Caso de Estudio: Sunset Flowers of New Zealand, Ltd.5

Descripción de los problemas que enfrentó un exportador neozelandés para vender

flores en Estados Unidos.

Fuente: Adaptación de Harry R. Knudson, "Sunset Ftower of New Zealand, Ltd."journal of

Managament Case Studies, otoño de 1985,vol. I, No. 4.

Luego de dieciocho meses de residir en Estados Unidos, John Robertson, ciudadano

neozelandés, mira con frecuencia un mapa de Estados Unidos colgado en una de sus

paredes y se pregunta cuándo tendrá tiempo y recursos para viajar por las diversas zonas

metropolitanas de los estados del centro, sur y este del país. Esos viajes, considera, le

permitirían apreciar mejor las características de los mercados de flores naturales, artículo

que comenzó a importar de Nueva Zelanda a Estados Unidos durante sus "vacaciones"

escolares de verano.

En agosto, Robertson y su familia se mudaron de Nueva Zelanda a Seattle para que

él pudiera estudiar su maestría en administración de empresas en la University of

Washington. Un mes antes había renunciado a su trabajo y rentado su casa y pequeña

granja. En cuanto John concluyera sus estudios, los Robertson tenían la intención de volver

a Nueva Zelanda, donde aquél buscaría empleo en un puesto administrativo de alto nivel en

una compañía relacionada con la exportación.

Nueva Zelanda es un país del tamaño del estado de Oregón, con una población de 3

millones de habitantes. Las relativamente reducidas dimensiones de su base demográfica y

su distancia de los mercados mundiales (véase mapa 1) inhiben sus posibilidades de

establecer una base industrial competitiva con las de los países industriales más importantes

del mundo. Por lo tanto. Nueva Zelanda depende mucho del comercio mundial, ya que

importa combustible y productos manufacturados y obtiene la mayor parte de sus divisas de

la exportación de productos agrícolas. Sus exportaciones de franco o libre a bordo (o f.o.b.,

y que incluyen el costo del producto en la ciudad desde la que se realiza la exportación pero

excluyen los costos de embarque internacional) promedian alrededor de 22 por ciento de su

PIB, cifra que en el caso de Estados Unidos es de 8 por ciento. Para conservar el lugar que

ocupa en la economía mundial, las autoridades del país llevan a cabo intensas labores de

cabildeo en favor de la eliminación de las restricciones impuestas por la UE, Japón y

Estados Unidos a la importación de productos agrícolas. Junto con esta campaña, también

realizan esfuerzos para que el país alcance una mayor diversificación en productos

hortícolas como flores y frutas.

Mapa 1: Visión del Mundo de los Neozelandeses

Antes de salir de Nueva Zelanda, Robertson había trabajado durante casi cuatro

años como gerente de finanzas de una compañía dedicada al cultivo, venta de mayoreo y

exportación de árboles y arbustos naturales para decoración. Para la venta de sus productos

en los mercados mundiales, la compañía se servia de agentes, dos en Estados Unidos, uno

en Japón y uno en Europa. A estos agentes se les pagaban igualas y por lo general prestaban

sus servicios a varios exportadores. La experiencia que adquirió Robertson al trabajar en

esta compañía le permitió conocer los procedimientos básicos para la exportación.

Asimismo, lo puso en contacto con los problemas que enfrentan los exportadores al intentar

competir en mercados extranjeros, en los que es difícil ejercer control sobre los

representantes a causa de la distancia y el desconocimiento de los procedimientos de

negocios.

Durante su estancia en esa compañía Robertson se familiarizó también con las

flores. Los Robertson reunieron dinero suficiente para comprar una granja y más tarde

conocieron a sus vecinos, los Pratt, quienes eran horticultores consumados. Éstos habían

creado una nueva variedad de leucadendro que producía una hermosa flor foliforme de

color rojo que los Robertson y los Pratt pensaban que era posible exportar con éxito.

Durante su primer año de producción, los Robertson y los Pratt crearon una

empresa. Exportaban su producción por medio de una compañía exportadora establecida

cuya principal línea de actividad era la exportación de frutas y verduras. Esta compañía

gozaba de una gran participación de mercado en este rubro, aunque también tenía una

participación significativa en la exportación de flores de Nueva Zelanda. El sector de

exportación de flores de Nueva Zelanda era reducido y, con excepción del comercio de

orquídeas, también inmaduro. Las compañías exportadoras brindaban a los muchos

floricultores de medio tiempo la infraestructura de comercialización que ellos eran in-

capaces de cimentar por si solos.

A medida que avanzaba la temporada de cosecha, disminuían los créditos que la

compañía ex-portadora pagaba a la empresa, hasta alcanzar un punto en el que niveles de

producción de 10.000 unidades o menos eran sólo marginalmente rentables. Gary Pratt y

John Robertson se reunieron con el exportador para hablar de las tendencias. Éste les

explicó que el precio estaba en función del volumen y que la reducción de los precios era

resultado de la colocación de mayores volúmenes de flores en los mercados mundiales. Los

réditos del mercado de exportación podían comprobarse en la documentación respectiva.

A Pratty Robertson no le convenció esa explicación. Sin embargo, sabían muy poco

acerca de los mercados mundiales de flores naturales, de manera que lo más que podían

hacer era especular sobre las razones de las fluctuaciones de precios. Dado que no contaban

con ninguna otra compañía exportadora de flores establecida a la cual recurrir, todo

indicaba que el único medio a su dis-posición era el de que ellos mismos investigaran el

asunto. El traslado de Robertson a Estados Unidos para la realización de sus estudios de

maestría en administración de empresas le dio la oportunidad de realizar ciertas

investigaciones en ese país.

Durante su primer semestre en la universidad, Robertson dispuso de poco tiempo

para hacer investigaciones. Al final del trimestre de invierno, cuando se presentó a recoger

en el aeropuerto Sea-Tac el paquete de muestra de flores de leucadendro que Pratt le había

enviado, aún no había definido sus ideas acerca de cómo enfrentarse al mercado. Se llevó

las flores a casa y, tras inspeccionarlas, comprobó que se habían mantenido en buen estado

durante su traslado y conservado una buena calidad.

En los seis días restantes previos al reinicio de sus clases, Robertson decidió

concentrarse en la investigación de los costos de producción y embarque asociados con el

producto, los pronósticos de producción, los procedimientos de importación, la estructura

básica del sector de flores natura-les de Estados Unidos y la reacción del mercado al

leucadendro.

Cuando recogió las muestras en el aeropuerto, agentes de la línea aérea le

informaron que si habría de realizar importaciones con valor de facturación superior a los

250 dólares, tendría que recurrir a los servicios de un intermediario aduanal. Dando por

supuesto que estos intermediarios serian expertos en procedimientos de importación,

concertó una cita con uno de ellos. La ayuda que éste le prestó fue inapreciable. Las flores

importadas estaban sujetas a su arribo a la inspección del Departamento de Agricultura de

Estados Unidos. Una vez certificadas por éste, los aranceles respectivos se valuaban a una

tasa de 8 por ciento sobre el valor F.O.B. El intermediario podía obtener las autorizaciones

necesarias tanto del Departamento de Agricultura como del Servicio de Aduanas. Cobraba

una comisión por estos servicios. La comisión era fija más allá del tamaño de los

embarques, pero variaba entre un intermediario y otro; el intermediario con quien se

entrevistó cobraba 50 dólares por embarque. Le ofreció asimismo contactos con agencias

de tráfico que se ocuparan del transporte a mercados extranjeros.

Mientras preparaba su estrategia de mercado, Robertson consultó numerosas

publicaciones estadounidenses para conocer el mercado de Estados Unidos. Además, le

pidió a Pratt que le enviara un ejemplar de una publicación de investigación de mercado

auspiciada por la Corporación de Exportaciones e Importaciones de Nueva Zelanda que

incluía una investigación sobre el mercado de flores estadounidense. En esa publicación se

enteró de que, en orden de importancia, las principales exportaciones agrícolas de Nueva

Zelanda eran las de kiwi, manzana, mora, kiwi procesado, flores y plantas, calabaza,

verduras congeladas, cebolla y otros productos.

Robertson estableció contacto con un comerciante mayorista de Seattle que estaba

dispuesto a hacer un gran pedido de flores, siempre y cuando se le concedieran derechos

exclusivos sobre su distribución en el estado de Washington. Le complació la reacción del

mayorista, pero se dio cuenta de que no se había preparado lo suficiente para ese

encuentro.¿Había subpreciado el producto? ¿Era sólido el prestigio del mayorista? ¿Era

común en el sector el otorgamiento de derechos de exclusividad y debía concederlos? ¿Se

trataba de una reacción normal ante la aparición en el mercado de un nuevo producto? ¿Se

harían nuevos pedidos en el futuro? Además de estas cuestiones relacionadas con el

mercado, también había que considerar asuntos administrativos y organizacionales. ¿Cuál

debía ser su papel en la cadena de comercialización? ¿Debía fungir como agente

comisionista o realizar compras a Pratt para revender el producto? ¿Qué tipo de

organización debía establecer?

Preguntas

1. ¿Cuáles fueron los aspectos que Robertson tuvo que considerar en la elaboración de su

estrategia para la exportación de flores de Nueva Zelanda a Estados Unidos?

2. ¿De qué intermediarios se sirvió Robertson y qué papel desempeñaron éstos?

3. ¿En qué tuvo que interesarse Robertson en términos de procedimientos de importación?

4. ¿Qué papel debería desempeñar Robertson en la cadena de comercialización y por qué?