SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA

Diajukan untuk melengkapi syarat kelengkapan TUGAS /UTS (UJIAN TENGAH SEMESTER)

MARKETING COMMUNICATION MIX & IMCPRODUK MINUMAN ISOTONIK (MIZONE)

Nama / NPM : M. Eric Harramain 200822320003 Jurusan : Magister Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Public Relations (PR) Mata Kuliah : Komunikasi Pemasaran Dosen : Dr. Ir. Budiarto Subroto, DEA

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA2009

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ............................................................................ ii

DAFTAR TABEL / GAMBAR ………………………………….. iii

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………… iv

I MARKETING COMMUNICATION MIX ………………....... 1I.1. Product: Brand Profile ….........……………………........ 3I.2. Brand Price .................................................................. 4I.3. Place (Distribution) Brand Messages .......................... 5I.4. Promotion MC Brand Messages................................... 6I.5. Campaign Strategy ...................................................... 6I.6. A Brand Messages ….........………………………......... 7I.7. Identifying Target Audience ......................................... 9

II INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) . 11II.1. IMC In Action : Mizone ............................................... 11II.2. Product Positioning ……............................................. 12II.3. Positioning Statement ................................................ 12II.4. Consumer Perception Map ........................................ 13II.5. Marketing Mix Product Mizone ................................... 14

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………..…... 15

LAMPIRAN ………………………………………………………. 16

Page│2

DAFTAR TABEL / GAMBAR

No. Halaman

1. Gambar ”Awas Kecolongan” ................................................. 7

2. Gambar Produk Mizone ....................................................... 8

3. Gambar IMC In Action : Mizone ............................................ 11

4. Tabel IMC In Action : Mizone …………………………………. 11

5. Grafik Pemetaan Persepsi Konsumen ………………………. 13

Page│3

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Surat Pernyataan Orisinalitas Karya Ilmiah ......................... 16

Page│4

I. MARKETING COMMUNICATION MIX

Untuk melengkapi tugas Ujian Tengah Semester mata kuliah

Komunikasi Pemasaran kali ini, penulis bermaksud untuk mejabarkan

terlebih dahulu arti dari Marketing Communication, yaitu menciptakan,

mendistribusikan, mengelola, dan mengevaluasi pesan dari produk yang

telah dihasilkan, dimana setiap informasi dan pengalaman memberikan

dampak bagaimana suatu produk tersebut dapat diterima ditengah

masyarakat. Marketing Communication tidak bisa dilepaskan dari empat

hal paling terkenal, yaitu: (1) Produk, (2) Harga, (3) Tempat distribusi, dan

(4) Promosi (sebagai focus utama).

Marketing Communication (MC) adalah tahap kolektif untuk semua

tipe variasi perencanaan suatu pesan yang digunakan untuk membangun

suatu merek (a brand) produk, dengan saluran iklan (advertising),

hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales

promotion), penjualan langsung (direct marketing), penjualan individu

(personal selling), kemasan (packaging), event-strategi kampanye-

kerjasama (event and sponsorship), dan servis kepada konsumen

(costumer service) (Duncan. 2002: 7).

Salah satu strategi yang paling penting untuk keputusan penjualan

secara berkelanjutan, maka haris dilakukan perpaduan dari fungsi

komunikasi penjualan dan media (Mix of MC functions and media) harus

menjadikan produk ini sebagai yang terbaik, maka Marketing

Communication mix adalah fungsi komunikasi penjualan yang dipilih

Page│5

secara selektif, yang nantinya digunakan sebagai bagian kampanye

promosi, dimana pada akhirnya menjadi bagian dari program penjualan

produk yang ingin dipasarkan (Duncan. 2002: 8).

Contoh Marketing Communication mix yang memiliki Product

Positioning yang cukup baik, dimana produsen memposisikan suatu

produk yang dihasilkan mampu menarik perhatian dan pikiran

konsumennya untuk membeli produk tersebut, dan produsen mampu

memposisikan produknya dengan produk sejenis, maupun produk

pionirnya.

Agar produk yang dihasilkan dapat diketahui dan dikenal oleh

masyarakat luas, maka produsen harus mempromosikan produk tersebut

melalui bantuan media melalui iklan.

Menurut Kamus Komunikasi (Effendy. 1989: 8) Iklan adalah pesan

komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan

sesuatu atau untuk menawarkan barang atau jasa dengan jalan menyewa

jasa media massa.

Menurut Wikipedia.com (2009) pengertian iklan adalah promosi

barang dan jasa dari suatu perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh

sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi

secara keseluruhan (Intergrated Marketing Communication), komponen

lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan

promosi penjualan.

Page│6

Produk yang ingin dipaparkan di makalah ini adalah produk

minuman berenergi atau minuman isotonik yang bernama Mizone.

I.1. Product: Brand Profile

Mizone adalah minuman isotonik yang diproduksi oleh grup Aqua-

Danone. Produksi kemasan plastic (PET) ini berukuran 500 ml, Mizone

terdiri atas beberapa rasa popular yaitu Passion Fruit (Markisa), Orange

Lime (jeruk) pada 2005, dan rasa lychee Lemon pada tahun 2008. Produk

Mizone memiliki harga produk yang termasuk cukup murah dengan

kisaran Rp 2600 – 2800 / botol.

Menurut Scylics (2006), produk Mizone termasuk paling inovatif

untuk beragam jenis minuman berbahan botol plastik dibandingkan

dengan pesaing sejenisnya. Desain kemasan botol Mizone memiliki

bentuk yang cendrung lebih tinggi dan aerodinamis, sehingga lebih mudah

digenggam oleh konsumen, dan juga ujung botol Mizone memiliki lubang

yang lebih besar sehingga cepat dan mudah diminum oleh konsumennya.

Pencitraan atau nilai estetika yang ditampilkan produk ini

memperlihatkan “seolah-olah” Mizone adalah minuman beroksigen tinggi,

hal ini diperkuat dengan penggunaan warna biru tua di botol kemasannya,

sehingga memberi efek selalu terlihat basah dan dingin yang pada

akhirnya memberi kesan kesegaran yang alami dan mampu

menghilangkan rasa haus dengan rasa yang manis dibandingkan sekedar

mengganti cairan tubuh yang hilang (seperti pada produk pesaingnya).

Page│7

I.2. Brand Price

Harga produk Mizone (sumber harga di dapat dari observasi

langsung yang dilakukan penulis ke Carrefour Mall Ambasador - Jakarta,

pada hari selasa 12 Mei 2009) antara lain: Rp. 2610 / botol untuk produk

Mizone Orange Lime, Rp. 2640 / botol untuk produk Mizone Passion Fruit,

dan Rp. 2800 / botol untuk produk Mizone Lychee Lemon, serta Product

Positioning Mizone jika dibandingkan dengan produk sejenis,

menunjukkan harga yang lebih murah dibandingkan pionirnya (Pocari

Sweat) botol ukuran 500 ml yang dijual dipasaran dengan harga sekitar

Rp. 5350 / botol, serta diantara produk pesaingnya, antara lain: Powerade

Isotonik 500 ml (Rp. 3790 / botol), Vitazone Ice Cool 500 ml (Rp. 3175 /

botol), dan Gatorade 500 ml (Rp. 4720 / botol).,

Produk dengan kemasan botol berwarna biru ini, memiliki strategi

untuk merangkul dan membidik segmen konsumen yang lebih luas namun

fokus khususnya kalangan muda (Hidayat. 2008). Harga yang lebih murah

merupakan strategi dari produk Mizone yang dapat dikatakan sebagai

”Brand Late Enterants” karena produk yang masuk dipasaran ”terlambat”

ini, harus berusaha keras mengalahkan pasar produk pionir (produk

pendahulu) yang sejenis. Menurut Biggadike (1977) dalam Brand

Management & Strategy (Tjiptono. 2005), dalam penelitiannya terhadap

40 perusahaan ”Late Enterants” yang mampu sukses memasuki pasar

yang didominasi oleh sang pemimpin pasar (Pioneer), maka ada enam

strategi yang harus dilakukan oleh ”Brand Late Enterants” diantaranya: (1)

Page│8

Harga yang lebih murah dibarengi dengan kualitas lebih tinggi, (2)

Ketepatan waktu (timing) atau muncul di waktu yang tepat, (3) Kekuatan

pasar, (4) segmen pasar lebih sempit atau terfokus, (5) Saluran distribusi

serupa/sejenis, (6) Strategi promosi yang kuat.

I.3. Place (Distribution) Brand Messages

Tempat (Place) sebagai lingkup distribusi Produk Mizone ini cukup

luas, terbukti bahwa produk ini tidak hanya dipasarkan di kota-kota besar

saja tetapi juga sampai ke desa, mulai dari toko swalayan besar sampai

pedagang asongan yang menawarkan produk ini di berbagai perempatan

jalan raya. Produk Mizone juga menggunakan jalur distribusi Aqua yang

sudah memiliki jaringan nasional yang luas,

Yohanes Pauly selaku Direktur Pemasaran Mizone, Danone Aqua

TI (Tirta Investama). Perusahaan yang melegenda berkat kepeloporannya

di kategori produk air minum dalam kemasan di Indonesia, mengatakan

bahwa Mizone menawarkan sesuatu yang baru. Produk ini merupakan

minuman isotonik pertama yang memposisikan diri sebagai “everyday

restoration drink”. “Produk ini memang bukan untuk pengobatan, tapi

sangat baik untuk kesehatan, karena mengandung banyak vitamin”,

ujarnya. Sehingga, Mizone tidak memposisikan dirinya sebagai produk

farmasi, dan Mizone sengaja menggunakan rasa (flavor) buah sebagai

varian rasa (Hidayat. 2008).

Page│9

I.4. Promotion MC Brand Messages

Strategi promosi produk Mizone terbilang cukup gencar, dan

intensif, terbukti dengan seringnya Mizone membuat beragam iklan

(advertising) dengan penampilan yang mudah diingat oleh konsumen,

karena unik dan kreatif, seperti diantaranya: Mizone Maxxibilities zone

(2005), Mizone ”Catwalk” (2005), Mizone ”Di Kantor” (2005), Mizone

”Awas Kecolongan-kamu pakai baju kotak-kotak biru khan?” (2006),

Mizone 100% kamu (2006), Mizone ”8 days mizone challenge-Girindra

testimoni” (2007), Mizone ”8 days mizone challenge-Mahran testimoni”

(2007), Mizone ”Thematic Bengong-cewek bengong saat musim hujan”

(2008), Iklan Aqua-Mizone ”cowok bengong saat kerja” (2008), Mizone

”He’s into it-Mizone Adv He Version” (2009), Mizone ”She into it-Mizone

Adv She Version” (2009). Promosi iklan Mizone yang terbilang cukup

banyak dan kontinu setiap tahunnya, membuat masyarakat menjadi ingat

akan produk ini, karena di setiap televisi swasta nasional dan televisi lokal

hampir selalu memutar iklan Mizone ini.

I.5. Campaign Strategy

Salah satu strategi kampanye promosi produk Mizone yang

terbilang unik, kreatif, membuat rasa penasaran konsumen adalah yang

pernah dilakukan di tahun 2007 dengan judul ”Awas Kecolongan”, seperti

pada gambar berikut ini.

Page│10

Iklan ”Awas kecolongan” ini pada tahun 2007 yang lalu, banyak

mengisi beberapa halte sepanjang Jalan Sudirman Jakarta, dan uniknya

adalah di iklan tersebut tidak satupun mensertakan nama brand atau

produk yang mengiklankan, sehingga pada saat itu iklan ”Awas

kecolongan” ini cukup membuat rasa penasaran konsumen yang ingin

mengetahui nama produk iklan ini. Brand yang bertanggung jawab

terhadap kampanye ini masih belum ketahuan, karena tidak ada informasi

apapun tentang ini di website-nya. Yang ada adalah masyarakat di minta

untuk menunggu hingga tanggal 19 Juni 2007 untuk info lebih lanjut. Dan

sekali lagi, untuk membuktikan keefektifan iklan ini dan melihat pendapat

positif masyarakat saat itu dapat dilihat di situs Media-ide.com (2007).

I.6. a Brand Message

. Bentuk kemasan Mizone cukup unik seolah memiliki tiga bola

berdempet dibagian batang botol kemasan, yang membuat produk ini

berbeda dibanding produk sejenis, dan tampilan kemasan yang mudah

diingat.

Page│11

Pesan / komunikasi yang ingin disampaikan

juga cukup jelas, dimana merek (Mizone)

cukup mudah terbaca, serta identifikasi rasa /

aroma dapat mudah dikenali dari perbedaan

warna di dekat merek, yaitu warna ungu untuk

Passion Fruit dan warna Jingga untuk Orange

Lime. Pesan lain yang disampaikan produk

Mizone untuk berusaha menarik hati konsumennya khususnya kalangan

yang berjiwa muda, salah satunya dengan menggunakan media musik

popular (Easy Listening) sebagai lagu latar belakang iklan ini, contohnya

pada iklan Mizone “ She and He into it” yang diproduksi 17 April 2009 oleh

Absolute Picture, dimana iklan ini menggunakan model laki-laki dan

perempuan yang bersemangat, ceria, menarik, dan dibarengi dengan lagu

yang enak didengar (dalam hal ini lagu dengan judul “Great DJ” oleh Band

“The Ting Things”). Hasilnya adalah Produk ini laku dipasaran, dimana

omset penjualan naik sampai 400% (Ittelkom. 2009), disebabkan oleh

iklan ini banyak disukai kalangan muda, karena musik yang menjadi

pendukung iklan ini, digemari oleh kalangan muda, seolah produk Mizone

“mampu membaca keinginan” setiap konsumennya. Salah satu buktinya

dapat dilihat di situs students Lounge – forum mahasiswa ittelkom.ac.id

(2009).

Page│12

I.7. Identifying Target Audiences

Segmentasi pasar yang ingin diperoleh oleh produk Mizone, adalah

kalangan masyarakat luas khususnya membidik segmen anak muda,

mulai dari pelajar, olahragawan, mahasiswa, dan pegawai kantor

(eksekutif muda). Mizone menjadikan kalangan muda sebagai salah satu

target utama distribusinya karena kalangan muda dianggap memiliki sifat

yang dinamis, penuh keceriaan, suka mewarnai hidup dengan hal yang

baru, inovatif, sedang mencari dan membentuk identitas diri, pengakuan

ditengah kelompoknya, dan suka dengan hal-hal yang modern.

Tujuan membuat segementasi pasar dan mencari keuntungan dari

target pasar merupakan bagian dari ”Consumer marketing" baik untuk B2B

ataupun B2C.

Pola yang diterapkan oleh kebanyakan perusahaan saat ini,

dimana mulai beralih dari pola ”Mass Marketing” kemudian digantikan

menjadi ”Segmentation” dan ”Targeting”, dimana segmentasi adalah

menggelompokkan konsumen berdasarkan persamaan karakter, dan

menentukan target adalah menganalisis, mengevaluasi, dan

memprioritaskan segmen pasar mana yang lebih menguntungkan. Tujuan

akhirnya adalah agar tetap fokus dalam penyampaian pesan kepada

konsumen, dan berprospek (Potential return on invesrment-ROI)

menjanjikan keuntungan yang kembali (Duncan. 2002: 211).

Page│13

Seperti dalam buku Top Brand Anak dan Remaja karangan Martin

Lindstrom (2007), Untuk membangun dan mempertahankan merek suatu

produk di masa depan menjadi ”Top Brand”, maka paradigma produsen

harus diubah dengan mulai membidik segmentasi pasar kalangan muda

(mulai dari anak remaja sampai pria muda), karena kalangan muda

mempengaruhi 60% belanja keluarga, sehingga hal ini menjadi alasan

kuat untuk menjadikan kalangan muda sebagai salah satu prioritas target

pasar dari produk Mizone ini.

Page│14

II. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)

II.1. IMC In Action : MIZONE

Page│15

Challenges :

Answer :

Results :

An IMC Program Featuring:

Menarik semua produkMemperbaiki kemasan produk & labelMengiklankan brand message secara kreatif, mudah di ingat oleh konsumen, dan tetap fokus komunikasi atas manfaat MizoneGencar promosi di iklan TV, radio, dll yang target marketnya ditujukan untuk kalangan yang berjiwa muda.Strategi kampanye unik, antara lain: kampanye 360 degree Integrated Marketing Activities “Tantangan 100% Kamu”, dan kampanye “Awas Kecolongan” yang membuat rasa penasaran konsumen atas produk ini.Menggunakan theme song yang eazy listening, contoh: “Great DJ oleh Band The Ting Things” Harga yang terjangkau, dengan kualitas mutu yang tinggi.

Mengembalikan Citra Brand setelah isu “ada kandungan pengawet yang tidak tercantum di kemasan botol” pada November 2006.

Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.Pasar minuman Mizone tumbuh 400%.Mizone berhasil melakukan turn around bahkan penjualannya tertinggi sejak diluncurkan kembali pada Juni 2008.

II.2. Product Positioning

Seperti yang telah sedikit disinggung di Bab I, product positioning

adalah memposisikan produk yang dihasilkan, dan mendapat tempat di

hati, serta pikiran konsumennya (Positioning Statement). Selain itu product

Page│16

positioning juga harus mampu menempatkan diri diantara produk-produk

sejenisnya (Consumer Perception Map).

Produk Mizone merupakan salah satu contoh kasus dimana merek

(Brand) Mizone mampu menempatkan diri sebagai ikon (Iconic Brands).

Menurut Tjiptono (2005: 28) pada tahap ini merek suatu produk telah

menjadi simbol tertentu bagi konsumennya, sehingga merek seolah-olah

telah ”dimiliki” oleh konsumen. Melalui pemahaman dan pengalaman

tertentu yang dilakukan oleh suatu produk, konsumen merasa sangat

dekat dan menjadikan merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Dan

agar suatu merek menjadi sebagai suati ikon, maka pemilik dan manager

produk tersebut secara konsisten dapat mengkomunikasikan pesan dan

nilai-nilai yang ingin disampaikan, dan telah dilakukan selama periode

waktu yang relatif lama.

II.3. Positioning Statement

Positioning Statement untuk produk Mizone adalah produk

minuman isotonik beroksigen tinggi “everyday restoration drink”, yang

memiliki tiga varian rasa, harga bersahabat, penampilan modern,

aerodinamis saat digenggam, produknya gampang diperoleh dimana-

mana, dan sesuai untuk dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa muda.

II.4. Consumer Perception Map

Page│17

Sebelum masuk kepada pemetaan persepsi konsumen, maka

sebaiknya produk Mizone dibandingkan kualitasnya, model produk, dan

segmentasi pasar dengan produk pesaingnya. Segmentasi pasar akan

memberikan tiga kunci keuntungan (3 key benefits) yaitu: (1)

Meminimalisir biaya, (2) dimana segmentasi konsumen mampu

memberikan banyak profit, dan (3) dapat mengetahui segmen pasar yang

dituju, sehingga bisa lebih fokus, dan mampu menjadikan produk tersebut

memimpin dibandingkan pesaing sejenisnya (Duncan. 2002: 214).

Berikut ini grafik pemetaan persepsi konsumen (Consumer

Perception Map):

Kualitas tinggi, memiliki rasa,bangga mengkonsumsinya

Mizone

Model Klasik Vitazone Model Modern Oldies look young

Pocari Sweat

Kualitas standar, tidak memiliki rasa,Standar mengkonsumsinya

II.5. Marketing Mix Product Mizone

Berikut ini adalah pejelasan akhir dari makalah ini, Marketing Mix

untuk produk minuman isotonik Mizone.

a. Produk :Mutu Produk berkualitas, Beroksigen Tinggi

Page│18

Modern, Aerodinamis, Kemasan produk yang inovatif dan trendy.

b. Place :Lingkup distribusi luas, mulai dari kota-kota besar di Indonesia sampai ke pelosok desa,Pedagang asongan kaki lima,Mizone mudah di dapat dimana-mana, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.

c. Promotion :Intensif memproduksi iklan setiap tahunnya, Iklan dengan gaya unik, Cara strategi kampanye yang kreatif, Menjadi trensetter di produk sejenis, Penuh warna yang menarik.Jargon yang mudah diingat konsumen seperti “100 % kamu”, Pesan yang ingin disampaikan cukup jelas yaitu “everyday restoration drink”, dan terbukti mampu memancing minat konsumen untuk membeli produk ini, seolah-olah produk Mizone “mampu membaca keinginan” setiap konsumennya.Iklan di TV swasta Nasional dan TV lokal.Iklan di beragam majalah dan surat kabar di Indonesia

d. Price :harga murah dengan kisaran Rp 2600 – 2800 / botol.

e. Segmentasi :Masyarakat, khususnya kalangan yang berjiwa muda.

DAFTAR PUSTAKA

BUKU DAN KAMUS:

Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed - International Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin (series in marketing).

Effendy, Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar

Page│19

Maju.

Lindstrom, Martin dan Patricia B. Seybold. 2007. Top Brand: Anak dan Remaja, Cetakan pertama. Jakarta: Penerbit PPM.

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta:Penerbit ANDI.

SUMBER INTERNET:

Hidayat, Taufik. 2008. Upaya Mizone Menggapai Second Wind. tempat jarimenari-kumpulan tulisan. Melalui http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27/upaya-mizone-menggapai-second-wind/ html [08/27/2008]

Ittelkom. 2009. Student Lounge - students.ittelkom.ac.id Forum. Melalui http://students.stttelkom.ac.id/web/viewtopic.php?p=338087.html [05/03/2009]

Media-ide.com. 2007. Kampanye Mizone – Awas Kecolongan. Melaluihttp://media-ide.bajingloncat.com/2007/06/08/awas-kecolongan/ html. [08/06/2007]

Scylics. 2006. MIZONE – kategori produk minuman isotonik. Melaluihttp://scylics.multiply.com/tag/mizone.html [10/08/2006]

Wikipedia.com. 2009. Wikipedia Ensiklopedia Bebas. Wikimedia Foundation, Inc. Melalui http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan.html. [03/27/2009]

Page│20