iii

目錄

前言 ............................................................................................................. vii

1. 網站分析簡介 ............................................................................................ 1 定義網站分析 ........................................................................................................... 1 量化與質化資料 .................................................................................................... 2 持續改善流程........................................................................................................ 2 測量結果 ............................................................................................................... 3

Google Analytics的貢獻........................................................................................... 4 Google Analytics如何適應分析生態系統 ................................................................ 7

2. 建立實作計畫 ............................................................................................9 收集企業需求 ......................................................................................................... 10 分析與記錄網站架構 .............................................................................................. 10 建立帳戶與設定檔案 .............................................................................................. 11 設定與追蹤網頁程式碼及標記 ............................................................................... 11 標記行銷廣告 ......................................................................................................... 11 建立其他的使用者帳戶，並設定報表功能............................................................. 11 進行非必要設定步驟 .............................................................................................. 12

3. 深入核心： Google Analytics的運作 .......................................................13 資料收集與處理...................................................................................................... 13 報表 ........................................................................................................................ 16 關於追蹤程式碼...................................................................................................... 17 行動追蹤程式碼 .................................................................................................. 20 應用程式追蹤（App Tracking） ......................................................................... 22 最古老的追蹤程式碼：urchin.js ......................................................................... 23

認識瀏覽頁數（pageview） ................................................................................... 23

iv | 目錄

4. 追蹤訪客點擊、外部連結與非 HTML檔案 ................................................27 關於追蹤程式碼...................................................................................................... 29

5. Google Analytics帳戶與網站設定檔 ........................................................33 Google Analytics帳戶 ............................................................................................ 34 建立 Google Analytics帳戶 .................................................................................... 35 建立其他的網站設定檔 ....................................................................................... 39 存取權限 ............................................................................................................. 41

關於網站設定檔...................................................................................................... 43 網站設定檔的基本設定 ....................................................................................... 43 設定檔名稱 ......................................................................................................... 44 網站 URL ............................................................................................................ 46 時區 .................................................................................................................... 48 預設網頁 ............................................................................................................. 48 排除網址查詢參數 .............................................................................................. 49 電子商務設定...................................................................................................... 52 追蹤網站搜尋...................................................................................................... 53 套用成本資料...................................................................................................... 58

6. 篩選器 ....................................................................................................59 篩選器欄位 ............................................................................................................. 60 篩選器模式 ............................................................................................................. 61 篩選器類型 ............................................................................................................. 61 排除/包含篩選器 ................................................................................................. 61 搜尋與取代篩選器 .............................................................................................. 63 小寫/大寫篩選器 ................................................................................................. 65 進階設定檔篩選器 .............................................................................................. 66 預先定義篩選器 .................................................................................................. 70

7. 以目標和程序追蹤轉換 ............................................................................73 目標 ........................................................................................................................ 73 網站停留時間（Time on Site） .......................................................................... 73 單次造訪頁數（Pages per Visit）....................................................................... 74 實際連結網址（URL Destinations） .................................................................. 75 其他目標設定...................................................................................................... 76

以程序追蹤預先定義的步驟 ................................................................................... 78

8. 必備的網站設定檔 ...................................................................................81 設定檔的角色 ......................................................................................................... 81 原始資料設定檔 .................................................................................................. 81 主設定檔 ............................................................................................................. 81

目錄 | v

測試設定檔 ......................................................................................................... 82 權限設定檔 ......................................................................................................... 82

利用設定檔區隔資料 .............................................................................................. 82 排除內部流量...................................................................................................... 82 納入有效流量...................................................................................................... 84 將要求 URI轉為小寫字母 .................................................................................. 85 將廣告活動參數轉為小寫字母............................................................................ 86

掌握你的設定變動 .................................................................................................. 87

9. 行銷廣告追蹤 ..........................................................................................89 運作原理 ................................................................................................................. 89 如何標記連結 ......................................................................................................... 94 追蹤 AdWords ........................................................................................................ 96 追蹤其他 CPC來源 ................................................................................................ 97 追蹤電子郵件 ......................................................................................................... 99 從郵件達成轉換行為 ........................................................................................ 102

在網頁中嵌入廣告活動標籤 ................................................................................. 103 認識轉換屬性 ....................................................................................................... 103 追蹤站內行銷廣告活動 ........................................................................................ 105 步驟 1：新建網站設定檔 .................................................................................. 105 步驟 2：標記站內廣告活動 .............................................................................. 105 步驟 3：網站搜尋設定...................................................................................... 107 報表 .................................................................................................................. 108

10. 進階追蹤技術 ........................................................................................ 111 跨越多網域 ........................................................................................................... 111 運作原理 ........................................................................................................... 112 實作 .................................................................................................................. 113

跨越多重次網域追蹤 ............................................................................................ 115 實作 .................................................................................................................. 117

跨越多網域與多重次網域的追蹤 ......................................................................... 120 頁框（Frames）與 iFrame .................................................................................... 121 頁框 .................................................................................................................. 122 iFrames ............................................................................................................. 122

電子商務追蹤 ....................................................................................................... 123 運作原理 ........................................................................................................... 123 實作 .................................................................................................................. 126 常見電子商務問題 ............................................................................................ 128 在非電子商務網站上使用電子商務追蹤 ........................................................... 129

事件追蹤 ............................................................................................................... 135 事件追蹤入門.................................................................................................... 138

vi | 目錄

結合 ...................................................................................................................... 140 實作 .................................................................................................................. 141 報表 .................................................................................................................. 142 追蹤流通物件.................................................................................................... 144

自訂變數 ............................................................................................................... 145 自訂變數實作.................................................................................................... 149 自訂變數報表.................................................................................................... 150 區隔會員與非會員 ............................................................................................ 151 電子商務用的自訂變數 ..................................................................................... 154 出版商用的自訂變數 ........................................................................................ 155 整合式（Roll-up）報表 .................................................................................... 156

11. 企業實作考量 ........................................................................................ 163 問題 1：整合式（Roll-up）報表 .......................................................................... 163 問題 2：不重複訪客 ............................................................................................. 164 問題 3：網頁標記 ................................................................................................. 165 問題 4：外部 JavaScript ....................................................................................... 165 問題 5：URL結構 ................................................................................................ 166 問題 6：廣告活動追蹤 ......................................................................................... 167 問題 7：資料整合 ................................................................................................. 167 問題 8：電子商務資料 ......................................................................................... 167 問題 9：AdWords成本資料 ................................................................................. 169

12. CRM整合 ............................................................................................. 171 用正規表示式延伸目標 ........................................................................................ 175

13. 工具與插件 ........................................................................................... 177 報表與分析工具.................................................................................................... 177

Juice Concentrate .............................................................................................. 177 Google Analytics Report Enhancer .................................................................... 177 Keyword Trends in Google Analytics ................................................................ 178

除錯工具 ............................................................................................................... 178 Firebug .............................................................................................................. 178 LiveHTTPHeaders ............................................................................................. 178 Firefox Web Developer ..................................................................................... 178 Regex Coach ..................................................................................................... 178 時間 .................................................................................................................. 179

A. Google Analytics與 WAA標準的相容性 ................................................ 181

B. 正規表示式 ........................................................................................... 187 索引 ........................................................................................................... 191

9

第二章

建立實作計畫

Google Analytics是一項商業智慧工具，由於每個產業都需要不同的資料，你與別人的實作方式可能差異極大。別以為你只要在網站上插幾個標記就能收集到準確的資料。

實作計畫中，鮮少光靠網頁標記就能完成。為產生準確、可用的資料，需要做許多設

定步驟。

這也表示，至少人人都得做一些最標準的事情，才能獲得可用的分析資料。實作 Google Analytics需要一些規劃與長遠的眼光。Google Analytics的說明文件，包含了一份粗略的實作指引，其中有安裝與執行 Google Analytics的步驟說明。我把這些步驟修改如下：

1. 收集與記錄企業所需的資訊。

2. 分析與記錄網站架構。

3. 建立 Google Analytics帳戶，並建立設定檔案。

4. 設定 Google Analytics的追蹤程式碼，並在網頁上添加標記。

5. 標記行銷廣告。

6. 建立其他的使用者帳戶，並設定以下報表功能：

報表存取

自動化郵件報表寄送

報表自訂化（自訂報表、進階區隔）

7. 執行以下非必要設定步驟：

啟動電子商務交易追蹤

實作事件追蹤

實作自訂變數

10 | 第 2 章：建立實作計畫

收集企業需求 你可能發現了，步驟 1其實與 Google Analytics沒什麼關係。如前所述，Google Analytics只是一項可用於測量企業效能的工具。你對於成功的定義與測量方式，往往與其他企

業有所出入。在剛開始動手時，花點時間瞭解你的企業對於資料的需求。

與其他相關人員一起坐下來，問清楚。詢問他們要用到哪些資料，才能做出更好的決

策，並把答案記錄下來。你收集到的資訊，應當是你在實作時的指引。你所測量到的

東西，必須與企業目標相符。請記住，你必須為企業收集與定義 KPI。

詢問內部是否已有任何報表流通，也同樣重要。若有現存的報表，你可以用來當成

Google Analytics報表的樣本。

分析與記錄網站架構 當你瞭解了在公司業務中最重要的為何，就可以開始分析網站。在這個步驟，你應當

對於前一步驟中定義出的業務目標，找出在網站架構中每一個可能在測量時造成干擾

的層面。在此步驟中，你應當問自己以下問題：

網站是否有跨越多個網域？

網站是否具備多個次網域？

網站是否為動態的（有查詢字串參數嗎）？

網站是否使用頁框（Frame）或嵌入式頁框（iFrame）？

網站是否有用重新導向（redirect）語法？

網站上有沒有任何 Ajax、Flash或其他需要追蹤的元素？

以上列出的項目，都可能使 Google Analytics 發生問題。雖然實作程序會因而變得更 複雜，但並不會讓 Google Analytics無法使用，然而在開始實作之前，仍務必找出這些問題。

完成此步驟所需的工作量，取決於企業組織規模大小，以及有多少網站。無論你的公

司規模多大，務必花些時間，透過實驗與訪談，答出這些問題。瀏覽你自己的網站，

確認網站是否用到任何上述的技術。與 IT 人員談談，請他們儘可能解釋清楚網站的 運作。

把你學到的一切都記錄下來。將網站架構記錄成文件，可讓整個過程變得更簡單。

建立其他的使用者帳戶，並設定報表功能 | 11

建立帳戶與設定檔案 找出所有的業務需求之後，請開始使用 Google Analytics。首先，建立一個帳戶。如果你已經擁有一個 Google Analytics帳戶，不需要再另外新建。有了帳戶之後，修改你的設定檔，如網站搜尋、篩選器（Filter）與目標。

設定與追蹤網頁程式碼及標記 我們往後會探討怎樣設定追蹤程式碼，但簡單而言，依據你的網站架構，你可能需要

修改追蹤程式碼以配合各種限制，如次網域或多網域。還好，有個程式碼設定工具，

可以使 JavaScript的修改輕鬆點。

建立與修改好設定檔與追蹤程式碼之後，可以開始在網頁上添加標記了。由於大部分

網站都使用範本系統，如 WordPress、Drupal 或其他自訂的內容管理系統，要在網頁上添加標籤很簡單。通常而言，你可以把網頁標記放進你的頁尾（footer）範本，等大約三小時，就應當可以開始看到資料。如果你的網站並未使用範本系統，你就需要手

動在網站每一頁的底端加上標籤。

標記行銷廣告 標記行銷廣告是設定 Google Analytics時最重要的步驟之一。這個步驟是為了讓 Google Analytics 能分辨你的不同行銷活動（如付費搜尋、展開式廣告與郵件行銷）。你要用到一個稱為「連結標記」（link tagging）的流程。如果你沒有標記自己的行銷廣告，便無法測量出線上行銷活動到底有多成功。我會在第 9章大致描述怎樣標記行銷廣告。

建立其他的使用者帳戶，並設定報表功能 分析準備工作完成，開始執行後，你也開始收集到資料，就可以設定各種存取資料的

功能了。現在你進行建立使用者帳戶，讓同事與其他人可以使用分析資料。

此時你也可以設定其他 Google Analytics提供的報表工具。如自動化郵件報表與自訂報表，都可以大幅減少公司所需標準報表的時間。

27

第四章

追蹤訪客點擊、外部連結與

非 HTML檔案

追蹤訪客活動或者點擊時，僅需要在 HTML 標籤中加上 _trackPageview() 函式，即可簡單實作。例如，需要對一張圖片追蹤訪客點擊時，只要在此元素的 onclick事件加上 _trackPageview()：

<img src="/image.jpg" onclick="_gaq.push(['_trackPageview', '/image.jpg']);" />

當訪客點擊上述圖片，就會為 /image.jpg 建立一次瀏覽頁數。你也可以用此方法，追蹤非 HTML檔案：

<a href="/schedule.pdf" onclick="_gaq.push(['_trackPageview', '/vpv/downloads/pdf/schedule.pdf']);" />PDF</a>

為非 HTML檔案產生瀏覽頁數時，請儘量使用一致化的命名規則。往後在報表介面中比較容易辨認。例如，你最好建立一個虛擬路徑，讓 _trackPageview() 使用。

在 前 面 的 範 例 程 式 碼 中 ， 我 在 傳 遞 至 _trackPageview() 的 值 當 中 加 上 了「/vpv/downloads/pdf」（vpv是「virtual pageview」的縮寫）。這樣在報表中易於辨識非 HTML元素。

外部連結的追蹤也是相同作法：

<a href="http://www.cutroni.com" onclick="_gaq.push(['_trackPageview', '/vpv/outbound/'+this.href]);" />www.cutroni.com</a>

此外部連結在報表中，顯示為 /vpv/outbound/ http//www.cutroni.com。同樣地，命名規則要有邏輯。把所有外部連結都放進 /vpv/outbound/ 目錄，你就可以在熱門內容或Content Drilldown報表中輕鬆過濾資料。

28 | 第 4 章：追蹤訪客點擊、外部連結與非 HTML 檔案

點擊外部連結，其實並非「真正」的瀏覽頁數。如果你需要準確的

網站瀏覽頁數，務必過濾掉這些外部連結的點擊數。只要設定一 個篩選器，利用要求 URI 與吻合外部連結結構的篩選條件，就可以了。

另一種追蹤點擊的方法，不用虛擬瀏覽頁數，改用事件追蹤。請見第 9 章，深入瞭解事件追蹤。

追蹤外部連結與非 HTML檔案，有個更簡單的方法。建立一段簡單的 DOM腳本程式，當訪客點擊連結時，自動套用 _trackPageview() 方法。

然而 DOM腳本程式有瀏覽器相容性的問題。如果瀏覽器改變了解譯 DOM的方式，腳本程式可能會故障。此情況發生的機會遠比你所想的還要高。DOM腳本的另一大問題是需要更新。在本書出版時，還沒有可以支援非同步版追蹤程式的 DOM腳本。

2007年 10月，Google宣布，在 Google Analytics之中會有自動檔案下載追蹤與自動外部連結追蹤的功能。三年過去了，這些功能仍

未問世。Google向我們保證會做出來，但我們仍無緣得見。

如果你現在就要追蹤檔案下載或外部連結，請務必讓你的公司瞭

解，你不打算等 Google推出此功能。

我建議做點修改，加上計時器，尤其在追蹤外部連結或檔案下載時。在某些狀況下，

瀏覽器會在 Google Analytics程式碼建立虛擬瀏覽頁數或事件之前，便將訪客導引至下載檔案或要求連結的網站。用計時器延後一小段時間，你就可以增加 Google Analytics成功記錄資料的機會。

添加計時器，表示你必須建立一個小函式，解譯訪客的點擊動作、建立瀏覽頁數，並

讓瀏覽器執行訪客的動作。你可將外部連結修改如下：

<a onclick='trackClick(this);return false;' href="http://www.redsox.com/" > Red Sox </a>

接下來，寫一個 JavaScript函式如下，放在所有需要追蹤外部連結的網頁中，塞進 HEAD

標籤之內：

關於追蹤程式碼 | 29

<script type="text/javascript"> function trackClick(this) { _gaq.push(['_trackPageview', '/vpv/outbound/'+this.href]]); setTimeout('document.location = "' + this.href + '"', 100); } </script>

關於追蹤程式碼 Google Analytics可使用最多五個第一方的 cookies儲存關於訪客的資訊。這些 cookies由 _trackPageview() 方法設定，會追蹤訪客的各種屬性，如到過本站幾次、來自何處。cookies 並不會存放關於訪客的身份相關資訊。下表是所有追蹤所用的 cookies、格式以及其他資訊：

__utma 期限：自前次工作階段起 24個月 格式：domain-hash.unique-id.ftime.ltime.stime.session-counter __utm cookie用於辨識訪客。unique-id值是一個數字，代表這一位訪客。ftime（第

一次造訪）、ltime（上一次造訪）與 stime（開始時間）都是用於計算來訪時間長

度（要與 __utmb和 __utmc cookie並用）。此 cookie中的最後一個值，是工作階段或訪客計數器。它會追蹤訪客到過此網站多少次，每一次造訪都會累計。

__utmb 期限：自前一個動作（瀏覽頁數、事件、交易）起 30分鐘 格式：domain-hash.session-pageview-count.session-event-count.stime __utmb cookie要與 __utmc cookie並用，計算工作階段的時間長度。

__utmc 期限：至瀏覽器工作階段結束。 格式：domain-hash __utmc cookie要與 __utmb cookie並用，計算工作階段的時間長度。

__utmz 期限：預設為 6個月，但你可以修改此值。 格式：domain-hash.ctime.nsessions.nresponses.utmcsr=X(|utmccn=X|utmctr =X |

utmcmd=X | utmcid=X | utmcct=X | utmgclid=X) utmz cookie是訪客來源追蹤（referrer-tracking）用的 cookie。它會追蹤所有的訪客來源資訊，無論訪客來源媒體與來源為何。這表示所有基本的點擊計費

（cost-per-click，CPC）、行銷廣告或者單純的連結資訊，都會存入 __utmz cookie之中。關於訪客來源的資料，是以幾個名稱與值的配對儲存，每一個配對，儲存

一項訪客來源屬性：

索引

符號 #（雜湊符號）JavaScript插入符號，103 $（貨幣符號）, 常規運算式錨點, 189 &（等於符號）, 參數分隔符號, 94 ( ) 常規運算式的群組運算元, 189 *（星號）, 常規運算式的數量元, 188 +（加號）, 常規運算式的數量元, 188 .（句點）, 常規運算式的萬用字元, 188 ?（問號）, 常規運算式的數量元, 188 [ ]（中括弧）, 常規運算式的萬用字元, 188 [^ ]（中括弧內的插入符號）, 常規運算式的萬

用字元, 188 \（反斜線）常規運算式的逃脫運算元, 189 ^（插入符號）, 常規運算式的錨點, 189 |（水管）常規運算式的 OR運算元, 189

A A/B testing（A/B測試）, 66, 92 access（存取）, 41, 82 accounting and e-commerce tracking（帳務與電

子商務追蹤）, 123 accounts, Analytics, 18 （請參閱 AdWords） （請參閱網站設定檔）

access levels to（存取權限）, 41

account number（帳戶代碼）, 18, 21, 34 35 creating（新建）, 35 39 default page（預設頁面）, 48 e-commerce feature（電子商務功能）, 77 excluding URL query parameters（排除網址

查詢參數）, 49 52 Google account vs. Google Analytics account

（Google帳戶與 Google Analytics帳戶）, 33

profiles nontransferable between, 39 time zone（時區）, 48

Action report（活動報表）, 139, 143 add-ons and tools（插件與工具）, 177 179 _addItem() 方法, 125 _addTrans() 方法, 125 administrator access level（管理員存取權限）,

41 advanced profile filters（進階設定檔篩選器）,

66 Advanced Segmentation feature（進階區隔功

能）, 5, 152, 153, 161 AdWords, Google

autotagging（自動標記）, 30, 93, 96 clickthrough rate/ratio（點閱率）, 184 cost data（成本資料）, 36, 40, 58, 169

192 | 索引

creating an Analytics account through（建立Analytics帳戶）, 35, 48

defined（定義）, 5 linking to Analytics account（連結至

Analytics帳戶）, 96 report（報表）, 40 unlinking from Analytics（取消連結至

Analytics）, 96 Affiliate Value, 128 Ajax, 149 All Traffic Sources report（全部流量來源報表）,

128, 134 &（等於符號）, 參數分隔符號, 94 Analytics, Google

access levels（存取權限）, 41 in the analytics ecosystem（analytics生態系

統）, 7 code configuration tool（程式碼設定工具安,

113 compliance with WAA standards（與WAA

標準的相容性）, 181 185 data collection overview（資料收集簡介）,

13 16 data processing overview（資料處理簡介）,

15 data-sharing options（資料共用選項）, 37 debugging tools（除錯工具）, 178 keeping a configuration change log for（記錄

設定變動）, 87 overview（簡介）, 4 7 per-day unique URL tracking limit（每日不

重複網址追蹤上限）, 166 per-visit GTAC request limit（每次造訪的

GTAC要求上限）, 142 privacy policy（隱私權政策）, 52, 167, 175 terms of service（服務條款）, 36, 52, 167, 175 tools and add-ons（工具與插件）, 177 179 use of website URL（網址的用法）, 46 47 variable length limit（變數長度限制）, 146

visit timeout limit（造訪逾時限制）, 102 anchors（錨點）, 常規運算式, 189 Anotations feature（註釋功能）, 87 app tracking（應用程式追蹤）, 22 Apply Cost Data feature（套用成本資料）, 58, 96 asterisk（星號 *）, 常規運算式數量元, 188 async tracking code（非同步追蹤程式碼）, 19,

28 asynchronous loading（非同步讀取）, 18 attribution（屬性）, first click（第一次點擊）,

105 attribution（屬性）, last click（最後一次點擊）,

104 automatic file download tracking（自動檔案下

載追蹤）, 28 automatic outbound link tracking（自動外部連

結追蹤）, 28 autotagging（自動標記）, 30, 93, 96

B backslash (\) 常規運算式逃脫運算元, 189 Benchmark feature（測試功能）, 37 bid management tools（拍賣管理工具）, 99 Big Book of Key Performance Indicators

(Peterson), 4 Bing Search Advertising, 97 bounce rate（跳離率）, 144, 185 bounces（跳離）, 184 brackets with caret 中括弧內的插入符號 [^ ],

常規運算式萬用字元, 188 brackets 中括弧 [ ], 常規運算式萬用字元, 188 browsers（瀏覽器）

caching in（快取）, 18 can be faster than Analytics（速度高於

Analytics）, 28 DOM compatibility（DOM相容性）, 28 and iFrame tracking（iFrame追蹤）, 123