1 Evaluate the research survey undertaken by the League Sports Association and by Larry Buckingham,

Nor’easters marketing director. Consider each step in the process that led to the findings of the survey

Buckingham started his research by using the League Sports Association survey done

in 2005 and confirmed that families with school age children were more likely to attend sporting

events. He also found that 73% of the audience of baseball games had an income ranging

from $22,500 to $75,000. This information was useful however Buckingham had done this only

to confirm some of the anecdotal findings listed in the local newspaper. He knew that just a

newspaper article and a three year old survey that covered four different major to minor league

sports was not sufficient to make any decisions. He then decided that going forth with a market

research survey was key in making any proper business decisions.

Buckingham’s first steps in developing a market research survey was to decide how to

answer the questions of how many people will come to Nor’easters games and how much shall

tickets cost? He started by calling a number of marketing directors of minor league teams in

order to help him better understand their business and their marketing perspectives. Most of

directors had similar ideas and he decided that with this little bit of guidance he could set out to

design a survey. He knew that done correctly he would maximize information yield for

management decisions and help to shed light on the trade-offs between ticket pricing and

concession sales.

Realizing that a mail only survey would take too much time and money, Buckingham

opted to mail out post cards that would direct participants to a web site. This method would

reduce his cost and waiting time for the results. Before releasing the study to the public

Buckingham conduct a few pretest to see if questions were confusing and needed to be

revised or omitted. He found that some needed questions needed revision so he changed

them for the better. After doing the initial investigation and pretest, Buckingham issued the

survey to 10,000 individuals in Springfield and offered the chance to win a reward of $500

worth of restaurant gift certificates. He designed the questions of the survey based on what he

had learned from the marketing director and the research he had done using the League

Sports Association survey. Since Buckingham wanted his survey to answer the two questions

of price sensitivity and sports attendance patterns, three sections focusing on seat location,

concessions, and personal background were created. Participants would answer these

questions from each category and Buckingham would then be provided with the information

necessary to create proper pricing.

Buckingham believed that the people that received the survey represented a decent

sample of Springfield’s population. In the end, there was 625 people who responded and he

was happy with those number even though they were weighted somewhat to people with

children. Buckingham knew this represented the target market and was not concerned with the

large amount of people with children represented in the sample. The overall results of the

survey provided Buckingham with enough insight to be able to make a decent decision on

ticket pricing and overall perspective of the target audience.

#2 What do you consider to be the key findings of the research survey? Comment on what Buckingham

learned about a prospective customer profile, pricing, and single-ticket versus season- ticket packages

There are a number of key findings that Buckingham can take away from the survey.

First, he now has a profile of potential customers. The customer profile is people who are 26-

35 years of age with children, have an income between $22,500 to $75,000, would attend

under 5 games per year or two, not necessarily a baseball fan, and are looking for family

entertainment. This profile can then be used to understand who is coming to games and why

they are coming. It is also assumed that of the customer profile about 391 percent of the

population would be willing to go to at least 1 game a year. This means the Buckingham can

assume that 21,582 people will at least come once in the season.

Another take away is that Buckingham has a good idea of what customers are willing

to pay for a ticket. Most customers are not willing to pay more for premium seating and are

willing to pay between $10-$14 per game. The market for single ticket buying is the biggest

and it is assumed that attendees are attending in substitution of other entertainment options

and pricing has to be set as such. There is only a small amount of market for the full season

tickets and lowering the price of tickets will be necessary to increase demand. However,

concession will make up for the lowering of the ticket price.

#3 What considerations should the Nor’easters take into account in establishing a pricing policy?

The few consideration that need to be addressed in establishing a pricing policy are

tickets and concessions revenue at each price point, attendance at each price point, and the

discounts offered amongst different price points. As addressed in the next previous question

assumptions of how many people will eventually go to each game is key to establishing a

price. However, if no one goes at all there is no reasonable price that can compensate for lack

of attendance. Competing with other forms of entertainment such as movies and bowling is

also important to consider

#4 Design a ticket pricing plan for the Nor’easters first season. Be very specific, and explain the assumptions,

especially assumptions of cause and effect, that underlie your strategy. Should Buckingham offer more than

one type of season package? How, if at all, should ticket pricing vary by package type? How, if at all, can

Buckingham take advantage of consumer interest in grandstand seating?

The ticket pricing plan is mostly derived from the survey. There are some reasonable

assumption that can be made by analyzing the data received, however there are some

limitations to what is found. First, grandstand seating is not important to the populations and

the survey shows 72%2 will not pay more than 10% of the original ticket price. Since they are

dealing with such low ticket prices Buckingham can assume that selling a higher general

admission ticket to everyone is better than discounting for non premium seats. Make it a first

come first serve biases.

The packaging type and concession sales is very important to the price decision making

strategy (See Figure 1). The price people would be willing to pay for just 1 ticket or full season

package depends on the price and discount given to multiple ticket purchasers. For example,

at the single game price Buckingham can sell tickets at $14 but he is only going to get 14% of

the people willing to go. This means there will be less attending and less to buy concession.

However, if he decides to sell tickets at $10 there would be 80% attendance. According to

Figure 1 the optimal pricing where concession and ticket sales are producing the greatest

amount of revenue is $10. If Buckingham goes below that price the revenue generated begins

to decrease. It is also important to note that as concessions spending goes up the amount of

people spending goes down. 81%3 of the people are willing to spend between $6-$10 on

concessions so it is assumed that $8 is typical of what 81% of the people will spend. Since

concession and ticket prices are used as variables to calculate the optimal pricing mix for a

single ticket the same design can be used on all reaming packaging option. The results were

as follows and can be see in Figure 1:

•Single Ticket Option - $10 and individuals buying $8 worth of concession

•5 Game Ticket Option - $8 and individuals buying $8 worth of concession

•Half-Season Ticket Option - $6 and individuals buying $8 worth of concession

•Full-Season Ticket Option - $4 and individuals buying $8 worth of concession

#5 Using the pricing plan you have designed and given Buckingham’s assumptions about concession sales,

will the team reach breakeven in the first year? If not, what options does Buckingham have to reach his target?

At the current product prices Buckingham can expect to have a profit of $53,676 (See Figure

2). To calculate this profit Buckingham would first need to figure out the total population of

Springfield that would be willing to go to at least one game during the year, which is 21,5824.

Next, he must assume that amongst the population 54%5 would be interested in going to one

game, 28% would be interested in at least 5, 13% would be interested in half the season, and

5% would be interested in attending the full season. Now of that 54% who would be interested

to go to one game, 80%6 of them would actually go at $10. With the same rules applied to the

other pricing packages, 9297 people would go to one game, 5722 people would go to 5

games, 2546 people would go to 20 games, and 908 would go to the full season (Figure 2).

From that it is then possible to calculate that $765,258 of revenue would be generated from

ticket sales for the entire season. Ticket sales is not the only revenue generator that depends

on customers. Concession can make up another 30%-50% of revenue on top of ticket sales.

Buckingham assumes that not every one will buy concession, especially people who buy a

ticket and do not show. To calculate how much will be generated by concessions three

variables need to be considered. One, the percentage of people not showing up to a game.

Two, the percentage of people who will buy concessions at a certain price. Three, the profit

margin that is generated from concession. For example, at the 5 game pricing mix a person is

going to have a 97% chance of showing up and is going to have a 81% chance of buying at

least $6-$10 in concessions. Once that number is calculated with the number of games the

individual is attending and the number of people in the category, the final number will then

need to be multiplied by 39% to give you a total of $70,1337. The same calculation can

determine the hypothetical amount concessions will bring by each group. This total amount is

approximately $294,297 generated from concessions for each pricing package. Adding the

concession, ticket sales, support from town and school, and sponsorship from local businesses

there is a total of $1,105,555. The fixed cost is given as $1,051,879 so subtracting that from

$1,105,555 gives a net profit of $53,676. Buckingham is going to make a profit but only if

people attend games. There is always the chance that no one will show up. However,

according to the data the survey uncovered it appears that there will not be any problems

1 Evaluar la encuesta de investigación realizada por la Asociación de Deportes de la liga y por Larry

Buckingham, director de marketing de Nor'easters. Tenga en cuenta cada paso del proceso que condujo a los

resultados de la encuesta

Buckingham comenzó su investigación mediante el uso de la Liga de Deportes

Asociación encuesta realizada en 2005 y confirmó que las familias con niños en edad escolar

tenían más probabilidades de asistir a eventos deportivos. También encontró que el 73% de

la audiencia de los partidos de béisbol tenía una renta que van desde $ 22.500 a $ 75.000.

Esta información es útil, sin embargo Buckingham había hecho sólo para confirmar algunos de

los hallazgos anecdóticos que figuran en el periódico local. Sabía que sólo un artículo de

periódico y un estudio de tres años que abarcó cuatro diferentes importante a los deportes de

ligas menores no era suficiente para tomar decisiones. Entonces decidió que iba adelante con

una encuesta de investigación de mercado fue clave en la toma de cualquier decisión de

negocios adecuado.

primeros pasos de Buckingham en el desarrollo de una encuesta de investigación de

mercado era para decidir cómo responder a las preguntas de cuánta gente vendrá a los

juegos Nor'easters y cuánto se los billetes cuestan? Empezó llamando a un número de

directores de marketing de equipos de ligas menores con el fin de ayudarle a comprender

mejor sus negocios y sus perspectivas de comercialización. La mayoría de los directores

tenían ideas similares y decidió que que con este poco de orientación se podría definir el

diseño de una encuesta. Sabía que él se hace correctamente maximizar la producción de

información para las decisiones de gestión y ayudar a arrojar luz sobre el equilibrio entre

precio de los billetes y las ventas de concesión.

Consciente de que una encuesta por correo solamente tomaría mucho tiempo y

dinero también, Buckingham optó por enviar por correo las tarjetas postales que ordenaría a

los participantes a un sitio web. Este método podría reducir su costo y el tiempo de espera de

los resultados. Antes de liberar el estudio al público realizar una prueba previa de

Buckingham para ver si algunas preguntas eran confusas y que necesitaba ser revisado o se

omite. Él encontró que algunas de las preguntas necesarias necesitaba una revisión por lo

que les cambió para mejor. Después de hacer la investigación inicial y pre-test, Buckingham

emitió el sondeo a 10.000 personas en Springfield y le ofreció la oportunidad de ganar una

recompensa de $ 500 dólares en certificados de regalo restaurante. Diseñó las preguntas de

la encuesta sobre la base de lo que había aprendido de la directora de marketing y la

investigación que había hecho con la Liga de Deportes encuesta de Asociación. Desde

Buckingham quería que su estudio para responder a las dos preguntas de la sensibilidad al

precio y la asistencia a los patrones de los deportes, tres secciones centrándose en la

localización del asiento, las concesiones, y los antecedentes personales fueron creados. Los

participantes deberían responder a estas preguntas de cada categoría y Buckingham

entonces contar con la información necesaria para crear fijación de precios adecuados.

Buckingham cree que las personas que recibieron la encuesta representa una

muestra decente de la población de Springfield. Al final, hubo 625 personas que respondieron

y él estaba contento con los número a pesar de que se ponderaron tanto a las personas con

niños. Buckingham sabía que esto representa el mercado objetivo y no se refería a la gran

cantidad de personas con niños representados en el muestra. Los resultados generales del

estudio previsto de Buckingham con una visión suficiente para poder tomar una decisión digna

de precio de los billetes y la perspectiva general del público objetivo.

# 2 ¿Qué considera usted que son las principales conclusiones del estudio de investigación? Opina sobre lo

aprendido acerca de Buckingham un perfil de cliente potencial, los precios y un solo billete-en comparación

con los paquetes de boletos de temporada

Hay una serie de hallazgos clave que Buckingham puede quitar de la encuesta. En

primer lugar, que ahora tiene un perfil de clientes potenciales. El perfil de cliente es la gente

que son 26-35 años de edad con los niños, tienen un ingreso de entre $ 22.500 a $ 75.000,

asistiría a menores de 5 juegos por año o dos, no necesariamente un fanático del béisbol, y

están buscando para el entretenimiento familiar. Este perfil puede entonces ser utilizada para

comprender que ha de venir a los juegos y por qué vienen. También se supone que el perfil

de los clientes acerca de 39 1 por ciento de la población estaría dispuesta a ir a por lo menos

un juego de un año. Esto significa que el Buckingham se puede asumir que 21.582 personas

vienen al menos una vez en la temporada.

Otra es que quite Buckingham tiene una buena idea de lo que los clientes están

dispuestos a pagar por un boleto. La mayoría de los clientes no están dispuestos a pagar más

por asientos de primera calidad y están dispuestos a pagar entre $ 10 - $ 14 por juego. El

mercado para la compra de billete sencillo es el más grande y se supone que los participantes

asisten en sustitución de otras opciones de entretenimiento y de fijación de precios tiene que

ser establecido como tal. Sólo hay una pequeña cantidad de mercado de los abonos de

temporada completa y bajando el precio de las entradas será necesario aumentar la demanda.

Sin embargo, concesión compensará la reducción del precio del billete.

# 3 ¿Qué consideraciones se deben tener en la Nor'easters en cuenta para establecer una política de precios?

La consideración pocos que deben abordarse en el establecimiento de una política de

precios son los boletos y los ingresos de concesiones en cada punto del precio, la asistencia a

cada punto de precios y los descuentos que ofrecen entre los diferentes precios. La que se

refiere la pregunta anterior siguiente hipótesis de cuánta gente irá finalmente a cada juego es

clave para establecer un precio. Sin embargo, si no se va a todos no hay precio razonable que

puede compensar la falta de asistencia. Competir con otras formas de entretenimiento como

películas y bowling también es importante tener en cuenta.

# 4 Diseñar un plan de precios de entradas para el Nor'easters primera temporada. Sea muy específico, y

explicará las hipótesis, en especial los supuestos de causa y efecto, que son la base de su estrategia. En

caso de Buckingham ofrecen más de un tipo de paquete de temporada? ¿Cómo, en todo caso, deberían

precio de las entradas varían según el tipo de paquete? ¿Cómo, en todo caso, puede Buckingham

aprovechar el interés de los consumidores en asientos de tribuna?

El plan de precio de los billetes se deriva principalmente de la encuesta. Hay algunas

hipótesis razonables que se pueden realizar mediante el análisis de los datos recibidos, sin

embargo hay algunas limitaciones a lo que se encuentra. En primer lugar, tribuna de asientos

no es importante para la población y la encuesta muestra un 72% 2 no pagará más del 10%

del precio del billete original. Puesto que están frente a esa precios de los billetes de baja

Buckingham puede asumir que la venta de un boleto de admisión general a todas las

personas mayores es mejor que el descuento para asientos premium no. Que sea una orden

de llegada sesgos.

El tipo de embalaje y las ventas de concesión es muy importante para la decisión de

la creación de estrategia de precios (Ver Figura 1). El precio que la gente estaría dispuesta a

pagar por tan sólo 1 billete o paquete de temporada completa depende del precio y el

descuento otorgado a los compradores boleto múltiple. Por ejemplo, en el único juego de

Buckingham precio puede vender los billetes a 14 dólares pero él sólo va a obtener 14% de

las personas dispuestas a ir. Esto significa que habrá menos y menos que asisten a la

compra de concesión. Sin embargo, si decide vender los billetes a 10 dólares habría 80% de

asistencia. De acuerdo a la Figura 1, el precio óptimo en concesión y venta de entradas

están produciendo la mayor cantidad de ingresos es de $ 10. Si desciende por debajo de

Buckingham que el precio de los ingresos generados comienza a disminuir. También es

importante señalar que el gasto concesiones sube la cantidad de gente que gasta baja. 81% 3

de la gente está dispuesta a gastar entre $ 6 - $ 10 en las concesiones por lo que se supone

que $ 8 es típico de lo que el 81% de la gente va a gastar. Dado que los precios y el billete de

concesión se utilizan como variables para calcular la mezcla óptima de fijación de precios para

un billete sencillo diseño se puede utilizar el mismo en todos los escariado opción de

envasado. Los resultados fueron los siguientes y se pueden ver en la Figura 1:

• Opción individual de entradas - $ 10 y $ 8 personas compra por valor de concesión

• Opción 5 Juego de entradas - $ 8 y $ 8 personas comprar por valor de concesión

• Media Abono Opción - $ 6 y $ 8 personas comprar por valor de concesión

• Abono completo Opción - $ 4 y $ 8 personas comprar por valor de concesión

# 5 Uso del plan de precios que han diseñado y dado de Buckingham suposiciones sobre las ventas de

concesión, será al equipo a alcanzar el umbral de rentabilidad en el primer año? Si no, ¿qué opciones se han

Buckingham para llegar a su objetivo?

En el precio de los productos actuales de Buckingham puede esperar a tener una

ganancia de $ 53,676 (Ver Figura 2). Para calcular este beneficio Buckingham primero tendría

que averiguar el total de la población de Springfield que estaría dispuesto a ir a por lo menos

un juego durante el año, que es 21 582 4. A continuación, se debe asumir que entre la

población el 54% 5 sería interesados en ir a un partido, el 28% estaría interesado en por lo

menos 5, 13% estaría interesado en la mitad de la temporada, y el 5% estaría interesado en

asistir a la temporada completa. Ahora de ese 54% que estaría interesada en ir a un partido,

el 80% 6 de ellos irían realmente a partir de $ 10. Con las mismas reglas aplicadas a los

paquetes de precios de otros, 9297 la gente iría a un juego, 5722 la gente iría a 5 juegos,

2546 la gente iría a 20 partidos, y 908 iría a la temporada completa (Figura 2). A partir de ese

entonces es posible calcular que 765.258 dólares de los ingresos serían generados por venta

de entradas para toda la temporada. La venta de entradas no es el único generador de

ingresos que depende de los clientes. Concesión puede hacer hasta un 30% -50% de los

ingresos en la parte superior de la venta de entradas. Buckingham se supone que no todo el

mundo va a comprar la concesión, especialmente las personas que compran un boleto y no se

muestra. Para calcular cuánto serán generados por las concesiones tres variables deben

tenerse en cuenta. Uno, el porcentaje de personas que no aparecen a un juego. Dos, el

porcentaje de personas que van a comprar las concesiones a un precio determinado. Tres, el

margen de beneficio que se genera a partir de la concesión. Por ejemplo, en la fijación de

precios juego mezcla del 5 de una persona va a tener un 97% de probabilidad de mostrar y va

a tener un% de probabilidad de comprar 81 por lo menos $ 6 - $ 10 en las concesiones. Una

vez que ese número se calcula con el número de juegos de la persona que asista y el número

de personas en la categoría, el número final entonces tendrá que ser multiplicado por el 39%

que le dan un total de $ 70,133 7. El mismo cálculo se puede determinar la cantidad

concesiones hipotética aportará por cada grupo. Este importe total es de aproximadamente

294.297 dólares generados por las concesiones para cada paquete de precios. Adición de la

concesión, venta de entradas, el apoyo de la ciudad y la escuela, y el patrocinio de las

empresas locales hay un total de 1.105.555 dólares. El costo fijo se da como 1.051.879

dólares para restar que a partir de 1.105.555 dólares da una ganancia neta de $ 53.676.

Buckingham se va a hacer un beneficio, pero sólo si las personas acuden a los juegos.

Siempre existe la posibilidad de que nadie va a aparecer. Sin embargo, según los datos de la

encuesta descubrieron parece que no habrá ningún problema.