Mediahuis Connect application dossier for INMA GLOBAL MEDIA AWARDS

Cat. 15: Best execution of native advertising.Case: Coca-Cola - Choose happiness

Company: MediahuisType of company: News Media Company

Brands we represent: De Standaard - Het Nieuwsblad/De Gentenaar - Gazet van Antwerpen - Het Belang van Limburg - l’Avenir - HEBBES.be - Made In! - inmemoriam.be - vroom.be - Jet! Magazine - Jobat

Name: An SteylemansJob title: Marketing ManagerDepartment: Mediahuis Connect (Advertising department of Mediahuis)Address: A. Gossetlaan 30 1702 Groot-Bijgaarden - Belgium

Email address: ellen.debeul@mediahuis.bePhone number: +32 2 467 96 85

Campaign Background OUR CLIENTA global leader in the beverage industry, the Coca-Cola company offers hundreds of brands, including soft drinks, fruit

juices, sports drinks and other beverages ... .

THE CLIENT BRIEFING In the context of its global “Choose Happiness” campaign, Coca-Cola

wanted to illustrate that true happiness is a choice. They contacted

several media companies and asked them to pitch their ideas.

The association with the feeling and concept of happiness was crucial.

OUR STRATEGYCreative Lab, our creative department, came up with a native advertising concept, interviewing real people, who had

made drastic life choices that brought them true happiness.

WHY NATIVE ADVERTISING?Native advertising can increase the credibility of an advertising campaign by leveraging on the editorial credibility of a

newspaper. Coca-Cola wanted to be associated with the feeling and values that come with true happiness. Selling their

product was only a secondary objective. With the use of native advertising, we succeeded in creating a campaign our

readers did not only identify with but which they also considered as an added value to the trusted newspaper content.

Campaign Objectives

Illustrate that true happiness is a choice

Make sure Coca-Cola is associated with the campaign values

Our Strategy:

Native Advertising

Dat de film ‘ThePassion of theChrist’ van MelGibson een diepe

indruk achterliet op Mat-thias Noë is een understa-tement. “Het lijden vanChristuswerd zo confronte-rend verbeeld dat het me totnadenken heeft aangezet. Ikzat in het zesde middelbaar,geloofde wel dat Christusvoor mij was gestorven,maar wat deed ik voor hem?Ik ging één keer per maandnaar de kerk. Bitter weinigdus.” De jonge Dammenaargooide zijn leven radicaalom en uitte niet veel laterzijn priesterwens aan fami-lie en vrienden. “Er was watongeloof - dat is zeker - entoen ik mijn rechtenstu-dies startte in Gent, hoop-ten ze dat ik van gedachtenwas veranderd.” Niets wasminder waar, want na éénjaar opleiding gaf Matthi-as er definitief de brui aanen stapte hij het Seminariebinnen voor een priester-opleiding. “Er bleef gewooniets aan mij knagen, eensoort gemis. Uiteindelijkwerd dat gevoel te groot enheb ik toch de sprong ge-waagd. De beste ooit.”

Dicht bij mensenVandaag staat Matthias aanhet begin van zijn leven alspriester. Hij kreeg een plekin Izegem en is daar heeltevreden mee. “Ik ben op-genomen in een warme ge-meenschap. Thuiskomen inmijn pastorie, mijn gebe-

den doen en verzinken inde stilte, dat is bijzonder.In die stille momenten kanje mooie dingen ervaren.”Ondertussen settelen zijnvrienden zich met vrouw enkinderen. Het geluk van eengezinsleven zal Matthiasmoeten missen, maar daarheeft hij zich mee verzoend.“Het celibaat is uiteraardeen moeilijke gelofte, maarhet is dan ook de enige. Ikmag elke dag vullen methet helpen van mensen. Datis mij veel meer waard.”Priester zijn is nochtans nietevident in een tijd waarinde kerken leeglopen, maarook dat ziet Matthias posi-tief in. “Mijn voordeel is datik nooit de tijd van overvol-le kerken heb gekend. Bo-vendien doet het deugd teweten dat wie vandaag eenkerk bezoekt, daar bewustvoor kiest. Soms zijn jongechristenen zelfs fanatiekerdan de oudere generatie.”

Mooi geloofEen plek creëren voor men-sen om tot rust te komen,naar hen te luisteren, er zijnvoor mensen die lijden enom de relevantie van Chris-tus en zijn leven te bena-drukken, dat is wat pries-ter Matthias wil betekenen.“Het besef dat ik alles màgdoen in het voetspoor vanJezus Christus – met vallenen opstaan… dat maakt vanmij een gelukkig man. Hetgeeft zin aan mijn leven.Eindelijk.”

Dit artikel werd gerealiseerd door Content Connections.

“Ik mag elke dagvullen met hethelpen van mensen.Dat is prachtig.”Matthias Noë werd in april van dit jaar inIzegem tot priester ingewijd. Hij is 25 jaar endraagt sneakers onder zijn zwarte hemdmetpriesterboord. Hij was één jaar rechtenstudentop kot in Gent, maar besliste toen om zijn levenaan God te wijden. “Ik put geluk uit mijn geloof.”

#choosehappiness

Matthias Noë

HET NIEUWSBLAD WEEKEND ZATERDAG 23 MEI 2015 17WEEKEND

Foto: iso

Vlaams volksverte­genwoordiger JorisPoschet (CD&V) zougraag zien dat VRT enRTBF voortaan elkjaar gezamenlijk eenkandidaat afvaardigen.Tot nu toe stuurt in deeven jaren de VRT eenkandidaat, en in de on­even jaren de RTBF.

‘De afgelopen jarenstelden we vast dat deVRT een Waalse kan­didaat stuurde en datin RTBF­inzendingenVlamingen zaten.Denk maar aan AxelHirsoux (2014) en Ur­ban Trad (2003)’, zegtPoschet. ‘Stel dat LoïcNottet vanavond wint,

dan komt dezelfdevraag waarmee we in1986 geconfronteerdwerden: als een RTBF­inzending wint, moetVRT dan instaan voorde organisatie van dewedstrijd in 2016? Enkan dat dan bijvoor­beeld in het Sport­paleis van Antwerpen?

Wie gaat in deze tijdenvan kostenefficiëntieen besparingen de to­renhoge kosten dra­gen? Daarom stel ikvoor dat VRT en RTBFde voorrondes en aan­duiding van de Belgi­sche inzending ge­woon samen organise­ren.’ (jr)

CD&V: ‘Laat VRT en RTBF samen kandidaat kiezen’

ZWEDEN Måns Zelmerlöw – Heroes

Een energiek nummer met meezingrefreindat opvalt tussen de vele ballads, een slimuitgekiende act met animatiefiguurtjes enpuike belichting. De zanger heeft de looksvan een tienerdool. André Vermeulen zethem op de tweede plaats: ‘Minder vernieu­wend en dus minder verrassend dan Bel­gië.’

Klinkt niet altijd even toonvast en het nummer is wel wat repetitief. Er zijn ookbeelden opgedoken van een jaar geledenwaarin het Zweedse sekssymbool in eenkookshow vertelt dat ‘homoseksualiteit onnatuurlijk is’ en dat ‘homoseksualiteitniet het doel kan zijn van het mensenras’.En dat kan hem best wat stemmen kosten.

RUSLANDPolina Gagarina – A Million Voices

De perfecte combinatie van een krachtigesongfestivalballad overgoten met een Disneysausje. Een mooie zangeres en eenstem als een klok. Gagarina ging deze weekook op de foto met Conchita Wurst, waar­mee ze de gay community gunstig hooptete stemmen.

Rusland is minder populair dan ooit, we­gens de dubieuze rol in het conflict in Oekraïne en de homofobe wetgeving. OokAndré Vermeulen denkt dat ze daarvan denegatieve gevolgen zal ondervinden, en dus pas op de derde plaats zal eindigen.

ITALIËIl Volo ­ Grande Amore

De drie Italiaanse macho’s zullen met hun operastem heel wat vrouwenharten sneller doen kloppen.

Tikkeltje ouderwets (de tenor van Axel Hirsoux sloeg vorig jaar ook al niet aan).Het trio heeft z’n nummer ook nog niet live kunnen brengen omdat Italië recht­streeks naar de finale mocht.

SLOVENIËMaraaya ­ Here For You

Een leuke zangeres met een Amy Wine­house­achtige stem en een nummer dat blijft hangen. Ook de oversized kop­telefoon is een gimmick die de mensen gaan onthouden.

Het liedje lijkt iets te veel op Satellite, hetnummer waarmee de Duitse Lena vijf jaargeleden al won. (jr)

België duimt voor Loïc Nottet, maar de buit is nog niet binnen. Deze landen zou­den volgens ons wel eens een stokje kun­nen steken voor een Belgische zege.

+

­

+

­

­

­

DIT ZIJN MISSCHIEN DE SPELBREKERS

EXPERTS SCHATTEN KANSEN VAN LOÏC NOTTET (19) OP EUROVISIESONGFESTIVAL VANAVOND HOOG IN

+

+

Foto: isopix

Foto: ap

Foto: blg

Foto: ap

Foto: iso

Matthias Noë, talking about how becoming a priest made him happy.

Media plan & formatMEDIA PLAN: NEWSPAPERS!Newspapers are regarded as highly reliable. We opted for Het Nieuwsblad to be the leading news brand for the

campaign. Het Nieuwsblad is our most popular newspaper with an average of more than 1.000.000 readers per

day. This paper focusses on regional news next to national and international reporting. It has a very interesting target

audience which represents all age groups and social classes. Ideal to bring Coca-Cola’s Choose happiness-campaign to

a large public.

THE CONCEPT:“I choose my own happiness.”, bringing 3 stories of real people who choose their own happiness.

1. First there was Matthias Noë, 25 and a former law student. He became a priest in April 2015. “The realisation that I can

do everything in the footsteps of Christ makes me a happy man. It gives meaning to my life. Finally.”

2. The second article told the story of Rudy, Nan and their 3 children. For several years now they are a foster family. “It’s

always a coming and going of the little ones in our house. You learn to be flexibel, but above all you learn to enjoy the little

things. In just one day, they win a place in your heart.”

3. And then there was Mats, 15 years old, from Antwerp.

Mats is a boy, born in a girls body. In just a few weeks,

he would have his first interview at the hospital, the

first step in becoming a real boy. “Since I spoke the word

‘transgender’ out loud, a weight has been lifted from my

shoulders. I feel my friends and family understand me.

There is no doubt about what would make me happy.

I feel the time is right.“

The native advertising campaign appeared in the

newspaper in May 2015. Each article was labeled “This

article is created by Content Connections.” (our custom

publishing department) and a small Coca-Cola banner was

placed at the bottom of each article. Each week readers

could read one of the happiness-stories.

A happy clientUNEXPECTED RESULTSTThe story of transgender Mats was picked up by other media. Our own editorial staff decided to dedicate 3 full pages

(+ a front page mention) to Mats’ story. The editorial articles mention Coca-Cola several times (even on the front page).

This alone gave our client more than € 81.250 worth of earned media.

“Antwerp boy in girls body in Coca-Cola campaign”

“In three years I will finally be a boy.”

+ image of the original native advertising article integrated in the editorial piece.

OUR CLIENT: YVES DE VOEGHT - MEDIA MANAGER - COCA-COLA COMPANY BELGIUM VOTED ‘ADVERTISER OF THE YEAR 2015’ BY UNION OF BELGIAN ADVERTISERS

“In the context of our “Choose Happiness” campaign, we were looking for ways to illustrate the fact that happiness

is the result of a choice. We had briefed several media and Mediahuis came back with a very interesting concept by

showcasing, as native advertising, real people that had made drastic choices that brought them happiness. Native

advertising leveraged the impact of editorial credibility what was particularly important in a context where the brand

was just there to be associated with the values reflected in the articles, not to sell a product. This in combination

with the high reach offered by Mediahuis was perceived as the winning combination.”

8 NIEUWS HET BELANG VAN LIMBURGMAANDAG 1 JUNI 2015

Limburgse kmo’s zijn het meest optimistisch

ANTWERPEN - De kmo’s in Lim-burg zijn het meest optimistisch. Nagenoeg één op drie (32%) denkt er aan om het volgend kwartaal extra mensen aan te werven. Dat is de hoogste score van alle Vlaamse provincies.

Dominiek CLAES

Dat blijkt uit een driemaandelijkse tewerkstellingsenquête van het HR-dienstenbedrijf SD Worx bij 660 bedrijven met 5 tot 100 mede-werkers. Daarmee wordt het opval-lende optimisme bij Limburgse be-drijven bevestigd. Uit een eerdere meting van SD Worx (de jobindex) bleek al dat de Limburgse kmo’s het voorbije kwartaal het snelst waren gegroeid. De tewerkstelling bij de Limburgse kmo’s was met 1,4% toegenomen, een pak beter

dan het nationale gemiddelde van amper 0,3%. De Limburgse bedrijven zijn dus van plan op dat elan door te gaan. De verwachting om binnenkort ex-tra mensen in dienst te nemen (of vertrekkers te vervangen) leeft bij 32% van de Limburgse bedrijven. In Antwerpen is dat 25,2%. Oost-Vlaanderen scoort het laagst met 19,8% (zie tabel).

NationaalLimburg roeit daarmee ook tegen de nationale stroom in. In het hele land blijven de kmo’s immers erg voorzichtig met extra aanwervin-gen. Strategisch adviseur kmo’s Johan Van Duyse bij SD Worx: “In het hele land denkt 23% van de kmo’s er aan de volgende drie maanden extra mensen aan te

Limburgse kmo’s zijn op vlak van aanwervingen het meest optimistisch in Vlaanderen. FOTO HBVL

N-VA wil extra besparen in sociale zekerheid

Dat heeft voorzitter Bart De We-ver zaterdag gezegd tijdens de N-VA-familiedag in Boom. Hij kondigde er aan dat de N-VA het debat over de tax shift met open vizier wil aangaan. Daarbij mag de middenklasse niet de dupe worden en moeten de belas-tingen niet alleen verschuiven, maar ook verlagen. De Wever ziet daarvoor nog ruimte in de sociale zekerheid. “Er gaan te veel middelen naar structuren in plaats van naar de mensen die ze echt nodig hebben”, aldus De Wever. Daarmee viseert hij

de vakbonden en de mutualiteiten.

Luis“Wij zijn de luis in de pels van N-VA, en dat heeft De Wever niet graag”, reageert nationaal secre-taris Mathieu Verjans van ACV. “Zijn verdoken uithaal verbaast ons dus niet. Hun doelgroep zijn de ondernemingen en de betere mid-denklasse, terwijl wij staan voor solidariteit en herverdeling.”Dat vakbonden ook instaan voor de uitkering van de werkloosheids-uitkering, is volgens Verjans geen punt. “De cijfers zijn bekend: het ACV is daarvoor een pak effici-enter dan de ‘officiële’ Hulpkas voor Werkloosheidsuitkeringen. Dat weet de N-VA ook. We doen trouwens veel meer dan dat. Wij dragen zorg voor de rechten van werknemers en bestaanszekerheid. Dat steekt hen de ogen uit.”

BOOM - De N-VA zoekt bijkomende besparingen in de sociale zekerheid. Dat is nodig om de belastingen niet alleen te verschuiven, maar ook te verlagen.

Dominiek CLAES

Sp.a ziet het leven duurder wordenDE PANNE - “De meerderheid heeft meer aandacht voor de familiale aandeelhouder dan voor de families.” Dat zei sp.a-voorzitter Bruno Tobback gisteren op de familiedag van de partij in een miezerig Plopsaland in De Panne, dat met 13.500 sp.a-militanten uitverkocht was.

“De families verdienen een faire deal, maar ik nodig jullie uit om de rekening te maken van negen maanden regering zonder socialisten: van de wieg tot het graf moeten we meer betalen”, stak Tobback van wal in zijn laatste grote toespraak voor de partij voor de voorzittersverkie-zingen, die op 13 juni hun beslag krijgen.Het beleid van de Vlaamse en federale regering is voor Bruno Tobback geen beleid van verandering, maar van vermindering voor elk gezin. “De N-VA zegt dat ze de belastingen niet wil verhogen, maar iedereen voelt dat de lasten stijgen: kinderopvang, werk, school, gas en elektriciteit, rusthuizen of bus,” klonk het. Voor sp.a moet de tax shift middelen vrijmaken voor betere pensioenen, jobs en rusthuizen. Maar de regering wil volgens hem niet investeren.(b)

Bruno Tobback: “Deze regering wil niet investeren.”

FOTO BELGA

POLITIEK

De N-VA-top neemt een ‘helfie’. FOTO BELGA

TEWERKSTELLINGSENQUÊTEAantal kmo’s dat aanwervingen

verwacht in de komende maanden

België 23,0%

Vlaanderen 24,2%

Antwerpen 25,2%

Limburg 32,0%

Oost-Vlaanderen 19,8%

West-Vlaanderen 23,2%

Vlaams-Brabant 23,4%

BRON: SD WORX

Eén op de drie denkt aan aanwervingen in volgende maanden

werven. Dat is iets minder dan in februari van dit jaar (24,8%) en be-duidend minder dan in september 2014, toen 27,7% nog optimistisch was. Opvallend is wel dat er meer bedrijfsleiders zijn die een status quo verwachten, terwijl het aantal pessimisten verder daalt.”

Tegelijk met deze trend daalt ook het aantal kmo’s dat de komende maanden meer werk verwacht.

WaterZit er iets in het Limburgse wa-ter dat voor meer optimisme bij Limburgse kmo’s zorgt? “We heb-ben dat niet bevraagd”, zegt Van Duyse. “Maar volgens mij is er een omslag gebeurd na het eerdere pes-simisme bij de aankondiging van de sluiting van Ford Genk. Lim-burg blijkt ook zonder Ford Genk over veel troeven te beschikken, en is zeker geen economisch kerkhof geworden. Dat heeft voor extra dy-namiek gezorgd. Bovendien zijn er verschillende biotopen ontwikkeld (zoals de vele incabutoren) waar creatieve ondernemers zich thuis voelen.”

9NIEUWS HET BELANG VAN LIMBURGMAANDAG 1 JUNI 2015 HET BELANG VAN LIMBURGMAANDAG 1 JUNI 2015

Mats/Zoê (met rode shirt) met moeder Michelle en drielingzussen Sam en Jay. FOTO JVDP

Klein, tenger, een zachte stem en ogen die altijd een beetje melan-cholisch de wereld inkijken: dat is Mats De Leender. Een jongen van vijftien in een meisjeslichaam. Transgenders die al op jonge leef-tijd weten dat ze in het verkeerde lichaam geboren zijn, het is niet nieuw meer. Anders wordt het, wanneer zo’n tiener zonder het te weten opeens opduikt in een recla-mecampagne van Coca-Cola. En wat Mats helemaal speciaal maakt: hij werd geboren als Zoë, de oudste van een drieling meisjes.“Op een forum voor transgenders las ik een oproep”, vertelt Mats. “Ze zochten een mooi verhaal van een tiener-transgender voor Het Nieuwsblad, met als thema ‘geluk’. Ik reageerde en werd geïnterviewd. Maar pas vorige week woensdag, tijdens de fotosessie, kwam ik te weten dat het voor de nieuwe recla-mecampagne was van Coca Cola:

Vijftienjarige transgender Mats is oudste van drieling meisjes

“Over drie jaar kan ik eindelijk een jongen zijn”ANTWERPEN - In de nieuwe Coca-Colacampagne ‘Choose happiness’ dook dit weekend Zoë op. Of beter: Mats, een vijftienjarige Antwerpse jongen in een meisjeslichaam. Zijn zussen overhaalden hem om zich te outen. Mats is de oudste van een drieling.

Wim DAENINCK

Choose happiness.”Een beetje vreemd, vinden moeder Michelle Lamberechts en zussen Jay en Sam. Maar ze maken er geen punt van. Ze vinden het fijn dat Mats zijn verhaal kan vertellen. Want het is ook hún verhaal. En dat was niet altijd een makkelijk.

Net voor Kerstmis“Mats heeft het ons verteld net voor Kerstmis”, zegt Michelle. “In het begin had ik het er wel een beetje moeilijk mee. En nu nog doet het soms raar om ‘hij’ en ‘hem’ te zeggen, en hem bij zijn nieuwe naam te noemen. Je hebt je kind vijftien jaar lang als Zoë gekend, en nu is het dus Mats. Maar ik heb me ermee verzoend. Dat hij gelukkig is, is voor ons het allerbelangrijk-ste. Je voelt als ouder dat er wat schort. De manier waarop hij zich kleedde. De woede-uitbarstingen. In het begin denk je nog: ‘Het zal de puberteit wel zijn’. Maar we voelden dat er meer aan de hand was. Ik ben dan ook blij dat zijn twee zussen hem overhaald hebben om het ons te vertellen. Dat het zo lang geduurd heeft, had veel te maken met het feit dat Mats ons geen pijn wou doen.”

Het laatste kleedje

Toen Mats zeven was, vertelde hij al dat hij nooit borsten wou heb-ben. “Ik had het vrij snel door”, zegt Sam. “Ik had een meisje in de klas gehad die ook een transgender was. Ik herkende in Mats heel veel dingen die ik bij haar had gezien. Mats was nooit een meisje-meisje.”“Zijn laatste kleedje heeft hij vorig jaar in de zomer gedragen, op een familiefeest”, zegt Jay. “Dat was ook de laatste keer dat we zijn haar mochten doen.”Mats liet zijn kapsel kortwieken. Hij toont zijn identiteitskaart. Een schuchter kijkend meisje met lang haar. “Ik moet nu een offici-eel genderpasje aanvragen, want anders kan ik problemen krijgen bij identiteitscontroles.”

Filmpje in de klasBij de voetbalploeg waar Mats speelt, keek eigenlijk niemand er nog van op dat hun teamgenote ei-genlijk een teamgenoot wilde zijn. En ook op school ging het redelijk vlot. Met dank aan het CLB en de leraar zedenleer van het lyceum waar Mats de richting Lichame-lijke opvoeding/sport volgt.Mats: “De leraar liet een filmpje zien over transgenders en zei toen: ‘Dit gaat ook over een leerling uit onze klas’. Toen werd het heel stil.

Maar iedereen aanvaardt me zoals ik ben. Ik krijg wel wat vragen. Of ik nu val op meisjes of op jongens, bijvoorbeeld. Maar dat weet ik niet. Ik heb nog tijd, hé.”In de reclametekst van de Coca-Cola-advertentie, een lichtjes gepimpte versie van de werkelijk-heid, valt te lezen dat Mats heel opgelucht is met zijn ‘outing’.“Opgelucht? Niet echt”, zegt hij. “Maar ik voel me wel beter. Ik kan eindelijk mezelf zijn.”

HormonentherapieVolgende maand wordt Mats zestien en heeft hij zijn eerste ge-sprek met de kinderpsycholoog van het genderteam van het UZ Gent. “Vanaf je zestiende mag je met hormonentherapie starten”, vertelt Mats. “Geslachtsoperaties mogen pas vanaf je achttien, als de artsen en psychologen vinden dat je er mentaal klaar voor bent. Ik verwacht dat ik pas op mijn negen-tien helemaal een jongen zal zijn.”Tot dan doet Mats wat hij graag doet. Voetballen, gamen, dromen van een loopbaan als sportleer-kracht. En nóg harder dromen van ooit met ontbloot bovenlijf op het strand te lopen. “Dan ben je echt een man!”

➜Coca-Cola

De campagne heeft haar doel tot nu toe alvast bereikt. Het ‘laugh mob’-filmpje dat op 5 mei werd verspreid, ging niet onopgemerkt voorbij. Daarin ontsteekt een man in een Antwerpse tram in een lach, waardoor op den duur de hele tram aan het lachen is. “En een week later verspreid-den we de resultaten van ons geluksonderzoek bij drieduizend Europese jongeren”, zegt Coca-Cola-woordvoerster Aurélie Gerth. “Optimistisch in het leven staan is altijd al de kern geweest van onze boodschap. Nu gaan we nog een stap verder. We zeggen: maak een keuze die jou gelukkig maakt, zonder je daarbij al te veel aan te trekken wat anderen daar van vinden. Daar passen de testimonials in die nu bij onze partners in de geschreven pers verschijnen. Persoonlijke getuigenissen zoals die van Mats. over gelukkig zijn en keuzes maken.”Hoe Mats werd benaderd, daar is de woordvoerster niet van op de hoogte. “Hoe dan ook moet zoiets transparant zijn. Het moet van in het begin duidelijk zijn dat het om een campagne gaat.” (wd)

Het verhaal van Mats/Zoë maakt deel uit van de grote reclamecampagne die fris-drankgigant Coca-Cola dit jaar in West-Europa voert. “Choose happiness gaat over keuzes maken voor jezelf”, zegt woordvoerster Aurélie Gerth.

➜Nederlands-Limburgse schrijft boek over geslachtsverandering enig kind

MAASTRICHT - Amper veertien was Roel toen hij zijn ouders vertelde dat hij zich een meisje voelde, gevangen in een jongens-lichaam. Lea Maas (44) uit het Nederlands-Limburgse Bruns-sum schreef over de geslachts-verandering van haar enige kind het boek ‘Wordt mijn zoon mijn dochter?’, dat dit weekend werd voorgesteld.

Drie jaar later is de introverte Roel getransformeerd in de excentrieke modestudente Loena (17). “Zeven jaar zijn we door de hel gegaan”, zegt Lea Maas. “Tot zijn zevende was Roel een levenslustig kind,

“Liever gelukkige dochter dan ongelukkige zoon”

maar daarna werd hij emotieloos en verdrietig. Hij sloot zich op in zijn kamer, zag niemand en was heel erg in zichzelf gekeerd. Toen hij het ons uiteindelijk vertelde, waren we helemaal niet gechoqueerd. We waren

blij dat we eindelijk wisten wat er scheelde en hoe we ons kind weer gelukkig konden maken. Ik heb liever een dochter die goed in haar vel zit dan een ongelukkige zoon.”Loena kreeg puberteitsremmers en hormonen. Op dit moment telt ze af naar haar geslachtsoperatie en borst-vergroting. “Een operatie mag pas als je achttien bent en volledig volgroeid. Ik kijk er heel erg naar uit”, zegt Loena. “Ze zeggen wel: ‘Je bent een jongen en wordt een meisje’, maar in mijn hoofd ben ik altijd een meisje geweest. We moeten gewoon de buitenkant nog renoveren (lacht).” (jom)

➜ ‘Wordt mijn zoon mijn dochter?’, Lea Maas, Uitgeverij U2pi, 19,50 euro

Loena was vroeger Tom. FOTO HBVL

Lea Maas en Loena. FOTO TP

➜Nieuwe wet

BUENOS AIRES - De chirurgische ingreep en de hormonale behandeling die bij een geslachtsverandering horen, zijn voortaan helemaal gratis in Argentinië. Alles wordt gedekt door de ziekenfondsen.Onder meer borstvergroting, het weghalen van de borsten, het weg-halen van de penis, het verwijderen van de vagina, vaginoplastie en het plaatsen van een penisprothese worden volledig terugbetaald. De wet op de genderidentiteit bepaalt ook dat transgenders zelf kunnen bepalen welk geslacht er op hun identiteitspapieren komt. (afp)

Geslachtsoperatie gratis in Argentinië