CAROLINA VALLEJO RENDÓN EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO MONOGRAFÍA ... · MONOGRAFÍA PARA...
102
CAROLINA VALLEJO RENDÓN EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TITULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL DIRECTOR: CESAR BELTRÀN CÁCERES PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA BOGOTÁ D .C 2008
Transcript of CAROLINA VALLEJO RENDÓN EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO MONOGRAFÍA ... · MONOGRAFÍA PARA...
CAROLINA VALLEJO RENDÓN
EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO
MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TITULO DE COMUNICADORA SOCIAL
CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR:
CESAR BELTRÀN CÁCERES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
BOGOTÁ D .C
2008
Bogotá, 31 de enero de 2008
Señor:
JÜRGUEN HORLBECK
Decano
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Apreciado Jürgen:
La presente comunicación es con el fin de manifestar mi conocimiento y respaldo al trabajo
de grado titulado: “emociones en el Marketing Político”, elaborado por la estudiante
Carolina Vallejo Rendón, en mi calidad de asesor.
Cordialmente,
Cesar Beltrán Cáceres
Asesor del Trabajo de Grado
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios que con su luz guió a mi paso todas las personas y situaciones que hicieron
posible la realización de esta monografía.
Aprecio sinceramente el asesoramiento, información y ánimo proporcionado por: Cesar
Beltrán Cáceres, José Ángel Beltrán y Nora Rendón Londoño.
También le expreso mi más profundo agradecimiento a: Víctor A. Godoy, Mauricio Jorge
Machado y Lina Ángel. A los docentes de la universidad que conocieron este trabajo – Lina
María y Mauricio- y demás personas que me prestaron su colaboración.
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN. …………………………………………………………….. 1
2. SITUACIÓN PROBLEMA ….………………………………………………….5
3. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………….6
4. OBJETIVOS ..…………………………………………………………………..7
4.1 OBJETIVOS GENERALES…………………………………………………7
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………. 7
5. ANTECEDENTES………………...…………………………………………… 8
6. MARKETING POLÍTICO……………………………..……………………… 9
6.1 QUE ES MARKETING POLÍTICO………………………………...………9
6.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLÍTICO Y MARKETING
COMERCIAL.... …………………………………………………………...15
6.3 MODELO DE MARKETING POLÍTICO …..………………………….. .18
7. EMOCIONES ………………………………...……………………………… 22
7.1 QUÉ SON LAS EMOCIONES………………...…………………………. 22
7.2 QUE ES LA VALORACIÓN ……………………………….…………… 28
7.3 EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN ……………………………… 31
7.3.1 Los insights del consumidor………………………………………..33
8. CREATIVIDAD……………….……………………………………………… 37
8.1 CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO …………….37
9. ENFOQUÉ Y DISEÑO METODOLÓGICO ……………………….…………50
10. POLÍTICOS QUE DESPERTARON EMOCIONES……………………..……54
10.1 JOHN F. KENNEDY. ………………………………………………….54
10.2 LUIS CARLOS GALÁN SARMIENTO. ……………………………...56
10.3 HUGO CHÁVEZ FRÍAS. ……………………………………………...58
11. LO QUE PUEDE HACER LA CREATIVIDAD POR UN POLÍTICO.………61
11.1 VICENTE FOX ……………………………………………………….61
11.2 CARLOS MENEN …………………………………………………….65
12. CASOS DE MARKETING POLÍTICO EN COLOMBIA…………………….67
13. CONCLUSIONES ……………………………………………………………. 75
14. CONCLUSIONES APLICADAS: (MANUAL DE ESTRATEGIA DE
MARKETING POLÍTICO: DESPERTANDO EMOCIONES SE GANAN LAS
EMOCIONES)………………………………………………………………….80
15. RECOMENDACIONES………….…………………………………………….89
16. BIBLIOGRAFÍA……………………………...………………………..………91
1. INTRODUCCIÓN
“…y el día después de la elección, Peñalosa tuvo que admitir que no entendía como elige
la gente a quien elige, que no comprendía...” 1
Declaración de Enrique Peñalosa, después de la victoria de Luís Eduardo Garzón, en las
elecciones de 2003 (Alcaldía de Bogotá).
Las personas están compuestas por muchos elementos, uno de esos elementos son las
emociones, que los impulsan hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y los alejan de
otras2, sentimientos que experimentan durante toda la vida y que son inherentes al ser
humano. Las emociones pueden tener un papel relevante en la escena política, “si hay un
escenario en donde la emotividad está a flor de piel es en las campañas políticas”3, La
repercusión de tales frases determinó el sentido y justificación del presente trabajo
monográfico, surgió entonces a partir del interés del investigador el reconocer cómo las
emociones podían afectar las actividades que se realizan con el fin de persuadir a los
ciudadanos y persuadirlos hasta alcanzar cierto numero de votos en una contienda electoral,
o indagar el qué motiva para que una propuesta tenga mayor aceptación que otra, o el
porque un candidato hoy tiene aceptación pública y mañana no. En otras palabras, el
estudio y caracterización de los rasgos más explícitos del marketing político, como
manifestación dada en nuestro medio, es en esencia, la disculpa académica y pragmática
para el abordaje de su estudio desde la construcción y deconstrucción de la emoción.
1 BECCASSINO, Ángel. El triunfo de Lucho y Pablo. Bogotá: Grijalbo, 2003.261P. ISBN: 9586392074. 2 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible en Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html 3 MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.p43. ISBN: 9580610861.
1
Es conocido el debate de las relaciones y diferencias del entendimiento de lo político más
allá de lo comercial, entonces si bien se presentan aquí argumentos para un lado y para el
otro, es evidente que sólo en el desarrollo de la estrategia particular del Marketing Político
se expresan en la realidad tales similitudes y diferencias. En Marketing comercial, el
consumidor es quien verdaderamente abre o cierra un negocio, en marketing político el
votante es quien decide que candidato obtiene la victoria en una contienda electoral, y
precisamente ese votante es un ser humano que experimenta continuamente emociones, de
allí la importancia de establecer qué tan importante es la emoción en la elección de una
propuesta y cómo se está manifestando en la práctica política.
Hoy vemos campañas electorales donde las buenas propuestas del candidato funcionan,
pero realmente el peso de la campaña se centra en los componentes aspiracionales y
emocionales que el candidato pueda gestionar. Se establecen interrogantes e hipótesis
básicos que no han sido bien respondidos, los ciudadanos pareciera tal vez no busquen un
político que proponga soluciones a absolutamente todos los problemas de su región, sino
un político que los escuche, que se muestre cercano, carismático y diferente. Esta relación
puede conseguirse estableciendo una conexión emocional entre candidato y votante, pero
surge el interrogante fundamental ¿cómo se puede lograr dicha conexión? En un mejor
acercamiento ¿qué papel juega la emoción en la conexión positiva o negativa del público
con el candidato o movimiento político?
Para abordar sistemáticamente el estudio de estos interrogantes primarios, se hizo una
recopilación teórica acerca de la temática de Marketing político. Aunque este término
últimamente se ve con mas frecuencia y pareciera estar de moda, ha sido en realidad el pilar
de muchas campañas políticas en el ámbito mundial, por ejemplo: Bill Clinton en Estados
Unidos, Vicente Fox en México o en Partidos políticos Colombianos, como el Polo
Democrático Alternativo y el Partido Social de Unidad Nacional- Partido de la U.
Evidentemente el uso del marketing político tiene mayor visibilidad ahora, en la medida en
que ha reconfigurado el modo de divulgar los mensajes, otrora, algunos ciudadanos se
aferraban a sus ideales políticos por un color o simple tradición familiar, Hoy en día,
muchas personas se aferran a la visión política que mas los cautive, no votan por partidos
2
votan por personas, “el juego por el poder se ha desplazado desde el espacio partidos-
ideología al espacio candidatos persona. En otras palabras en quién ha pasado a dominar
sobre el qué. El mensaje ha pasado a ser el hombre-medio, en una lectura contundente de
aquello que afirmaba Mcluhan. Quien habla es más importante que lo que dice… Dejamos
la era de la opinión pública, para ingresar a la era de la afectividad pública”4
El tema de marketing político ha sido estudiado ampliamente desde diversas disciplinas,
como la ciencia política y la administración, siendo las ciencias de la comunicación las que
permiten mirar el marketing político de manera transversal, ya que es precisamente la
comunicación la que está presente en todos los procesos. En tal sentido se desarrolla el
presente trabajo resaltando el investigador desde la mirada disciplinar los elementos
comunicacionales y comunicativos asociados a la práctica del marketing político en los
casos seleccionados.
Las investigaciones sobre marketing político se han realizado en su gran mayoría en
Estados Unidos y algunos países de Latinoamérica: principalmente en Argentina y México.
También existen estudios sobre el marketing emocional y psicología política que
permitieron tener elementos importantes para darle soporte a esta monografía, aunque de
hecho no se contempla el estudio de la universalidad del fenómeno.
Ha sido igualmente importante recrear varios conceptos básicos sobre la emoción, un
acervo para intentar definir cómo el ser humano expresa sus pensamientos y emociones.
También se incluye un capítulo sobre creatividad, dado que revisada la teoría sobre la
relación emotividad – creatividad, es claro que se evidencia más desde la fundamentación
misma de los conceptos que desde la aplicabilidad en los diferentes campos, se demuestra
así el valor proyectivo que tiene este tipo de investigación cuando es llevada a la práctica
por una persona o grupo asesor en el diseño y puesta en marcha de una campaña política.
4 BECCASSINO, Op Cit., p 24.
3
De igual manera se considera pertinente el realizar una panorámica general de casos de
personajes que a través de la historia latinoamericana lograron movilizar multitudes por
medio de las emociones y destacando los elementos que le componen para así visualizar
características que debe tener un candidato para aprovechar su potencial emocional. El
estudio encuentra un eje comunicativo de análisis cuando se establece la asociación con el
discurrir de lo comentado de las campañas para la Presidencia desde el período próximo de
cohorte, la elección de Belisario Betancurt. Esta fase como demostración de la utilización y
valoración de las emociones, conduce a la conceptualización de referencia que permite
formular unas conclusiones generales y unas particulares aplicadas al ejercicio real del
marketing publicitario. En un mundo gobernado por piezas publicitarias, la clave está en
generar valor en los ciudadanos, sin sacrificar los principios.
En este orden de ideas se pretende mostrar que los candidatos políticos al igual que su
gestión pueden ser analizados desde la perspectiva de las emociones. Habrá que recordarlo,
se trata de hacer un aporte al análisis que hacen las emociones en una campaña política
desde el punto de vista del Marketing político.
Se pretende ampliar el campo de reflexión de la comunicación organizacional al escenario
de lo político y que el lector de este trabajo, comprenda de una manera práctica, de qué
modo las emociones y su gestión en el mercado electoral, pueden conducir a la victoria de
los candidatos políticos.
4
2. SITUACIÓN PROBLEMA
El proceso político y particularmente la contienda electoral constituyen sin duda un área de
estudio y de profundas tensiones conceptuales y metodológicas respecto a los factores
determinantes de la eficiencia y efectividad, en el campo profesional, de las diferentes
estrategias comunicativas empleadas. Hay una gran diversidad de las mismas, algunas
centradas en elementos de profundo acervo de razón, otras sustentadas en elementos de
tradición cultural, religiosa y política, o aquellas que definen lo tecnológico como elemento
innovador y de avanzada para persuadir a un público cada vez más escéptico de la política.
Sin embargo se hace evidente que en todas ellas juegan elementos comunes que son los que
en últimas sustentan el ejercicio profesional y empírico del marketing Político. En el
presente estudio se parte de la premisa de la importancia del factor EMOCIÓN en el
desarrollo de las diferentes estrategias y por tal motivo se plantea el Estudio Exploratorio
del Manejo de las Emociones en el Marketing Político en nuestro medio.
Dado lo heterogéneo diverso y amplio de las propuestas que inundan calles y medios de
comunicación, se han seleccionado algunas suficientes, que por su aporte a la
conceptualización del presente estudio, permiten una mejor aproximación al fenómeno
estudiado. En ningún caso se pretende establecer el estado de arte del ejercicio de la
práctica de marketing político en nuestro medio. El análisis de los casos, si permite
construir, una teoría básica que corresponda a los elementos y circunstancias contextuales
específicas que han justificado su empleo con la correspondiente relación emocional.
5
3. JUSTIFICACIÓN
El presente estudio constituye una base conceptual de la comprensión del fenómeno del
marketing y la publicidad política, entendida desde una inferencia básica, demostrable tanto
en la base teórica como en una relación aproximada de la realidad nacional. Para el campo
de la Comunicación Social y de la Publicidad, permite entrever unas áreas de estudio
disciplinar, investigativo y de aplicación profesional a una realidad que debe no sólo ser
reconocida o interpretada; objeto del presente estudio exploratorio, sino además modificada
en la búsqueda y ampliación de nuevas fronteras del conocimiento.
Académicamente el estudio permite coadyuvar en la construcción de un cuerpo teórico
propio de la realidad pragmática en nuestro país y fundamentalmente en la asociación de
fenómenos que generalmente se estudian desde su particularidad.
Es indudable el interés y posible impacto social que este tipo de estudios brinda a la
sociedad civil que reflexiona sólo desde ciertos grupos de la intelectualidad y otros más
extensos pero con una indudable visión utilitarista de la comprensión del Marketing
Político. Sin constituir un estudio desde una mirada estrictamente culturalista, si permite
apreciar muchas de las interacciones propias de la comunicación surgidas, como es propio,
de la construcción cultural de las gentes.
6
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Caracterizar el papel de las emociones en las estrategias comunicacionales empleadas en el
ejercicio del marketing Político, como elemento fundamental para establecer una
aproximación a la construcción de la teoría centrada en la relación emoción e imagen
pública.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Relacionar la fundamentación teórica respecto a la temática Emoción y Marketing
político.
2. Establecer algunos casos de campañas políticas caracterizadas por el manejo de la
emoción como eje comunicativo estratégico.
3. Relacionar la práctica del Marketing Político seguido en algunas campañas
generadoras de impacto, con los elementos teóricos consultados de tal forma que permitan
la conceptualización respectiva en la realidad de los casos estudiados.
4. Generar un cuerpo conceptual respecto al empleo de la emoción como eje
estratégico de la comunicación en el Marketing Político.
5. Aportar las conclusiones y recomendaciones generales respecto al estudio realizado,
mediante una técnica comunicativa pertinente.
7
5. ANTECEDENTES
Los estudios respecto al Marketing Político en nuestro medio se han centrado en la
explicitación de algunas experiencias por parte de los publicistas y agencias que han
desarrollado la práctica profesional, reseñando de manera comentada las circunstancias
particulares que fueron tenidas en cuenta para ello. La mayoría de ellos cuenta con
realidades muy particulares y además el no hacer comunidad académica- profesional se ha
obstaculizado la reflexión y socialización de la documentación surgida desde el ejercicio
profesional. Ello ha centrado la responsabilidad en la academia, sin embargo al hacer la
revisión de trabajos de grado, tesis y monografías en el campo del Marketing y la
Publicidad Política, desde la relación con las Emociones, se evidencia una carencia de los
mismos.
En tal sentido la primera revisión realizada para determinar antecedentes se constituyó en
un hecho de reafirmación de la necesidad de realización de estudios en ésta área.
De tal forma que es indudable el aporte del presente estudio al relacionar la base
bibliográfica de los profesionales de la Publicidad junto a las síntesis de los pocos trabajos
monográficos que abordan la temática seleccionada, relacionada en el siguiente Marco
Teórico.
8
6. MARKETING POLITÍCO
6.1 QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO
A continuación se plantean varias definiciones acerca del Marketing y su acepción de
Marketing político para entender su uso en la actualidad.
Existen definiciones de marketing tantas como autores dedicados a estos temas, citando
algunos ejemplos: John A. Howard conceptualiza el marketing como un proceso de 5
etapas: “identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, comunicar dicha conceptualización a
quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa, conceptualizar la
producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y comunicar dicha conceptualización al consumidor.”5
1) Identificar las necesidades del consumidor: para identificar estas necesidades, las
empresas innovadoras se vuelven expertas en observar a los consumidores a través de
metodologías que permiten capturar la información del individuo en la circunstancia real
de consumo. La observación de los consumidores es con el fin de detectar sus necesidades
latentes, esta debe seguir unas reglas básicas para que pueda lograr sus objetivos. Las
visitas de observación buscan obtener nuevas percepciones y visiones.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir: por ejemplo, si se trata de una empresa de comida rápida, debe observarse la
organización, preparación y control de calidad del proceso, para ofrecer el mejor producto
teniendo en cuenta la capacidad y calidad de producción, pudiendo también implementar
indicadores de calidad.
5 HOWARD, John. La dirección de los mercados. Barcelona: Hispano Europea, 1966.2d.
9
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa: todas las líneas de la organización deben conocer los objetivos
y metas de la misma. En muchas ocasiones los mandos bajos y medios dentro de una
organización buscan mejorar los procesos que se llevan a cabo, pero no son tenidos en
cuenta. Los líderes de la empresa deben preocuparse por lograr una excelente
comunicación para que los demás empleados encaminen todos sus procesos hacia el
objetivo de la organización.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor: Se deben suspender todos los juicios de valor y las ideas
preconcebidas. Por ejemplo, si se decide vender un producto a los jóvenes –un equipo
MP3 por ejemplo), debe acercarse a su estilo de vida para que resulte exitoso en este
segmento.
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor: comunicar efectivamente el
producto, hacerle vivir al consumidor la experiencia que se quiere vender: que la empresa
realmente ha creado dicho producto para él, para ahorrarle tiempo, suplir sus necesidades,
o hacerlo sentir importante.
Para Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa guerra"6. Es decir exponer las
debilidades y ventajas competitivas de manera que se analicen para sacarles el mayor
provecho o defenderse según sea el caso. En términos de Philip Kotler "el marketing es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes"7.
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
6 RIES, Al. La guerra de la mercadotecnia. México: McGraw-hill, 1988. p 4 7 KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México: Pearson/Prentice Hall, 1993.
10
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"8.
Finalmente la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el marketing como "una
función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..."9
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede considerar que el marketing es la
totalidad del conjunto de actividades que se desarrollan en forma sistemática para suscitar
el intercambio de productos y servicios a través de la identificación de los deseos de los
consumidores, obteniendo con ello, la satisfacción del consumidor y un beneficio para la
organización. En un próximo apartado, se establecerán las diferencias y similitudes entre
el marketing político y marketing comercial. Por lo cual, se procederá a definir el
concepto de marketing político.
Pero antes de describir más a fondo este concepto, se definirá el concepto de político y
campaña política.
Político: Viene del griego polis que significa ciudad y de politiké que significa "arte,
doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados”10. Político es entonces aquella
persona que se dedica de alguna manera a la gestión de asuntos públicos o relacionados con
el gobierno. Candidato político es entonces la persona que aspira ocupar alguna curul del
estado en representación de cierto grupo de individuos.
Campaña política: Conjunto de actividades que se desarrollan en un tiempo estipulado,
con el fin de persuadir a los ciudadanos para que voten por determinado candidato o 8 MCCARTHY, Eugene Jerome. Marketing. Madrid: McGrawHill, 1997. 814 P. ISBN: 8448108302 9 AMERICAN MARKETING ASOCIATION. Dictionary of Marketing Terms [en línea], 2008. [citado en 16 de enero de 2008]. Disponible en internet: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php 10 BIBLIOTECA LUIS ÁNGEL ARANGO DIGITAL. Significado y funciones de la política. [en línea], 2005. [citado en 16 de abril de 2008].Disponible en Internet: http://www.lablaa.org/blaavirtual/ayudadetareas/poli/poli0.htm
11
partido político de alcanzar el mayor número de votos el día de la contienda electoral. “La
campaña electoral es un evento de comunicación, donde participan dos o más candidatos,
con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la elección en una
fecha específica.”11
El marketing político es una acepción del marketing, pero no es un concepto del todo
novedoso. El término Marketing político, se introdujo en Estados Unidos en el año 1952,
cuando parte de las campañas electorales empezaron a ser realizadas por agencias de
publicidad.
Dwight D. Eisenhower, fue presidente de Estados Unidos (periodo 1953 – 1961) y uno de
los primeros políticos que utilizó algunas herramientas del marketing político, por ejemplo:
análisis de encuestas, la asesoría de imagen, comerciales en televisión y el concepto de una
agencia de publicidad llamada Madison Avenue (creada por uno de los pioneros de la
publicidad, Rosser Reeves).
Según lo anterior, la cuna del Marketing Político fue Estados Unidos, allí se comenzaron a
desarrollar estrategias puntuales para persuadir el voto, en un segundo momento el
marketing político se desarrolló en Europa y finalmente, en los años 70, América Latina:
especialmente México y Argentina.
El autor Phillipe Maarek12, en su libro “Marketing político y comunicación” cuenta la
historia del marketing político en Estados Unidos, mencionando cómo por primera vez en
la política Norteamericana, se destina un presupuesto especial para la comunicación
política. “el Partido Republicano, recurre, en apoyo a la candidatura del General
Eisenhower, a los servicios de una agencia de relaciones públicas… y contrata a Tomas
Rosser Reeves Jr... quien fue uno de los pioneros del marketing político comercial.”13
11 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de septiembre de 2007. 12 MAAREK, Phillipe. Marketing Político y Comunicación. Barcelona: Paidós Ibérica. 1995, p28 13 Ibíd., p.28
12
Maarek, describe como Eisenhower realizó varias apariciones en televisión, y le eran
preparadas sus preguntas y respuestas con anterioridad, preparaba notas más cortas que los
eternos discursos presidenciales y físicamente le hicieron cambios para disimular su edad.
Más adelante, para el año 1956 los expertos en comunicación, decidieron, que las
apariciones en televisión debían ser más cortas y en una franja que fuera vista por muchas
personas, también se comenzaron a realizar las campañas negativas, “algunas campañas,
haciendo un símil con las carreras de automóviles, van perdiendo la carrera por dos vueltas.
En este caso, la estrategia de campaña negativa debe pinchar una llanta del que va primero
para que pierda la vuelta y acelerar y recuperar una vuelta con la estrategia proactiva y
propositiva”14. “Emplearon una técnica elemental: la utilización de spots de Eisenhower,
durante su campaña televisiva de 1952. Cada vez que el General hacia una promesa, se
añadía una voz en off que susurraba: ¿Cómo dice, mi General? A continuación se pasaba a
poner de manifiesto que la promesa no se había mantenido durante el mandato de
Eisenhower. Este tipo de campaña negativa sigue conociéndose en la actualidad con el
nombre de how`s that General?”15
Según Philipe Maarek16, el año 1960 fue importante en la evolución del marketing político,
ya que considera que en este año se realizó una campaña modelo, la campaña de John
Fitzgerald Kennedy; primer político que admitió que para sus discursos era ayudado por un
escritor especializado, Kennedy también le dió importancia a cómo actuar frente a las
cámaras, dedicó parte de su publicidad a las minorías étnicas y puso en la cima uno de los
elementos más importantes de la política, el debate. En los debates, Kennedy, aparecía con
mejor semblante y seguridad que su oponente.
Entre los años 1964 y 1976, fueron evidentes los anuncios en televisión con imágenes que
expresaran los mensajes, se buscaba el realce de la imagen de los políticos y la mezcla de
textos con imágenes, estas fueron las herramientas más notables de marketing político.
14 MEDINA, Op. cit., p 50-51 15 MAAREK, Op. cit., p.30 16 Ibíd.
13
Ya para el año 1980, se reanudaron los debates políticos y se realizaron piezas publicitarias
que daban mayor credibilidad. “el equipo de relaciones públicas de Ronald Reagan
(Presidente de Estados Unidos 1981-1989) organizó una de sus apariciones públicas
filmándole con la misma técnica que utilizaba para el informativo de la noche, se programó
para ser visto inmediatamente antes, o después de los propios telediarios, con el fin de
aumentar la confusión.”17
Después de los años 80, las campañas de George H. W. Bush, Bill Clinton y otros políticos
de países democráticos se han caracterizado la creatividad de los equipos de apoyo, las
reglamentaciones en cuanto a emisiones publicitarias, y los avances tecnológicos que han
creado nuevas herramientas de trabajo, facilitando y agilizando algunos procesos que hace
varios años, demoraban más tiempo en ejecutarse que hoy, uno de estos avances es Internet.
Después del anterior recuento histórico, marketing político podría precisarse en términos
generales como el conjunto de estrategias de comunicación y optimización de recursos
físicos y humanos en una campaña política buscando persuadir el voto.
Pero el concepto de marketing político ha sido decantado por numerosos académicos
interesados en el tema. Carlos Escalante18 lo define como “un conjunto de técnicas que
permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que lo satisfagan,
a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma
coherente.”19 Por su parte Teodoro Luque afirma que “es estudiar de manera analítica: las
necesidades, preferencias, estructura y comportamiento del electorado por parte de la
organización política que, al mismo tiempo analizará y considerará los otros factores del
17 Ibid., p.35 18 Carlos Escalante es consultor y analista, especializado en Gerencia de Campañas Políticas en George Washington University, diplomado en Alta Gerencia en Mercadeo (UCV) Venezuela, y de Guerra Política en el Fu Hsing Kang College, Taipei-Taiwan. Especialista en Entrenamiento de Marketing Político. Editor de la Revista Marketing Político. 19 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE CAMPAÑAS Y MARKETING POLÍTICO (1.: 2006: Buenos Aires). Conferencia de Seminario Internacional de Campañas y Marketing Político.
14
entorno que ejercen una gran influencia en el sistema político y que son tremendamente
complejos”20.
Lourdes Martín Salgado, dice que: “el marketing político intenta persuadir a los
ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto. Aun
así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en las creencias y las
actitudes del individuo”21.
A las anteriores definiciones Philippe Maarek, integra el término comunicación política al
concepto de marketing político, definiéndolo como: “una verdadera política de
comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y
la transmisión de la comunicación política”22.
Para sintetizar los conceptos de estos autores se puede decir que el Marketing político es el
conjunto de actividades traspasadas por la comunicación, que intentan lograr el voto por un
candidato especifico, sustentándose en investigaciones de mercado que les permitan
identificar las necesidades de los ciudadanos y de esta manera incitar al electorado.
6.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLITICO Y EL MARKETING
COMERCIAL
“La responsabilidad del marketing político es infinitamente mayor a la responsabilidad del
marketing comercial. Un producto puede tener un buen o mal posicionamiento en el
mercado y no pasa nada. Mientras que un mal gobernante puede comprometer el destino de
una sociedad entera”23
20 LUQUE MARTÍNEZ, Teodoro. Marketing político: un análisis del intercambio político. Barcelona: Ariel, c1996. 227 P. ISBN: 8434421119. 21 MARTIN SALGADO, Lourdes. Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en la democracia. Barcelona, España: Paidós, 2a ED. 2002. Pág. 22. 22 MAAREK, Op. cit., p 23 MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.p 21
15
El marketing político y el marketing comercial no son dos formas diferentes de marketing,
una de las similitudes es que ambos buscan cautivar para convencer a su mercado. En
ambos se debe haber realizado un concienzudo estudio de mercadeo con el cual se
conocerán las principales fortalezas del producto, en el caso del marketing político se toma
como producto el candidato.
Por otra parte, es de suma importancia, en ambos tipos de marketing, que exista una
estrategia de comunicación en la cual los mensajes que se den a conocer acerca del
producto sean llamativos u originales logrando impactar al consumidor o elector en lo más
profundo de sus emociones: causándole sorpresa, expectativa, simpatía, entre otras.
En cuanto a las diferencias, la manera de llegar al posicionamiento es la clave. “En el
marketing político se puede llegar a una elección sin consideración a las calidades del
candidato. Mientras que en el marketing comercial siempre sobrevivirán solo los buenos
productos”24, un producto de consumo masivo puede probarse, tantear la competencia y
otros productos mas, mientras que en la elección de un candidato político no se puede
probar la calidad ni probar un candidato hoy y otro mañana. “En el marketing político usted
compra una esperanza, cuya efectividad solo podrá evaluar la historia”25
La campaña electoral es entonces un hecho de comunicación donde varios candidatos se
disputan las adquisición del mayor número de votos, un solo día del año. En el marketing
comercial se realizan campañas de publicidad para posicionar el producto ante la opinión
publica que pueden durar meses, “los candidatos políticos cuentan únicamente con un
tiempo establecido de dos meses para desarrollar con gran fuerza la estrategia
comunicacional que sirve de soporte para lograr una efectiva, clara y concisa comunicación
con el electorado”. “En el esquema tradicional puedo comprar dos tipos de chocolate, dos
cervezas o dos marcas diferentes, el día y a la hora que quiera. En el marketing político, de
24 Ibíd., p.22. 25 MEDINA. Op. Cit, p 21.
16
nuevo en cambio, no puedo sino escoger un candidato, en un día determinado y en unas
horas fijas” 26
Las diferencias que se presentan entre comunicar un producto de consumo masivo y
comunicar un candidato son primordiales. Como dice Medina, en comunicación política
las palabras tienen mas consecuencias, es decir presentar creativamente un mensaje en
marketing político puede desencadenar muchos hechos, incluso funestos, por ejemplo hay
personas que podrían dar su vida en defensa de sus ideologías, mientras que “no he
conocido el primero que haya ofrendado su vida por un desodorante”27, un producto de
consumo masivo afecta los principios de un ser humano, un producto político afecta la vida
de miles de personas.
Otro punto importante es el que tiene que ver con el manejo de medios de comunicación,
para las campañas políticas existen restricciones presupuestales para pautar en medios de
comunicación, mientras que los productos de consumo masivo que son lanzados por
grandes empresas, cuentan con bastante presupuesto para realizar una agresiva campaña de
posicionamiento. En este caso los aspirantes políticos deben recurrir a los espacios públicos
que otorgan algunos canales de televisión, periódicos o cadenas radiales.
Actualmente las campañas son más agresivas, los políticos han entendido que necesitan un
alto nivel comunicación apropiado; en general, un conjunto de actividades que desarrolla
el marketing político con el fin de mejorar la percepción de la imagen y realizar mensajes
acertados que logren despertar la confianza de los votantes.
El marketing político también tiene sus acepciones según la etapa donde se lleve acabo,
estas son: electoral y de Gobierno. El marketing político electoral, que es al que nos
referimos en esta monografía, se refiere a las estrategias para la consecución de votos, es
decir alcanzar un número de votos determinado, aumentar el porcentaje de imagen positiva
y exposición en medios.
26 Ibíd 27 Ibíd. P 21-22
17
El marketing político de Gobierno se refiere al papel fidelizador con los ciudadanos cuando
ya se ha logrado la curul, es decir tener una comunicación activa y dinámica con los
habitantes que votaron y no votaron.
6.3 MODELO DE MARKETING POLITICO
“No por tener más dinero se gana una elección, es mejor invertir todos sus recursos
económicos en tener un mensaje correcto y comunicarlos en una forma adecuada.”
Joseph Napolitan
A continuación se presenta un modelo de marketing político básico, teniendo en cuenta que
aproximadamente un 70 % del presupuesto de la campaña se destina a la comunicación y el
resto a las demás actividades. Los consultores políticos recomiendan centrar esfuerzos en
realizar una investigación que proporcione la información correcta, segmentar el mercado,
para saber con que tipo de estrategias utilizar. Definir una estrategia precisa que al ser
realizada por el equipo de trabajo dé los resultados propuestos y sobre todo consolidar un
mensaje viendo su papel en la campaña particular.
Carlos Escalante28 define que un modelo de marketing político se basa en la coordinación,
investigación, Análisis estrategia y el manejo de la Comunicación.
Coordinación:
Un candidato que no logre mover a la masa, que no consiga que sus adeptos participen
como voluntarios y que no posea una organización fuerte en su campaña, no logrará la
victoria, dentro de una campaña, es esencial que cuente con un equipo muy organizado. Es
de suma importancia, que desde el primer momento se definan las funciones que tendrá a
28 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE CAMPAÑAS Y MARKETING POLÍTICO (1.: 2006: Buenos Aires). Conferencia de Seminario Internacional de Campañas y Marketing Político.
18
cargo cada una de las personas que participarán del equipo de campaña. La mejor
organización que puede hacerse dentro de un equipo de campaña, responde a que se cuente
con un gerente de campaña, el cual debe conocer con mucha precisión el ámbito en que
estará trabajando, ya que su capacidad de análisis es un factor clave. También debe actuar
estratégicamente sabiendo asignar responsabilidades vitales que aseguren el cumplimiento
de la estrategia principal, además de ser un líder que procure la concatenación de todos los
recursos humanos y materiales de la campaña.
Un equipo jurídico que acompañe al candidato, un equipo dedicado a coordinar los
acercamientos del candidato con los medios de comunicación y publicidad, por otra parte
también es de suma importancia que el candidato cuente con una oficina de finanzas que se
encargue de administrar el presupuesto de la campaña. Finalmente, debe contarse con una
amplia base de voluntarios, que salgan a la calle a propagar las ideas de los candidatos,
para que estas se difundan masivamente.
Investigación:
Existen varias formas de realizar la investigación política tales como: encuestas, análisis
electorales, o entrevistas. Estas tienen como finalidad descubrir a profundidad las
necesidades de los electores.
Estrategia:
La estrategia hace referencia a la “hoja de ruta” que utilizará el candidato para ganar las
elecciones. Dentro de la estrategia, el candidato debe establecer cómo será su acercamiento
con el electorado, por lo cual, debe cubrir todos los frentes de su estrategia: esto es, dejar
encargadas funciones específicas a cada uno de los miembros del equipo, tener en cuenta
qué y cómo se quiere comunicar, temas; quien se va a dirigir la comunicación, segmentos;
con que propósito, persuadir o consolidar; en que momento comunicar, tiempo; con que
intensidad se comunica, fuerza.
19
Comunicación:
Lo más importante dentro la comunicación del candidato con su electorado, es crear un
mensaje que sea el pilar de su campaña, lo primero es crear un mensaje central que logre
impactar al público, este debe ser persuasivo, creíble, exacto y con frases repetitivas que se
queden en la mente del elector. El mensaje debe despertar las emociones de los votantes.
Canales de Comunicación que posee un candidato:
Los canales tradicionales de comunicación como los son: la televisión, la prensa y la radio.
Las entrevistas o apariciones en estos medios, permiten a los candidatos dar a conocer su
mensaje, propuestas y programas de gobierno, por lo cual, deben ser lo más claros y
concisos posibles, tener en cuenta la claridad del mensaje, el lenguaje corporal, el tono de
voz y toda característica que pueda mejorar su imagen.
Los afiches, vallas y toda clase de piezas impresas son medios que pueden ser fácilmente
desechados, por lo cual, los volantes que son planos, que no son distintos ni llaman la
atención a los electores, serán rápidamente desechados por los electores.
Un candidato se puede buscar diferentes canales de comunicación, si el contacto es frente a
frente al elector, puede hablarle a los electores de manera segmentada, haciéndolos sentir
importantes, ya que el candidato se toma el tiempo necesario para conocer a sus potenciales
votantes y conocer sus problemas.
Si la comunicación se realiza puerta a puerta, que es la que se refiere a estar en la calle con
los votantes, esta permite ubicar los votos persuadibles y mejorar la base de datos.
En el caso de los eventos, son importantes debido a que se cuenta con muchos potenciales
votantes en una misma ubicación, se pueden recaudar fondos y son relativamente la única
forma de promover las ideas a grandes multitudes, a un bajo costo.
Cada vez más, se han venido utilizando los Call Center (Centros de Llamadas telefónicas),
debido a que permiten un contacto sin intermediarios con los votantes, permite enviar
mensajes de persuasión, realizar encuestas, reclutar voluntarios, buscar recursos
económicos y sirven de eje central el día de las elecciones.
20
Por su parte, un canal de comunicación que permite llegarle a gran parte de la población a
un bajo costo es el correo, ya que mejora los vínculos con los electores, y permite un
contacto individualizado con los electores.
Otro canal de comunicación es Internet, que permite una gran interactividad con los
candidatos, quienes pueden coordinar foros de opinión o salas de chat con sus potenciales
votantes, el Internet se puede sumar a las características de los celulares, constituyendo
una herramienta importante, para enviar mensajes y mantener contacto con los electores.
21
7 EMOCIONES
“…lo que el público rechaza por medio de la lógica, lo acepta a través de la emoción”
Germàn Medina
7.1 ¿QUÉ SON LAS EMOCIONES?
La teoría de que los clientes compran por emoción, no tanto por necesidad, tiene su
fundamento en los deseos que las personas sienten hacia determinado artículo que hacen
que se acerque o se aleje de el. Así mismo sucede con los candidatos como producto
político, los ciudadanos se inclinan hacia ellos según los conduzcan sus emociones, que
finalmente los hacen tomar una desición. Por eso es necesario conocer qué son las
emociones y cómo funcionan para entender que beneficios puede obtener un candidato
político de la gestión de dichas emociones. Un producto político afecta la vida de miles de
personas no se pretende comparar equiparando características y condiciones del candidato
con un producto de consumo masivo pero es evidente que poseen elementos comunes que
permiten asumir la estrategia con procedimientos similares en cuanto a merchandising por
ejemplo.
Todo estímulo provoca una reacción en las personas, esta reacción está íntimamente ligada
a la emoción, por lo que se tomarán algunos aportes de expertos en el tema, para entender
mejor este concepto.
La palabra emoción viene de emotividad, que proviene “del latín moveré que significa
agitar, mover, remover y de motus que implica movimiento, vibración.”29
Etimológicamente el término emoción significa el impulso que induce la acción.
29 SEGURA, Santiago. Nuevo diccionario etimológico latín-español. Bilbao: Universidad de Deusto,
2003.
22
Robert W, Levenson, profesor de Psicología de la Universidad de California define las
emociones en términos aplicables a esta investigación:
Las emociones son fenómenos psicofisiológicos que representan modos eficaces de
adaptación a ciertos cambios de las demandas ambientales. Psicológicamente, las
emociones alteran la atención, hacen subir de rango ciertas conductas en la jerarquía
de respuestas del individuo y activan redes asociativas relevantes en la memoria.
Fisiológicamente, las emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos
sistemas biológicos, incluyendo expresiones faciales, músculos, voz y sistema
endocrino, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más
efectivo. Conductualmente, las emociones sirven para establecer nuestra
posición con respecto a nuestro entorno, impulsándonos hacia ciertas personas,
objetos, acciones, ideas y alejándonos de otras. Las emociones actúan también
como depósito de influencias innatas y aprendidas, teniendo ciertas características
invariables y otras que muestran cierta variación entre individuos, grupos y
culturas.30
Las emociones definen las reacciones de las personas hacia los otros y hacia ambientes, al
respecto, Johnmarshall Reeve31, en su libro, “Motivación y emoción” expone que una
emoción es un estado afectivo que experimentan las personas, una reacción subjetiva al
ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de
origen innato, influidos por la experiencia. Las emociones tienen una función adaptativa de
del organismo a lo que lo rodea. La experiencia de una emoción incluye también la
experiencia de vida, el conjunto de valores y creencias que se utilizan para valorar el
mundo.
30 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible en Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html 31 REEVE, Johnmarshall. Motivación y emoción. México: McGraw-Hill, 2003. 3a ed. 623 P. ISBN:
970103788X.
23
Usualmente se le da mas importancia a la parte racional de los seres humanos, pero las
emociones al ser estados afectivos, indican estados internos (motivaciones, deseos,
necesidades, objetivos) que aunque no permiten saber con exactitud las conductas futuras,
si pueden ayudar a intuirla.
Las emociones son diferentes en cada persona, dependen de la experiencia, el carácter y del
ambiente. Algunas reacciones son inherentes a las personas y otras pueden conseguirse a
través del tiempo.
Sintetizando lo anterior se puede decir que la emoción se produce inmediatamente, es un
proceso complejo que incluye: aspectos neurológicos, fisiológicos, endocrinos,
experimentales, adaptativos, cognitivos, actitudinales, afectivos, significaciones y
creencias. Se expresan en un momento dado después de un estímulo.
Según Reeve6 las emociones pueden ser muchas: amor, tristeza, odio, rechazo, alegría,
inseguridad miedo, desamparo, temor, confusión, lastima, confianza o rabia entre otras.
Pero este autor condensa en seis, las categorías básicas32 de emociones y sus funciones:
1. ALEGRÍA: Diversión, euforia, gratificación, contentos, da una sensación de
bienestar, de seguridad.
2. SORPRESA: Sobresalto, asombro, desconcierto. Es muy transitoria.
3. ASCO: Disgusto, aversión.
4. IRA: Rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad.
5. TRISTEZA: Pena, soledad, pesimismo.
6. MIEDO: Anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad,
incertidumbre, inseguridad.
Las funciones de las emociones son:
• ALEGRÍA: induce hacia la reproducción (reproducir el suceso que produjo la
sensación de bienestar). 32 REEVE, Op. cit. 263
24
• SORPRESA: ayuda a orientar frente a la nueva situación.
• ASCO: produce rechazo hacia el objeto que lo produce.
• IRA: induce hacia la destrucción.
• TRISTEZA: motiva hacia una nueva reintegración personal.
• MIEDO: tendencia hacia la protección.
Reeve33 plantea que las expresiones faciales evidencian muchas de las emociones, las
personas tienen 80 músculos faciales, con 36 de ellos se realizan las expresiones faciales,
por ejemplo la alegría tiene diferentes grados, por eso hay sonrisas diferentes. Existen
diferentes respuestas faciales para cada emoción, esto tiene el nombre de hipótesis de
retroalimentación facial.
Las diferentes expresiones faciales no tienen ningún nivel cultural, por ejemplo los
orientales son inexpresivos, pero a nivel íntimo expresan mejor sus emociones. Dentro de
diferentes culturas hay un lenguaje similar, probablemente existan bases genéticas, ya que,
por ejemplo, un niño ciego tiene expresiones similares a las de un niño normal, sin tener la
capacidad de imitar las expresiones de los demás.
Las expresiones faciales también afectan la conducta de las personas alrededor, por ejemplo
si se observa a alguien llorar, probablemente la persona que lo está observando experimente
una sensación de tristeza, además se pueden identificar claramente: la ira, la tristeza, miedo,
sorpresa, aversión o la alegría.
Las expresiones faciales, acciones o gestos, proxemia y otros elementos de la comunicación
no verbal son componentes de conducta, es decir, la manera en que son expresadas
externamente las emociones. Otros de estos componentes son orgánicos, como temblar,
sonrojarse, sudar, respirar agitadamente, dilatación pupilar o aumento del ritmo cardiaco.
Reeve, afirma que el estudio del concepto de emoción va mas allá de las teorías, asevera
que es necesario dar importancia a los modos de adaptación y a las dinámicas básicas de las 33 Ibíd.,p. 487
25
emociones. Actualmente, en un mundo más competitivo, los conceptos de emoción se
inclinan hacia la emoción como un a forma de la inteligencia, de allí surge el concepto de
inteligencia emocional. La emoción, implica un sentimiento personal frente a un estímulo,
donde se dan cambios corporales internos, manifestaciones de conductas y también inciden
en el funcionamiento mental.
Las emociones también se relacionan directamente con la capacidad de supervivencia, este
tema fue ampliamente estudiado por el humanista y científico Vladimir J Wukmir, quien
expresa que “la emoción es una respuesta inmediata del organismo que le informa del grado
de favorabilidad de un estímulo o situación”34. Esto quiere decir que las emociones
positivas pueden guiar a situaciones favorables para la supervivencia, o las emociones
negativas pueden alejar de las situaciones perjudiciales. Por ejemplo, el momento en que se
conoce a una persona, se percibe emociones en cuanto a ella, consiente o
inconscientemente, si lo que se siente es positivo y agradable, se percibirá como favorable
para la supervivencia en el nivel afectivo, laboral u académico. Desde luego, si se da un
sentimiento de aversión o de odio, esto indicará que el mecanismo de las emociones supone
que la situación es desfavorable.
Control de las emociones
Goleman35 indica que orgánicamente, las emociones están controladas por el Sistema
Nervioso Central, que está formado por en encéfalo, el cual a su vez controla los procesos
que regulan el cuerpo como: el pensamiento, la memoria, los sentidos, la respiración,
temperatura y movimiento. Existen unos neurotransmisores transportan la información del
ambiente para que se produzca la reacción ante el estimulo y la emoción se muestre con una
34 WUKMIR, Vladimir. Emoción y Sufrimiento: Endoantrología elemental. Barcelona, Labor. 1967.
35 GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P. ISBN: 9501516415.
26
respuesta adecuada. Las investigaciones sobre el funcionamiento del cerebro, han dado
como resultado que es en la corteza cerebral donde ocurren: la percepción, la imaginación,
el pensamiento, el juicio y la decisión. De esta manera todos los procesos que se llevan a
cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las emociones. Además la expresión de
las emociones no es voluntaria, si sobre la expresión se tiene control (manifestación
externa o somática), habrá control emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las
emociones que se están experimentando en el momento36.
Estímulo
Los estímulos37 son elementos externos a un órgano que activan su respuesta e influyen de
alguna manera sobre el. La intensidad del estímulo depende de la frecuencia mientras se
genera, a mayor frecuencia mayor intensidad, independientemente del sentido que sea
estimulado.
El procesamiento de estímulos38, es decir el análisis de la información externa recopilada a
través de los sentidos recibe el nombre de sensación. La interpretación de los estímulos,
basada en la experiencia o interés recibe el nombre de Percepción.
Para procesar los estímulos39, el individuo lo realiza a través de elementos de la
personalidad, la inteligencia, el carácter, la autoestima, la motivación, el aprendizaje, la
memoria el pensamiento y el lenguaje.
36 Ibíd. 37 PUNSET, Eduard. [En línea]. [citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en Internet: http://www.eduardpunset.es/ 38 ORTIZ, Enrique. Un modelo de aproximación a la comprensión del comportamiento humano [en línea], 2004. [citado en 14 de enero de 2008]. Disponible en Internet: http://www.mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2004/Enero04/ene042.htm 39 Ibíd.
27
7.2 ¿QUÉ ES LA VALORACIÓN?
La valoración que realiza una persona se hace mediante mecanismos físico-químicos
diversos, donde entra en juego el sistema nervioso. Las investigaciones sobre el
funcionamiento del cerebro, han dado como resultado que es en la corteza cerebral donde
ocurre la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la desición, de esta manera
todos los procesos que se llevan a cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las
emociones. Esto quiere decir que no es voluntario, y se es consiente del el en un segmento,
en la manifestación externa o somática. Si sobre la expresión se tiene control, habrá control
emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las emociones que se están
experimentando en el momento40.
Si se valora lo realmente positivo como negativo y viceversa, la emoción puede no
concernir a la realidad de la situación y posiblemente ocasionar daños corporales o
mentales, lo anterior fue definido por Freud como Realidad Psíquica41, esto quiere decir
que las personas pueden ven una situación como positiva, siendo en la realidad dañina y
perjudicial.
Ya se ha comentado en este capítulo, sobre los componentes conductuales de las
emociones, como lo son las expresiones físicas internas y externas, pero las emociones
también se pueden medir cualitativa y cuantitativamente, es decir, cuando se habla de una
medición cualitativa, se refiere al tipo de emoción experimentada (miedo, alegría, odio,
etcétera) y también se puede expresar cuantitativamente (poco miedo, mucho miedo,
etcétera).
En algunas ocasiones, los seres humanos sentimos emociones imposibles de controlar, pese
a la racionalidad que posee el ser humano, la emoción en algunas ocasiones es mas fuerte,
40 GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P. ISBN: 9501516415. 41 FREUD, Sigmund (1856-1939). Proyecto de una psicología para neurólogos y otros escritos, Madrid: Alianza, 1974. 248 P.
28
por lo cual, las reacciones pueden ser normales, exageradas o sutiles, a esto se le da el
nombre de tono emocional.
El tono emocional “se relaciona con la frecuencia vibracional del sujeto, es decir en que
medida los sucesos y estímulos afectivos y emocionales con las que el sujeto se enfrenta lo
afectan”42
Según el diccionario de Psicología de Umberto Galimberti, este tono emocional puede ser
bajo, medio o alto. La calificación de bajo se relacionan con el tipo de personas apáticas,
pesimistas o que se deprimen con facilidad, también se relaciona con estados como el
agotamiento o aislamiento, que emocionalmente se hacen evidentes con sentimientos de
angustia o miedo que pueden llevar a las personas a actuar por inercia frente a ciertas
situaciones, también pueden darse cambios fisiológicos como bajas de presión o de azúcar.
Cuando el tono emocional es medio, quiere decir que sus emociones concuerdan al
estimulo y el contexto de manera natural y equilibrada.
Un tono emocional alto se refiere a las personas que reaccionan recargadamente frente a los
estímulos, se visualizan altos niveles de ansiedad, irritabilidad, impaciencia, pueden ser
personas agresivas o hiperactivas.
Estos niveles de emotividad, se producen por una conjunción de elementos: propias
convicciones, circunstancias o la genética hereditaria. No obstante, también se reacciona
por el principio del que dirán, de este modo muchas veces las personas reprimen las
emociones por conductas que han aprendido como socialmente correctas.
42 GALIMBERTI, Umberto. Diccionario de Psicología. México; Buenos Aires: Siglo Veintiuno
Editores, 1a ed., 2002. 1221 P. ISBN: 9682324092.
29
Cuando las personas tienen un buen nivel de autoestima y aceptación de la realidad, mejor
es la capacidad de regular las reacciones e impulsarlas hacia ciertos objetivos, mayor será
la capacidad de regular sus impulsos y encauzarlos adecuadamente, por eso las emociones
se traducen en pasión e iniciativa ante los estímulos.
Finalmente, es pertinente, concluir en este apartado, que nunca como hoy en día dentro del
marketing político ha cobrado tanto interés el tema de las emociones y las percepciones,
como elementos centrales de la campaña política. “La emoción también sirve para
evidenciar experiencias de vida. Hay vidas que generan la solidaridad emotiva de la gente,
y de ahí al voto no hay sino un paso”43.
Los candidatos políticos empiezan a darle valor al término “inteligencia emocional”, el cual
hace referencia a que se debe saber manejar y controlar las emociones, por lo cual, ahora
los políticos deberían saber que pueden tener muy buenas propuestas, pero si son vistos
como apáticos, antipáticos o poco dinámicos, no conseguirán la simpatía del electorado, se
percibirán como candidatos aburridos y fríos, y por lo cual, los ciudadanos no desearan ser
representados por alguien que no tiene una imagen amable ante el público. Es de suma
importancia tener control de la comunicación no verbal (gestos, movimientos, tono, y los
detalles…), estos son responsables y determinantes de la percepción pública. Ya no se
juzga a los políticos solamente por sus palabras y sus promesas, sino que, aspecto y actitud
también juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco
pueden minar la confianza de los ciudadanos.
Es preciso conocer algunos aspectos de la inteligencia emocional que conceptualizar
elementos importantes de su gestión en el marketing político.
A continuación, se enumeran “los cinco pilares de la inteligencia emocional” que plantea
Kevin Thomson44:
43 MEDINA. Op. cit p. 45 44 THOMSON, Kevin. El capital emocional: Como cautivar los corazones y las mentes para conseguir empresas que triunfen a través del marketing y de la comunicación interna. Madrid, 2000. p. 23
30
- “Reconocer las emociones propias, para lo que habrá de informarse de la persona
misma, prestando atención a las señales emocionales que el cuerpo emite.
- Saber manejar las emociones a través del apaciguamiento, la represión y la
modificación de la situación, utilizando para ello la energía precisa para provocar el
cambio.
- Utilizar el potencial disponible a través del control de los impulsos y manteniendo
el optimismo.
- Empalizar, es decir saber ponerse en el lugar de los demás admitiendo y
manifestando emociones, escuchando y consiguiendo una sincronización corporal.
- Crear relaciones sociales a través de un ambiente agradable y distendido
convenciendo y motivando, moderando conflictos, contemplado los problemas
desde distintas perspectivas y reconociendo los sistemas de relación en interacción
de los diferentes grupos.”
7.3 EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN
“Hoy miles de políticos tratan de saber cómo hacer para conquistar a miles o a millones de
personas con sofisticadas estrategias de comunicación, y cuando lo logran alcanzan el
poder”45
En el ambiente político se debe idear cómo vender emociones, para que los potenciales
electores se sientan afectados y lo que vean o escuchen despierten en ellos esa gama de
emociones, ya descrita, induciéndolos a dar su voto. “La persuasión consiste en llevar
lentamente a los ciudadanos a un estado de emoción que permita que la argumentación
racional penetre en el subconsciente y genere una acción a concretar: votar.”46
45 MEDINA. Op.cit p 73 46 MEDINA. Op.cit p 69
31
“Vender emociones significa causar impacto, impresionar y de alguna manera conmover al
consumidor. Es necesario hacer un análisis donde se verifique que la forma de atender a los
clientes está directamente relacionada con vender emociones”.47
La inspiración de los mensajes no tiene que ser la más elaborada ni la más compleja,
existen ideas presentes en la mente de todo ser humano que funcionan muy bien como
mitos, leyendas o cuentos de hadas que despiertan en el consumidor sus emociones más
íntimas. “No siempre lo ortodoxo en el mensaje es lo que funciona para persuadir. A veces
romper esos paradigmas nos permiten generar ese estado de emoción que conecta de
manera directa con el candidato”48
Un consumidor busca ser cautivado con cosas especiales, un tanto diferentes, por que el
mercado está saturado de miles de marcas que intentan afanosamente llegar al consumidor.
Así mismo ocurre en una contienda electoral, muchos candidatos quieren obtener el voto de
un mismo ciudadano.
Una marca que enamore a los consumidores, que haga que el consumidor se sienta
identificado con ella y corresponda al estilo de vida que posee el consumidor, hace que se
logren sentimientos de pertenencia y por medio de esta, se de la fidelización a una marca
en la que se puede confiar porque genera valores por medio de los cuales los
consumidores se sienten identificados, “… buscar por medio de razonamientos
verosímiles y creíbles la construcción estratégica de la campaña para luego con fuerza,
explotar la emotividad, los sentimientos y los deseos, con el propósito de actuar sobre las
creencias de los ciudadanos para que ellos actúen a favor de nuestro candidato” 49
Atendiendo al proceso evolutivo de las sociedades, los comerciantes y demás personas que
desean vender sus productos o servicios, se ven en la necesidad de innovar para atraer 47 VENDER EMOCIONES s.d 48 MEDINA. Op.cit p 69 49 MEDINA. Op.cit p 70
32
clientes. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dándole a la comunicación
belleza, sensualidad y diversión, para comunicar a través de historias impactantes historias
que llamen la atención de los espectadores. Pero en política con solo un buen afiche, no
todo esta hecho. La comunicación debe argumentar emocionalmente lo que el candidato
desea que sea visto.
Así como los productos de consumo masivo cumplen una función simbólica y todas sus
características visibles deben comunicar en una misma dirección (a través del diseño, color
y tamaño, entre otros), un candidato político como producto político debe expresar sus
postulados a través de una comunicación emotiva, que tenga los mensajes efectivos que
logren penetrar en el interior de las personas, una forma de realizar este tipo de mensajes es
utilizar los insights del consumidor.
7.3.1 Los insights del consumidor
Se pueden construir mensajes a través de los insights, que “son situaciones del diario vivir a
partir de las cuales se elaboran los conceptos que dan vida a las campañas publicitarias. La
palabra inglesa “insight” se deriva de “in” (adentro) y “sight” (vista), es decir que un
insight es una mirada al interior de las personas, “la puerta de entrada a la mente y el
corazón del consumidor” 50
Sonia Gutiérrez Otero y Belén López Vásquez51 han definido el Insight como un concepto
nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas
para conocer al consumidor de manera profunda. Para la agencia Leo Burnett, “los insights
son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene
asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de
consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados,
50 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de septiembre de 2007. 51 GUTIÉRREZ OTERO, Silvia. Emociones y consumo. Hipermarketing Tecnología [en línea], 2003. [citado en 21 noviembre de 2007]. Disponible en internet: http://www.hipermarketing.com.
33
vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes
afectivos del consumidor”52.
Para entender mejor este concepto es necesario detenerse en algunos ejemplos de marketing
de productos o servicios: mirar qué imágenes emplean, escuchar las expresiones o
diálogos que están usando para estimular en el posible comprador, analizar cómo a través
de colores, formas y demás componentes de una pieza publicitaria se está relacionando el
producto con las emociones que despiertan en las diferentes personas, por ejemplo la
publicidad de Coca Cola como bebida refrescante, de sabor inconfundible, se está
cambiando periódicamente, y de acuerdo a la época de año, pero conservan unos signos que
la hacen identificable, como el logotipo, además porque la relacionan siempre con frescura
y tradición. La publicidad que habla de todo tipo de persona alta, bajita, obesa, delgada, va
presentado las botellas y a las personas, esto despierta emociones diversas, ya que las
personas se van identificando con las denominaciones, pero al mismo tiempo van
observando las botellas y realmente se van sensibilizando que es una bebida para todo tipo
de persona, incluida la que la ve.
En todo este proceso es donde los sentidos juegan el papel más importante. Aplicar los
conceptos que han concluido los psicólogos por sus estudios, sobre la forma como los
productos o servicios son percibidos por los diferentes tipos de personas, según su edad, su
condición social y económica, las actividades que realizan, modismos según la región o
lugar dónde habitan, costumbres, época del año, necesidad de afecto e infinidad de
circunstancias, que hacen que el objeto o servicio, sea casi personalizado; para capturar la
emoción e impresión de cada cliente.
Los diseñadores de las respectivas campañas publicitarias, buscan personalizar el producto
o servicio, para atender en un gran porcentaje los sueños, deseos y expectativas de los
compradores. Así mismo sucede con un candidato político, “una manera llamativa de
transmitir el mensaje es usando referencias culturales, religiosas o históricas. Una forma 52 LEO BURNETT, Agencia virtual secondlife, 2006.
34
inteligente y persuasiva que permita que el mensaje llegue de manera contundente es que
transmita la sensación de que el candidato comparte los valores, las necesidades y los
sueños de la gente”53
Algunos ejemplos de conclusiones de expertos en Marketing comercial, como Martha
Rogers quien señala que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes;
sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las
empresas”. Knutsen afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los
consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing”. Para mantenerse al nivel de
la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el
máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y
atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: “Es cambiar a una
perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights…
para encontrar nuevos insights es necesario establecer una metodología acorde a las
emociones y prever las posibles respuestas a las preguntas que según el producto o
servicio, se la harían a los clientes atendiendo a su edad y condiciones sicológicas. Una vez
elaboradas las preguntas claves, se deben responder, mediante las técnicas del marketing,
no solamente según el público, sino el objeto de mercadeo”
Se sugiere tomar cada aspecto de la cotidianidad y con la mayor fidelidad, acomodarlo
para con ella lograr esa publicidad que llegue al cliente, porque se estaría atendiendo a sus
miedos, frustraciones, alegrías, aspectos positivos, asociaciones, experiencias, beneficios y
desventajas.54
Tomando en cuenta los anteriores elementos de marketing comercial, un equipo de
marketing político debe esforzarse por explorar distintas formas de persuadir al público
53 MEDINA. Op cit. P 82 54 LOS INSIGHTS EN EL CONSUMIDOR, s.d.
35
con mensajes emotivos, porque “la verdadera razón del marketing político, con su
instrumento de publicidad política, no esta en idiotizar a la gente, sino en invitarlos a vivir
una mejor realidad, donde se les permita soñar en una cotidianidad mas acorde a sus
aspiraciones e inquietudes”. Conseguir la ventaja competitiva en este campo no se logra
indagando sobre lo mismo que otras empresas u organizaciones ya han hecho, en el caso
del marketing político, en lo mismo que otros candidatos o partidos políticos han hecho.
36
8 CREATIVIDAD
“La creatividad en el mundo de la publicidad política consiste en ver lo que todo el mundo
ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado. Ahí está el gran reto”55
8.1 CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO
Creatividad: “habilidad de usar sus pensamientos, valores, emociones y acciones para
enriquecer su ambiente de formas nuevas y únicas”56. El término creatividad se deriva del
latín 'creare' etimológicamente significa crear de la nada. Se presentan algunos conceptos
sobre creatividad, para ampliar el criterio y así poder entender su relación con las
emociones y su aplicabilidad en el marketing político, en el momento que se está diseñando
una campaña. Las campañas políticas son acontecimientos donde la comunicación con sus
mensajes precisos y creativos, son los protagonistas.
Algunos autores relacionan la creatividad con la actividad de producción. Howard
Gardner57 opina que la creatividad es la “caracterización reservada a los productos que son
inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último
término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente”. A tono con
esta definición, Paniagua58 opina que es la “habilidad de coger objetos existentes y
55 MEDINA. Op. cit., p 77 56 MILLAR, William, s.d. 57. GARDNER, Howard. Mentes creativas. una anatomía de la creatividad vista a través de las vidas de: Sigmund Freud, Albert Einstein, Pablo Picasso, Igor Stravinsky, T.S. Eliot, Martha Graham, Mahatma Gandhi. 1a ed. Barcelona: Páidos, 1995. 459 P. ISBN: 8449305926. 58 PANIAGUA ARÍS, E. La creatividad y las tecnologías de la información y las comunicaciones. Disponible en: Canales de documentación, núm. 4(2001).
37
recombinarlos para un nuevo uso, o como solución a un problema dado”, de tal manera, se
puede “producir de la nada algo nuevo”.
Por su parte, James D. Moran59 opina que este es un “proceso interpersonal e intrapersonal
por el que se desarrollan productos originales, de gran calidad y genuinamente
significativos” y asegura que este proceso necesita un pensamiento flexible y adaptable.
La creatividad vista desde el ámbito de la producción, consiste entonces en reorganizar lo
ya existente, logrando combinaciones novedosas y útiles para la sociedad.
A estas definiciones de perfil productivo, se unen las que tiene que ver con habilidades
mentales, específicamente en palabras de Sandra Kerka, experta en gestión de la
información, la creatividad no es más que “una confluencia de procesos cognitivos,
conocimiento, estilo de pensamiento, personalidad, motivación y ambiente” 60.
Todas estas definiciones llevan a ver como la creatividad ha sido un motor que ha llevado
al avance en todos los aspectos de la condición humana, sin ideas novedosas, estaríamos
confinados en el pasado, en lo viejo, en lo aburrido, de allí la importancia de la creatividad
en los mensajes políticos, por que sin la creatividad, todo seria repetitivo y tedioso.
Entonces según las anteriores definiciones, un mensaje creativo en una campaña, significa
tener en cuenta la información existente y combinarla de manera tal que resuelva el
problema de comunicación de una forma novedosa e impresionante.
Es importante dejar claro que un proceso creativo según Zubiria61, incluye 4 fases de
pensamiento, que son:
59MORAN, James. Creativity in Young Children [En línea], 1988. [citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en internet: http://www.kidsource.com/kidsource/content2/Creativity_in_kids.html. 60 KERKA, Sandra. Creativity in Adulthood[En línea],1999[citado en 16 de enero de 2008]. Base de datos en
línea. Disponible en Internet: http://www.geocities.com/creanimate123/Perfil-persona-creativa.htm
61 ZUBIRIA SAMPER, Miguel De. El proceso creativo inspiración – transpiración. Bogotá: Fundación Alberto Merani, 1989. 31 P.
38
1) Preparación
2) Incubación,
3) Comprensión
4) Verificación
Lo que lleva a pensar que la creatividad no solo es un don o chispa divina sino que también
se puede lograr con el tiempo a través de cierto tipo de preparación y conocimiento previo a
la creación.
Según Margaret Boden, autora del libro “La mente creativa”; ser creativo es poder llegar a
conclusiones nuevas y resolver problemas de manera original, no pertenece a ningún
área en general, se puede ser creativo en cualquier actividad.
Sin creatividad, el ser humano no habría evolucionado y en pleno siglo XXI seguiría
viviendo como en la edad de piedra. Este es el principio básico para el progreso de la
sociedad al igual que para la evolución natural. Todas las personas nacen con una
capacidad creativa que pueden ir mejorando a través de los años. De igual manera existen
varias técnicas para desarrollar la capacidad creativa como los mapas mentales cuya
importancia radica en mostrar que el pensamiento es irradiante y se pueden ver las
diferentes perspectivas de un problema.
Según Guillermo Barrera la creatividad es un proceso que en los niños se da de forma
natural pero en el adulto implica un esfuerzo conciente ya que por influencia del medio
social, o represiones escolares no se hace evidente esta creatividad.
El hemisferio izquierdo del cerebro controla el lenguaje y las actividades racionales
mientras que el derecho controla las facultades artísticas y la creatividad; de aquí se
originan dos tipos de pensamiento: convergente y divergente; el primero se refiere a la
producciones de única respuesta como los ejercicios matemáticos; mientras que el
pensamiento divergente es de carácter mas imaginativo, que es un factor importante para la
39
creatividad, “Son los procesos psíquicos derivados de la función cerebral y, en especial, ese
tipo de pensamiento que emana del hemisferio derecho lo que constituye la psicología de la
creatividad… el estudio concreto de la personalidad de cada ser humano es un hecho
científicamente comprobado."62
Cuatro son las características apuntadas por Williams en sus estudios sobre superdotacion
para definir la creatividad:
1. Curiosidad.
2. Asumir riesgos.
3. Complejidad o gusto por la dificultad.
4. Imaginación, uso de todos los sentidos con la finalidad de generar ideas, imágenes y
soluciones poco convencionales.
En esta línea, como estrategia de intervención, se debe tratar de estimular al máximo a los
sujetos para promover la curiosidad, el riesgo y que disfruten con problemas y desafíos,
empleando en la mayor medida de lo posible la imaginación. Favoreciendo el máximo
desarrollo posible de sus capacidades creativas. Para ello un ambiente adecuado, abierto y
receptivo, es uno de los mejores aliados para ayudar a los sujetos a desarrollar y ejercitar al
máximo su potencial creativo.
La Revista de la UNAM publica un interesante texto, que es pertinente citar: “El proceso
creativo es una de las potencialidades más elevadas y complejas de los seres humanos, éste
implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los procesos cognitivos menos
complicados, hasta los conocidos como superiores para el logro de una idea o pensamiento
nuevo.
Es importante señalar que como ciencia de la creatividad, la psicología no tiene hoy por
hoy respuestas definitivas en cuanto al concepto. De esta forma, desde el punto de vista de
62 BARRERA, Guillermo. Más sobre la creatividad. [En línea], [citado en 14 de enero de 2008].
Disponible en Internet: http://dcc2.espe.edu.ec/ude/Recursos/Mas%20sobre%20la%20creatividad.pdf
40
las teorías psicológicas se conceptualiza a la creatividad desde diferentes ángulos:
conductismo, asociacionismo, la escuela de la Gestalt, los psicoanalíticos, los humanistas y
los cognoscitivistas.
Jorge Hernán Maya Castaño en su libro La creatividad: cómo funciona. Un enfoque
científico por componentes de la Universidad Pontificia Bolivariana; busca presentar una
visión científica de este fenómeno, utilizando los resultados de las últimas investigaciones
al respecto. El planteamiento presentado en la primera parte del libro dice que para que la
creatividad esté presente es necesario que coexistan seis aspectos: un estilo de pensamiento,
la motivación, una personalidad, un contexto sociocultural, los procesos de pensamiento y
un campo y un ámbito. Busca explicar cuáles son las mejores condiciones para que los seis
elementos estén presentes en cualquier contexto. En una segunda parte, presenta algunas
técnicas creativas.
Para ampliar el concepto, Luigi Valdés, en su libro “El arte de inventar el futuro”, hace una
alusión a la creatividad como innovación, diciendo que “La innovación y la creatividad
adquieren un valor fundamental en estos tiempos. Aquéllos que deseen competir por una
parte del mercado, deben estar dispuestos a proponer ideas y visiones cada vez más
dinámicas e inteligentes que convenzan a los más exigentes consumidores”. El autor, habla
sobre la imaginación, la reinvención y los nuevos modelos organizacionales se basan cada
vez más en la capacidad de innovar y crear que tienen las organizaciones, las cuáles, ávidas
de nuevos enfoques y soluciones, siguen recomendando…hacer énfasis en que todo puede
ser reinventado”.
…y el trabajo de la creatividad no consiste simplemente en concebir una idea
breve ingeniosa. Es necesario el conocimiento profundo del posible
consumidor de la política, que en el caso particular difiere del mismo
consumidor que busca comprar una gaseosa o un automóvil. En este sentido
los valores mas positivos que los publicistas podemos aportar en una
campaña política, se separan considerablemente de lo que utilizamos para
41
anunciar cualquier producto comercial, finalmente, no manejamos un
detergente sino un ser humano que siente, expresa cosas y, en la mayoría de
los casos, ha estudiado la problemática del estado, encontrando las
soluciones a éstos. Un ser humano, además, cuya concepción de la vida
afecta nuestra propia vida. 63
Como se puede apreciar, el concepto creatividad recoge diferentes aspectos que pueden
influir en el proceso y elaboración de un mensaje político emotivo, ante todo para cada
integrante del equipo de trabajo. “El corazón de la creatividad política, su disciplina básica,
es llamar la atención de los ciudadanos. Repito, llamar la atención, para que luego se
empleen a fondo, todos los instrumentos de persuasión política. Para eso las campañas
invierten grandes sumas de dinero. Si ese objetivo no se expresa en todas las piezas
publicitarias estamos perdiendo el tiempo.”64
Por otro lado, existen personas a las que alguna vez se les ocurrió algo y con ello
sobrevivieron décadas. Hoy es imposible. Con los políticos ocurre algo similar, los
innovadores, son a los que se les ocurre algo más allá de lo natural, marcan la diferencia
con creatividad.
Manuel Gross Osses, en su publicación “Aprendiendo Emprendimientos”, escribe “Una
persona con espíritu emprendedor siempre ve desafíos donde los demás ven obstáculos. Sin
nuevas ideas no hay emprendedores. Y sin un espíritu emprendedor difícilmente hay
nuevas ideas. Todos los expertos coinciden en que la habilidad básica de un emprendedor
es la capacidad de dar con una buena idea y de ser capaz de proyectarla en el futuro. “Si
no eres capaz de explicar en qué consiste tu idea en menos de cinco minutos, date por
perdido”. No se trata de tener una habilidad innata como comunicador, sino de ser capaz de
transmitir a todos los colaboradores la misma ilusión emprendedora.
El miedo es uno de los principales obstáculos que dejan por el camino a muchos 63 MEDINA. Op. cit., p 78 64 MEDINA. Op. cit., p 77
42
emprendedores. No se trata sólo del miedo a arriesgar una inversión económica, sino
también a conciliar una aventura empresarial con la vida familiar. Un buen emprendedor, al
igual que la vieja definición del valiente, no es alguien que no tiene miedo, sino alguien que
consigue que el miedo juegue a su favor. El emprendedor no espera a que le solucionen los
problemas. Debe tener una actitud resolutiva, no huir de los problemas ni esperar que el
tiempo o alguien los solucione, atreviéndose a tomar decisiones aunque tenga información
incompleta.
Sin embargo, hay dos tipos de personas que nunca serán emprendedores. Aquellas que no
tienen iniciativa, esas que necesitan que haya alguien que les diga constantemente lo que
tienen que hacer. Estos se sienten incómodos con la incertidumbre, y eso les impide ser
emprendedores. Tampoco las personas que no son comunicativas o que no saben transmitir
sus pensamientos.
En el libro de Howard Gardner "Las cinco mentes del futuro", plantea que el mundo del
futuro demandará cinco tipos de mentes:
- la mente disciplinada, capaz de dominar un ámbito de acción (como diría Edgar Morin,
es preferible una mente ordenada que llena);
- la mente sintetizadora, aquella capaz de integrar y asociar ideas y contextos;
- la mente creativa (a ésta me referiré en adelante);
- la mente respetuosa, aquella que empática con los otros, capaz de vivir en la diferencia,
tolerarla y enriquecerla; y
- la mente ética, que imprime una misión en el trabajo para convertirlo en ámbito de
realización propia y ajena, en especial de la comunidad.
Gross Osses sigue escribiendo
“Gardner confirma algo que vengo diciendo hace algún tiempo y otros
mucho antes que yo y con más luz, ciertamente: la creatividad es una
capacidad natural en los seres humanos y las estructuras culturales y sociales
43
la merman o potencian. Por otro lado, el autor se aleja de aquella visión que
ve la creatividad como un atributo de una personalidad excepcional. La
creatividad, dice, no es fruto sólo de la genialidad de una persona, sino
consecuencia de una interacción espontánea entre tres elementos
independientes”
El primero se refiere a la persona que domina algún ámbito de actuación. La experiencia
que se consigue en la sistematización de conocimiento sobre un aspecto de la vida. El
segundo es el contexto cultural donde trabaja esa persona: alguien puede ser muy original
en sus ideas, pero si no halla un contexto laboral que le incentive, terminará por adaptarse a
la mediocridad del medio. El tercero es el campo social, la capacidad de la sociedad para
reconocer la innovación de una persona; ya dije en otro artículo que la innovación no es
sólo creatividad, requiere de reconocimiento de parte de la sociedad, sea el ámbito que
fuere. La sociedad debe atribuirle valor a las ideas buenas y originales.
LOS MENSAJES CREATIVOS
La docente de la Universidad Complutense de Madrid, Caridad Hernández Martínez, en su
escrito: “Creatividad publicitaria y contexto social”, hace referencia a cómo “la conexión
con el receptor es uno de los requisitos para que se logren los objetivos de la publicidad
actual y cómo debe ubicarse como prioridad para que se logren los objetivos de Marketing
que se propongan para la campaña”65. Dice también que, la misión de la comunicación
publicitaria es despertar el interés acerca de cualquier producto o servicio, es por eso que
los creativos se dedican a encontrar toda clase de recursos que les permitan persuadir,
haciendo promesas de productos atractivos, en mundos de ensueño que les permitan
65 HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad. Creatividad publicitaria y contexto social.
[en línea], s.f. [citado en 12 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://ehu.es/zer/zer4/caridad11.html
44
obtener las metas propuestas.
Últimamente ha cambiado la forma de comunicar los mensajes a los consumidores, conocer
el producto ayuda a las personas encargadas de elaborar el mensaje, a encontrar la cualidad
que lo haga deseable. Por eso a menudo se han utilizado muchos recursos tecnológicos y
mucho dinero para realizar producciones de alto impacto. Lo anterior era la practica
habitual hasta finales de los años ochenta, mientras que en la actualidad los aspectos
comunicativos son la tendencia creativa actual, procurando de esta manera lograr una
conexión entre con el consumidor, es decir que la construcción del mensaje debe
centrarse en Conectar al receptor. Los consumidores dejan de ser seres pasivos expuestos a
la manipulación de los mensajes de la publicidad, para convertirse en consumidores que
escogen las marcas que les ofrecen, esto depende de un proceso de toma de decisiones en el
que influyen factores psicológicos y sociales. Sabiendo esto, es importante la
investigación, conocer que estilos de vida, valores y formas de comportamiento, tienen las
personas a las cuales se va a dirigir el mensaje, es decir que de esta manera se logran
conocer las pautas de comportamiento, para utilizarlas y de esta manera lograr la
aceptación; ahora si, el mensaje debe centrarse en el consumidor, se debe descubrir la
manera de acceder a él, una de estas formas es conocer a quien se dirigirá dicho mensaje” . 66
La capacidad de sugestión de la publicidad pertenece a planteamientos trasnochados que
hacían creer en el poder omnímodo de los mensajes publicitarios frente a la pasividad y
sugestionabilidad de los sufridos receptores.67
Según los estudios de comunicación de masas, un individuo expuesto a medios de
comunicación actúa igual ante los mensajes que estos divulgan, muestra también como el
hombre procesa la información a través de sus órganos sensoriales y como a través de unos
66 D´ADAMO, Orlando J. Medios de comunicación y opinión pública. Madrid, España: Bogotá: McGraw-Hill, c2007. 206 P. ISBN: 9788448156763. 67 HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad. Creatividad publicitaria y contexto social. Disponible en: revista de estudios de comunicación No. 4 (May. 1998), pp. 239-263.
45
mecanismos cognitivos, selecciona e interpreta la información. Hernández, manifiesta que
las personas interactúan con el contenido de los mensajes, esto según Denis McQuail, se
denomina Interacción parasocial68.
Esta interacción involucra cierto tipo de identificación o reconocimiento, como si el
contenido se le hiciera familiar al receptor. “Los medios de comunicación constituyen una
de las alternativas que poseen los sujetos para satisfacer ciertas necesidades, de la misma
manera que sucede con la familia, los amigos y otras alternativas funcionales. Incluso
acomodan los medios a sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la
gente.”69
Hernández, explica que aunque la reacción de una persona frente al contenido de un
mensaje es individual, también depende de las influencias cognitivas y comportamentales
del medio social. También la manera en que la percepción, que presume una
decodificación del lenguaje, influye en la manera en que la persona reacciona ante los
estímulos, en este caso ante el mensaje.
Los grupos sociales sirven para que los individuos establezcan diferencias con los demás y
de esta manera, al integrar alguno, se define parte de su personalidad y de su
comportamiento. Esta información permite entender la reacción de los consumidores ante
las propuestas publicitarias. El artículo sobre creatividad publicitaria y contexto social
alude a que existen tres componentes que definen la pertenencia a un grupo, que son el
componente cognitivo que se refiere a la experiencia de la persona de pertenecer a un
grupo, el componente evaluativo que indica la calificación pertenece al grupo como
negativo o positivo. Y finalmente el componente emocional que se refiere a la parte
afectiva es decir las expresiones de amor u odio por el mismo grupo u otros que se
relacionen con el.
68 MCQUAIL, Denis. La acción de los medios: los medios de comunicación y el interés público. Buenos Aires: Amorrortu, 1998. 496 P. ISBN: 9505186509. 69 Ibíd.
46
Estos grupos sociales, también se dividen en grupos de influencia y grupos de referencia,
los primeros incluyen las relaciones primarias y secundarias (familiares, amigos cercanos) y
los segundos hacen alusión a lo que se identifica y relaciona con el individuo y los utiliza
para definir su conducta y evaluarla, es por eso que estos grupos de referencia son otro de
los elementos importantes en la comunicación de los mensajes. Es decir, los consumidores
están regulados por una serie de valores, en cualquier conducta social, es por eso que al
interactuar con los mensaje publicitarios, la reacción esta formada por la inclusión del
individuo en grupos sociales: familia trabajo, amigos o de referencia.
El grupo social representa para el consumidor, su imagen y modo de actuar de manera que
todo lo que lo rodea mantenga coherencia con los grupos en los que se ve representado. Es
decir que aceptará los mensajes que favorezcan su identidad social y mantengan su
autoestima como miembro.
Uno de los factores claves para la construcción del mensaje publicitario son todas las
investigaciones que den a conocer las características del consumidor, para luego tener una
serie de datos que permitan elaborar un mensaje creativo que cumpla estratégicamente con
las metas propuestas. Estos mensajes deben encajar con los datos obtenidos de la
investigación de los diferentes grupos de personas a quienes se dirige la publicidad.
Por lo cual, como lo expresa Elina Lora Dabas70, los grupos sociales aparecen como los
conjuntos humanos mas importantes y significativos en tanto han marcado y definido
nuestra manera de insertarnos y participar en la vida social.
Los aspectos mas importantes que definen a un grupo social según esta autora son:
1. La identificación: el grupo debe ser identificable por sus miembros y por los que
no los son.
70 DABAS, Elina Nora. Redes sociales, familias y escuela. Buenos Aires : Paidos, 1998. 161 P. ISBN: 950-12-6123-9.
47
2. La estructura: cada integrante ocupa una posición (Status) que se relaciona con las
posiciones de los otros.
3. Los roles: cada miembro participa del grupo desempeñando sus roles sociales.
4. La interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del
grupo.
5. Las normas y valores: todo grupo posee ciertas pautas de comportamiento que
regulan la relación entre los miembros. En estas pautas subyacen los valores que
orientan al grupo.
6. Los objetivos e intereses: los miembros del grupo participan movidos por intereses
u objetivos y consideran que la relación del grupo favorece su logro.
7. La permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.
Pese a que las anteriores características siempre se han dado en todas las culturas, es
importante recalcar que la sociedad no es inalterable, es mutable, los valores van
cambiando y reconsiderándose, por eso se debe estar atento a los cambios de la sociedad.
Por ejemplo, la autora del artículo al que se hace referencia en este capítulo, menciona
cómo el grupo de investigación de McCannErickson ha denominado al grupo de personas
entre 18 y 29 años, que viven en Estados Unidos y Europa occidental, la generación digital,
esto quiere decir que estas personas han crecido bajo tecnologías digitales, lo que hace que
tengan otras percepciones y cambios de comportamiento, lo que obliga al marketing y la
publicidad a ser creativos en la construcción del mensaje, ya que este grupo también tiene
gran conocimiento de los lenguajes y las técnicas del marketing y la publicidad. La
creatividad del mensaje consiste en llegar con éxito a los consumidores, en el mismo
código en el cual estén incluidos los valores. La mensaje es ahora mas personalizado, por
eso se deben enfocar las estrategias de comunicación para hacerlas coincidir con los gustos,
por el eso la investigación toma cada vez mas relevancia.
Actualmente, para la elaboración del mensaje no solo se cuenta solo con variables
demográficas, como edad, sexo o nivel social, se centran en los aspectos psicológicos y
48
motivacionales. Mensajes para vender promesas por medio de la fascinación, dejarán el
camino, para darle paso a volverse amigo del consumidor. Para lo cual, la investigación
sobre el consumidor o cliente potencial, aparece como un instrumento imprescindible para
la consecución de una comunicación eficaz por medio de un mensaje correcto, además de
creativo. Los creadores de los mensajes deberán indagar e investigar las formas y estilos de
vida de los consumidores, como medio de conectar con ellos, emocionalmente.
Concluyendo sobre los párrafos anteriores queda la certeza que la creatividad unida al
estímulo y al afecto, potencializan, en un momento determinado las emociones, que
producen reacciones importantes y determinan la toma de decisiones, sobre las actuaciones
pensadas o espontáneas.
Son todos los anteriores aspectos, sobre creatividad, persuasión y mensaje, los que un
candidato y su equipo de marketing político, deben tener en cuenta para logar conectar
emocionalmente con los ciudadanos.
49
9. ENFOQUE Y DISEÑO METODOLÓGICO
La presente investigación asume como eje metodológico el modelo cualitativo, en donde la
subjetividad se relaciona en cada uno de los casos estudiados de tal manera que las fuentes
consultadas permiten una aproximación a la intersubjetividad como un válido acercamiento
al objeto de estudio. La confrontación testimonial no formal de gentes del común que han
participado de los procesos electorales estudiados, con la documentación realizada permite
una mayor claridad conceptual en la formulación teórica del estudio. El estudio es además
de carácter exploratorio pues su pretensión es llegar a caracterizar los elementos
constitutivos del manejo de las emociones en el marketing político, en nuestro medio. Se
llevan a cabo las siguientes fases para lograr un desarrollo que permita cumplir los
objetivos propuestos.
Fase I. Como primer paso, se realiza una revisión bibliográfica, de los conceptos de
marketing: en los cuales se encontraron interesantes definiciones que ayudaron a entender
de una mejor forma esta disciplina, se contó con autores como: Joseph Kotler, William J.
Stanton, Bernard Dubois, Rómulo Silva, Thomas Rodríguez, entre otros, los cuales aportan
importantes puntos de vista para que la estudiante formule una propia postura con relación
al concepto de marketing.
Por otra parte, se relaciona una revisión de las diferentes acepciones de marketing político,
dentro del cual se indaga a autores tan importantes como Philippe Maarek, Lourdes Martín
Salgado, Lindon Denis, Guillermo Martínez Pandiani y Mario Martínez Silva, entre otros,
los cuales ayudan a esclarecer el concepto de marketing político desde su reconocimiento
del mundo académico, como algunos de los nombres mas importantes con relación al
marketing político, vale la pena considerar que para entender este concepto, no son
incluidos teóricos colombianos, ya que en el país, aunque el marketing político lleva
utilizándose en campañas política desde hace mas de 25 años, son escasos los textos a
profundidad sobre esta herramienta y aún falta el verificar su trascendencia de
universalidad. Se presentan algunos textos breves de algunas revistas, pero ninguno de
50
estos autores que publicaron artículos, se han tomado el trabajo de escribir un texto de
marketing político que cuente con un nivel de experiencia mayor, que los teóricos de otras
latitudes, en especial en el caso de América Latina, de México y Argentina, los cuales han
estudiado y producido mayor referencia escrita. Finalmente, se indaga en el área
bibliográfica de la Psicología, para entender el tema de las emociones y también
profundizar en el concepto de inteligencia emocional. Se cuenta con autores tan
importantes como Sigmund Freud, Goleman, Reeve, los cuales aportaron al trabajo el
inmenso conocimiento y dedicación con el cual estudiaron estos dos conceptos, y
posibilitan a la investigadora a acercarse a la psicología de una manera más asertiva, ya
que por encontrarse cursando la carrera de comunicación social, ha visto de forma bastante
general el concepto de las emociones, y para este trabajo de grado, se necesita de un
conocimiento a fondo de los conceptos para poder entenderlos y así formular sus aportes.
FASE II. Como un segundo paso, se realiza una consulta de monografías sobre marketing
Político y Comunicación Política, descubriendo que no hay una producción en ésta área,
más allá de algunos artículos y ensayos dispersos respecto al objeto de estudio del presente
trabajo. Tampoco se precisa un estudio sobre el tema de las emociones relacionadas con el
marketing político; se encuentra sí, interesantes investigaciones acerca del papel del
marketing político en casos concretos de elecciones populares y análisis de campañas
electorales. Por lo cual, se insiste, en que la investigadora sintió gran interés de estudiar un
tema sobre el cual no encontró trabajos de grado hasta la fecha.
En relación a la búsqueda de monografías sobre las emociones y en marketing político, la
investigadora recurre a las tesis que se han realizado en la Facultad de Psicología,
determinando que, pese a que se han escrito varias tesis acerca del tema de las emociones y
la inteligencia emocional, no se ha escrito tesis de grado, dentro de la cual se relacionen los
conceptos de emociones, marketing, marketing político e inteligencia emocional; lo cual
hizo que la Justificación Académica y Publicitaria respecto a la pertinencia del estudio sea
un concepto más consolidado.
51
Con base en lo consultado, se realiza el marco teórico de esta investigación, en el cual
fueron relacionados los conceptos de marketing, esto con la finalidad de poder entender
posteriormente una de sus variables, el marketing político, el cual en una primera instancia
no tuvo mayores diferencias , por otra parte, también se hace una explicación acerca de los
conceptos de emoción e inteligencia emocional, con el fin de darle un mayor conocimiento
y profundidad a este trabajo de grado, adicionalmente, para que el lector, entendiera el
porque de que estos conceptos hayan sido utilizados en este trabajo de grado.
Fase III. Sin el ánimo de desarrollar un extenso recorrido histórico de algunos personajes de
la política que lograron generar altos niveles de emoción en las diferentes colectividades y
público elector en general, se precisan los perfiles de algunos de estos líderes políticos que
indudablemente deben ser considerados referentes en éste tipo de estudio: John Kennedy, y
en la actualidad el polémico Hugo Chávez Frías; para citar un caso local de alto impacto en
el país, Luis Carlos Galán. Todos y cada uno de estos políticos en su época, lograron
despertar emociones en unos casos positivas, en otros negativas, pero siempre fueron
acompañados por un gran grupo de personas convencidas de que su carisma y gestión como
político les traía esperanzas, un futuro mejor y eran personas inspiradoras para su propia
vida.
FASE IV. Con el fin de establecer el espacio de análisis crítico respecto al papel de las
emociones y el Marketing Político, se desarrolla un texto de análisis cualitativo de la
diferentes formas dadas en la contienda política en nuestro país, en concreto en las
campañas del orden presidencial centrado éste análisis desde el llamado Frente Nacional
hasta nuestros días. Dicho análisis surge además de la confrontación a partir de entrevistas
no formales con las gentes que vivieron ese periodo de la vida del país.
FASE V. Finalmente, se definen las conclusiones, que en este trabajo de grado, además de
la consideración generalizante de las mismas, también han querido presentarse de forma
dinámica y didáctica, en tal medida se realizó una pequeña guía, en la cual, a manera de
consejos que pudieran ser utilizados por cualquier persona interesada en política, tanto por
52
un candidato político como por alguien que piensa lanzarse en un futuro en el mundo de
representación de la sociedad. La guía ha buscado recoger los consejos estudiados a lo
largo de todo el desarrollo de la elaboración de este trabajo de grado, pero ha buscado
hacerlo de forma práctica, para la estudiante ha sido de gran importancia sintetizarla y en
un futuro próximo poder ampliarla para que sea de conocimiento público y pueda ser de
utilidad a muchas personas interesadas por la política.
53
10. PO LÌTICOS QUE DESPERTARON EMOCIONES
10.1 JOHN F KENNEDY
John F Kennedy71, el trigésimo quinto presidente de los Estados Unidos, ha tenido un
inmenso impacto en el mundo de la política, en especial, es recordado por ser el presidente
mas joven que ha tenido su país, su gran carisma –aprovechado por él en su campaña
política. Fue el primer candidato en presentarse en televisión para realizar un debate
televisivo. También es recordado por su trágica muerte a los 46 años durante un desfile
militar en la ciudad de Dallas.
Nacido en el año de 1917, miembro de una rica familia de origen irlandés. Su padre, el
Joseph Kennedy, era embajador de Estados Unidos en Gran Bretaña.
John F. Kennedy se convirtió en un héroe de guerra. A bordo de su patrullero PT109 fue
atacado por un patrullero japonés, permaneció durante 30 horas en el mar, a fin de
mantener con vida a algunos compañeros gravemente heridos.
Su carrera política empieza a comienzos de los años 50, cuando se convierte en senador por
el estado de Massachussets. Su nominación como candidato del partido demócrata se da en
el año de 1960, cuando se enfrenta contra Richard Nixon, quien fungía como
vicepresidente, precisamente, es desde esta campaña presidencial, que surge en los Estados
Unidos los debates televisivos que hoy por hoy son utilizados los países democráticos del
mundo, y que definitivamente tienen un gran peso en el elector, ya que los candidatos no
pueden tener contacto con todos los rincones de un país. Así que por medio de la pantalla
del televisor los potenciales electores pueden ser persuadidos. De esta manera los
candidatos hacen un gran esfuerzo por aparecer en cámaras como personas simpáticas,
preparadas, inteligentes y cercanas. Así John Kennedy logró la presidencia, despertando la
simpatía, y precisamente todas estas acciones hicieron que muchos ciudadanos se
71 Burner, D. John F Kennedy and a new generation, s.d
54
inclinaran a Kennedy, esta emoción se define como alegría, en su función de producción de
bienestar.
Kennedy y su equipo ya con anterioridad habían estudiado el manejo de su lenguaje
corporal ante las cámaras de televisión logrando brillar en cámara y seduciendo a la gran
masa de electores. Se mostró ante su rival mucho más preparado y como desenlace, su
oponente terminó siendo visto ante la opinión pública como una persona nerviosa, sin brillo
y carisma. Las emociones que despertó la campaña de Kennedy hicieron que las votaciones
se inclinaran hacia él.
Su carisma fue una fuente de inspiración para que muchos estadounidenses se involucraran
social y políticamente en la actividad pública. También emocionalmente motivo, con sus
ideales de bienestar para todos, con la promoción los derechos civiles de la población afro
americana, especialmente en los estados sureños, donde seguían sufriendo una fuerte
segregación.
John F. Kennedy fue asesinado en Dallas el 22 de noviembre de 1963 durante un viaje
oficial. Este atentado afectó enormemente a la sociedad estadounidense, nunca antes un
presidente había logrado conquistar a toda una sociedad, desde las clases mas humildes
hasta las mas acaudaladas, logrando que su popularidad se encontrara en niveles nunca
antes vistos en un presidente, su juventud, seguridad, magnetismo, carisma y preparación
hicieron que aun muchos estadounidenses añoren una figura que reemplace al carisma que
Kennedy ha conservado a lo largo de los años y que lo han convertido en un mito dentro de
los presidentes norteamericanos. Emocionalmente el pueblo Norteamericano se sintonizó
con su joven presidente, además de su carisma, los rasgos de su vivencia lo hacen el
personaje ideal para mostrar al mundo y confrontar con el modelo sobrio, sin brillo de los
líderes de la cortina de hierro, caso Krushov. El modelo de seductor retumbó, más que
como escándalo, como otro atributo de la figura presidencial y su secreto a voces de la
relación con Marilyn Monroe, exaltó las más encontradas pasiones y emociones; la
admiración y la envidia, el deseo, la excitación de su modelo de vida fue la comidilla de la
55
opinión pública que destinaba buena parte de su tiempo en alternar la imagen de su gestión
como presidente junto con la del hombre afortunado en el amor. Cuando la situación así lo
exigía se erigía la figura del esposo y padre para volver las aguas por el normal camino de
la aceptación política y electoral. Su potencial ante las cámaras no claudicó en la esfera de
lo privado y son reconocidos los videos familiares a lo Kennedy, para que los ciudadanos
sintieran más cercano a su presidente y poderosa familia.
10.2 LUIS CARLOS GALAN
Desde que era un adolescente se caracterizó por sus ideales en contra de los regimenes
opresores, precisamente al salir a protestar contra el régimen de Rojas Pinilla recibió una
pedrada que le deformó la nariz. Galán, un político dedicado, quien luchó desentrañar las
uniones entre narcotraficantes y el gobierno. 72
Galán, ajeno a la clase política de sus contemporáneos, siempre pensaba que se necesitaba
una renovación en todas las instituciones, era de suma importancia eliminar la corrupción
en cada una de ellas, para construir unas instituciones mucho más confiables y que
realmente velaran por el bienestar de la sociedad.
Cuenta la historia, que se trataba de una persona dedicada, perfeccionista e inteligente, era
un gran orador, que lograba conmover a las masas. 73.
"Mi primera preocupación es saber a dónde quiero llegar y, según eso, cuál de los distintos
caminos es el mejor. Mi meta debe ser un cargo o diversos cargos específicos o, en cambio,
exponer determinadas ideas, de modo que ellas influyan en el país o por lo menos en
Santander... Pero deseo que esas ideas sean de alcance nacional". Luís Carlos Galán
En el año de 1978 Galán realiza un recorrido por todo el país, en donde despierta grandes
emociones y simpatías a todos los lugares que llega, por su magistral oratoria, en la que se
72 Acevedo Carmona, D. Pensamiento colombiano del siglo XX, s.d 73 Ibíd.
56
entreveraban sus sueños de un mejor país. Su discurso conmovió a cerca de 40 mil
ciudadanos que lo eligieron senador.
En 1990, es elegido como el candidato oficial del Nuevo liberalismo. Su imagen principal
de campaña fue un afiche elaborado por Carlos Duque. Este afiche tenía una imagen de
Galán, haciendo un discurso. Duque retiró el micrófono y transformó la imagen en tonos
rojos. Tenía una expresión de fortaleza en su rostro y evidentemente ninguno de los
electores quedo sin expresar algo al ver el afiche. Era una imagen que era fuerte y que
evidenciaba la contundencia del candidato en sus propuestas. Era una imagen de impacto,
emoción de sorpresa y alegría en su función de expresión de seguridad.
Faltando menos de un año, las encuestas arrojaron unos resultados anticipados: Luís Carlos
Galán sería el próximo presidente de los colombianos en el cuatrienio 1990-1994. Aunque
las encuestas lo daban como seguro presidente, no pudo serlo. Lo asesinaron el 18 de
agosto en Soacha.
La emoción que despertaba en la sociedad, era de un ser esperanzador que lograría acabar
con la problemática social de la época, representada en el narcotráfico.
57
10.3 HUGO CHAVEZ
Hugo Chávez Frías74 es un dirigente político que desde siempre ha actuado de manera
polémica, un personaje que despierta odios y amores a su paso, pero que no deja a nadie
indiferente con cada una de las palabras que emite en cada programa de los domingos “alo
presidente” o en los discursos que proclama. Sin lugar a dudas, se ha convertido en el
presidente mediático por excelencia de Latinoamérica, contando como su estandarte el
canal de televisión Telesur, una cadena de televisión de tendencia socialista, que ha querido
contrarrestar la influencia de la televisión estadounidense, en especial del canal de noticias
americano CNN.
Para muchos escritores la vida y el ascenso de Hugo Chávez es sorprendente, el escritor
australiano John Pilger75 lo aclama como un líder por las grandes mayorías de América
Latina, reconocido en todo el Tercer Mundo y por las fuerzas progresistas de los países
desarrollados. Por otra parte, también afirma que en un mundo caótico sometido a un
sistema de poder imperial que promueve la violencia y el terrorismo de Estado en la
tentativa desesperada de encontrar solución para la crisis estructural del capitalismo, Hugo
Chávez, como presidente de un país rico en petróleo, pero cuyo pueblo vive sumergido en
la pobreza, emerge como un revolucionario puro, desafiador, de una autenticidad que
conmueve y sorprende.
En 1992, Chávez realiza un golpe de estado contra el presidente Carlos Andrés Pérez, trata
de tomarse el poder por las armas, un par de días después es arrestado, pero es prontamente
indultado por el Gobierno.
En 1998, seis años después de su intento de tomarse el poder por las armas, es elegido
presidente y se convierte en el líder de lo antipolítico, ya que acabó con el tradicional
bipartidismo venezolano. En 1999, con una gran popularidad, propone un referéndum para
cambiar la constitución; el referéndum gana y se constituye una nueva carta magna que 74, Luis Jose. Chavez el mago de las emociones. [en línea], 2007: [citado en 21 de abril de 2008]. Disponible en Internet: http://www.analitica.com/BITBLIO/ljuzcategui/mago.asp 75 PIELGER, John. La Guerra de la democracia, s.d
58
según la Constitución de 1999. Venezuela se constituye en un Estado democrático y social
de Derecho y de Justicia, que propugna como valores superiores la libertad, la justicia, la
igualdad, la solidaridad, la democracia, la responsabilidad y en general, la preeminencia de
los derechos humanos.
Emocionalmente, Hugo Chávez ha sido visto como una figura mesiánica: inspirador,
esperanzador, intentando un comunismo.
Algunos de sus partidarios lo llaman comandante y muchos de ellos expresan que “darían la
vida por el”. Pese a su gran popularidad, sufrió un gran revés en sus planes de perpetuarse
en el poder mas allá del año 2012, ya que no fue aprobado en diciembre del 2007 el
referéndum que lo elevaría como presidente hasta el 2030.
Debido a su personalidad siempre polémica, ha tenido líos diplomáticos con varios países
entre ellos España, cuando el rey Juan Carlos de Borbón lo mando a callar, con México en
su momento, al llamar a Vicente Fox “cachorro del imperio” o con mayor actualidad, los
insultos que ha realizado hacia el presidente de Colombia, Álvaro Uribe.
Entre odios y amores, Chávez es una figura que despierta emociones de miedo, por su
intento de perpetuación en el poder que puede ser visto como dictadura; sorpresa, cada vez
que lanza sus comentarios dotados de inquina hacia otros presidentes; ira, cuando ha hecho
sus comentarios frente asuntos de otros países, los cual genera un sentimiento de un
sentimiento de furia e irritabilidad nacionalidad, como el caso colombiano; y alegría
representado en su ideal comunista de bienestar para todos por igual, generando en muchos
venezolanos un sentimiento de gratificación y seguridad.
Es indudable que Chávez el político o caudillo o exgolpista, es generador de las más
encontradas emociones, desde el odio a la simpatía, del temor a la confianza y seguridad,
pues en realidad muestra estas diferentes facetas de tal forma que no se encuentra un único
patrón de comportamiento y de manejo de imagen. Quienes lo apoyan rescatan de manera
emocional todos sus aspectos y quienes le odian maximizan sus defectos personales y de
59
estadista. Su estrategia comunicativa ha consistido básicamente en reforzar a su target
favorito, los estratos socioeconómicos más bajos y en rechazar y atacar verbalmente a
quienes se le oponen. Conocedor del poder económico de estos y de su acción conspiratoria
desde los grandes medios ha impulsado una política de censura que ha tenido
consecuencias desestabilizadoras en el país Bolivariano.
60
11. LO QUE PUEDE HACER LA CREATIVIDAD POR UN CANDIDATO,
MENSAJES PUBLICITARIOS CREATIVOS - EJEMPLOS-
Para poder determinar en la práctica como funciona la creatividad en la campaña de los
candidatos, es de suma importancia analizar dos casos que sirven de grandes ejemplos
dentro de la política latinoamericana, los cuales serán los casos de Vicente Fox y de Carlos
Menem, ambos candidatos han sido estudiados debido a las formas en que utilizaron tanto
la creatividad en sus campañas como el marketing político. La información aquí recopilada
hace parte de numerosos artículos y documentos con información de estos dos políticos.
11.1 VICENTE FOX
En el caso de Vicente Fox76, se lanzó a la presidencia, en un momento de coyuntura
política que responde a que México se encontraba gobernada durante mas de 70 años por el
mismo partido político, su campaña tenia que ser muy creativa para poder arrebatarle el
poder a un partido que se había perpetuado en el poder. Lo primero que tuvo que realizar el
estratega en marketing político, para cambiar la percepción que se tenia de Vicente Fox, fue
cambiar su atuendo, ya que por ser el gobernador de un estado ubicado en una zona rural,
este siempre se vestía de jeans, camiseta y botas, lo cual a manera de ver de los electores,
en especial de los que vivían en las grandes ciudades, su impresión era la de un candidato
presidente con un aspecto bastante campestre y que no transmitía sofisticación ni se
mostraba acorde con lo que deseaban los mexicanos –un presidente de atuendo elegante y
que se viera serio ante los medios- por lo cual, se cambio su anterior vestuario, por trajes
elegantes, de corbata y zapatos negros, el cual ayudo a cambiar la percepción de hombre
poco sofisticado a candidato presidencial serio y preparado. . Se desarrolla así la emoción
de ver al presidente con la presencia y magnificencia de presidente.
76.FOX QUESADA, Vicente. Vicente Fox Quesada: ideas del cambio democrático en México. México: Gobierno de la República: Fondo de Cultura Económica, 1a ed, 2006. 168 P. ISBN: 9681680723.
61
En segundo aspecto, un mito que tenía que derrumbar la campaña de Fox, era el gran
abstencionismo presente en los mexicanos, por lo cual, el equipo de Fox realizo un estudio
de grupos focales, por medio del cual quería conocer las tendencias de los votantes y
encontró las siguientes opiniones:
-Para qué votar si siempre gana el PRI (Partido político contendor)
-Para qué voy a votar si siempre gana el PRI
-Para qué votar si siempre se roban la elección
-Voy a votar por Fox pero va a ganar el PRI
-Voy a votar por Fox pero quién sabe si gane Fox
-Voy a votar por Fox porque va a ganar.
Las opiniones que tenia que derrumbar Fox eran las tres primeras, sobre las cuales se
trabajo mucho tiempo para lograr fijar en la mente de los electores la figura del cambio, por
lo cual, empezaron a aparecer varios spots en los cuales se quería despertar la conciencia de
100 millones de mexicanos a la espera de un país mejor y cortar así con los vínculos de
corrupción y de la voluntad por buscar una nueva forma de gobernar. De ésta manera se
pretendía emocionar con la esperanza, la posibilidad de un cambio.
El día de las elecciones, Vicente Fox se consolidó como ganador con un poco más de 15
millones de votos, y un porcentaje de aceptación del 64%, terminó con la hegemonía de un
partido que ocupo el poder por 7 décadas.
Precisamente, es bueno concluir, que la campaña de Vicente Fox llevó a nuevas instancias
en México el uso de la mercadotecnia; el buen manejo de los medios de comunicación; el
uso de fórmulas creativas para transmitir el mensaje; la utilización de estudios de opinión y
grupos focales; y un gran equipo que se convirtió en un ejercito electoral capacitado y
motivado, así lograron convertirse todos ellos sumados en los factores que llevaron al poder
al presidente Vicente Fox, en un país donde antes de comenzar las elecciones donde
muchos los electores se sentían decepcionados porque era seguro el nombre del ganador.
62
El pueblo Mexicano de profundo sentimiento patriótico fue más allá del manejo de los
símbolos patrios, utilizados por todas las campañas, como elemento de nacionalidad;
encontró una propuesta emocional que los interpretaba y votó por ella.
Este proyecto significaba el gran reto para los mexicanos de derrotar al invencible PRI. Fox
se propuso para encabezar este desafío. Pero el camino para Fox en su campaña no fue
fácil, cada vez que subía mas en las encuestas, el PRI utilizó toda su maquinaria de estado
para empezar a enlodar la figura del candidato, informando a la opinión que se trataba de
una persona sin preparación para ocupar el cargo de presidente. Fox respondió con una
agresiva campaña de comunicación en el cuan nombro la palabra cambio como estandarte
de su campaña, su mensaje estuvo bien articulado al haber realizado una profunda
investigación, ya que fue a través de la segmentación de mercados, donde se vio que el
significado de la palabra cambio tenía distintas connotaciones de acuerdo al grupo
estudiado; mientras que para algunos significaba mayor seguridad, para otros se traducía en
mayores y mejores empleos, pero para todos, representaba el fin de la corrupción y del PRI.
Por lo cual sus propuestas fueron presentadas de la manera más clara y sencilla, para que
pudiera ser percibido directamente por los electores.
A su vez, fueron lanzados mensajes claves dentro de cada segmento de la población.
Se realizó selección de medios electrónicos e impresos según el público al cual se le
dirigieron mensajes, dependían de si el electorado se encontraba en una zona urbana o rural.
Otro de las importantes ideas que se desarrollo a través del estudio que la campaña había
utilizado, fué el uso de la palabra YA, a la cual según la percepción general, se utilizo para
completar frases que el electorado relacionaba con: YA basta de… corrupción, pobreza,
inseguridad, crisis económica … YA basta del PRI.
Esta idea se comunicó desde un principio, pero cuando los ataques de los demás candidatos
se contundentes, se buscó que este mensaje guerra mas repetitivo, por lo cual, esta frase se
posicionó rápidamente en la mente de los electores, al ser una frase corta y de uso
cotidiano.
63
Para terminar de crear emoción en el electorado, la frase del YA, estuvo siempre acompaña
por la “V” de la victoria, que el candidato siempre hacia con sus manos, lo cual logró en
los electores un efecto de confianza y de esperanza de que por fin se podría acabar con un
gobierno hegemónico por mas de 70 años. Precisamente debido a su gran estatura y su
lenguaje corporal que siempre lo mostraba erguido, lleno de energía y sonriente, lo
posicionaron como un candidato lleno de vitalidad, simpatía y confianza en si mismo y en
su misión de terminar con una fuerza oscura, corrupta y arcaica, representada en el
gobierno .
En el mes de abril de 1999, se llevó a cabo un primer debate en el cual Fox, salió bien
librado, gracias a poder comunicar de manera clara su mensaje repetido hasta el cansancio:
cambio, no mas de lo mismo, por lo cual, según datos de El universal, el periódico de
mayor circulación en México, la victoria se encontraba en manos del candidato de la
Alianza por el Cambio –Vicente Fox- con un 47%, mientras que los candidatos Labastida y
Cárdenas obtenían un 19 y 18 % respectivamente; al igual que lo hacían otras 9 encuestas
post - debate realizadas por diversos medios y firmas especializadas.
Y llego el día de las elecciones, Vicente Fox se consolido como ganador con un poco más
de 15 millones de votos, y un porcentaje del 64%, termino con la hegemonía de un partido
que ocupo el poder por 7 décadas.
Precisamente, es bueno concluir, que la campaña de Vicente Fox llevo a nuevas instancias
en México el uso de la mercadotecnia; el buen manejo de los medios de comunicación; el
uso de fórmulas creativas para transmitir el mensaje; la utilización de estudios de opinión y
grupos focales; y un gran equipo que se convirtió en un ejército electoral capacitado y
motivado, lograron convertirse todos ellos sumados en los factores que llevaron al poder al
presidente Vicente Fox, en un país donde antes de comenzar las elecciones donde muchos
los electores se sentían decepcionados porque era seguro el nombre del ganador.
64
11.2 CARLOS MENEM:
La coyuntura política que se estaba viviendo en Argentina, respondía a un momento en el
cual la economía estaba empezando a “caerse en pedazos”, debido a la dolarización de esta,
que había elevado los precios a niveles históricos, luego de 10 años en el poder, Carlos
Menem77 quien aparentemente había llevado al país a una gran prosperidad y había hecho
que su economía fuera muy admirada por los otros países de Latinoamérica, pero que
realmente esta se encontraba a punto de explotar por los malos manejos de los dineros
públicos y sonados casos de corrupción, además de que se coartaron muchas libertades en
los medios de comunicación, llevaron a que la sociedad estuviera cansada de lo mismo.
Los candidatos mas conocidos eran Fernando de la Rúa y Eduardo Duhalde. El primero,
cada vez mas conocido y con mayores posibilidades de convertirse en presidente, debido a
un gran equipo de marketing que aprovecho los rasgos negativos que se tenían sobre su
personalidad,: esto es, que mucha gente asociaba a de la Rúa con una persona aburrida,
atrapada en el pasado, no muy inteligente, lo cual fue altamente aprovechado en los spots
televisivos, uno de ellos, en el cual salía De la Rúa haciendo referencia a que el si era un
personaje aburrido, pero porque se la pasaba trabajando y no en fiestas, carreras de
caballos, viajando por el mundo; lo cual significaba un indirectazo en contra del gobierno
de Menem, un hombre que siempre estuvo relacionado con personajes de la farándula, uno
de los puntos que afectaron mas a Menem durante su campaña, fue el hecho de que Menem
durante su mandato defendió a sus colaboradores sospechosos de haber incurrido en actos
de corrupción. En el corto plazo, este hecho contribuyó a crear la imagen de un gobierno
tan fuerte que era capaz de ignorar las críticas. Pero en el mediano plazo, y a partir de que
demanda de transparencia devino un tema central de la agenda política, esta actitud tuvo el
efecto de hacer poco creíble cualquier iniciativa de la administración Menem referida a la
cuestión ética y convirtió la sobreexposición mediática del candidato en una debilidad más
que en una fortaleza. En Colombia se dio un hecho similar cuando se votó el referendo
77 .INSTITUTO DE RELACIONES EUROPEO-LATINOAMERICANAS. IRELA. La Argentina de Carlos Menem: del gobierno de la crisis a la crisis del gobierno?. Madrid: IRELA, 1991. 64P.
65
presentado por el gobierno del presidente Álvaro Uribe Vélez, quien saturó los espacios de
opinión, informativos y hasta programas de entretenimiento queriendo mostrar la supuesta
bondad del mismo; su proyecto fue rechazado, la carga emocional para tal decisión fue alta.
Dentro de su programa de gobierno, Menem prometió acabar con la corrupción, crear
escuelas, mejorar la economía y luchar contra la corrupción del país, gran El cambió se
hizo material apoyado en el rechazo a un candidato de un perfil de man show por el de un
candidato que transmitía únicamente serenidad.
error, pues prometió un cambio que debió empezar a adelantarse desde los primeros días
de su gobierno, esta fue la punta del iceberg que lo hundió y que terminó por alejarlo de
cualquier posibilidad de regresar a la presidencia, pues los demás candidatos aprovecharon
su “bien intencionado” programa de gobierno y mas que la originalidad de las demás
campañas, lo que estas hicieron fue basarse en la campaña de Menem para criticarlo y
mofarse de que “por fin llegaría el cambio”, finalmente , en las elecciones del 24 de octubre
ganaría las elecciones el candidato Fernando De la Rúa, sin imaginarse que en pocos meses
también abandonaría el poder, debido al estallido de la economía argentina.
66
12. CASOS DE MARKETING POLÌTICO EN COLOMBIA
A continuación se presenta una reseña comentada de la aparición del marketing político en
Colombia y algunos ejemplos relevantes de su inicio en el país.
El Marketing político en Colombia, ha sido una herramienta utilizada en el sentido más
cercano al propuesto, inicialmente en la campaña de Belisario Betancourt, quien a través de
un equipo de expertos norteamericanos, fijo las bases de su campaña, en las cuales deseaba
resaltar el espíritu de un hombre calmado, tranquilo, amante de la paz y sensible ante los
problemas de la realidad nacional. La emoción que se desea generar es la de tranquilidad, la
que otorga un padre sabio y ecuánime ante una realidad violenta y caótica. Este elemento
emocional será tenido en cuenta a partir de ésta experiencia en casos posteriores, incluso el
manejo de imagen con elementos de tradición familiar y arraigo, caso del carriel empleado
y sombrero propio de los otrora señores colonizadores. No es pues extraño que en la
campaña del actual presidente Uribe se haya asumido tal estrategia comunicativa como
generadora de tranquilidad.
Esto ocurrió a comienzos de la década de los años 80, y cada vez más, la competencia
Política se hizo más fuerte debido, el fundamento de la estrategia comunicativa consistente
en el discurso en plaza pública, que exigía unas dotes fundamentales de los candidatos en
torno a la oratoria, comienza por motivos de seguridad a ser desplazado. Es decir que el
elemento emocional propio de la plaza pública que desencadena un fuerte sentimiento
partidista (love of mark) y centrado en términos de la fidelidad a los emblemas y
fundamentalmente el color del partido. También comienza a ser reconceptualizado pues se
exige un manejo diferente de los mismos. Además la publicidad en campaña cada vez se
hace más restrictiva y rígida en cuanto a la formas de participación en espacio público y
aún más en los medios de comunicación que se ven inundados de publicidad por
participación los dineros de las campañas y los medios de comunicación que han alcanzado
67
un alto nivel de penetración ofreciendo múltiples contenidos políticos a las audiencias.
Pero, al contar con menor presupuesto, sobre todo en el ámbito regional y local, la
estrategia ha sido definida tanto a los candidatos como los estrategas en marketing
político, para que se esfuercen por optimizar sus mensajes y discursos para los votantes, lo
cual ha hecho en términos generales que se mejore la calidad de lo que se emite al
electorado.
La evolución del marketing político en Colombia se ha dado de una forma bastante rápida,
Carlos Peralta de la revista P & M78, explica que los cambios han sido bastante notorios en
política: desde cuando las personas se encargaban de convencer uno a uno los votantes
hasta la aparición en medios, que disminuía costos pero sacrificaba la comunicación
tradicional uno a uno, entre los candidatos y los votantes. Por ejemplo, por primera vez en
la historia, un Presidente Colombiano, Álvaro Uribe Vélez, aparecía en un Reality show,
el Programa Gran Hermano, de la franja prime, para explicar los Puntos del Referendo,
próximo a votarse en el país.
A manera de breve reseña en cuanto a la evolución del marketing en cuanto a candidaturas
presidenciales asociadas al componente emocional se propone la precisión de los
siguientes aspectos.
El ya citado caso del presidente Belisario Betancurt ligado a un fuerte carácter emocional
de seguridad. El denominado “filósofo de Amagá”, frase que recogía el saber y arraigo del
candidato, fue acompañado del manejo simbólico de la paz, expresado en una paloma,
criterio que pretendía ratificar la tranquilidad que requería el país, unido a slogans citados
en su discursos y piezas publicitarias, tal vez el más recordado “Ni una gota de sangre
durante mi gobierno”, hicieron más visible y palpable la denominada política de paz
planteada. Además mostraba visualmente la contradicción con su antecesor, hombre de
reconocido talante guerrero y además simbolizado por otro animal con sentido y significado
distinto, esta vez considerada como propia de la pelea, “López es el Gallo”, símbolo que 78 REPORTE ESPECIAL DE MARKETING POLÍTICO en Revista P&M.
68
despertaba obviamente la emoción de la confrontación y la contienda engalanada con los
atributos de los trapos rojo del partido liberal y azul del partido conservador. Elemento éste
último sin duda predominante del ejercicio y marketing político desde los inicios de la
república y de fulgurante presencia en ésta década.
La candidatura de Virgilio Barco, ejemplariza el ir más allá de cómo la emoción es un
elemento que se ha utilizado a favor o en contra según la necesidad de hacer publicidad de
“choque” o la publicidad “propositiva. Dado que el candidato no ofrecía mayores
potencialidades de destacar desde la perspectiva personal a nivel de emoción como hecho
significativo que su imagen transmitiera. Más bien la estrategia se centró en resaltar su
carácter tecnocráta y fundamentalmente el que su figura no generaba emociones en contra.
“Barco era un candidato que no generaba rechazo, una de las emociones más decisivas en la
cultura colombiana, aquí una gran proporción de la gente vota en un último momento por
el impulso y éste elector que proviene de la abstención y la apatía es muy dado a votar más
en contra de que a favor de tal candidato”, afirma el investigador en Publicidad Política
José Ángel Beltrán Cáceres.
Bien interesante el fenómeno de Luís Carlos Galán quien adelanta una primera candidatura
de un alto contenido emocional que gira en torno a su imagen de joven rebelde muy bien
destacada en el afiche de Carlos Duque con rasgos evocativos de la también imagen icono
de Ernesto Che Guevara, a partir de la célebre fotografía de Alberto Korda. La actitud y el
talante del joven precandidato generan una profunda emoción de victoria, complementada
con la fuerza que da a la pieza el color rojo. En ésta segunda ocasión se le adiciona un gesto
de seriedad y madurez para que el elector le asuma emocionalmente como un candidato que
le inspira seguridad.
La candidatura de César Gaviria nace de un hecho profundamente emocional, el que en
pleno sepelio Juan Manuel Galán hijo del inmolado líder Luis Carlos Galán, con voz
entrecortada en frente de las cámaras y de un país que se sumía en la tristeza y la
desolación, pide a César Gaviria que asuma la bandera enarbolada por su padre. El impacto
en la opinión pública es pleno, muchos que no apoyaban a Galán conmovidos por el
69
magnicidio apoyaron al recién nombrado candidato del partido Liberal. Además el
sentimiento y la emoción de rabia ante la amenaza del narcotráfico, hace que otros tantos
asuman como propia la candidatura de Gaviria. Se retomó entonces la imagen de Campaña
de Galán, con su gran aceptación y recordación, y sobre ella una fotografía de Gaviria,
indicando con sus manos la “v” de victoria, que mejor respaldo en la imagen, que la del
desaparecido Luís Carlos Galán.
Un cambio importante en el manejo del Marketing Político centrado en el análisis del
componente emocional se dió en el año de 1994, en este año, los principales candidatos
eran Ernesto Samper79 y Andrés Pastrana, los cuales llegaron a un nuevo nivel, utilizando a
la familia de cada candidato para que participara en marchas, afiches, actos en medios de
comunicación, ruedas de prensa. El candidato Andrés Pastrana por su parte, invierte
grandes recursos para que su imagen se viera asociada a la de un hombre de familia, pero
esta imagen de hombre de familia no fue suficiente y de poco sirvió su principal fortaleza la
de ser un hombre de medios. Ernesto Samper, basó su estrategia en centrar el debate con un
fuerte componente partidista, el rescatar el trapo rojo acompaña su propuesta nacional
denominada “ el salto social”, esto era, convertirlo en un país industrializado y moderno,
con menos desigualdades entre toda la población, por lo cual, los electores se sintieron
identificados y “apostaron” por Samper quien enfoca el carácter emocional de su 79 MEDINA. Op cit., 146
70
candidatura dando el “rostro y corazón humano” como lo afirmaba en las continuas
entrevistas, lo cual lo llevó a convertirse en presidente de los colombianos para el periodo
1994-1998.
Peralta hace hincapié en que para el año 1998, los grupos focales fueron una novedad, en
ellos se evaluaban todas las piezas publicitarias y los mensajes de la campaña. Por ejemplo,
la condición de mujer de Noemí Sanín80, no la asociaban con la imagen de presidenta, por
esto se le recomendó tener matices más masculinos, como manera de expresarse y tono de
voz mas fuerte. Esta campaña presidencial, también mostró nuevos matices del uso del
marketing político, ya que se utilizó mucha publicidad negativa entre todos los aspirantes,
pues se realizaron muchos comentarios anónimos contra los candidatos, lo cual convirtieron
las elecciones en verdadera batalla sucia. Precisamente, esta estrategia que recalca los
errores del adversario, tal y como lo comenta Medina, evidencia de forma mas clara el uso
de la publicidad negativa fue captada en la campaña de Noemí Sanín, por ejemplo se
realizó una pieza publicitaria donde se mostraban frases, que unidas, formaban una
discusión entre los Candidatos Horacio Serpa y Andrés Pastrana, de esta manera se
mostraron las disputas intrínsecas entre estos dos candidatos y lo dañino que seria esto para
el país. Por otro lado Serpa mostró como Pastrana privatizaría las entidades estatales y
Pastrana a su vez, mostró testimonios negativos de la administración de Ernesto Samper,
recalcándole a la opinión que si votaban por Serpa, las cosas continuarían igual.
Lo que mueve las emociones en el electorado e inclina la balanza hacia Andrés Pastrana,
fue su estrategia de encaminar el país hacia un proceso de paz con los grupos ilegales, por
lo cual, el momento en el cual la sociedad decidió confiarle el triunfo a Pastrana, fue
cuando apareció una foto con Manuel Marulanda, el líder guerrillero de las FARC, pues
éste afirmó que veía más fácil firmar la paz con Pastrana que con el candidato liberal
Horacio Serpa, a quien ya habían experimentado como negociador engañoso de la paz. El
país estaba entonces sediento de paz, luego de un cuatrienio en que no hubo ninguna
negociación formal con la guerrilla, las emociones en la gente tocaron su punto máximo al 80 MEDINA. Op cit., 138
71
descubrir que Pastrana podría ser el primer presidente en lograr un proceso de paz que
terminaría con mas de 40 años de barbarie. No se puede pasar por alto elementos que hoy
son objeto de gran consideración por parte del Marketing Político, la imagen de Andrés
Pastrana tuvo una alta aceptación en el público femenino con la consecuente emoción del
hombre atractivo y ganador y junto a su proyección de hombre de manejo seguro en los
medios que obviamente manejaba con total idoneidad.
La candidatura de Álvaro Uribe Vélez, en el año 2002, centrada en una imagen de un
político – gobernante que con actitud sobria representaba otro modelo de padre de arraigo
paisa, no el del diálogo y actitud bonachona como su paisano Belisario Betancourt, éste es
el padre de la autoridad e incluso del autoritarismo que no tiene ningún recato en poner a la
subversión en su sitio. La experiencia del Cagúan y el poco avance de la política de diálogo
de Andrés Pastrana requería el emocionar al país con un presidente diferente, “Mano firme
corazón Grande”, pretende generar un encuentro de emociones, la fortaleza del Estado y
por otra el sentimiento humanitario representado en su icono universal el corazón.
Junto a este componente el reencauche del manejo de símbolos como el poncho y el carriel
que asociados a un lenguaje de profunda emoción “mi patria” “ Dios y la virgen me
protejan”, y muchos más relacionados al sentimiento patriótico y profundamente religioso
de la población colombiana, sellaron la aceptación emocional de que éste era el enviado
72
para acabar, tal y como lo afirmó el candidato, en seis meses con el narcoterrorismo, éste
último vocablo acuñado en campaña y consolidado durante su gobierno.
Unido a esto se trabaja de una manera “sucia” el sentimiento antisamper existente en la
población colombiana y asociado a su ex ministro del interior y ahora candidato contendor
Horacio Serpa Uribe. El internet se constituye, al igual que hoy, en la herramienta más
efectiva para un proceso continuo de desprestigio, fundamentado en el proceso 8000 en el
cual se filtró dineros del narcotráfico a la campaña de Samper, hecho que curiosamente fue
denunciado en la elección anterior por Andrés Pastrana pero que fue rechazado por la
opinión pública quien juzgó en su momento que ni la forma ni el fondo de la denuncia de
los casettes comprometedores constituían la estrategia adecuada. Surge la hipótesis de que
culturalmente la política de la denuncia en el país genera más una emoción y consecuente
actitud de rechazo más que como el fin o propósito deseado que es informar sobre aspectos
desconocidos.
La campaña capta claramente el mensaje de la opinión pública y produce inteligentemente
un comercial en donde el rostro de Serpa se va diluyendo hasta quedar la imagen del
desprestigiado presidente Samper. Unido al voceo y el grafiti que vuelven a aparecer como
elementos esenciales de la anteriormente denominada propaganda política y surten
efectivamente el efecto deseado. De igual manera aparecen voces de mayor formalidad y
representación social, caso de la iglesia pues sus altas autoridades salen a los medios a
manifestar su desacuerdo con el citado proceso y en los púlpitos se pregona el discurso del
cambio respecto al anterior gobierno.
La candidatura de Luís Eduardo Garzón81 por parte del partido unitario de izquierda el Polo
Democrático Alternativo, representa una aproximación de entrada a un reconocimiento del
partido como una opción democrática de izquierda y no el imaginario existente de grupo
asociado exclusivamente a fuerzas sindicales y trabajadoras con una relativa aceptación de
la lucha armada. Se inicia así un proceso de reformulación en la base de la opinión pública
81 BECCASSINO, Ángel. El triunfo de Lucho y Pablo. Bogotá: Grijalbo, 2003.261P. ISBN:9586392074.
73
de un movimiento político y social con identidad y elementos comunes en los diferentes
estratos socioeconómicos de la sociedad civil colombiana. El elemento de tranquilidad
emocional que genera el perfil y discurso del candidato logra un posicionamiento
importante del Polo en la opinión alcanzando la cifra más alta electoralmente en la historia
de los partidos de izquierda en Colombia. Su discurso coherente en torno a la no generación
de polarización en el país, comienza a ser escuchado y asimilado por el país. El lenguaje de
conciliación ¡RECONCILIEMONOS ¡ comienza a hacer curso en política.
74
13. CONCLUSIONES
El presente estudio constituye desde su perspectiva exploratoria un aporte general de la
relación del uso de la emoción como componente fundamental en el empleo del Marketing
Político en nuestro país, mediado por la consulta en profundidad de los elementos
conceptuales que le fundamentan.
Es necesaria la construcción de un cuerpo teórico, en concreto ajustado a la realidad del
país, que vaya más allá de la casuística propia de las publicaciones emanadas desde el
profesional publicitario o de la teorización de alto vuelo de los ensayos académicos y así
permitir un mejor y más fácil acceso a la fundamentación del Marketing Político asociado
en causa y efecto a las emociones.
De la descripción comentada de las experiencias relacionadas para la presidencia de la
república junto al perfil político de los candidatos y la explicitación de algunas experiencias
en Latinoamérica, éste documento constituye una referencia de investigación cualitativa
que bien debe servir en la construcción de un cuerpo teórico específico.
Si bien en el presente estudio el análisis crítico en últimas se centró en el investigador, no
se descarta la posibilidad de convalidar su reflexión con formatos más formales dónde
participen especialistas. Al centrar la investigación en el análisis crítico por parte de la
investigadora, de los documentos y de los testimonios de fuentes primarias consultadas, se
enfatiza en uno de los elementos fundamentales de éste tipo de proceso; el que el futuro
comunicador desarrolle la competencia de la producción crítica de texto y que el ciclo de la
interpretación, argumentación y proposición propio de la comunicación se pondere en ésta
instancia.
En lo metodológico, se adopta un camino cualitativo contrastando los documentos escritos
con fuentes del común y uno que otro especialista para formar un criterio holístico de parte
de la autora. El imaginario cultural respecto a los diferentes momentos y candidaturas aún
75
subyace en nuestras gentes con su profunda carga de subjetividad y es el contraste con las
diferentes fuentes, documentales y personales lo que ha permitido acercarnos a la
intersubjetividad deseada.
La revisión documental demuestra la necesidad de segmentar este tipo de investigación,
aún siendo de carácter exploratorio. La universalidad de conceptos en el área del marketing
Político obliga más que a relacionar las mismas como listado conexo, a acondicionar sus
elementos comunes y no comunes en un punto de encuentro, el debate político local,
regional o nacional en la revisión crítica de su praxis.
En cuanto al debate respecto a la relación marketing Comercial y Marketing Político, queda
claro que obedecen en esencia a elementos comunes pero que elementos propios de la
cultura hacen que lo político esté asociado con una intimidad muy particular a las creencias,
tradiciones, mitos de un colectivo que aún se sumerge en elementos propios de la
modernidad. La reflexión pública de lo político se da en espacios más públicos que el
beneficio otorgado por productos de consumo doméstico por ejemplo.
Si bien hoy el protagonista del proceso electoral sigue siendo el candidato – candidata es
muy evidente que cada vez más se hace necesario de un equipo interdisciplinario de
campaña para diseñar, operacionalizar, direccionar y evaluar la estrategia comunicativa y
específicamente la publicitaria en torno al nombre o representatividad del mismo candidato.
En esa medida se está apostando a la construcción de marca en un mediano y largo plazo y
no a una publicidad de momento. Sólo algunos de los movimientos lo están planteando en
tal forma y constituye un camino de construcción desde los profesionales de la
comunicación social y el marketing y publicidad política en una convergencia con los
diferentes trabajos de la Academia. Juega aquí un papel muy importante el observatorio de
Publicidad y Marketing Político, ente que comienza a tener presencia en nuestras
universidades.
76
El fenómeno de la producción creativa de estrategias y campañas debe permitir la
consolidación de la complementariedad de las visiones del publicista creativo con el
publicista estratega.
Los dos reconocen el preponderante valor de la generación de Emoción como estrategia
comunicativa, pues es bien sabido que es la emoción quien invita a la acción y es la razón
quien genera la reflexión. Se coincide en señalar que la Emoción hace que se vote por quien
se vota, si bien la gente presupone la presencia de un programa de gobierno, la verdad es
que muy pocos lo conocen. Por ejemplo después de cinco años de gobierno aún se da por
sentado que el único de los cien puntos del plan de gobierno de Uribe que cuenta con un
alto reconocimiento en la opinión pública es el de la Seguridad Democrática. La gente vota
por lo que representa su candidato, la emoción de seguridad, tranquilidad, efusividad,
victoria pesa hoy sobre la argumentación. En la actualidad la imagen de favorabilidad del
hoy presidente es muy alta a pesar de que la razón nos lleva a pensar que su nombre y
gobierno están asociados a escándalos de paramilitarismo y corrupción. Las destituciones
de altos funcionarios del DANE por no modificar cifras, la delegación de consulados y
embajadas a personas cuestionadas, el contar con el respaldo de más de 60 congresistas
asociados a la "para-política", el soborno a dos de ellos para lograr que se votara la
reelección; no han minado su imagen. Este es el más claro ejemplo de que la opinión
pública fundamenta su acción en elementos emocionales. No importa, ¡ADELANTE
PRESIDENTE¡
Para despertar emoción se recurre a los generadores propios de la misma. Lugar
preponderante LA IMAGEN. Ya sea la del candidato o la de su familia, ya sea la del
movimiento político, ya sean los emblemas, lo importante es revitalizarlos y hacer que se
desarrolle el “love of Mark (amor a la marca/candidato)”. La emoción de que nuestro
candidato es cabeza de una bella familia, la emoción de que es un hombre bueno, de que es
una víctima de la oposición política, de que es mi paisano “echao pa´lante”, pesa hoy más
que su propuesta o Plan de Desarrollo. El hombre político investido de ciudadano del
común que se muestra arrepentido y que emociona al pedir perdón por su error político,
caso Antanas Mockus es otra evidencia de la importancia de la emoción.
77
El uso cotidiano de elementos de alto valor simbólico se constituye en un insight no
despreciable; el sombrero, el poncho con los colores de la bandera y el carriel. La ruana
boyacense, la manta guajira son prendas utilizada emocionalmente como elemento de
cercanía y familiaridad del político con las diferentes comunidades.
Todos estos símbolos adquieren su mayor representatividad cuando son expuestos en los
medios audiovisuales, particularmente la televisión y en segundo término el internet y
hacen más impactante el manejo publicitario de estos iconos culturales convertidos en
iconos políticos.
El mensaje del texto publicitario asume una connotación más emotiva que cualquier otro.
Desde “López es el Gallo” hasta ¡Adelante Presidente¨¡ no pierde vigencia la importancia
del lenguaje exhortativo y contundente. Los slogans asumen en esencia un fuerte carácter
propositivo y de acción. El texto sigue teniendo vigencia en una comunidad en donde las
nuevas generaciones decodifican y comprenden con mayor facilidad el lenguaje visual que
el textual.
El papel preponderante de los medios de comunicación en particular la televisión quien
desplazó a la plaza pública requiere una estrategia clara y definida del equipo de campaña
en destacar todos las fortalezas visuales , fisonomía – atractivo físico – carisma – humor de
sus candidatos y entrenarlos para saberlos destacar en medio de los definitivos debates. La
prudencia sigue siendo elemento fundamental para no generar emociones de rechazo de
parte del elector, incluso más que el pretender generar emociones de aceptación. Esta
táctica defensiva se expande cada vez más y es muy célebre el consejo estratégico de evitar
el debate o la agudización del mismo cuando mi candidato es quien puntea en las encuestas.
La imagen de ejecutivo del sector privado junto a la experiencia de directivo del sector
público pesa más que la imagen del político tradicional que ha hecho gestión a nivel
regional e incluso a nivel nacional. La imagen de presidente es global, debe estar a la altura
de cualquier mandatario del orbe, pues al fin y al cabo, se interrelaciona con lo más granado
de la política mundial. En eso se maneja la imagen de forma diferente, una cosa es en
campaña el ciudadano líder del mundo y otra la que se proyecta en el ejercicio del
gobierno, donde el empleo de la cotidianidad, de lo propio, de lo nuestro, a manera de
78
mosaico de insights regionales como recurso fundamental para el posicionamiento al
interior del país.
79
14. CONCLUSIONES APLICADAS
MANUAL DE ESTRATEGIA EN MARKETING POLÍTICO: DESPERTANDO
EMOCIONES SE GANAN LAS ELECCIONES.
Como consecuencia del presente estudio y en consideración a la responsabilidad de ir
construyendo mecanismos prácticos donde aterrizar la discusión teórica, se presenta la
siguiente síntesis conceptual y operativa a manera de consejos básicos útiles, sobre el papel
de las emociones en el marketing político, para un potencial candidato político y su equipo.
Señor candidato recuerde: usted puede ser el mas preparado en la contienda electoral, tener
las mejores propuestas, contar con el mejor equipo de campaña y con los mejores mensajes
políticos, pero si no logra conectarse con su audiencia, haciendo que sus interlocutores
sientan que son el centro de su atención y que hay una conexión emocional, es mejor que lo
piense antes de lanzarse a la política, recuerde: todo se encuentra basado en las emociones.
CONSEJO # 1: LOGRAR LA INTERDISCIPLINARIEDAD EN LA CAMPAÑA
Es importante que una campaña política se nutra de los aportes de diversas disciplinas, para
cautivar el voto no solo se necesita tener conocimientos en política, se necesitan
conocimientos y aportes en cuanto a marketing político para el desarrollo de las estrategias
generales; comunicación y publicidad para lograr mensajes claros y efectivos, manejo de
imagen y medios. Además disciplinas como la psicología o sociología pueden dar buenos
aportes en cuanto a tendencias sociales y motivaciones del electorado.
80
CONSEJO # 2: SEGMENTAR Y LOGRAR UN BUEN MENSAJE
Las estrategias de cada candidato, deben tener como fin último, lograr impactar
emocionalmente dentro de los diversos grupos de la población –jóvenes, adultos, mayores,
personas que viven en la ciudad, en el campo, minorías raciales y sexuales- por la cual, es
de suma importancia que el mensaje que el candidato envíe a cada uno de los segmentos de
la población sean aunque en el fondo el mismo, tenga como forma un mensaje que pueda
calar en la población, de esta manera es de suma importancia nombrar los elementos que
debe tener en cuenta el candidato para formular su mensaje político, estos son algunos
lecciones que ayudarán a que el mensaje llegue efectivamente al segmento o segmentos
elegidos.
Características del mensaje:
- Simple: pocas palabras que tengan gran recordación, un ejemplo claro de esto fue el
eslogan de Álvaro Uribe Vélez, 2002, mano firme, corazón grande. De gran recordación en
una coyuntura política que mostraba el cansancio de la gente por los fallidos procesos de
paz. Es de suma importancia que este mensaje sea difundido por su equipo electoral.
-Impactante: debe ser un mensaje que pese a su brevedad y repetición, corresponda a
querer cambiar y evolucionar la sociedad, por lo cual, el mensaje debe diferenciar con el
gobierno que actualmente se encuentra en el poder. “el cambio es ahora.” Andrés Pastrana,
1998
-Llamativo: si el mensaje político se utiliza en vallas, afiches y carteles, este debe ser
utilizado siempre con colores vivos, que transmitan al elector emociones, haciendo que se
logre una conexión entre el candidato y su mensaje, si se realiza con un formato llamativo,
permitirá que se tome al candidato como alguien dinámico, jovial y comprometido con un
nuevo orden social.
81
-Aspiracional: el mensaje político debe cautivar a cada uno de los segmentos de la
población, creándoles la percepción de que dentro del mensaje se esconden muchos sueños
y deseos de mejoría en todos los frentes del país, y dentro del cual, se invite a todo el
electorado a sentirse como unidad, por ejemplo: “somos país” así el candidato estaría
incluyendo a toda la sociedad para que unan a su causa política luchen con el.
-Repetitivo: El mensaje debe ser siempre expuesto por el candidato, no olvidarlo ni un
solo segundo, en su discurso, en televisión (debates, propagandas, entrevistas), en los
afiches, el la radio (entrevistas, jingles), en prensa e Internet
CONSEJO # 3: GANAR USANDO EFECTIVAMENTE LOS MEDIOS DE
COMUNICACION
Los medios de comunicación como herramienta de marketing político, pueden impactar a
muchos ciudadanos y son medios adecuados para dar a conocer quién es el candidato y
cuáles son sus pretensiones.
Los medios de comunicación intervienen en el ámbito de la política como “jueces y partes”
dentro del proceso electoral. Hoy por hoy, los presentadores de televisión incluso pueden
emocionar y persuadir a los electores.
Por eso los candidatos deben procurar tener buenas relaciones con los canales de televisión,
cadenas radiales, prensa y otros para que logren emitir su mensaje. El candidato debe
aprovechar cualquier evento de carácter personal para darse a conocer mas ante la opinión
publica, así como aprovechar las visitas a barrios, entrega de premios, eventos culturales,
para que el electorado tenga la percepción de que se trata de una persona cercana y
conocedora de la realidad nacional prima para lograr la persuasión de los electores, además
de aumentar su presencia en medios.
82
CONSEJO # 4: UTILIZAR LA INTELIGENCIA EMOCIONAL
El candidato debe aprender a manejar y controlar sus emociones. Para esto, debe saber qué
es la inteligencia emocional y aplicarla a cada una de sus actividades, esto le permitirá
motivar, inspirar, y mostrarse como un líder frente al electorado.
Si un candidato es siempre es observado por la opinión publica en un estado de rabia o ira,
sus niveles de popularidad variarán, podría será percibido por los votantes como un
candidato que no logra controlar sus emociones, que por cualquier problema se sale de
casillas o talvez, que es maniático, ¿quién quiere ser representado en el Gobierno por un
personaje así? Un candidato que desee ser percibido como líder, debe siempre ser
conciliador y solucionador de conflictos, siendo paciente y argumentando ante sus
adversarios, que valore las criticas siempre y cuando sean constructivas. Si se tiene en
cuenta tener siempre “encendida” la inteligencia emocional, se tendrán grandes
posibilidades de lograr el éxito.
CONSEJO # 5: DESPERTANDO EMOCIONES SE GANAN LAS ELECCIONES.
DOCUMENTARSE SOBRE EL TEMA
Intente ser un experto en emociones, Conozca mas acerca del tema, como despertalas y
como controlarlas. De esta manera tendrá todo el bagaje necesario para optimizar el
manejo de las emociones en su campaña. Interesarse por conocer mas este tema, podría ser
uno de los pilares de la campaña.
CONSEJO # 6: NO DESCUIDAR EL LENGUAJE CORPORAL
Al convertirse en candidato se es un personaje público y por lo cual siempre se encontrará
analizado tanto por los votantes, como por los medios de comunicación. Se debe estar
siempre alerta de que los gestos y expresiones, que estas no traicionen. Por ejemplo, mirar
siempre a los ojos del interlocutor, da la impresión de que el candidato es una persona
83
amistosa, segura y que se interesa por el mensaje que le esta enviando su interlocutor. Por
otra parte, mantener mala postura puede hacer que le candidato sea relacionado
inmediatamente con una persona perezosa, desinteresada y que no se encuentra interesada
en su entorno, los políticos hablan, soportan su mensaje con el uso de sus manos, les da
mayor fuerza a lo verbalmente expresado. Nunca llevar las manos dentro de los bolsillos,
esto denota indiferencia y mala educación. Los psicólogos recomiendan un ejercicio
bastante útil para mejorar su lenguaje no verbal, este es: observarse ante el espejo y analizar
sus expresiones y gestos para tratar de utilizarlos concientemente cuando se encuentre con
otras personas. CRÉASE LA IDEA DE LA EMOCIÓN QUE QUIERE REFLEJAR, ASI
TODOS SUS MOVIMIENTOS LO EVIDENCIARÁN.
CONSEJO # 7: CREER QUE PARA GANAR SOLAMENTE SE NECESITA SER
UN INTELECTUAL… ESTÁ MAL... LA CLAVE ESTÁ EN LA INTELIGENCIA
EMOCIONAL!
En cualquier elección, cerca de un tercio de los votantes condicionan su voto al carisma
del candidato. "Algunos votantes se centran en las propuestas del candidato mientras que
otros se fijan en quién los apoya. Pero hay un tercer grupo que se ocupa de la personalidad
o características del candidato. Y son éstos últimos los que se ven fuertemente
influenciados por el carisma"82.
Una persona carismática es aquella que logra emocionar e impactar a sus seguidores,
aquella que es percibida como un líder, que logra transmitir sus ideas de manera clara y
sencilla. Adicionalmente, logra tener siempre interesado a su auditorio, ya que muestran
mas variaciones en el tono de voz, por lo cual nunca sostiene un tono plano que duerma a
su auditorio.
Un candidato puede ser el mas preparado en la contienda electoral, tener las mejores 82 NEUMAN RUSEEL, el futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, 2002
84
propuestas, contar con el mejor equipo de campaña y con los mejores mensajes políticos,
pero si no logra conectarse con su audiencia, haciendo que sus interlocutores sientan que
son el centro de su atención y que hay una conexión emocional, es mejor pensarlo antes de
lanzarse a la política, Recuerde: el ser humano es emocional, por los tanto los ciudadanos
son seres humanos emocionales y si no se logra conectar emocionalmente con algún
aspecto del electorado o no “inspire” con su mensaje, talvez no se obtenga la victoria.
CONSEJO # 8: CONOCIENDO AL ELECTORADO SE SABRÁ COMO
MOTIVARLO
Así como una empresa debe conocer a sus consumidores para ofrecerles el mejor producto,
se debe conocer al electorado para que la estrategia comunicacional se encuentre acorde
con los sueños, deseos y principales problemáticas del electorado. Una estrategia
emocional debe tender hacia las emociones más fuertes del electorado, haciendo una
investigación enfocada en las reacciones a través de unos indicadores con cierto margen de
error. Una pregunta que se puede realizar es, ejemplo: si a usted va caminando por una
calle de un barrio desconocido y siente que va a hacer victima de un atraco, usted reacciona
de la siguiente manera:
a. Se defiende
b. Pide ayuda
c. No hace nada
d. Reacciona de manera agresiva
Dependiendo de los resultados de la encuesta, un equipo de campaña está en capacidad de
decir qué emociones son latentes en ese segmento de la población. Si el resultado da como
variable predominante la opción A, el equipo de campaña realizará una estrategia tendiente
a darle respuesta a lo que la gente desearía como solución a este problema.
Adicionalmente, se deben realizar investigaciones para conocer las tendencias que están
imperando en este momento en la sociedad, para formular un plan de gobierno que
85
responda a la problemática actual y adicionalmente, se deben realizar encuestas dentro de
las cuales pregunte cómo sería el candidato ideal; estos estudios se deben realizar con
anterioridad al lanzamiento como candidato.
Conocer al electorado permitirá conocer las tendencias existentes para enfocarlas y no tener
una imagen que no corresponda al momento presente, por ejemplo, en este momento se
busca que un político diferente, cercano y que desprenda naturalidad.
CONSEJO # 9: TODO ENTRA POR LOS OJOS
“Busquemos una foto, de acuerdo con la estrategia, que puede ser amable, cotidiana,
expresiva, alegre, conmovedora, seria. Pero nunca una fría y distante a menos que nuestro
candidato busque la elección para la gerencia de un banco alemán. La foto debe generar
confianza, debe transmitir emoción. Ante todo debe ser coherente con lo que la campaña
propone y comunica.”83La imagen que se desea proyectar debe ser la correcta, esta genera
la emoción que el candidato desea dar a conocer en el electorado.
Se sugiere no utilizar colores planos, los colores vivos siempre hablan de fortaleza y de
emociones pasionales. Carlos Duque con el afiche de Luís Carlos Galán supo como
llegarle al electorado con un afiche en tonos rojos, que mostraba fuerza, que logró conectar
emocionalmente a los ciudadanos con la contundencia de Galán. Un afiche que a pesar de
los años y de la muerte de Galán, sigue emocionando e impactando. Recordar: las imágenes
también despiertan emociones.
CONSEJO # 10: NO OLVIDARSE DE LA TECNOLOGIA
Las emociones son reacciones ante todos los estímulos recibidos por los sentidos por eso
se deben optimizar todas las herramientas a las que pueda acceder el candidato. Recordar
que además de pautar en medios de comunicación como la televisión, prensa o radio, una
campaña debe tener una presencia estratégica en Internet. Pese a que la penetración en
83 MEDINA. Op Cit., p 100
86
Internet aun es muy baja en el país –se encuentra cercana al 15%- el público que consulta
Internet debido a sus características socioculturales cumplen un papel de formadores de
opinión.
Una campaña con presencia en Internet permite contar con varias herramientas que ayudan
a tener un mayor acercamiento con el elector a un bajo costo: en primera instancia, el
candidato debe contar con una página web, en la cual puede fijar su hoja de vida,
principales propuestas, datos de contacto, principales sedes de campaña, el mensaje
principal, videos entre otros.
Además un correo electrónico para responder en poco tiempo a los electores que se sientan
interesados en saber mas de su candidato, adicionar foros de debate e intercambio. Estos
foros deben emplearse para focalizar el mensaje de campaña y mejorar la percepción del
candidato, no para entrar en discusiones obsoletas con las personas que opinen.
Este medio, así como los mensajes vía celular mostraran un candidato moderno, conectado
con el siglo XXI y que ofrece diversas maneras de contacto con los votantes. Recordar: el
mensaje en todos los medios debe ser el mismo, un mensaje emocional y creativo.
CONSEJO # 11: EL QUE PEGA PRIMERO... PEGA DOS VECES
Mostrar desde el comienzo de la campaña una imagen distinta a todas las demás opciones,
los primeros anuncios en los medios de comunicación son trascendentales para posicionarse
en la mente del electorado. Aprovechando el tramo inicial de la contienda el candidato
marcará terreno. Para esta época los votantes suelen estar frescos, despejados, abiertos y
más receptivos a las propuestas. Con esta estrategia de ser el primero en visibilidad no se
pretende gastar todos los recursos presupuestales, simplemente es importante que la
campaña comience bien, con fuerza y contundencia.
87
CONSEJO # 12: EL EQUIPO DE TRABAJO ES UNA PROLONGACIÓN DEL
CANDIDATO
El candidato debe estar rodeando por un equipo de campaña que sea de toda su confianza,
el cual debe ser innovador y conocer muy bien a los distintos segmentos de la comunidad,
para saber como llegarle a cada uno de los segmentos de la población. Adicionalmente es
de suma importancia que el candidato haya organizado muy bien las funciones de cada uno
de los voluntarios, ya que al igual que el cuerpo humano, donde cada órgano posee una
función especifica, dentro del equipo de campaña debe enfocarse muy bien quien hace cada
parte de la estrategia comunicacional, por lo cual, debe darse una interconexión entre cada
miembro del equipo, para sacar lo mejor del mensaje del candidato y lograr mas partidarios.
88
15. RECOMENDACIONES
El presente estudio constituye una aproximación a la relación del discurso y la práctica del
marketing Político en nuestro medio. Si bien expresa la fundamentación y
conceptualización de base de forma actualizada, en su relación directa con la gran variedad
de formas como se aborda en la realidad nacional, regional y local exige como fase general
continua el adelantar estudios descriptivos focalizados.
De igual manera aspectos asociados a la emoción particularmente en cómo es utilizada y
cómo debería ser utilizada en los posibles escenarios, las diferentes estrategias
comunicativas y específicamente publicitarias, constituye un objeto de estudio definido
para el abordaje investigativo, particularmente desde el tipo o modelo de estudio
cualitativo, pues su relación con la subjetividad y con la intersubjetividad contextuada en la
cultura así lo demanda. De igual manera se debe estar atento y dinámico en éste abordaje
por la vertiginosa acción en los mass media y en formas alternativas de carácter masivo o
personal. Especial atención en la evolución de los BTL. (publicidad en medios alternativos)
Cada candidatura es un mundo de abordaje publicitario, por tal motivo el análisis
estratégico específico desde la óptica interna de la campaña y contrastada con la forma
como es percibida, constituye otra opción de avance en el conocimiento del marketing
político en nuestro medio y por ende se constituye en objeto de estudio pertinente.
De igual manera se sustenta la necesidad en la sistematización desde la academia de las
diferentes campañas, pues es bien sabido el celo de las agencias para socializar sus
estrategias. En tal sentido se debe comenzar con el archivo documental videográfico
durante el desarrollo de las mismas y en lo posible el generar una forma de sistematización
basada en un modelo de brief de campaña, para el análisis estratégico comunicacional de
las mismas.
Las investigaciones de carácter cuantitativo fundamentadas en estudios focales y encuestas
y sondeos, tienen mucha validez y deben constituirse en un complemento de la mirada
89
cualitativa para la comprensión de los estudios encaminados a racionalizar el Marketing
político y la Emoción.
Las universidades deben seguir fomentando los observatorios de Comunicación y
Publicidad Política, logrando desde la práctica de la investigación formativa unas
interpretaciones más centradas respecto a la realidad del desarrollo de ésta área de la
comunicación y la publicidad.
90
BIBLIOGRAFÌA
ARREDONDO, María Celina. Habilidades básicas para aprender a pensar. México: Trillas, 2006. ISBN: 9682475279. BECCASSINO, Ángel. El precio del poder: cómo se vende la imagen de un político,
Bogotá: Aguilar, 2003. 381 P. ISBN: 9587040856.
--------. El triunfo de Lucho y Pablo. Bogotá: Grijalbo, 2003.261P. ISBN:9586392074. BENJAMIN, Libby. Creativity and Counseling. ERIC Clearinghouse on Counseling
and Personnel Services Ann Arbor MI [en línea], 1984. [citado en 14 de enero de 2008].
Disponible en internet: http://www.ericdigests.org/pre-922/creativity.htm.
CROPLEY, Arthur J. Creativity and Cognition: Producing Effective Novelty. Journal
article [en línea]. 1999, vol. 21. [citado en 7 de Enero de 2008]. Disponible en internet:
http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=5001272839.
D´ADAMO, Orlando J. Medios de comunicación y opinión pública. Madrid, España:
Bogotá: McGraw-Hill, c2007. 206 P. ISBN: 9788448156763.
DABAS, Elina Nora. Redes sociales, familias y escuela. Buenos Aires: Paidós, 1998.
161 P. ISBN: 950-12-6123-9.
Disponible en: revista de estudios de comunicación No. 4 (May. 1998), pp. 239-263.
FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos. Marketing electoral e imagen de gobierno en
funciones: como lograr campañas políticas exitosas. México: McGraw-Hill, 2000. 142
P. ISBN: 970-10-2664-0.
91
FIGUEROA, Sylvia. ¿Qué es la creatividad? [En línea], 2008. [citado en 22 de enero de
2008]. Disponible en internet: http://www.geocities.com/creanimate123/Que-es-
creatividad.htm.
FOX QUESADA, Vicente. Vicente Fox Quesada: ideas del cambio democrático en
México. México: Gobierno de la República: Fondo de Cultura Económica, 2006. 168 P.
ISBN: 9681680723.
FREUD, Sigmund. Lecciones introductorias al Psicoanálisis. Bogotá: Círculo de
Lectores, 1990. 200 P. ISBN: 958-28-0014-3.
--------. Proyecto de una psicología para neurólogos y otros escritos, Madrid: Alianza,
1974. 248 P.
GALIMBERTI, Umberto. Diccionario de Psicología. México; Buenos Aires: Siglo
Veintiuno Editores, 2002. 1221 P. ISBN: 9682324092.
GARCÍA HIGUERA, José Antonio. La ansiedad es una emoción [en línea], 2004.
[citado en 14 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.psicoterapeutas.com/trastornos/ansiedad/ansiedad_emocion.html
GARDNER, Howard. Mentes creativas. una anatomía de la creatividad vista a través de
las vidas de : Sigmund Freud, Albert Einstein, Pablo Picasso, Igor Stravinsky, T.S.
Eliot, Martha Graham, Mahatma Gandhi. Barcelona: Páidos, 1995. 459 P.
GARZON, Carlos Eleazar. La realidad psíquica en el proceso analítico: interpretaciones
y construcciones. Disponible en: Revista de Psicoanálisis Vol. 54, no. 2 (Abr.-Jun.
1997), pp. 413-425.
92
GODOY LÓPEZ, Víctor Alejandro. Marketing político: análisis de una reelección.
Tesis (Comunicador social con énfasis en organizacional).Pontificia Universidad
Javeriana, 2007. 1 CD-ROM
GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P.
ISBN: 9501516415.
GONZÁLEZ, M.P. ¿Qué es la emoción?. Biopsychology.org [en línea], 1998. [Citado
en 10 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.biopsychology.org/biopsicologia/articulos/que_es_la_emocion.htm.
GROSS OSSES, Manuel. Aprendiendo emprendimientos Imaginativo [en línea], 2008.
[citado en 16 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.tejedores.cl/content/view/117056/Aprendiendo_emprendimientos.html.
GUTIÉRREZ OTERO, Silvia. Emociones y consumo. Hipermarketing Tecnología [en
línea], 2003. [citado en 21 noviembre de 2007]. Disponible en internet:
http://www.hipermarketing.com.
HENAO, J.M. Historia de Colombia - Para la enseñanza secundaria, Bogotá: Voluntad,
1967.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad. Creatividad publicitaria y contexto social.
[en línea], s.f. [citado en 12 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://ehu.es/zer/zer4/caridad11.html
HERRERA MICHEL, Víctor. Cómo ganar las elecciones: Manual Práctico de
Marketing Político Electoral. Bogotá: Mejoras, 2000.
93
HOWARD, John. La dirección de los mercados. Barcelona: HispanoEuropea, 1966.2d.
INSTITUTO DE RELACIONES EUROPEO-LATINOAMERICANAS. IRELA. La
Argentina de Carlos Menem: del gobierno de la crisis a la crisis del gobierno?. Madrid:
IRELA, 1991. 64P.ISBN: 8449305926.
IZQUIERDO NAVARRO, Francisco. La publicidad política: como se convierte a un
hombre en candidato. Barcelona: Oikos, 1975, 249 P. ISBN: 8428102872.
KERKA, Sandra. Creativity in Adulthood[En línea],1999[citado en 16 de enero de
2008]. Base de datos en línea. Disponible en Internet:
http://www.geocities.com/creanimate123/Perfil-persona-creativa.htm
KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México: Pearson/Prentice Hall, 1993.
--------. Marketing lateral. Madrid: Pearson/Prentice Hall, 2004.
LEO BURNETT, Agencia virtual secondlife, 2006.
LINDON, Denis. Marketing Político y Social. Madrid: Tecniban, 1977. 397 P.
LÓPEZ VÁSQUEZ, B. Publicidad emocional. Madrid, Esic. s.d
LOSADA LORA, Rodrigo. Clientelismo y elecciones: Tres modelos explicativos del
comportamiento electoral colombiano. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 1984.
1a ed. 164 P.
LUQUE MARTÍNEZ, Teodoro. Marketing político: un análisis del intercambio
político. Barcelona: Ariel, c1996. 227 P. ISBN: 8434421119.
MARTIN SALGADO, Lourdes. Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en
la democracia. Barcelona, España: Paidós, 2a ed. 2002. 283 P.
94
MAYA CASTAÑO, J.H. La creatividad: cómo funciona. Un enfoque científico por
componentes. Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana, 2007.
MCCARTHY, Eugene Jerome. Marketing. Madrid: McGrawHill, 1997. 814 P. ISBN: 8448108302 MCQUAIL, Denis. La acción de los medios: los medios de comunicación y el interés
público. Buenos Aires: Amorrortu, 1998. 496 P. ISBN: 9505186509.
MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.156 P. ISBN: 9580610861. MISCHEL, Walter. Teorías de la personalidad. México: McGraw-Hill, 1988, 4a ed. 591
P. ISBN: 968-422-447-8.
MORAN, James. Creativity in Young Children [En línea], 1988. [citado en 20 de
noviembre de 2007]. Disponible en internet:
http://www.kidsource.com/kidsource/content2/Creativity_in_kids.html.
ORTIZ, Enrique. Un modelo de aproximación a la comprensión del comportamiento
humano [en línea], 2004. [citado en 14 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2004/Enero04/ene042.htm
PALMERO, Francesc, Coor. Psicología de la motivación y la emoción. Madrid,
España: McGraw-Hill, 2002. 609 P. ISBN: 8448136446.
PANIAGUA ARÍS, E. La creatividad y las tecnologías de la información y las
comunicaciones. Disponible en: Canales de documentación, núm. 4(2001).
PATIÑO DÍAZ, Gustavo Adolfo. Citas y referencias bibliográficas. Bogotá: Pontificia
Universidad Javeriana, 2005. 85 P. ISBN: 9586838366.
95
PEPPERS, Don. Esta Su Empresa Lista Para el Mercadeo Uno A Uno?: Entender y
Satisfacer Al Cliente Ya No Es Un Elemento Diferenciador, Sino Una Fortaleza Sin la
Cual Es Imposible Permanecer en el Mercado. pp. 91-103. Disponible en: Dinero No.
80 (Mar. 1999).
PUNSET, Eduard. [En línea]. [Citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en
Internet: http://www.eduardpunset.es/
REEVE, Johnmarshall. Motivación y emoción. México: McGraw-Hill, 2003. 3a ed.
623 P. ISBN: 970103788X.
Revista.unam.mx. (2004, enero), Proceso creativo y definiciones. [En línea], vol 5,
núm.1, disponible en:
RIES, Al. La guerra de la mercadotecnia. México: McGraw-hill, 1988
ROBINETTE, Scott. Marketing emocional: El método Hallmark para ganar clientes
para toda la vida. Barcelona, España: Ediciones Gestión, 2001. 237 P. ISBN:
8480886544.
RUIZ, Juan Carlos. El marketing político en Colombia: entre la infancia y la
adolescencia. pp. 35-43. Disponible en: Revista Javeriana Vol. 131, no. 646 (Jul. 1998),
THOMSON, Kevin. El capital emocional: cómo cautivar los corazones y las mentes
para conseguir empresas que triunfen a través del marketing y de la comunicación
interna. Madrid, 2000. 222 P. SBN: 84-7356-250-X.
VALDES BURATTI, Luigi. Innovación el arte de inventar el futuro. Bogotá;
Barcelona, España : Grupo Editorial Norma, 2004. 380 P. ISBN: 9580480710.
96
WUKMIR, Vladimir. Emoción y Sufrimiento: Endoantrología elemental. Barcelona,
Labor. 1967. 377 P.
YSERN DE ARCE, J.L. (1999). Inteligencia Emocional en el Adulto Mayor: Avances y
desafíos para un enfoque integral, Chile, s.e.
ZUBIRIA SAMPER, Miguel De. El proceso creativo inspiración – transpiración.
Bogotá: Fundación Alberto Merani, 1989. 31 P.
97
