69 |Nº 232 • Febrero 2008

Se podría definir el patrocinio como aquella actividad estratégica yoperativa enmarcada en la política de marketing y comunicaciónde una entidad (pública o privada), que tiene por objeto la com-pra/alquiler de unos determinados derechos sobre un activo con-creto durante un tiempo limitado. Su objetivo último es asociarseal mismo en su integridad y no sólo en imagen, con una maximiza-ción del retorno de la inversión efectuada.

Como herramienta de comunicación, el patrocinio está definiti-vamente en auge. Así lo demuestran los datos, año tras año. Lainversión en 2006 fue de 23,12 billones de euros, lo que suponeun incremento del 10,8 por ciento frente a los 20,87 billones delaño anterior. Según IEG, el incremento de la inversión en estadisciplina en Estados Unidos en 2005 con respecto al año ante-rior fue del 8,8 por ciento, casi un 50 por ciento más que el cre-cimiento de la inversión en publicidad (6,4 por ciento) y casi un70 por ciento superior al incremento de la inversión en promo-ción (5,1 por ciento).

Este aumento del patrocinio versus otras disciplinas o ámbitos dela comunicación es constante desde 2003, y las estimaciones defuturo atestiguan también esta tendencia. Es más, en el año 2000,antes del boom (y posterior regulación) de Internet, el incrementode la inversión en patrocinio era del 14 por ciento.

La inversión en patrocinio en Estados Unidos en 2005 se estimó enmás de 12 billones de dólares. Este volumen, no obstante, está sus-tancialmente enfocado a actividades de patrocinio deportivo, querepresenta el 69 por ciento de la inversión. El gráfico inferior mues-tra la distribución de la inversión de patrocinio en Estados Unidosen 2005 entre diferentes sectores de actividad.

La preponderancia del deporte co-mo elemento vinculado al patroci-nio es aún mayor en España. Ennuestro país, el patrocinio tambiénestá en claro auge, y así lo atesti-guan (o son causa directa) la entra-da definitiva de grandes marcas enesta herramienta de comunicación(Santander, BBVA, Sabadell Atlántico,Banesto, Mutua Madrileña, Endesa…).En definitiva, España se está alinean-do con los ratios del resto de Europaen patrocinio, aunque aún está lejosdel 20 por ciento que supone en Esta-dos Unidos.

Carles Cantó –Global Head IMG Consulting Tourism, Leisure & Partnership, y

Director para España de IMG Consulting

EL PATROCINIO Y LOS NAMING RIGHTS

>> PATROCINIO

Publicidad

Patrocinio

Promoción ventas

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

2002 2003 2004 2005 2006

3%5%

9%

4%

10%

69%

Asoc. y Organizaciones

Arte

Causas

Festivales, Ferias y Eventos Anuales

Entretenimiento, Tours y Atracciones

Deporte

16 Patrocinio 232 28/1/08 13:01 Página 69

>> PATROCINIO

Nº 232 • Febrero 2008 | 70

Naming rights

Es uno de los elementos del patrocinio más en ascenso en Europa. Pornaming rights se entiende la asociación de una marca a un activo enel sentido de que se le conoce, precisamente, por esa marca. Así, hayestadios que se llaman Minute Maid, Philips, Emirates, Pepsi, FleetBank o Air Canada…. En España, está el Ono en Mallorca, el Reyno deNavarra en Pamplona o el Telefónica Arena en Madrid. Los namingrights se han extendido en los últimos años a otros ámbitos, comoson las atracciones turísticas e, incluso, activos relacionados con laadministración pública o los teatros. Como anécdota, en ESADE seencuentra la Sala Bimbo, situada en la planta baja del Edificio 1. Ca-si ni éramos conscientes, pero era uno de los primeros casos.

En Estados Unidos, los naming rights tienen una dilatada historia y na-die se escandaliza cuando va al Ford Stadium de Detroit a ver un parti-do de los Lions o coge el monorraíl en la estación Sprint de Las Vegas.En Europa, su auge comenzó en Reino Unido, Holanda y Alemania y,paulatinamente, se está expandiendo por el resto del continente.

¿Cuáles son sus aspectos clave?

❥ Alineamiento con la estrategia: evidentemente, la decisión deasociarse a un activo debe estar en concordancia con los objeti-vos de la empresa y de la marca, y con su estrategia de marke-ting. No es cuestión de guiarse por preferencias personales, sinopor cuestiones empresariales.

❥ Asociación imagen: la marca desea asociarse con un activo conel que, en principio, y sería lo deseable, comparte valores e ima-gen. Esta asociación le dará profundidad en su notoriedad demarca (siempre que los medios de comunicación colaboren). Pe-ro si la marca se queda en estos dos objetivos (asociación y no-toriedad), realmente los naming rights no estarán aprovechadosen toda su extensión.

❥ Holístico: efectivamente, los naming rights normalmente estánasociados (o deberían estarlo) a plataformas de patrocinio de ca-rácter holístico. Como se ha comentado, la unión a valores e ima-gen es importante, así como la repercusión en medios de comuni-cación y a través de la vox populi. No obstante, por su carácterintegral es preciso que aproveche otros posibles beneficios, comosampling en las instalaciones, promociones comerciales a los so-cios o asistentes al estadio, hospitalidad –normalmente a través depalcos o asientos VIP- e incluso la posibilidad de generar negocios

a través del acuerdo de naming rights. Por ejemplo, un banco quese convierte en la entidad que financie el estadio, una marca de be-bidas que se hace proveedora exclusiva y oficial en todo el recinto(vendings, cafeterías…). Realmente es en la maximización del apro-vechamiento de los naming rights donde reside la llave de la renta-bilidad de la operación. Por otro lado, al comparar estos valores endistintos estadios, arenas, etc., sólo es posible realizarlo se-gún los mismos componentes que confor-man la plataforma de naming rights.Normalmente noes sólo interés delas empresas, sinola conjunción dediversos ingredien-tes/beneficios, en-tre los cuales figurala nominación delactivo (estadio, are-na, atracción turísti-ca, estación de metro,edificio, sala…).

❥ Duración contratos: la asociación de un nombre a un activo esun proceso que requiere su tiempo. Es por ello que los contratosde naming rights suelen superar los cinco años de duración,aunque lo más normal y recomendado es que se firmen por 10 omás años. ¿Qué sentido tiene cambiar el nombre de un estadiocada año o cada dos?

❥ Mención por parte de los medios de comunicación: uno delos aspectos clave para maximizar la inversión realizada ennaming rights es conseguir que los medios de comunicaciónnombren al activo por su actual denominación comercial. Esdecir, llamar Reyno de Navarra al campo del Osasuna en vezde Sadar, u Ono al campo del Mallorca, en vez de Lluis Sitjar.Y ésta es un tarea laboriosa que debe priorizarse en el proce-so de activación.

❥ Gestión de crisis: ¿qué sucede cuando la marca (Enron, porejemplo) que ostenta los naming rights del arena (Houston, eneste caso) tiene problemas legales– financieros? Es preciso esta-blecer un plan de gestión de la crisis y determinar cómo afrontareste posible riesgo.

16 Patrocinio 232 28/1/08 13:01 Página 70

DURACIÓN MEDIA

EXPIRACIÓN NOMBRE ESTADIO CIUDAD

(AÑOS)Millones de

ACUERDOdólares/AÑO

American Airlines Arena Miami 20 2,1 2019

American Airlines Center Dallas 30 6,5 2031

Bank of America Stadium Charlotte 20 7 2024

FedEx Forum Memphis 23 3,91 2026

Gillette Stadium Foxboro-Boston 15 6 2016

Minute Maid Park Houston 28 6,07 2029

Pepsi Center Denver 20 3,4 2019

Philips Arena Atlanta 20 9,25 2019

Staples Center Los Angeles 20 5,8 2019

Toyota Center Houston 20 4,75 2022

Allianz Arena Munich 15 7,27 2021

Emirates Stadium London 15 10,53 2021

The Liberty Stadium Swansea 5 0,174 2010

Porsche Arena Stuttgart 20 0,595 2026

Reyno de Navarra Pamplona 3 1,78 2009

Ajinomoto Stadium Tokyo 5 2,02 2008

Nissan Stadium Yokohama 5 3,96 2010

71 |Nº 232 • Febrero 2008

A continuación se muestran algunos ejemplos de acuerdos:

En estos últimos años, se han extendido a otros ámbitos. Entre ellos destacandos:

❥ Administración pública: algunos activos que pertenecen a la administra-ción pública (o empresas públicas o similares), sin duda, tienen un conside-rable interés comercial. En Estados Unidos se ha empezado a trabajar en es-te sentido, y un ejemplo es la estación Sprint del monorrail de Las Vegas.Existen otros proyectos relacionados con la administración pública en elámbito del deporte en Singapur o en Chengdu. Asímismo, es voluntad deDubai de asociar marcas a algunas de las estaciones de metro de la fu-tura red de transporte público del emirato.

❥ Atracciones turísticas: se están también intere-sando por los naming rights. En Singapur, porejemplo, una de las más visitadas es la CarlsbergSy Tower (en la isla de Sentosa). En Arabia Saudí,Pepsi da nombre a una montaña rusa. Y en marzode este año se abre también en Singapur la noriamás grande del mundo... en proceso de conseguirun acuerdo de naming rights.

En definitiva, es indudable que el patrocinio está enauge, por su carácter holístico y por considerarseuna plataforma rentable. Los naming rights se estánconfigurando como una posibilidad cada vez másreal, desarrollada primeramente en Estados Unidosy en proceso de asimilación en Europa y Asia. Debearticularse dentro de la estrategia de marketing dela marca, y en consonancia con sus objetivos y tar-get. Para ello, debe crearse una plataforma integralde beneficios con el fin de lograr la maximizaciónde la inversión a realizar.

¿Se imaginan dentro de unos pocos años que el esta-dio Santiago Bernabéu se llame Telefónica? ¿O que elCamp Nou se llame Pepsi? Todo a su debido tiempo...

16 Patrocinio 232 28/1/08 13:01 Página 71