CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, MARKETING...
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19 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, MARKETING ESTRATÉGICO, DEMANDA Y SERVICIOS. A. PLAN. 1. Conceptos de Plan. A continuación se presentan algunos conceptos básicos relacionados con un plan. Es un conjunto coordinado de metas, directrices, acciones y disposiciones que, relacionadas con las estrategias y tácticas requeridas para el desarrollo de un determinado modelo económico-social, instrumenta un proceso para alcanzar objetivos predeterminados. El plan es un proceso dinámico que requiere de la interacción entre los sectores considerados en él, así como de la coherencia y coordinación interinstitucional". 5 Conjunto de programas y proyectos relacionados entre sí y conducentes a un objetivo común, así como también conjunto armónico de actividades para lograr un resultado concreto. 6 Es una serie de pasos concatenados entre sí, expuestos en orden cronológico que sirven para el desarrollo de una actividad establecida, y que tiene un objetivo en común para ser alcanzado. 7 Es el que se diseña con la finalidad de realizar las metas planeadas, además estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. 8 Es una guía, la línea central del camino que lleva hacia el objetivo al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir líneas rectas. En general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una dirección irregular, de ahí la importancia que presenta la línea 5 Flores Godínez Angélica. Antecedentes y Conceptos Básicos del Programa. "[En línea] México.2000. [Consulta: 19 de Septiembre de 2006] Disponible en: http://mx.geocities.com/floresgod.tesis01.html 6 BUSINESSCOL. "Sección Productos y Recursos Diccionario Glosario Administración y Marketing"[En línea] México.2006. [Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible en:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=plan 7 MARKETING. [En línea] México. 2006. [Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible en www.marketing.conceptos.com 8 GESTIOPOLIS. [En línea] México. 2007. [Consulta: 10 de Febrero de 2007] Disponible en: www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktarim.htm
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, MARKETING ESTRATÉGICO, DEMANDA Y SERVICIOS.
A. PLAN.
1. Conceptos de Plan.
A continuación se presentan algunos conceptos básicos relacionados con un plan.
Es un conjunto coordinado de metas, directrices, acciones y disposiciones
que, relacionadas con las estrategias y tácticas requeridas para el
desarrollo de un determinado modelo económico-social, instrumenta un
proceso para alcanzar objetivos predeterminados. El plan es un proceso
dinámico que requiere de la interacción entre los sectores considerados en
él, así como de la coherencia y coordinación interinstitucional".5 Conjunto de programas y proyectos relacionados entre sí y conducentes a
un objetivo común, así como también conjunto armónico de actividades
para lograr un resultado concreto.6 Es una serie de pasos concatenados entre sí, expuestos en orden
cronológico que sirven para el desarrollo de una actividad establecida, y
que tiene un objetivo en común para ser alcanzado.7
Es el que se diseña con la finalidad de realizar las metas planeadas,
además estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la empresa. 8
Es una guía, la línea central del camino que lleva hacia el objetivo al
transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir líneas rectas.
En general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que
provoca una dirección irregular, de ahí la importancia que presenta la línea
5 Flores Godínez Angélica. Antecedentes y Conceptos Básicos del Programa. "[En línea] México.2000. [Consulta: 19 de Septiembre de 2006] Disponible en: http://mx.geocities.com/floresgod.tesis01.html 6 BUSINESSCOL. "Sección Productos y Recursos Diccionario Glosario Administración y Marketing"[En línea] México.2006. [Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible en:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=plan 7 MARKETING. [En línea] México. 2006. [Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible en www.marketing.conceptos.com 8 GESTIOPOLIS. [En línea] México. 2007. [Consulta: 10 de Febrero de 2007] Disponible en: www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktarim.htm
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central, la guía y el punto de referencia, que hacen el viaje más fácil,
seguro y orientado con claridad. La planeación bien elaborada permite
acciones rápidas y precisas para el fundamento de la fuerza de una
empresa.9
2. Tipos de Planes.10 Entre los tipos de planes más comunes se tienen: 2.1 El Plan de Pieza Producida.
En este plan los ingresos de los empleados se relacionan directamente con el
número de unidades que produce, reciben precio fijo o salario por cada una de las
unidades elaboradas. Este sistema es considerado uno de los más importantes y
populares ya que tienen la ventaja de fijar una relación directa entre lo que el
trabajador produce y lo que el trabajador gana. 2.2 El Plan de Taylor.
Es el que se describe bajo el enfoque de pieza producida, excepto que cuenta con
niveles de salario, se paga el salario más elevado cuando el trabajador iguala o
supera el estándar establecido para cada puesto, se paga el salario menor
cuando su producción es inferior al estándar. Dicho dispositivo proporciona a los
trabajadores un incentivo para producir como mínimo el estándar.
2.3 El Plan de Reparto de Utilidades Halsey.
En el se establece tiempo estándar para cada tarea y el empleado recibe un
sueldo base. Planes de incentivos de salarios y planes de calificación de méritos:
Los salarios de los puestos se determinan a través de la evaluación de puestos.
En el plan de calificación, la compañía concede un pago adicional al trabajo
extraordinario o cada empleado tendrá que producir el máximo de su capacidad
individual.
9 Vicente Ambrosio, Dvinni. Plan de Marketing Paso a Paso, Colombia. Editorial Ltda. 2000, Pág 8 10 Harold Koontz . Administración una Perspectiva Global. Mc Graw Hill.1995. pág. 121
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2.4 El Plan de incentivos.
Este intenta motivar a los empleados a producir por encima de una norma
creando una relación directa entre las unidades físicas producidas y la
remuneración de los empleados. Se establece inicialmente una norma, creando
una relación entre las normas específicas, cuantas unidades de producción se
esperan en función del plan de salario asignado al puesto. Básicamente, este
método de incentivo presenta un conjunto único a la remuneración de los
empleados. Este plan esta orientado principalmente hacia el número de unidades
que produce, independientemente del tiempo que se requiera para poder
realizarlo. Las empresas poseen planes de incentivo; algunos de ellos son
completamente directos y otros son fáciles de entender y comprender para todos
los miembros de la empresa.11
2.5 El Plan para un nuevo producto.
Se prepara para productos, servicios, líneas de productos o marcas que la
empresa no ha alcanzado aún. Es preferible completar el plan incluso antes de
iniciar el proyecto, teniendo en cuenta que la información en esta etapa es
esquemática. Es mejor comenzar a calcular lo antes posible, sin comprometer
importantes recursos. De este modo pueden compararse y analizarse las diversas
alternativas y hacer una idea de los costes generales y la programación de los
proyectos interesantes.12
2.6 El Plan para Planear.
Una vez que los ejecutivos hayan decidido sobre lo que quieren obtener de su
sistema de planeación es importante que los detalles se analicen con mucho
cuidado. Este es el Plan para Planear o la guía para la planeación lo cual muchas
veces también se denomina: “Manual para la Planeación”. Los manuales de
planeación proporcionan los lineamientos básicos para la planeación en una
empresa. Por tanto, deben contener una clara exposición de las obligaciones del
jefe en cuanto a una planeación efectiva como un requisito esencial de la
dirección especialmente para el primer ciclo de planeación.13
11 Robert Sibson. Administración de sueldos y Salarios. México. Técnicas S.A. 1968.Pág. 131 12 William Cohen. El Plan de Marketing. España .Deusto S.A. 1990. Pág. 14 13 Salvador Mercado. Mercadotecnia Estratégica. México. Instituto Mexicano de Contadores. 2000. Pág. 126
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3. Áreas de la Planificación.
Existen diferentes áreas para planificar dentro de las empresas entre las cuales
se encuentran.
Planificar en su propia área.
La primera etapa es clarificar su área de responsabilidad, porque es difícil
planificar o determinar si la planificación es eficaz, a no ser que haya acuerdo
general concerniente a su propósito, autoridad, responsabilidad y obligatoriedad.
La explosión de los conocimientos hace particularmente importante clarificar su
responsabilidad de toma de decisiones.
Planificar de manera que pueda haber consolidación con el planeamiento
de los más altos escalones y de toda la organización.
El término consolidación se usa deliberadamente en lugar de compilación. Para
minimizar el papeleo, los detalles deberían confiarse, de hecho, a la ejecución y
el planeamiento en los niveles más altos debería ser la expresión de la
consolidación de la esencia del editorial de la planificación subordinada. 14
B. MARKETING ESTRATÉGICO Conceptualización relacionada al Marketing Estratégico
1. Conceptos de Marketing.
Es una actividad creadora y no una simple operación técnica, pero la idea
es inútil sino busca responder a una necesidad o a un deseo.
Finalmente es necesario que la idea se transforme en un producto y que
la empresa pueda comercializarlo de manera rentable.15
14 Francisco Abascal Rojas. Como se hace un Plan estratégico. España. Editorial Esic., 2001. pág. 187 15 Jean Paul Sallenave. Marketing de la idea a la Acción. México. Editorial Trillas.1999. pág. 44
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Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio
de productos y servicios valiosos con otros.
Es el proceso que se lleva a cabo con el conocimiento de las necesidades
y deseos del consumidor, en base a ello se formulan las acciones para
satisfacer las necesidades; éstas operaciones también se definen tomando
en cuenta las metas que tenga la compañía y los resultados que
busca.16
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización.17
Es un conjunto de ideas, tácticas y estrategias cuya misión es lograr
colocar productos, servicios e ideas en un mercado concreto.18
Es aquel que debe permitir cumplir a la empresa, su propósito más
importante: crear y mantener al cliente, a través de una relación personal
continuada, relevante y fructífera para ambas partes.19
2. Estrategias de Marketing Dentro de las Estrategias de Marketing se presentan las siguientes:
2.1 Estrategias de Producto.
a) Estrategia de productos nuevos.
Es un enunciado que indica la función que se espera que el producto desempeñe
en la obtención de las metas corporativas y de Marketing. Por ejemplo, tal vez se
16Salvador Mercado. Mercadotecnia Estratégica. México. Editorial FOC. 2000. pág. 26 17 William Stanton. Fundamentos de Marketing. México. Mc Graw Hill .2004. pág. 7 18 MIXMARKETING. [En línea] 2006. [Consulta: 10 de Octubre de 2006] Disponible en: www.mixmarketing_onlinevocabulario/tretra.com 19Joseph Alet. Marketing Eficaz. España. Gestión 2000. 2001. pág. 74
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diseñe un nuevo producto para proteger la participación en el mercado, alcanzar
la meta del rendimiento sobre la inversión o establecer una posición en un nuevo
mercado. También podría mantener la reputación de la empresa como innovadora
o de responsabilidad social. El papel de un nuevo producto también podría
consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.
b) Posicionamiento en relación con un competidor.
Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un
producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando
se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta
fortalecerla. Así, por ejemplo una empresa puede lanzar una campaña cuya
finalidad sea convencer a los consumidores que su producto o servicio es
superior a los de la competencia.
c) Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. En la
promoción algunas compañías afirman que sus mercancías pertenecen a una
clase deseable, otras compañías promueven sus productos por medio de sus
atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”.
Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
d) Posicionamiento por precio y calidad.
Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus
productos y por sus precios elevados. Así, por ejemplo en el caso de la
industria automotriz, es común el posicionamiento por precio y calidad.
Últimamente han venido proliferando los automóviles “de lujo” que acentúan la
calidad y que se venden a precios relativamente altos.
e) Modificación de los productos actuales.
Es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente
nuevo. Con el rediseño del producto se logra mantener su atractivo y hasta iniciar
su renacimiento. Otra opción, sobre todo tratándose de bienes de consumo,
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consiste en cambiar no el producto propiamente dicho, sino su empaque. De
este modo los empaques pueden ser modificados para mejorar el aspecto o la
utilización del producto.
f) Contracción de la mezcla de Productos.
Esta estrategia se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al
simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor
número de productos. La contracción de la mezcla de productos tiende a darse
cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos,
que algunos de ellos o algunas líneas no son rentables, o bien cuando se
presentan ambas situaciones.
g) Aumento de la línea en precios altos.
Significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más
amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
h) Aumento de la línea en precios bajos.
Consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Ésta
espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que
lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el
producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más
importantes del que costaba más.
2.1.1 Estrategias de Crecimiento.
a) Penetración del mercado.
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de
los productos actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el
producto en ninguna forma.
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b) Desarrollo del mercado.
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla
nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía.
c) Desarrollo del producto.
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos
modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de
productos se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de
asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto
factible.
2.1.2 Estrategias de Empaque.
a) Empaque de la línea de productos.
Una empresa decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca
productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy
parecidos para todos los productos o bien empaques con una característica
común claramente perceptible. Ejemplo de ello es cuando se agrega a la línea
productos nuevos, a éstos se extiende el reconocimiento y las imágenes
asociadas con los productos ya establecidos.
b) Empaque Múltiple.
Este consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un
contenedor. Las sopas deshidratada, el aceite , la cerveza, las barras de
dulce y muchos otros vienen empacados en unidades múltiples. Se ha
demostrado que con este sistema se incrementan las ventas de un producto.
2.1.3 Estrategias de Marca.
a) Extensiones de línea.
Estas se dan cuando la empresa introduce aspectos adicionales en una
categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como
nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños del envase. Así una
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empresa podría introducir extensiones de su línea como una forma de bajo
costo y bajo riesgo de introducir nuevos productos, con el fin de satisfacer los
deseos de variedad del consumidor, de utilizar el exceso de capacidad de
fabricación o simplemente de exigir a los revendedores más espacio en sus
anaqueles.
b) Extensiones de la marca.
Esta implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al
mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Una
estrategia de extensión de la marca que se considera buena ayuda a la
compañía a ingresar a nuevas categorías de productos con mayor facilidad y
proporciona a un nuevo producto un reconocimiento instantáneo y una
aceptación más rápida. Además, estas también ahorran el elevado costo de la
publicidad que por lo común se requiere para familiarizar a los consumidores
con el nombre de una nueva marca.
c) Las Multimarcas.
Estas ofrecen una forma de establecer diferentes características y de satisfacer
diversos motivos de compra. Las Multimarcas también permiten que una
compañía asegure más espacio en los anaqueles. O bien, la compañía tal vez
desea proteger su marca principal estableciendo marcas flanqueadoras o
luchadoras. En ocasiones, una compañía hereda diferentes nombres de marcas
en el proceso de adquisición de una empresa competidora y cada nombre de
marca tiene seguidores leales.
d) Nuevas marcas.
Una compañía puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categoría de productos, para la cual no son apropiados ninguno de los
nombres de marcas actuales de la compañía.
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2.1.4 Estrategias de Marcas del productor.
a) Comercialización de la producción con las marcas del fabricante. Las compañías que utilizan estrictamente sus marcas suelen ser grandes y
cuentan con un buen financiamiento y una dirección adecuada. Así, por
ejemplo si las empresas tienen extensas líneas de productos, sistemas de
distribución bien establecidos y una gran participación en el mercado. Es
particularmente difícil para las nuevas empresas emplear este enfoque. Sólo un
pequeño grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su número parece ir
disminuyendo cada día. La razón principal de ello es que hay muchísimas
oportunidades de elaborar productos a los cuales los intermediarios imponen
después sus propias marcas.
b) Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación.
Por medio de esta estrategia, el vendedor procura crear una preferencia del
mercado por los materiales o piezas de su marca. Es decir, que la
compañía convence a los fabricantes de que sus ventas de esos sistemas
aumentarán si incluyen sus unidades. Hay más probabilidades de que esta
estrategia sea eficaz, cuando un tipo determinado de materiales o piezas de
fabricación reúne dos características. El producto es además un bien de
consumo que se adquiere con fines de sustitución. El producto es parte
fundamental del producto terminado.
c) Marketing con marcas de intermediarios.
Esta consiste en vender una parte o toda su producción a los intermediarios
para que ellos le pongan su marca. Así empresas que tienen marcas muy
reconocidas, también llevarán la marca del intermediario. Una empresa espera
con ello que su propia marca atraiga a sus consumidores leales, mientras que
las marcas de los intermediarios son de interés para otros, quizá consumidores
más conscientes del precio. Aun, para el fabricante, la producción destinada a las
marcas de intermediarios representa ventas adicionales. Tal estrategia le ayuda
al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad.
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2.1.5 Estrategias de Marcas de los Intermediarios.
a) Vender únicamente las marcas de los fabricantes. La mayor parte de los mayoristas y detallistas siguen esta política. Porque no
tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una
marca y mantener su calidad.
b) Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.
Muchos detallistas grandes y algunos de los más importantes mayoristas
mantienen marcas de fabricantes populares y también poseen sus propias
marcas. A los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o
además de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlan mejor
los mercados meta. Una marca de detallista puede diferenciar sus productos. Si
los consumidores prefieren determinada marca del detallista, llamada algunas
veces Marca de tienda, sólo podrán obtenerla en las tiendas.
c) Vender productos genéricos.
Estos son los que llevan la simple designación del contenido, ejemplo,
carne, frijoles. Generalmente estos productos se venden 20% menos que las
marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas.
Están dirigidos a los consumidores sensibles al precio. Aunque su valor
nutricional es igual al de los productos de marca del fabricante, no tienen ni el
color, el tamaño o la consistencia de ellos.
Los productos genéricos obtienen ventas lo bastante importantes en algunas
líneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de
marcas. Al empezar los supermercados a mejorar y promover sus marcas, un
número creciente de compradores optó por las marcas de tienda a manera de
compromiso entre los productos genéricos y las marcas del fabricante.
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2.2 Estrategias de Precio.
2.2.1 Estrategias de Entrada en el Mercado.
a) Precios de descremado del mercado.
Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto.
Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de precios
esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el máximo nivel
que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar
por él. Con esta estrategia se persigue: generar buenos márgenes de ganancia,
se propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el
menor tiempo posible. Los precios basados en el descremado del mercado son
adecuados en las siguientes situaciones:
El nuevo producto posee características especiales que los consumidores
desean intensamente. La demanda es bastante inelástica, lo cual sucede
principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este
caso, con unos precios bajos difícilmente se generarán ingresos totales más
cuantiosos.
El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras
que impiden el ingreso de otros; por ejemplo una patente.
b) Fijación de precios de penetración en el mercado.
En esta estrategia a un nuevo producto se le pone un precio inicial
relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los precios
esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar
inmediatamente en el mercado masivo, y al hacerlo, generar un importante
volumen de ventas, obteniendo con ello gran participación en el mercado. Se
busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan
productos competitivos.
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2.2.2 Estrategias de Determinación de Precios del nuevo producto.
a) Determinación del precio máximo.
Esta se utiliza cuando se fabricará un producto de alta calidad y se cobrará el
precio más alto.
b) Determinación del precio económico.
Es decir cuando se fabricará un producto de baja calidad, pero se cobrará un
precio bajo.
c) Determinación de un Buen valor.
Representa una forma de atacar a quien determina el precio máximo. Así, al
decir “Tenemos alta calidad, pero a un precio más bajo”. Si esto en realidad es
cierto y los compradores sensibles a la calidad creen en quien determina el
precio de un buen valor, lo más razonable es que compren el producto y
ahorren dinero, a menos que el producto superior ofrezca un prestigio social o
tenga un atractivo.
d) Determinación de precios por capas del mercado.
Muchas compañías que inventan nuevos productos determinan inicialmente
precios elevados, con el fin de obtener un ingreso máximo, capa por capa, del
mercado. La división del mercado en capas tiene sentido sólo bajo ciertas
condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto deben
respaldar su precio más elevado y es necesario que haya un número suficiente
de compradores que deseen el producto a ese precio. En segundo, los costos de
producir un volumen menor no pueden ser tan altos que anulen la ventaja de
cobrar más.
e) Determinación de precios de penetración en el mercado.
Se determina un precio bajo inicial, con el fin de penetrar rápidamente y a
fondo en el mercado, es decir, de atraer lo más pronto posible a un gran
número de compradores y de lograr una participación de mercado más
grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución
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de los costos, lo que permite que la compañía reduzca su precio todavía
más.
f) Determinación de precios de la línea de productos.
Por lo común, las compañías desarrollan líneas de productos, más que
productos individuales. La gerencia debe decidir sobre las diferencias de precio
que debe determinar entre los diferentes productos de una línea. La diferencia
de precios debe tomar en consideración las diferencias de costo entre los
productos en la línea, las evaluaciones del cliente acerca de las diferentes
características y los precios de los competidores. En muchas empresas, los
vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos en
su línea. La tarea del vendedor es establecer las distinciones en la calidad
percibida, que respalden las diferencias de precio.
g) Determinación de precio de un producto opcional.
Las empresas lo utilizan para ofrecer en su venta productos opcionales o
accesorios, junto con su producto principal. Por ejemplo, el comprador de un
automóvil puede elegir ventanillas eléctricas, control de velocidad de crucero y
equipo de sonido. Las compañías por lo tanto deben decidir que
características incluir en el precio base y cuáles ofrecer como opciones.
h) Determinación de precio de un producto cautivo.
Estas son las que utilizan las empresas que fabrican productos que se
deben utilizar en combinación con un producto principal. Ejemplo de ello son
las navajas de afeitar, la película para las cámaras. Los fabricantes de los
productos principales, a menudo asignan un precio bajo y determinan
márgenes elevados de ganancia bruta para los accesorios.
i) Determinación de precios de dos partes.
El precio del servicio se desglosa en una tarifa fija, más una tarifa de uso
variable. Por consiguiente, una compañía de teléfonos cobra una tarifa fija,
más una tarifa mensual, más los cargos por las llamadas después de cierto
número mínimo. Las empresas de servicios deben decidir cuánto deben cobrar
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por el servicio básico y cuánto por el uso variable. La cantidad fija debe ser los
bastante baja para inducir la utilización del servicio; las utilidades se pueden
obtener en las tarifas variables.
j) Determinación de precios de productos secundarios.
Con dicha estrategia los fabricantes buscan un mercado para esos productos
secundarios y aceptan cualquier precio que cubra poco más del costo de
almacenarlos y entregarlos. Esta práctica permite que el vendedor reduzca el
precio del producto principal, con el fin de hacerlo más competitivo. Los
productos secundarios incluso pueden dejar utilidades. Por ejemplo, muchos
aserraderos han empezado a vender trozos de corteza y aserrín como material
decorativo para jardines de casas y comercios, obteniendo de ello buenas
utilidades.
k) Determinación de precio de un paquete de productos.
Las empresas a menudo combinan algunos de sus productos y ofrecen el
paquete a un precio reducido. Es así como los teatros y los equipos
deportivos venden boletos para la temporada a un costo menor por
presentación o por partido. Los precios de paquetes pueden promover las
ventas de productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra
manera, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo para
convencerlos de que compren el paquete.
l) Determinación de precios de descuento.
La mayor parte de las empresas ajustan su precio base para recompensar
a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas,
compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios,
llamados Descuentos, pueden asumir muchas formas. Un descuento es una
reducción directa del precio, durante un período determinado. Así, un
descuento por cantidad es una reducción de precio para los clientes que
compran grandes volúmenes. Un ejemplo, es 10 dólares por unidad por
menos de 100 unidades, 9 dólares por unidad por 100 o más unidades. Un
descuento funcional es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal
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comercial que desempañan ciertas funciones como venta, almacenamiento y
registros. Los fabricantes pueden ofrecer distintos descuentos funcionales a
diferentes canales comerciales, debido a la variedad de servicios que
proporcionan, pero los fabricantes deben dar los mismo descuentos
funcionales dentro de cada canal. Un descuento de temporada es una
reducción de precio para quienes compran mercancía o servicios fuera de
temporada. Así las empresas pueden ofrecer descuentos de temporada
durante sus períodos de ventas más bajos. Estos permiten que el vendedor
mantenga constante la producción durante todo el año.
ll) Determinación de precios segmentados.
En esta estrategia la compañía vende un producto o servicio en dos o más
precios, aún cuando la diferencia de precios no se basa en las diferencias en
los costos. La determinación de los precios segmentados asume varias
formas. Bajo la determinación de precios de cliente-segmento, los diferentes
clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Bajo la
denominación de precios de productos-forma, diferentes versiones del producto
tienen precios distintos, pero no conforme a las diferencias en sus costos.
Utilizando la determinación de precios por ubicación, una compañía cobra
diferentes precios en diferentes ubicaciones, aún cuando el costo de la oferta en
cada ubicación sea el mismo. Por ejemplo los teatros varían los precios de sus
asientos debido a las preferencias del auditorio por ciertos lugares.
m) Determinación de precios promociónales.
Con esta estrategia las compañías asignan un precio temporal a sus
productos, más bajo que el de la lista de precios y en ocasiones más abajo del
costo. Muchos vendedores utilizan la determinación de precios de
acontecimientos especiales en ciertas temporadas, para atraer a un mayor
número de clientes. Los fabricantes en ocasiones ofrecen descuentos en
efectivo a los consumidores que compran el producto a los distribuidores dentro
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de un período especificado; el fabricante envía el descuento directamente al
cliente.20
2.2.3 Estrategias de Descuentos y Bonificaciones.
a) Los descuentos por volumen.
Son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a
comprar grandes cantidades o lo que necesitan del vendedor que ofrezca el
descuento. Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en moneda o en
unidades.
b) Descuentos comerciales.
A veces llamados Descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista
que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de Marketing que
realizarán. Algunos ejemplos de estas funciones son el almacenamiento, la
promoción y la venta del producto.
c) Descuentos por pronto pago.
Esta es una reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro
de un determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que
queda después de restar al precio base los descuentos comerciales y por
volumen. Estos incluyen tres elementos: el descuento porcentual, el período
durante el que pueden conseguirse descuentos y la fecha en que se vencerá la
factura.
d) Descuentos de temporada.
Estos pueden ser utilizados por ejemplo, por fabricantes de aires
acondicionados, juguetes, ya que son bienes que se compran en forma
estacional. Estos descuentos se otorgan a los clientes que hacen pedidos
durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten
20 Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A. 1998.Páginas. 439.
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a los fabricantes emplear más eficientemente sus instalaciones de producción y/o
ahorrarse los costos de mantenimiento de inventario.
2.2.4 Estrategias Especiales de Fijación de precios.
a) Estrategia de precios flexibles.
Denominada también estrategia de Precios variables, clientes semejantes pueden
pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.
La estrategia de precios flexibles es común en las situaciones de compra que
involucran trueques. En esta estrategia, el regateo entre el comprador y el
vendedor determina el precio final. Ambos factores, trueque y regateo, son
comunes en la venta al detalle de automóviles.
b) Estrategia de un precio.
En esta estrategia el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes
similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. Es una
variante extrema de la de un precio. No sólo se cobra a todos los clientes el
mismo precio, sino que todos los productos de la empresa tienen un único
precio.
c) Los precios impares.
Estrategia psicológica que se emplea mucho en las ventas al menudeo. En ella
se establecen precios en cifras impares; por ejemplo, 49 centavos ó 19.95. Los
precios impares se basan en que se sugieren precios menores y, por lo mismo,
generan más ventas que los precios pares. De acuerdo con este razonamiento,
un precio de 98 centavos aportará mayores ingresos que un dólar para el mismo
producto.
d) Fijación de precios basados en precios líder.
Muchas empresas, sobre todo detallistas, rebajan temporalmente los precios en
algunos de sus artículos para atraer clientes. Los líderes deberán ser productos
bien conocidos y muy publicitados que se adquieren con frecuencia. Así la gente
acudirá a la tienda para comprar los líderes anunciados y que, una vez allí,
37
adquirirá otra mercancía de precio normal. El resultado final será un
incremento del volumen total de ventas y de la utilidad neta.
e) Precios bajos todos los días.
Es la tendencia más utilizada por los detallistas. Esta involucra precios bajos
consistentemente y algunas pocas reducciones de precios por temporada. Esta
estrategia es característica de las grandes tiendas de descuento. La mayoría de
los supermercados utilizan esta estrategia pero no en su totalidad, realmente
ofrecen rebajas temporales de precios de manera más frecuente.
f) Precios altos-bajos.
Consiste en ofrecer precios relativamente bajos en algunos productos y precios
altos en otros. Esta estrategia combina frecuentemente la reducción de
precios y la promoción agresiva para transmitir una imagen de precios muy
bajos. Muchos supermercados y tiendas departamentales utilizan este
enfoque.
g) Mantener el precio de reventa.
Al hacer esto los fabricantes buscan proteger la imagen de la marca. Dicen
que, al controlar los precios( y, por tanto, al evitar los precios rebajados),
proporcionan a los intermediarios amplios márgenes de ganancias. A su vez, los
intermediarios deben asegurarse de que los consumidores reciban ayuda de
parte de los expertos en ventas y otros servicios cuando compran los productos
a los intermediarios.21
2.3 Estrategias de Plaza.
a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para
ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en donde los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de
21 William Stanton . 0b. Cit pág. 23
38
venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir
efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.
b) Cooperativas de minoristas.
Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa
con objeto de realizar grandes volúmenes, y eventualmente algunas
producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y
planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta.
c) Franquicias de servicios al minorista.
Un miembro del canal llamado el Franquiciador, puede encadenar varias fases
sucesivas del proceso de producción – distribución. Y en este caso una empresa
de servicios organiza un sistema integral para su producto de una forma eficiente
hasta los consumidores. Las empresas que lo utilizan en su mayoría son los de
alquiler de coches.22
d) Distribución directa.
La mayor parte de los Canales de distribución incluyen a intermediarios, pero
algunos no. Así la distribución directa es un canal formado sólo por el
productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda.
Así, las empresas pueden utilizarlos para vender sus productos a los clientes
residenciales y comerciales.
e) Distribución indirecta.
Esta constituida por un canal que comprende al productor, el consumidor final y
al menos un nivel de intermediarios. Esta es usada principalmente por las
aerolíneas, que incluye entre otras cosas, agencias de viajes para vender sus
servicios de transporte aéreo al público. Un nivel de intermediarios, detallistas
pero no mayoristas por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal
indirecto. En la distribución indirecta el productor deberá escoger el tipo o los tipos
de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.
22 Díaz Alexander. Asignaturas. [En línea] España. 2007. [Consulta: 10 Febrero de 2007]. Disponible en: www.1.ceit.es/asignaturas/compinnow/material/tema05.ppt
39
f) Una sola planta y un solo mercado.
Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en
gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, entre
otras.
g) Plantas múltiples y mercados múltiples.
Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su
estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes. 23
h) Los Exhibidores.
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se
encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores
cuando estén comprando. Entre estos se tienen.
Anuncios exteriores: son los mejores medios para identificar una producción y un
establecimiento. Aparadores: sirven para dar a conocer los beneficios que
proporcionan un producto, su empleo y presentación. Cartulinas: es otra forma de
llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usa
con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio. Estos medios permiten a los
consumidores identificar los productos y además les ayudan a localizar más
fácilmente un producto entre los de la competencia.
i) Vitrinas o aparadores.
Aparadores cerrados: este tipo de aparador está separado completamente del
interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño
completo colocado en el fondo del aparador. Aparadores semicerrados: este
aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a
ver el interior de la tienda por encima de la mercancía. Aparadores abiertos: este
tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el
interior de la tienda.
23 Camino Mézquita Elsy Elena. Distribución. [En línea] Gestiopolis.com. 2002. [Consulta: 10 Febrero de 2007]. Disponible en www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm.
40
j) Demostradores
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atención
hacia un producto; para muchos productores lo mejor es demostrar como se
usa. Los demostradores son proporcionados por los fabricantes. Algunos son
permanentes, pero la mayoría van de tienda en tienda permaneciendo por lo
regular hasta dos semanas en cada establecimiento. Los demostradores son
pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia
especializada en el manejo de demostradores. Lo más importante es que
convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto; ejemplos de
artículos que se promueven de esta manera son: cosméticos y artículos para el
hogar. 24
2.4 Estrategias de Promoción.
a) Estrategia de Empujar.
Implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribución, hasta los
consumidores finales. El productor dirige sus actividades de Mercadotecnia
principalmente venta personal y promociones comerciales, hacia los miembros
del canal, con el fin de inducir a promover el producto y llevarlo hasta los
consumidores finales.
ESQUEMA No. 1
Fuente: Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A. 1998
b) Estrategia de jalar.
En esta el productor dirige sus actividades de mercadotecnia primordialmente
de publicidad y promociones orientadas al consumidor, hacia los consumidores
finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar
24 Mercadotecnia. [En línea] 2007.Unamos Apuntes. [Consulta: 11 de Febrero de 2007] Disponible en: www.orbita.starmedia.com/-unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiademkt.htm-58k
41
es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal,
quienes a su vez se lo pedirán a los productores.
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor
atrae al producto por medio de los canales.
ESQUEMA No. 2
Actividades de Mercadotecnia del Productor (Publicidad orientada al consumidor, Promoción de Ventas)
Fuente: Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A. 1998
2.5 Estrategias de la Mezcla de Promoción.
a) Venta personal.
Es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial
por parte de un representante de la compañía u organización.
La Venta personal incluye un tipo de comunicación que es muy diferente de la
masiva que caracteriza la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones
públicas. En la venta personal, la información se presenta directamente, existe
una retroalimentación inmediata y también se pueden hacer ajustes en el acto.
La Venta personal difiere de los demás elementos de la promoción en otros dos
aspectos de gran importancia. Primero, la labor y los problemas de la venta
incluyen, en primer lugar, las relaciones interpersonales. En publicidad, por
ejemplo, el creativo desarrolla el concepto y el tratamiento de la campaña. En la
venta, esto se realiza por medio de las relaciones entre los vendedores y sus
clientes, sus supervisores y otros miembros de la organización. Segundo,
históricamente, la función de ventas se ha separado, desde el punto de vista
organizacional, de las otras áreas de un negocios, incluida la publicidad.
42
b) Estrategias de Promoción de Ventas.
Es presión de Marketing que se ejerce a través de los medios de
comunicación, que se aplica por un tiempo limitado y predeterminado para
estimular la prueba de un producto, aumentar la demanda del consumidor o
mejorar la calidad del producto. Es una actividad de Marketing que se agrega al
valor básico del producto por un tiempo limitado y estimula en forma directa la
compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor o el trabajo de la
fuerza de ventas.
Las muestras.
Son ofertas de una cantidad a prueba de un producto. Algunas muestras son
gratuitas; en el caso de otras, la compañía cobra una pequeña cantidad para
compensar su costo. La muestra se podría entregar de puerta en puerta,
enviarse por correo, entregarse en una tienda, incluirse en otro producto, o
bien, ofrecerse en un anuncio. Las muestras son las formas más efectiva,
pero la más costosa, de introducir un producto nuevo. En ocasiones, las
muestras se combinan en paquetes de muestras y entonces se pueden utilizar
para promover otros productos y servicios.
Los cupones.
Son certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando
compran ciertos productos especificados. Los cupones se pueden enviar por
correo, incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. Pueden
estimular las ventas de una marca madura o promover el primer intento de una
marca nueva.
Las ofertas de reembolso en efectivo (rebajas).
Son como los cupones, excepto que la reducción del precio se hace después
de la compra, en vez de hacerse en la tienda del detallista. El consumidor
envía una prueba de la compra al fabricante, quien reembolsa por correo
parte del precio de compra.
43
Los paquetes de precios o descuentos mínimos.
Ofrecen a los consumidores un ahorro en el precio normal de un producto. El
productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o en el
envase. Los paquetes de precio pueden ser paquetes individuales que se
venden a un precio reducido o dos productos relacionados que se empacan
juntos. Los paquetes de precio son muy efectivos, incluso más que los
cupones, para estimular las ventas a corto plazo.
Los premios.
Son bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un costo bajo, como un
incentivo para comprar un producto. Un premio puede venir dentro del paquete
o fuera del paquete. Si es para uso constante, el paquete mismo puede servir
como premio. En ocasiones, los premios se envían por correo a los clientes
que han enviado una prueba de compra.
Las Especialidades Publicitarias.
Son artículos útiles que tienen impreso el nombre del anunciante y que se
obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes incluyen: plumas,
calendarios, llaveros, fósforos, bolsas de compra, camisetas, tapas, limas de
uñas y tarros para café. En un estudio reciente, 63% de los consumidores que
participaron en la encuesta llevaba consigo o tenía puesto un artículo de
especialidad con un anuncio. Más de las tres cuartas partes de quienes tenían
esos artículos pudieron recordar el nombre o el mensaje del anunciante antes
de mostrar el artículo al entrevistador.
Las recompensas por patrocinio.
Son premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular
de ciertos productos o servicios de una compañía. Por ejemplo, las aerolíneas
ofrecen planes de viajero frecuente, concediendo puntos por millaje, que se
pueden convertir en viajes gratuitos en avión.
44
Las promociones en el punto de compra.
Incluyen exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra
o de venta.
Los concursos, loterías y juegos.
Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo,
viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra. Un concurso
requiere que los consumidores presenten un artículo, una adivinanza, un
diseño o una sugerencia, que juzgará un grupo, para seleccionar la mejor
participación. Una lotería requiere que los consumidores proporcionen sus
nombres para participar en un sorteo. Un juego presenta algo a los
consumidores, como números de lotería o letras faltantes, cada vez que hacen
una compra, lo que puede ayudarlos a ganar un premio.
c) Relaciones Públicas.
Son el uso de la información y la comunicación de ésta mediante diversos medios
de comunicación para influir en la opinión pública.
Las Relaciones Públicas son uno de los elementos peor entendidos y que
generan mayor desconfianza en Marketing debido, principalmente al deficiente
trabajo que la industria de relaciones públicas ha hecho para explicar su
naturaleza ante la comunidad empresarial y ante el público en general. Parece ser
que muchas compañías reconocen que deben contar con un departamento de
relaciones públicas, pero no saben por qué. En consecuencia, es frecuente que
la gerencia no establezca el rol que debe cumplir. Las relaciones públicas pueden
entrar dentro del proceso de Marketing solo en forma tardía como un elemento
periférico sin ningún propósito real.
Las Relaciones Públicas incluyen más que promover una relación favorable con el
público; con frecuencia, se pasan por alto cuatro características principales de las
relaciones públicas. La primera es que el objetivo final es conservar al igual que
crear una buena reputación. Segunda, el éxito en las relaciones públicas implica
hacer primero algo bueno y después buscar el crédito por ello. Tercera, quienes
45
practican las Relaciones Públicas deben investigar y describir sus audiencias
objetivo por completo y con preedición. Los programas de relaciones públicas
suelen estar dirigidos hacia públicos múltiples que tienen puntos de vista y
necesidades diferentes. Por último, las relaciones son una actividad planeada que
comienza por idear programas, sopesarlos, ejecutarlos y evaluarlos. 25
d) Estrategias de Publicidad.
Consiste en dos elementos principales: creación de mensajes publicitarios y
selección de medios publicitarios. En algunos casos, una campaña publicitaria
se podría iniciar con una idea fantástica para un mensaje, seguida de la
elección de los medios apropiados. No obstante, en otros casos, una campaña
podría empezar con una buena oportunidad en los medios, seguida de
anuncios diseñados para aprovechar esa combinación. Los mensajes y los
medios deben combinarse en forma armoniosa, con el fin de crear una
campaña publicitaria total efectiva.
Estrategia del mensaje.
El primer paso es decidir qué comunicará el mensaje a los consumidores, es
decir, planificar una estrategia del mensaje, y esta empieza por identificar los
beneficios para el cliente que es posible emplear como atractivos publicitarios. En
la búsqueda de beneficios que se puedan presentar, muchas personas
creativas empiezan por hablar con los consumidores comprando o utilizando el
producto, con el fin de averiguar cuáles son los beneficios que buscan. Desde un
punto de vista ideal.
Las exposiciones de la estrategia del mensaje tienden a ser síntesis sencillas y
directas de los puntos de los beneficios y del posicionamiento en los cuáles
quiere hacer hincapié el anunciante. Después el publicista debe desarrollar un
concepto creativo preciso o una gran idea, que dará vida a la estrategia del
mensaje en forma distintiva y memorable. El impacto del mensaje depende no
sólo de lo que se dice, sino también de cómo se dice.
25 John Burnett. Promoción conceptos y estrategias. Colombia. Editorial Mc Graw Hill.1996. pág. 158
46
Prensa.
Los periódicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad. Se
puede insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo, y se puede colocar
desde pequeños avisos clasificados hasta anuncios de varias planas. Pueden
agregarse o suprimirse páginas, de modo que no presentan las limitaciones del
tiempo como la televisión y la radio. Se utiliza para llegar a una ciudad entera
o, donde existen ediciones regionales, a determinadas áreas. El costo por
persona es relativamente bajo.
Televisión.
Combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales. Los
productos pueden ser mostrados y descritos en ella. La televisión brinda una
gran cobertura geográfica y mucha flexibilidad en la presentación del mensaje.
Sin embargo, es un medio relativamente caro.
Correo directo.
Este medio es el más personal y selectivo de todos. La impresión y los portes
hacen que el costo del correo directo por persona sea mucho más alto que el
de otros medios. Pero como el correo directo llega exclusivamente a las
personas que el anunciante desea contactar, prácticamente no se desperdicia
cobertura.
Radio.
Este medio sólo causa una impresión auditiva, basándose enteramente en la
capacidad del radioescucha para retener la información oída y no vista. Por lo
demás, la atención de la audiencia a menudo presenta un bajo nivel, porque la
radio suele emplearse como un estímulo de fondo para trabajar, estudiar o
realizar alguna otra actividad.
Sección comercial de los directorios telefónicos.
Esta sección es una fuente de información con la cual la mayoría de los clientes
están familiarizados. Asimismo, es utilizada por consumidores que van o están
cerca de tomar una decisión de compra. Desde el punto de vista negativo, los
47
anuncios en la sección comercial de los directorios telefónicos son difíciles de
diferenciar, y el mensaje de un anuncio está rodeado por los mensajes de los
competidores.
Revistas.
Este medio se utiliza cuando en un anuncio se desea una impresión de gran
calidad y colorido. Puede llegar a un mercado nacional con un costo
relativamente bajo por lector. Actualmente, a través de revistas de interés
especial o ediciones regionales de las revistas de interés general, el
anunciante llega a determinada audiencia con un mínimo de desperdicio de la
circulación.
Generalmente las revistas se leen en el tiempo libre, en contraste con la prisa
con que se leen otros medios impresos. Esta característica resulta de gran
utilidad para el anunciante que debe comunicar un mensaje largo o complicado.
Las revistas tienen una vida relativamente larga, de una semana a un mes y
pasan de un lector a otro.
Publicidad al aire libre.
La inversión en este tipo de publicidad permanece en un nivel muy
constante. El bajo costo por exposición constituye su ventaja más importante,
aunque el costo total de una campaña nacional de espectaculares puede
resultar muy caro. Dada la naturaleza tan móvil de la sociedad moderna, los
anuncios al aire libre llegan a un gran porcentaje de la población. Los
espectaculares ofrecen gran flexibilidad en su cobertura geográfica y ofrecen
una intensa cobertura de mercado dentro de una región.
Medios interactivos.
El medio interactivo desarrollado más rápidamente es Internet, los
consumidores accedan a ésta utilizando sus computadoras personales. La
oportunidad generada por esto ha sido aprovechada por los comerciantes,
quienes pueden utilizarla para comunicar mensajes publicitarios. Este medio es
interactivo debido a que el receptor debe tomar la iniciativa de buscar el
48
mensaje del transmisor. Una vez que ha comenzado la interacción, el receptor
puede buscar información adicional e incluso comprar el producto.
3. Conceptos básicos de Marketing Estratégico. El Marketing Estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a
un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo
cambio. La función del Marketing Estratégico es seguir la evolución del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
Los productos-mercados identificados representan una oportunidad
económica cuyo atractivo es preciso evaluar. El atractivo de un producto-
mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado
potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica,
representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin
embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su
competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda de sus compradores. Esta competitividad existirá
en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea
por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales,
ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costes.
El proceso de planificación de Marketing Estratégico en sus relaciones con
las demás funciones de la empresa. Ya sea el concepto de producto
empujado o aspirado por el mercado, el esta obligado a pasar por el
Marketing Estratégico que debe apreciar su viabilidad económica y
comercial. La relación entre el departamento de Investigación y Desarrollo,
la función producción y el Marketing Estratégico es decisiva a este
respecto. La elección del producto-mercado que resultará de esta
49
confrontación tiene una incidencia capital en la calibración de la capacidad
de producción y en la decisión de invertir, y consecuentemente sobre el
equilibrio de la estructura financiera de la empresa.
La función del Marketing Estratégico es, orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. La gestión del Marketing en este aspecto se
sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar
por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática
las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio
y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y
en programas de acción.26
Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y
el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas
que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
4. Conceptos de Plan de Marketing Estratégico.27 Conceptualización relacionada con el Plan de Marketing Estratégico.
El Plan de Marketing Estratégico es una herramienta de gestión por la que
se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados. 28
26 Jean Jacques Lambin. Marketing Estratégico. Colombia. Mc Graw Hill. 1998 Pág. 8 27 Ibídem . pág. 23 28 Ibídem pág. 23
50
El Plan de Marketing Estratégico forma parte de la Planificación Estratégica
de una compañía.
No puede ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
Producción, Calidad, Personal, entre otras)
El Plan de Marketing es una herramienta que permite marcar el camino
para llegar a un lugar concreto. Este es, por lo tanto, el punto de partida
saber dónde se esta y hacia dónde se quiere ir.29
5. Esquema del Plan de Marketing Estratégico. El Plan de Marketing Estratégico contiene los siguientes elementos:
5.1 Resumen Ejecutivo.
El Resumen Ejecutivo es una sinopsis del Plan de Marketing global y cuenta con
un esquema que transmite la orientación general de la estrategia de Marketing y
su ejecución. Su propósito es ofrecer las generalidades para identificar con
rapidez los aspectos o consideraciones medulares de la función que desempeña
en el proceso de planeación. Por tanto el Resumen Ejecutivo ofrece los
principales aspectos del Plan de Marketing, entre los que se cuentan
proyecciones de ventas, costos y medidas de evaluación del desempeño. Además
de la orientación general de la estrategia, el resumen también debe identificar el
alcance y el período del Plan.
Es posible que individuos que se haya dentro y fuera de la organización conozcan
el Resumen Ejecutivo por razones distintas a la planeación o instrumentación de
Marketing. Muchos usuarios de un Plan de esta índole ignoran algunos de los por
menores por la función que desempeñan. Al Director General le preocupa más el
costo y las ganancias a esperar del Plan y se muestra menos interesado en el
modo de instrumentar. Las instituciones financieras los bancos inversionistas tal
29 [En línea] GESTIOPOLIS. 2006. [Consulta: 03 de Octubre de 2006] Disponible en:www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/planmktarim.htm
51
vez deseen conocer el plan antes de aprobar cualquier financiamiento necesario.
De igual manera, en ocasiones se da acceso al plan a proveedores, inversionistas
u otros individuos a quienes les interese que la organización dé buenos
resultados. En estos casos, el Resumen Ejecutivo resulta crucial, por ello debe
transmitir un panorama general del plan y sus objetivos, costos y dividendos.
Aunque el Resumen Ejecutivo es el primer elemento de un Plan de Marketing,
debe ser el último en prepararse pues resulta más sencillo redactarlo una vez que
se ha desarrollado el Plan. Otra razón para escribirlo es que puede ser el único
elemento del Plan que lean muchas personas. En consecuencia tiene que
condensar con precisión todo el Plan de Marketing.
5.2 Análisis Situacional.
Este sintetiza información pertinente obtenida sobre los entornos clave: externos e
internos de la empresa. El análisis del entorno externo comprende factores como:
económicos, competitivos, sociales, políticos, legales y tecnológicos, que pueden
ejercer presiones directas e indirectas considerables en las actividades de
Marketing en la compañía. El análisis del entorno interno de la compañía
contempla aspectos como la disponibilidad, utilización de los recursos humanos,
la antigüedad, capacidad del equipo o la tecnología, la disponibilidad de recursos
financieros y el poder o las luchas políticas dentro de la estructura de la empresa.
Además, se resume los objetivos de Marketing y el desempeño actual de la
empresa. Un análisis situacional claro y completo es una de las partes más
difíciles del desarrollo de un Plan de Marketing. Tal dificultad surge porque el
análisis debe ser completo y debe orientarse a aspectos claves para evitar
sobrecargas de información. Un análisis situacional puede obtenerse
internamente mediante el sistema de información de Marketing o intranet de la
empresa, o bien desde el exterior a través de investigaciones de Marketing
primarias o secundarias. De cualquier modo, el desafío consiste en que a menudo
se cuenta con demasiados datos e información por analizar.
5.3 Metas y Objetivos de Marketing.
Las metas y objetivos de Marketing son planteamientos formales de los
resultados deseados y esperados que resultan del Plan. Las metas son
52
declaraciones amplias y sencillas de lo que habrá de realizarse por medio de la
estrategia. La función primordial de las metas es orientar el desarrollo de los
objetivos y ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación
de recursos. Los objetivos de Marketing son más específicos y resultan
esenciales para la planeación. Dichos objetivos deben plantearse en términos
cuantitativos de manera que permitan una medición razonablemente precisa. La
naturaleza cuantitativa de los objetivos facilita la instrumentación de las medidas
para lograrlos una vez que se ha desarrollado la estrategia. El Plan de
Marketing se fundamenta en un estudio cuidadoso del análisis FODA y debe
contener objetivos relacionados con la correspondencia entre fortalezas y
oportunidades o la conversión de debilidades y amenazas. Es importante
recordar la imposibilidad de desarrollar metas y objetivos sin un planteamiento
de Misión bien definido. Las metas de Marketing tienen que guardar congruencia
con la misión de la empresa. De igual manera, los objetivos deben fluir a partir
de las metas.
5.4 Estrategias de Marketing.
Las estrategias consisten en elegir y analizar mercados metas para crear y
mantener una adecuada mezcla de Marketing a fin de satisfacer las
necesidades de tales mercados. En este nivel la empresa detalla el modo en que
obtendrá una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus
productos deben ser de mejor calidad que los que ofrecen los competidores, sus
precios tienen que ser congruentes con su grado de calidad, sus métodos de
distribución deben ser lo más eficaces posibles y sus promociones tienen que
comunicarse en forma más adecuada a los clientes que la empresa se ha fijado
como objetivos.
También es importante que la compañía procure que estas ventajas resulten
sostenibles. Por tanto, en sentido amplio, la estrategia de Marketing alude a la
forma en que la empresa manejará sus relaciones con los clientes de manera
que le dé una ventaja sobre la competencia. Podría decirse que crear la
estrategia es la parte más importante del Plan de Marketing.
53
5.5 Instrumentación de Marketing.
Describe la forma en que se realizarán las estrategias. Dicha instrumentación es
el proceso de ejecución de la estrategia, ya que crea acciones específicas que
asegurarán la consecución de los objetivos. El Plan responde a varias
interrogantes como las siguientes ¿Qué actividades específicas de Marketing
se emprenderán? ¿Cómo se llevarán a cabo?, ¿Cuándo se realizarán?, ¿Quién
es responsable de la consecución de esas actividades?, ¿ Cuánto costarán?.
Aunque un Plan para la instrumentación bien desarrollado comprende varias
consideraciones, la más importante es obtener el respaldo de los empleados.
Resulta vital recordar que ellos, no las organizaciones ponen en marcha las
estrategias de Marketing. En consecuencia para que la instrumentación sea todo
un éxito resultan fundamentales aspectos como el liderazgo, la comunicación y
la motivación, así como la capacitación de los empleados.
5.6 Evaluación y control.
Esta detalla el modo de evaluar y controlar los resultados del mismo. El control
consiste en establecer normas de desempeño, evaluarlo en comparación con
esas normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeño deseado y el real. Dichas normas pueden
basarse en aumentos en el volumen de ventas, participación de mercado,
rentabilidad o, incluso, en normas publicitarias, como reconocimiento o retiro de la
marca. Al margen de las normas elegidas, deben acordarse todas las mediciones
del desempeño antes de evaluar los resultados del plan.
Los datos sobre el desempeño interno y las relaciones con el entorno externo
deben identificarse y supervisarse para garantizar una valoración y un
diagnóstico adecuado antes de tomar acciones correctivas. La evaluación
financiera del Plan de Marketing también es un importante componente de
evaluación y control. Las proyecciones financieras se basan en estimaciones de
costos, ventas y ganancias. En realidad, las consideraciones presupuestarias
desempeñan una función clave en la identificación de estrategias alternas. Las
realidades financieras de la compañía deben supervisarse en todo momento. Aún
cuando se disponga de fondos, la estrategia debe ser de buen valor y ofrecer un
54
rendimiento por la inversión aceptable para que sea parte del Plan final. Por
último, si se determina que el Plan de Marketing no está a la altura de las
expectativas, la empresa puede recurrir a diversas herramientas a fin de ubicar
las posibles causas de las discrepancias. Una de estas herramientas es la
auditoria de Marketing, un examen sistemático de los objetivos, la estrategia y
el desempeño de Marketing de la empresa. La auditoria ayuda a aislar las
debilidades en el Plan de Marketing y recomienda acciones para mejorar el
desempeño. La fase de control del proceso de planeación también resume las
acciones que pueden emprenderse para reducir la diferencia entre el desempeño
proyectado y el real.30
6. Desarrollo de un Plan de Marketing Estratégico.
Un Plan Estratégico es el documento creado por los directivos que utilizarán para
esta tarea la información brindada por diferentes Departamentos o áreas de la
organización. Todo Plan Estratégico, a medida que se va implementando,
necesita de ciertos ajustes, por lo que debe estar sometido a revisiones
constantes, fundamentalmente de manos del grupo que lo creó. A continuación se
presenta una serie de pasos a tomar en cuenta para desarrollar un Plan de
Marketing Estratégico.
6.1 Comience por Contratar un coordinador. Este debería ser un profesional con
importante experiencia en coordinar este tipo de tareas, por ejemplo un Consultor
y que no tenga ningún interés personal en la estructura final del Plan. De esta
manera: experiencia y neutralidad sumarán múltiples beneficios en la tarea de
redacción del documento.
6.2 Programe esta actividad fuera de su ambiente laboral. Lo ideal es estar con el
grupo encargado de planificar el futuro de la empresa y trabajar con la mayor
comodidad, fuera del ambiente de trabajo y de las interrupciones diarias.
6.3 Armar el Equipo de Planificación. Esta es una tarea difícil, pero los
integrantes del grupo deben contar con toda la información. Siempre es bueno
30 O.C. Ferrell. Estrategia de Marketing. México. Editorial Thomson. 2002. Pág. 19
55
que alguien permanezca como respaldo en la oficina mientras se desarrolla el
outsider (fuera del plan) por si llegara a faltar algún material o dato importante.
Esto suele ocurrir ya que de alguna manera se necesita un cúmulo importante de
información para poder planificar y tomar decisiones con solvencia.31
6.4 Obtener aportes de otros integrantes de la empresa. Es importante tomar en
cuenta no solo a los integrantes del grupo, sino también a los demás recursos
humanos de la empresa, especialmente si cuentan con gente a cargo y con poder
de decisión. Cada dato que ellos aporten beneficiará el contenido del Plan y los
comprometerá a la vez en el momento de su implementación.
6.5 Declaración de la Misión. Toda empresa debe tener su enunciado de Misión,
en el cual se describa qué es lo que hace la organización y quiénes son sus
clientes. ¿Por qué existe la empresa? ¿En qué sector comercial se desenvuelve?
¿Qué produce, qué servicios ofrece? ¿Qué mercados atienden? ¿Qué es lo que
requieren los clientes de la empresa y de sus directores o ejecutivos? ¿De qué
manera se logra reducir la ansiedad, los riesgos, los costos y fracasos e
incrementar el placer, la seguridad, la satisfacción, la rentabilidad y el éxito de los
clientes? Además la Misión de la empresa debe ser muy breve y simple, pero
debe reflejar todos estos puntos importantes.
6.6 Formulación de la Declaración de Visión empresarial .Para ello debe tomarse
en cuenta las siguientes interrogantes: ¿Cómo quiere que sea considerada su
empresa? ¿Qué sueños espera poder realizar? ¿Cómo quiere ser reconocido en
el mercado? ¿Qué posición proyecta ocupar en su mercado? ¿Qué estándares de
calidad piensan alcanzar?
6.7 Agregar a la declaración de la Visión empresarial sus valores y convicciones.
Las aspiraciones proponen los resultados deseados; los valores y las
convicciones establecen cómo hará la organización para alcanzarlos.
6.8 Llevar a cabo una evaluación de las políticas existentes en relación a su
mercado potencial.¿Cuáles son las principales tendencias (políticas, económicas,
31Ibídem pág. 23
56
tecnológicas, religiosas, sociales, intelectuales, artísticas) que afectan a la
empresa? ¿Qué tendencias representan una amenaza para la organización?
¿Cuáles de esas tendencias constituyen una oportunidad?
6.9 Desarrollar un análisis FODA para la empresa, en el que quede muy claro
cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. ¿Qué es lo
que la empresa hace excepcionalmente bien? ¿Qué es lo que no hace tan bien?.
¿Cuáles son los puntos fuertes y las competencias particulares en las que se
destaca?. ¿Cuáles son, claramente, sus puntos débiles y sus errores? ¿Cuenta
con alguna ventaja competitiva especial en el mercado?
6.10 Definir los objetivos de su empresa en el corto plazo. Teniendo en cuenta
los resultados de la evaluación externa e interna. ¿Cómo trabajarán el próximo
año? Ver los objetivos que den respuesta a la necesidad de cambio, que
aprovechen las oportunidades externas y mejoren a la organización.
6.11 Determinar los Objetivos a largo plazo. ¿Qué debería hacer de aquí a tres
años? ¿Y en cinco años? Al tener definido este punto y el anterior en su
totalidad, debe hacerse un listado por orden de importancia para luego hacer una
definición de los planes de acción.
6.12 Hacer un análisis de los factores que inciden sobre cada Objetivo. Examinar
cuidadosamente los objetivos y tomar en cuenta. ¿Cuáles son los factores o
actitudes que actúan en forma negativa en el logro de ese objetivo específico?. Al
descubrirlas deben eliminarse. ¿Cuáles son las fuerzas, factores o actitudes que
favorecen el logro de ese objetivo? Para ello deben potenciarse esos
beneficios.
6.13 Desarrollar Planes de Acción para el logro de cada uno de los objetivos
fijados. Para cada objetivo específico, se toma en cuenta. ¿Cuáles serán las
medidas que reducirán los aspectos negativos y maximizarán los positivos en el
análisis hecho en el punto anterior? ¿Quién, dentro del equipo, aceptará la
responsabilidad de asegurar la implementación de cada una de esas medidas?
¿Cuándo y dónde serán implementadas? ¿Qué recursos se necesitarán?
57
6.14 Redacción de un memo con la asignación de responsabilidades. Registrar
cada medida propuesta, por orden cronológico, en un documento a distribuir a
cada uno de los colaboradores involucrados en el proceso. A través de reuniones
semanales, controles del progreso que se va produciendo en las tareas de la
semana anterior y las que deberán implementarse en la semana próxima tomando
las medidas correctivas que hicieran falta. Una vez que el Plan esté definido y
comience a ser aplicado en la empresa, debe tenerse en cuenta el hecho de
auditarlo al cabo de algunos meses junto con el Consultor que trabajó en su
confección. Se deben controlar los logros generales alcanzados dentro del Plan y
eventualmente se podrán, en base a los resultados, aplicar los cambios que sean
necesarios. 32
7. Niveles de la Planeación Estratégica.
La Planeación Estratégica cuenta con una serie de niveles que se detallan a continuación.
7.1 Planeación Estratégica de la compañía.
En este nivel la dirección define las misiones de la organización, establece metas
a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y
estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de
referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa, como:
Producción, Finanzas, Recursos Humanos, Investigación, Desarrollo y Marketing.
7.2 Planeación de Marketing Estratégico.
Los ejecutivos de alto nivel de Marketing fijan metas y estrategias para las
actividades mercadológicas de la empresa. La Planeación Estratégica de
Marketing obviamente debe coordinarse con la planeación global de la compañía.
7.3 Planeación anual de Marketing.
Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la
organización. El Plan de Marketing que abarca un período específico,
normalmente un año, se basa en la Planeación Estratégica de la organización.33
32 Ibídem pág. 23. 33 Ibídem pág. 23
58
ESQUEMA No. 3
Proceso de la Planeación de Marketing Estratégico.
SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN
1. Definir la misión de la organización 3. Conjunto organizacional de los objetivos 2 Efectuar un análisis de la situación 4. Seleccionar las estrategias apropiadas
Fuente: William Stanton. Fundamentos de Marketing. México. Mc Graw Hill. 1999.
7.4 Planeación Estratégica de la compañía.
La Planeación Estratégica de la compañía consta de cuatro pasos esenciales:
a) Definir la misión de la organización.
Este consiste en definir la misión de la organización, influyen los tres restantes.
En el caso de algunas empresas, no requiere más que revisar la declaración
actual de la misión y confirmar si todavía es adecuada. Sin embargo, muchas
veces se ignora este paso tan simple.
b) Analizar la situación.
Al analizar la situación, es indispensable tomar en cuenta que en la Planeación
Estratégica influyen muchos factores, ya sea los internos como externos. Por
59
análisis de la situación se entiende que es simplemente reunir y estudiar la
información relativa a uno o más aspectos específicos de una empresa.
c) Establecer objetivos organizacionales.
Cuando se establecen los objetivos organizacionales, se requiere que los
directivos escojan un grupo de objetivos que guíen a la empresa en su misión.
Los objetivos proporcionan además criterios para evaluar el desempeño de una
organización.
d) Establecer estrategias para lograr estos objetivos.
La selección de estrategias para alcanzar los objetivos, indica como la compañía
los conseguirá. Las estrategias organizacionales representan planes generales de
acción en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de
cumplir su misión. Se seleccionan estrategias para toda la compañía, si es
pequeña y tiene un solo producto, o para cada división si es grande y tiene
muchos productos y unidades. Una vez concluida la Planeación Estratégica de la
organización en su conjunto, los directivos necesitan hacer planes para las
principales áreas funcionales, entre las que figuran Marketing y Producción, desde
luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de cada función.34
C. DEMANDA. 1. Conceptos de Demanda. A continuación se presenta la conceptualización de Demanda.
Cantidad de un bien o servicio que una persona esta dispuesta a comprar,
su fundamento es la necesidad, pero si no existe capacidad de pago. No
hay demanda en sentido económico la demanda esta influenciada de los
precios de los bienes, calidad, precios de los bienes sustitutos y
complementarios, factores económicos y preferencias subjetivas del
consumidor, nivel de sus ingresos y expectativas del futuro.35
34 Ibídem pág. 32 35Salvador Osvaldo Brand. Diccionario de Economía. El Salvador. Editorial jurídica salvadoreña. 2006 p. 136
60
En la teoría es una relación entre dos variables específicas, entre el precio
y las cantidades demandadas. No se puede asimilar la demanda de
cualquier bien simplemente con una cantidad. La demanda es siempre una
serie de precios y una serie de cantidades que a la gente le gustaría
comprar, a cada uno de estos precios.36
La Demanda de mercado de un producto es el volumen total que
compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida,
en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de Marketing
definido, y bajo un programa de Marketing definido. 37
Las cantidades demandadas de un bien que los consumidores desean y
pueden comprar las denominaciones de demanda de dicho bien. 38
Conjunto de mercancías y servicios que los consumidores están dispuestos
a adquirir en el mercado, en un tiempo determinado y a un precio dado. El
análisis de la demanda parte del supuesto de que todos los factores se
mantienen constantes, excepto el precio, y que a medida que cambia el
precio, la cantidad demandada por el consumidor también varia, el
concepto de demanda es muy importante, porque es la forma de que los
consumidores satisfacen sus necesidades mediante la obtención de
mercancías y servicios que la satisfacen.39
Relación que muestra las cantidades de un bien que el consumidor está
dispuesto y en posibilidades de comprar a varios precios durante un
período dado, estando otros factores constantes.40
La Demanda es un diagrama o curva que muestra las diversas cantidades
de un producto que los consumidores pueden y están dispuestos a
comprar a cada uno de los precios posibles durante un período específico.
36 Paul Keyne. Conceptos de Economía. El mundo de los economistas. España .Prentice Hall.1998.Pág 20 37 Philip Kotler. Dirección de Marketing. México. Prentice Hall. 2001. Pág. 120. 38 Francisco Mochón. Principios de Economía. España. Mc Graw Hill. 2002 Pág. 23 39 Santiago Zorrilla Arena. Diccionario de economía. México. Editorial Limusa S.A de C.V. 2003. Pág. 55 40 William McEachern. Economía una introducción contemporánea. México. Thomsons S. A. de C.V.1998 Pág. 44
61
La Demanda muestra entonces las cantidades de un producto que se
comprarán a los diversos precios posibles, si todo lo demás es constante.
La Demanda es simplemente una manifestación de los planes o
intenciones del comprador con respecto a la compra de un producto, para
que tengan sentido, las cantidades demandadas a cada precio se deben
referir a un período específico: un día, una semana, un mes. Si no se
específica el tiempo no sabríamos si la demanda del producto es grande o
pequeña.41
2. Características de la Demanda del mercado de negocios. Entre las principales características se encuentran:
2.1 La Demanda es derivada.
La Demanda de un producto de negocios deriva de la Demanda de los productos
de consumo en los que se utiliza ese producto de negocios. Hay dos
implicaciones de Marketing importantes en el hecho de que la Demanda del
mercado de negocios es derivada. Primero, para estimar la Demanda de un
producto, el mercadólogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la
forma en que se utiliza.
Segundo, que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la
pena emprender esfuerzos de Marketing para impulsar las ventas de los
productos de sus compradores.
2.2 La Demanda es inelástica.
Se refiere a qué tan reactiva es la Demanda a un cambio en el precio de un
producto. La Demanda de muchos productos de negocios es relativamente
inelástica, lo cual quiere decir que la Demanda de un producto responde muy
poco a los cambios en su precio.
2.3 La Demanda sufre grandes fluctuaciones.
41 Mc Connell Brue .Economía. Colombia. Mc Graw Hill. 2001 . Pág. 44
62
La Demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios
fluctúa considerablemente más que la Demanda de producto de consumo.
Las fluctuaciones en la Demanda de productos de negocios influyen en todos los
aspectos de un programa de Marketing. En la planeación de producto, la
Demanda estimulará a una empresa a diversificar a otros productos para
disminuir los problemas de producción y Marketing. 42
3. Tipos de Demanda. Entre los tipos de Demanda se pueden mencionar:
3.1 Demanda agregada.
Demanda total de bienes y servicios en la economía. En forma convencional
se dividen en: Demanda de las familias por bienes y servicios de consumo,
Demandas de las empresas y el gobierno por bienes de inversión, Demanda de
los gobiernos, central y local, por bienes y servicios, Demanda de los
consumidores y las empresas de otros países por bienes y servicios en forma
de exportaciones.
3.2 Demanda complementaria.
Se dice que dos o más productos son complementarios en Demanda cuando
hay un aumento en el precio de uno de ellos por lo general se asocia a una
disminución en la Demanda de otro. La reciprocidad se deriva de la naturaleza
de los gustos del consumidor, lo cual resulta en algunos productos que por lo
general se consumen juntos, o de alguna relación técnica que hace que uno
sea necesario para poder utilizar el otro.
3.3 Demanda compuesta.
Demanda por algún producto, que surge de varios usos del mismo. Así las
hojas de acero se demandan para hacer automóviles y envases de hojalata.
42 Ibídem Pág. 30
63
3.4 Demanda de dinero para transacciones.
Componente de la Demanda por dinero total que se debe a la necesidad de
financiar la compra de bienes y servicios. De acuerdo con la teoría cuantitativa
del dinero, ésta es en esencia para propósitos de transacciones y en su forma
agregada, sólo proporciona al nivel del Ingreso Nacional Real. El factor de
proporcionalidad depende de ciertas características institucionales y
estructurales de la economía, las cuales determinan la tasa a la cual el dinero
circulará a través de la economía para financiar transacciones.
3.5 Demanda de trabajo.
Cantidad de un tipo particular de trabajo que mide en horas hombre o en
número de trabajadores, lo que las empresas estarían dispuestas a emplear a un
nivel determinado de salarios. La demanda de trabajo se puede considerar en
dos niveles en la teoría económica:
a) La de una empresa individual.
La teoría económica tradicional de la Demanda de trabajo de la empresa
considera que ésta desea maximizar sus ganancias. La empresa estará
dispuesta a emplear una cantidad de trabajadores en donde su contribución a
los ingresos adicionales por la última unidad de trabajo iguale el costo de esa
unidad.
b) La de toda la economía.
Es posible representar la Demanda agregada por trabajo, de toda la
economía, como la suma de las demandas de empresas individuales y
combinarla con la oferta agregada de trabajo para determinar los niveles de
salario de equilibrio. En este el nivel de Demanda por trabajo se deriva de la
Demanda por bienes, los cuales a su vez dependen de los niveles de ingreso y
por lo tanto de los salarios, no se puede ignorar la interdependencia del nivel de
equilibrio del salario y la posición de la curva de la Demanda.
64
3.6 Demanda derivada.
Esta es la Demanda por un factor de producción. Y es porque la intensidad de
Demanda, o sea, la altura de la curva de la Demanda, y la relación entre
precios y cantidad Demandada se determina por la Demanda que haya por el
producto final. Por lo tanto, a mayor Demanda por el producto final, mayor
será la Demanda por el factor de producción.
3.7 Demanda excedente.
Situación en la cual el monto de bienes o servicios que los compradores
desean obtener excede al que los comerciantes están preparados a vender. El
resultado es que los precios aumentan, induciendo a los comerciantes a
incrementar la cantidad que están preparados para vender y a los
compradores a reducir el monto que desean comprar. El precio continúa
aumentando hasta que el exceso de Demanda se elimina, o sea, hasta que la
Demanda y la oferta son iguales. El exceso de Demanda es, por lo tanto, una
situación de desequilibrio. También se puede referir a la Demanda agregada por
bienes y servicios de toda la economía mayor a la capacidad de toda la
economía para satisfacerla. Esto llevará a un incremento general de precios,
es decir, a la inflación. 43
3.8 Demanda de elasticidad unitaria.
La expansión relativa de las cantidades es rigurosamente proporcional a la
reducción relativa de los precios. 44
4. Ley de la Demanda. Una característica fundamental de la Demanda es que si todo lo demás es
constante, a medida que los precios disminuyen la cantidad demandada aumenta;
cuando los precios aumentan, la cantidad demandada disminuye. En síntesis,
existe una relación negativa o inversa entre el precio y la cantidad demanda.
43 Bannock Graham, Baxter, Rees Ray. Diccionario de Economía. México. Editorial Trillas. 1988. pág. 118. 44 José Paschoal Rossetti. Introducción a la Economía. México. Editorial Oxford. 2002. pág. 381
65
Los economistas denominan Ley de la Demanda a esta relación inversa. El
supuesto de que “todo lo demás es constante” es aquí esencial. Muchos factores
distintos del precio del producto en consideración afectan la cantidad que se
compra.
5. Niveles de análisis de la Ley de la Demanda. Dentro de los niveles de la Ley de la Demanda se tienen los siguientes:
5.1 El sentido común y la simple observación son consistentes con la Ley de
Demanda.
Por lo general las personas compran mayor cantidad de un producto que tiene un
precio bajo que el de precio alto. El precio es un obstáculo que impide a los
consumidores comprar. Cuanto mayor es este obstáculo, menor es la cantidad
que compran el producto; cuanto menor es el obstáculo, mayor es la cantidad que
compran del producto. El hecho de que las empresas tengan “rebajas” es una
evidencia de su creencia en la Ley de Demanda. Las empresas reducen sus
inventarios disminuyendo los precios, no aumentándolos.45
5.2 En un período determinado, el comprador de un producto obtiene menos
satisfacción con cada unidad sucesiva que consume.
Así, el consumo está sujeto a la utilidad marginal decreciente. Y debido a que las
unidades sucesivas de un producto particular producen una satisfacción cada vez
menor, los consumidores compran unidades adicionales solo cuando su precio
disminuye.
6. Determinantes de la Demanda. Un economista que construye una curva de demanda, supone que el precio es el
factor que más influye en la cantidad que se compra de cualquier producto. Pero
el economista sabe que otros factores pueden afectar las compras. Los factores
determinantes de la demanda son los que se mantienen constantes, en la relación
entre el precio y la cantidad demanda. Cuando uno de esos determinantes se
modifica, la curva de demanda se desplaza a la izquierda o a la derecha. Por esta 45 Mc Connell. Brue. Ob. Cit. Pág. 61
66
razón, los determinantes de la demanda se denominan a veces “Modificadores de
la demanda” y entre estos se tienen los siguientes.
6.1 Gustos.
Un cambio favorable de los gustos o preferencias del consumidor con respecto a
un producto es decir, que lo hace más deseable, esto lleva a que se demande
mayor cantidad del producto. La Demanda aumenta; la curva de Demanda se
desplaza a la derecha. Un cambio desfavorable de las preferencias del
consumidor disminuye la demanda, y desplaza la curva a la izquierda y los
nuevos productos pueden afectar los gustos del consumidor.
6.2 Número de compradores.
Un aumento del número de consumidores en el mercado aumenta la demanda.
Un descenso del número de consumidores disminuye la demanda.
6.3 Ingreso.
La forma en que los cambios del ingreso monetario afectan la demanda es más
compleja. En la mayoría de los bienes básicos, un aumento del ingreso da lugar a
un incremento de la demanda.46
7. Determinantes de la elasticidad precio de la demanda. Entre los principales determinantes se tienen los siguientes:
7.1 Carácter esencial del producto.
Se refiere al grado de necesidad del producto, en contraposición a su clasificación
como superfluo. Los productos de mayor carácter esencial tienden a tener
coeficientes de elasticidad - precio bajo. Inferiores a uno y en caso de alto
carácter esencial son bastantes cercanos a cero.
46 Ibídem . Pág. 61
67
7.2 Hábitos.
La rigidez o la flexibilidad de los hábitos de consumo es un factor determinante de
la elasticidad-precio de la demanda. Los hábitos que se transforman en vicios son
prácticamente independientes del precio de los bienes que los satisface.
7.3 Sustitución.
Cuanto mayor sea él número de productos que se sustituyen mutuamente,
mayores serán los coeficientes de elasticidad-precio de todos ellos, siempre que
no interfieran en su consumo otros factores determinantes. Si no hay sustitutos la
curva de demanda tiende a ser más inelástica.
D. SERVICIOS. 1. Conceptos de Servicios. Conceptos relacionados a Servicios.
Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que
es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su
producción podría estar ligada o no a un producto físico. 47
Es un conjunto de beneficios intangibles que satisfacen una necesidad o
deseo, que son temporales y que generalmente provienen de la
determinación de una tarea.48
Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto
principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o
deseos del cliente. Con esta definición se excluye los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.49
Los servicios son simples acciones, procesos y ejecuciones. El servicio
cobra significado para el cliente a través de las actividades de análisis de 47 Philip Kotler. Dirección de Marketing. México .Prentice Hall. 2001.Pág. 428 48 Williams Arens. Publicidad. México. Mc Graw Hill . 2000. Pág.166 49 Ibídem pág. 23
68
los problemas, las reuniones con el proveedor, las llamadas de
seguimiento y el reporte de una serie de acciones, procesos y
ejecuciones . 50
2. Clases de Servicios. La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye ciertos servicios. El
componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta
total. Se distinguen cinco categorías.
2.1 El bien tangible puro.
La oferta consiste primordialmente en un bien tangible, como jabón, dentífrico
o sal. El producto no va acompañando de servicios.
2.2 El bien tangible con servicios anexos.
La oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios.
Cuanto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico como
automóviles y computadoras, más dependen sus ventas de la calidad y
disponibilidad de los servicios al cliente que los acompañan (Asesorías,
reparaciones y mantenimiento).
2.3 El Híbrido.
La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. Por ejemplo, la gente
acude a restaurantes tanto para los alimentos como por el servicio.
2.4 Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos.
La oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales
o bienes de apoyo. Por ejemplo, cuando se compra un servicio de transporte de
aerolínea. El viaje incluye algunos bienes tangibles, como alimentos y
bebidas
50 Valarie Zeitham. Marketing de Servicios. México. Mc Graw Hill. 2004. Pág. 3
69
2.5 El servicio puro.
La oferta consiste primordialmente en un servicio. Como ejemplos esta el
cuidado de niños, la psicoterapia y los masajes.
3. Características de los servicios Los servicios presentan, no obstante, un cierto número de características
que deben ser tomadas en consideración en el análisis de la demanda. Estas
características están unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y
perecederos y que su producción necesita un contacto directo en la persona
o con la organización del servicio. Las implicaciones de estos rasgos distintos
en la gestión de marketing de una empresa de servicios son importantes.
3.1 Intangibilidad.
Los servicios son inmateriales, es decir que no tienen existencia más que en
la medida en que son producidos y consumidos. La diferencia entre un bien y
un servicio de consumo estriba esencialmente en el grado de tangibilidad. En el
ámbito de los servicios, la satisfacción producida no esta mediatizada por un
soporte físico, como es el caso de los productos. El usuario potencial no tiene
la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra y la venta, debe
necesariamente preceder a la producción. El servicio aparece, pues, como una
promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece el servicio. Una
de las preocupaciones importantes de la empresa de servicios es la de crear
esta confianza, principalmente aumentando el carácter tangible del servicio.
3.2 Carácter perecedero.
Los servicios son perecederos y esta característica es consecuencia del
carácter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad
de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar el servicio
como lo puede hacer con un producto. La oferta es, de hecho, una
capacidad de producción que debe estar relacionada con la demanda. Si este
ajuste no se hace, el valor del servicio esta irremediablemente perdido. El
ajuste de la oferta de la demanda es un problema de gestión particularmente
70
difícil de resolver por el hecho de que esta rigidez, es concretamente cuando
la demanda es irregular.
3.3 Inseparabilidad de los servicios.
La prestación de un servicio supone necesariamente un contacto directo, ya
sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de
la organización de servicio. Eiglier y Langeard (1987) establecen una distinción
entre el servicio de base, es decir, la utilidad o la función primaria buscada,
los servicios necesarios y añadidos que acompañan al servicio de base y el
sistema de servucción, compuesto por el soporte físico visible e invisible, por
el personal en contacto y por los modos de participación del cliente en la
producción del servicio. Es el conjunto de estos elementos, lo que en la mente
del comprador, constituye el servicio global.
4. Importancia del Marketing de servicios. El desarrollo de los conceptos y las estrategias del Marketing de servicios ha
respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de
servicios y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia
dentro de las economías del mundo entero. La mayor parte del crecimiento
absoluto en términos del número de empleos y el índice de más rápido
crecimiento dentro de la información relativa al empleo se ubican en las
industrias de servicios. Otro indicador de importancia económica de los
servicios es el incremento de su comercio en todo el mundo. 51
51 Valarie Zeitham.Ob. Cit. pág. 68
