E-COMMERCE

Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr

@MartineFournie8

Farid MEBARKI Farid.mebarki@hotmail.fr

Séquence 3 : E-commerce #1. E-commerce… What’s up?

#2. Les leviers de performance du e-commerce

#3. Acquérir du trafic qualifié

#4. Convertir

#5. Fidéliser

#1. E-commerce… What’s up?

cv

#1.1. Evolution quantitative du e-commerce en France

72 milliards €

Par rapport à 2016 1

Milliards de transactions en ligne en 2016. +23%

par rapport à 2015

70€ en 2016

28 Transactions par an en

moyenne (+21% par rapport à 2015)

7 % de baisse par rapport à 2015

2000€ en 2016

Chiffres e-commerce 2016

Source : Communiqué de presse FEVAD, 26 janvier 2017

1 Achat sur 4 se fait en m-commerce. (+30% en un

an)

#1.1. Evolution quantitative du e-commerce en France

Source : FEVAD

#1.2. Evolution qualitative du e-commerce en France

Le début du e-commerce : le site catalogue de vente ◦ Site au design dépassé, sans identité visuelle ◦ La fiche produit est réduite aux caractéristiques

principales, aucune mise en valeur de la marque

◦ Fonctionnalités limitées à l’achat, pas de partage possible

◦ Navigation similaire à celle d’un catalogue papier

Exemple d’un site catalogue

Le graphisme est peu soigné, aucun contenu éditorial n’est proposé. Aucun univers de marque. Aucune expérience émotionnelle ou sensorielle. Aucune capacité fidélisante.

Vers des sites épurés et ergonomiques

A l’instar des points de vente physique, un site e-commerce doit faciliter le parcours du visiteur afin de l’aider à passer à l’achat et augmenter le montant de son panier.

A l’image du merchandising physique en magasin, le e-merchandising repose sur l’organisation de la e-boutique, la navigation au sein de celle-ci et la présentation des produits, c’est à dire sur l’ergonomie du site.

Vers des sites épurés et ergonomiques

- Utilisation de techniques d’eye tracking ou mouse tracking pour créer des heatmaps.

- Attention à la navigation verticale : les contenus importants doivent être visibles dans la fenêtre sans avoir besoin de scroller.

- Le graphisme est également très important pour un site e-commerce. Il est un facteur d’attractivité. Le graphisme est le reflet de la crédibilité et de la confiance que l’on peut accorder au site. Le Webdesign joue un rôle dans la conversion des visiteurs en clients.

EXEMPLES

L’e-commerce d’aujourd’hui :

- Le contenu (graphique et éditorial)va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le « content commerce ».

- Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le « social commerce ».

Social and content commerce!

EXEMPLES de CONTENT COMMERCE

Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe, a créé un véritable magazine de mode dans lequel les produits vendus sur le site e-commerce sont intégrés et mis en scène. Il suffit de cliquer sur un des produits pour l’acheter directement.

Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous.

EXEMPLES de CONTENT COMMERCE

EXEMPLES de SOCIAL COMMERCE

Intégrer les commentaires des clients…

Pour crédibiliser les produits et aider à l’achat

#2. Les leviers de performance du e-commerce

La rentabilité du e-commerce

Le CA d’un site e-commerce s’écrit ainsi. Son développement dépend donc

uniquement de ces 3 leviers :

CA = nombre de visites X taux de conversion X panier moyen

Les leviers de performance commerciale

#3. Acquérir du trafic qualifié

Les principaux leviers de trafic

Cf CM semaine passée

Booster l’acquisition de trafic grâce à l’analytics

Surveillance du trafic ◦ Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour

déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique.

Analyse des sources de trafic ◦ Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est

indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non.

◦ Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site.

◦ Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.

#4. Convertir

Le tunnel de conversion

Le funnel est une représentation du parcours d’achat que suit un individu en étapes clés successives dont on cherche désormais à mesurer le taux de conversion (ou de déperdition) de l’une à l’autre.

Source : ecommadvisor, décembre 2013

Déperdition dans l’entonnoir de conversion

Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net, avril 2013

Les pratiques du e-commerce sont finalement assez étranges!

https://www.facebook.com/CoupdeP/videos/591321537693610/

L’e-achat

L’abandon de panier

Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-barometre-abandon-de-panier-t1-2016/

Les raisons d’abandon de panier

Une page panier efficace

Source : CONVERTEO, Optimiser son processus d’achat e-commerce, septembre 2011

Créer de la confiance avec des éléments de réassurance

La réassurance doit être adaptée à l’étape où se trouve l’internaute.

Pour rassurer l’internaute : coordonnées de l’entreprise, webtalk, FAQ, SAV, CGV, label de la banque, fiche produit de qualité, mail de confirmation de commande, déclaration du site à la CNIL, évaluation des produits par les autres internautes…

Booster la conversion grâce à l’analytics

Veiller à la qualité de la visite et à l’engagement ◦ Durée de visite et nombre moyen de pages vues.

Ces données sont utiles pour savoir si le contenu est engageant et si le trafic est bien ciblé.

◦ Analyse du flow visiteurs. Quelles sont les pages du site qui attirent le plus de visiteurs ? En analysant vers où le trafic pointe, il est possible de comprendre les préférences des clients et comment ils interagissent avec le site.

◦ Pages de sorties. A quel moment les visiteurs quittent-ils la boutique ? Est-ce lorsqu’il faut créer un compte pour procéder à l’achat ? Peut-être est-ce à la vue des frais de livraison ?

Booster la conversion grâce à l’analytics

Analyser la conversion ◦ Quel est le taux de conversion? Analyser le taux

de conversion pour pouvoir améliorer la boutique. Les boutons d’action engendrent-ils l’action voulue ? Quel est le taux de conversion par canal d’acquisition?

◦ Quel est le panier moyen? Ajuster la stratégie pour augmenter le montant moyen des commandes. Des propositions d’articles complémentaires sont-elles bien présentes?

◦ Quel est le taux de paniers abandonnés? Cet indicateur ne doit pas être ignoré. Pourquoi ce taux est-il élevé ? Des e-mails automatiques de relance sont-ils mis en place pour encourager les clients à terminer leurs achats?

#5. Fidéliser

Le marketing automation au service de la relation client

Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de-campagnes-types-de-marketing-automation/

Booster la fidélisation grâce a l’analytics

Taux de retour sur le site ◦ Analyser la part des nouveaux visiteurs

comparée à celle des visiteurs qui sont déjà venus sur le site. Quelles sont les mesures nécessaires pour faire revenir les visiteurs ?

◦ Evaluer la relation client et les efforts qui sont faits pour maintenir le contact. Quelle est la qualité de l’outil CRM mis en place. Des actions de marketing automatisé sont-elles prévues? Pertinentes?

Abonnement à la newsletter ◦ Quel est le taux de contact via le formulaire

d’adhésion? Quel est le taux de désabonnement?