Hacia un Plan de Marketing innovador.

2015Hacia un Plan de Marketing innovador.

INTEGRANTES:Laura Carvajal S.Wen Espinoza C.Nicols Monsalve V.Diego Pizarro P.PROFESOR: Ricardo Cabana V.ASIGNATURA: Mercadotecnia.

NDICE

1. INTRODUCCIN

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripcin de la Empresa2.2 Misin2.3 Visin2.4 Objetivos2.5 Anlisis de situacin actual, Cinemark La Serena.2.5.1 Productos y precios.2.5.2 Promociones.2.5.2.1 Boletera2.5.2.2 Confitera: 2.5.3 Ubicacin2.5.4 Distribucin de espacios2.5.4.1 Lobby2.5.4.2 Salas2.5.5 Perfil del trabajador.2.5.6 Mapas de procesos.2.5.6.1 Pre-venta.2.5.6.2 Venta.2.5.6.3 Post-venta.2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.2.5.7.1 Oportunidades.2.5.7.2 Amenazas.2.5.7.3 Fortalezas.2.5.7.4 Debilidades.

3. MARKETING ESTRATGICO (Creacin propia).

3.1 Matriz de factibilidad comercial.3.2 Posicionamiento por diferenciacin.3.3 Estrategia de Marketing.3.4 Presupuesto maestro de Plan de Marketing.

4. TALLER DE VALOR

4.1 Objetivos de taller4.2 Mapa de empata aplicado a los trabajadores.4.2.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.4.2.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.4.2.2.1 Qu piensa y siente?4.2.2.2 Qu escucha? 4.2.2.3 Qu ve? 4.2.2.4 Qu dice y hace? 4.2.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los trabajadores, segn las 7P de Marketing. 4.2.3.1 4P del Producto4.2.3.2 3P restantes.4.3 Mapa de empata aplicado a los clientes 4.3.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los clientes.4.3.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los clientes. 4.3.2.1 Qu piensa y siente?4.3.2.2 Qu escucha?4.3.2.3 Qu ve?4.3.2.4 Qu dice y hace?4.3.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los clientes, segn las 7P de Marketing.4.3.3.1 4P del Producto4.3.3.2 3P restantes.4.4 Desafos y Beneficios, segn taller mapa de empata aplicado a clientes y trabajadores. 4.4.1 Desafos?4.4.2. Cmo mido mi xito? (Beneficios)4.5 Propuesta de valor segn resultados de taller Mapa de empata.4.5.1 Descripcin de atributos de Propuesta de Valor.4.5.2 Clasificacin de resultados segn atributos de propuesta de valor.4.5.2.1 Jerarquizacin de Propuesta de valor segn clasificacin de resultados.4.6 Comparacin Cinemark La Serena v/s su competencia.4.6.1 Descripcin de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y pginas web no oficiales).4.6.2 Matriz comparativa respecto a Propuesta de valor de Cinemark La Serena y sus competidores.4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.4.6.4 Acciones/Decisiones segn curva de valor.4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su competencia.

5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR

5.1 Producto5.3 Promocin5.4 Plaza5.2 Precio5.5 Planta5.6 Personal de contacto.5.7 Procesos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7. BIBLIOGRAFA

8. ANEXO

8.1 Marco Terico 1. MARKETING1.1 Marketing Estratgico1.2 El Plan de Marketing1.2.1 Las 7P del Marketing1.2.1.1 Las 4P del Marketing1.2.1.1.1 Producto1.2.1.1.2 Precio1.2.1.1.3 Lugar1.2.1.1.4 Promocin1.2.1.2 Re-Pensando las 4P1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico1.4 Propuesta de Valor1. Valorizacin del cliente2. Valor para el cliente3. Valor para la sociedad4. Valor para el vendedor1.4.1 Diseo de una propuesta de valor ganadora1.4.2 Curva de valor1.5 Design Thinking1.5.1 Mapa de empata

8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.1. EVENTOS1.1 Funciones de Cumpleaos1.2 Funciones Colegios1.3 Funciones Especiales 2. INFORMES DE BOLETERA3. VENTA DE CONFITERA4. PUBLICIDAD4.1 Espacios publicitarios4.2 Otros Publicidad5. PROMOCIONES6. GLOSARIO

8.3 Evidencia taller de creacin de valor8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los trabajadores.8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los clientes.

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4RESUMEN

Cinemark La Serena, ubicado estratgicamente en Mall plaza La Serena, es una empresa perteneciente a la industria del entretenimiento, enfocado principalmente en el pblico infantil y juvenil, que busca ser la cadena de cine preferida por sus clientes, por la calidad y excelencia de su servicio, es decir, lograr la satisfaccin total del cliente y diferenciarse de sus competidores: Netflix, Teatro Centenario y plataformas de internet. Para lograr esto, utiliza estrategias de marketing a largo plazo basadas principalmente en mejorar la relacin empresa-cliente, y a corto plazo utiliza un plan de marketing, segn el modelo Marketing mix - 7Ps, que considera al producto, precio, promocin, plaza, planta, personal de contacto y procesos de preventa, venta y postventa como puntos relevantes que favorecen el diseo de los procesos, subprocesos y actividades que influyen en dar satisfaccin al cliente. Este plan de marketing, se basa en la propuesta de valor que nos indica que puntos mantienen insatisfechos a los clientes y en los que debemos mejorar, en este caso: Capacidad de respuesta, control del entorno, confiabilidad, optimizacin de los espacios, seguridad y customizacin; obtenida mediante un taller de creacin de valor, mapa de empata, aplicado a trabajadores y clientes de Cinemark La Serena.

1. INTRODUCCIN

A lo largo de la historia, la industria del entretenimiento a la que pertenece Cinemark, ha pasado a formar parte importante en la vida de las personas. En el caso particular de Chile, segn una encuesta realizada por el Consejo de la Cultura y las Artes (CNCA) (Encuesta nacional de participacin y consumo cultural, 2012), la asistencia al cine aument ms de 10 puntos porcentuales el 2012 respecto a las personas que asistieron a una sala de cine (45,2%), comparado con el 2009 (34,9%) y el 2005 (34,7%), de este 45,2% de los entrevistados que reconoci asistir al cine durante el 2012, un 15,8% prefiri las producciones chilenas. En este sentido, Cinemark ha realizado diversas propuestas de innovacin, con el fin de seguir el ritmo a las nuevas tendencias que se generan dentro de la industria del entretenimiento y la sociedad, pasando desde el cine en blanco y negro, hasta las pantallas 3D y XD (Xtreme digital). Sin embargo, es propio de las empresas el estancamiento en cuanto a innovacin, lo que las limita respecto a su creacin de valor y desarrollo, este es el caso de Cinemark La Serena, debido a la falta de competencia directa, lo que no hace significativa la necesidad de innovar constantemente. Es por esto que hacemos hincapi en la constante creacin de valor, implementando planes de marketing interactivo y operativo basndonos en la Metodologa de las 7Ps, segn resultados obtenidos respecto a los atributos que los clientes requieren.

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripcin de la EmpresaEn 1984 Lee Roy Mitchell y Paul Broadhead crean una de las cinco empresas exhibidoras de pelculas ms grande en los Estados Unidos y que hoy conocemos todos como CINEMARK. En el transcurso de pocos aos estas personas con creatividad y talento, convirtieron de sta una exitosa cadena de cines con un crecimiento que abarca desde Estados Unidos hasta Latinoamrica, incluyendo Taiwn. Con su sede principal en Plano, TX, el Holding Cinemark, Inc. es lder en la industria de la exhibicin de imgenes en movimiento. Con la primera inversin efectuada por CINEMARK U.S.A. Inc. en Latinoamrica, se abre en Chile un mltiplex de 6 pantallas en Santiago (Cinemark Mall Plaza Vespucio), hecho que dio origen a Cinemark Chile en el ao 1993. Desde entonces, se han construido y habilitado ms de 100 salas en el pas, contando con 16 complejos en Santiago y regiones, todos ellos 100% digital. Adems, cuentan con tecnologa RealD 3D, Salas XD (Formato gigante XD), Butacas D-BOX (butacas con movimiento) y Salas Premier (salas de mxima comodidad).Cuenta con: 495 cines y 5676 pantallas a nivel mundial. 335 cines y 4499 pantallas en Estados Unidos. 160 cines y 1177 pantallas en Latinoamrica. 16 cines y 113 pantallas en Chile.Cabe destacar que la empresa Cinemark pertenece a la industria del entretenimiento, definida por Bustamante y Zallo (1988), en su libro La industrias culturales en Espaa, como el conjunto de ramas, segmentos, y actividades auxiliares productoras y distribuidoras de bienes y servicios con contenidos simblicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una funcin de reproduccin ideolgica y social. Cinemark La Serena, abre sus puertas conjuntamente con Mall Plaza La serena el 12 de diciembre de 1998. En sus inicios todo procedimiento, como generacin de entradas y boletas, se llevaban a cabo de forma manual y la clasificacin de salas era de acuerdo a un color y no a nmeros como lo es actualmente. Hoy en da todo se manejado de manera digital, las entradas y boletas se generan mediante un software (Vista) y los proyectores pasaron de proyectores de 35mm a proyectores digitales en donde las pelculas se ingresan mediante discos duros porttiles. Cabe mencionar que en el ao 2011 se implement la tecnologa 3D.

2.2 Misin:Ser un equipo lder en cadenas de cine, proporcionando a nuestros clientes un servicio integral, de gran valor y de clase mundial, a travs del desarrollo humano que genere valor agregado.2.3 Visin:Ser la cadena de cine preferida por nuestros clientes, por la calidad y excelencia en nuestro servicio. Desarrollando nuestros talentos y habilidades en un ambiente excepcional, motivados por buscar y satisfacer continuamente las necesidades de nuestros clientes.2.4 Objetivos:1. Lograr que CINEMARK sea catalogado como una institucin familiar, donde las personas puedan acceder a los productos y servicios que se ofrecen, de tal manera que el consumidor sea pblico en general, pero principalmente el pblico infantil y juvenil.

2. Aumentar las tasas de consumo, en trminos de cantidad de entradas y compras realizadas en confitera.

3. Crear redes con otras instituciones pblicas y/o privadas, que fomente la atraccin de nuevos clientes.

4. Mantenerse como lder en el mercado frente a la competencia que pueda aparecer en la regin.

5. Hacer partcipe a los clientes dentro de la organizacin, con el fin de que estos se transformen en clientes-socios, para poder incrementar el valor de la empresa.

6. Desarrollar las habilidades del personal, con el fin de que se cree un lazo con la empresa, logrando un compromiso que permita cumplir con los objetivos de la organizacin.

2.5 Anlisis de situacin actual, Cinemark La Serena.2.5.1 Productos y precios.

2.5.2 Promociones.Las promociones existentes se pueden encontrar en la pgina web de la empresa, para La Serena son:2.5.2.1 Boletera

2.5.2.2 Confitera:

2.5.3 UbicacinDireccin:Av. Alberto Solari 1400, Mall Plaza, La Serena.

2.5.4 Distribucin de espacios 2.5.4.1 Lobby

2.5.4.2 Salas

2.5.5 Perfil del trabajador.2.5.6 Mapas de procesos.2.5.6.1 Pre-venta.

2.5.6.2 Venta.

2.5.6.3 Post-venta.

2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.

2.5.7.1 Oportunidades:

Mercado en crecimiento. Consumidores que buscan nuevas experiencias, pueden encontrarlas en el cine. Incorporacin del cine europeo, as como de otras partes del mundo para poder brindar un servicio ms amplio culturalmente.

2.5.7.2 Amenazas:

Existencia de servicios substitutos como Netflix u otras plataformas de reproduccin. Proliferacin de la piratera. El mercado ofrece cada vez ms innovacin tecnolgica domstica a bajos costos. Nuevas tecnologas existentes en proyecciones flmicas, superiores a las que tiene Cinemark La serena. La incursin de nuevas cadenas o franquicias (Cine Hoyts prximamente en Coquimbo). Inestabilidad econmica del pas, por no ser un servicio de necesidad bsica.

2.5.7.3 Fortalezas:

Liderazgo en el mercado, dado que no existen otros competidores de su tamao en la regin. Empresa reconocida en su rubro. Uso de su propia marca. Cuenta con tecnologa de vanguardia en proyecciones Real 3D. Alto poder de negociacin con los proveedores Flexibilidad en los horarios de los trabajadores que estudian.

2.5.7.4 Debilidades: La empresa es dependiente del crecimiento de nuevos complejos de centros comerciales. Tiene costos fijos muy elevados. Alta rotacin en el personal. Compra de pelculas que no captan el inters del pblico.

3. MARKETING ESTRATGICO (Creacin propia).

3.1 Matriz de factibilidad comercial.

SEGMENTO DE MERCADODDA. DE ENTRADAS DDA. DE ALIMENTOSPRODUCTOS PREFERENCIALESMARGEN DE GANANCIA

2014201520142015TIPOS DE PELCULASTECNOLOGA

Infantil

juvenil

Adulto

Adulto mayor

3.2 Posicionamiento por diferenciacin.

3.3 Estrategia de Marketing.

1. Mostrar flexibilidad acorde al momento en el que la sociedad se encuentra, a travs de estrenos que capten la atencin del segmento de mercado infantil, con el fin de que stos persuadan a los jefes de hogar, para que asistan junto con ellos a las salas de entretencin que brinda la empresa Cinemark.

2. Dado que hoy en da las nuevas generaciones dominan mucho ms las nuevas tecnologas, es importante llegar a ellos a travs de los medios que estos manejan frecuentemente, tales como redes sociales (Facebook, Twitter, etc), anuncios en medios de comunicacin (Televisin y videos en youtube) y eventos en los cuales se convoque a dicho pblico (cumpleaos y eventos escolares).

3. Para aumentar la tasa de consumo por cada cliente en un 5%, ser necesaria la implementacin de mtodos que generen productos atrayentes, tales como descuentos, promociones y concursos en los cuales los clientes se vean beneficiados, percibiendo beneficios superiores a lo que pagan por ellos, principalmente en confitera, evitando que exista ingreso de alimentos desde el exterior del reciento.

4. Establecer vnculos con otras instituciones y/o empresas tales como INJUV, cajas de compensacin (caja de compensacin los Andes), empresas de retail (Falabella), Bancos (Santander) y empresas telefnicas (Entel), etc. lo cual permitir que exista una mayor difusin de la marca Cinemark, al entregar descuentos, ofertas y promociones para una cantidad amplia de clientes actuales y as captar nuevos clientes pertenecientes a una institucin y/o empresa asociada.

5. Actualizar los sistemas externos e internos de comunicacin de la empresa, lo que permita que exista un mayor y mejor vnculo con los clientes y colaboradores.

6. Para mantenernos en el mercado, entregaremos a los clientes un cine de actualidad, anticipndonos a la competencia y a la vez ofreciendo un servicio novedoso y atrayente. Esto tambin mediante la proyeccin pelculas de antao, las cuales fueron un suceso en su momento de estreno y que generaron un vnculo con las personas.

7. Tener una ubicacin estratgica, brindndole una mayor accesibilidad y vitrina a la marca Cinemark.

8. Contar con la cantidad ptima de salas existentes para la presentacin de las pelculas.

9. Hacer partcipes a los clientes en base a plataformas de comunicacin masiva, tales como redes sociales (facebook y twitter), estimulando as la generacin de vnculos cliente-empresa.

10. Ofrecer a nuestros trabajadores constantes oportunidades de ascenso en base a sus capacidades mostradas en sus actuales puestos de trabajo, adems de capacitaciones en torno a prevencin de riesgos, de acuerdo a las diferentes reas en las que se desempean.

3.4 Presupuesto maestro de Plan de Marketing.

INICIATIVAS DE MARKETINGINVERSINCOSTO OPERACIONAL

2014201520142015

4. TALLER DE VALOR4.1 Objetivos de taller: Implementar herramientas vistas en clases en este caso mapa de empata, que nos permitan obtener informacin respecto a las necesidades de nuestros clientes. Identificar los problemas asociados ms repetitivos de nuestra empresa. Obtener informacin respecto a los atributos necesarios para que los clientes se encuentren satisfechos con el servicio y los productos ofrecidos por Cinemark.

4.2 Mapa de empata aplicado a los trabajadores.4.2.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.Este taller se aplic a los trabajadores que cuentan con contrato indefinido en la empresa y que llevan cierto tiempo trabajando en ella, ya que el resto son trabajadores nuevos por lo que no tienen gran experiencia y conocimiento respecto a los clientes. La duracin de este taller fue de algunos das (09 al 13 de Mayo), debido a la poca disponibilidad de tiempo que tenan los trabajadores de Cinemark, ya que no les otorgaron permiso desde la empresa para desarrollar el taller durante una hora seguida. Para llevar a cabo el taller, se peg una cartulina donde previamente se haba dibujado el mapa de empata, en el casino de Cinemark La Serena, junto a un par de lapiceras y post-it. Nicols Monsalve, el da Sbado 9 de Mayo, como supervisor en Cinemark La Serena y por su cercana con los trabajadores, les explic en sus descansos a diferentes grupos (con distintos horarios de descanso) cmo deban desarrollar el taller, es decir, que deban ponerse en el lugar del cliente y pensar como uno, explicando el objetivo del taller, hasta cuando tenan plazo para desarrollarlo, qu es un mapa de empata y cada uno de los tems que lo componen (Qu es lo que piensa y siente?, Qu ve?, Qu dice y hace?, Qu escucha?), dando un ejemplo de cada uno. Esta cartulina qued pegada durante unos das para que los trabajadores pegaran sus ideas ponindose en el lugar del cliente, con la responsabilidad de hacerlo seriamente. Durante el fin de semana del 9 y 10 de Mayo Nicols pudo resolver dudas respecto al taller, los das siguientes (11 al 13) en que Nicols no trabaja, el resto de los trabajadores siguieron desarrollando el taller hasta el da Mircoles 13 de Mayo en que Nicols fue a verificar los resultados, que se presentan a continuacin.4.2.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.4.2.2.1 Qu piensa y siente?1. Hay distracciones durante la pelcula.2. Consumir productos sin percances.3. Armona con las personas que estn alrededor.4. Tener comodidad en la sala de funcin.5. Poca diversidad de pelculas.6. Poca higiene por parte de los usuarios, durante la transmisin de la pelcula.

4.2.2.2 Qu escucha? 1. Que cierto film no se estrenara.2. Que se suspende la funcin por corte de luz o agua.3. Que el efecto 3D no es sorprendente.4. Que la pelcula no es buena.5. Las entradas estn agotadas.6. Las entradas son caras.7. Productos de confitera tienen alto precio.

4.2.2.3 Qu ve? 1. El envase de las palomitas no es resistente.2. Las salidas se congestionan cuando termina la pelcula.3. Las palomitas son muy costosas.4. Los asientos ms cercanos a la pantalla no tienen buena ubicacin. 5. El tiempo en la fila para comprar la entrada es muy larga. 6. Al trmino de la funcin, el camino de salida no est bien iluminado.7. Insuficiente seguridad en caso de emergencia.

4.2.2.4 Qu dice y hace? 1. Juega con sus pies durante el film.2. Hacen mucho ruido al comer cuando estn viendo la pelcula.3. Algunas personas se ren o hablan muy fuerte durante el film.4. Mira su celular, durante la pelcula.5. Llevan a infantes, los cuales provocan ruidos y olores molestos.6. Actos indebidos, tales como: ingesta de alcohol y drogas, actos sexuales, etc.

4.2.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los trabajadores, segn las 7P de Marketing. 4.2.3.1 4P del ProductoPRODUCTOPRECIOPROMOCINPLAZA

Hay distracciones durante la pelcula Las entradas son carasPoca diversidad de pelculasLas entradas estn agotadas

Consumir productos sin percances Productos de confitera tienen alto precioLas entradas son caras

Armona con las personas que estn alrededorLas palomitas son muy costosasProductos de confitera tienen alto precio

Tener comodidad en la sala de funcinLas palomitas son muy costosas

Poca diversidad de pelculas

Poca higiene por parte de los usuarios, durante la transmisin de la pelcula

Que cierto film no se estrenara

Que el efecto 3D no es sorprendente

Que la pelcula no es buena

El envase de las palomitas no es resistente

Juega con sus pies durante el film

Hacen mucho ruido al comer cuando estn viendo la pelcula

Algunas personas se ren o hablan muy fuerte durante el film

Mira su celular, durante la pelcula

Llevan a infantes, los cuales provocan ruidos y olores molestos

Actos indebidos, tales como: ingesta de alcohol y drogas, actos sexuales, etc.

4.2.3.2 3P restantes.PLANTAPERSONAL DE CONTACTOPROCESOS

Las salidas se congestionan cuando termina la pelculaEl tiempo en la fila para comprar la entrada es muy larga

Los asientos ms cercanos a la pantalla no tienen buena ubicacin

Al trmino de la funcin, el camino de salida no est bien iluminado

Insuficiente seguridad en caso de emergencia

4.3 Mapa de empata aplicado a los clientes 4.3.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los clientes.El taller se realiz el 05 de Junio, a las 12:30 horas. Asistieron 6 estudiantes previamente consultados si asistan constantemente a Cinemark, los estudiantes fueron: Ricardo Astudillo, Rodrigo Corts, Andrea Rivera, Renato Sukno, Evelyn Torres y Mario Torres. Para motivarlos a participar sorteamos un par de entradas dobles (4 entradas) para la pelcula y horario que deseen, durante algn fin de semana prximo. Durante la hora de duracin de nuestro taller, a nuestros participantes se les explic cul era el objetivo de nuestro taller y qu funcin cumpla el mapa de empata en este objetivo, mediante una presentacin en diapositivas. Como el mapa de empata consta de cuatro tems (Qu piensa y siente?, Qu ve?, Que escucha?, Qu dice y hace?), con el propsito de hacer participes a todos se le entreg una lapicera y post-it (papeles adhesivos para pegar anotaciones)para que vayan anotando sus ideas, segn su experiencia en Cinemark. Proyectamos en la pizarra el mapa de empata vacio, as los participantes se acercaban a la pizarra, pegaban sus opiniones en la parte que corresponda, comenzando con Qu piensa y siente?, luego Qu escucha? y as sucesivamente, la motivacin estaba en que por cada idea u opinin que aportaran tenan otra posibilidad de ganar las entradas.El desarrollo de este taller fue muy participativo ya que por cada tem del mapa de empata a lo menos nos encontramos con 20 respuestas, las cuales catalogaremos a continuacin, segn la P de marketing a la que pertenece cada una de ellas, adems de identificar los atributos que los clientes perciben que existen o no en nuestra empresa, para saber qu necesidades debemos satisfacer.

4.3.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los clientes. 4.3.2.1 Qu piensa y siente?

1. 2. Las palomitas son muy caras.3. Faltan pelculas chilenas.4. Confiabilidad.5. Poca preocupacin.6. Usureros.7. Seguridad.8. Buen servicio.9. Calidad.10. Gente feliz.11. Suciedad.12. Puntualidad.13. Poca variabilidad de tipos de pelculas.14. Felicidad.15. La atencin es buena.16. Falta comodidad.17. Demoras.18. Cobros caros en alimento.19. Incomodidad para los altos.20. Es muy chico comparado a Santiago.21. El cine queda pequeo para la cantidad de personas.22. Falta de beneficios para los visitantes.23. Faltan pelculas de los festivales.24. Pienso en encierro y siento desesperacin al pensar que hay mucha gente y no poder arrancar.

4.3.2.2 Qu escucha?1. 2. No me alcanza para palomitas.3. Las filas de la comida son largas.4. La gente habla.5. La sala es muy chica.6. Comodidad en los asientos.7. Que lata hacer la fila.8. Calidad.9. Salas sucias.10. Poca variedad de pelculas.11. Piso pegajoso.12. La entrada es muy cara.13. Falta variedad.14. Fila enorme.15. Pocas boleteras.16. Muy caro.17. Es necesario llegar temprano.18. Siempre son los mismos tipos de pelculas (ficcin-romance).19. Los alimentos son caros.20. Filas largas para comprar.21. Buen servicio de atencin al cliente.22. Filas largas para entrar.23. Filas largas.24. Personal poco amable.25. Mejor comprar online.26. Demoras.27. La gente come palomitas.28. Pocas salas.29. Mala atencin.30. Falta de salas.31. Precios altos.32.

4.3.2.3 Qu ve?

1. Pocos espacios en el lobby.2. Veo poca seguridad.3. Veo filas largas.4. Veo carteleras repetidas.5. Veo pasillos angostos.6. Veo estafas en los precios.7. Veo gente irrespetuosa.8. Muy caras las entradas para el mal mantenimiento.9. Veo los que se sientan muy adelante.10. Faltan vas de salida.11. Baos sucios.12. Vendedores poco atentos.13. Salas sucias.14. Pantalla muy lejos.15. Salida de emergencia pequea.16. Filas largas.17. Piso pegajoso.18. Atencin lenta.19. Promociones con precio alto.20. Gente que entra gratis.21. Salas poco cmodas.22. Gente que no respeta (se pasea constantemente).23. veo la puerta de escape.24. Veo si alguien va solo.25. Veo celulares encendidos.26. Larga espera para entrar.27. Puerta de emergencia muy pequea.28. Gente tocndose.29. Pocas cajas al momento de comprar entradas.30. Pequea entrada al momento de entrar.31. Muy pequea la entrada.32. Salas sucias entre pelculas.33. No se fomentan las pelculas nacionales.34. Veo precios altos.35. Veo gente colndose en las salas.36. Veo baos sucios.37. Veo poco espacio para gente alta.38. No hay confort.39. Falta de personal.40. Falta de promociones.41. Mala atencin.42. Veo una sola entrada.43. Veo poca disponibilidad de horario.44. Desorden.45. Veo gente metiendo ruido.46. Pblico desconforme.47. Poco inters por pblico.48. Pocas cajeras.49. Cine usurero.50. Escalera con peldaos pequeos.51. Acceso poco accesible.52. Gente irrespetuosa.53. Poca capacidad.54. Faltan promotoras.55. Fila interminable.56. Sexo.57. Salas pequeas.58. Promociones que no existen.59. Salas sucias.60. Precios altos.

4.3.2.4 Qu dice y hace?1. 2. No voy seguido, por las filas extensas.3. Molestias por el ruido de algunas personas.4. Muy caras las palomitas, comidas o bebidas.5. Cuando se va en pareja, no se ve la pelcula.6. Buen servicio al cliente.7. Tiro palomitas a los que hablan.8. Gente que lleva bebs.9. Poco cuidado en las salas.10. Voy con mochila para entrar con comida.11. Comida con olores fuertes.12. No compro palomitas.13. Compro palomitas gigantes para rellenarlas.14. Voy al cine con mi pareja.15. Se acaban las palomitas y hay que esperar.16. Poca variedad de comida.17. Voy con cartera grande para llevar cosas para comer.18. La luz de los celulares.19. Se agotan las entradas mientras espero en la fila.20. Gente que habla en la sala.21. Que los celulares suenen.22. Prefiero comprar por internet.23. Nadie pone orden en la sala.24. Compro en el jumbo para ahorrar.25. Los cabros chicos molestan en el cine.26. Sillas incomodas.27. Me incomodad el tamao de algunas salas.28. Estiro los pies hasta la fila de abajo.29. No compro palomitas, son muy caras.30. Cuesta encontrar asientos.

4.3.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los clientes, segn las 7P de Marketing.4.3.3.1 4P del ProductoPRODUCTOPRECIOPROMOCINPLAZA

Molestia por el ruido de algunas personas.Las palomitas son muy caras.Falta de beneficios para los visitantes.Poca variabilidad de tipos de pelculas.

Gente que lleva bebs.No compro palomitas, son muy caras.Voy con mochila o cartera grande, para entrar con comida.Faltan pelculas chilenas.

Poco cuidado en las salas.Cobros caros en alimento.No compro palomitas.Se agotan las entradas mientras espero en la fila.

Suciedad.Estafa en los precios.Compro palomitas gigantes para rellenarlas.Poca diversidad de horarios.

Comida con olores fuertes.Voy con mochila o cartera grande, para entrar con comida.Voy al cine con mi pareja.Faltan pelculas de festivales de cine.

No compro palomitas.Muy cara la entrada para el mal mantenimiento.Promociones que nos existen.Veo filas largas.

Poca variedad de comida.Compro en el jumbo para ahorrar.Veo cartelera repetida.Pocas cajas al momento de comprar entradas.

Gente que habla en la sala.Estafa en los precios.

Que los celulares suenen.Promociones con precios altos.

Los cabros chicos molestan en el cine.No se fomentan las pelculas nacionales.

Nadie pone orden en la sala.Falta de promociones.

Sexo.Poca diversidad de horarios.

Veo cartelera repetida.Poco inters por parte del pblico.

Gente irrespetuosa.

Veo gente que se sienta muy adelante.

Baos sucios.

Poco espacio para gente alta.

Pantalla muy lejos.

Piso pegajoso.

Gente que entra gratis (ocupa un espacio).

Salas poco cmodas.

No hay confort.

Gente tocndose.

Sala sucia entre pelcula.

4.3.3.2 3P restantes.PLANTAPERSONAL DE CONTACTOPROCESOS

Es muy chico, comparado con Santiago.Confiabilidad.Larga espera para entrar.

El cine queda pequeo para la cantidad de personas.Poca preocupacin.Puntualidad.

Pienso en encierro y siento desesperacin al pensar que hay mucha gente y no poder arrancar.Buen servicio.Calidad.

Veo filas largas.La atencin es buena.Falta comodidad.

Sillas incomodas.Buen servicio al cliente.Veo filas largas.

Veo pasillos angostos.Vendedor poco atento.Incomodidad para los altos.

Cuesta encontrar asientos.Atencin lenta.Cuando se va en pareja, no se ve la pelcula.

Poco espacio en el lobby.Falencia en el personal.

Entrada poco accesible.Mala atencin.Se acaban las palomitas y hay que esperar.

Escalera con peldaos pequeos.La luz de los celulares.

Faltan vas de salida.Se agotan las entradas mientras espero en la fila.

Salida de emergencia pequea.Prefiero comprar por internet.

Veo que existe puerta de escape.Poca seguridad.

Veo una sola entrada.

Pocas cajas al momento de comprar entradas.

4.4 Desafos y Beneficios, segn taller mapa de empata aplicado a clientes y trabajadores.

4.4.1 Desafos?

1. Promover una cultura de respeto e higiene de los clientes que asisten al cine.2. Promover cine de culto, sobre todo en pblico infantil y juvenil.3. Mejorar la experiencia al ver pelculas incorporando nuevas tecnologas.4. Dar otros usos a la infraestructura.5. Lograr relacin cliente empresa.6. Mejorar infraestructura para evitar accidentes en caso de emergencia y para ofrecer mayor comodidad a los clientes.7. Ofrecer nuevas promociones, con precios ms accesibles.

4.4.2. Cmo mido mi xito? (Beneficios)1. Mayor rentabilidad.2. Aumento de ndices propios de la empresa (PERCAP o tasa de devolucin de entradas).3. Mayor nmero de clientes.4. Mejor posicionamiento de la empresa en otros segmentos del mercado.5. Mejora de imagen.

4.5 Propuesta de valor segn resultados de taller Mapa de empata.4.5.1 Descripcin de atributos de Propuesta de Valor.PV1: Capacidad de Respuesta: Tener la disposicin y capacidad de proveer rpidamente el producto/servicio a nuestros clientes, esto implica disminuir los tiempos de espera, contar con la cantidad suficiente de productos y entradas que se requieren y contar con personal pertinente para ofrecer un buen servicio.PV2: Control del entorno: Capacidad de generar un ambiente grato entre los clientes, mediante el respeto mutuo; evitando ruidos molestos, malos olores y situaciones incmodas.PV3: Confiabilidad (Precio + calidad): Proveer el producto/servicio con los atributos comprometidos y con un precio acorde a lo entregado.PV4: Optimizacin de los espacios: Mejorar la infraestructura, para entregar mayor comodidad a nuestros clientes.PV5: Seguridad: Debemos brindar mayor seguridad a nuestros clientes en caso de emergencia, en el proceso de compra-venta y mientras consuman el producto/servicio, esto incluye mejorar la infraestructura e iluminacin de las salas, para evitar accidentes.PV6: Customizacin: Modificar nuestros productos y servicio, segn las preferencias de los clientes, logrando generar una relacin cercana con stos, es decir, hacer que la informacin se transmita de manera directa desde la empresa hasta el cliente y viceversa, para de esta manera hacer partcipe al cliente en la toma de decisiones respecto a la cartelera de pelculas, productos comestibles y fechas de compra y venta.4.5.2 Clasificacin de resultados segn atributos de propuesta de valor.CONFIABILIDAD(Precio-Calidad)CAPACIDAD DE RESPUESTACUSTOMIZACIONSEGURIDADCONTROL DEL ENTORNOOPTIMIZACIN DE ESPACIOS

Consumir productos sin percancesQue se suspende la funcin por corte de luz o aguaPoca diversidad de pelculasAl trmino de la funcin, el camino de salida no est bien iluminadoHay distracciones durante la pelculaTener comodidad en la sala de funcin

Que el efecto 3D no es sorprendenteLas entradas estn agotadasQue cierto film no se estrenaraInsuficiente seguridad en caso de emergenciaArmona con las personas que estn alrededorLas salidas se congestionan cuando termina la pelcula

Que la pelcula no es buenaEl tiempo en la fila para comprar la entrada es muy largaFaltan pelculas chilenasSeguridadPoca higiene por parte de los usuarios, durante la transmisin de la pelculaLos asientos ms cercanos a la pantalla no tienen buena ubicacin

Las entradas son carasPoca preocupacinPoca variabilidad de tipos de pelculasPienso en encierro y siento desesperacin al pensar que hay mucha gente y no poder arrancarJuega con sus pies durante el filmFalta comodidad

Productos de confitera tienen alto precioBuen servicioFaltan pelculas de los festivalesVeo poca seguridadHacen mucho ruido al comer cuando estn viendo la pelculaIncomodidad para los altos

El envase de las palomitas no es resistentePuntualidadPoca variedad de comidaFaltan vas de salidaAlgunas personas se ren o hablan muy fuerte durante el filmEs muy chico comparado a Santiago

Las palomitas son muy costosasLa atencin es buenaVeo carteleras repetidasSalida de emergencia pequeaMira su celular, durante la pelculaEl cine queda pequeo para la cantidad de personas

Las palomitas son muy carasDemorasNo se fomentan las pelculas nacionalesveo la puerta de escapeLlevan a infantes, los cuales provocan ruidos y olores molestosSillas incomodas

ConfiabilidadNo voy seguido, por las filas extensasVeo poca disponibilidad de horarioPuerta de emergencia muy pequeaActos indebidos, tales como: ingesta de alcohol y drogas, actos sexuales, etc.Me incomodad el tamao de algunas salas

UsurerosBuen servicio al clientePoco inters por pblicoEscalera con peldaos pequeosSuciedadEstiro los pies hasta la fila de abajo

Gente felizPoco cuidado en las salasFalta variedadFaltan vas de salidaMolestias por el ruido de algunas personasCuesta encontrar asientos

CalidadSe acaban las palomitas y hay que esperarSiempre son los mismos tipos de pelculas (ficcin-romance)Veo pasillos angostosTiro palomitas a los que hablanPocos espacios en el lobby

FelicidadSe agotan las entradas mientras espero en la filaLas salidas se congestionan cuando termina la pelculaGente que lleva bebsVeo pasillos angostos

Cobros caros en alimentoPrefiero comprar por internetComida con olores fuertesVeo los que se sientan muy adelante.

Falta de beneficios para los visitantesVeo filas largasLa luz de los celularesFaltan vas de salida

Voy con mochila para entrar con comidaVendedores poco atentosGente que habla en la salaPantalla muy lejos

Muy caras las palomitas, comidas o bebidasQue los celulares suenenSalas poco cmodas

No compro palomitasFilas largasNadie pone orden en la salaPocas cajas al momento de comprar entradas

Compro palomitas gigantes para rellenarlasAtencin lentaLos cabros chicos molestan en el cinePequea entrada al momento de entrar

Muy caroPocas cajas al momento de comprar entradasPiso pegajosoFalta de salas

Voy con cartera grande para llevar cosas para comerLarga espera para entrarVeo gente irrespetuosaMuy pequea la entrada

Compro en el jumbo para ahorrarNo hay confortBaos suciosVeo poco espacio para gente alta

Veo estafas en los preciosFalta de personalSalas suciasVeo una sola entrada

No compro palomitas, son muy carasMala atencinPiso pegajosoEscalera con peldaos pequeos

Muy caras las entradas para el mal mantenimientoPocas cajerasGente que entra gratisAcceso poco accesible

Promociones con precio altoFaltan promotorasGente que no respeta (se pasea constantemente)Poca capacidad

Veo precios altosFila interminableVeo celulares encendidosSalas pequeas

Falta de promocionesLas filas de la comida son largasGente tocndoseLa sala es muy chica

Pblico desconformeQue lata hacer la filaSalas sucias entre pelculasComodidad en los asientos

Cine usureroPoca variedad de pelculasVeo gente colndose en las salasPocas boleteras

Promociones que no existenFila enormeDesordenPocas salas

Precios altosPocas boleterasVeo baos sucios

No me alcanza para palomitasEs necesario llegar tempranoVeo gente metiendo ruido

CalidadFilas largas para comprarGente irrespetuosa

La entrada es muy caraBuen servicio de atencin al clienteSexo

Los alimentos son carosFilas largas para entrarSalas sucias

Precios altos.Filas largasLa gente habla

Personal poco amableSalas sucias

Mejor comprar online

Demoras

Mala atencin

4.5.2.1 Jerarquizacin de Propuesta de valor segn clasificacin de resultados.

4.6 Comparacin Cinemark La Serena v/s su competencia.4.6.1 Descripcin de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y pginas web no oficiales).El principal competidor en el mercado actualmente en La Serena para la empresa Cinemack, es el teatro Centenario, ubicado en Calle Cordovez391, el cual tiene como finalidad generar un espacio cultural, un rea de integracin, dirigido a la difusin, exhibicin y circulacin de productos artsticos innovadores y de excelencia, dentro de las reas musicales, teatrales, cinematogrficas y gastronmicas, entre otras. Por otra parte existe otro competidor que se podra caracterizar como no presencial, el cual tiene llegada a todas las personas por medio de la web, este competidor es Netflix, el cual es una plataforma virtual donde las personas pueden ingresar y ver tanto series como pelculas de todos los aos, lo cual es algo que la empresa cinemark no realiza, y por ende est perdiendo pblico y espacio en el mercado, la principal diferencia que tiene Netflix con cualquier empresa de cine, es que no posee estrenos de pelculas, solo puede brindar espectculos que ya han sido estrenado con anterioridad, pero sin duda es algo que est en camino de ser asimilado por estas plataformas de internet, que cada da tienen mayor alcance y disponibilidad. As como Netflix existen muchas otras plataformas en internet que brindan servicio de transmisin de pelculas, tales como Cuevana y RePelis, pero el nivel de calidad y disponibilidad que poseen es deficiente por lo que nuevamente nuestra empresa Cinemark tiene un valor que los sitios en internet no.

4.6.2 Matriz comparativa respecto a Propuesta de valor de Cinemark La Serena y sus competidores. BENEFICIOS (ATRIBUTOS/FACTORES)BENEFICIOS QUE SU EMPRESA/PRODUCTO-SERVICIO TIENE Y LA COMPETENCIA NO.

BENEFICIOS QUE SU EMPRESA/PRODUCTO-SERVICIO TIENE Y LA COMPETENCIA TAMBIN.

BENEFICIOS QUE SU EMPRESA/PRODUCTO-SERVICIO NO TIENE Y LA COMPETENCIA SI.

Capacidad de respuesta (PV1).X

Control del entorno (PV2).X

Confiabilidad (Precio + Calidad) (PV3).X

Optimizacin de los espacios (PV4).X

Seguridad (PV5).X

Customizacin (PV6).X

4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.

4.6.4 Acciones/Decisiones segn curva de valor.ELIMINARAUMENTAR

*Eliminar de cartelera aquellas pelculas que no son atrayentes para el pblico, as como tambin aquellos productos que no son de inters para las personas.

*Aumentar las ventas de las entradas de cine, as como otros productos comestibles, por medio de promociones que llamen la atencin de la gente. *Aumentar la participacin de las personas o clientes en la eleccin de lo que ellos quieren asistir en las salas de cine.

REDUCIRCREAR

*Reducir los precios que tienen los productos comestibles en el establecimiento y os tiempos de espera tanto en la fila como en la misma sala de cine. *Reducir los tiempos de espera de los clientes, tanto en filas como en atencin al cliente y en las salas de funcin.

*Crear nuevos espacios dentro de la industria del entretenimiento, para que la empresa abarque un mercado mayor y as posicionarse como lder. *Dar un uso distinto a las salas de cine cuando no se estn transmitiendo pelculas, para aprovechar al mximo los espacios de la empresa.

4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su competencia

5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR Para construir el plan marketing operativo hemos utilizado la metodologa de las 7Ps, disciplina que se preocupa de cmo se crean las transacciones, de cmo ellas son estimuladas y facilitadas, y de cmo ellas son evaluadas. Es decir, por medio de ste se realiza el diseo de los procesos, subprocesos y actividades que influyen en dar satisfaccin al cliente, sin limitaciones o puntos ciegos: antes, durante y posterior a la compra o venta.5.1 Producto

1. Incorporacin de nuevas tecnologas mediante la adaptacin de la sala 6 a sala D-BOX, es decir, incorporacin de butacas mviles que interacten con la situacin de la escena de la pelcula que las personas estn viendo, as como tambin fragancias que hagan al espectador vivir de manera ms realista la pelcula, en un plazo mximo de 5 meses.

2. Arrendar salas para eventos diferentes a la transmisin de una pelcula, incorporando tarimas en todas ellas, para aprovechar horarios de ocio en que el cine no funciona, tales como: conferencias, talleres, congresos, teatro, etc. de lunes a viernes de 09:00 a 12:00 hrs, previa autorizacin de gerencia, evitando situaciones que puedan perjudicar la imagen de empresa Cinemark, adems, de acuerdo a la cantidad de participantes se designar la sala a prestar (sala 1 a sala 6 en tamao ascendente) (PLAZA).

3. Audfonos con alta calidad de sonido, para evitar la molestia de ruidos ajenos a la funcin, los cuales deben ser devueltos al final de la pelcula y con un sistema de alarma que evite el robo de los mismos al salir de la sala, por un costo asociado del 20% sobre el valor de la entrada.

4. Arrendar la ex Biblioteca viva, para que funcione como servicio de guardera para infantes, no aptos para entrar a una funcin, por un costo asociado del 35% por nio, sobre el costo de entrada de adulto, desde las 17:00 a 22:00 hrs.

5. Un botn de emergencia para clientes, instalado en la entrada de cada sala, con el fin de dar aviso al personal en caso de que ocurra alguna eventualidad dentro de la sala (PROCESOS).

6. Depsitos de basura bajo de cada butaca, que se conecten a un basurero comn por sala. Ubicado en cada bodega existente debajo de la misma.

7. Aumentar la diversidad de alimentos ofrecidos en confitera, como papa fritas, completos, hamburguesas, adems de comida vegetariana con sello propio (PROMOCIN-PLAZA).

8. El par de butacas de los costados, contarn con una mayor separacin con la que se encuentra adelante, esto para favorecer la comodidad de los clientes altos (PROCESOS).

9. Instalar basureros fuera de cada sala, separados segn tipo de basura (cartn, vidrio, plstico, papel, etc), que fomenten el reciclaje.

5.2 Precio

1. Precio Mnimo de entradas= Costo total unitario (segn condiciones dadas por distribuidora de pelculas) + 20%.Precio Mximo de entradas= Costo total unitario (segn condiciones dada por distribuidora de pelculas) + 40%.

2. Precio Mnimo de productos de confitera= Costo total unitario + 100%.Precio Mximo de productos de confitera= Costo total unitario (segn condiciones dada por distribuidora de pelculas) + 300%.

3. Determinar precios de palomitas segn su tamao, eliminando la porcin pequea, obligando al consumidor a comprar desde tamao mediano a gigante, haciendo menor la diferencia de precio entre tamao grande y gigante para que los clientes prefieran comprar sta ltima, de tal manera de que los clientes estn orientados a realizar una mayor compra, percibiendo un menor pago por mayor cantidad o tamao de un producto (PROMOCIN).

4. Entregar la opcin de comprar los productos de confitera en envases biodegradables, con el beneficio de obtener un 10% de descuento sobre la boleta en confitera al preferirlos.

5. Entregar la opcin de comprar los productos en envases plsticos (baldes para palomitas y vasos plsticos para bebidas), con diseos de la marca Cinemark por un 10% ms del precio de las palomitas en envase normal.

6. Venta de bebidas y palomitas grandes en envases plsticos recargables, con opcin de recargar una porcin mediana por un monto de $1.500 (PROMOCIN).

5.3 Promocin

1. Obtener una base de datos mediante la inscripcin online (pagina web) de los clientes, motivados por una promocin que incentive la suscripcin, permitiendo al cliente el ingreso al establecimiento con su clula de identidad, asegurando nuevos beneficios a futuro.

2. Descuentos en fechas especiales, tales como: da de la madre, da del nio, da del padre, etc. (Rebajas de un 50%), fomentando as el consumo de otros productos relacionados.

3. Por compras de la entrada de menor precio, existe la posibilidad de optar a una entrada para un servicio de mayor calidad de forma aleatoria, solo si presenta su boleta de compra en confitera, promocin vlida los das martes (da que asiste menor cantidad de pblico, para as aumentar la tasa de consumo de ese da).

4. Como hay pelculas que estn dirigidas a un grupo determinado, es preciso hacer una promocin respecto a la entrada, que incentive la invitacin de un acompaante por parte del cliente y la compra de insumos en confitera, para as aumentar la tasa de consumo. En este sentido, los das Jueves se ofrecern descuentos en productos de confitera segn el tipo de pelcula (romance: 2x1 en chocolates, terror: 30% de dscto. en palomitas, ciencia ficcin: 30% de dscto. en bebidas).

5. Por 3 boletas de un mismo producto, combo o entrada, obtiene un descuento del 40% en la prxima compra del mismo,

6. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de elegir 2 pelculas que sean de su preferencia, para que sta se encuentre en cartelera durante 1 semana.

7. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de votar para que una pelcula de las que estn en cartelera permanezca por ms tiempo en ella, entre los que participan se sortean entradas dobles (vlidas slo si presentan boleta de consumo en confitera).

5.4 Plaza1. Incentivar la creacin de vnculos con los colegios de la regin, ofrecindoles de manera directa nuestros servicios, para que estos tengan mayor acceso a la cultura tanto nacional como internacional, mediante pantallas mviles, ofreciendo servicios a destino.

2. Para evitar largas filas instalar 3 mquinas de compra fcil, que permitan por medio del R.U.T reservar los asientos, en seguida se imprime un cupn que es pagado en boletera y/o confitera (PROCESOS).

3. Como generalmente son 5 pelculas que se transmiten por semana y actualmente hay 6 cajas para compra de entradas a disposicin del pblico, cada caja vender entradas para una sola pelcula, esperando la fila mayor en varias pequeas, y la caja sobrante vender entradas para la pelcula con mayor demanda, con la sealizacin correspondiente, para evitar confusiones (PROCESOS).

4. Cuando se acercan Festivales de Cine o premiaciones relacionadas, dar opcin a los clientes a que escojan una de las pelculas participantes para que sea estrenada la semana siguiente.

5.5 Planta1. Dado las posibles eventualidades que pueda sufrir la empresa, ya sean apagones por ejemplo, sera recomendable implementar sistemas de generacin de energa para suministrar al cine en general de tal forma que el cliente pueda acceder al servicio o producto que compra, evitando perdida de ventas tanto en boletera como en confitera.

2. Generar un dispositivo que permite el autoservicio en la compra de entradas, adems del servicio online, para as alivianar o eliminar los tiempos de esperas y colas, generadas a partir de un sobre atochamiento en el proceso de compras en boleteras, ubicadas en lugares estratgicos, tanto dentro como fuera del cine, con opcin de pago mediante tarjeta de crdito o imprimiendo un cupn de pago para realizar el pago en efectivo en cajas de Cinemark La Serena. Todo esto en funcin de evitar la reestructuracin del cine y en consecuencia grandes costos para la empresa (PROCESOS-PLAZA).

3. Sistema automtico de abertura de puertas de emergencia en caso de alguna eventualidad (incendios, temblores, etc.).

5.6 Personal de contacto.1. Tener Staff capacitado para todas las reas de trabajo del cine, en caso que se necesite reemplazo.

2. Disfrazar al personal de personajes de las pelculas en estreno y en alguna fecha importante (da del nio, navidad, etc.) para fomentar la captacin de clientes.

5.7 Procesos.1. En primer lugar utilizar las plataformas de comunicacin como punto informativo y publicitario de nuestra cartelera, luego incitar la opinin de nuestros clientes en base a encuestas online motivadas por medio de una retribucin, con esto generaramos un feeding back para ya no solo contar con consumidores o usuarios, sino ms bien contar con clientes-socios que aporten informacin sobre la calidad de servicio y en el proceso de innovacin y valor agregado de la organizacin.

2. Obtener informacin respecto de la calidad de servicio que acaban derecibir los clientes, mediante una encuesta rpida de 5 preguntas, para saber si lo que se est ofertando satisface a la mayora de los clientes o solo a un determinado grupo de ellos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Si bien la empresa Cinemark con sucursal ubicada en mal plaza La Serena, es lder actualmente en el mercado e industria del entretenimiento en esa ciudad, es preciso tomar medidas respecto a los actuales competidores, dentro de los cuales se encuentra el teatro Centenario, Netflix y pginas web no oficiales; as como tambin de los futuros competidores que pueden aparecer en el mercado (prximamente Cine Hoyts en la ciudad de Coquimbo), los cuales pueden entregar el mismo producto y/o servicio en cuanto a pelculas, pero con atributos diferentes. En este sentido la principal ventaja competitiva de Cinemark La Serena, a pesar de an ser deficiente segn la curva de valor es la Capacidad de respuesta, debido a que se entrega un servicio directo a los clientes y se les dan soluciones rpidas en el momento en caso de alguna eventualidad.Por otra parte, la industria del entretenimiento es cada vez ms amplia, por lo que concentrarse solamente en el sptimo arte no basta, es necesario tambin que la empresa se expanda e incorpore nuevas materias en cuanto a sus productos y servicios, de manera que pueda atraer a un pblico mucho ms amplio. En este sentido, para hacer que el pblico en general asista a Cinemark La Serena, no basta con incorporar nuevas tecnologas y nuevos productos y/o servicios, sino que tambin es necesario hacer que las personas o clientes participen en la creacin de valor para la empresa, es decir, lograr customizacin segn sus preferencias. Si nos enfocamos en la propuesta de valor obtenida a partir de los talleres de creacin de valor, en este caso mapa de empata aplicado a los clientes y a los trabajadores de Cinemark La Serena, el principal punto en el que debemos mejorar en cuanto a calidad de servicio es la capacidad de respuesta, esto principalmente por las largas filas en boletera y confitera, sobre todo cuando se estrena alguna pelcula con alta demanda, como sucedi recientemente con Rpidos y furiosos 7. Seguido por el Control del entorno, que se refiere ms bien a instaurar una cultura de respeto y limpieza entre los asistentes a las funciones, ya que actualmente Cinemark La Serena si bien cuenta con cmaras en las salas, no tiene una persona en cada sala que se preocupe de mantener el orden, junto con esto no existen lugares donde botar la basura, lo que provoca que las salas estn sucias durante y despus de la funcin. En tercer lugar est la Confiabilidad de los clientes, en cuanto a precio y calidad, esto debido a que no se ha logrado que los clientes perciban un valor en los productos o servicio mayor a la cifra que pagan por ellos, es decir, no se ha logrado cumplir con la P de marketing referida al precio, lo que ha provocado que los clientes no consuman productos comestibles que se venden en confitera, sino que compren fuera y la ingresen al local, lo que no est permitido. En cuarto lugar nos encontramos con la Optimizacin de los espacios, esto en parte debido a la deficiente infraestructura y principalmente buscando favorecer la comodidad de las personas altas y por supuesto del pblico en general. Luego tenemos la Seguridad, que est bastante relacionada con el punto anterior, ya que se refiere a la falta de infraestructura ptima que permita un buen desalojo en caso de emergencia. Finalmente, en sexto lugar, tenemos la customizacin, es decir, que los clientes puedan comunicar sus preferencias a la empresa, pudiendo as influir en las decisiones de sta. Puntos crticos que actualmente afectan a Cinemark La Serena, impidiendo que se pueda entregar un servicio de alta calidad, que permita la fidelizacin de los clientes y un mejor posicionamiento en el mercado.Finalmente y de acuerdo a lo anterior, es importante mencionar que debido a la globalizacin y a la interconexin mundial, las tecnologas se renuevan constantemente, es por eso que Cinemark La Serena debe incorporar nuevas tecnologas en su servicio y/o productos de manera constante, para as mantener su posicionamiento en la industria del entretenimiento, es decir, desarrollar innovacin constantemente, segn las exigencias del mercado; adems, es preciso reconocer hacia donde se deben enfocar estas actividades de innovacin, para satisfacer por completo las necesidades de los clientes. En este sentido, si bien la empresa se encuentra actualmente en buena posicin respecto al mercado, no es recomendable esperar a que se solicite un cambio por parte de los consumidores, sino anteponerse a sus necesidades y sorprender al espectador o consumidor, con el fin de que ste tenga inters en lo que la empresa est ofreciendo de forma novedosa y atractiva, logrando as la fidelizacin de los clientes.

7. BIBLIOGRAFA (DIEGO) http://www.cultura.gob.cl/enpcc2012/

8. ANEXO

8.1 Marco Terico

1. MARKETING

Ms que cualquier otra rea de negocio funcional, el marketing ayuda a desarrollar los objetivos y la direccin de la organizacin. En general, la filosofa bsica debiese motivar la gestin de la empresa, centrndose en la satisfaccin del objetivo del cliente, este es el corazn del concepto de marketing. Bajo el concepto de marketing, el cliente se convierte en el punto focal dominante de la firma, con todos los recursos y actividades en la empresa dirigidos a la generacin de satisfaccin del cliente.

La adopcin de un concepto de marketing de muchas empresas en los Estados Unidos, as como el resto del mundo se precipit por varios factores. El concepto de marketing sostiene que las empresas deben primero considerar las necesidades de los clientes antes de producir productos y servicios. Esto est en contraste con otras perspectivas, como el concepto de produccin que primero pregunta si un producto puede ser producido, o el concepto de venta que primero pregunta si un producto puede ser vendido.

El concepto de marketing ha echado races en los ltimos decenios por una serie de razones. En primer lugar, se ha producido un aumento en la intensidad de la competencia en los mercados nacionales e internacionales, lo que obliga a las organizaciones a poner mayor nfasis en los clientes y su satisfaccin. Un segundo factor que ha provocado la adopcin del concepto de marketing es el alto nivel de conocimiento del cliente y de la sofisticacin. Los clientes son ms conscientes de las alternativas de productos y precios que nunca antes. Slo contar el nmero de compradores que llevan calculadoras y cupones en su supermercado local.

Un alto nivel de conciencia de los clientes ha evolucionado en los Estados Unidos y otros pases desarrollados, debido, en parte, a los buenos sistemas de comunicacin que les informan de los productos defectuosos, los aumentos de precios, y la publicidad fraudulenta. El aumento de la conciencia resultante ha permitido a los clientes a ser mucho ms exigente en sus decisiones de compra.

Un aumento de las capacidades de produccin en conjunto con el desarrollo de los mercados de todo el mundo tambin ha llevado a la adopcin del concepto de marketing. El aumento de la capacidad de produccin ha llevado a las economas de escala en la produccin, una disminucin en el costo de produccin por unidad de medida que incrementa el nmero total de unidades. Las unidades de aumento producidos slo pueden ser vendidos a travs de la venta de xito a los mercados de masas, centrndose en la satisfaccin del cliente.

1.1 Marketing Estratgico

Las funciones clave que el marketing estratgico debe cumplir dentro de la organizacin son los siguientes (Capon y Hulbert 2001: 102):

rol 1: identificar y recomendar los segmentos de mercado que la organizacin tiene que hacer frente en funcin de sus productos; Rol 2: identificar y seleccionar los segmentos del mercado; Rol 3: establecer la direccin estratgica; Rol 4: la construccin de la oferta del mercado; Rol 5: asegurar el apoyo de otras funciones de la organizacin; Rol 6: seguimiento y evaluacin del desempeo;

Habiendo aclarado las principales funciones de marketing estratgico, un paso natural es definir los principios de marketing estratgico. Cuatro principios se consideran fundamentales para la ejecucin exitosa de las tareas de marketing. Son (Capon y Hulbert 2001: 133):

El principio de selectividad y concentracin; El principio del valor ofrecido al consumidor; El principio de la ventaja diferencial; El principio de la integracin;

Teniendo en cuenta las funciones y principios bsicos del marketing estratgico, podemos decir de este concepto que est siendo ampliamente utilizado en la literatura y la prctica de las grandes empresas, por lo tanto es una continuacin lgica del proceso de evolucin de marketing. En general, la literatura insiste ms en los componentes estratgicos de marketing, ms que en tratar de definir el concepto real. De este modo, el marketing estratgico se define como "STP" marketing, dada la importancia de la segmentacin, seleccin de objetivos de mercado y posicionamiento dentro de la actividad de marketing (Kotler 1999: 313).

Otros autores hacen hincapi en la importancia del marketing en el mecanismo de gestin; la definicin de marketing estratgico como el anlisis estratgico y las decisiones sobre procesos que la gestin debe realizar en cualquier organizacin para satisfacer las necesidades del cliente (Cravens 1987: 213). Por ltimo, otra categora de las definiciones se basa en la existencia de procesos estratgicos y operativos en la planificacin de marketing de McDonald (2000: 216).La fase de marketing estratgico es una de anlisis sistemtico y continuo de las necesidades del mercado en el que se desarrollan los conceptos de productos o servicios de alto rendimiento, proporciona an ms la diferencia cualitativa de los clientes que se dirigen a las diferentes categoras de los consumidores, garantizando ventajas competitivas a largo plazo, mientras que el aumento de su bienestar personal y el de la sociedad en general. (Dumitru 2004: 43).

El marketing estratgico no es slo un paso en el desarrollo de la comercializacin, el representa un componente central de la misma. Visto y dirigida de manera independiente, esta parte representa un campo diferente, especializada de marketing, reflejndose en una especializacin ocupacional y hacer objeto de una especializacin distinta dentro de los sistemas educativos. Como parte de la comercializacin de este ha desarrollado junto con el amplio desarrollo de la misma, que se encuentra principalmente en reas de marketing como: interna e internacional, los bienes de consumo, de empresa a empresa, la comercializacin agrcola, social, poltico,etc.

1.2 El Plan de Marketing

El plan de marketing creado por el empresario de tecnologa designa cmo la empresa comunicar su propuesta de valor bsico para los clientes y clientes potenciales.

El plan debe destacar cmo la empresa tiene la intencin de abordar -producto, precio, ubicacin, y la promocin de la "Cuatro P". Hemos hablado de estos elementos en los apartados anteriores. El plan tambin debe especificar los recursos de capital que ser invertido en la comercializacin, el presupuesto de marketing. A continuacin, se discuten varias tcnicas comunes utilizadas por los empresarios para establecer un presupuesto de marketing. Por ltimo, un mensaje de marketing debe ser elaborado y uno que distingue a los productos y servicios del riesgo de los otros en su entorno. Esta es una decisin crtica, y jugar un papel importante en la determinacin de la cantidad de dinero que se gasta en la comercializacin, y donde ese dinero se asigna. Por ejemplo, una empresa que opta por ser el producto estreno en su industria es probable que gastar dinero en la comercializacin de la publicidad impresa de gama alta antes de que adquiera las carteleras.

1.2.1 Las 7P del MarketingTradicionalmente, los pilares de la comercializacin eran conocidos como las 4P siglas de Producto, Precio, Plaza y Promocin.Sin embargo, ya que los clientes son cada vez ms sofisticados, tres "P" se aadieron principalmente para las industrias de servicios, es decir, personas, procesos y Medio Fsico. Hoy en da, estas consideraciones son conocidos como 7P de la comercializacin y a veces llamados como la mezcla de marketing (Lovelock, 2011). Elementos del producto - Productos de servicio consisten en ncleo y elementos complementarios (valor agregado). Lugar y hora - Servicio de distribucin a travs de canales fsicos y no fsicos. Precio y otros desembolsos de usuario - Generacin de ingresos y beneficios con la consideracin de otros costos al cliente. Promocin y educacin - Proporcionar informacin, persuadir a los clientes y ensear a los clientes a ser efectiva a travs del proceso de servicio. Proceso - El funcionamiento de las entradas y salidas de los vendedores / vendedores a los clientes. Entorno fsico - Diseo del servicescape (apariencia fsica) y proporcionar evidencia tangible de rendimiento del servicio. Gente - Las interacciones entre clientes y personal de contacto que pueden afectar a su satisfaccin

1.2.1.1 Las 4P del MarketingDesde que fue primeramente definido (Kotler y Zaltman, 1971) el marketing social ha dependido en gran medida de su corriente principal progenitora para informar principios y prcticas. Esto se refleja en la mayora de las definiciones de marketing social, que identifican la adaptacin y adopcin de los principios y tcnicas para engendrar bien social (Dann, 2010) de mercadeo comercial. Esto es particularmente cierto cuando se consideran las tcnicas utilizadas para generar un cambio de comportamiento para el bien social. Hay que considerar el marketing mix en el marketing social para facilitar el cambio de comportamiento que se ha centrado tradicionalmente en el uso de las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin. El concepto de marketing mix fue acuado por Neil Borden en su discurso presidencial 1953 Asociacin Americana de Marketing y luego formaliz en su artculo "El concepto del Marketing Mix" (Borden, 1964). Borden consider cmo su socio James Culliton (1948) describe el papel de un gerente de marketing como un mezclador de ingredientes que a veces sigue las recetas preparadas por los dems, a veces prepara su propia receta a medida que avanza, a veces adapta una receta con ingredientes disponibles de inmediato y otras veces inventa ingredientes que nadie ms ha intentado. Jerome McCarthy (1960) propuso una clasificacin cuatro P que ha visto un amplio uso desde entonces. Los elementos del marketing mix propuesto por McCarthy fueron:1.2.1.1.1 Producto: es un objeto tangible o servicio intangible que se produce o fabrica y ofrece a los consumidores en el mercado.1.2.1.1.2 Precio: es la cantidad que un consumidor paga por el producto o servicio, por lo general un costo econmico.1.2.1.1.3 Lugar: representa la ubicacin donde un producto o servicio se pueden comprar y a menudo puede ser referido como el canal de distribucin. Esto puede incluir las tiendas fsicas, as como puntos de venta virtuales en lnea.1.2.1.1.4 Promocin: representa las comunicaciones que los vendedores utilizan en el mercado incluyendo la publicidad, las relaciones pblicas, venta personal y promocin de ventas.Se propusieron modelos alternativos de comercializacin durante el tiempo, Frey sugiri que las variables de marketing se pueden dividir en dos componentes separados, el primero relativo a la oferta - producto, empaque, marca, precio y servicio, y la segunda se refiere a los mtodos y herramientas utilizadas - incluyendo la publicidad, promocin de ventas, publicidad, venta personal y los canales de distribucin (Frey, 1961). Sin embargo, el modelo de cuatro P de McCarthy ha dominado el pensamiento del marketing (Grnroos, 1994), particularmente en el contexto de marketing social (Hastings, 2007).

1.2.1.2 Re-Pensando las 4PPara muchos dentro de la disciplina del marketing las cuatro P representan las herramientas bsicas de marketing que necesitan ser combinadas con cuidado y utilizadas para producir la combinacin ms viable (Zineldin y Philipson, 2007). Sin embargo, la literatura de marketing ha estado repleta de crticas insultantes del marco en los ltimos aos, por ser demasiado simplista e ingenua para su aplicacin a los problemas de comercializacin compleja, tales como la prestacin de servicios, el negocio de redes de negocios o de marketing social.Una de las principales debilidades con el modelo de mezcla de marketing es que se anima a centrarse en el corto plazo, las ventas, transacciones y debajo de los valores de la importancia del pensamiento relacional a largo plazo estratgica y valor de marca (Rafiq y Ahmed, 1995). Modelos de marketing mix causan que los presupuestos se centran hacia la eficiencia y medicin de los efectos a corto plazo de comercializacin, por lo general las ventas.Efectos a largo plazo de comercializacin se reflejan en el valor de marca, pero esta informacin no suele capturados por modelos de marketing mix.Por ejemplo, aunque las ventas de un producto o servicio pueden caer debido a las condiciones econmicas o sociales, la equidad de marca puede en realidad aumentar.Esta limitacin del modelo de mezcla de marketing es particularmente relevante para el marketing social, como tambin el cambio de comportamiento implica hacer compromisos a largo plazo, el pensamiento relacional y el valor de marca a largo plazo son conceptos importantes (Evans y Hastings, 2008).Otras crticas a la mezcla del marketing de cuatro pesos incluyen la naturaleza esttica de las cuatro P, especialmente teniendo en cuenta la aparicin de nuevos medios de comunicacin y las estrategias de marketing integradas. El modelo tambin ha sido criticado por ser demasiado simplista y no lo suficientemente amplio como para cubrir las diferentes herramientas y estrategias utilizadas en el marketing contemporneo.Tambin se ha identificado que las cuatro P no se pueden aplicar fcilmente a la comercializacin de servicios, la falta de conexin e integracin entre las variables y la gente, los participantes y los procesos se omiten (Rafiq y Ahmed, 1995). Tal vez una de las crticas ms relevantes de la mezcla de marketing de cuatro pesos para el marketing social, es su orientacin interna hacia el vendedor y no el comprador (Constantinides, 2006). De hecho, uno de los principales defensores de los cuatro Ps del marketing combinado, Philip Kotler, ha comenzado a reconocer esta limitacin (Kotler, 2003). Dado el papel crucial de la orientacin de los consumidores en el marketing social, el uso de un modelo de marketing combinado que utiliza la perspectiva del vendedor que parece un anatema.

1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico

De acuerdo con el esquema anterior, parece ser que el marketing estratgico es guiado a "decisiones" para seleccionar entre diferentes alternativas o caminos hacia los que la empresa debe caminar. Ese tipo de seleccin se mantendr en mente desde un punto de vista del marketing estratgico, decidir si el director debe segmentar o no y en caso de que lo haga, para especificar en qu segmentos estar presente la empresa. Tambin dentro del marketing estratgico otros aspectos se incluyen dentro de la definicin de El grupo objetivo, basado en la informacin recogida en los estudios anteriores. Para concluir, para definir una estrategia de posicionamiento ser clave garantizar una cierta personalidad de las marcas y crear de esta manera una imagen mental en el consumidor.

Por otro lado, el marketing operativo es guiado para crear valor, es decir, as como el marketing estratgico elige un camino, (Lambin et al., 2000; Walker et al., 2003), (es decir que es como el volante que gua hacia donde la empresa debe ir) el marketing operativo se desarrolla en crear valor en los productos, el establecimiento de los precios, el establecimiento de niveles de servicio y el anlisis de las necesidades de produccin propia o de la subcontratacin. Tambin sern parte del marketing operativo, las actividades de marketing que son guiados para comunicar el valor (Day & S.,1990) que la compaa cree. Este valor se comunicar a los clientes eminentemente, a travs de acciones de publicidad, promociones o por medio de las ventas de departamento.

Tal como se observa, parece ser que es importante en los proceso del marketing estratgico, para separar en varias fases el proceso completo. El marketing estratgico es entendido la mayora de las ocasiones como un proceso. (Dodson et al.,1988) Este proceso comienza con una especificacin clara de los objetivos, ya que si el la empresa no sabe a dnde quiere ir, podra ser guiado en una manera errnea. (Si usted no tiene una idea clara sobre a dnde quieres ir,se toma el riesgo de acabar en el medio de la nada). Este enfoque coincide con lo anteriormente propuesto por Kotler y llamado "eleccin del valor. Una vez que los objetivos han sido claramente especificados, los planes estratgicos sern desarrollados con el fin de completar los objetivos propuestos y marcadas, es aqu cuando las nuevas intersecciones o confusiones pueden surgir entre la tctica y la estrategia de marketing, aunque el patrn nos deja claro que la siguiente fase tctica incluye planos detallados de las acciones, parae concluir el proceso en los planes de ajuste y monitorizacin si es necesario. Los modelos hablan de la importancia de la retroalimentacin. Esos objetivos y metas sern re-hecho y de manera continua.

1.4 Propuesta de Valor

El termino propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se habla del concepto mezcla unica de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter La estrategia competitiva consiste en ser diferente,significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla unica de valor.

La propuesta de valor es esa mezcla unica de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la institucion le ofrece a sus clientes, los cuales le hacen una propuesta diferente en el mercado. Ademas los estudios de mercadeo nos ensean que el posicionamiento estrategico es tomar una opcion frente al mercado (clientes) y la competencia por anticipado y definir como quiero ser y como espero qe el mercado me perciba. Significa ademas saber que no quiero ser y que no debo hacer.

1. Valorizacin del cliente: Es muy importante e imperativo saber Quin es tu cliente? y se puede llegar a la respuesta a la pregunta a quin servir mediante la identificacin del cliente a travs de la segmentacin estratgica.Aerolneas de bajo coste (LCC) sirve pasajeros, que pagan de su propio bolsillo. Tata Motors est ofreciendo su auto NANO para aquellos clientes que buscan la comodidad de 4 ruedas a costo de 2 ruedas. La valorizacin del cliente es tomada de la teora 3VS propuesto por Nirmalya Kumar.

2. Valor para el cliente: Que est ofreciendo al cliente? que incluye la propuesta de valor ofrecido a los clientes pero el vendedor tiene que ir ms all de la propuesta de valor. En lugar de ofrecer simplemente un producto o servicio al cliente, el vendedor debe ofrecer una solucin al problema del cliente en su totalidad. Los productos como el iPhone y Nano ofrecen una solucin al cliente en el precio adecuado. Apple ofrece el paquete completo junto con la mayora de las aplicaciones de forma libre y actualizaciones de nuevo desarrollo de aplicaciones libremente la mayor parte del tiempo .Incluso si bien los productos de Apple son ms costosos que los competidores de productos similares, los clientes de Apple obtienen valor por su dinero debido al valor de marca y la posicin social. Propietarios Nano obtienen solucin a su malestar de unidades de dos ruedas a un costo mayor que el de los vehculos de dos ruedas, pero mucho menor que otros coches de cuatro ruedas. LCC no ofrecen comidas, Asientos en el pre-asignado, clase de negocios, millas de viajero frecuente, pero ofrece servicio de transporte areo. El sistema de administracin amigable al cliente sin ningn coste adicional, o al costo nominal aade valor a los clientes.

3. Valor para la sociedad: Qu est siendo ofrecido a la sociedad? Marketing ofrece beneficios a la sociedad, informando y educando a los consumidores. Se puede hacer con la intencin persuasiva, pero por lo general comienza con la necesidad de los clientes y la satisfaccin de la necesidad, que se traduce en necesitar la creacin de productos basados en estas necesidades y la comercializacin de estos.

La comercializacin tambin incluye informacin ms prctica para ayudar a hacer una compra, como direcciones, nmeros de telfono, fechas de lanzamiento de productos, tienda de horas y direcciones web que se traduce en la optimizacin de los recursos de clientes y el tiempo. La equidad de la imagen de marca y la marca ayuda a los clientes a confiar en las marcas de confianza y la consistencia que viene de la lealtad a la marca. El valor para la sociedad permite a los consumidores a tomar decisiones informadas y sin tantos riesgos. La comercializacin de productos de calidad, estndar y seguras mejora el bienestar de la sociedad en su conjunto. Los vendedores tienen que concentrarse en un "bien social", a pesar de que se encuentra en "el marketing comercial". Un producto ambientalmente seguro que protege el medio ambiente es la mayor ganancia para la sociedad en el marketing moderno.

4. Valor para el vendedor: - "Qu se le retribuye al vendedor?". Los mercados de marketing de los productos y servicios que traen beneficios, pero tambin crean valor de marca y valor de imagen corporativa para el comercializador. Los beneficios tangibles e intangibles que obtienen los productos o servicios son de primera importancia para la sobrevivencia del comercializador y ventajas competitivas. En la era de las redes sociales estos activos tangibles e intangibles juegan un papel importante en la toma de una organizacin exitosa o no.

El proveedor de marketing ha sido entrenado para realizar preguntas penetrantes que obligan al empresario a pensar diferente y de una manera ms enfocada sobre la verdadera propuesta de valor de la oferta del riesgo. La propuesta de valor comprende las caractersticas y prestaciones en el contexto de precios que el cliente puede esperar obtener de las ofertas del riesgo. Beca de Marketing ha identificado tres propuestas de valor bsicos:

1. La excelencia operativa 2. Liderazgo del producto3. La intimidad del cliente

La excelencia operativa se refiere a la capacidad de proporcionar productos o servicios que se producen de manera ms eficiente y el tiempo de la oferta o el ahorro de costes a los clientes.

El liderazgo del producto se refiere a la capacidad de conducir la calidad de un producto o servicio.

La intimidad del cliente significa que la empresa est promocionando su capacidad para servir a los clientes como la razn principal para hacer negocios con ella. La idea detrs del concepto de una "propuesta de valor" es elegir uno de estos tres como el objetivo principal de la empresa, y llevar a cabo a un nivel estndar de la industria los otros dos. Por lo tanto, si una empresa decide intimidad con el cliente como su propuesta de valor primario, seguir funcionando de manera eficiente al ofrecer productos y / o servicios de calidad. Sin embargo, su nivel de servicio al cliente y la profundidad de su relacin con el cliente liderarn la industria.

El mensaje persuasivo debe tratar de atraer a la mayor cantidad de sentidos humanos como sea posible. Mensajes eficaces utilizan imgenes visuales, palabras y sonidos para influir, estimular, y finalmente persuadir al cliente. Las palabras no solo se deben utilizar para transmitir los detalles tcnicos, sino que tambin deben contar una historia sobre cmo los productos se beneficiarn del cliente. Un buen mensaje persuasivo usar palabras, sonidos e imgenes que invocan un sentido de urgencia, persuadir al cliente a tomar medidas para obtener los beneficios de las ofertas del riesgo.

Apelando a los sentidos no es el nico aspecto importante de un buen mensaje de marketing. El cliente tambin debe recibir la informacin necesaria para tomar una decisin sobre la oferta. Para tal fin, el mensaje persuasivo debe incluir informacin acerca de cmo solicitar el producto o servicio. Con demasiada frecuencia una empresa desarrolla un mensaje pegadizo y persuasiva, pero no para hacer ms fcil que el cliente compre el producto anunciado. Piense en cunto tiempo un mensaje de marketing se queda en su mente despus de escuchar o leer una publicacin impresa, no mucho, para que un mensaje sea persuasivo y eficaz, las instrucciones sobre pedidos deben ser simples y claros.

1.4.1 Diseo de una propuesta de valor ganadora

Una propuesta de valor al cliente es una descripcin sucinta del valor que la empresa se compromete a entregar consistentemente a sus clientes. El desarrollo de una propuesta de valor al cliente comienza con un anlisis de las necesidades de los clientes, oferta de los competidores y los puntos fuertes de la empresa. Una vez que la empresa ha seleccionado un atractivo segmento de nicho de clientes para apuntar, sus gerentes deben disear una oferta seleccionando los atributos que mejor se adapten a las necesidades de los clientes objetivos.

Los atributos de una oferta pueden ser dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes funcionales, como la calidad o la entrega del producto a tiempo o pueden ser dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes emocionales, tales como su deseo de prestigio o inclusin. La decisin final sobre qu atributos incluir en la oferta se basa en qu tan bien la empresa puede cumplir de manera rentable las necesidades de sus clientes objetivos, diferencindose as de sus competidores.

Una vez que la oferta est finalizada, una propuesta de valor al cliente se ha desarrollado para comunicar cmo manojo de la oferta de atributos a resolver con eficacia los problemas y posicionar la oferta con respecto a los rivales. La propuesta de valor al cliente es luego comunicado a los clientes objetivos de la empresa utilizando diversos medios. Al mismo tiempo que se comercializa la oferta, la empresa moviliza y administra los procesos necesarios para entregar constantemente el valor prometido.

Despus de que el producto se introduce en el mercado, los clientes luego toman sus decisiones de compra en base a sus anlisis de cuales propuestas de valor satisfacen mejor sus necesidades. Con el fin de generar crecimiento de los ingresos, una empresa debe monitorear continuamente las necesidades de sus clientes objetivos y propuestas de valor de la competencia. Si la empresa est luchando para generar la cantidad deseada de crecimiento de los ingresos, puede ser difcil para los administradores saber exactamente cul es el problema. Es la empresa la entrega de la perfeccin de una mala propuesta de valor al cliente o es deficiente la entrega de una propuesta de gran valor para el cliente?

Tal vez la respuesta es a la vez una entrega defectuosa y una propuesta de valor deficiente al cliente.

Actualmente los gerentes carecen de una herramienta sencilla que puede ayudarles a determinar con precisin qu reas de la propuesta de valor al cliente y sus procesos de entrega requieren mejora. En lugar de requerir los gerentes invertir grandes cantidades de tiempo y dinero recopilando informacin sobre sus clientes, ofertas de la competencia y los procesos de produccin, hemos desarrollado una forma innovadora de utilizar (2005) la estrategia de Mauborgne Kim y lona para monitorear, diagnosticar y reparar problemas relacionados con la propuesta de valor al cliente de una empresa y su entrega. La nueva herramienta, que denominamos anlisis estratgico de curva de valor, es ms eficaz cuando se utiliza junto con las herramientas de estrategia tradicionales como las Cinco Fuerzas (Porter, 2008) y Pestel y herramientas de estrategia ms recientes, como la Estrategia Blue Ocean (Kim y Mauborgne, 2005 ) para mejorar el crecimiento de la lnea superior de la empresa.

1.4.2 Curva de valor

Los autores de la estrategia de lona o de curvas de valor, W.Chan Kim y Mauborgne Rene'e, describen la herramienta de la siguiente manera (Kim y Mauborgne, 2004): La curva de valor es el componente bsico del cuadro estratgico y constituye una representacin grfica del rendimiento relativo de una empresa en trminos de las variables de competitividad de su industria [...].

Un cuadro estratgico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograr esto, las empresas deben entender cmo interpretar las curvas de valor. Las curvas de valor de una industria contienen una enorme cantidad de conocimiento estratgico sobre la situacin actual y el futuro de una empresa.

Esta tcnica ha comenzado a ser utilizado en los ltimos aos en el campo de la comercializacin (Kim y Mauborgne, 1999) y en la innovacin (especialmente la innovacin de valor (Kim y Mauborgne, 1997, 2002; Drucker, 2001)) y es til para centrar los esfuerzos en los factores clave ms valorados por los clientes en el proceso de diseo de nuevos productos (Leonard y Rayport, 1997; Huovila y Sere'n, 1998; Garsden, 1994). El propsito de las curvas es resaltar los parmetros que son los ms valorados por los clientes del futuro producto y compararlos con los de los productos existentes.

La curva de valor proporciona una rica descripcin visual del entorno competitivo de la empresa. Una curva de valor representa los atributos que se dirigen a los clientes y que utilizan para tomar sus decisiones de compra en el eje horizontal del mapa de estrategia, por ejemplo, los clientes seleccionan entre las ofertas que compiten con base en sus precios, tiempos de calidad, prestigio y entrega. Los atributos utilizados por los consumidores para hacer sus decisiones de compra deben ser priorizados y se enumeran en orden de importancia, siendo el precio normalmente el atributo compra ms importante.

El eje vertical del cuadro estratgico representa la clasificacin de los atributos de cada ofrecimiento de 0 a 10. Los administradores generan curvas de valor para cada una de las ofertas de la competencia, segn la clasificacin de cada atributo de compra que aparece en el eje horizontal de 0 a 10 utilizando su juicio, juicios que deben ser validados con datos de los clientes. Cuando los gerentes han completado Kim y Mauborgne de (2005) Estrategia lona, deberan haber curvas de valor separadas que ilustran las proposiciones del valor para el cliente del rival y de la empresa focal.Build-A-Bear Workshop es un ejemplo eficaz de cmo un cuadro estratgico puede ser usado para representar un paisaje competitivo (Sheehan y Vaidyanathan, 2007).

1.5 Design Thinking

El design tinking significa centrarse intencionalmente en el diseo en torno a las preocupaciones, intereses y valores de los usuarios. La hebra actual del pensamiento de diseo que ha captado mucha atencin pblica e inters se origin con el diseo del producto industrial en la empresa IDEO fundada en 1991 por David Kelley en colaboracin con varias otras empresas de diseo.

En 2006, Kelley fund el Centro de Diseo de Stanford, que se ha convertido en un centro intelectual de un movimiento de pensamiento de diseo. La filosofa IDEO hace hincapi en que el diseo es un deporte de equipo con tres valores principales:

1. Muchos equipos ojos-diseo incluyen conocimientos diversificados como la ingeniera, los factores humanos, la comunicacin, los grficos, la etnografa, la sociologa, y ms. La perspectiva nica de cada miembro del equipo ayuda a los otros miembros a ver cosas que no veran normalmente.

2. Equipos mirador-Diseo visitan lugares de clientes, los entrevistan a ellos y ven lo que realmente hacen, incluyendo sus reacciones en casos extremos "de estrs".

3. Los equipos de tangibilidad-Diseo construyen prototipos y maquetas, los prueban, y aprenden de las votaciones y las reacciones.

Hay un gran inters en el sector pblico para aplicar el design thinking para sus propios problemas; el enfoque estndar del gobierno de una talla nica para todos no funciona para las comunidades donde estas diversas agencias estn tratando de servir. IDEO ha ayudado a las agencias a mejorar sus procesos, a menudo con resultados excelentes que reciben mucha publicidad.

El pensamiento de diseo tambin ha sido de gran ayuda en el tratamiento de problemas perversos. Los equipos de diseo generan estados de nimo de colaboracin, a menudo conduce a avances para resolver sus problemas perversos. Cuando el equipo de diseo rene a todos los diferentes grupos de inters de una empresa, a menudo son capaces de generar los compromisos de mltiples divisiones de la empresa para ver las nuevas ideas a travs de la produccin. Cabe sealar que el design thinking no es el nico mtodo exitoso para generar la colaboracin, as tambin hacer Indagacin Apreciativa, Charrettes, y el Mtodo Straus.

1.5.1 Mapa de empata

8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.

1. EVENTOSEl departamento de marketing realiza como departamento distintos tipos de eventos, como tambin autoriza a los cines a generar eventos coordinados por ellos. A continuacin se sealan todos los eventos que desarrollan Cinemark y los procedimientos para cada uno de ellos.1.1 Funciones de CumpleaosLos cines pueden realizar actividades de cumpleaos con funciones en cartelera en los horarios determinados para esta actividad (los cuales varan de acuerdo a la temporada, generalmente son las primeras funciones del cine). El supervisor que realiza el contacto con el cliente debe llenar un formulario llamado Formulario de cumpleaos Cinemark (anexo M1), con todos los datos que en el se detallan, se debe entregar la cantidad de invitaciones al cumpleaos (anexo M2) solicitadas por el cliente y coordinar las actividades a realizar en el cumpleaos. Una vez realizada y finalizada la actividad se debe escanear y enviar por mail el formulario firmado por el supervisor y el cliente con los datos finales de la actividad (cantidad ingresada al sistema ewave), al departamento de marketing para su control. Si el cliente desea publicar las fotos del cumpleaos en la pagina web de Cinemark, el supervisor deber enviarlas al diseador web de la agencia de publicidad.1.2 Funciones ColegiosLos cines pueden realizar actividades de colegios con funciones en cartelera, de lunes a viernes en los horarios determinados para esta actividad (los cuales varian de acuerdo a la temporada, generalmente son las primeras funciones del cine). El supervisor que realiza el contacto con el cliente debe de llenar un formulario llamado Formulario actividades con colegios o instituciones en Cinemark (anexo M3), con todos los datos que en el se detallan. Una vez realizada y finalizada la actividad se debe escanear y enviar por maile l formulario firmado por el supervisor y el cliente con los datos finales de la actividad (cantidad ingresada al sistema ewave), al departamento de marketing para su control.1.3 Funciones EspecialesLas funciones son actividades organizadas por el departamento de marketing entre las que se encuentran avant premiere por publicidad, avant premiere pagada, funciones cerradas en cartelera, arriendo de sala para reuniones, arriendo de sala para presentaciones o proyecciones particulares que no sean en 35mm. Estas son informadas al cine a travs del Formulario de Evento, en el cual se detallan todas las actividades a realizar, la forma de pago, si ser cancelada en el cine o ya esta cancelada la actividad. El formulario se debe adjuntar en un mail explicativo detallando completa la actividad (arribo y desarme de la copia de la pelcula, etc) y si es necesario se debe coordinar con una llamada al departamento de marketing o de este a los cines para ver todos los detalles. Una vez coordinada la actividad con el cine y desarrollado el evento se debe enviar al departamento de marketing el mismo formulario de evento con el resultado de el, para esto el cine debe llenar todos los datos que se solicitan en la parte del cuadro de abajo del formulario (coordinacin y resultados del evento) y remitirlo para su control al