CBT09 - Plan de Marketing
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PLAN DE
MARKETING
Definición Es un documento escrito que detalla los
objetivos, estrategias y actividades específicas que será empleadas en la comercialización de un producto o servicio en un periodo de tiempo determinado.
Características de un Plan de Marketing
• Identifica.
• Señala.
• Define.
• Sirve para comunicar.
Contenido de un Plan de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Análisis de la Situación
3.- Diagnóstico
4.- Formulación Estratégica
5.- Programas de Acción
6.- Presupuestos
7.- Evaluación y Control
Plan deMarketing
Análisis deSituación
An. Interno
An. ExternoDiagnóstico
Formulación Estratégicadel Producto/Marca
Programade AcciónPresupuestos
Evaluacióny Control
ResumenEjecutivo
Análisis de Situación
• Permite examinar las variables internas y externas mas relevantes que afectan al producto / marca actualmente y que podrían afectarlos en el futuro.
Análisis de Situación• Análisis Interno --> (Fortalezas y
Debilidades).– Cuantifica, Analiza y Detecta los
desvíos de los resultados frente a los Planes Operativos y Objetivos del Planeamiento Anterior, identificando las verdaderas causas que lo originaron.
Análisis de Situación• Análisis Interno (aspectos a tener en cuenta)– Mercado Total– Volumen de Ventas en unidades (por zona
geográfica, por segmento, etc.– Participación de Mercado y Facturación Neta – Costos de Producción, Inversiones y
Utilidades.– Conocimiento de Marca (espontánea y
ayudado), Intención de Compra.– Merchandising y Promociones.
Análisis de Situación• Análisis Interno.
Con relación a nuestros recursos y capacidades
debemos tener en cuenta:• Liderazgo tecnológico.• Capacidad de Producción.• Control de Calidad.• Amplitud de la Línea de Productos.• Capacidad de Entrega (logística)• Indice de endeudamiento de la empresa.
Análisis de Situación• Análisis Externo (Oportunidades y
Amenazas)– Identifica y Analiza los Factores
Externos que podrían afectar las Decisiones Estratégicas de la Empresa.
Análisis de Situación• Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas)– No sólo busca identificar amenazas.– También busca identificar y evaluar
oportunidades.– Ayuda a decidir sobre que inversiones hacer.– Ayuda en la selección de sectores
estratégicos.– Ayuda en la búsqueda y desarrollo de una
ventaja competitiva sostenible.
Análisis de Situación• Análisis Externo (aspectos a tener en cuenta)– Tamaño y Potencial y Rentabilidad del Mercado.– Estructura de Costos de la Competencia.– Canales de Distribución.– Quiénes son Nuestros Competidores y
sus Estrategias.• Cuáles son sus Fortalezas y Debilidades.• Qué Recursos y Capacidades Tienen.• Cuál es su Cultura Organizacional.• Como está Segmentado el Mercado.
– Quienes son mis Consumidores, necesidades.
Análisis de Situación• Análisis FORD
– El Análisis de la Situación debe incluir el análisis: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
– Este análisis FORD constituye una fuente importantísima para la generación de Objetivos, Estrategias y Planes de Acción.
• Corregir debilidades internas.• Neutralizar o minimizar las amenazas externas.• Explotar las fuerzas internas existentes.• Aprovechar las oportunidades que se presenten.
Diagnóstico• Es el resultado del Análisis de Situación.
• Resume de forma clara las conclusiones más importantes que nos permite determinar:– Dónde Estamos.– Cómo Estamos.– A Dónde Podemos ir.– Cómo Podemos Llegar.
Formulación Estratégica
• En esta etapa del proceso de Planeamiento de Marketing se debe especificar lo siguiente:– Segmentación.– Posicionamiento.– Objetivos Generales.– Estrategias Generales.
Formulación Estratégica
• Segmentación.– A partir de la posición que queremos alcanzar
seleccionaremos• Grupo de Consumidores al que nos vamos a
dirigir.• Que necesidades tienen.• Como vamos a hacer para satisfacerlas.
Formulación Estratégica
• Segmentación.– Para esto debemos tener en cuenta:
• Tamaño de los segmentos.• Relación costo/beneficio de alcanzar
esos segmentos.• Compatibilidad entre los segmentos y el
producto.
Formulación Estratégica
• Posicionamiento.– Definimos el significado perceptual que
queremos que nuestra marca adquiera.– Pretendemos que la marca ocupe un lugar
preferencial en la mente del consumidor en relación a otras marcas que satisfacen necesidades iguales o similares.
Formulación Estratégica
• Objetivos Generales.– Volumen de Ventas (US$ y Unidades).
– Participación de Mercado.
– Rentabilidad.
– Niveles de distribución.
– Imagen de Marca.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de la Marca.– De Producto
• Ej: Manteniendo o mejorando la formulación del producto (detergentes)
• Ej: Modernizando envase y etiqueta (fideos, Sublime).
• Ej: Ampliando nuevos tamaños de envases (gasesas)
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Marca• Estrategias para fabricantes.
– Ej: Producir todos los productos con la marca propia.– Ej: Productir con marca del intermediario (Wong).
• Estrategias para intermediarios.
– Ej: Promover macas sólo de fabricantes (mayoristas, detallistas)
– Promover marcas propias del intermediario y del fabricante. (Fallabella, Wong)
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Envase• Cambio de Envase: A veces se utiliza para renovar un
producto o para relanzarlo.• Envasado en línea de productos: Mismo envase para una
línea de productos (Molitalia)• Envasado de reuso: Envase de uso utilitario y reciclable
(Sacos de harina Molitalia)• Envasado múltiple: Se pretende ingresar una mayor
cantidad del producto a los hogares (six pack).
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Etiqueta• Etiqueta de Marca: Se aplica la marca en el producto
o envase (Naranjas Huando o Plátano de Canarias)• Etiqueta de Grado: Identifica la calidad del producto
por medio de una palabra o letra (XL, M)• Etiqueta Descriptiva: Presenta información objetiva
con respecto al uso, rendimiento, ingredientes, etc.
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Precio• Descuento o bonificación.
– Por cantidad.– Comerciales: Rebajas al precio de lista por actividades
de Marketing (Autoservicios - exhibición)– Descuento por pago en efectivo.
• Oferta por temporada / promoción.• Oferta por introducción.
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Publicidad• Elaborar las pautas de comunicación para
lograr transmitir un claro posicionamiento de marca.
• Constituir una imagen de marca.• Ayudar a mantener fidelidad o lealtad de
marca.
Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.
– De Promoción• Hacia el Consumidor (pull): Se trata de lograr la prueba del
producto, mantener lealtad y alcanzar mayor penetración.• Hacia el Comercio (Pull-Push): Se trata de incrementar
nuestros volúmenes de venta y los niveles de stock del producto en el mercado para así evitar o minimizar el ingreso de commpetidores.
• Hacia la Fuerza de Ventas (Push): Se incentiva la labor de ventas y colocación del producto en el mercado.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.– De Distribución
• Tratar de conseguir una mayor penetración.–Ampliando número de bocas de salida
• Tratar de reducir los días sin stocks.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.– De Servicio al Cliente
• Se trata de implementar servicios de atención al cliente y al consumidor para captar sus necesidades y poder satisfacerlas.
Programas de Acción• Las Estrategias de Marketing deben convertirse en un
conjunto específico de acciones para alcanzar las metas de Marketing.
• Los programas de acción deben responder a las siguientes preguntas:– ¿Qué se hará?– ¿Cuándo se hará?– ¿Quién es responsable de hacerlo?– ¿Cuánto Costará?
Programas de Acción• Debe haber una relación muy clara entre
los objetivos específicos, tácticas y acciónes operativas.Ejemplo : – Objetivo Específico : Mejorar la utilidad en 30%– Táctica : Reducir costo de producción envases.– Acción Operativa : Importar envases de Colombia
que tienen Arancel 0.
Programas de Acción• Debe haber una relación muy clara entre los
objetivos específicos, tácticas y acciones operativas.Ejemplo :
– Objetivo Específico: Incrementar nuestra participación de mercado de un 20% a un 23%
– Táctica: Incrementar nuestros consumidores en provincias de 32% a 38%.
– Acción Operativa: Incrementar Inversión publicitaria, mejorar distribución, lanzar nuevos tamaños y hacer promociones.
Programas de Acción
• El Plan de Acción puede estar sujeto a cambios durante el año.
Presupuestos• Las metas, Estrategias y
Programas de Acción planteados permiten al Gerente formular un estado de Presupuesto como elemento de apoyo para la gestión.
Presupuestos• Algunos métodos de apoyo utilizados son:
– Porcentaje sobre la cifra de ventas realizada (año presente).
– Porcentaje sobre la cifra de ventas futura.– Importe fijado por unidad vendida o por vender.– Importe fijado arbitrariamente.– Importe fijado con relación a la inversión de la
competencia.– Importe fijado con base a la contribución marginal.