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Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights...
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10.1 Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. dministración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO DIEZ Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
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10.1
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
AdministraciónFUERZA DE VENTAS
Séptima Edición
CAPÍTULO DIEZ
Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
10.2
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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C ITA
“No necesariamente tienen los mejores productos, pero tienen el mejor equipo de ventas para empujar dichos productos.”
-CRAIG JOHNSON
The Pita Group
Capítulo Diez
10.3
Capítulo Diez
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• Objetivos de aprendizaje
• Términos clave
• Características de un vendedor exitoso
• Contenido del programa versus características de éxito
• Conflictos de la capacitación en ventas
• Temas de la capacitación en ventas
• Temas especiales de la capacitación
• Métodos usados en la capacitación en ventas
• Medición de costos y beneficios
• Medición de beneficios generales
• Matriz de opciones para evaluación
CONTENIDOCONTENIDO
10.4
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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• Identificar los temas clave en la capacitación para las ventas en el siglo XXI
• Comprender los objetivos de la capacitación para las ventas
• Discutir el desarrollo de los programas de capacitación para las ventas
• Comprender la capacitación de los vendedores nuevos y de los experimentados
• Definir los tópicos cubiertos en un programa de capacitación para las ventas
• Comprender los diversos métodos para dirigir la capacitación para las ventas
• Discutir cómo medir los costos y los beneficios de la capacitación para las ventas
Objetivos de aprendizaje
10.5
Capítulo Diez
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Análisis de la capacitación para las ventas
Desempeño de papeles
Capacitación en el trabajo (OJT)
Métodos electrónicos para la capacitación
Costos de la capacitación para las ventas
Términos clave
10.6
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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10.6
Meg Kerr and Bill Burzynski, “Missing the Target: Sales Training in America,” Training and Development Journal, (julio de 1988), p. 68.
FUENTE:
(porcentaje de todas las características citadas; fueron posibles respuestas múltiples)
Récord de ventasRécord de ventas
Comprometido con la calidad y la atención al cliente, agresivo, persistente, autoconfianza
48%
Ventas, solución de problemas, comunicación, administración del tiempo 25%
Producto, industria, mercado
Objetivos logrados
Completa trabajo administrativo, perspicacia política
13%
11%
4%OtrosOtros
ConocimientoConocimiento
HabilidadesHabilidades
ActitudActitud
Características de un vendedor exitoso
10.7
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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10.7
25%
Características de éxito*
Contenido del programa: Nuevas contrataciones
Contenido del programa: 1-3 años antigüedad
13%
48%
56%
43%
1%
65%
35%
0%
*Vea Exposición 1 para características adicionales.
Meg Kerr and Bill Burzynski, “Missing the Target: Sales Training in America,” Training and Development Journal, (julio de 1988), p. 69.
FUENTE:
ConocimientoConocimiento
HabilidadesHabilidades
ActitudActitud
Contenido del programa versus características de éxito
10.8
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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Cuando se determinan las necesidades de capacitación en ventas, deben ser considerados tres conflictos:
• ¿Quién debe ser entrenado?
• ¿Cuál debe ser el énfasis principal en el programa de capacitación?
• Cómo debe ser estructurado el proceso de capacitación:
• en el trabajo
• en el programa formal centralizado
• en las iniciativas y participación en campo
Conflictos de la capacitación en ventas
10.9
Capítulo Diez
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Aumentar productividad: Proporcionar a los entrenados las habilidades necesarias para que su desempeño de ventas haga una contribución positiva a la empresa.
Mejorar la moral: Preparar a los entrenados con educación “cómo hacer” en la realización de labores de modo que su productividad aumente tan rápido como sea posible.
Disminuir deserciones: Mejorar la moral y aumentar la satisfacción laboral a través de capacitación efectiva.
Mejorar relaciones con el cliente: Crear continuidad en las relaciones con los clientes, construir asociaciones productivas y aumentar la satisfacción del cliente por medio de desempeño más habilidoso.
Mejorar habilidades de ventas: Administrar tiempo y territorio.
Objetivos de la capacitación en ventas
10.10
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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• Los altos administradores no están dedicados a la capacitación en ventas.
• Los programas de capacitación en ventas no están adecuadamente fundamentados.
• Los vendedores son apáticos respecto a la capacitación en ventas.
• Los vendedores resienten la intrusión de la capacitación en sus tiempos.
• Los vendedores resisten los cambios sugeridos por los programas de capacitación.
Obstáculos para introducir un programade capacitación en ventas
10.11
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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• Analizará las necesidades de la fuerza de ventas.
• Establecerá objetivos de capacitación específicos, realistas y mensurables.
• Permitirá un desarrollo adecuado, así como una implementación efectiva y oportuna del programa.
• Se sujetará a sí mismo a evaluación y revisión.
• Modificará cualquier aspecto del programa para lograr mayor efectividad.
Un programa de capacitación en ventas bien diseñado:
10.12
Capítulo Diez
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Analizar necesidades
Establecer objetivos específicos, realistas y mensurables
Desarrollo e implementación del programa
Evaluar y revisar el programa
Objetivo Fuentes de información y procesos
Análisis y descripción del puesto, etc.
Revisar necesidades, considerar conflictos a corto y largo plazos, comparar los objetivos de capacitación con las metas de la compañía
Evaluar métodos de capacitación previos, considerar costo/beneficios de varios programas de capacitación
Desarrollar sistemas de monitorización, monitorizar y revisar
Análisis de las necesidades de capacitación de la fuerza de ventas
10.13
Capítulo Diez
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La mayoría de las grandes compañías capacitan a los nuevos reclutas en ventas en programas que difieren en duración y contenido pues. . .
• Las necesidades de capacitación varían de empresa a empresa e incluso dentro de una empresa debido a necesidades específicas que difieren.
• Las necesidades de capacitación varían debido a diferencias en las necesidades y aptitudes de los reclutas.
• La variación en la duración de los programas de capacitación ocurre debido a filosofía de la compañía.
Capacitación de nuevos reclutas en ventas
10.14
Capítulo Diez
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La mayoría de las grandes compañías proporcionan programas de capacitación al personal experimentado pues. . .
• El tiempo erosiona el valor de la capacitación anterior.
• Los mercados cambian y el conocimiento se vuelve obsoleto.
• La administración respalda el concepto de “se aprende toda la vida”.
• Los mejores vendedores encuentran valor en sesiones que refrescan el conocimiento.
• La cultura corporativa, la moral y la satisfacción laboral pueden ser influidas y mejoradas.
Capacitación de personal de ventas experimentado
10.15
Capítulo Diez
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El contenido del programa para capacitar nuevo personal de ventas tiende a permanecer constante a lo largo del tiempo dentro de una empresa. Los temas incluyen. . .
• Conocimiento del producto o servicio,
• Introducción al mercado/industria,
• Introducción a la compañía, y
• Habilidades de ventas.
Temas de la capacitación en ventas
10.16
Capítulo Diez
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El conocimiento del producto se ubica entre los temas más importantes. Sin embargo, saber cuándo y cómo discutir el tema en una llamada de ventas se ubica todavía más alto.
Las compañías que producen productos técnicos pasan una mayor cantidad de tiempo en el conocimiento del producto del que emplean los fabricantes de productos no técnicos.
El conocimiento del producto involucra. . .
• Conocer cómo está hecho el producto
• Cómo se usa el producto de manera usual, y
• Cómo no debería usarse.
Conocimiento del producto
10.17
Capítulo Diez
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Con frecuencia los clientes quieren saber cómo comparar productos competitivos en. . .
• precio,
• construcción,
• rendimiento, y
• compatibilidad entre ellos.
El conocimiento del producto permite que un vendedor ofrezca a los prospectos y clientes información crucial para la toma de decisiones racionales.
Conocimiento del producto
10.18
Capítulo Diez
McGraw-Hill/Irwin
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El vendedor necesita saber cómo encaja su industria particular en la economía global.
Para la predicción de ventas y el establecimiento de cuotas se requiere conocer la industria y la economía.
Las fluctuaciones económicas afectan el comportamiento de compra y requieren técnicas de venta adaptativas.
El vendedor necesita comprender las políticas, patrones y preferencias de compras de los clientes a la luz de la competencia.
Los representantes de ventas necesitan tener conocimiento acerca de los clientes de sus clientes y qué los satisface.
Los vendedores misioneros deben conocer las necesidades tanto de mayoristas como de minoristas.
Introducción al mercado/industria
10.19
Capítulo Diez
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Los entrenados en ventas deben estar conscientes de las políticas de la compañía que afectan sus actividades de ventas.
Los representantes de ventas pueden esperar que los clientes soliciten ajustes de precios, modificaciones de los productos, entregas más rápidas y términos de crédito diferentes. ¿Cómo se maneja esto?
Las grandes corporaciones proporcionan a la fuerza de ventas los manuales de ventas que cubren información de la línea de productos y políticas de la compañía.
Un manual de ventas bien preparado brinda al representante de ventas respuestas rápidas a preguntas de los clientes.
Introducción a la compañía
10.20
Capítulo Diez
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Los entrenados en ventas requieren asistencia para aprender cómo administrar sus tiempos y territorios para ser productivos al máximo.
Se aplica la familiar regla de 80/20.
• 20% de las cuentas de clientes para
• 80% de los negocios y
• Requiere una proporción directa de tiempo y atención.
La necesidad de ser más efectivo en la administración de tiempo y territorio ha conducido a mayor uso del teléfono con adecuados cursos de capacitación en ventas de telemarketing.
Administración de tiempo y territorio
10.21
Capítulo Diez
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La legislación federal dicta la acción o evitación de la acción corporativa en áreas de marketing, ventas y fijación de precios.
El personal de ventas necesita comprender las leyes federales, estatales y locales que restringirán sus actividades de ventas.
Las afirmaciones -o, más bien, las equivocaciones- realizadas por los vendedores pueden conllevar implicaciones tanto legales como éticas.
Las faltas en la conducta ética con frecuencia conducen a problemas legales.
Conflictos legales/éticos
10.22
Capítulo Diez
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Muchas compañías proporcionan a sus vendedores computadoras laptop para hacer presentaciones, conectarse a la intranet o extranet de la compañía, y para entregar documentación rápidamente y con precisión.
Algunas compañías crean “oficinas caseras” para su fuerza de ventas, eliminando con ello la necesidad de ir a otra oficina.
Armado con conexiones de red de alta velocidad, laptop o computadora de escritorio, impresora y teléfono celular, un vendedor puede trabajar de manera independiente y ser casi totalmente autosuficiente.
Tecnología
10.23
Capítulo Diez
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En algunos casos, un representante de ventas puede tener acceso en la compañía a. . .
• Sistema de apoyo de decisiones (DSS) para investigar qué productos se venden bien en un área o a un cliente específico.
• Plan de producción para verificar tiempos de entrega.
• Base de datos de relación de clientes para reunir antecedentes e historia de un cliente o prospecto.
Las compañías encuentran que el uso efectivo de la computadora ofrece a los vendedores más tiempo de contacto cara a cara con el cliente y mejora el servicio al cliente a través de disponibilidad de información.
Tecnología (continúa)
10.24
Capítulo Diez
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Los temas de capacitación en ventas pueden ser muy específicos y abocarse a conflictos perpetuos. . .
Superar objeciones de precio: una objeción común en muchas transacciones de ventas.
Mantener la línea en precio: Los representantes de ventas ofrecen descuentos muy rápidamente.
Trabajar la feria comercial: Aprender cómo involucrar y calificar nuevos prospectos, manejar grandes multitudes y deshacerse de los “saca flojos”
Solución de problemas: los problemas no resueltos reducen la satisfacción del cliente y la productividad.
Temas especiales de la capacitación
10.25
Capítulo Diez
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Método % de empresas que lo ofrecen
0 25 50 75 100
En el trabajo 84.3Instrucción individual 69.8Clases en el hogar 60.8
Seminarios externos 71
Tareas en casa 17.7
Otro 6.7
Métodos usados en la capacitación en ventas
10.26
Capítulo Diez
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Método de entrega de la instrucción
Salón de clase con instructor 100%
Libro de trabajo/manuales 98%
Seminarios públicos 93%
Videotapes 92%
CD-ROM 87%
Auto-evaluación 82%
Práctica del papel 81%
Sin computadora, autoestudio 79%
Estudios de caso 78%
Internet 74%
Sin computadora con base en juegos 72%
Juegos basados en computadora 57%
Audiocasetes 55%
Teleconferencia 53%
Grupos de videoconferencia 41%
Métodos usados en la capacitación en ventas
10.27
Capítulo Diez
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Algunas personas encuentran psicológicamente incómoda la idea de “aprender mientras se hace” (OJT).
La OJT debería ser un proceso cuidadosamente planeado que ofrezca a los nuevos reclutas la oportunidad de aprender al hacer, mientras tienen ganancias y son productivos.
Un buen programa OTJ contiene procedimientos establecidos para evaluar y revisar el progreso de un entrenado.
La investigación de los últimos tres años sugiere que la capacitación informal en el trabajo es para el vendedor una forma muy efectiva de aprender.
La capacitación y la asesoría en el trabajo usualmente ocurren juntas.
Capacitación en el trabajo
10.28
Capítulo Diez
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La capacitación formal en el salón de clases representa una parte indispensable de la capacitación en ventas, pero muy pocas compañías se apoyan exclusivamente en ella. . .
• Un entrenado recibe sesiones informativas estándar de conocimiento del producto, políticas de la compañía, características de cliente y mercado, y habilidades de ventas.
• Las sesiones de capacitación formales evitan desperdiciar tiempo ejecutivo reuniendo e informando a un grupo entero de entrenados al mismo tiempo.
• Las sesiones en el salón de clase permiten el uso de material audiovisual como películas y videotapes, y recursos técnicos como computadoras y bases de datos.
• La interacción entre entrenados en ventas construye camaradería.
Capacitación en el salón de clases
10.29
Capítulo Diez
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Internet, en especial la World Wide Web y su gráficas revolucionaron la entrega de capacitación.
Experiencias de aprendizaje de calidad pueden ser entregadas al personal y los clientes a través de Internet.
Las universidades “en línea” ofrecen una amplia variedad de cursos hasta el nivel de doctorado.
La capacitación “en línea” continúa creciendo exponencialmente.
La capacitación también puede ser entregada vía CD-ROM y DVD.
Métodos electrónicos para la capacitación
10.30
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La capacitación en ventas consume tiempo sustancial, presupuesto y recursos de apoyo. Es una actividad muy costosa.
La relación entre capacitación en ventas e ingresos yace oscurecida en un proceso complejo con pagos demorados.
Precisar la relación entre capacitación en ventas y sus beneficios financieros requiere pensamiento y esfuerzo.
La mayoría de las organizaciones de ventas expresan fe ciega al asumir que sus programas de capacitación en ventas triunfaron.
Medición de costos y beneficios
10.31
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Los beneficios generales de la capacitación en ventas incluyen. . .
• Moral mejorada
• Disminución de deserciones
• Mayor satisfacción del cliente
• Demostrar el compromiso de la gerencia por la calidad y el mejoramiento continuo.
Medir el cambio en habilidades, reacciones y aprendizaje ayuda tanto al nuevo personal de ventas como al experimentado.
Medición de beneficios generales
10.32
Capítulo Diez
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Reacción¿Los participantes respondieron favorablemente al programa?
Aprendizaje¿Los participantes aprendieron conceptos o habilidades?
Comportamiento¿Los participantes cambiaron su comportamiento en el trabajo?
Resultados¿Qué resultados personales o de la organización ocurrieron?
¿Cuál es la pregunta? Información requerida Método
De actitud
Comprensión de los conceptos, capacidad de usar las habilidades
Comportamiento en el trabajo
Cambios en ventas, productividad u otro desempeño
Evaluación
Pruebas antes y después
Clasificación de comportamiento, antes y después, técnica de incidente crítico
Métodos costo/beneficio
Matriz de opciones para evaluación
10.33
Capítulo Diez
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Johnston Marshall
Mark W. JohnstonRollins College
Greg W. MarshallOklahoma StateUniversity
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Diseño PowerPointLance Fuhrer, MBA
Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBARollins CollegeCrummer Graduate School of BusinessLarry Fuhrer, MBAKeller Graduate School of Management of DeVry University
LOS AUTORES
