Coca Cola Company Corporate Strategy Analysis And Marketing

08/04/2023

Università degli Studi di Brescia, facoltà di IngegneriaCorso di laurea magistrale in Ingegneria gestionale

Gestione aziendale (Strategia e marketing)

Boroncini Annamaria Matr. 80165 Gheza Alessandra Matr. 82705Ghio Andrea Matr. 83195Locatelli Marco Matr. 86474

Analisi della strategia e del marketing

• INTRODUZIONE‒L’azienda e la sua storia‒La struttura‒Acquisizioni e accordi 2010‒Alleanze e joint venture‒Significant Equity Method•LA STRATEGIA CORPORATE‒Mission, vision, responsabilità sociale‒Portfolio prodotti‒Analisi del macroambiente‒Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione

•LA STRATEGIA DI BUSINESS‒Coca-Cola Nord America‒Segmento energy drink‒ANALISI DI BILANCIO e benchmark•MARKETING E COMUNICAZIONE

L’azienda e la sua storia• “The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia produttrice di bibite al mondo. Opera in più di 200 Paesi e possiede un portfolio che vanta più di 3500 prodotti, incluse bibite gassate, acqua, succhi, caffè, drink energetici e sport drink.

•1884: il farmacista John Stith Pemberton inventa un vino di coca chiamato Pemberton's French Wine Coca ispirato al vino Mariani•1887: Pemberton vende i diritti sulla sua azienda a Asa Griggs Candler, che la incorpora nella Coca-Cola Corporation. Pemberton vende i diritti una seconda volta ad altri tre uomini d'affari: J.C. Mayfield, A.O. Murphey ed E.H. Bloodworth. Nel frattempo, il figlio alcolista di Pemberton, Charley Pemberton, cominciò a vendere anch'egli la sua versione del prodotto•1919, Candler vende la sua società al banchiere di Atlanta Ernest Woodruff•1923 Robert W.Woodruff, figlio di Ernest, prende le redini dell'azienda e contribuisce a trasformare Coca-Cola in un marchio mondiale•Prima che gli Stati Uniti entrassero in guerra la difficoltà di spedire il concentrato alla Germania nazista portò a sviluppare una nuova bevanda: Fanta•Durante la Seconda Guerra Mondiale Coca-Cola forniva gratis le bevande ai soldati dell’esercito americano attraverso gli “ufficiali tecnici” ponendo così le basi per l'espansione oltremare dell'azienda nel dopoguerra

•1930: Robert Woodruff diventa presidente di Coca-Cola, gestendola fino alla sua morte, nel 1985•1960 :le prime lattine di Coca-Cola vengono introdotte nel mercato americano•1988: Coca-Cola viene nominata marchio più influente al mondo•2011:The Coca-Cola Company festeggia il suo 125 anniversario•Attualmente, The Coca-Cola Company serve 1,7 miliardi di consumazioni quotidianamente in tutto il globo.Coca cola in Italia•1919: il marchio Coca Cola viene registrato in Italia•1927: la Coca-Cola viene imbottigliata per la prima volta in Italia, a Roma, dalla Società Romana Acqua Gassose•1935: allo stabilimento di Roma si aggiungono quelli di Milano, Genova e poco tempo dopo anche Livorno•1955: a Napoli, per la prima volta al mondo, viene lanciata la prima versione di Fanta che contiene succo d'arancia.•1995: nella Metropolitana milanese vengono installati per la prima volta distributori automatici Coca-Cola

L’azienda e la sua storia

•2007 :Lilia, acqua minerale naturale, viene lanciata a livello nazionale •2009 :fra le novità del portafoglio, viene lanciato Illyissimo•2009: fra le varie opere di carità, Coca-Cola invita i più grandi stilisti italiani a “vestire” le sue bottiglie limited edition per raccogliere fondi da devolvere alle vittime del

terremoto in Abruzzo

La struttura

= ACQUA GASSATA + BASE AROMATICA + DOLCIFICANTE + (CAFFEINA/COLORANTI)

?

La struttura

1

2

4

3

La struttura

• preparano e confezionano le miscele di aromi che vengono poi vendute e consegnate alle imprese imbottigliatrici.•Coca- Cola: fornisce agli imbottigliatori lo sciroppo (già contenete il dolcificante) e addebita il prezzo di listino del concentrato più dolcificante.

1. I PRODUTTORI DI CONCENTRATO

2. GLI IMBOTTIGLIATORI• acquistano il concentrato dal produttore e vi aggiungono acqua gassata ed eventuali dolcificanti, per poi confezionare il prodotto in bottiglie o lattine. Distribuiscono il prodotto ai rivenditori al dettaglio, si occupano della gestione degli spazi presso il dettagliante e del merchandising.•Coca- Cola: ricorre al franchising tramite concessione del diritto esclusivo di imbottigliare e vendere in un territorio definito.

•Esistono quattro tipi di imbottigliatori: 1. piccole società ad azionariato ristretto2. grandi aziende, molte delle quali quotate in borsa, concessionarie di

numerose marche diverse3. società con attività diversificate4. imbottigliatori di proprietà degli stessi produttori di concentrati.

La struttura3. I FORNITORI• I produttori e gli imbottigliatori acquistano: le confezioni, costituite da lattine di alluminio bottiglie di plastica e bottiglie di vetro e il dolcificante.•Coca-Cola: negli anni Settanta, Coca-Cola si integrò a monte per la produzione interna di lattine, scelta a cui rinunciò negli anni Novanta, per decidere di intrattenere rapporti stabili di lungo periodo coi propri fornitori.

4. I CANALI DISTRIBUTIVI•Esistono quattro tipi di canali:1. negozi e supermercati (40 %): i soft-drinks sono una fra le cinque tipologie di prodotto più

venduti dai supermercati e garantiscono mediamente un margine lordo pari al 15-20%, per questo motivo sono fra i prodotti più richiesti dai supermercati

2. locali con distributori alla spina (17%): i locali con distributori alla spina comprano lo sciroppo dai produttori di concentrati, miscelandolo sul posto con acqua gassata per il consumo immediato. Coca-Cola fin da subito investì nello sviluppo e promozione delle attrezzature per la distribuzione alla spina.

3. negozi di beni di largo consumo (14%) : gli imbottigliatori acquistano ed installano le macchine con l’assistenza finanziaria dei produttori di concentrati, che spesso offrono degli sconti per incoraggiare gli imbottigliatori ad investire nei distributori e riservare quasi tutti gli slot disponibili ai propri prodotti.Tale tipo di canale è stato ed è tuttora dominato da Coca-Cola.

4. distributori automatici (8%)

Acquisizioni e Accordi 2010• 2/10/2010 viene acquisito il business nord americano della Coca Cola Enterprise Inc. che si occupa della produzione, vendita e distribuzione in Canada, Stati Uniti e Isole Cayman.

Nuova CCE

Gestione CCNA+ supply chain CCNA + Minute Maid + Odwalla + stabilimenti di imbottigliamento di Philadelphia e Pennsylvania

Coca-Cola Refreshments (“CCR”)

Restanti operations CCNA: franchising, innovazione e mercato dei consumatori per il Nord America

Gli azionisti della CCE cambiano le loro azioni

tutte le partecipazioni in Coca-Cola Drikkers AS

Coca-Cola Dryckers Sverige AB

Accordo con “Dr Pepper Snapple Group Inc. ” per distribuire il marchio negli Stati Uniti dove prima operava la CCE

ILLY•La joint venture tra Coca-Cola e Illy caffè, nota con il nome di Ilko Coffee International, è stata annunciata il 27 Marzo 2008 e già a partire dall’Aprile dello stesso anno sono stati messi sul mercato europeo tre prodotti “ready to drink” a base di caffè: caffè, cappuccino e latte macchiato•Il lancio iniziale sul mercato è frutto di una joint venture tra Coca-Cola Hellenic e Ilko Coffee International e i prodotti vengono distribuiti in lattine di design.•2009 i prodotti Illy issimo sono stati lanciati negli Stati Uniti e il 16 Maggio 2011 è stata annunciata l’introduzione sul mercato di due nuovi prodotti: mochaccino e caffè senza zucchero

“Nella sua storia Coca-Cola ha saputo inventare nuove categorie di prodotti. Illy è l’azienda che ha notevolmente contribuito, a livello globale, alla definizione e all’affermazione della categoria del caffè espresso. Insieme sapremo ridisegnare il modo in cui le persone si pongono nei confronti del caffè pronto da bere, facendo loro assaporare il lusso di un vero piccolo piacere”.

Andrea Illy, presidente di Illy Caffè

Alleanze e joint-venture

NESTLÉ1991: creazione joint venture tra Coca-Cola e Nestle Refreshments (CCNR) finalizzata alla produzione e distribuzione di drink a base di tè nero e tè verde, come Nestea e Engiva

2001: creazione Beverage Partners Worldwide (BPW)- 50% quote. BPW distribuisce nella maggior parte dei mercati globali il brand Nestea, posseduto da Nestlé

Alleanze e joint-venture

Significant Equity Method Investments•Coca-Cola ha potenziato l’efficienza ed aumentato i punti di forza del proprio sistema, operando investimenti selezionati in imprese imbottigliatrici. Tali investimenti hanno generato aumento della capacità produttiva, aumento dei ricavi e dei profitti a livello degli imbottigliatori, i quali hanno generato di riflesso la crescita delle vendite nel business dei concentrati e degli sciroppi.

1. Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (‘‘Coca-Cola Hellenic’’)Partecipazione: 23%diritto di distribuzione e imbottigliamento, tramite possesso diretto o joint venture in 28 Paesi 43 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,52 % altre bevande marchio aziendale, 5 % bevande di Coca-Cola. 2. Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. (‘‘Coca-Cola FEMSA’’)

Partecipazione: 23%62 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,37 % altre bevande marchio aziendale, 1 % bevande di Coca-Cola FEMSA.

3. Coca-Cola Amatil Limited (‘‘Coca-Cola Amatil’’)

Partecipazione: 30%47 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,41 % altre bevande marchio aziendale, 12 % bevande di Coca-Cola Amatil.

• INTRODUZIONE‒L’azienda e la sua storia‒La struttura‒Alleanze e joint venture‒Significant Equity Method‒Altre alleanze•LA STRATEGIA CORPORATE‒Mission, vision, responsabilità sociale‒Portfolio prodotti‒Analisi del macroambiente‒Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione

•LA STRATEGIA DI BUSINESS•ANALISI DI BILANCIO•MARKETING E COMUNICAZIONE

Mission, Vision e Responsabilità sociale

La vision per il 2020 è la seguente:"Per continuare a prosperare con il nostro business per i prossimi dieci anni e oltre dobbiamo guardare avanti, capire le tendenze che guideranno il nostro business in futuro e dobbiamo muoverci per prepararci a quello che ci aspetta. Dobbiamo prepararci oggi per il domani.“

Obiettivi per il futuro:• Creare un ambiente di lavoro dove il personale sia ispirato a fare il meglio;• Portare al mondo una gran varietà di bevande di qualità, che anticipino e soddisfino i bisogni dei consumatori;• Coltivare una rete vincente di clienti e fornitori per creare insieme valore reciproco e duraturo;• Essere un cittadino responsabile e rispettoso nei confronti del pianeta, aiutando a costruire le comunità sostenibili;

N.B.: la vision indica in genere la prospettiva di uno scenario futuro, rappresenta gli obiettivi e ideali dell’impresa e incentiva all’azione e si noti infatti come Coca-Cola nella sua vision parli con il “noi”, quasi a coinvolgere tutto il suo staff.

Mission, Vision e Responsabilità socialeMission:Rinfrescare il mondo, ispirare momenti di ottimismo e di felicità, creare valore e fare la differenza.

N.B.: come sostenuto da Ackroff questa mission esprime la volontà a differenziarsi dai concorrenti e a soddisfare gli stakeholders, riferendosi con essa a tutti i consumatori, ma anche a tutti i portatori di interesse in genere.

Responsabilità e valori sociali:Leadership: occorre coraggio per creare un futuro migliore, ci vuole collaborazione, integrità, responsabilità, dove per responsabilità si intende farsi avanti per risolvere i problemi, occorre passione nel proprio lavoro, differenziazione e qualità.

Mission, Vision e Responsabilità sociale

Bisogna:

•Mettere al primo piano i consumatori con i loro bisogni;

•Avere il coraggio di cambiare rotta quando necessario, per non cadere nel cosiddetto

Paradosso di Icaro;

•Ogni membro dell’organizzazione deve

comportarsi come se fosse il proprietario

dell’impresa.

Portfolio Prodotti

“The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia al mondo che produce e vende bevande analcoliche.

Oltre alla Coca-Cola, l’azienda possiede cinque dei principali marchi di bevande al mondo tra cui Diet Coke, Fanta e Sprite e le bevande che portano tali marchi sono vendute in più di 200 Paesi.

Il portfolio prodotti comprende:• Energy drink;• Sport drink;• Soft drink;• Succhi;• Tè;• Caffè;• Acqua;• Altre bevande.

Portfolio Prodotti

Gli Energy drink contengono caffeina, taurina, ingredienti a base di erbe, come il ginseng, vitamine e minerali.Es. Burn, Buzz, Power Play, Full Throttle.

I Soft drink sono tutte le bibite analcoliche gassate e sono quelle con la gamma più vasta.Es. Coca-Cola, Fanta, Sprite, Diet Coke, Coca-Cola Zero.

Gli Sport drink sono bevande che servono a reintegrare i Sali minerali nell’organismo dopo uno sforzo duraturo.Es. Powerade.

Tra i succhi ricordiamo l’Oasis, tra i tè il Nestea, tra i caffè l’Illy issimo, e tra le acque la Lilia.Coca-Cola Company possiede o ha in licenza più di 500 marchi.

Analisi del macroambiente

• Analisi PEST:

Aspetto Politico:

Legge: "Federal Food, Drug and Cosmetic Act“, "Federal Trade

Commission Act" e "Lanham Act“: leggi per la sicurezza del cibo prodotto,per la limitazione delle pratiche commerciali sleali e per la protezione del marchio;

Leggi per la tutela del consumatore, per la salute e sicurezza sul posto di lavoro, per la protezione ambientale (scarico di acque reflue e utilizzo delle risorse idriche), per i contenitori delle bevande (riutilizzo, riciclo);

Proposition 65 in California, impone di mettere un avviso sui prodotti che contengono sostanze pericolose, che possono provocare delle malattie a lungo andare;


Battaglie legali: possono ledere l’immagine di Coca-Cola.

Aspetto economico:

Economia locale:

Recessioni, rallentamenti economici possono causare una riduzione della domanda dei prodotti Coca-Cola, data la minor disponibilità finanziaria dei consumatori, che potrebbero decidere di passare a prodotti di altre marche meno costose;

Perdurante incertezza del credito (dal 2008) rimasta in molti paesi può ridurre la performance finanziaria di Coca-Cola, e la possibilità di investire in tali paesi.


Aspetto sociale:

Malattie che potrebbero essere favorite dal consumo delle bibite analcoliche gassate:

Obesità: molti medici spingono i giovani a ridurre i consumi delle bevande analcoliche gassate, perché altamente ingrassanti;

Aspetto tecnologico:

Protezione delle informazioni:

Violazioni della sicurezza di rete, corruzione dei dati, interruzione del servizio, virus informatici potrebbero causare la distruzione delle attività della società.


Fatti entelechiani:

Cambiamento climatico:

Aumento delle temperature globali e conseguente aumento di eventi catastrofici ↓

-riduzione delle attività agricole; -aumento dei costi delle materie prime delle bibite(barbabietola, canna da zucchero, mais, agrumi);-deterioramento delle acque nelle regioni colpite;

Atti terroristici


Malattie infettive:

H1N1, Influenza Aviaria, SARS. ↓

-Distruggere l’approvvigionamento delle materie prime;-Impatto sulla produzione, trasporto e consegna dei prodotti finiti, concentrati e sciroppi;-Colpire il potere d’acquisto dei consumatori nelle zone colpite;-Ridurre la domanda dei prodotti della società.

Analisi del macroambienteAnalisi delle 5 forze di Porter

1

34

2

5

Analisi del macroambiente1. Minaccia di nuovi entranti: barriere all’entrata

Intensa attività di pubblicità e marketing;

Fedeltà del cliente alla marca;

Attacchi eventuali, come guerre di prezzo o lancio di una nuova linea di prodotto;

Accesso limitato agli imbottigliatori.

2. Prodotti sostitutivi

Bassi costi di conversione per i consumatori;

Acqua, Latte, Vino, Birra;


3. Potere contrattuale dei fornitori

Basso perché si tratta di prodotti base facilmente sostituibili;

Numero fornitori alto;

Minaccia di integrazione a valle molto bassa perché i produttori delle bevande devono avere dei grandi impianti che costano molto, reti di imbottigliamento e di distribuzione molto sviluppate;

Rapporto duraturo tra fornitore e produttore per le grandi quantità ordinate delle materie prime.


4. Potere contrattuale dal lato dei compratori

Principali acquirenti: fastfood, negozi di alimentari, ristoranti, mense, ecc.

Forte potere contrattuale perché acquistano un grande quantitativo di prodotto e nel caso dei supermercati anche perché concedono spazi migliori sugli scaffali.

5. Rivalità tra le imprese esistenti

L’industria delle bevande è dominata da Coca-Cola e Pepsi, ma ci sono anche la Nestlé, il Dr Pepper Snapple Group, il Groupe Danone, Kraft foods e Unilever;

Coca-Cola e Pepsi sono in competizione più sulla differenziazione e sulla pubblicità che sul prezzo, nel quale infatti si differenziano relativamente solo per il fatto che Coca-Cola è un marchio cui i clienti sono più affezionati e per cui Pepsi deve tenere i prezzi più bassi.

Analisi del macroambienteAnalisi SWOT:

Strenghts

Weakness

Punti di debolezza:

Pubblicità negativa fatta sui suoi prodotti (India 2006: pesticidi; obesità); Alcune bevande molto note e altre non molto conosciute.

Strenghts

Punti di forza:

Marchio; Portfolio prodotti ampio; Larga scala; Economie di scala;


Opportunità:

Maggiore pubblicità ai prodotti non noti; Acquistare la concorrenza.

Strenghts

Strenghts

Threats

Weakness

Weakness

Opportunities

Opportunities

Minacce:

Crescente attenzione alla salute da parte della popolazione; Cause legali cui è soggetta; Crescita di Pepsi che è il principale concorrente.

Progressiva saturazione del mercato e crescente competizione↓

Anni ’50: espansione internazionale↓

Anni ‘90: espansione nei mercati emergenti, India, Cina e Europa dell’est

L'approccio di Coca-Cola nei mercati internazionali è stato quello di costruire una solida presenza del proprio marchio nei mercati in via di crescita, ossia in quei mercati dove il consumo di soft drinks non era elevato, ma poteva credibilmente aumentare.

Espansione in Russia (1994):

Il 26 settembre scorso Coca-Cola ha aperto il quindicesimo stabilimento della federazione (steppa meridionale di Priazov);

Attualmente le linee di produzione installate sono tre, ma per il 2014 diventeranno otto;

Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione verticale

Dal 1994 Coca-Cola ha investito più di tre miliardi di dollari nell’economia locale e intende investire una cifra analoga per il 2017;

Sponsor ufficiale alle Olimpiadi invernali di Sochi del 2014;

Concorrenza con PepsiCo sul mercato russo:

PepsiCo ha acquisito Will-Bill-Dann, maggiore produttore di succhi e latticini in Russia;

Coca-Cola contrasta la crescita di PepsiCo in Russia tramite la fidelizzazione dei clienti, ottenuta producendo oltre ai prodotti tradizionali una tipica bevanda russa: il Kvas.

↓DIVERSIFICAZIONE


Espansione in India:

Prima espansione in India negli anni ‘50;

Coca-Cola ha violato però le leggi sugli investimenti nel territorio;

La legge richiedeva che le multinazionali vendessero il 60% del loro capitale ad una partecipazione indiana;

Espansione vera e propria in India nel 1993;

Acquistò il principale marchio di soft drinks nazionale;

Investimenti per un miliardo di dollari;

Nel territorio indiano possiede 20 impianti di imbottigliamento di proprietà e 17 in franchising e negli anni sta espandendo sempre di più la sua presenza


Dal 2002 resistenze contro le sue ingenti estrazioni d’acqua;

Il Paese accusa Coca-Cola di mettere nei suoi prodotti dei pesticidi;

Di recente gli oppositori sono riusciti a far chiudere un impianto di imbottigliamento Coca-Cola;

Integrazione verticale:

A valle, acquisendo il controllo sugli imbottigliatori;

Maggior controllo sulla catena produttiva.


• INTRODUZIONE‒L’azienda e la sua storia‒La struttura‒Acquisizioni e accordi 2010‒Alleanze e joint venture‒Significant Equity Method•LA STRATEGIA CORPORATE‒Mission, vision, responsabilità sociale‒Portfolio prodotti‒Analisi del macroambiente‒Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione

•LA STRATEGIA DI BUSINESS‒Coca-Cola Nord America‒Segmento energy drink‒ANALISI DI BILANCIO e benchmark•MARKETING E COMUNICAZIONE

Coca – Cola Nord America

Il mercato americano è uno dei più importanti per Coca – Cola.

•Gli Stati Uniti sono la prima nazione al mondo per consumo di Bevande.

•Gli Stati Uniti NON sono un mercato in espansione

•La crescita 2009 – 2010 è stata del 2%•La crescita negli ultimi 5 anni è stata del -1%

2009 – 2010Bevande Gassate: +1%Bevande Lisce: +5%


2008 2009 2010

Eurasia & Africa 3.555 3.66 4.08

Europe 4.029 3.904 4.08

Latin america 6.399 6.832 7.14

North America 5.68799999999999 5.612 5.61

Pacific 4.029 4.392 4.59

3.253.754.254.755.255.756.256.757.25

Consumi

Mili

ardi

di c

asse

Coca Cola Nord America:

•Segmento N°1 per Ricavi

•Segmento N° 2 per casse vendute (22%)

•I prodotti che registrano un maggiore incremento sono gli Still Beverage

7% 13%

11%

32%

14%

23% 0,3%

Net Revenue 2010

Eurasia & AfricaEuropeLatin americaNorth AmericaPacificBottling InvestmentsCorporate

14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30%0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

Eurasia & AfricaEuropeLatin americaNorth AmericaPacific

% vendite gruppo

%Cr

escit

a se

gmen

to (5

ann

i)


I prodotti maggiormente venduti sono:

I volumi di vendita tra 2008 e 2009 di Coca –Cola Zero sono aumentati del 9%

Cola – Cola Diet è la bevanda più venduta negli USA dopo quella tradizionale

L’incremento è dovuto ad un enfasi verso prodotti più salutari e dietetici.

Coca – Cola Nord AmericaVENDITE RISPETTO AI CONCORRENTI

20102009

2008 $5,029.00

$4,968.00 $5,070.00 $10,629.00

$8,011.00 $8,014.00

$30,618.00 $22,446.00 $22,525.00

Vendite America

Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico

20102009

2008

$-

$5,000.00

$10,000.00

$15,000.00

$20,000.00

$25,000.00

$5,029.00 $4,968.00

$5,070.00 $10,629.00 $8,011.00

$8,014.00 $20,401.00

$10,116.00 $10,937.00

Vendite America

Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico

Coca – Cola U.S.A: 2009: 26,40% dei ricavi2010: 31,70% dei ricavi

Dr Pepper Snapple Group U.S.A:2009: 90% dei ricavi2010: 89% dei ricavi

Pepsico U.S.A:2009: 48% Food; 23% Beverage2010: 53% Food; 29% Beverage


STRATEGIE ADOTTATE DA COCA – COLA E DAI COMPETITORS

•Imbottigliatori: Coca – Cola: sistema franchising.Pepsico: proprietaria degli imbottigliatori.

•Pepsico è presente oltre che nel mercato del “beverage” anche in quello del “food”.

•Coca – Cola e Pepsico rispondono alle strategie reciproche a volte “imitandosi”. ESEMPIO: acquisito dei loro imbottigliatori americani.

•Dr Pepper Snapple Group ha adottato una strategia basata sulle alleanze con i due colossi. Il motivo è la saturazione dei canali di vendita da parte di Coca – Cola e Pepsico.

• Altre compagnie (Red Bull; Monster Beverage Corporation) hanno attaccato l’anglo cieco, sviluppando prodotti come gli Energy Drink.

Segmento Energy Drink

“Per Energy Drink si intendono quelle bevande analcoliche che contengono stimolanti , che servono a fornire energia al consumatore”

2006 2007 2008 2009 2010

Bibite gassate 177,0 179,2 180,9 183,1 186,4

Var % anno precedente 1,24% 0,95% 1,22% 1,80%

Var % dal 2006 5,31%

Bibite Naturali liscie 21,7 23,1 24,1 24,7 25,6

Var % anno precedente 6,45% 4,33% 2,49% 3,64%

Var % dal 2006 17,97%

Bibite Funzionali 12,2 16,5 16,7 16,4 17

Var % anno precedente 35,25% 1,21% -1,80% 3,66%

Var % dal 2006 39,34%

•Le bevande maggiormente consumate sono quelle gassate

DOMANDA MONDIALE

CHE COSA SONO?

COMMENTI:

•Le bevande funzionali (soprattutto Energy Drink) hanno avuto un incremento maggiore nelle vendite.

Segmento Energy DrinkANALISI DEL SEGMENTO: LE 5 FORZE DI PORTER

Concorrenti

Potenziali entranti

Fornitori Clienti

Prodotti sostitutivi

•Sport Drink•Bevande naturali•Barrette energetiche

Fornitori di prodotti indifferenziati: basso potere contrattuale

Basse barriere all’entrata, infatti nel tempo l’arena competitiva si è fatta sempre più affollata.

Oltre ai colossi del beverage i potenziali entranti possono essere rappresentati da produttori di bevande a livello locale.

I clienti sono i giovani che cercano prodotti in grado di far fronte alla stanchezza, ridando vigore e forza.


CONCORRENTIRED BULL: è una azienda austriaca specializzata negli Energy Drink, che realizza internamente le proprie bevande . Da poco è anche entrata nel segmento delle “cole” con la Red Bull Cola. FATTURATO 2010: 3,8 mld €Commercializzata in 161 paesi nel mondo

MONSTER BEVERAGE CORPORATIONS: è una azienda americana che, a differenza di Red Bull, utilizza per la produzione imbottigliatori esterni. Internamente vengono realizzati gli sciroppi e tutta la parte di gestione strategica e di marketing.FATTURATO 2010: 1,3 mld $Commercializzata in 70 paesi nel mondo

PEPSICO: compete nel segmento degli Energy Drink con il Brand “AMP”.


ENERGY DRINK DI COCA - COLA

Coca – Cola è presente con diversi brand nel segmento degli Energy Drink

Il problema principale è che l’azienda di Atlanta non è riuscita a trasmettere la forza che caratterizza il brand “Coca – Cola” ai marchi di questo segmento.

Analisi di Bilancio e Benchmark

201020092008

$-

$10,000.00

$20,000.00

$30,000.00

$40,000.00

$50,000.00

$60,000.00 Ricavi

201020092008 $-2,000.00

$-

$2,000.00

$4,000.00

$6,000.00

$8,000.00

$10,000.00

$12,000.00 Utile Netto

Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple

2009 - 2010Coca – Cola: +13,32%Pepsico: +39,79%Dr Pepper: +1,9%

L’aumento dell’utile netto di Coca –Cola è aumentato del 73,5% rispetto al 2009. La causa è la rivalutazione della partecipazione in Coca – Cola Enterprise e la vendita degli imbottigliatori Norvegesi e Svedesi

Analisi Benchmark

201020092008 $-1,000.00

$-

$1,000.00

$2,000.00

$3,000.00

$4,000.00

$5,000.00

$6,000.00

$7,000.00

$8,000.00

$9,000.00 Ebit


2010 2009 2008

Coca Cola

0.361428286682424

0.357792836398838

0.356060606060607

Pep-sico

0.459473010823334

0.464910251665433

0.470532473237614

Dr Pepper Snapple

0.397977288857348

0.403905261254748

0.453590192644483

31.00%35.00%39.00%43.00%47.00%

Incidenza dei costi su ricavi

Gli Ebit tre le 2 aziende principali sono molto simili, sebbene la differenza nei ricavi sia molto marcata

Coca – Cola è la migliore azienda dal punto di vista dell’incidenza Costi / Ricavi

Analisi Benchmark

201020092008

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%ROE


201020092008 -5.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%ROI


Coca – Cola: + 40,02%Aumento sensibile dell’utile rispetto al patrimonio netto

Pepsico: - 13,68%Dr Pepper: +23,30%

La ragione principale di un decremento del ROI di Coca – Cola è l’acquisizione che ha fatto aumentare le attività.

Analisi Benchmark

201020092008 -5.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%ROS


Coca – Cola ha un miglior ritorno sulle vendite dovuto ad una politica migliore di gestione dei costi rispetto a Pepsico.

201020092008

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

140.00%ROA


Pepsico a fronte di maggiori ricavi rispetto a Coca – Cola, ha anche una minore incidenza dell’attivo di stato patrimoniale.

Analisi BilancioANALISI PATRIMONIALE

20102009

20082007

20060.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

QUOZIENTE AUTONOMIA FINANZIARIA QUOZIENTE DIPENDENZA FINANZIARIA

Inversione della situazione Patrimoniale:Da una maggiore autonomia si è passati in 5 anni ad una maggior indebitamento.

2010 2009 2008 2007 2006LEVA FINANZIARIA 1,33 0,92 0,98 0,99 0,77

MT $ 41.604,00 $ 23.325,00 $ 20.047,00 $ 21.525,00 $ 13.043,00

Patrimonio netto $ 31.317,00 $ 25.346,00 $ 20.472,00 $ 21.744,00 $ 16.920,00

Analisi Bilancio

ANALISI DI LIQUIDITA’

20102009200820072006

$-

$5,000.00

$10,000.00

$15,000.00

$20,000.00

$25,000.00

Rapporto Corrente

Attività correnti Passività correnti

L’azienda è in grado di far fronte ai debiti di breve periodo.

Nel 2010 le attività corrente erano maggiori delle passività correnti.

2010 2009 2008 2007 2006CAPITALE CIRCOLANTE NETTO $ 3.071,00 $ 3.830,00 $ -812,00 $ -1.120,00 $ -449,00 Attività correnti $ 21.579,00 $ 17.551,00 $ 12.176,00 $ 12.105,00 $ 8.441,00 Passività correnti $ 18.508,00 $ 13.721,00 $ 12.988,00 $ 13.225,00 $ 8.890,00

08/04/2023

• INTRODUZIONE•LA STRATEGIA CORPORATE•LA STRATEGIA DI BUSINESS•ANALISI DI BILANCIO•MARKETING E COMUNICAZIONE•La politica di marketing•Investimenti in marketing•Caratteristiche e gamma dei prodotti•Il Brand

• Cola war•La magia come strumento di marketing•La difesa del brand•La politica di distribuzione•La strategia pubblicitaria

La politica di marketing

Utilizzando un’opportuna strategia di business, e con una focalizzazione speciale sui marchi fondamentali, la compagnia cerca di sostenere i suoi brand esistenti e allo stesso tempo di esportare la sua storica famiglia di marchi, prodotti e servizi allo scopo di creare e soddisfare la domanda locale dei consumatori località per località.

Attualmente Coca-Cola oltre a condurre la propria attività indipendente di pubblicità e promozione, può fornire servizi promozionali e di marketing ai suoi imbottigliatori. Nella maggior parte dei casi queste operazioni vengono fatte tramite accordi stipulati appositamente anche se non ci sono condizioni di obbligatorietà nel contratto di licenza con gli imbottigliatori. Inoltre su base discrezionale la società può introdurre nuovi prodotti, soluzioni logistiche e attrezzature fornendo assistenza ai suoi clienti, il tutto regolamentato da accordi di marketing.

Dal punto di vista del marketing responsabile, in accordo con alcune associazioni internazionali, Coca-Cola ha assunto alcuni principi di autoregolamentazione del proprio marketing. I principi sono i seguenti :

• Rispetto della responsabilità sociale e dei prevalenti standard di buon gusto e decenza in tutte le comunicazioni commerciali e pratiche di vendita;

• Riconoscimento della limitata capacità di valutare a pieno le informazioni da parte dei minori e rispetto del ruolo fondamentale dei genitori e degli educatori nel guidare le loro scelte;

• Rispetto del carattere non commerciale delle scuole; • Promozione del consumo responsabile attraverso informazioni trasparenti

sui prodotti.

Investimenti in MarketingAnalizzando

velocemente le spese in marketing di Coca Cola in relazione ai

suoi concorrenti

L’azienda è notevolmente superiore

a Pepsi, ed entrambe sono in crescita

Le caratteristiche del Prodotto

I prodotti Coca-Cola sono caratterizzati da attributi che spingono il consumatore alla considerazione di questi beni come bevande che esaudiscono i suoi bisogni. E non solo di sete e idratazione ma con un raggio d’azione molto più ampio, di

soddisfazione sociale e personale. uno dei meccanismi fondamentali riconoscibili è il fenomeno della fedeltà alla marca: il prodotto diventa a tutti gli

effetti un’abitudine consolidata e il suo acquisto un simbolo culturale.

L’acquisto di prodotti Coca-Cola rientra a pieno titolo nelle cosiddette decisioni di routine essendo tipici prodotti e beni banali. Queste tipologie

di prodotti rientrano quindi nei beni di consumo e non permettono di sfruttare leve come il servizio post vendita, la garanzia, etc.

La dissociazione cognitiva, causata dall’aspetto della salute, è

combattuta con gli ideali trasmessi attraverso la pubblicità.

Le influenze situazionali sono quelle del consumo di una

bevanda alternativa all'acqua soprattutto in

contesti di affiancamento a determinati cibi per

soddisfare sia la sete sia la golosità.

Il ciclo di vita dei prodotti storici della compagnia è nella fase di maturità, ma l’azienda non persegue l’obiettivo della massimizzazione dei profitti bensì quello della massimizzazione della quota di mercato, strategia tipica di prodotti nella fase dello sviluppo

Il gruppo di riferimento del consumatore di prodotti Coca Cola Company è trasversale, comprende cioè qualsiasi persona e situazione, qualsiasi contesto familiare o sociale di consumo di cibi e bevande. Considerando le categorie Eurisko 2004 sono poche quelle escluse dal consumo del prodotto, forse due o tre.

Gamma dei prodotti

Segmentazione e differenziazione

Da un marketing di massa

A un marketing differenziato

Ad un marketing segmentato e localizzato

È possibile riconoscere l’esistenza di procedure di segmentazione del mercato attraverso le varie tipologie di pubblicità che accompagnano i diversi prodotti. Per esempio mentre

per la bevanda Coca-Cola si punta sulla condivisione di valori famigliari, per Fanta e Sprite si punta ai giovani, agli adolescenti e a i loro ambienti di divertimento, di sport e di svago. Questi, e molti altri esempi possibili, sono dunque segmentazioni psicografiche .

Frank Robinson suggerì di cambiare la “k” in “c” (da Coca-Kola a Coca-Cola) e conferì al marchio lo stile della propria calligrafia.

Il marchio, assolutamente considerabile come value brand in quanto affermato, riconosciuto e popolare nei confronti di tutta la concorrenza, nato nel1886 e che quindi ha già festeggiato il suo 125esimo compleanno, ha un

valore di ben 71,861 milioni di dollari, e per il dodicesimo anno di fila si è classificato al primo posto della Classifica mondiale dei marchi “Top 100

Brands” stilata dal sito Interbrand.

Il brandLa forza del marchio Coca-Cola

L’azienda ha investito moltissimi dei suoi sforzi strategici nello

sviluppo della Brand Awareness: il marchio Coca-Cola, trasmesso

attraverso il packaging, la pubblicità, la promozione, ecc.

ha un’intensa funzione identificativa. Il logo, il nome, il jingle della sigla aziendale, la

bottiglia Contour, Il babbo natale, gli orsi polari, il

merchandising sono tutti aspetti immediatamente e

univocamente indirizzabili alla compagnia .

Tutto ciò ha permesso che al marchio Coca-Cola venissero sempre più associati i valori trasmessi

dalle operazioni pubblicitarie e quindi che si sviluppasse un meccanismo continuo di crescita della Brand Image, per esempio la felicità come

simbolo del prodotto, e della Brand Loyalty. Non è difficile trovare informazioni a riguardo del famoso esperimento di neuro-marketing sulla potenza del

marchio Coca-Cola sul prodotto

L’importanza di Asa Griggs Candler

Alcune teorie affermano che il marketing e la pubblicità siano nati grazie a Coca Cola. Ciò che si po’ certamente affermate è che il primo episodio di Direct Marketing può essere attribuito a Asa Griggs Candler nel 1889, ad Atlanta.

E non è neppure sbagliato considerare Candler come

uno dei fondatori del packaging come mezzo per connotare in modo

distintivo il prodotto aziendale: nel 1916 egli infatti commissionò la

bottiglia Contour. Essa è divenuta un vero simbolo

e dal 1960 è marchio registrato dell’azienda.

Cola War

Con Cola War formalmente si

intende lo scontro commerciale dal

1980 in poi tra Coca Cola e Pepsi.

Noi utilizziamo questo termine con

un accezione più ampia.

Il colpo di grazia arrivò nel 1984 con la campagna Pepsi Challenge. Coca Cola reagì in modo drastico, copiando la dolcezza di Pepsi e

portando sul mercato la New Coke. Fu un disastro, la gente si sentì tradita.

Appena l’azienda tornò alla sua formula originale, “Coca Cola classic” , le vendite

ripresero a gonfie vele.Fu tutta una super strategia di marketing?!

L’evoluzione dei loghiÈ interessante notare come durante la storia si siano

evolute le immagini dei brand Coca Cola e Pepsi. Pepsi sembra essere stata la più indecisa nel corso del tempo. Entrambe le aziende hanno attuato una

politica di rebranding agli inizi del Duemila.

Evoluzione di Pepsi

Evoluzione di Coca

Cola

La guerra sul web

Nell’era di internet, è importante cercare di valutare come si sono comportate le aziende nei confronti dell’approccio

informatizzato al cliente e quanto esse pervadano la rete. Ecco la situazione ricavata da Twitter, Facebook, YouTube e Google

Coca Cola ha più

contatti su Facebook, ma Pepsi

ha più follower su

Twitter

Coca Cola ha più

contatti sul canale

YouTube, e risulta prima nelle

ricerche generiche su Google

La strategia pubblicitariaIntensissima attività

pubblicitaria su tutti i mezzi di comunicazione tra i quali

spicca lo strumento televisivo

Coca Cola spende circa $3 miliardi

all’anno per la pubblicità

La comunicazione fa leva sia su aspetti materiali e razionali, sia

su quelli della sfera emotiva

Aspettative di gratificazione del

consumatore

La parte visiva è sempre contemporanea, “reale”

Abitudini, mode, desideri tipici del contesto sociale

Comunicazione coerente a livello globale, forza dell’impatto visivo,

sponsorizzazioni

Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola

Sono più di 70 gli slogan utilizzati da Coca Cola fin dalla

sua nascita

- Coca ColaFine ‘800 Primi manifesti ritratti a mano

- 1931 Haddon Sundblom Primo Babbo Natale Coca Cola con slogan

“la bevanda che rinfresca

Inizi

- 1950 primo spot tv -1963 con la compagnia McCann

Erickson Prima campagna mondiale “Things go better with Coke”

‘50 –

‘60

1969 I'd like to Buy the World a Coke

1976 coke adds… life1979 Joe Green giocatore di football

e la pubblicità Have a coke and a smile

1989 “Can't beat the feeling “

‘70 –

‘80

Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola

-1993 “Always Coca Cola” e l’orso polare bianco che guarda l’aurora

boreale-2000 il lancio di una nuova

campagna: “Coca-Cola Enjoy”. Ma la pubblicità più famosa è quella dedicata alla “Diet Coke Break”

-2006 the coke side of life

-2010 open happiness

-2012 Coke Polar Bowl

’90 –

‘00

’01 –

‘12

La magia come strumento di marketing La magia della formula

segreta: da esigenza strategica a strumento di

marketing

La magia del Natale: il Babbo Natale e La

ContourPiccoli esempi di come il

marketing può essere innovativo e allo stesso tempo

misterioso, notevolmente curioso e coinvolgente: Coca

Cola sa che la magia attira tutti, dagli adulti ai bambini, e ispira sentimenti di simpatia e

fiducia

Le campagne pubblicitarie

a diretto contatto con il pubblico: la

Magic Machine e la

Happiness Machine

La difesa del brand

Due esempi, due situazioni completamente diverse, con in

comune la strategia di difesa dell’immagine e dei simboli

aziendali

Il caso Coca Cola contro

Pepsi del 15-09-2011

Il caso Cocacolla.it

Del 1 - 02 - 2012

GRAZIE PER

L’ATTENZIONE!

Coca Cola Company Corporate Strategy Analysis And Marketing

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Transcript of Coca Cola Company Corporate Strategy Analysis And Marketing