Co daje marce crowdsourcing? | Marketing w Praktyce, 08/2013
-
Upload
anita-wojtas-jakubowska -
Category
Business
-
view
484 -
download
0
description
Transcript of Co daje marce crowdsourcing? | Marketing w Praktyce, 08/2013
TEMAT NUMERU
Nie mów do mnie „kidult”!
Big Data
w marketingu
Salto na nowy rynek Crowdsourcing marce
TEMAT NUMERU
www.marketing.org.pl
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
mark
eti
ng w
pra
kty
ce
15
e�nicja crowdsourcingu łączy
w sobie pojęcie tłumu (crowd)
i outsourcingu – realizacji zadań
biznesowych z wykorzystaniem zasobów
spoza organizacji. Crowdsourcing polega
więc na wykorzystaniu w zadaniach biz-
nesowych, realizowanych zwykle przez
pracowników �rmy, potencjału i synergii
zewnętrznej grupy osób. O tym, że jed-
nostki spoza organizacji – bez doktora-
tów, wysokich stanowisk i wieloletniego
doświadczenia zawodowego – wnoszą
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
mark
eti
ng w
pra
kty
ce
16
ogromny potencjał, świadczą choćby gło-
śne ostatnio przykłady Jacka Andraka czy
Eeshy Khare. Jack to 15-latek, który opra-
cował test na raka trzustki, umożliwiają-
cy jego wykrycie we wczesnym stadium
rozwoju, co daje szansę na wyleczenie.
18-letnia Eesha zaprojektowała ładowarkę,
która ładuje akumulator smartfona w…
20 sekund. Obydwoje rozwiązali proble-
my, nad którymi pracowały tęgie głowy
z całego świata. Ich innowacyjność została
nagrodzona w konkursie młodych na-
ukowych talentów organizowanym przez
Intela, stanowiącym wstęp do nowych
przedsięwzięć biznesowych.
Choć różne elementy crowdsourcingu
stosowane były przez wiele marek od lat,
samo pojęcie zostało zde�niowane do-
piero w 2006 r. Je" Howe – dziennikarz
magazynu „Wired” i jednocześnie autor
pojęcia – w swojej książce dotyczącej
crowdsourcingu wyróżnił jego cztery
podstawowe typy.
To model oparty na zbieraniu pomysłów,
sugestii i przewidywań tłumu dotyczą-
cych wybranego obszaru. Zaangażowana
społeczność dzieli się swoją wiedzą, dys-
kutując o wybranych zagadnieniach. Na
tym modelu zbudowana została słynna
Dellowska społeczność IdeaStorm i kawo-
wy model MyStarbucksIdea. Na polskim
rynku model ten świetnie wdraża BZ
WBK, który od kilku lat angażuje swoich
klientów w generowanie pomysłów doty-
czących usług świadczonych przez bank.
Od 2009 r., dzięki aktywności klientów
banku, wdrożono już ponad pół tysiąca
pomysłów.
Na modelu Crowd Wisdom oparte
są także popularne w Stanach serwisy
przewidujące trendy rynkowe na pod-
stawie zbiorowych decyzji internautów.
Jeden z nich – Hollywood Stock Exchange
– pozwala użytkownikom na wirtualne
inwestowanie w gwiazdy i �lmy, dostar-
czając producentom �lmowym wiedzę
na temat przewidywanej reakcji publicz-
ności na premierę.
Drugi z opisywanych przez Howe’a mo-
deli to proces, w którym tłum zostaje za-
angażowany w stworzenie określonego
produktu. Chodzi więc nie tylko o wy-
generowanie określonego pomysłu, ale
i o przełożenie go na konkretny �zyczny
efekt: projekt gra�czny, �lm wideo, ar-
tykuł itp.
Na modelu Crowd Creation oparty
jest polski serwis MillionYou.com, który
łączy marki i konsumentów, umożliwiając
tym pierwszym zaangażowanie w tworze-
nie kampanii reklamowych społeczności
twórców wideo. Brief od marki, opisujący
jej potrzeby i wymagania, zostaje przeło-
żony na zadanie dla społeczności: nakrę-
cenie �lmu o określonej tematyce i pa-
rametrach (długość, jakość). Nadesłane
przez społeczność propozycje (często jest
ich nawet kilkaset) zostają zwery�kowane
przez markę i nagrodzone.
Do tej pory z możliwości serwisu sko-
rzystała m.in. marka Nokia, która zaanga-
żowała internautów w tworzenie �lmów
nawiązujących do spotów TV modelu Lu-
mia. Dzięki akcji Nokia pozyskała blisko
200 �lmów, które zostały wykorzystane
w kampanii na YouTube.
W tym modelu tysiące użytkowników two-
rzą rankingi i zestawienia, oddając głosy
na wybrane z przedstawionych propozycji.
To model najbardziej rozpowszechniony
w internecie i bardzo często niewidoczny
gołym okiem. Na Crowd Votingu oparte
są rankingi artykułów w serwisach inter-
netowych, zestawienia polecanych �lmów
wideo na YouTube i wyniki wyszukiwania
w wyszukiwarce Google.
Ten model crowdsourcingu skutecznie
stosuje Koszulkowo.com, które angażu-
je swoich fanów nie tylko w tworzenie
nowych projektów koszulek, ale i w po-
dejmowanie decyzji o ofercie sklepu. Wa-
runkiem wprowadzenia nowego modelu
koszulki do sprzedaży jest uzyskanie mi-
nimalnej wymaganej liczby głosów w po-
staci lajków na Facebooku. Analogiczne
działania prowadzi amerykańska �rma
#readless.
Ostatni model otwiera przed �rmami
możliwość zaangażowania tłumu w �nan-
sowe wsparcie danego przedsięwzięcia.
Crowdfunding, zwane też �nansowaniem
społecznościowym, to nic innego, jak gro-
madzenie kapitału na realizację danego
pomysłu z drobnych wpłat przekazanych
przez szerokie grono osób. Wsparcie �-
nansowe nie ma charakteru darowizny
– pomysłodawca projektu oferuje w za-
mian za do�nansowanie określone świad-
czenie zwrotne (miejsce na konferencji,
umieszczenie nazwiska w książce, pakiet
materiałów informacyjnych, gadżety itp.).
Deloitte szacuje, że w 2013 r. dzięki
mechanizmowi �nansowania społeczno-
ściowego internauci s�nansują projekty
na łączną kwotę 3 mld dol.
W Polsce działa już kilka platform in-
ternetowych dających pomysłodawcom
zdobycie społecznościowego do�nanso-
wania. W najpopularniejszej z nich (Po-
lakPotra�.pl) internauci do�nansowują
projekty naukowe, artystyczne i komer-
cyjne.
Powyższa kategoryzacja to oczywi-
ście uproszczone spojrzenie na crowd-
sourcing. Rozwój technologii, szczególnie
mobilnych, otwiera przez �rmami nowe
możliwości angażowania tłumów. Jedną
z ciekawszych jest zaangażowanie rozsia-
nej geogra�cznie społeczności w realiza-
cję drobnych zadań, którymi normalnie
musiałoby się zajmować szerokie grono
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
mark
eti
ng w
pra
kty
ce
17
pracowników (Crowd Tasking?). Użyt-
kownicy aplikacji WeReward zarabiają
pieniądze, raportując �rmom m.in. wy-
gląd ich punktów sprzedaży rozmieszczo-
nych w całym kraju. Dwa lata temu �rma
potrzebowałaby do tego sztabu pracowni-
ków wyposażonych w samochody – dziś
wystarczy aplikacja na smartfona i jasny
bene�t dla użytkowników.
Obok pojęcia crowdsourcingu często
jednym tchem wymienia się prosumen-
ta – konsumenta, który nie poprzestaje
na korzystaniu z produktu, ale chce mieć
realny wpływ na jego kształt, produkcję
czy sposób promocji. To prosumenci są
siłą napędową crowdsourcingu.
Firma, która umiejętnie zaangażuje
ich we współtworzenie produktu, może
korzystać z wielu bene�tów. To kilka klu-
czowych:▶ wizerunek – �rma decydująca się
na działania crowdsourcingowe komu-
nikuje rynkowi: „Jesteśmy innowacyjni
i otwarci na wasz głos, zaprojektujmy
wspólnie naszą markę”;▶ budowanie relacji z liderami opinii
– projekt crowdsourcingowy to świetny
pretekst do zaangażowania blogerów;▶ wyławianie ambasadorów marki
– uważne obserwowanie tłumu zaan-
gażowanego w proces pozwala wyłapać
szczególnie aktywne jednostki, działające
na rzecz marki – stąd tylko krok do na-
wiązania ściślejszej współpracy lub wręcz
zrekrutowania ich do pracy w �rmie; ▶ dostęp do insightów – zaangażowanie
tłumu w określone przedsięwzięcie daje
dostęp do setek zde�niowanych potrzeb
i odpowiadających na nie pomysłów; ▶ wymiar badawczy – analiza zacho-
wań i decyzji tłumu pozwala przewidywać
trendy i wnioskować na temat psychogra-
�i konsumentów; ▶ generowanie kontentu – crowdsour-
cing daje dostęp do treści i materiałów
wygenerowanych przez użytkowników,
które marka może włączyć do swojej ko-
munikacji;▶ efektywność kosztowa – tłum wyko-
nujący zadania na zlecenie �rmy zastę-
puje grono pracowników, a internetowe
narzędzia wykorzystywane w procesie
dodatkowo zmniejszają koszty.
Tu z pomocą przychodzi dokładna de-
�nicja prosumenta. Prosument (produ-
cent + konsument) to konsument w wersji
premium, który decyzję zakupową łączy
z zaangażowaniem się w funkcjonowanie
marki. Motywacja wewnętrzna – chęć
spełnienia, uznania, docenienia – pcha go
do stworzenia pomysłu, który może mieć
realny wpływ na markę, wprowadzenie
kolejnych produktów czy mody�kację
usług. To główna i podstawowa potrzeba,
na którą musi odpowiadać zaprojektowa-
ny odpowiednio crowdsourcing.
Motywacja zewnętrzna – nagroda
rzeczowa czy �nansowa – jest w proce-
sie crowdsourcingu jedynie dodatkiem.
I to dodatkiem, który – jak pokazuje
praktyka – wcale nie jest niezbędny. Bank
Pomysłów BZ WBK od początku swo-
jego istnienia budował zaangażowanie
użytkowników poprzez uznanie istotno-
ści zgłaszanych sugestii i przełożenie ich
na realne decyzje banku. Nagrody rzeczo-
we za aktywność zostały wprowadzone
jako dodatkowy bonus.
Niewłaściwe zaprojektowanie procesu
może znacząco zmniejszyć zaangażowa-
ne tłumu. Jak wobec tego zaprojektować
proces właściwie? Dobrą podpowiedzią
jest tutaj zasada 1:10:89 opisująca różny
poziom interakcji internautów. Na stu
użytkowników internetu tylko jeden stwo-
rzy samodzielnie jakąś treść, a kolejnych
dziesięć osób odwoła się do niej, głosując
lub komentując. Wszystkie pozostałe po-
zostaną jedynie biernymi konsumentami,
nie podejmującymi żadnej widocznej in-
terakcji.
Podstawowym błędem w projekto-
waniu crowdsourcingu jest zawężenie
procesu tylko do pierwszej grupy, któ-
ra tworzy rozwiązania. Aby rozszerzyć
interakcję na kolejnych 10 proc. osób,
niezbędne jest wprowadzenie możliwości
wewnętrznej wery�kacji zgłoszonych po-
mysłów przez społeczność. Wprowadzenie
opcji głosowania na dobre/złe pomysły
oddaje władzę w ręce w tłumu, ale �rmie
dostarcza konkretne, prze�ltrowane już
rekomendacje działań, często uzupełnione
o dodatkowe komentarze.
Jako podsumowanie – rzecz najistotniej-
sza. Crowdsourcing to atrakcyjne, świetne
wpisujące się w działania społecznościowe
podejście do budowania interakcji z użyt-
kownikami. I choć pokusa jego wdrożenia
jest duża, radzę wziąć głęboki oddech.
Crowdsourcing to wyższa szkoła jazdy
w budowaniu społeczności. Podstawowym
i absolutnie niezbędnym elementem tego
procesu jest uszanowanie decyzji tłumu,
nad którym nie mamy kontroli – i przeło-
żenie tej decyzji na realny, widoczny efekt.
Bez tego szybko stracimy i zaangażowa-
nie, i zaufanie użytkowników. Zanim więc
zwołasz tłum, odpowiedz sobie na podsta-
wowe pytanie: czy zapraszasz do dyskusji
głos, który naprawdę chcesz usłyszeć?
Anita Wojtaś-Jakubowska, social media
team director, #ink Kong.
awojtas- [email protected]