Capítulo 7 Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education.

Capítulo 7

Análise dos mercados organizacionais

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Administração de marketing

Capítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais

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Questões abordadas no capítulo

• O que é o mercado organizacional e em que ele difere do mercado de consumo?

• Que tipos de situação os compradores organizacionais enfrentam?

• Quem participa do processo de compra organizacional?• Como os compradores organizacionais tomam suas

decisões?• Como as empresas podem construir relacionamentos

sólidos com seus clientes organizacionais?• Como as instituições e os órgãos governamentais

realizam suas compras?




O que é compra organizacional?

É o processo de tomada de decisãopelo qual as organizações estabelecema necessidade da compra de produtos

e serviços, bem como identificam,avaliam e escolhem, entre as marcas e

os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.




Características dos mercados organizacionais

• Menos compradores, porém de maior porte

• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente

• Compra profissional• Diversas influências de

compra• Vários contatos de vendas

• Demanda derivada• Demanda inelástica• Demanda oscilante• Concentração geográfica

dos compradores• Compra direta




Situação de compra

Recompra simplesRecompra simples

Recompra modificadaRecompra modificada

Nova tarefaNova tarefa




Centro de compras

IniciadoresIniciadores

UsuáriosUsuários

InfluenciadoresInfluenciadores

DecisoresDecisores

AprovadoresAprovadores

CompradoresCompradores

Filtros internosFiltros internos




Preocupações das empresas que atuam no mercadoorganizacional

• Quem são os participantes mais importantes do processo decisório?

• Quais são as decisões influenciadas por eles?• Qual a intensidade dessa influência?• Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?




Estratégias de vendas

Pequenas empresas

Grandes empresas

Influenciadores-chave da compra

Vendas multinívelem profundidade




Tipos de clientes organizacionais

Com orientaçãopara preço

RefinadosDe valor

estratégico

Com orientaçãopara solução




Como lidar com clientes com orientação para preço?

Limitar a quantidade que pode ser comprada

Limitar a quantidade que pode ser comprada

Não trabalhar com reembolsosNão trabalhar com reembolsos

Não fazer adaptaçõesNão fazer adaptações

Não oferecer serviçosNão oferecer serviços




A Kodak oferece serviços que simplificam os processos para as pessoas que administram hospitais




Orientações de compra

Compras propriamenteditas

Seleção de fornecedores

Gerenciamento desuprimentos




Processos de compra com base no produto

Produtos de rotinaProdutos de rotina

Produtos alavancadosProdutos alavancados

Produtos estratégicosProdutos estratégicos

Produtos gargaloProdutos gargalo




Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14.

Classes de compra

Nova tarefaRecompra modificada

Recompra simples

Fases da compra

1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não

2. Descrição geral da necessidade Sim Talvez Não

3. Especificação do produto Sim Sim Sim

4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não

5. Solicitação de propostas Sim Talvez Não

6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não

7. Especificação do pedido de rotina Sim Talvez Não

8. Revisão do desempenho Sim Sim Sim

Estrutura da grade de compra




Figura 7.1 Comportamento de compras organizacionais no Japão

Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão.




Métodos de e-procurement

• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos verticais

• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos funcionais

• Conexões diretas via extranet com os principais fornecedores

• Alianças de compras• Site de compras próprio




Locais de mercado eletrônicos

• Sites de catálogos• Mercados verticais

• Sites de leilão virtual• Mercados spot

• Negociações privadas• Mercados de permuta

• Alianças de compra




Atributos Escala de notas

Peso de importância Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4)

Preço 0,30 X

Reputação do fornecedor 0,20 X

Confiabilidade do produto 0,30 X

Confiabilidade do serviço 0,10 X

Flexibilidade do fornecedor

0,10 X

Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5

Um exemplo de análise de fornecedores




Avaliação do valor para o cliente

• Avaliação de engenharia interna

• Avaliação das vantagens na utilização

• Avaliação do valor a partir de grupos de foco

• Levantamentos com perguntas diretas

• Análise conjunta• Benchmarks• Abordagem de

composição• Pontuação da

importância




Especificação do pedido de rotina

Planos de compra semestoque

Estoque gerenciado pelofornecedor

Programas de reposiçãocontínua




Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise

NOP(Entrega no prazo)

SE (Sem erros)

I(Integralmente)




Estabelecimento de credibilidade corporativa

Competência

EmpatiaConfiabilidade




Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor

• Compra e venda básica• Compra e venda com

poucas informações• Transação contratual• Fornecimento para o

cliente

• Sistemas cooperativos• Colaboração• Adaptação mútua• O cliente é o rei




O que é oportunismo?

É uma forma de trapaça ouineficiência relativa a um contrato

implícito ou explícito.

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