 2001 г. Ответ «Нэфис Косметикс» был симметричен: в феврале 2004 г. казанская компания выпу-стила шампунь «Маленькая фея», схожий с аналогичной продукцией конкурента.

Конфликт разрешился подписанием мирового соглашения, согласно которому компании отказались от использования «родственных» упаковок.

Показательно, что за время судебного разбирательства, длившегося более трех лет, компании подали в общей сложности 46 исков, а размер денежных претензий достиг 1,214 млрд. руб. 1,375 млн. руб. стороны выплатили друг другу в соответ-ствии с судебными решениями. На момент подписания ими соглашения на рассмо-трении находились судебные иски на общую сумму 1,178 млрд. руб.

ИРИНА КИРИЧЕНКО, ЮРИСТ ЮФ «ИЛЬЯШЕВ И ПАРТНЕРЫ»*

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

20 промышленная собственность

МИМО КАССЫНа Западе все чаще поднимается вопрос о выгодах возобновления инвестиций в развивающиеся рынки. Отечественные аналитики воспринимают эти заявления с осторожным оптимизмом.

ЯВЛЯЮТСЯ ли сейчас вложения в развивающиеся рынки хорошей инвестицией? Действительно ли настало время покупать? Стоят ли они того, за что сегод-

ня продаются? Такие вопросы в последнее время стали все чаще обсуждаться в запад-ных и в особенности американских дело-вых газетах и журналах. Логика вопроша-ющих предельно ясна: за один год значи-тельная часть индексов развивающихся рынков упала на 40-70% – чем не объект для покупки. Тем более что коэффициен-ты, на которые инвесторы обращают вни-мание при оценке привлекательности акций, находятся на самых низких уров-нях за последние несколько лет. И альтер-натив подобным вложениям не так уж много: депозиты под символические про-центы, инвестиции в американские или европейские бумаги, в том числе государ-ственные облигации и золото. Все это не сулит каких-либо заметных прибылей.

С одной стороны, текущий финансовый кризис заставил многих финансистов пере-смотреть свое отношение к рискам. Сильно обжегшись сегодня, завтра им вряд ли захо-чется снова играть со спичками. С другой стороны, есть категория инвесторов, кото-рые получают основные доходы, выискивая недооцененные бумаги, в том числе на раз-вивающихся рынках. Также не все смогут смириться с резким падением своих зара-ботков: некоторые инвесторы уже настоль-ко успели втянуться в драйв развивающих-ся рынков и уровней доходности операций, что просто не мыслят себя в другой системе координат. Особенно теперь, когда, даже вложив сравнительно небольшие деньги, можно получить качественные по вчераш-ним меркам активы, цена на которые спо-собна в любой момент взлететь и принести своим обладателям целые состояния. «Любой, кто оценивает рынок с долгосроч-ной точки зрения и смотрит на показатели прибыли и инфляцию, может сказать, что сейчас самый подходящий момент для покупки акций», – говорит стратег фондового рынка Federated Investors Линда Дьюссел.

КОМУ ИНТЕРЕСНА УКРАИНАУКРАИНЕ, по мнению экспер-тов фондового рынка, пока

особо не на что рассчитывать – даже высо-кие коэффициенты уже не в состоянии при-влечь инвесторов. «Времена, когда вложе-ния в акции осуществлялись, лишь на осно-вании рыночных мультипликаторов вроде P/E, P/S, EV/EBITDA, остались в прошлом, – утверждает Стефан Перковски, президент ООО КУА АПФ «Альфа управление капита-лом». – Сегодня ключевым индикатором инвестиционной привлекательности ком-паний становится доля собственного капи-тала в активах, поскольку в условиях огра-ниченности заемного финансирования воз-можность развиваться за счет внутренних источников является залогом стабильно-сти». Поэтому в сложившейся обстановке инвесторы, по мнению финансиста, будут очень тщательно подбирать инструменты, анализируя не только показатели конкрет-ной компании, ее сильные и слабые сторо-ны, но и перспективы отрасли, в которой

она работает, а также макро-экономическую ситуацию в стране в целом.

Помимо разнообразных показателей деятельности компаний, есть и другие мето-ды выбора объектов для инве-стиций. Наиболее простой и популярной стратегией выхо-да на рынки американские

аналитики называют вложения в какой-нибудь индекс развивающихся рынков или их группу. Семейство индексов MSCI – одно из самых авторитетных и распространенных. Уже почти год включена в них и Украина. Но эксперты считают, что этот факт вряд ли поможет нашей стране привлечь инвести-ции. Во-первых, из-за сложной ситуации, во-вторых, из-за того, что Украина была опре-делена не как развивающийся (emerging) рынок, а как пограничный (frontier). «Статус frontier означает для инвестора ограничен-ные возможности присутствия на рынке, небольшую капитализацию эмитентов и низ-кую ликвидность, в то время как приставка emerging говорит о более высоком уровне открытости инвестициям и эффективной инфраструктуре, – рассказывает Олег Дрыжак, аналитик Foyil Asset Management Ukraine. – Для неискушенного аналитически-ми изысканиями и оптимизмом инвестора эта приставка будет отбивать желание вкла-дывать в Украину при наличии массы других интересных возможностей на более цивили-зованных рынках».

На приход новых инвесторов рассчиты-вать пока не приходится. Лишь тот, кто ранее уже инвестировал в Украину, скорее всего, и будет продолжать вкладывать в следующем году. «Ситуация, сложившаяся на междуна-родных рынках, не позволяет рассчитывать на то, что в ближайшее время на отечествен-ный рынок выйдут новые игроки, – рассу-ждает г-н Перковски. – Следовательно, мак-симум, чего можно ожидать, – возвращения инвесторов, имеющих опыт работы в нашей стране, которым, в принципе, безразлично – относится она к группе frontier или к emerging». Поэтому средства, предназначен-ные для инвестиций в развивающиеся рынки, в большинстве своем пройдут мимо Украины. Впрочем, небольшая доля опти-мизма у наших аналитиков все же присут-ствует. По их мнению, в ближайшие полгода на украинский рынок будут выходить только крупные институциональные инвесторы, соблазненные недооцененностью отече-ственных акций и готовые ради получения высокой прибыли принимать сопутствую-щие риски и инвестировать на значитель-ный срок (от трех лет). Однако ограничен-ность круга таких инвесторов не позволяет надеяться на значительный приток капита-ла и быстрое восстановление отечественно-го фондового рынка.

АНДРЕЙ ФРАНКО

В ближайшие полгода

новые инвесторы на рынок

не придут

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

22 инвестиции

Несмотря на радужные ожидания, связанные со вступлением в ВТО, ситуация на мебельном рынке пока напоминает трассу с односторонним движением.

О ВТО много говорилось на этапе подготовки к вступлению, но потом разговоры стихли. Тем более что в период кризиса каждый ста-рается спасаться сам, порой идя

на нарушение международных договорен-ностей. Но все же можно попробовать оце-нить последствия экономической интерна-ционализации хотя бы на примере одной отрасли. Например, мебельной.

И ОБНУЛЕНИЕ ПОШЛИН, И СОКРАЩЕНИЕ СПРОСАПО ДАННЫМ ГОСКОМСТАТА, в минувшем году объем выпускаемой мебели по срав-нению с 2006 г. увеличился на 13,2%. Несмотря на положительную динамику, если учесть, что в 2006 г. производство мебели выросло на 24%, вот уже второй год наблюдается уменьшение темпов при-роста мебельной отрасли. Так, по данным

Минпромполитики, с января по август было произведено мебели на 2,6 млрд. грн., что на 26% больше, чем за аналогичный период минувшем года. Но уже в августе по сравнению с июлем наметился спад производства на 2%. Политическая неста-бильность, колебания курса валют приве-ли к снижению объема продаж отечествен-ной мебели на внутреннем рынке. Еще одним фактором, способствующим этому, стал рост конкуренции со стороны импор-теров. В связи со вступлением в ВТО были обнулены таможенные тарифы на ввоз мебели. Как и опасались операторы, это привело к стремительному заполнению рынка мебелью иностранного производ-ства. За шесть месяцев текущего года в страну было ввезено столько импортной мебели, столько за весь 2007 г. Причем нулевая ставка таможенной пошлины позволила снизить цены на импортную мебель в сред-нем на 5-10%, в то время как отечественная в связи с ростом стоимости материа-лов, энергоресурсов и пере-возок подорожала примерно на 10%. Вот и получается, что импортеры наращива-ют продажи, а отечествен-ные производители теряют

свою долю на внутреннем рынке. Подтверждением тому стала осенняя мебельная выставка Design Living Tendency, на которой 90% выставленной продукции было произведено за рубежом.

Однако несмотря на все вышеперечис-ленное, большинство крупных мебельных компаний долго не шли на сокращение про-изводства, а работали на склад, ожидая всплеска продаж уже в августе. «Обычно спад продаж мебели связан с сезонностью, однако в нынешнем году из-за политической и эко-номической нестабильности сезон сместил-ся на два месяца – по октябрь», – объясняет сложившуюся ситуацию администратор салона «Флэш» Светлана Мороз. Но не все специалисты разделяют столь оптимистич-ный прогноз. Сергей Сагаль, президент

отраслевой ассоциации мебельных и деревообраба-тывающих предприятий «Мебельдеревпром», считает, что «продажи мебели вряд ли оживятся к концу года. Ведь, несмотря на ожидания, в октябре мебель продавалась еще хуже, чем в сентябре». Так как сбыт не оправдал ожиданий операторов, до конца года производители все же сократят выпуск про-дукции, распродавая склад-

Производители не только не могут

выйти на внешние рынки, но и теряют долю на

внутреннем

ОБЪЕМ УКРАИНСКОГО МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА (В РОЗНИЧНЫХ ЦЕНАХ), $ МЛРД.

2006

2007

2008(прогноз)

Источник: по оценкам экспертов.

1,7

1,5

1,4

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

24 рынок мебели

ОТМЕНЫ ПОШЛИН МАЛО

isto

ck

ph

oto

.

ские запасы. Поэтому в целом по результатам года производство мебели увеличится не более чем на 5-10%.

ОТКРЫТОСТЬ ЕВРОПЕЙСКИХ РЫНКОВ ПРИЗРАЧНАКАЗАЛОСЬ, что выходом из сложившейся ситуации для отечественных производи-телей мог бы стать экспорт их продукции, тем более что об этом много говорилось накануне вступления в ВТО. Кроме того, имеется пример Польши. Международная статистика свидетельствует о том, как буквально за несколько лет эта страна стала третьей в списке экспортеров мебе-ли в Европе. Так, по данным директора Общепольской экономической палаты Марека Адамовича, продукция польских мебельщиков составляет 6% от общего экспорта страны и дает около 2% ВВП. Таким же путем могла бы пойти и Украина, ведь ВТО открывает двери в обе стороны: иностранные производители могут бес-препятственно продавать свою продукцию на нашем рынке, а украинские предприя-тия – на внешних. Отдельные украинские предприятия, заранее позаботившиеся о выходе на зарубежные рынки, действи-тельно имеют существенные показатели роста. По словам заместителя коммерче-ского директора компании Forte Геворга Акопяна, объем производства и сбыта продукции его предприятия за девять месяцев текущего года вырос на 40%. Он признается, что подобный результат был достигнут за счет экспорта мебели на дру-гие рынки – в основном стран СНГ (напом-ним, что на условиях экспорта в Россию вступление Украины в ВТО никак не отразилось. – Прим. ред.).

Невзирая на радужные ожидания, по прошествии девяти месяцев после всту-пления Украины в ВТО ситуация на мебельном рынке напоминает трассу с односторонним движением. Большинство крупных украинских мебельных предпри-ятий завершили модернизацию своего оборудования и способны составить кон-куренцию импортным товарам по каче-ству, но в основной массе не могут экспор-тировать свою мебель в страны Западной Европы. Ведь несмотря на то что в рознич-ной торговле в странах ЕС нет обязатель-ной сертификации продукции, почти все продавцы мебели требуют данный доку-мент. «Открытость европейских рынков только на первый взгляд кажется таковой, на самом же деле Евросоюз внутренними директивами всячески стремится ограни-чить ввоз импортной продукции», – пояс-няет Сергей Сагаль. Директивы, имеющие своей целью защиту потребителей и окру-жающей среды, фактически ставят барьер на пути ввоза товаров в страны ЕС. Судите сами: для получения сертификата на мебель обычно нужно пройти регистра-

цию в Швейцарии, которая стоит 30 тыс. евро, а также послать продукцию в Финляндию для прохождения испытаний, что потянет еще на 100 тыс. евро.

Получается неравная ситуация: украин-ская розница реализует мебель иностран-ных производителей без наличия сертифи-ката, в то время как иностранные продав-цы готовы брать продукцию только при наличии сертификата качества. Поэтому, по мнению специалистов, украинское пра-вительство (опять правительство! Ау, где оно?) должно защищать своих производи-телей нетарифными методами: путем тех-нического, санитарно-гигиенического или экологического регулирования. Например, ввести для мебели технический регламент на продукцию как отечественного, так и импортного производства (контроль нали-чия которого должен осуществлять Госпотребстандарт).

ПАЛКА О ДВУХ КОНЦАХ С НЕОБХОДИМОСТЬЮ введения обязатель-ной сертификации согласны далеко не все мебельщики. Во-первых, большинство крупных розничных сетей по продаже мебели, занимающиеся сбытом импорт-ной мебели, так или иначе принадлежат отечественным производителям. Они

пытаются расширить свой ассортимент либо за счет дешевой азиатской, либо дорогой эксклюзивной европейской про-дукции. Поэтому в ограничении импорта мебели заинтересованы лишь производ-ственные компании. Во-вторых, многие мебельщики не без оснований опасаются повышения стоимости продукции, кото-рая и так в нынешнем году «прибавила в весе» 5-7%. Расходы на получение серти-фиката увеличат себестоимость мебели, поэтому техническое регулирование мебельного рынка, кроме пользы по защи-те внутреннего рынка может привести и к вполне вероятному отрицательному результату – снижению спроса, особенно в условиях нынешнего снижения покупа-тельской способности населения.

Что касается внешних рынков, то полу-чение украинского сертификата вряд ли поможет, поскольку Украина еще не смогла гармонизировать свои стандарты с евро-пейскими. По этой причине для получения возможности свободно торговать в Европе все равно нужно сертифицировать продук-цию в ЕС. Пока международному стандарту ISO 9001 в Украине соответствуют только порядка десяти производителей. Это связа-но с тем, что подготовка к переходу к новым рыночным условиям в минувшем году для многих предприятий заключалась в росте производственных мощностей и техниче-ском переоснащении мебельных произ-водств. Но чтобы получить максимальный эффект, нужно делать все в комплексе: вме-сте с модернизацией производства необхо-димо уделять внимание и усовершенство-ванию структуры управления предприяти-ем. Поэтому для большинства производи-телей реально доступными внешними рын-ками остаются страны СНГ.

ЯНА ПИСАРЕВА

Импорт мебели в Украину, $ млн. 2006 2007 2008 (прогноз)

Европа 90 100 105

Азия 41 80 110

Россия 26 29 30

Другие страны 2 1 5

Всего 159 210 250Источник: по оценкам операторов.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

26 рынок мебели

isto

ck

ph

oto

.

остроить компанию – это как построить дом. У одного руководителя получится уют-ный дом с черепичной крышей и множе-ством маленьких комнат, а у другого – сте-клянный небоскреб. Это все отражение вос-приятия действительности самим руково-дителем, его личности, смелости мысли.

Признание топ-менеджера как лучшего в том или ином рейтинге накладывает на него допол-нительные обязательства. Во всяком случае, так я могу сказать о себе.

Решительности невозможно научиться сразу. Это приходит с опытом и годами.

Чтобы я загорелся идеей, она должна быть объеди-няющей. Такая идея, к примеру, лежит в основе нашего проекта «Общение ради будущего». Она несет в себе глубо-ко гуманистическую миссию объединения людей посред-ством общения, воспитания детей в любви и внимании.

Я люблю перемены, хотя стабильность – это при-знак мастерства. В мире бизнеса все меняется так быстро, что перемены просто необходимы. Иногда приходится принимать и непопулярные решения.

Ценность моей команды для меня в ее профессиона-лизме и умении сотрудников функционально взаимодей-ствовать. Кроме того, ценю то, что люди готовы брать на себя ответственность. Ведь получить решение на совете директоров и пойти его выполнять проще, чем самостоя-тельно нести ответственность, прогнозировать развитие ситуации, расставлять цели и достигать их.

В условиях жесткой конкуренции лидеру рынка расслабиться невозможно. Впрочем, этого никогда нельзя делать.

Игорь Литовченко, президент компании «Киевстар Дж.Эс.Эм.»:

´ МОИМИ ОППОНЕНТАМИ ЯВЛЯЮТСЯ ЖИЗНЬ, БИЗНЕСИ НЕПРЕДВИДЕННЫЕ СИТУАЦИИª

Менеджерам, которые ведут за собой команду, свойственна преданность делу. Они таковыми быть обязаны. Однако такая же преданность нужна и моло-дым специалистам. Им эта черта необходима исходя из их же амбиций, желания найти свое место в жизни, добиться чего-то.

Признанное лидерство – это всегда свидетельство успеха. В пользу успеха также могут говорить показа-тели компаний, особенно если они впечатляют не только украинский, но и европейские рынки.

В бизнесе друзей нет, есть только работа. В част-ности, поэтому я прошу всех сотрудников оставлять за порогом офиса проблемы, которые у них существу-ют вне работы.

Согласованность действий – вокруг нее все крутит-ся. Ежедневно с самого утра мы с командой встречаем-ся по любым вопросам. Во время таких встреч всегда пытаешься подсказать, помочь, иногда потребовать.

Требовательность к себе – обязательное качество для руководителя. Иначе как вы сможете требовать чего-либо от окружающих?

И ранее, и теперь моими оппонентами являются жизнь, бизнес и непредвиденные ситуации. Именно рынок и именно жизнь будут диктовать те условия, в которых нужно выбрать правильную позицию.

В основе планирования должны лежать исключи-тельно профессиональное знание и расчет, и только в какой-то мере – интуиция.

Быстро перестраиваться при необходимости мне помогают организованность, собранность и профес-сионализм. Они же и не дают расслабиться.

Доверие в компании зависит от личного примера руководителя. От того, насколько ответственно он под-ходит к работе, насколько правильно ставит задачи перед коллективом компании, делегирует полномочия и достигает поставленных целей совместно с командой.

Коллекционирование для меня, с одной стороны, хобби, с другой – полезная вещь. Это не только память о тех местах, где я бывал, а еще и удобство. Если брать спички, которые я коллекционирую, то удобство в том, что можно вспомнить, в какой стране, в каком городе был хороший ресторан. Если это каса-ется вин, то они в моей коллекции в основном фран-цузские. Коллекционирование их приносит мне удо-вольствие, ведь французы знают толк в вине.

ПОДГОТОВИЛА АННА АЛЕКСЕЕВА

ПП

*

М.

Гав

ри

ло

в «

&»

.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

29максимы

ПРОДОЛЖАЮЩИЙСЯ кре-дитный кризис внес нео-пределенность в пер-спективы развития кор-поративного банковско-го бизнеса. Привлечение ресурсов на внутреннем рынке не позволит бан-кам Украины значитель-

но увеличить объем корпоративного кре-дитования – основы роста корпоративного бизнеса. Однако эксперты компании McKinsey & Co. уверены, что банки могут даже выиграть от текущей ситуации, нау-чившись качественно и активно работать с другими продуктами. Финансовый кри-зис, несомненно, больно ударит по таким продуктам, как кредитование, и прочим инструментам финансирования корпора-тивного сектора. Однако возросшие уров-ни процентных ставок и новое отношение к рискам могут подтолкнуть банки к про-движению среди своих клиентов других продуктов и услуг, таких как cash management и разнообразные транзакци-онные услуги. Сфокусировав усилия на перспективных продуктах, банкиры в состоянии существенно ограничить влия-

ние кризиса на их работу и даже добиться заметных положительных результатов.

КРЕДИТЫ СТАНОВЯТСЯ ПРОВЕРЕННЫМИРАБОТЫ НА НЕСКОЛЬКИХ незавершенных объектах строительства одного из круп-ных девелоперов остановлены. Степень их готовности колеблется на уровне 30-80%. Застройщик сидит на мели – собственных ресурсов нет, привлечь финансирование извне не представляется возможным. Какие действия в данной ситуации дол-жен предпринимать банк, обслуживаю-щий компанию? Вариантов не так уж

много. Первый – приостановить дальней-шее кредитование, опасаясь падения сто-имости недвижимости, невозможности ее достройки и возврата предоставленного финансирования. Второй – продолжать умеренно кредитовать, рискуя недофи-нансировать объекты строительства и «закопать» на площадке предоставленные средства. Третий – профинансировать строительство в полном объеме, получив таким образом завершенный объект для продажи (пусть даже по цене, ниже пред-полагаемой) и, следовательно, возросшие шансы на погашение предоставленных кредитов (как на достройку в период кри-зиса, так и выданные ранее). Единственное, что может нарушить подобную логику, так это ситуация в самом финучреждении. Кому-то придется задумываться не о том, кого и как кредитовать, а о собственном выживании и поиске для этого хоть каких-то средств. При наличии же достаточных средств, выбор очевиден: лучше докреди-товать клиента и получить готовый к про-даже объект. Впрочем, длинных кредитов будет не так уж много. Выдавать их будут лишь по крайней необходимости. Большинство займов станут довольно ограниченными по срокам и дорогими: именно такими, какими ресурсы получа-ют и сами банки.

На деле перед банкирами предстает еще одна проблема: банк существенно ограничен в средствах, а клиентов много, на всех ресурсов может не хватить. Именно в таких условиях финучреждение по-настоящему сможет оценить лояльных и стабильных клиентов, работающих с ним не один год. Вопросы дополнительной выгоды, спекуляций отойдут на задний план, надежные и проверенные клиенты выступят на передний. «Кризис сильно повлияет на модель корпоративного биз-неса, поскольку банки будут кредитовать только очень качественные проекты с понятными и управляемыми рисками, – уверен Йозеф Сикела, заместитель пред-седателя правления «Эрсте Банк». Наш банк и до кризиса был очень избиратель-ным и осторожным в кредитной политике, а сегодня мы фокусируемся исключитель-но на качественных, понятных, безопас-ных и экономически эффективных проек-

Кредитный кризис больно ударил по корпоративному банковскому бизнесу. Однако сделав ставку на продвижение альтернативных кредитованию продуктов, банки заметно уменьшат силу удара.

КРЕДИТЫ В СТОРОНУ

Обоюдная лояльность

Артур Илияв, заместитель председателя правления «Райффайзен Банка Аваль»:– В структуре доходов европейских банков уже с конца 1990-х около 60% прибыли принадлежало непроцентным доходам. Именно поэтому, когда «Аваль» стал членом международной группы «Райффайзен», было принято решение более активно развивать такое направление услуг, как cash management – комплекс услуг по управлению денежными потоками пред-приятий. Данные услуги особенно интересны крупным предприятиям, име-ющим в своей структуре много подразделений и филиалов, а также груп-пам взаимосвязанных предприятий. Существует целый ряд услуг, которые позволяют эффективнее управлять ликвидностью таких компаний и мини-мизировать свои расходы.

Конечно, финансовая нестабильность оказывает свое влияние на экономику Украины и финансовое состояние самих предприятий. Поэтому адекватная оценка рисков самого клиента, отрасли, его потре-бителей и мировых тенденций – объективная реальность, от которой невозможно уйти. Однако исто-рия взаимоотношений с клиентом для нас также играет важную роль, в том числе при выборе заем-щика. В этом году, как и раньше, «Райффайзен Банк Аваль» остался основным финансирующим бан-ком для предприятий, работающих в сфере АПК, торговли, обрабатывающей промышленности, энер-гетики. Именно поэтому на сегодняшний день мы в первую очередь стараемся увеличивать лояльность своих существующих партнеров к нам и со своей стороны демонстрируем лояльность к ним.

Банки будут продвигать депозитные продукты

и овердрафты как краткосрочный

инструмент кредитования

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

30 подходы

Малый и средний бизнес на страже диверсификации

Мировой опыт свидетельствует: более устойчивыми клиентами в периоды кризиса являются представители малого и среднего бизнеса (МСБ). Они гибче, требуют меньше ресурсов, а их бизнес сравнительно легко масштабируется. «В условиях недостаточности ресурсов корпоративный бизнес в большей степени ориен-тируется на привлечение клиентов МСБ, – говорит Вячеслав Щекин. – Во-первых, проекты клиентов данного сегмента требуют меньших объемов финансирования, а во-вторых, они способны обеспечивать повышен-ную доходность». К тому же именно МСБ позволяет добиться большей диверсификации операций, столь необходимой в период кризиса. Согласен с коллегой и Йозеф Сикела: «На фоне текущей экономической ситуации очень важной является рентабельность вложенного капитала, а также минимизация и диверсифи-кация рисков, что проще делать с клиентами среднего и малого бизнеса».В то же время, по оценкам аналитиков McKinsey, всего несколько ведущих банков Европы облада-ют хорошо продуманным и структурируемым подходом при работе с МСБ. Консультанты приводят в качестве примера один из уважаемых региональных банков: в нем была запущена модель, кото-рая основывается на менеджерах продукта, систематически идентифицирующих потребности кли-ентов, отталкиваясь от их потенциальных потребностей. Для выбора того или иного предложения они используют специально разработанное дерево решений, которое базируется на факторах, влияющих на развитие отраслей. Такой подход сулит им не только увеличение количества исполь-зуемых клиентами продуктов и, соответственно, роста доходов, но и лояльность с их стороны.

isto

ck

ph

oto

.

тах. Если год назад мы занимались актив-ными продажами, сами приходили к кли-ентам, то сейчас большинство клиентов уже приходят к нам». Тем не менее даже проверенные многолетним сотрудниче-ством предприятия ряда отраслей, кото-рые особенно лихорадит от кризиса, все равно пострадают. «Большинство пред-приятий столкнулись с уменьшением, а часто и падением своих продаж, увеличе-нием доли просроченной дебиторской задолженности. В такой ситуации банки вынуждены более взвешенно подходить к анализу финансового состояния потенци-альных заемщиков и перспектив их раз-вития, – говорит Ирина Михайлова, член правления ОТР Bank, курирующая корпо-ративный бизнес. – Кредитная политика нашего банка стала более жесткой: повы-шены требования к компании-заемщику, ограничено финансирование отдельных отраслей (например, металлургии, произ-водства строительных материалов), более тщательно анализируется положение и перспективы отрасли, в которой заемщик работает».

НЕ КРЕДИТАМИ ЕДИНЫМИРАЗНООБРАЗНЫЕ платежи и депозитные продукты, по данным McKinsey, уже форми-руют порядка 11% общих доходов банков от

корпоративного бизнеса в Западной Европе и около 19% – в Центральной и Восточной. Эксперты компании приводят в своем исследовании, посвященном перспективам корпоративного бизнеса, три ключевых драйвера роста доходов: количество клиен-тов, пользующихся данными услугами; объем усредненных клиентских операций; уровень маржи. Примечательно, что по этим показателям европейские банки рази-тельно отличаются друг от друга. Если у лидеров уровень использования платежных и депозитных продуктов стремится к 100%, то аутсайдеры с трудом набирают 50%. Посему, аналитики уверены, что поля для маневров на карте доходов у многих банков имеется предостаточно.

Не пройдут вышеуказанные возможно-сти и мимо украинских банков. «Основной толчок получат овердрафты как краткос-

рочный инструмент кредитования, – рас-сказывает Вячеслав Щекин, начальник управления корпоративного бизнеса ПУМБ. – В связи с ужесточением конкурентной борьбы за привлечение ресурсов на вну-треннем рынке украинские банки уделяют большое внимание и депозитным програм-мам». Причем, по мнению банкира, измене-ния касаются как повышения процентных ставок, так и расширения возможностей депозитных продуктов, направленных на предоставление клиентам выбора лояльных условий в отношении сроков, доходности, возможности пополнения и преждевремен-ного снятия средств. Услуги, основанные на комиссионных и/или транзакционных доходах, также станут популярными пред-ложениями банковских менеджеров. Причем на них можно неплохо зарабаты-вать, уверены в McKinsey. «Вразрез обще-принятому мнению о необходимости выбо-ра между процентными и комиссионными доходами банк, качественно выполняющий для своих корпоративных клиентов работу, может рассчитывать на приемлемое возна-граждение из обоих источников дохода», – говорится в отчете компании, основанном на анализе более чем 35 ведущих банков Европы. В целом все продукты и услуги, риски по которым для банка минимальны, будут пользоваться среди банкиров особой благосклонностью. «В сложные времена мы фокусируемся на менее рисковых продук-тах, таких как депозиты, документарные операции, расчетно-кассовое обслужива-ние, банковские счета и т. д.», – объясняет Йозеф Сикела. Согласна со своим коллегой и Ирина Михайлова: «В условиях снижения

Банки будут заинтересованы

в прозрачных и низкорисковых

проектах

Заботы об эффективности, а не об объемах

Вячеслав Щекин, начальник управления корпоративного бизнеса ПУМБ: – В условиях мирового финансового кризиса и связанного с ним дефицита ресурсов на международных рынках капитала банки Украины утратили воз-можность внешних заимствований и столкнулись с проблемой недостаточно-сти ресурсов для активного развития бизнеса. В связи с этим финансовые институты вынуждены переориентироваться на внутренний рынок ресурсов и значительно сокращать, а в некоторых случаях практически полностью свора-чивать кредитование. Замедление темпов развития корпоративного бизнеса, сокращение объемов кредитования неизбежно влекут за собой и замедление темпов роста основных показателей в структуре доходов от корпоративного бизнеса. В том числе поэтому в условиях текущего кризиса корпоративный

бизнес выстраивает работу в плоскости эффективности и качества, уходя от активного наращивания объемов бизнеса. Учитывая финансовую ситуацию, приоритетными задачами корпоративного бизне-са нашего банка являются привлечение ресурсов и удержание действующих клиентов.В любой отрасли в условиях кризиса влияние негативных факторов в первую очередь ощущают на себе наименее стабильные компании. В сложившейся на сегодняшний день ситуации в банковской сфере ряд банков не только вынуждены прекратить финансирование, но и не в состоянии обеспе-чить своевременное проведение платежей. На сегодняшний день клиенты банков, испытывающих сложности, стремятся перевести свои денежные потоки в более стабильный и надежный финансо-вый институт. ПУМБ изначально был первым банковским учреждением в Украине с западными инвесторами. Опыт иностранных учредителей и партнеров позволил банку внедрить мировые стан-дарты управления рисками, в результате чего он закрепил за собой репутацию стабильного и надежного фининститута.Мы всегда достаточно скрупулезно подходили к оценке своих заемщиков, сохранили такую полити-ку и сейчас. Условия для действующих и новых клиентов банка всегда отличались, что обусловлено в первую очередь наличием кредитной истории. С нашими клиентами у нас установился опреде-ленный уровень взаимоотношений, что позволяет где-то проявить более лояльный подход к обе-спечению, оперативнее рассмотреть кредитную заявку за счет упрощения процедуры оформления, установить клиенту более низкий уровень тарифов, процентных ставок.

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

32 подходы

темпов роста кредитного портфеля большее внимание уделяется продаже разнообраз-ных видов депозитных продуктов и продви-жению безрисковых услуг банка (расчетно-кассового обслуживания, продуктов cash management). Сейчас для компаний как никогда важно оптимизировать свои затра-ты, и банк в этом может помочь, предложив предприятию оптимальную модель управ-ления денежными потоками».

По оценкам консультантов McKinsey, в среднесрочной перспективе также увели-чится спрос на такие продукты, как торго-вое финансирование, факторинг, лизинг. К примеру, банки-лидеры продают лизинго-вые продукты и торговое финансирование ориентировочно 30 и 40% своих клиентов соответственно. Чтобы добиться таких показателей, фининституты интегрируют данные продукты в свои продуктовые пакеты. Как их правильно формировать и грамотно осуществлять кросс-продажи – вопрос иной.

НЕПАХАНОЕ ПОЛЕ КРОСС-ПРОДАЖБЫЛО БЫ СЛИШКОМ ПРОСТО, если бы банки ограничили себя всего несколькими отдельными друг от друга продуктами. На практике в ответ на изменяющиеся эконо-мические условия им приходится постоян-но совершенствовать свои модели продаж. И хотя, как говорят банкиры, компании уже выстраиваются в очередь, чтобы стать клиентами стабильных банков, наиболее важной задачей для финучреждений будет углубление отношений с существующими клиентами и предложение им как можно

большего количества низкорисковых про-дуктов и услуг. Такой подход не только снижает риски, но и увеличивает доходы банка. А увеличивать действительно есть куда. Сравнение доходов, которые прино-сит один relationship manager в европей-ских банках в сегменте крупных корпора-тивных клиентов, иллюстрирует суще-ствующую разницу между наиболее и наи-менее продуктивными банковскими струк-турами. Если в топовых банках с помощью кросс-продаж он приносит 8 млн. евро и более, то в менее удачливых институтах – всего 2-4 млн. евро. Для достижения пока-зателей лучших банков важно взаимодей-ствие специалиста с другими сотрудника-ми финучреждения. На Западе, к примеру, ведущие банки, которые качественно сег-ментировали свою клиентскую базу, пони-мают, что relationship manager еще на ран-них стадиях должен привлекать к работой с клиентом специалиста по cash management. Для стимулирования взаимодействия этих двух сотрудников финучреждения зача-стую используют структурированный под-ход к управлению работой с клиентом, основанный на общей ценности клиента.

Еще одним открытым вопросом остает-ся дискуссия о том, какой пакет услуг пред-лагать клиенту. Напичкать его целым ком-плексом разных продуктов или ограни-читься наиболее необходимым и универ-сальным пакетом услуг для всех? Исследование McKinsey четко показывает: вероятность достичь лучших результатов выше, если предлагать клиентам неболь-шой набор широко используемых продук-тов, а не включать в пакеты экзотические и/или нишевые продукты. Консультанты также акцентируют внимание на количе-стве клиентов, которое приходится на одного relationship manager. А оно варьи-руется от банка к банку более чем значи-тельно, но наибольшей эффективности соответствует показатель в 30-40 клиен-тов в сегменте корпоративного бизнеса средней величины и 10-25 клиентов в сег-менте крупного бизнеса.

В целом, учитывая экономические и финансовые реалии, уже сегодня можно более или менее точно спрогнозировать некоторые тенденции развития корпора-тивного банковского бизнеса следующего года. Эксперты отмечают, что бизнес постепенно отойдет от категорий динами-ки роста и объемов в плоскость эффектив-ности работы и качества. Банки будут более осторожно и избирательно подхо-дить к выбору клиента-заемщика. «Позитивным влиянием кризиса станет то, что банкам будет невыгодно конкури-ровать по цене и риску, а единственным способом конкуренции станет конкурен-ция за качество, – считает Йозеф Сикела. – Это хорошая новость для качественного бизнеса и плохая для некачественного».

АНДРЕЙ ФРАНКО

Вынесение на люди отказа PEOPLEnet платить подрядчикам за рекламу впервые подняло тему неплатежей на украинском рекламно-медийном рынке. Хотя не платят многие, давно и регулярно. Что с этим делать?

РЕКЛАМНО!ДЕНЕЖНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

МЕ Д И А А Г Е Н Т С Т В О Nostra Communications 13 октября выиграло суд против издатель-ского дома «7 Плюс 7 Медиа». 4 ноября должно было быть объ-явлено решение суда по делу «Телесистемы

Украины» против медиаагентства Starcom Ukraine. В суде лежит еще одно дело – операто-ра IndoorVideo против днепропетровской ТМ MyPack. И все три случая активно обсуж-даются рекламным сообществом.

КОГДА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ НЕ ХОЧЕТЕСТЬ ТАКОЕ ПРАВИЛО профилактики злодея-ний – не провоцируй. Существующая практи-ка украинского рекламного бизнеса как раз провоцирует.

«Не секрет, что медиаагентства сами стимулируют задержку в плате-жах, – говорит управляю-щий партнер агентства «АИТИ» Сергей Скачек. – Им это выгодно, поскольку дает преиму-

щество в тендерах. Многие продукты сезон-ны. Реклама нужна перед началом сезона, а расплатиться клиент может после него. Агентства соглашаются кредитовать разме-щения». С этим согласен директор медиаа-гентства Initiative Андрей Андрющенко, уточняя, что данная практика не распростра-няется на крупных клиентов: «Медиаагентства не имеют возможности кредитовать крупных клиентов по простой причине бюджеты этих рекламодателей настолько велики, что у агентств просто нет таких возможностей».

Среди рекламодателей и СМИ принята презумпция доверия: если человек ранее не обманывал, ему по умолчанию доверяют и размещают его рекламу срочно, в нужное ему время, даже если на счет еще не посту-пила оплата.

Этому способствует и конкуренция между СМИ, когда небольшой украинский реклам-

ный рынок кормит десятки нацио-нальных телеканалов, жур-налов, газет, радиостанций. А снизу уже подобрались

непереборчивые малофор-матные СМИ и новички, готовые при необходимости

обеспечить гибкий фак-торинг.

STARCOM И PEOPLENET. ПРИНЯТО РЕШЕНИЕ НЕ ПЛАТИТЬКРУПНЕЙШАЯ ПУБЛИЧНО ОБСУЖДАЕМАЯ невыплата на украинском рекламном рынке официально равняется 10 млн. грн. В ЗАО «Телесистемы Украины» приняли решение не выплачивать РА Starcom эту сумму за разме-щенную в 2007 г. рекламу, притом что 18,7 млн. грн. по контракту уже были выплачены. В «Телесистемах» считают, что договор был заключен с нарушениями, поскольку зани-мавший на тот момент пост гендиректора менеджер не имел полномочий распоряжать-ся такой суммой. Сам топ-менеджер утверж-дает, что действовал с ведома наблюдательно-го совета. Председатель ревизионной комис-сии «Телесистем Украины» заявил: «Фактически эта сделка противоречила интересам компа-нии». По словам ревизора, акционеров также не устроило «сомнительное качество и высо-кая цена» услуг Starcom, поэтому компания не намерена выплачивать оставшиеся миллио-ны за их предоставление. Энвер Кикава, гене-ральный директор Starcom: «Мы выиграли клиента в результате многоэтапного тендера, в котором участвовали ведущие игроки медиа-рынка. Агентство добросовестно выполняло обязательства вплоть до последнего дня сотрудничества. Мы не раз предоставляли все необходимые документы и доказательства, подтверждающие этот факт, и по-прежнему открыты к любому международному аудиту». Всего пострадало более 40 подрядчиков.

Агентство обратилось в суд. Судовые раз-бирательства, как всегда, оказались длитель-ными и запутанными. Многочисленные пере-носы слушаний и апелляции, смены судей и т. п. затягивали вынесение финального реше-ния. Последнее судебное заседание состоя-лось 7 октября в Хозяйственном суде Киева, на котором дело было объявлено рассмотрен-ным, а также сказано, что решение огласят 4 ноября.

Когда стало известно, что PEOPLEnet объ-явил тендер на нового медиаподрядчика, пострадавшие написали открытое письмо рекламной общественности, в котором при-звали бойкотировать неплательщика. Но в мае рынок обескуражила новость, что агент-

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

34 менеджментis

toc

kp

ho

to.

ство MediaExpert взялось обслуживать PEOPLEnet. Блокада была прорвана.

Главный вопрос, задаваемый специали-стами рекламного рынка в этой связи: приве-дет ли данный случай к увеличению неплате-жей другими клиентами? Ведь исходя из него получается, что рекламодатель может не оплатить работу, а обвинить агентство в нека-чественных услугах и просто сменить его.

После случая с PEOPLEnet отраслевые ассоциации (Индустриальный телевизион-ный комитет, Всеукраинская рекламная коа-лиция и Независимая ассоциация вещателей) создали юридическую коллегию, в которую вошли ведущие медиаюристы, имеющие практику анализа подобных конфликтных ситуаций. Комиссия будет давать юридиче-скую оценку действий сторон подобных кон-фликтов. И эта оценка станет, по сути, единой позицией рекламно-медийного рынка,

поскольку орган объединяет три крупнейших ассоциации. Катерина Мясникова, исполни-тельный директор НАМ: «Однозначная пози-ция нашей ассоциации заключается в том, что на фоне заангажированности государ-ственных органов и коррупционности судов цивилизованные медиабизнес-организации должны прибегать к механизмам урегулиро-вания конфликтов в структурах самооргани-зации (третейские суды, ассоциации, специ-альные комиссии), созданные самой инду-стрией и пользующиеся ее доверием. Юридическая коллегия, как мы ожидаем, ста-нет таковой». Сейчас юридическая коллегия рассматривает документы по делу Starcom. «Цеховая солидарность очень важна в таких вопросах, – соглашается Энвер Кикава. – Но украинский рынок становится все более кон-курентным. К сожалению, в таких условиях сложно добиться единства».

КОГДА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ НЕ МОЖЕТВЫНЕСЕНИЕ КОНФЛИКТА на публику с целью разрушения репутации оппонента применя-ется пострадавшими довольно часто. Но повредит ли это не заплатившему рекламода-телю? Здравый маркетинговый смысл под-сказывает, что если это FMCG-продукт, то не очень повредит. Обычному покупателю нет разницы, заплатила компания какому-то агентству или не заплатила. Главное – пра-вильно спозиционированный недорогой и качественный продукт в яркой упаковке. А продвигать его можно и не прямой рекла-мой, а BTL-акциями, прямыми продажами, POS-материалами в торговых точках, скидка-ми в конце концов.

Однако это В2С-коммуникация, а есть еще В2В – внутри рынка, между партнерами. И тут попасть в черный список неприятно. На это и делают ставку в юридической колле-гии. «Наша Ассоциация будет активно под-держивать решения комиссии путем обра-щения к сторонам конфликта с предложени-ями об урегулировании, публичного оглаше-ния таких обращений. Мы ожидаем, что со временем публичное оглашение того, что комиссия признала чьи-то действия недо-бросовестными, будет восприниматься как большой удар по имиджу компании», – гово-рит Катерина Мясникова.

«ПРЕССКОМ» И MYPACK. УДАР ПО ИМИДЖУВЕСНОЙ 2008 г. оператор IndoorVideo-рекламы «ПрессКом» также столкнулся с про-блемой неплатежей со стороны своего клиен-та – днепропетровской ТМ MyPaсk. На этот раз цена вопроса – 44,6 тыс. грн. при общей сумме по размещению 54,6 тыс. грн. Реклама прошла в декабре 2007 г., в конце января заказчик заплатил 10 тыс. грн., остальное не оплачено до сих пор. Финдиректор MyPaсk Лариса Лесык, комментируя ситуацию сайту «Медиабизнес», сообщила: «Мы еще не подписали договор, а они уже запустили рекламу. Раз уж запустили, то мы его и под-писали. Но инвесторы не сочли нужным вкладывать деньги». Виктор Шовкопляс, руководитель проекта IndoorVideo, с этим не согласен: «Бренд-менеджер MyPaсk сам вышел на меня с запросом по размещению рекламы на наших носителях и активно уго-варивал меня начать размещение до оплаты. Я сопротивлялся, но он просил, говорил, что им очень важно выйти именно в декабре. В результате мы договорились, но я попросил гарантийное письмо или подписать договор. До старта кампании этого не произошло, однако в процессе устных переговоров он убедил меня в том, что MyPaсk – серьезная компания и все будет в порядке. А уже потом я стал за ним бегать, выпрашивая договор и деньги». «ПрессКом» надеется вернуть деньги через суд. Параллельно с иском он разместил на своих носителях (всеукраинская сеть видеоэкранов в супермаркетах, магазинах и ресторанах) ролик о том, что TM MyPack не заплатила за свою рекламу.

NOSTRA COMMUNICATIONS И ИД «7 ПЛЮС 7 МЕДИА». ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯНЕ ВСЕГДА жертвой выступает СМИ. Может быть и так, что рекламодатель сделал предо-плату за рекламную кампанию, а СМИ пре-кратило выход или свернуло дистрибуцию и выпускает только маленький тираж для отчета рекламодателям. Или рекламодатель отозвал кампанию, а СМИ уже получило за нее деньги и не отдает.

В июле 2008 г. медиаагентство Nostra Communications подало в суд на издательство

Желательно прибегать к механизмам

урегулирования конфликтов в рамках

самоорганизации отрасли

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

35

«7 плюс 7 Медиа», требуя вернуть предоплату за отозванные рекламные размещения. Издательство не отрицало задолженности, объясняя задержку в проплате аудитами, налоговыми проверками, реструктуризацией компании и сменой акционеров. По словам финансового директора Nostra Communications Игоря Янсонса, журнал «7+7Я» (издаваемый «7 плюс 7 Медиа») отка-зался вернуть предоплату в сумме 14 тыс. грн. за несостоявшееся размещение рекла-мы: «Речь идет о небольшой сумме. Но это только подтолкнуло нас дать делу судебный ход и огласку – если компания не возвращает небольшую сумму, это уже не невозможность найти деньги, а нежелание, которое нужно пресекать на корню. Мы работаем исключи-тельно в правовом поле, и если есть антагони-стический конфликт, не решающийся, пере-говорами, мы готовы тратить ресурсы на судебное разбирательство». Кроме принципа, есть и второй важный момент – убытки ком-пании. Невозвращенный долг несет дополни-тельные налоговые расходы. Причем счита-ется, что взаимоотношения рекламодатель-агентство-медиа таковы, что агентству лучше заплатить за рекламу из своего кармана, чем испортить отношения с медиа, ведь ему при-дется размещать в нем других клиентов. В таком случае не поступившая от рекламода-теля сумма списывается агентством на опе-рационные убытки, и медиа могут этим поль-зоваться. 13 октября суд вынес решение в пользу Nostra Communications.

ЧТО ДЕЛАТЬ?«ТОЛЬКО НЕ ПИШИТЕ «требовать предопла-ту», – сказал мне редактор, когда мы обсужда-ли материал. Не пишу. Настаивая на предо-плате, есть шанс вообще никогда ничего не разместить или разместить на 80% меньше, чем можно было бы. Счета действительно

часто задерживаются по объективным при-чинам в бухгалтерии, договоры – в юридиче-ских отделах, случаются проблемы с оборот-ными средствами. Энвер Кикава: «К сожале-нию, в реалиях нашего рынка полностью перестраховаться от недобросовестного отношения со стороны рекламодателя доста-точно сложно. Самым действенным и понят-ным инструментом может считаться стопро-центная предоплата, однако полный переход на такую форму взаимоотношений можно отнести, скорее, к разряду идеального сцена-рия. Ведь зачастую уже на этапе тендера многие рекламодатели озвучивают пожела-ния о постоплате и с этим фактом агентства вынуждены считаться».

Что же делать? Ответ номер один – дого-вариваться. Наталья Пащенко, директор рекламной группы Украинского медиахол-динга, выделяет два вида задержек плате-жей: согласованные и несогласованные. Согласованные – когда медиа с клиентом сразу договариваются об отсрочках оплаты. Обычно это клиенты с большими оборотами. Несогласованные – когда клиент старается всякими уловками заплатить как можно позже: теряет счета на оплату, акты выпол-ненных работ, не отвечает на телефонные звонки и электронные письма. «Именно среди таких находятся заказчики, вообще отказывающиеся платить. Как правило, они говорят: «сотрудник, которого я уже уволил, не имел права принимать решение по раз-мещению рекламы». К счастью, таких немно-го. Мы решали подобные проблемы по-разному, вплоть до подачи дела в суд».

Рецепт минимизации неплатежей в рекламе от Натальи Пащенко простой: «Во-первых, обязательно подписывать все документы. Во-вторых, как это ни печально, регулярно напоминать клиенту, что платить за рекламу так же обязательно, как, напри-мер, за закупку сырья. И если есть проблемы

с финансами, то честно договариваться с издателем, а не прятаться».

Когда переговоры не дают результатов, рекламщики действуют по-разному. Кто-то предпочитает не связываться, на что часто и рассчитывают контрагенты. Игорь Янсонс считает это непозволительно пассивной позицией, ведущей к пагубным последстви-ям для отрасли в целом: «Все просто – по дол-гам надо платить. Если ты выполняешь свои обязанности, то нужно уметь отстаивать свои права».

Быть строгим с клиентами – хороший спо-соб дисциплинировать их и минимизировать риск неплатежа. В последнее время наблюда-ется тенденция к ужесточению финансовой дисциплины со стороны подрядчиков. Андрей Андрющенко приводит такой пример: «Компания «Отличная реклама» уже приме-няет систему санкций за просрочку плате-жей. Фактически клиент имеет возможность выбора – заплатить вовремя по заранее ого-воренной цене или заплатить позже, но сумму, большую на величину ростастоимости оплаты за этот период. Я уверен, что со вре-менем такая система станет обычной прак-тикой и клиенты будут, как и в других стра-нах, четко рассчитывать, что выгоднее – найти средства и заплатить вовремя, или задержать платеж, но заплатить больше».

Тщательное юридическое сопровождение всех размещений – еще один залог получе-ния денег. Если рекламодатель просит раз-местить рекламу «прямо сейчас», «в ближай-шем номере», нужно требовать гарантийное письмо. Даже если оно не имеет юридиче-ской силы и ничего не дает, надо требовать передать по факсу документ, подписанный директором и главным бухгалтером.

Самым действенным можно назвать под-ход взвешенных рисков, хотя и он кажется немного философским. Да, небольшая часть размещенной рекламы никогда не будет оплачена. Не то чтобы мы больше не будем работать с этими рекламодателями, но на будущее у нас есть аргумент требовать пре-доплату. А рынок все расставит по местам. Тот, кто хочет вести бизнес долгосрочно, будет искать компромиссы в самых кон-фликтных ситуациях. Как говорится, убыт-ков бояться – в бизнес не ходить.

В конце концов, существуют коллектор-ские фирмы и украинские медиаагентства работают с ними. Анатолий Карасев, дирек-тор департамента продаж коллекторской компании «Авеста-Украина»: «К нам довольно часто обращаются компании из индустрии «желтых страниц», которые не получили оплату за размещение рекламы в полном объеме. К сожалению, в жизни происходит не так, и на момент выхода издания зача-стую около 30% размещенной рекламы не оплачено, большая часть которой оплачива-ется позже без особых проблем. И все же порядка 15% – проблемные долги, попадаю-щие в коллекторские структуры».

ОЛЬГА ВАГАНОВА

Ситуация на рынке очень конкурентна и запутанна, что

провоцирует работу с отступлением от правил

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

36 менеджмент

isto

ck

ph

oto

.

«Моральное владение

эмоционально сильнее

юридического права

собственности»Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

38 персона

Юрий МИРОШНИКОВ, президент авиакомпании МАУ:

«Авиакомпания – это не шоу-бизнес»

В НАЧАЛЕ 1990-х украинская авиация представляла собой жалкое зрелище – пустые аэропорты, простаи-вающие самолеты, многие из которых так никогда больше и не поднялись в небо. Схожая картина была и в других постсоветских странах – выживать пыта-лись осколки бывшего советского «Аэрофлота». Но в Украине жизнь в небо вернули не они, а авиакомпа-нии, созданные с нуля. Первой из них стала «Международные авиалинии Украины».

В советские времена о человеке любили говорить, что он связал свою жизнь с такой-то отраслью. А о вас можно сказать, что вы связали жизнь с авиацией? Насколько принципиально то, что вы руководите именно авиакомпанией? Да, обо мне можно сказать, что я связал свою жизнь с авиацией. И рад, что детская мечта многих мальчишек о небе у меня воплотилась в такую реальность. Ну а то, что я руковожу авиакомпанией, конечно, не принципиально. Так сложилось. Зато могу говорить, что связал жизнь не просто с авиацией, а с МАУ.

Как вообще встретились вы и МАУ? Когда в 1992 г. я пришел на работу в только создававшуюся тогда Государственную администрацию гражданской авиации Украины, как раз шел процесс организации МАУ, которая стала первой на постсовет-ском пространстве авиакомпанией, построенной по западным образ-цам, оснащенной новейшими самолетами, с новыми стандартами обслуживания, качеством управления. Мы все тогда были полны энту-зиазма, работали вместе, старались помочь и верили в успех МАУ. Как и многие мои коллеги, я участвовал в этом процессе, а через год полу-чил предложение перейти в компанию.

Авиационный рынок вас Украины еще способен удивлять или вы ко всему уже привыкли? Он радует темпами своего развития, хотя Украина по-прежнему мало заметна на мировом авиационном ландшафте. Не нужно забывать, что растем-то мы даже не с нуля, а с минуса. В момент распада Советского Союза происходили экономические процессы такой глуби-ны, такого негатива, что до сих пор украинский авиационный рынок не достиг тех объемов, того количества перевозимых пассажиров, которые были в 1990 г. Конечно, нельзя сравнивать напрямую. Сейчас другие времена, другая политическая ситуация, другие цены на биле-ты и расходы авиакомпаний, совершенно иная степень свободы пере-мещения и доходы людей. Тогда 90% рейсов были внутрисоюзными, сейчас же все наоборот, только 10% рейсов внутриукраинские, и МАУ, конечно, в первую очередь международная авиакомпания, которая для этого и создавалась. Это и в названии отражено.

Удивляет с отрицательным знаком, то есть огорчает то, до какой степе-ни не ценится у нас собственная авиационная отрасль. Как легко госорга-ны берутся поддерживать (назовем это так) иностранные авиакомпании, уступая им украинский авиационный рынок, недопонимая значение собственных ресурсов. Авиаперевозки во всем мире – малоприбыльный бизнес. Однако нужно учитывать, сколько создано рабочих мест непо-средственно в авиакомпании и что в смежных отраслях мы обеспечиваем

в три раза больше рабочих мест, чем имеем сами. Не стоит забывать, сколько платится налогов, сколько валютной выручки мы вливаем в эко-номику Украины. Иностранные авиакомпании ничего этого Украине не дают. Национальные авиакомпании подобные МАУ – это крупные экс-портеры, причем не сырья, а самого ценного в нынешние времена – услуг. В рейтинге за 2007 г. МАУ занимает 29 место по объему экспорта среди всех украинских компаний и 1 – среди сервисных.

Для топ-менеджера вашего уровня работа – во многом инстру-мент самовыражения, самореализации… Я все же не стал бы говорить о самовыражении – это не шоу-бизнес. Но о самореализации, получении удовлетворения от того, что твои спо-собности востребованы, что ты что-то можешь и у тебя получается, – обязательно. Хотя, конечно, все и всем быть довольны не могут. Поэтому топ-менеджеру всегда приходится находить компромиссы.

Бизнес авиакомпании по-прежнему дает вам возможности для самореализации? Не задумывались о смене отрасли?

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

39

Конечно, дает, авиационный бизнес невероятно переменчив. Это и плохо, и хорошо. Одним словом – скучать тут некогда. Причем до такой степени, что некогда задуматься и о смене отрасли (улыбается).

Какой период в своей менеджерской биографии вы считаете лучшим? Наверное, 2007 г. Это был самый лучший год в истории МАУ, когда мы добились рекордной прибыли, роста объема перевозок в 42%. Все это произошло не само собой, а стало результатом тех самых менеджерских решений, предпринятых еще в 2006 г., который был одним из худших и самых тяжелых для нас. Мы угадали тенденции, обстоятельства, эконо-мические тренды – и получилось. Про 2008-й могу пока только сказать, что он выдался сложнее, чем прошлый год, но, похоже, будет не менее успешным в качественном выражении.

Параметры аэропорта Борисполь сдерживают ваше развитие? Сдерживания пока почти нет, есть некий дискомфорт. Это все равно что ходить в тесной одежде. Но мы понимаем, учитывая рост рынка, что ограничения уже на пороге. Еще пару лет таких темпов развития рынка и МАУ (на фоне стагнации аэропорта, продолжающейся последние четыре года), и появится жесткий ограничивающий фактор.

Какое менеджерское решение вам далось труднее всего? Труднее всего закрывать маршруты. В моей практике было три таких случая: мы закрывали Копенгаген, Дюссельдорф и Триполи. Маршрут, как ребенок: ты его планируешь, открываешь, надеешься на что-то. И вот когда этого не происходит и экономика требует закрывать, то так не хочется – всячески оттягиваешь решение, пробуя разные «спа-сительные» варианты…

Руководитель должен уметь держать удар. Что вам помогает это делать? Здесь не буду оригинален – команда помогает. Когда вокруг есть совершенно разные люди, но сплоченные единой целью и ценностя-ми, это очень сильно укрепляет руководителя. Например, я по натуре пессимист, но вокруг много оптимистов, и мы по крайней мере эмо-ционально хорошо дополняем друг друга.

Но вы не очень похожи на экстраверта, чуть что выплескиваю-щего свои эмоции на окружающих. Вы правы, внутренние переживания и терзания никто не отменял (улыбается). Но наличие команды очень помогает.

Если выбирать между вариантами сделать что-то самому или организовать работу по исполнению этого, от чего будет зави-сеть ваш выбор? Конечно, это классическая ловушка для любого руководителя: «Я все умею делать лучше других, поэтому сделаю сам». Зная о ней, тем не менее неоднократно благополучно сам в нее попадал. Причем часто ты даже этого не замечаешь, просто – оп! – и уже все делаешь сам. Но управляемый выбор – сделать самому или поручить кому-то – зави-сит, наверное, от фактора времени. Иногда может вмешаться и такой фактор, как интересность задачи лично для меня, когда так хочется сделать все самому, что просто руки чешутся.

Один из топ-менеджеров говорил мне, что в ходе совещания он сначала выслушивает самых «слабых», чтобы мнения «сильных» надавили на них. Есть ли у вас свои принципы проведения сове-щаний?

Международный авиатор

Юрий Мирошников, президент авиакомпании «Международные авиалинии Украины» (МАУ).Родился в 1963 г.В 1986 г. окончил Киевский институт инженеров граж-данской авиации, специальность – «авиационное обору-дование»; в 1995 г. – Киевский международный универ-ситет инженеров гражданской авиации по специальности «представитель ГА Украины за рубежом»; в 1999 г. – Институт подготовки авиационных специалистов при IАТА (Международная организация авиаперевозчиков) по специальности «управление авиакомпаниями».1986-1992 гг. – инженер Бориспольского объеди-ненного авиаотряда. 1992-1993 гг. – сотрудник Государственной администрации гражданской авиа-ции Украины. С 1993 г. работает в СЗАО «Международные авиалинии Украины». 1993-1994 гг. – помощник президента; 1994-1999 гг. – вице-президент по коммерции; 1999-2004 гг. – первый вице-президент; с 2004 г. – президент.Авиакомпания МАУ является номером два на рынке Украины по количеству перевезенных пассажиров (после «Аеросвіта»). Ее флот состоит из 16 самолетов Boeing-737 различной конфигурации (включая один грузовой). Акционеры компании: Фонд государственного имущества (61,6%), Austrian Airlines (22,5%), компания Aer Cap (6%), ЕБРР (9,9%). В 2007 г. прибыль МАУ составила $9,9 млн. при выручке $260 млн., что на 36,12% больше, чем в 2006 г. Пассажиропоток увеличился на 41,45% (в 2006-м – на 32%).

« До сих пор украинский авиационный рынок не достиг тех объемов, которые были в 1990 году»

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

40 персона

Согласен с той практикой, о которой вы сказали. Но только я говорил бы не о «слабых», потому что в МАУ сильная команда, а о тех, кто зани-мает более низкие позиции в управленческой иерархии. Особенно если речь идет о дебатах, то сначала должны высказаться младшие по должности. Причем важно не дать им возможности «притаиться», а настоять на том, чтобы они говорили. В совещаниях при возникно-вении нестандартных ситуаций мы иногда применяем технологию мозгового штурма, когда все высказываются последовательно в том порядке, как они сидят за столом.

Вы себя не пробовали в роли владельца бизнеса? Владеете ли сейчас какими-либо корпоративными правами? Не пробовал и ничем не владею. Но, на мой взгляд, есть такое поня-тие, как «моральное владение», когда ты, будучи наемным работни-ком, поступаешь по логике владельца бизнеса. Я фактически 16 лет связан с МАУ, хорошо ощущаю этот эффект и знаю много людей, испытывающих схожие ощущения.

Мне даже кажется, что моральное владение эмоционально сильнее юридического права собственности, ведь акции можно купить или продать, а это чувство появляется с годами, его ни купить, ни продать нельзя.

Какие качества вам важны в людях, работающих рядом с вами? Честность, надежность, пунктуальность, интеллект, профессиона-лизм. Я назвал их не по степени важности, а как вспомнились. Весомость этих качеств для меня практически одинакова.

Наверняка такие люди – штучный товар. Чем МАУ их привлекает? Могу сказать, чем уж точно не привлекает: высокой зарплатой. Наверное, культура организации, социальный климат, интересная работа, динамика... Хотя не всегда у нас была положительная дина-мика, бывали и застои. Наверное, сказывается и то, что в нашей работе еще осталась романтика. Бизнес и романтика – понятия несо-вместимые, однако для авиационного бизнеса возможны исключе-ния (улыбается).

А каких качеств вы не хотели бы видеть в своих подчиненных и коллегах? Лень, упрямство, дилетантство. С этими качествами очень тяжело бороться. А наличие людей с такими качествами замедляет общий темп команды.

Правило шести «П» – «Предварительная подготовка и планирова-ние предотвращают провал проекта» – какие, по-вашему, допу-скает исключения?

Исключений нет почти никаких. Правило очень хорошее, разве что срочность и непредвиденность могут вмешаться.

В компании вы больше взрыватель спокойствия или его генератор? Наверное, правильнее спрашивать об этом не у меня. По лич-ным ощущениям, я больше генератор спокойствия, планомер-ности.

Что вам интересно вне офиса? Природа, путешествия. Это позволяет отвлечься, отключиться от офиса. Причем я разделяю путешествия по работе, то есть команди-ровки, которых, понятно, у меня очень много, от настоящих путеше-ствий. Это совершенно разные ощущения.

Когда бывает уж совсем тяжело, что обычно возвращает вас к жизни?Опять же природа – лес, море. Иногда помогают просто воспоминания о них. Стаканчик хорошего виски – марку указывать не будем, а то обвинят в рекламе алкоголя (улыбается), трубка, выкуренная в под-ходящей обстановке.

Вы водите автомобиль по любви или по необходимости? По любви. Мне очень нравится быть за рулем. Это еще одна ситуация, которая позволяет переключить внимание. Но в служебных поездках за рулем профессиональный водитель. Потому что человека, с головой погруженного в данный момент в бизнес, пускать за руль нельзя из соображений безопасности дорожного движения. Да и время стояния в пробках можно использовать для работы.

После этого я просто обязан спросить: а за штурвал самолета вас не тянет? Нет, не тянет – каждому свое. Пробовал однажды – на тренажере. А он, как известно, предназначен для того, чтобы моделировать экс-тремальные, нештатные ситуации. Побывав в подобной ситуации, пусть даже виртуальной, начинаешь понимать, насколько велика ответственность летчика, до какой степени это непростая работа. Людям ведь свойственно воспринимать профессию других по неким внешним признакам. Менеджер, например, – это хороший костюм, просторный кабинет, машина. А постоянные стрессы, ответствен-ность, внутреннее напряжение – они ведь никому не видны. Так и пилот – красивая форма, красивый самолет: сел за штурвал, под-нялся в небо, включил автопилот – и отдыхай, любуйся облаками. Но чего стоит подготовиться к этой работе, довести свой профессио-нализм до такого уровня, чтобы это все было действительно легко и красиво, и в нештатной ситуации реакция срабатывала мгновенно, инстинктивно и безошибочно! Железо ведь иногда ломается, погода меняется, настроение тоже разное бывает… Так что будем каждый заниматься своим делом.

БЕСЕДУ ВЕЛ ВАЛЕРИЙ МОИСЕЕВ

Расширение началось

24 октября в аэропорту Борисполь официально началось строитель-ство четвертого терминала – D. Генподрядчиком является турецкая компания Dogus/Alarko/YDA. Строительство должно быть закончено через 26 месяцев. Стоимость контракта составляет $377 млн. Финансирование будет осу-ществляться за счет кредита Японского банка международного сотруд-ничества ($167 млн.) и собственных средств аэропорта Борисполь ($210 млн.). Проект предусматривает строительство пассажирского терминала, перрона для воздушных судов, автодорог, автомобильной эстакады, стоянок для автотранспорта, производственно-технологических объектов.Министр транспорта и связи Иосиф Винский рассчитывает, что весной 2009 г. начнутся также работы по строительству терминала Е, но у проекта пока нет инвестора. Если таковой будет найден, то авиакомпания «Аеросвіт» (ранее планировавшая строить этот терминал самостоятельно) передаст ему всю техническую документацию на строительство.

ДИНАМИКА ПЕРЕВОЗОК

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Рост общего пассажиропотока, %

Общий объем авиаперевозок, млн. чел.

Перевезено МАУ, млн. чел.

Источники: данные МАУ, Госкомстат.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

42 персона

Клиент с его индивидуальным набором потребностей все чаще воспринимается как частично интегрированный в компанию участник бизнеса.

ВНИМАНИЕ К ВЫЗЫВАЮЩИМ

СЕГОДНЯ почти в каждом доме есть книга из серии «О вкусной и здоровой пище». И ни одна добросовестная хозяйка не считает зазорным регулярное использование рецептов, в нее вхо-дящих, нередко выдавая приготовленное блюдо за плод своего творчества. Подобно этому каж-дая компания-системный интегратор ежеднев-но пишет свою кулинарную книгу, содержащую рецепты успешного и здорового бизнеса.

Преимуществом бизнес-рецептов от IТ-интеграторов является то, что замешаны они на опыте десятков внедрений и приправлены трудом сотен квалифицированных специалистов. Следовательно, сохраняет им в приготовленных «блюдах» все необходимые вита-мины для роста бизнеса.

Предлагаемый нами рецепт под названием «Эффективный центр обработки вызовов (ЦОВ)» – один из наиболее востребован-ных на современной бизнес-кухне, поскольку именно этим блю-дом компании встречают потенциальных заказчиков, от вкусо-вых качеств которых зависит, насколько долго клиенты будут верны компании. Проще говоря, ЦОВ формирует первое впечат-ление клиента о компании, а первое, зачастую – решающее.

РЕЦЕПТПЕРЕЧЕНЬ приводимых ниже основных ингредиентов эффективно-го ЦОВ, будучи гармонично дополненным приправами, характер-ными для каждой отдельно взятой бизнес-кухни, позволит долго наслаждаться его вкусом как клиентам, так и самой компании.

Итак, для приготовления аппетитного ЦОВ необходимо взять: правильную обработку всех входящих вызовов; эффективное обслуживание клиентов; возможность управления результативностью и качеством

обслуживания клиентов; планирование рабочего времени операторов; возможность администрирования рабочих мест операторов.

Каждый из данных ингредиентов обладает своим набором бизнес-витаминов и IТ-минералов, при этом внося только ему присущий оригинальный акцент, делая блюдо не только сытней, но и полезней.

ИНГРЕДИЕНТЫПравильная обработка всех входящих вызовов – контакт-центр. Бесспорно, контакт-центр (КЦ) уже сам по себе является самостоятельным бизнес-блюдом. В случае подбора правильных ингредиентов и использования помощи профессионального шеф-повара он может долго радовать как компанию, так и кли-ентов, приемлемым уровнем обслуживания. Но если добавить небольшое количество дополнительных составляющих, то вкус данного блюда станет более изысканным, а потенциальный заказчик после первой дегустации уже не сможет его забыть.

Предлагаемые дополнительные ингредиенты на первый взгляд увеличивают стоимость блюда. Вместе с тем их при-сутствие значительно повысит степень удовлетворенности клиентов, что не может не сказаться на прибыли компании в будущем. К тому же данные ингредиенты можно назвать маленькими секретами хозяйки, позволяющими сделать бизнес-блюдо не только вкусным и запоминающимся для кли-ента, но и вполне экономичным в перспективе для самой ком-пании.

Составляющие ингредиента Витамины для бизнеса

Распределение входящих вызовов между операторами по заданным правилам

Эффективное обслуживание клиентов – распределение звонков между операторами в соответствии с их специализацией

Поддержка очереди звонковУдержание клиента на связи, он не слышит сигнал «занято», и как следствие – не испытывает отрицательных эмоций

Мультиканальность: телефон, e@mail, web

Снижение стоимости обслуживания вызова, а также предоставление клиенту возможности самому выбрать удобный канал связи

Обзвон клиентов с предварительным резервированием оператора (preview) и без него (predictive)

Экономия средств за счет автоматизации рутинных задач операторов с помощью современных программных продуктов

Формирование отчетов в режиме реального времени и хронологических отчетов

Получение полной картины работы ЦОВ в различных разрезах его деятельности

Эффективное обслуживание клиентов – интеграция КЦ с CRM-системой. Эффективное обслуживание клиентов, безу-словно, один из основных ингредиентов, необходимых для приготовления аппетитного ЦОВ. Интеграция КЦ с CRM-системой повысит лояльность клиентов за счет индивидуаль-

Интеграция КЦ с CRM-системой

повысит лояльность

клиентов

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

44 информатизация

ного подхода к каждому. Такой подход реализуется благодаря оперативному доступу к информации о каждом из посетите-лей бизнес-кухни, их предпочтениях, что, в свою очередь, позволяет предугадать будущие пожелания заказчика и пред-ложить ему определенный продукт.

Если у компании есть цель сохранить постоянных клиентов и привлечь новых, то именно этх составляющая позволит заказ-чику оценить профессиональный подход интегратора и посове-товать воспользоваться его услугами друзьям и коллегам.

Составляющие ингредиента Витамины для бизнеса

Всплывающее окно с «карточкой клиента» и возможность ее передачи между операторами

Персонификация всех обращений, и как следствие – повышение лояльности клиента

Единый рабочий интерфейс операторов

Возможность решения вопроса клиента за одно обращение. Сокращение времени обработки вызова и его себестоимости

История взаимодействия с клиентом

Повышение эффективности взаимодействия с клиентом. Предложение ему дополнительных продуктов и услуг на основании истории его обращений

Использование преднастроенных сценариев общения

Стандартизация обслуживания клиентов в рамках компании. Использование передового опыта (Best Practices)

Многомерный анализ информации о клиенте, построение отчетов, прогнозирование

Возможность прогнозирования продаж, мотивации персонала, проведение аналитических исследований

Возможность управления результативностью и качеством обслуживания клиентов – система записи. Только будучи «на короткой ноге» с прошлым, можно быть абсолютно уверен-ным в том, что счастливое будущее все-таки наступит. Стремительные изменения в бизнесе, появление новых про-дуктов и услуг меняют предпочтения клиентов.

Добавление возможности управления результативностью и качеством их обслуживания позволит отойти на любой про-межуток времени назад, предоставив необходимые инстру-менты анализа сильных и слабых сторон работы ЦОВ. На основании этих данных компания получит возможность пред-лагать клиентам только самые лучшие и «свежие» продукты, выгодно отличаясь от конкурентов.

Составляющие ингредиента Витамины для бизнеса

Запись всех обращений в ЦОВОтслеживание истории взаимоотношений с клиентом, оценка действий оператора за любой период времени

Определение правил хранения и принципов анализа записанной информации

Возможность фокусировки на проблемных обращениях при помощи функций «Анализ речи», «Детектор эмоций», «Распознавание слов»

Мониторинг качества работы операторов

Управление качеством работы операторов, оценка, планирование обучения

Запись «экранов» операторов Повышенный контроль деятельности операторов и супервизоров

Планирование рабочего времени операторов – WFM-решение. Данный ингредиент, бесспорно, может быть упущен, что не повли-яет на вкусовые качества конечного продукта, оцениваемого кли-ентом. Однако его добавление значительно и сэкономит ресурсы ЦОВ, не понизив при этом уровень обслуживания клиентов.

Составляющие ингредиента Витамины для бизнеса

Составление оптимального расписания в соответствии с предпочтениями операторов и анализом работы ЦОВ

Повышение плановых показателей производительности ЦОВ (KPI) при меньших кадровых и финансовых затратах

Мониторинг работы операторов в режиме реального времени

Возможность оперативного изменения расписания работы операторов в случае уменьшения KPI

Обширный набор отчетовВозможность принимать стратегические и оперативные решения с целью повышения эффективности работы ЦОВ

Создание комфортной рабочей среды для операторов Уменьшение текучести кадров ЦОВ

«Возможность администрирования рабочих мест операто-ров» – устройства терминального доступа. Возможность адми-нистрирования рабочих мест операторов ЦОВ путем внедрения устройств терминального доступа вместо ПК подарит заказчику уверенность в том, что любой доступ к секретам профессиональ-ной бизнес-кухни надежно закрыт и контролируется. При этом вероятность диверсии со стороны работников, которая может бесповоротно испортить блюдо, абсолютно исключена.

Составляющие ингредиента Витамины для бизнеса

Данные хранятся только на сервере Полная защита информации от скачивания

Упрощенное администрированиеБыстрое подключение новых пользователей, централизованное управление приложениями

Централизованное резервное копирование данных, высокое время наработки на отказ

Высокая надежность решения

Мобильность (архитектура Hot Desk) Отсутствие привязки к конкретному рабочему месту, безопасный удаленный доступ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОТ ШЕФАМОЖНО РАЗРАБОТАТЬ много рецептов успешного бизнеса, но бесспорным на сегодняшний день остается одно – оптимизация процессов взаимодействия с клиентами и получение инструмен-тов прямого управления ими.

Клиент с его индивидуальным набором потребностей все чаще воспринимается как частично интегрированный в компанию участник бизнеса, интуитивно формирующий продуктовый порт-фель, помогающий открывать новые рынки и развивающий соб-ственные будущие потребности. Эффективный центр обработки вызовов, построенный согласно приведенному выше рецепту, может стать надежным связующим звеном, помогающим взаимо-выгодному продуктивному сотрудничеству клиента с компанией, способствуя их взаимному процветанию.

ОЛЬГА МИСЮК, КОНСУЛЬТАНТ ПО ПРОДАЖАМ ДЕПАРТАМЕНТА

ПРОГРАММНЫХ СИСТЕМ, КОМПАНИЯ «ИНКОМ»

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОГО БИЗНЕС-ПРОЦЕССА ОБРАБОТКИ ВЫЗОВОВ

Обработкавызавов

Управлениерабочимместом

оператора

Планированиерабочеговремени

Управлениерезультативностью и

качествомобслуживания

Эффективноеобслуживание клиентов

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

46 информатизация

дискуссии из блогов

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

48

НЕ ПЕРЕДАВАЙТЕ ИНИЦИАТИВУ НАПРЯМУЮ ОТДЕЛУ ПРОДАЖ

КРЕЙГ РОЗЕНБЕРГ, ВИЦЕ-ПРЕЗИДАНТ ПО ПРОДУКТАМ И УСЛУГАМ TIPPIT, КОНСУЛЬТАНТ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ.

20 ОКТЯБРЯ 2008 Г.http://blog.marketo.com/blog/2008/10/lead@generation.html

Советы по разработке интегрированных кампаний для более качественного стимулирования продаж.

1. Не передавайте инициативу напрямую отделу продаж: вы можете запустить лучшую интегрированную кампанию, но потерпите неудачу, если не построите процесс обработки поку-пательских запросов, включающий как работу специальной команды по обработке запросов, так и программу маркетинго-вой автоматизации. Обрабатывайте запросы до такого состоя-

ния, чтобы отдел продаж получал уже готовые вари-анты и относился к вам с любовью.

2. Следуйте цифрам: будьте уверены, что вы используете правильные показатели. И если ROI – конечная цель, он не может определять каждое ваше движение, когда вы разраба-тываете кампанию. До этого нужно сфокусироваться на

коэффициенте перевода впечатления в регистрацию, а запросов – в продажи. ROI необходим, чтобы понимать картину длитель-ный период времени (год и более). Следование цифрам позволит вам контролировать и оптимизировать.

3. Тестируйте и оптимизируйте. Вы оказываете себе медвежью услугу, если ждете, что ваша кампания даст немедленный резуль-тат. Готовьтесь оптимизировать программу по мере работы. Тестируйте страницы вашего сайта и креатив. Не недооценивай-те такие простые вещи, как изменение размера шрифта на форме регистрации. Протестируйте тысячу запросов, но не делайте поспешных выводов типа «эти продажи не работают». Спросите себя, как оптимизировать программу. Каковой бы ни была ваша программа, позвольте себе улучшать ее.

«ПОТРЕБЛОГИЯ» МАРТИНА ЛИНДСТРОМА

РОДЖЕР ДУЛИ, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО РАЗВИТИЮ ОНЛАЙН-КОММЬЮНИТИ HOBSONS U.S.20 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/buyology@by@martin@lindstrom.htm

«Потреблогия» Мартина Линдстрома («Buyology» Martin Lindstrom) – обязательная для чтения (как минимум для марке-тологов) ведомость исследовательских проектов, проводивших-ся на протяжении трех лет и обошедшихся в $7 млн. Группа Линдстрома использовала методы магнитнорезонансной томо-графии и электроэнцефалографии для изучения того, что на самом деле происходит в мозгу потребителей, когда они смотрят телерекламу, думают о брендах и т. п. Эти исследования, безу-словно, самый большой сборник нейромаркетинговых данных за всю историю. Результаты получились увлекательные, иногда даже удивительные. Вот несколько примеров того, что обнару-жила «Потреблогия».

Надпись «Минздрав предупреждает…» стимулирует куре-ние. Хотя уже признано, что предупредительная надпись на табачных изделиях не оказывает особого воздействия на куриль-щиков, исследователи обнаружили: она вообще не влияет на при-страстие к курению. Это применимо не только к малозаметным сообщениям на американских пачках, но и к крупным надписям и ужасным фотоснимкам болезни. Ничего, ноль. Хуже того, уче-ные выяснили, что «Минздрав предупреждает…» стимулирует участки мозга, связанные с пристрастием к чему-либо! Исследователи сделали вывод, что предупредительная надпись не только не уменьшает желание курить, но наоборот. Прием, который задумывался для снижения количества курящих, может быть эффективным маркетинговым инструментом для корпора-ции Big Tobacco.

Продакт-плейсмент почти никогда не работает. Перемотка телерекламы на TiVO и других устройствах цифровой записи, спрос на DVD без рекламы и тому подобное – в ответ на это рекла-модатели переключились на помещение своих продуктов внутрь телевизионных программ и фильмов – так называемый продакт-плейсмент. Даже если зрители не смотрят рекламные ролики, они видят, как телезвезды работают на компьтерах Apple, пьют Pepsi и т. д. Звучит отлично, но исследование Линдстрома показало, что почти весь продакт-плейсмент неэффективен. Применив проверку электроэнцефалограммой, ученые обнаружили, что типичный продакт-плейсмент не повышает вспоминаемость бренда. Единственный действительно эффективный плейсмент – плотная смысловая интеграция брен-да с сюжетом. Например, люди склонны помнить Aston Martin в первом фильме о Джеймсе Бонде с Дэниэлом Крейгом «Казино «Рояль» (возможно, с небольшой помощью бренд-ассоциации, уходящие корнями в бондиа-ду с Шоном Коннери), но не FedEx и не Louis Vuitton, чьи продакт-плейсменты не были центральными и важ-ными для сюжета или хотя бы относящимися к проис-ходящему на экране.

Сильные бренды – как религия. Когда исследова-тели сравнили активность мозга потребителей при просмотре изображения брендов, рели-гиозных картин и спортивных фотографий, то мозговая деятель-ность как реакция на сильные бренды и религиозные образы была очень похожей.

Активность мозга точно предсказывает провал телепро-граммы. Используя электроэнцефалограмму ученые измеряли деятельность мозга во время просмотра трех новых телевизион-ных шоу: «Лебедь», «Чистый ли твой дом?» и «Викториномания». «Чистый ли твой дом?» показал наибольшую вовлеченность мозга, а «Лебедь» – наименьшую. Когда эти проекты вышли в эфир в Британии, динамика их рейтингов в точности отразила предска-зания ученых. Линдстром прогнозирует, что такое успешное при-менение нейромаркетинга снизит число провальных телепродук-тов и покажет себя как более достоверный инструмент по сравне-нию с традиционными маркетинговыми исследованиями, таки-ми как опрос и фокус-группа.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

49

КОГДА МЫ НАЧАЛИ ДОВЕРЯТЬ НЕЗНАКОМЫМ ЛЮДЯМ?

МЭТТ РОДС, РУКОВОДИТЕЛЬ КЛИЕНТСКОЙ ГРУППЫ FRESHNETWORKS, БРИТАНИЯ.2 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

http://blog.freshnetworks.com/2008/10/when@did@we@start@trusting@strangers@new@research@from@universal@mccann/

Новое исследование от Universal McCann очень своевременно, потому что 25 млн. взрослых американцев опираются в своих

потребительских решениях на социальные медиа. Оно рассматривает это поведе-ние более детально.

Данные, на которых построены заключения, стоит изучить более тща-тельно, но месседж для брендов ясный – мы живем в новом, прозрачном мире, в котором людям легче быть услышанными и услышать других. Каждый становится значимым и любой может стать частью обмена друг с другом и с брендом. Брендам нужны стратегии работы в соци-альных медиа, чтобы охва-тить этих людей и по-настоящему освоиться в прозрачности. Звучит устрашающе, но есть несколько прекрасных при-меров, где это сработало.

У ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА ОСТАЛОСЬ ПЯТЬ ЛЕТ РОСТА

ДИК СТРАУД, ОСНОВАТЕЛЬ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ 20PLUS30, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ НА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЯХ, ВЕЛИКОБРИТАНИЯ.

23 ОКТЯБРЯ 2008 Г.http://www.20plus30.com/blog/2008/10/traditional@media@has@just@five@years.html

Таким заголовком можно заставить владельцев газет бежать сломя голову.

Смерть традиционных медиа преувеличена, сказал руководи-тель направления развлечений и медиа PricewaterhouseCoopers во время доклада на конференции Мировой ассоциации газет в Гонконге. Цифровой рекламе суждено продолжить восходящий тренд, но к 2012 г. в глобальном масштабе она будет составлять лишь 10% от рекламного бюд-жета газет. Он предсказал, что мировой рынок печатной рекламы вырастет на 1,8% – до $123 млрд., в то время как мировой цифровой реклам-ный бюджет вырас-тет на 19,3% – до

$13,4 млрд. Может, я чего-то не понимаю, но для печатных СМИ это звучит зловеще.

Так почему же мы не несемся сломя голову в цифровую трясину?Одна из вещей, которую следует принять во внимание, это то,

что традиционные медиа еще не мертвы и не будут таковыми в последующие пять лет. Очень важно понять, почему. Люди стар-ше 50 помогают удерживаться традиционным СМИ на плаву, на многих развивающихся рынках еще масса пространства для роста традиционных медиа.

Вот так. Старички любят вещи, которые можно взять в руки и читать (бумажные СМИ), и будут продолжать покупать их. Интересно, дойдет ли эта мысль до собственников газет и журна-лов, которые, кажется, пытаются перепозиционировать свои продукты на более молодую аудиторию. Может, это не такой уж умный ход.

Возможно, нужно сдержаться, посмотреть на традиционные медиа как на дойную корову и постараться доить ее как можно дольше?

КРИЗИС ПОРОЖДАЕТ ИЗМЕНЕНИЯ В КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИЙ

ДЖЕРАЛЬД БЭРОН, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР PIER SYSTEMS, США.17 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

http://crisisblogger.wordpress.com/2008/10/17/how@the@crisis@is@driving@changes@in@how@companies@communicate/

Нынешний экономиче-ский кризис, по сути, кризис доверия. Я с нетерпением жду голоса на националь-ной, нет, мировой сцене, который скажет с уверенно-стью, силой и доверительно-стью, что единственное, чего нам следует бояться, – это сам страх. Но этого, ско-рее всего, не произойдет. Это то, до чего мы – 6 млрд. жителей Земли – должны дойти сами.

Что это означает? Старые правила коммуникации финансовых вопросов долж-ны быть отменены. Правила благоразумия Уолл-стрит, я считаю, канули в Лету. Квартальные отчеты мерт-вы, так же как и циклы ново-стей. Единственное, что сейчас важно в этом новом мире «мгновенного приго-товления» финансовой информации, – это поддерживать постоянный, стабильный, адек-ватный и формирующий доверие высочайшей пробы информа-ционный поток.

Вопрос, который меня волнует, – осознают ли парни из IR, юристы, бухгалтеры и исполнительные директора, а также регу-ляторы эту новую срочную потребность и могут ли они отреаги-ровать? Если вы не понимаете, что я имею в виду, уточню: что они думают об открытии очень прозрачного, очень настоящего еже-дневного блога?

ПОДГОТОВИЛА ОЛЬГА ВАГАНОВА

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

Системное применение процедур диагностики может позволить избежать неприятных сюрпризов от владения новым активом или узнать о них до, а не после сделки и принять информированное решение.

ПРОВЕРЯЕМ, ЧТО ПОКУПАЕМ

ФИНАНСОВАЯ и налоговая диа-гностика не дает и с ч е р п ы в а ю -щих ответов на все вопросы потенциального инвестора. Тем не менее она

позволяет определить наиболее важные финансовые и налоговые риски сделки, обе-спечить доверие инвестора к наиболее важ-ным для ценообразования и переговоров финансовым индикаторам, а также опреде-лить важные дополнительные направления юридической, коммерческой, операцион-ной, технической, актуарной, экологиче-ской и других видов диагностики.

Хотя большинство вопросов диагности-ки имеют свою отраслевую специфику, более того, специфические нюансы возни-кают на каждом отдельно взятом проекте, в данной статье мы прежде всего охарак-теризуем особенность проектов по финан-совой и налоговой диагностике в Украине.

ДУМАЙ КАК ИНВЕСТОРПОНЯТИЕ ДИАГНОСТИКИ приобрело доволь-но широкое значение и подразумевает ком-плексную проверку, проводимую, как прави-ло, инвестором/кредитором или консультан-тами в его интересах с целью анализа суще-ствующих и потенциальных рисков в связи с планируемой инвестицией, а также выявле-ния возможностей устранения или миними-зации негативных последствий таких рисков. Результаты диагностики компании/группы, подлежащей приобретению (далее Цель), важны для определения стоимости сделки и ее структурирования.

Основные задачи финансовой и нало-говой диагностики касаются анализа:

бизнес-модели и механизмов работы бизнеса – того, как операционные пока-затели материализуются в финансовых результатах (profit drivers);

своевременности уведомления о крити-ческих рисках для сделки (deal breakers);

финансовых индикаторов, наиболее

важных для оценки Цели: нормализо-ванной операционной прибыли (normalized EBITDA), нормализованных чистых рабочего капитала и долга;

комментариев относительно соответствия данных информационного меморандума, финансовой отчетности, презентаций для повышения доверия к этой информации;

гарантий, требуемых от продавца, и вопросов, которые необходимо разрешить в ходе переговоров и отразить в договорах купли-продажи (SPA) с соответствующей корректировкой финальной стоимости;

вопросов, которые необходимо разре-шить после сделки для оптимальной интеграции Цели;

налоговых рисков; вопросов, которые могут повлиять на

оптимальное структурирование сделки; заявленных перспектив развития и про-

гнозных финансовых показателей Цели.

ВАЖНОСТЬ ДЛЯ ПЕРЕГОВОРОВ И ОЦЕНКИСТОИТ ЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ фрагментар-ную и часто не отвечающую общеприня-тым принципам учета финансовую инфор-мацию для целей переговоров и оценки? Искаженные параметры, использованные при оценке, и несвоевременно обнаружен-ные риски могут обернуться большими проблемами и затратами для покупателя в

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

50 инструменты

будущем. Однако часто мы сталкиваемся и с некорректным восприятием процедур финансовой и налоговой диагностики, которые необоснованно приравнивают к аудиторским процедурам.

В отличие от аудита, диагностика не предусматривает выдачу заключения о достоверности финансовой отчетности. Она нацелена прежде всего на анализ, а не подтверждение информации, на то, чтобы представить пользователю наиболее пол-ную картину о бизнесе, удовлетворить специфические требования к инвестици-онному анализу конкретной Цели и помочь инвестору принять правильное решение.

ЧТО НУЖНО УЧЕСТЬ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ КОМПАНИЯМКачество исходной финансовой инфор-мации. Важнейшей проблемой диагностики украинских компаний все еще является отсутствие отчетности, подготовленной в соответствии с МСФО и подтвержденной первоклассной аудиторской фирмой. В подобных случаях процедуры финансовой диагностики фокусируются в первую оче-редь на:

анализе качества финансовой инфор-мации и комбинированной управлен-ческой отчетности;

оценке основных корректировок для представления отчетности в формате, близком к МСФО;

анализе перехода от официальной отчетности в соответствии с П(с)БУ к управленческой и оценке основных корректировок для обеспечения боль-шего доверия к последней.В силу ограниченности времени и доступа

к информации, а также некритичности при-менения всех стандартов МСФО при анализе информации, наиболее важной для оценки Цели и присущих ей финансовых рисков, подобные ограниченные процедуры транс-формации являются, как правило, достаточ-ными для реализации целей сделки. При этом данные процедуры не являются должной заменой подготовке и аудиту МСФО-отчетности. На практике даже наличие такой отчетности не всегда решает вопрос качества и полноты исходной финансовой информа-ции, так как в силу значительного вовлечения внешних аудиторов в ее подготовку, менед-жмент Цели не всегда в полной мере способен прокомментировать отдельные элементы своей отчетности, а также четко интерпрети-ровать бизнес-события, отраженные в ней.

Путаница в системах отчетности. Традиционная ситуация, с которой стал-кивается консультант на украинских пред-

приятиях, – наличие разнообразных видов отчетности: управленческой, официаль-ной (финансовая в соответствии с П(с)БУ и налоговые декларации) и МСФО. Казалось бы – огромный выбор данных для анализа, однако нужно не забывать, что:

официальная бухгалтерская отчетность (как и официальная налоговая) состав-ляется для юридических лиц, в то время как управленческая подразумевает финансовую информацию для всей цепочки бизнеса без выделения отдель-ных юридических лиц;

управленческая отчетность рассчитана на потребности внутренних пользова-телей, тогда как официальная ориенти-руется на внешних;

вследствие отличия экономической сути операций от их юридической формы, а также в результате применения схем налогового планирования официальная отчетность может существенно отли-чаться от управленческой.Следствием всего этого являются:

различия в учетной политике, которые приводят к различиям в данных бухгал-терской и управленческой финансовой отчетности;

отсутствие сопоставимости данных финансовой (будь то МСФО или П(с)БУ) и управленческой отчетности;

недопонимание между инвестором и продавцом относительно финансовых индикаторов Цели.В таких обстоятельствах подготовка и ана-

лиз финансовой информации на основании общепринятых стандартов, отображающей на понятном для всех сторон языке реальные финансовые результаты Цели, ее финансовое положение и движение денежных средств, являются приоритетной задачей консультан-тов. Для успешного решения данной пробле-мы необходимо хорошо понимать как офици-альную бухгалтерскую и налоговую отчет-ность, правила управленческой отчетности, так и МСФО-отчетность.

Финансовая информация по бизнес-сегментам. В силу описанной выше специ-фики управленческой отчетности при нали-чии нескольких направлений бизнеса в рам-

ках одной группы сопоставление финансовой и управленческой отчетностей зачастую еще более осложняется. Анализ финансовых пока-зателей и прежде всего операционной прибы-ли (EBITDA) для каждого из направлений биз-неса приобретает особое значение для много-профильных холдингов при разделении биз-неса или участии в сделке отдельных элемен-тов существующего бизнеса, поскольку, как правило, оценка каждого сегмента будет иметь свою специфику.

Чистый долг и элементы, которые к нему приравниваются. Поскольку при при-обретении юридического лица к новому соб-ственнику переходят не только активы, но обязательства и риски по ранее совершен-ным операциям, значительное внимание при процедурах диагностики следует уделить анализу чистого долга и элементов, которые к нему приравниваются. Особенно при отсут-ствии отчетности, соответствующей МСФО. Приоритетным направлением является ана-лиз выполнения требований кредитных соглашений, заключенных с международны-ми финансовыми организациями, а также зарубежными банками и/или их дочерними структурами в Украине. Это обусловлено тем, что требования в кредитных договорах с ними прописаны более детально, контроль за соблюдением выполнения их условий со сто-роны кредитора более жесткий.

Характерные риски при анализе чисто-го долга и равнозначных элементов также касаются:

неучтенных в балансе обязательств; задолженности, не отвечающей эконо-

мической сути операций и возникшей в результате применения механизмов налогового планирования или для финансирования Цели (для финанси-рования связанных бизнесов);

поручительств, выданных Целью в пользу третьего лица;

задолженности по налоговым плате-жам, включая особое внимание потен-циальным дополнительным налоговым обязательствам и штрафам;

отсроченных налоговых активов/обя-зательств (в части, предполагающей фактическую реализацию отсроченной налоговой позиции);

просроченной кредиторской задолжен-ности;

контрактных обязательств по приобре-тению активов и услуг;

резервов в связи с гарантийными обя-зательствами;

резервов в связи с неопределенным исходом судебных разбирательств.Хотя обязательства, связанные с трудовы-

ми отношениями, в украинской организации

Четкое определение финансовых терминов

в SPA неоднократно помогало обеспечить

участникам сделки взаимопонимание

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

51

обычно не настолько существенны, как в странах с более развитыми пенсионными системами, есть ряд вопросов, которым следу-ет уделить внимание, в том числе: пенсион-ные обязательства на предприятиях, обязан-ные возмещать расходы Государственного пенсионного фонда по выплате пенсий опре-деленным льготным категориям бывших работников; бонусы и «золотые парашюты» топ-менеджмента; начисления в связи с неис-пользованными отпусками; обязательства Цели по прочим компенсационным выплатам сотрудникам после достижения ими пенсион-ного возраста или увольнения.

Нормализованные финансовые инди-каторы и их специфика. Операционная при-быль Цели является одним из наиболее рас-пространенных финансовых индикаторов деятельности предприятий, применяемых при формировании стоимости бизнеса. Именно поэтому в рамках диагностики важно определить текущие тенденции в формирова-нии прибыли, индикаторы накручивания обо-ротов и прибыли в рамках предпродажной подготовки, нормализовать данный показа-тель, исключив влияние одноразовых и неопе-рационных элементов. Аналогично нормали-зация применима к показателям чистого рабочего капитала и операционных денежных потоков, также применяющихся в оценке.

К украинской специфике можно отне-сти следующие факторы, которые могут существенно повлиять на сумму сделки:

операции, связанные с механизмами налогового планирования;

операции со связанными и дружественны-ми сторонами на нерыночных условиях;

непрофильные операции Цели и нали-чие непрофильных активов;

эффект изменений в учетной политике, осо-бенно при начале аудита отчетности в соот-ветствии с МСФО или смене аудиторов;

влияние перемен в суждениях руководства и соответствующих изменений резервов.Оптимистические прогнозные пока-

затели и отраслевая специфика. Кроме анализа фактических исторических данных финансовой отчетности, важным направле-нием является анализ бюджетов на теку-щий или следующий финансовый год, а

также среднесрочных прогнозов руковод-ства. Довольно распространенные пробле-мы касаются завышенных бюджетных ожи-даний руководства (в частности, по причине модификации бюджета накануне продажи) и несопоставимости прогнозных показате-лей с историческими в силу применения различных учетных политик.

В этом контексте в рамках диагностики обычно следует фокусироваться на следу-ющих направлениях:

анализ бюджетного процесса; анализ рыночных тенденций и их соот-

ветствие предположениям, которые были использованы руководством;

историческая точность бюджетов про-шлых периодов;

основные корректировки, требуемые для адекватного сопоставления истори-ческой и бюджетной информации;

внутреннее соответствие отдельных элементов прогноза, используемые источники информации.Поскольку построение прогнозов и раз-

работка бизнес-планов для Цели непосред-ственно связаны с отраслевой спецификой финансовых индикаторов, которые пред-ставляют собой симбиоз финансовых и операционных параметров, то последние также не следует обходить стороной в рам-ках процедур диагностики.

Влияние методов налогового плани-рования на финансовую отчетность и стоимость отказа от подобных методов. Риск потенциальных дополнительных нало-говых начислений является в Украине одним из наиболее существенных при покупке бизнеса. Элементы налогового пла-нирования могут иметь разную степень

агрессивности. На практике наиболее часто встречаются следующие механизмы:

операции со связанными и дружествен-ными компаниями, экономический смысл которых отличается от их юри-дической формы;

привлечение субъектов системы упро-щенного налогообложения в качестве комиссионеров, агентов, дилеров и т. п.;

международные операции, в том числе трансфертное ценообразование при экспорте в юрисдикции с меньшими ставками налогообложения, приобре-тение услуг у нерезидентов, выплаты роялти и процентов;

использование посреднических струк-тур для ввоза товаров и оборудования на таможенную территорию Украину;

привлечение страховых компаний через страхование рисков, связанных с хозяйственной деятельностью пред-приятия и проч.В рамках диагностики важно провести

анализ не только соответствующих нало-говых рисков, но и влияния данных меха-низмов на основные финансовые индика-торы бизнеса.

Для большинства иностранных и многих отечественных инвесторов некоторые мето-ды налогового планирования могут быть неприемлемы и соответственно уменьшить прибыльность Цели (а значит, и ее стои-мость для инвестора) при отказе от них. Оценить данный эффект и предложить аль-тернативы налогового планирования – важ-нейший фактор успеха сделки.

Грамотное применение и определе-ние финансовых и бухгалтерских тер-минов в договорах купли-продажи. На этапе закрытия сделки важным элемен-том является грамотное применение в договоре купли-продажи привязки к результатам финансовой диагностики, а также бухгалтерской и финансовой тер-минологии в отношении:

финансовых индикаторов, касающихся механизма ценообразования;

механизма корректировки стоимости (price adjustment mechanism) и/или привязки финальных расчетов к финансовым результатам Цели после смены контроля (earn out mechanism);

понятия существенного ухудшения результатов (material adverse change);

урегулирования финансовых и налого-вых неопределенностей, существую-щих на момент сделки;

определения условных обязательств и финансовых рисков и проч. Четкое определение финансовых тер-

минов в SPA неоднократно помогало обе-спечить участникам сделки взаимопони-мание, а также избежать конфликтов по ее цене.

ДМИТРИЙ АНУФРИЕВ – ПАРТНЕР И АЛЕКСЕЙ АРИСТОВ – МЕНЕДЖЕР ПО СОПРОВОЖДЕНИЮ ТРАНЗАКЦИЙ

ДЕПАРТАМЕНТА КОРПОРАТИВНЫХ ФИНАНСОВ «ДЕЛОЙТ»

В отличие от аудита диагностика

не предусматривает выдачу заключения

о достоверности финансовой отчетности

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

52 инструменты

НА ЧЕМ ЗАРАБОТАТЬ В КРИЗИСЕ

ШТОРМ на финан-совых рынках, первоначально ударивший по банковскому сек-тору, веерно рас-пространился на компании прак-тически всех

отраслей. Урезаются инвестпрограммы, откладываются ранее намеченные сделки, сокращается персонал, объявляются дефолты по облигациям и банкротства. Многие предприятия не могут выполнять свои обязательства и ищут новых владель-цев. Желающих покупать терпящие бед-ствие компании даже с огромным дискон-том не так уж много – прогноз на будущий год неутешительный: доступ к внешнему финансированию будет усложняться и дорожать. Согласно недавнему отчету Fitch Ratings «Системные риски в банков-ском секторе», глобальный кредитный кризис почти вдвое снизит рост кредито-вания в мире: до 7% к концу 2008 г. и до 5% – в 2009-м. Поэтому гарантий выживания компаниям никто дать не может.

По словам многих экспертов, сейчас для любого инвестора самое разумное – «уйти в кэш» и переждать кризис. Однако есть ряд отраслей, компании которых могут восполь-зоваться текущей ситуацией и неплохо заработать на кризисе. Вхождение в такие бизнесы сейчас предоставляет фантастиче-

ские возможности для высокого возврата на капитал в будущем. И хотя ключевые тен-денции рассмотрены на примере России, все они актуальны и для Украины.

КОЛЛЕКТОРСКИЕ АГЕНТСТВАКАК БЫЛО СКАЗАНО ВЫШЕ, финансовый кризис сильнее всего ударил по банкам, которые вынуждены не только сокращать издержки, но и продавать активы. Одним из шагов по сохранению устойчивой позиции для банков является реализация кредитов. В условиях острого дефицита фондирова-ния финучреждения стали все чаще прода-вать проблемные кредитные портфели с существенным дисконтом. Это хорошая возможность заработать для коллекторских агентств, которые покупают долги у креди-торов с дисконтом и взыскивают их с долж-ников. По некоторым оценкам, в России с начала года сумма задолженности, продан-ной коллекторским агентствам, выросла почти в два раза. По словам экспертов, сей-час у многих банков накопился критиче-ский объем долгов, с которым не справля-ются внутренние службы. Поэтому количе-ство обращений к коллекторам в ближай-шее время может еще больше возрасти. Особенно это касается портфеля ипотечных кредитов, поскольку немногие банки прово-дили достаточную для снижения рисков невозвратов оценку заемщиков, а просроч-ка по этому виду кредитования наиболее критична для банков.

Точных оценок рынка коллекторских услуг нет, однако известно, что в прошлом году российские банки передали коллекто-рам около 40 млрд. руб. – более трети от общего объема долгов населения. Потенциальный рынок по сбору задолжен-ности еще больше: финансовый кризис при-вносит новый тренд на рынок коллектор-ских услуг – взыскание долгов банков в поль-зу их клиентов. Если раньше взыскивали только кредитные задолженности организа-ции, то теперь кредитором может высту-

Существует несколько отраслей, компании которых идут «против рынка», извлекая выгоды из кризисной ситуации.

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

54 подходы

пить и клиент банка, а должником, с которо-го коллектор будет взыскивать долг, – сам банк. Некоторые финансовые учреждения вынуждены прибегать к непопулярным мерам, в частности, к введению лимитов на снятие денег с банковских счетов, высоких заградительных комиссий за досрочное рас-торжение клиентами договоров банковского вклада, приостановке платежей по платеж-ным поручениям клиентов. Не все меры банков, направленные на стабилизацию ситуации, соответствуют требованиям зако-на. Коллекторы готовы помочь вкладчикам в решении и этого вопроса.

У сборщиков долгов возникают свои проблемы. Для покупки задолженности им тоже необходимо привлекать кредиты, поэтому коллекторы сегодня должны быть достаточно сговорчивыми с потенциаль-ными финансовыми инвесторами, желаю-щими войти в их капитал. Например, стало известно, что Антимонопольный комитет Украины уже выдал разрешение шведско-му Swedbank на приобретение более 50% «Европейского агентства по возврату дол-гов». Это коллекторское агентство, контро-лируемое Сергеем Тигипко (председателем правления «Сведбанка», который ранее продал шведскому банку «ТАС-Комерцбанк» и «ТАС-Инвестбанк»), было создано в октя-бре 2007 г. с уставным фондом в $4 млн.

АГРОКОМПАНИИ И СКУПКА СЕЛЬХОЗУГОДИЙФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС отвлек внимание общественности от другой глобальной проблемы, занимавшей первые полосы газет еще полгода назад, – про-довольственного кризиса. А ведь по некоторым оценкам мировые цены на отдельные товары за последнее время взлетели на 500%. И дальнейшие прогнозы неутешительны: в период с 2008 по 2017 г. в мире произойдет резкий скачок цен на продо-вольствие, которое в среднем подорожает на 50%. На 80% вырастут в ближайшие десять лет цены на растительное масло, на 60% – на сли-вочное масло, на 40-60% – на зерновые, кукуру-зу и сухое молоко, на 30% – на сахар, на 20% – на мясо. Этот вывод содержится в совместном глобальном докладе о перспективах сельского хозяйства Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и ООН. Не обойдет глобальное подорожание Россию и Украину.

Несмотря на возрастающий спрос на свою продукцию, сельськохозяйственные компа-нии вынуждены сокращать инвестиционные программы в связи с усилением финансового кризиса. Мелкие игроки будут вынуждены уйти с рынка, если не получат финансирова-

ние. К весне из-за кризиса может обанкротиться не менее 20% российских агро-хозяйств, прогнозируют участники рынка. Это позво-лит увеличить свою долю на рынке крупным производите-лям, которые хотя и вынужде-ны сегодня корректировать инвестиционные планы, но смогут выстоять в кризисе и

со временем начнут вновь наращивать объе-мы производства. По оценкам российской инвестиционной компании «Финам», это ста-нет драйвером цен на сельхозугодия. Потому компания недавно отказалась от сделок с офисами, складами и торговыми помещения-ми, ожидая, что из-за финансового кризиса снижение арендных ставок достигнет поряд-ка 30%, и направляет средства на скупку сельхозземель. Инвесткомпания А1 (входит в «Альфа-групп») также намерена сосредото-чить свои усилия в этом направлении и сооб-щает о выделении минимальной суммы в $120 млн. на сделки в масложировом секторе и покупку земель сельхозназначения. Глава группы «ОНЭКСИМ» Михаил Прохоров пла-нирует до 2010 г. сформировать земельный банк, в который войдут около 10 тыс. га. Он будет сдавать земли в аренду профильным игрокам.

в2раза выросла в России с начала года сумма задолженности, проданной коллекторским

агентствам

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

55

Сельским хозяйством сегодня интересуют-ся не только финансовые, но и крупные стра-тегические инвесторы. Глава «Базового эле-мента» Олег Дерипаска создает вертикально интегрированный пищевой холдинг «Кубань». На днях в Краснодарском крае он открыл сви-нокомплекс и две молочные фермы (общая стоимость – около 1,5 млрд. руб.), а в 2009 г. начнет выпускать готовую продукцию на собственных заводах (инвестиции в строи-тельство – свыше 1 млрд. руб.). Олег Дерипаска не единствен-ный представитель крупного бизнеса, решивший зарабо-тать на сельском хозяйстве. Владимир Потанин контроли-рует ЗАО «Агропромышленный комплекс «Агрос», основной актив которого – производи-тель полуфабрикатов из птицы «Ставропольский бройлер». Интерес непрофильных инве-сторов к агробизнесу эксперты связывают со значительным ростом рентабельности в отрасли.

По оценкам аналитиков, кризис ослабит конкуренцию и в молочной отрасли из-за банкротства мелких произво-дителей, на долю которых при-ходится примерно половина всего товарного молока в России. Ежегодный объем рос-сийского молочного рынка оценивается его участниками в 8,9 млрд. л в год, или $11,5 млрд. По словам игро-ков, потребность в качествен-ном молоке есть, а значит можно строить новые мощно-сти по его производству. С уче-том того, что цены на молоч-ные продукты в первом полу-годии 2008 г. выросли на 34,9% по сравнению с аналогичным периодом 2007-го, по данным Росстата, рынок молочной продукции может также представ-лять значительный инвестиционный инте-рес. Первые крупные инвесторы уже заявили о себе. Так, основной владелец крупного рос-сийского мясокомбината ОАО «Группа Черкизово» Игорь Бабаев планирует старт нового проекта, и кризис его не остановит. Сумма инвестиций – $300 млн., которые пой-дут на строительство новых молочных ферм и первого перерабатывающего завода в Подмосковье. Регистрация головной компа-нии молочного холдинга уже идет. Важно отметить, что финансировать проект плани-руется на кредитные деньги. Таким образом, финансовые учреждения подтверждают пер-спективность инвестиций. По словам г-на Бабаева, банк уже выделил ему кредит в раз-мере $30 млн., обсуждается его увеличение до $50 млн.

КОМПАНИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ЗАКАЗЫ«ТИХОЙ ГАВАНЬЮ» для инвестора может стать вложение в компании, традиционно специализирующиеся на обслуживании госзаказов, не подверженных влиянию финансового кризиса. К таким, например, можно отнести предприятия, участвую-

щие в инфраструктурных проектах, обу-стройстве городов, фирмы по сбору и пере-работке отходов. Рынок здесь сильно фраг-ментирован, частный сектор в этом виде бизнеса сегодня практически не представ-лен, а качество работы государственных служб оставляет желать лучшего.

ФАКТОРИНГОВЫЕ КОМПАНИИНАКОПИВШАЯСЯ ЗАДОЛЖЕННОСТЬ ритейлеров перед поставщиками вынуж-дает последних чаще прибегать к дорого-стоящим услугам факторинговых компа-ний. По данным российских банков, коли-чество обращений к их факторинговым подразделениям от производителей в октябре выросла более чем в два раза. Ставки по факторинговым кредитам тра-диционно дороже банковских (18-20%

годовых против 12-16%), а в кризисной ситуации некоторые банки подняли их до 35% годовых. Поставщики и раньше поль-зовались услугами факторинговых ком-паний, но сейчас тема стала более акту-альной: многие ритейлеры не могут полу-чить банковские кредиты, в связи с чем увеличивают отсрочку по оплате за

поставленный товар в два-три раза – до 60-90 дней, а в отдель-ных случаях еще больше. Факторинг дает возможность поставщику получить почти всю сумму за поставленный в сеть товар сразу.

ПРОДАЖА SECOND HAND-ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС ХОТЯ СПРОС на товары класса люкс в меньшей степени зави-сит от кризисных событий в экономике и достаточно устой-чив, мировой рынок товаров класса люкс в настоящее время терпит убытки. На этом фоне расцветает вторичный рынок продажи предметов роскоши. По словам экспертов рынка, в Москве многие состоятельные люди лихорадочно ищут налич-ность, чтобы иметь возмож-ность обслуживать долги своих компаний. В этих целях идет даже распродажа имущества по бросовым ценам.

МИКРОКРЕДИТОВАНИЕНА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ поя-вилась альтернатива банков-ским кредитам – новый финан-совый проект, позволяющий мало-обеспеченным гражданам получить заемные средства, не выходя из дому. Компания «Домашние деньги» рассчитыва-

ет привлечь клиентов, которым недоступны банковские кредиты. Основателем компа-нии является президент «Хоум Кредит энд Финанс Банка» Евгений Бернштам, у кото-рого уже есть свой коллекторский и кредитно-брокерский бизнес. В настоящее время компания работает в Москве и Московской обл., в планах – общероссий-ская экспансия. Микрозаймы выдаются гражданам на дому. Человек, заинтересо-вавшийся рекламой (размещается в основ-ном в Интернете, районной прессе, через листовки в местах массового скопления людей, объявления на дверях подъездов и т. п.), звонит в компанию и делает заявку. К нему домой выезжает менеджер, который на основании внешнего вида клиента, состояния его жилища и информации, кото-рую тот сообщил о себе, принимает решение о выдаче займа. Платежи по займу собира-

Спрос на услуги по хранению информации, хостингу не подвержен кризису. Наоборот, происходит дальнейший рост рынка за счет цифровизации бизнеса

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

56 подходы

ются тем же персональным менеджером дома у заемщика. Сумма займов, которые выдаются на срок от 26 до 52 недель, – 10-25 тыс. руб. В компании не скрывают, что в качестве потенциальной аудитории рассчитывают на людей с доходами ниже среднего, часто официально не подтверж-денными, не имеющих кредитной истории, в основном без высшего образования. Риски невозврата (на текущий момент их объем 8% от выданных средств) компания страху-ет высокой стоимостью займов (до 88% годо-вых) и системой мотивации сотрудников, основанной на объемах сборов, а не выдачи займов. До сих пор подобные схемы работы в России отсутствовали. По словам Евгения Бернштама, новую для России схему работы на финансовом рынке он позаимствовал на Западе. Так, например, работает британ-ская компания Provident. Участники бан-ковского рынка указывают, что, несмотря на большие риски для создателей, момент для запуска нового проекта (когда банки сокращают выдачу кредитов по всем сег-ментам, повышают ставки и требования к заемщикам) выбран очень удачно.

ДАТАЦЕНТРЫ И ЦЕНТРЫ ХРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИСПРОС НА УСЛУГИ по хранению информа-ции, хостингу не подвержен кризису. Наоборот, происходит дальнейший рост рынка за счет цифровизации бизнеса. Так, крупный участник европейского рынка дата-центров Equinix объявил о планах постройки двух новых центров обработки данных, ежеквартальный доход от кото-рых вырастет по сравнению с предыду-щим годом на 77%, сообщает Businessweek. Дата-центры будут построены в Лондоне и Сингапуре, а их стоимость составит при-мерно $300 млн. В Equinix не боятся шага-

ющего по планете экономического кризи-са: как говорит директор компании Стив Смит, падения спроса на услуги дата-центров нет, более того, наблюдается даже некоторый рост. Несмотря на высокую рентабельность бизнеса, на российском рынке существует не более десяти круп-ных независимых специализированных игроков, рынок еще сильно фрагментиро-ван, поэтому строительством дата-центров начали заниматься компании, для кото-рых подобная деятельность не является профильной. В качестве примера можно привести сотовый оператор «Мегафон».

ОБРАЗОВАНИЕ, ПРОГРАММЫ ПЕРЕКВАЛИФИКАЦИИ, ДИСТАНЦИОННОЕ ОБРАЗОВАНИЕФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС преобразил рынок труда: если еще вчера был кадровый голод, то сегодня переизбыток предложений. Всюду происходят сокращения. Поиск работы занимает месяцы и требует много усилий, а риски безработицы очень высо-ки. Поэтому отдельные специалисты оставляют поиск работы в нестабильной экономической ситуации. Они предпочи-тают получить дополнительное образова-ние или переквалифицироваться в надеж-де вернуться на рынок с более востребо-ванными знаниями и широкими возмож-ностями, когда экономическая ситуация стабилизируется. Большой популярно-стью на Западе сегодня пользуются про-граммы MBA. Об этом свидетельствует отчет компании Graduate Management Admission Council (GMAC), результаты которого приводит газета «Ведомости». Данная компания проводит компьютер-ное тестирование (тест GMAT состоит из задач на английском языке, проверяющих навыки речи, письма и математического

счета), обязательное для поступления более чем в 800 мировых бизнес-школ. Количество поданных GMAT-тестов (и желающих учиться менеджменту) растет во всем мире начиная с 2004 г. За 2007 г. количество поданных на одну программу тестов увеличилось в среднем с 5 до 9 тыс. и более чем на 50% возросло количество желающих учиться по всем программам. Наибольшее увеличение наблюдается в секторе традиционных full-time-программ – на 80%.

В этом контексте амбициозный проект по строительству первой российской бизнес-школы мирового уровня «Сколково» выглядит своевременным. Сейчас строит-ся кампус школы, открытие которого запланировано на осень 2009 г. Но занятия по программе Executive MBA уже ведутся на арендованных площадях. Общий объем инвестиций в проект «Сколково» оценива-ется в $500 млн. На днях Сбербанк сооб-щил о том, что предоставил школе кредит в размере $245 млн. сроком на десять лет. А фонд Earlier Stage Alternative Fund, управ-ляемый компанией Svarog Capital Advisors (SCA, ранее Renova Capital), приобрел блок-пакет (около 35%) акций Competentum, российского разработчика систем элек-тронного обучения (e-learning). Сумма сделки составила менее $10 млн. Рынок e-learning в России только формируется, потенциал его роста – 30-50% в год. По дан-ным исследований компании «Амплуа-Брокер», весной 2008 г. объем российского рынка электронного обучения составлял $100-150 млн. в год. Результаты исследова-ния Global Industry Analysts свидетель-ствуют о том, что в 2007 г. рынок электрон-ного обучения в США составил $17,5 млрд, а к 2010-му объем мирового рынка превы-сит $52,6 млрд.

ВЛАДИМИР ЗАЛУЖСКИЙ

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

57

Для коммерческого автомобиля важна не столько цена, как то, сколько он позволит заработать.

Рабочая лошадка класса люкс

СЛОЖНЫЕ ВРЕМЕНА в экономике приходят и уходят, но потребность в строительстве в Украине еще долго будет весьма высокой. Соответствующим будет спрос на спе-циальную технику, в том числе и с колесными шасси: самосвалы, бетономешалки, панелевозы и проч. Ее

предложение велико и довольно разнообразно. При выборе потре-бители оценивают не только технические параметры автомоби-ля, но и его стоимость. Техническая сторона сложностей не вызы-вает, поскольку есть понимание того, для чего приобретается техника. Однако в отношении стоимости ошибки случаются часто. В расчет берется только продажная цена автомобиля, но не учитываются стоимость обслуживания, срок службы и произ-водительность техники. В результате покупатель попадает в клас-сическую ловушку: купив дешево, потом платит много.

Эта участь миновала 600 тыс. владельцев автомобилей семей-ства Mercedes-Benz Actros. Многие считают, что Mercedes-Benz – премиальные легковые автомобили и внедорожники. Но в Европе один из самых распространенных автомобилей-такси – Mercedes Е-класса, потому что позволяет многолетнюю эксплуатацию с мини-мальными издержками. Так и с коммерческими автомобилями.

Семейство Actros появилось в 1996 г. На проходившем в сентя-бре в Ганновере международном Автосалоне коммерческого транспорта третье поколение Actros, появившееся в марте, было названо «лучшим грузовиком года».

В Украине начиная с 2001 г. компанией «АвтоКапитал», гене-ральным представительством «Даймлер АГ», было реализовано более 1,5 тыс. автомобилей данной модели. В третьем поколении этого семейства было сделано 37 усовершенствований в отноше-нии экономичности, комфорта, безопасности и дизайна. Система Intelligent позволяет следить за техническим состоянием автомо-биля. Все коммерческие авто работают в разных условиях, поэто-му неверно проходить техобслуживание, ориентируясь лишь на пробег машины. Система Intelligent решает эту проблему – отсле-живает характер езды водителя: насколько агрессивно или, нао-

борот, спокойно он едет, на каких оборотах происходит переклю-чение передач. Также контролируется вязкость масла в двигате-ле. Система сама определяет, когда необходимо проходить оче-редное ТО. В двигателе Actros даже отсутствует щуп.

Новинкой в данном рыночном сегменте является серийная поставка полностью автоматизированной 12-ступенчатой короб-ки передач Powershift Off Road. В ней имеется режим маневриро-вания, движения по камням и четыре задних передачи для раз-ных условий. Рычаг коробки выполнен в виде джойстика и рас-положен на откидывающемся подлокотнике сиденья водителя.

Автомобиль полностью адаптирован к украинским условиям, гарантия на силовую линию – три года, или 450 тыс. км. По Украине у Mercedes-Benz создана сеть сервисных центров. Кроме того, в любую точку страны, если возникнет необходимость, может отправиться мобильная группа специалистов.

На новом Actros установлен кондиционер независимого дей-ствия, который автоматически подстраивается под изменение температуры. Оптимизированное рулевое управление стало еще «острее» и обеспечивает лучшую курсовую устойчивость и невос-приимчивость к неровностям дорог. В ходе испытаний, включаю-щих в себя безостановочный пробег на 10 тыс. км при средней скорости 80 км/ч, потребление топлива новым Actros составило примерно 20 л на 100 км.

Сегодня производитель предлагает рынку любую строитель-ную технику на базе автомобильных шасси Mercedes-Benz (пане-левозы, автомобильные краны и проч.). В Украину поставляются наиболее востребованные машины, в первую очередь самосвалы и бетонные миксеры.

Потребитель может выбрать самосвал практически с любой колесной формулой, начиная от трехосной модификации 6х4 (две задние оси ведущие) и заканчивая четырехосной полноприво-дной грузоподъемностью до 48 т.

В Украине автомобили Mercedes-Benz представляет компания «АвтоКапитал» – структурное подразделение корпорации «УкрАвто».

НИКОЛАЙ КУЗОВОВ

В украине реализовано более 1500 Mercedes-Benz

Actros, а в мире 600 тыс.

me

dia

.da

imle

r.ru

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

58 автопанорама

57 (или 58) граней сделали камень настолько привлека-тельным, что многие владельцы крупных алмазов, ограненных в виде популярной на тот момент «розы», стали отдавать свои сокровища на переделку, несмотря на существенное уменьшение массы камня. Стоимость бриллианта при этом все равно вырастала.

Какие достоинства выдвинул бриллиант на перед-ний план? Блеск, сверкание и игра. Первое означало, что для луча света, падающего перпендикулярно поверхности бриллианта, коэффициент отражения равен 17%. Второе – в бриллианте, у которого соблю-дены пропорции и углы, свет, входящий через грани верха, дважды полностью отражается от граней низа и выходит через верх камня. Третье – сильно выра-женное свойство разложения белого света на состав-ляющие его цвета радуги. Новая форма давала воз-можность камню максимальным образом проявить все свои исключительные оптические свойства. На этом главная работа ювелиров кончалась и вплоть до XX в. славой бриллианта занимались геологоразвед-чики и разного рода авантюристы.

Уже в XX в. судьбой алмаза занялась знаменитая компания De Beers. В 1930 г., во время мирового кри-зиса, Эрнест Оппенгеймер проявил поразительное хладнокровие, когда предпочел оставить основную часть добытых алмазов на складах, не позволив цене на них окончательно обвалиться. В 1947-м De Beers вместе с агентством Air придумали знаменитый сло-ган «Бриллиант вечен», а в 1950 г. к работе над оформ-лением своих рекламных кампаний им удалось при-влечь Сальвадора Дали и Пабло Пикассо. Так был «огранен» и имидж алмаза.

ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

ПАНТЕОН ДРАГОЦЕННЫХ КАМНЕЙ, которые используются в ювелирном деле, на удив-ление невелик. Алмаз, рубин, изумруд, сапфир и примкнувший к ним жемчуг – спрос на них устойчив на протяжении

веков. Разумеется, случалось, что мода возносила некоторые минералы на пик популярности, но эта слава была быстротечной и «выскочки» снова стано-вились полузабытыми. Алмаз никогда не относился к их числу. Однако среди упомянутой пятерки он долгое время не расценивался как фаворит. В средние века рейтинг алмаза был ниже рубина и изумруда. В Персии в XIII в. выше него ставили жемчуг и даже хризолит.

Одно из главных достоинств алмаза – его необык-новенная твердость – в течение многих веков ограж-дала его от популярности. Вплоть до XV в. мало кто сомневался в том, что этот камень практически не поддается обработке. Отношения между алмазом и ювелиром в те времена были поистине целомудрен-ными. Максимум, на что мог рассчитывать ювелир, – удаление смолоподобной корочки, характерной для индийских камней, и легкая шлифовка.

Когда индусы открыли метод обработки алмаза с помощью металлического круга и алмазной пыли, нанесенной на него посредством масла, они долгое время были удовлетворены тем, что им удавалось снять «рубашку» с сырого алмаза и кое-где замаскиро-вать врожденные недостатки, добавляя мелкие бес-порядочные грани. Luxury эпохи позднего средневе-ковья на современный взгляд выглядело довольно неаккуратно. Судя по тем алмазам, которые знамени-тый француз Тавернье (совершивший шесть путеше-ствий в Индию в первой половине XVII в.) продал королю Людовику XIV, это были камни, напоминаю-щие образцы модного ныне биодизайна.

Восхождение минерала произошло в XVII в., когда была изобретена, впоследствии ставшая классиче-ской, бриллиантовая огранка. Считается, что это слу-чилось в Венеции, но более дотошные исследователи в этом сомневаются. Так или иначе, но знаменитые

До XVIII в. алмаз не претендовал на то, чтобы стать лучшим другом женщин.

Восхождение алмаза

Пропорции идеального бриллианта были окончательно установлены в 1919 г. математиком Марселем Толковским. При создании «Бриллианта Толковского» камень может лишиться 50% первоначальной массы.

Так выглядели индийские алмазы, привозимые Жаном Батистом Тавернье из Индии в первой половине XVII в.

pic

as

aw

eb

.go

og

le.c

om

ww

w.d

iam

on

ds

.ne

t

Комп&ньоН / 45 (613) 7 - 13 ноября 2008

60 стиль жизни

ШЕФ�РЕДАКТОР

Олена Мальцева (maltseva@companion.ua)

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua)

ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

Андрей Кравец (kravets@companion.ua)

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК

Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua)

ВЕРСТКА�ДИЗАЙН

Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua)

Редакторы отделов

Валерий Моисеев («Компании & люди»), Андрей Кравец («Финансы & инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес»)

Обозреватели

Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая,Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua),Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец

Ответственный секретарь

Елена УхановаТелефоны редакции (044) 494@2502, 494@2501Пресс@релизы присылайте по адресу: press@release@companion.ua

Литературное редактирование

Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

COMPANION GROUP

Генеральный директор

Олена Мальцева (maltseva@companion.ua)Исполнительный директор

Инна Логинова (loginova@companion.ua)Бренд�менеджер

Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua)

АРТ�ДИРЕКЦИЯ

Арт�директор

Максим Копылов (mkopilov@companion.ua)Фоторедактор

Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua)Цветокоррекция/коллаж

Евгений Полозов (epolozov@companion.ua)Дизайнер

Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua)Служба DTP

Екатерина Упит (maket@companion.ua)

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494@2503, 494@2502, 494@2501, тел./факс 494@2505Директор по рекламе

Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua)

ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель

Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494@2504, 494@2502, 494@2501,тел./факс 494@2505Редакционная подписка

(044) 494@2504, 494@2502, 494@2501

Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах.Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях.Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN»

Информационно@правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494@2501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10ател./факс: (044) 494@2505E@mail: info@companion.uaInternet: http://www.companion.ua

Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191

Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информацииСвидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г.Тираж 30 000 экз. Цена свободная© Издательский дом «Максимум»

Цветоделение и печать:

ООО «НОВИЙ ДРУК»Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

Тел.: 451�89�57Тел.: 482�01�49 Тел.: 536�19�99

Тел.: 499�70�20

Пресс-релизы присылайте по адресу: press!release@companion.ua

РА – медиапартнеры:

Тел.: 496�02�12 Тел.: 531�19�10

ИНДЕКСКомпании и люди, упоминаемые в журнале «&» №45(указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

7 - 13 НОЯБРЯ 2008№45 (613)

Тел.: 288�33�58

Тел.: 501�45�01

А1 ......................................................54Авеста-Украина .................................34АвтоКапитал ......................................58Агрос ..................................................54Аеросвіт .............................................38АИТИ ..................................................34Альтера-групп ....................................18Альфа управление капиталом ..........22Альфа-групп ......................................54Амплуа-Брокер ..................................54Атлант-М Днепр .................................10Атлант-М Лепсе .................................10Аэрофлот ...........................................38Базовый элемент ..............................54Борисполь .........................................38Витмарк-Украина ...............................18ВР ......................................................14Всеукраинская рекламная коалиция 34ВТБ Банк ............................................10Вымпелком ..........................................7Группа Черкизово ..............................54Даймлер АГ........................................58Домашние деньги .............................54Европейское агентство по возврату

долгов ...........................................54Запорожский автомобильный завод 10Златогор ............................................18Индустриальный телевизионный

комитет .........................................34Интер .................................................10Калина ................................................18Киевстар Дж.Эс.Эм...........................29КМ-Украина .......................................10Кубань ................................................54Мебельдеревпром ............................24Мегафон ............................................54Международная ассоциация

транспорта .....................................7Международные авиалинии Украины 38Международный валютный фонд .......7МТС ......................................................7Независимая ассоциация

вещателей ....................................34Новые продукты .................................10Нэфис Косметикс ..............................18Одесский консервный завод детского

питания .........................................18ОНЭКСИМ .........................................54Оранта ...............................................10Петрус ................................................18Порше Лизинг Украина .....................10ПриватБанк ........................................10Провідна ............................................10ПУМБ ..................................................30Райффайзен Банк Аваль .........7, 10, 30Сандора .............................................18Сколково ............................................54Союз ..................................................10ТАС-Инвестбанк ................................54ТАС-Комерцбанк ...............................54Телесистемы Украины .......................34УкрАвто ....................................7, 10, 58Украинский Медиа Холдинг ..............34УкрСиббанк ........................................10Универсальная ...................................10Финам ................................................54Хортица ..............................................18

Хоум Кредит энд Финанс Банк .........54Экми ...................................................18Эрсте Банк .........................................307 Плюс 7 Медиа .................................34

Aer Cap ...............................................38Air France-KLM .....................................7Air ......................................................60Anheuser-Busch InBev .......................14Anheuser-Busch .................................14Austrian Airlines ...................................38Belvedere ............................................18Big Tobacco ........................................48Bloomberg ..........................................14Brainberry .............................................7British Airways .......................................7Cadbury Schweppes ...........................18Chrysler ...............................................14Competentum .....................................54ConocoPhillips ....................................14Darrell Lea...........................................18De Beers .............................................60Dogus/Alarko/YDA ..............................38Earlier Stage Alternative Fund .............54Enron ..................................................14Equinix ................................................54Ernst & Young ........................................7ExxonMobil..........................................14Fitch Ratings .......................................54Ford .....................................................14Forte....................................................24Foyil Asset Management Ukraine ........22GfK Ukraine ...........................................7GM ......................................................14Goldman Sachs ..................................14Graduate Management Admission

Council ..........................................54InBev ...................................................14Indoor Video .......................................34Initiative ...............................................34IАТА .....................................................38Key Communications ............................7Lehman Brothers ................................14Lowe Worldwide ..................................14McKinsey & Co. ..................................30MediaExpert ........................................34Merrill Lynch ........................................14Microsoft .............................................14MyPaсk ...............................................34Nostra Communications .....................34OTP Bank............................................30PepsiAmericas ....................................18PepsiCo ..............................................18PIER Systems ......................................48Porsche ...............................................14PricewaterhouseCoopers ...................48Provident .............................................54Renova Capital....................................54Samsung Electronics ..........................14Schwarzkopf & Henkel ........................18Shell ....................................................14Societe Generale ................................14Starcom Ukraine .................................34Starcom ..............................................34Svarog Capital Advisors ......................54

Swedbank .....................................10, 54Thomson Reuters ..................................7Tippit ...................................................48TNS Media Intelligence .......................14Universal McCann ...............................48Vodafone Group ....................................7Volkswagen .........................................14X5 Retail Group .....................................720plus30 .............................................48

Адамович Марек................................24Акопян Геворг ....................................24Андрющенко Андрей .........................34Бабаев Игорь ....................................54Баллмер Стив ....................................14Бернштам Евгений ............................54Бэрон Джеральд ................................48Ваврик Владимир ..............................14Вагонер Рик .......................................14Винский Иосиф .................................38Гавриш Роман ......................................7Гапчук Александр ...............................10Дали Сальвадор ................................60Дерипаска Олег ................................54Дрыжак Олег ......................................22Дули Роджер ......................................48Дьюссел Линда ..................................22Илияв Артур .......................................30Каллахан Марк ...................................18Карасев Анатолий .............................34Кикава Энвер ....................................34Колао Витторио ...................................7Кречмер Людмила...............................7Лесык Лариса ....................................34Линдстром Мартин ............................48Литовченко Игорь .............................29Манделл Роберт ..................................7Михайлова Ирина ..............................30Мороз Светлана ................................24Мясникова Катерина .........................34Оппенгеймер Эрнест ........................60Папашев Олег .....................................7Пащенко Наталья ..............................34Перковски Стефан ............................22Пикассо Пабло ..................................60Пинелли Мария ...................................7Потанин Владимир ............................54Прохоров Михаил ..............................54Розенберг Крейг ...............................48Русалина Людмила ............................18Сагаль Сергей ...................................24Сикела Йозеф ...................................30Скачек Сергей ...................................34Смит Стив ..........................................54Сологуб Дмитрий ................................7Стельмах Владимир ............................7Страуд Дик .........................................48Тигипко Сергей ..................................54Ушаткин Игорь ...................................10Фалд Дик............................................14Фраттини Франко ................................7Хасис Лев .............................................7Шовкопляс Виктор ............................34Щекин Вячеслав................................30Янсонс Игорь ....................................34

Компании, отмеченные данным знаком, входят в рейтинг журнала «Комп&ньоН» «10 компаний, которые вдохновляют�2008»