Chapter 11: Positioning and Differentiating the Market ... 11 duc.pdf · Products require different...
Transcript of Chapter 11: Positioning and Differentiating the Market ... 11 duc.pdf · Products require different...
prepared by NMDUC 20081
Chapter 11: Positioning and Differentiating the Chapter 11: Positioning and Differentiating the Market Offering Through the Product Life Cycle Market Offering Through the Product Life Cycle ĐĐịịnhnh
vvịị
vvàà
phânphân
bibiệệtt
ccáácc
bbảảnn
chchààoo
ththịị
trtrưườờngng
prepared by NMDUC 20082
Nội
dung chương
–
Cách
thức
các
doanh
nghiệp chọn và truyền thông
một chiến lược
định
vị
trên
thị
trường
–
Những
đặc
điểm chính yếu
phân
biệt
các
doanh nghiệp?
–
Những
chiến lược
marketing thích
hợp
ở
mỗi giai đoạn của
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 20083
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát
triển và quảng
bá
1 chiến lược
định
vị
Positioningxác
định
vị
trí
(định
vị)
Value propositiongửi gắm giá trị
prepared by NMDUC 20084
Examples of Value Propositions
Ví
dụ
Company and Product
Target Customers Benefits Price Value Proposition
Perdue (chicken)
Quality-
conscious consumers of chicken
Tenderness 10% premium
More tender golden chicken at a moderate premium price
Volvo(station wagon)
Safety-
conscious “upscale”
families
Durability and safety
20% premium
The safest, most durable wagon in which your family can ride
Domino’s (pizza)
Convenience-
minded pizza lovers
Delivery speed and good quality
15% premium
A good hot pizza, delivered to your door within 30 minutes of ordering, at a moderate price
prepared by NMDUC 20085
Định vị theo Ries and Trout–
Củng
cố
vị
trí
hiện thời–
Chiếm lấy 1 vị
trí
mới–
Tái
định
vị
Định vị theo Treacy and Wiersema–
Các
dòng
giá
trịSản phẩm hàng đầuDoanh nghiệp xuất sắcDoanh nghiệp đồng hành cùng khách hàng
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát
triển và quảng
bá
1 chiến lược
định
vị
prepared by NMDUC 20086
–
Four rules for success1.
Become best at one of the three value disciplines.Tốt nhất
ở
một
trong
3 dòng
giá
trị
trên1.
Achieve an adequate performance level in the other two disciplines.Đạt
được 1 mức
độ
thích
hợp
ở
3 dòng
giá
trị
còn
lại1.
Keep improving one’s superior position in the chosen discipline so as not to lose out to a competitor.Giữ
thế
thượng
phong
ở
dòng
giá
trị đã chọn1.
Keep becoming more adequate in the other two disciplines, because competitors keep raising customers’
expectations.Luôn
luôn
vươn lên ở
2 dòng
giá
trị
còn
lại
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát
triển và quảng
bá
1 chiến lược
định
vị
prepared by NMDUC 20087
Positioning: How many ideas to promote?Unique selling proposition
–
Four major positioning errors1.
Underpositioning2.
Overpositioning3.
Confused positioning4.
Doubtful positioning
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát
triển và quảng
bá
1 chiến lược
định
vị
prepared by NMDUC 20088
BạnBạn
cócó
nghĩnghĩ
làlà
bấtbất
kỳkỳ
mộtmột
doanhdoanh
nghiệpnghiệp
nàonào
ssẽẽ
ssửử
ddụụngng
nhnhữữngng
chichiếếnn
llưượợcc
khkháácc
nhaunhau
khikhi
đưđưaa
rara
thịthị trtrưườngờng
cùngcùng
1 1 sảnsản
phNmphNm
nhắmnhắm
đđếnến
nhiềunhiều
phânphân
khúckhúc
kháckhác
nhaunhau? ?
prepared by NMDUC 20089Figure 11.1: Perceptual MapFigure 11.1: Perceptual Map
prepared by NMDUC 200810
–
Positioning possibilities:(Các
khả
năng
định
vị)
Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning)Định vị theo lợi ích (Benefit positioning)Định vị theo ứng dụng (Use or application positioning)Định vị theo người dùng (User positioning)Định vị theo đối thủ (Competitor positioning)Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning)Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning)
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát
triển và quảng
bá
1 chiến lược
định
vị
prepared by NMDUC 200811
Table 11.2: Method for Competitive-Advantage Selection
Phương
pháp
chọn lựa lợi thế
cạnh
tranh
(1) (2) (3) (4) (5)
Competitive Advantage
Company Standing
Competitor Standing
Importance of Improving Standing(H-M-L)*
Affordability and Speed
(H-M-L)Technology 8 8 L L
Cost 6 8 H M
Quality 8 6 L L
Service 4 3 H H
H=high, M=medium, L=low
prepared by NMDUC 200812
Further Differentiation
Differentiation (Chuyên biệt hóa sản phẩm)–
Differentiation criteria:ImportantDistinctiveSuperiorPreemptiveAffordableProfitable
prepared by NMDUC 200813
Adding Further Differentiation
Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng1.
Customer value model2.
Customer value hierarchyBasicExpectedDesiredUnanticipated
3.
Customer value package
prepared by NMDUC 200814
Ma trận lợi thế
cạnh
tranh
BCG
Differentiation Tools
prepared by NMDUC 200815
Table 11.3: Các
yếu tố để chuyên
biệt sản phẩm
Product Services Personnel Channel Image
Form Ordering ease Competence Coverage Symbols
Features Delivery Courtesy Expertise Media
Performance Installation Credibility Performance Atmosphere
Conformance Customer training
Reliability Events
Durability Customer consulting
Responsiveness
prepared by NMDUC 200816
Differentiation Tools
Product Differentiation–
Form–
Features
prepared by NMDUC 200817
Table 11.4: Measuring Customer Effectiveness Value
Company Cost Customer Value Customer Value/Customer
CostFeature (a) (b) (c=b/a)
Rear-window defrosting
$100 $200 2
Cruise control 600 600 1
Automatic transmission
800 2,400 3
prepared by NMDUC 200818
Differentiation Tools
–
Performance Quality–
Conformance Quality–
Durability–
Reliability–
Reparability–
Style–
Design: The Integrating Force–
Ordering Ease
prepared by NMDUC 200819
Differentiation Tools
–
DeliveryQuick response system
–
Installation –
Customer Training–
Customer Consulting–
Maintenance and Repair
HP’sHP’s
online online support pagesupport page
prepared by NMDUC 200820
Sự
khác
biệt của
chương
trình
đào
tạo
Diploma cua
FMIT liên
kết với
Kent College so voi
các CTĐT khác
prepared by NMDUC 200821
Differentiation Tools
Personnel DifferentiationCompetenceCourtesyCreditabilityReliabilityResponsivenessCommunication
prepared by NMDUC 200822
Differentiation Tools
Channel DifferentiationImage Differentiation
IdentityImage
–
Symbols, Colors, Slogans, Special Attributes–
Physical plant–
Events and Sponsorship–
Using Multiple Image-Building Techniques
prepared by NMDUC 200823
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:
-
Products have a limited life. Sản phẩm
có
1 vòng
đời hữu hạn-
Product sales pass through distance stages, each posing different challenges, opportunities, and problems to the seller.Doanh
số
sản phẩm
thông
qua nhiều giai đoạn
khác
nhau, mỗi giai
đoạn có những
thách
thức, cơ
hội và khó khăn
khác
nhau-
Profits rise and fall at different stages of the product life cycleLợi
nhuận tăng
và
giảm
ở
những
giai
đoạn
khác
nhau-
Products require different marketing, financial, manufacturing,
purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.Sản phẩm
đòi
hỏi những
chiến lược tiếp thị, tài
chính, chế
biến, mua
và
nguồn
nhân
lực
khác
nhau
trong
mỗi giai đoạn của
vòng
đời
prepared by NMDUC 200824
Figure 11.4: Cost Product Life-Cycle Patterns
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200825
Figure 11.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200826
Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)–
Lợi thế
của người
đi trước(The Pioneer Advantage)
InventorProduct pioneerMarket pioneer
Figure 11.6: Long-Range Product Market Expansion Strategy (P = Product; M = Market)
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200827
Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)–
Hoàn
thiện chất lượng
sản phẩm và đưa thêm những
đặc
điểm mới, kiểu
dáng
mới
–
Thêm
những
mô
hình
mới–
Gia
nhập những
phân
khúc
thị
trường
mới–
Tăng
cường
kênh
phân
phối và gia nhập
các
kên phân
phối mới
–
Chuyển từ
quảng
cáo
để
nhận biết sản phẩm sang quảng
cáo
để
ưa
chuông
sản phẩm
–
Hạ
giá
bán
để
thu
hút
thêm
một lượng
khách
hàng mới
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200828
Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)–
Củng
cố
thị
trường
Market ModificationGia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:1.
Thu hút
những
người chưa sử
dụng
sản phẩm2.
Gia
nhập những
phân
khúc
thị
trường
mới3.
Đoạt lấy những
khách
hàng
của
đối thủThuyết phúc khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng:1.
Sử
dụng
sản phẩm thường
xuyên
hơn2.
Sử
dụng
sản phẩm với số
lượng
nhiều hơn3.
Sử
dụng
sản phẩm
trong
nhiều
cách
khác
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200829
–
Nâng
cấp sản phẩm
(Product modification)Nâng cao chất lượng (Quality improvement)Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)
–
Cải thiện phức hợp tiếp thị
(Marketing-Mix Modification)PricesDistributionAdvertisingSales promotionPersonal sellingServices
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
prepared by NMDUC 200830
Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị
theo
vòng
đời sản phẩm
Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)1.
Gia
tăng
đầu tư
(to dominate the market and strengthen its competitive position)
2.
Duy
trì
mức
độ
đầu tư
( until the uncertainties about the industry are resolved).
3.
Giảm
đầu tư
(by dropping unprofitable customer groups)
4.
Thu hồi
đầu tư
(to recover cash quickly)5.
Đa dạng
sản phẩm
(by disposing of its assets as advantageously as possible).
prepared by NMDUC 200831
Table 11.5: Summary of Product Life-Cycle Characteristics, Objectives, and Strategies
Introduction Growth Maturity
Characteristics
Sales Low sales Rapidly rising sales Peak sales
Costs High cost per customer
Average cost per customer
Low cost per customer
Profits Negative Rising profits High profits
Customers Few Growing Number Stable number beginning to decline