Caso zara ( marketing )
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El Caso ZaraDirección de Marketing
Objetivos Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de
Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los
consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las características del mercado de la moda y
comprender como lo aborda la empresa: Segmentación Posicionamiento Diferenciación
Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara:
Producto Precio Distribución Comunicación
Metodología Obtención de información interna de la empresa
Memorias anuales. Comunicados de prensa. Información de la web corporativa.
Obtención de información de otras fuentes externas
Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Información de organismos públicos (INE, Universidades). Artículos periodísticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.
Esquema general
1. Visión general de Zara2. Análisis del macroentorno3. Análisis del microentorno4. Análisis de la empresa
1. Marketing Estratégico2. Marketing Operativo
1. Visión general Formato principal del Grupo Inditex
Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega
Actividad: moda y complementos. Sector: producción y distribución textil. Tamaño: más de 1000 tiendas en 68
países. Instalaciones principales
Arteixo y Zaragoza Otros centros satélite
Arteixo (A Coruña)
Servicios centrales de Zara.
Centro logístico de Zara
Centros de fabricación de Zara.
Zaragoza
Centro Logístico de Zara (desde 2003)
Macroentorno (I) Entorno económico
Internacionalización: gran diversidad. Consolidación en Europa, crecimiento en
Asia y América. Entorno tecnológico
Grandes avances en gestión de información Modernización de instalaciones logísticas
Entorno político-legal Diversidad política: legislación, impuestos,
tasas… Necesidad de procesos de auditoría
Macroentorno (II) Entorno natural
Conciencia social sobre el consumo energético Necesidad de reducción de emisiones
Entorno demográfico Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y
Latinoamérica Entorno socio-cultural
Necesidad de adaptarse a la cultura local Rápida variación de las tendencias de la moda
Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores
Consumidor – Comportamiento
Búsqueda variada Grado de implicación: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas
Factor Categorías
Precio
Alto Medio-alto MedioBajo
H&M, Corte Inglés (CI)Cortefiel,StradivariusZara, Mango, CortefielPink, Bershka
TallasPequeñas Medias/PequeñasVariadas
Stradivarius, BershkaMango, Zara, H&MH&M, CI, Cortefiel
EdadesTodasAdultos JóvenesAdolescentes
Zara, H&M, Cortefiel, CIMangoBershka, Pink, Stradiv.
EstiloElegante Uso diarioJoven-Llamativa
Mango,Zara, Cortefiel, CIZara, Mango, H&MBershka, Pink, Stradiv.
Consumidor – Valor entregado
Consumidor - Fidelidad
Mercado
Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda
Mercado – Evolución sectorial
Cifras del Sector en España (millones €)
2005 2006
Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)
Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)
Mercado – CV de la Moda
Competencia
Competencia Imperfecta Grandes diferencias Muchos competidores
Tendencia a concentración
Competencia – Ventaja Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integración vertical Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes
Conocimiento de las preferencias
Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos
Introducción procedimiento JIT
Producción flexible
Centro logístico Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda
Zara - Marketing Estratégico
Segmentación, Posicionamiento & Diferenciación
Zara – Estrategia (I)Segmentación
Zara – Estrategia (II)Posicionamiento
Zara – Estrategia (III)Diferenciación
Zara – Estrategia (IV)Ciclo de Temporada
Zara - Marketing Operativo
Producto, Precio, Distribución & Comunicación
Precio
Zara – Precio (I)Objetivos (I)
Zara – Precio (II)Objetivos (II)
Zara – Precio (III)Fijación y Tácticas
Producto
Zara – Producto (I)Cartera de Productos
Zara – Producto (II)Matriz Atractivo-Competitividad
Zara - Distribución
Zara – Distribución (I)Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (II)Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (III)Merchandising
Zara – Distribución (IV)Merchandising
Comunicación
Zara – Comunicación (I)
Zara – Comunicación (II)